Интервью «Рунетологии»

Дважды в месяц генеральный директор компании «Нетология-групп» и ведущий подкаста «Рунетология» Максим Спиридонов беседует с российскими предпринимателями в сфере цифровых технологий и интернета. Редакция vc.ru публикует краткую версию интервью с сооснователем и директором по продукту издательского сервиса Ridero – о видах Ridero на международный рынок, о том, как цифровой самиздат меняет индустрию книгоиздания, какими будут электронные книги в будущем и что главное в современном digital-продукте.

О госте — Алексей Кулаков

• Родился в 1975 году в Екатеринбурге.
• Учился в Уральской архитектурно-художественной академии.
• В 2000–2004 годах руководил веб-студией OverSite.
• В 2004 году основал с партнёрами digital-агентство JetStyle.
• В 2005–2006 годах — директор по интернет-проектам издательства «АБАК-пресс».
• В 2013 году стал сооснователем издательского сервиса Ridero.

— Ridero переводится с итальянского как «я буду смеяться». Это такая тонкая ирония над графоманами, которые стаями приходят к вам?

— Ни в коем случае. Мы всегда на стороне автора и никогда над ним не смеёмся. Когда ко мне пришёл Саша Касьяненко, первый основатель Ridero, у него уже было это название. Он мне объяснял его суть примерно так: «Когда автор получает книгу, как ни банально, он испытывает восторг и готов рассмеяться». Мы с такой реакцией сталкивались частенько: авторы не предполагали, что издание книги может быть бесплатным и настолько простым.

— Как выглядит процесс, за счёт чего достигается эта простота?

— К нам приходит автор с текстом, например, в формате Word. Заливает его в сервис. Наш робот-верстальщик за 20 секунд готовит книжку к изданию в бумажном и электронном виде. Электронная ложится — бесплатно для автора — в Amazon, Google Play, Bookmate (включен в реестр иностранных СМИ, выполняющих функции иностранного агента), «Литрес» и к партнёрам «Литреса». А бумажная выпускается по модели print-on-demand: когда читатель посетит сайт и закажет книжку, мы напечатаем для него экземпляр. По такой схеме продажи осуществляются в собственном онлайн-магазине Ridero и на Ozon.

Иногда автору приходится чуть-чуть покопаться в редакторе, иногда, особенно если это человек в возрасте, ему нужны наши персональные помощники. По дороге ему могут понадобиться дополнительные услуги. Например, корректура. Или ему не хватает наших шаблонов обложки, и он заказывает иллюстрацию у нашего дизайнера. За это мы берём деньги.

До того, как мы появились, у авторов было два варианта. Либо, при условии что вы состоявшийся писатель, к вам приходит издательство, платит вам гонорар, издаёт книгу за свой счёт и само продвигает её (эта ниша стремительно сокращается). Либо издательство занимается вами за ваш счёт в течение многих месяцев и за десятки тысяч рублей. Мы создали третий способ.

— При всём уважении к Ridero мне не кажется, что в его основе идея на миллиард. Его легко счесть бутиковым проектом, развлечением для digital-студии.

— Напротив, оборот у Ridero уже больше, чем у JetStyle. Притом JetStyle — это крупная студия, а у нас больше ста человек.

— Значит, вы вышли на уровень сотен миллионов рублей в год?

— Думаю, да. В 2017 году будет больше [100 млн рублей оборота]. Но главное в другом — амбиции у нас мирового масштаба. Я ввязался-то в эту историю потому, что хочу сделать лучший в мире сервис, который помогает автору взаимодействовать с читателем.

— На твой взгляд, вам по силам бороться с сервисом просто хорошим — тем, который поддерживает Amazon, международный монополист в электронной коммерции, включая продажу книг?

— Конечно, Amazon — это «босс уровня» в индустрии. Существуют страны победившего Amazon, где сложно что-то ему противопоставить, во всяком случае сейчас. Хотя мы придумали, что сделать на следующем этапе. У нас и сегодня есть преимущества перед Amazon. Прежде всего, у Ridero бесплатная и лучшая в мире, с нашей точки зрения, автоматическая вёрстка. Amazon то же самое делает с помощью «верстальщиков-индусов», что замедляет процессы и повышает себестоимость издания, но с учётом масштабов корпорации для неё это не критично.

В то же время Amazon победила не повсеместно. Игроки издательского рынка очнулись и увидели, что происходит с большими издательствами там, где та возобладала. Есть страны, куда Amazon стараются не пустить, например Германия и Россия.

Согласно данным делового журнала Fortune, объём индустрии самостоятельной публикации электронных книг в 2016 году достиг $1 млрд — «Рунетология».

— Как ты оцениваешь потенциальную ёмкость вашего рынка в России?

— Тех, кто публикует книги самостоятельно, в России никто не считал. Amazon в своей аналитике указывает, что авторы — это 1% населения. В соответствии с его логикой, получается, наш потенциальный рынок — примерно полтора миллиона человек.

— «Ведомости» в феврале 2016 года привели оценку российского рынка книгоиздания малотиражных и специализированных книг — 1 млрд рублей. Насколько это значение соответствует твоим представлениям об объёме ниши цифрового самиздата?

— Я избегаю экспертных высказываний о том, в чём не уверен. Российский самиздат, думаю, будет расти кратно. Предположим, оценка была верной. Значит, на текущий момент размер рынка — полтора-два млрд рублей. За два года рынок у нас, вероятнее всего, удваивается. Но это всё наугад. Рынок ещё ждёт своих исследователей.

— С твоей точки зрения, как правильно назвать рынок, на котором вы играете? Именно самиздат?

— Сейчас — да. Самиздат — это процесс, который меняет издательский рынок. Как далеко зайдёт, в какие формы выльется? Никто из нас не Кассандра. Может быть, так и будет называться самиздатом.

— Насколько сильно самиздат подвинет традиционных издателей? Пока соотношение не в его пользу. Миллиард долларов в самиздате против десятков или сотен миллиардов в традиционном книгоиздании.

— Верно. Я сейчас сделаю два последовательных высказывания, они будут кое в чем друг другу противоречить.

С одной стороны, подвинет очень сильно. И вот почему: в Америке восемь из десяти авторов, чьи произведения стали бестселлерами и кто зарабатывает больше миллиона долларов, выпускают книги на самиздате. Это катастрофа для издательского рынка. Выходит, чтобы прийти к успеху, не нужно ходить в издательство, по крайней мере в Америке.

— А что нужно — быть талантливым, и всё?

— Нет. Нужно быть талантливым, но не только в написании текстов — ещё и в общении со своим читателем.

Сценарий успеха сегодня — это сценарий лавины. У вас должен скататься большой снежный ком из первых читателей, чтобы эта махина начала вовлекать в себя сарафанным радио всё больше людей. Сначала ком надо скатывать ручками, как и во многих других бизнесах. Это задача самого автора. Фактически он должен уметь строить комьюнити вокруг своей книги. У большинства бестселлеров так и получилось. Причём у некоторых в результате осознанного подхода, как в случае с серией «Метро 2033».

— И что предложит?

— Издаться по традиционной модели. У нас много авторов, с которыми такое произошло, чему мы очень рады: значит, мы послужили для них трамплином. Это одна из ценностей, которые авторы у нас получают.

Мы приносим пользу и издателям. Ведь у современного издателя ужасающая задача. Очень похожая на венчурную, только хуже. Он вкладывает деньги в книжку, при том что приз у него меньше и выпадает совсем редко, а обратная связь менее быстрая и прозрачная. Причём рядовой редактор боится инвестировать в неформатные книжки. Хотя ясно, что бестселлер может быть только неформатным. Но если инвестировать в неформатное, шансы на провал возрастают. Святой Грааль издательской индустрии — обрести способ предсказывать бестселлер.

Мы в эту сторону тоже копаем, и здесь в России у нас огромное преимущество: через нас проходит самая большая масса авторов. Если мы предпримем шаги в отношении аналитики потребления, чтения, то сможем более релевантно, чем другие, предсказывать появление такого бестселлера.

Это похоже на то, что сделает блокчейн с банковским сектором. Как мечтают романтики, блокчейн заменит собой банковский сектор, а более опытные бизнесмены говорят, что, скорее всего, банки всё-таки придумают, как им измениться и возглавить революцию, используя эту технологию. Полагаю, с книжным рынком произойдёт примерно то же. Есть новая социальная технология — самиздат, и крупные игроки рынка освоят симбиоз с ней.

Сервисы берут на себя задачи препресса и дистрибуции, раньше это была прерогатива издательств. В зоне ответственности издателя останутся функции инвестора и редактора — финансовая и гуманитарная.

— Продюсирование.

— Да. Надеюсь, это приведёт к тому, что у нас в России появятся литературные агенты как класс.

— Давай дадим штрихи к портрету вашего клиента, автора. Каковы его среднее время жизни и средний чек?

— Достоверно время жизни клиента мы пока не знаем: аудитория у нас очень лояльная, и многие из авторов, которые начали с нами взаимодействовать три года назад, ещё с нами. Помимо всего прочего, у автора бывает долгий период спячки — состояние «Я пишу книгу». Он с нами взаимодействует, но ничего не покупает, и не потому, что ушёл, а потому, что пишет книжку. Думаю, среднее время жизни пользователя — год-полтора.

А средний чек сейчас — €60. Он растёт. Модель у нас freemium, поэтому он относительно небольшой.

— Сколько книг в среднем издаёт автор?

— Насколько помню, две с половиной.

— Средний объём книжки?

— Около 150 страниц.

— В Ridero зарегистрировано более 100 тысяч авторов, в систему загружено свыше 120 тысяч книг. Сколько из них хороших?

— Уже 160 тысяч книг и 140 тысяч авторов. «Хороших» — мы считаем, что никто, кроме читателей, выносить такой вердикт права не имеет.

— Достижения, которыми вы больше всего гордитесь?

— У нас наконец появился автор, который заработал больше одного млн рублей за неполный год и продал 30 тысяч экземпляров своих книг. Мы думали, это случится в 2018 году.

Мы гордимся и тем, что ставим на полки больше наименований, чем любое другое издательство: за 2016 год — 10,6 тысяч книжек, в два с половиной раза больше, чем в 2015 году, и больше, чем, например, издательство АСТ.

— Ты веришь, что платформы вроде твоей дадут независимым авторам возможность жить припеваючи только за счёт самиздата?

— Не большинству. Мы классический стартап «длинного хвоста»: по-настоящему высокие доходы лишь у малого числа авторов.

Вообще, тиражи падают во всём мире. Так что если вы хотите зарабатывать будучи писателем, книг вам придётся писать больше. Это вполне реально, но чтобы начать получать доход, нужно сформировать свою читательскую аудиторию, находиться в диалоге с ней и быть проводником своей книги в жизни. Может, на вас и упадёт счастье, но подобное случается всё реже.

— Я редко делаю комплименты, однако на меня как на человека, который занимается digital-продуктами, произвело большое впечатление, как у вас организован пользовательский путь, взаимодействие с сервисом. Сказывается большой опыт агентской работы?

— Да, но, очутившись по ту сторону баррикад, осознаёшь много нового. Каждому директору агентства я посоветовал бы раз в несколько лет вставать на сторону клиента и работать со стороны продукта.

Бывает, приходит к тебе клиент, ты предлагаешь ему взять на вооружение новейшие технологии, оседлать тренд. А тот не готов. Ты думаешь: «Ну вот, опять». Но когда всё это ты рекомендуешь сам себе, то отвечаешь чётко: «Это разумно, это окупится, делаем» или «Нет, это новые маркетинговые бантики, не окупится, делать не станем». И учишься значительно быстрее.

— В чём разница между руководителем digital-продукта в агентстве, которое расстаётся с проектами после сдачи, и директором по продукту внутри «продуктовой» компании?

— Вся digital-среда у нас оперирует термином performance marketing. Люди же, которые занимаются проектами сами, предпочитают говорить о юнит-экономике. Это гораздо более комплексное понятие. Всё, что ты делаешь как директор по продукту, должно в твоей клиентской экономике достаточно быстро если не окупиться, то как минимум показать, что окупиться способно. «Окупиться», впрочем, частный случай. У тебя всегда есть метрики целей, и каждый твой шаг или хорош, или плох — в том смысле, заставляет ли он тебя продвинуться вперёд.

Вообще, клиент снимает с руководителя проекта проблему правильно выбранного пути. Он удерживает рамку проекта, это зона его ответственности. Ты здесь как офицер: тебе сказали, что нужно захватить вон ту высоту, и ты идёшь и захватываешь её. А нужна ли она была с точки зрения всей операции, не твоя заморочка.

И пусть даже мы как digital-агентство стараемся вести себя так, как вели бы себя на месте владельца бизнеса, всё равно между нами пролегает демаркационная линия. Есть куча всего, что мы не вправе за клиента решить. И это очень комфортно.

У Сунь Цзы в «Искусстве войны» встречается термин «местность смерти» («Когда бросаясь быстро в бой, уцелевают, а не бросаясь быстро в бой, погибают, это будет местность смерти» — vc.ru). У любого проектного бизнеса есть простой способ в неё не попадать. Когда ты начал заниматься продуктом, ты по умолчанию в ней. Не добился успеха — сам себя убил.

— Есть ли у тебя чёткое представление о том, что такое digital-продукт сегодня? Границы профессии до сих пор не устоялись, вне топовых компаний рунета — разброд и шатания.

— Я продуктом называю упакованный и масштабируемый процесс создания клиентской пользы. Когда мы создаём клиентскую пользу в заданной форме регулярно и управляемо.

— И всё упирается в перевод пользы на язык интерфейсов?

— Не обязательно. Кстати, когда начинаешь заниматься продуктом, перестаёшь думать, что ты айтишник. Дизайнер продукта создаёт процесс. Да, часть процесса происходит в интерфейсах, поскольку у нас бизнес технологический.

Однако в Ridero есть такие части продукта, как техподдержка, модерация, клиентский сервис. Для пользователя у нас один непрерывный сценарий: от момента, когда его осенило, что ему нужны читатели, до момента, когда он читателей получил. Пусть он идёт через выдачу «Яндекса», наши интерфейсы, рассылки по электронной почте, разговоры с нашими менеджерами, ожидание печатного тиража, получение посылки от нашего доставщика — это всё единый продукт. А уж что мы его делаем в разных средах, наша проблема.

— И даже непонятно, где тут граница с бизнес-девелопментом.

— Конечно. Фактически бизнес-девелопмент — это в нашем случае тот, кто ходит и подписывает контракты с партнёрами.

— Очень многие digital-агентства рано или поздно пытаются сделать свой стартап. Получается мало у кого. У тебя есть рецепт?

— Мой главный рецепт — чтобы между агентством и стартапом была железобетонная стена. С большинством моих идей, которые кончились ничем, так случилось не потому, что у них не было рынка или у нас не получалось продавать, а потому, что короткие понятные деньги всегда съедают длинные и непонятные.

Сидит программист и пилит идею. А вокруг ходят менеджеры и водят хищным жалом: «Лёша, я принёс живые деньги с рынка. Возьми деньги и отдай программиста». И ты рано или поздно его отдаёшь. А когда к тебе приходит внешний партнёр и по структуре собственности новый бизнес отличается от старого, ты перестаёшь позволять себе такое. Это теперь разные карманы, у тебя нет морального права умыкать ресурс одной компании ради успеха другой.

Ещё я следую правилу: если у тебя нет директора для нового бизнеса, не делай новый бизнес. Правда, до меня не с первого раза дошло, что нельзя нанять директора: это директор тебя нанимает, а не ты нанимаешь директора в стартап. Стартапу нужен предприниматель, а не регулярный менеджер. Нанять предпринимателя делать твою идею — нереально. Это для меня было проблемой: чтобы я стал директором, мне нужно верить в новое начинание настолько сильно, что я окажусь готов оставить своё текущее любимое дело. Во всяком случае, хотя бы на половину времени, лучше — больше.

Ну и всякие банальности из Lean Startup, которые все знают. Работай с реальной проблемой людей, не влюбляйся в свою фичу. Понимай, что ты организуешь процесс, а не создаёшь артефакт. Главная истина любой автоматизации: не надо автоматизировать несуществующий процесс; сначала создавай процесс, потом его автоматизируй.

И очень важное: если вы собираетесь делать технологический стартап и у вас нет тимлида — играющего тренера для программистов, — лучше не делайте. Когда Саша Касьяненко пришёл ко мне, у него тимлид был, но потом пропал. Дальше у нас начались приключения: пытались слепить тимлида из того, что было. Потом я его выдрал из куска нашего бизнеса. В общем, по дороге из арт-директора я превратился в директора по продукту — стал командовать не только дизайнерами, но и программистами и ещё много кем.

— Уже традиционный вопрос: какой у тебя образ победы — стать главным self-publishing-издательством в мире?

Чуть иначе. Как мне видится, люди в наше время пишут книжки, потому что им очень нужно получить немножечко смысла в своей жизни. Добиться востребованности. А востребованность им создаёт диалог с читателем.

— Социальные поглаживания?

Поглаживания — одна из фракций востребованности. Есть суррогаты востребованности, а есть востребованность честная. По большому счёту, писательское творчество её даёт. Между читателем и автором возникает диалог. И мы хотим, чтобы у наших авторов на всех этапах жизни книги диалог налаживался максимально просто. В 2018 году у нас будет приблизительно такой девиз: «Мы приведём вам читателей раньше, чем вы допишете книгу». Не стану пока рассказывать как.

Автор заинтересован в ответной эмоции. Знаете, что делает начинающий писатель, дав вам книжку? Он встаёт у вас за спиной и начинает смотреть, как вы её читаете. Ему очень важно, чтобы вы не просто восхитились, но ещё и сказали что-то в ответ. Он жаждет более сложных фракций обратной связи.

А что касается будущего самой книги, она неминуемо будет становиться более диалоговой.

— Ты имеешь в виду что-то в духе современного жанра «книга в мессенджере»?

— Близко, но не совсем. После офлайна книга научилась жить в двух экосистемах — в поиске и в социальной сети. В мессенджере ещё не научилась. TapTapTap и другие подобные сервисы, которые показывают книжки в виде диалогов, — это ранние попытки понять, как книга вообще способна существовать в мессенджере.

Есть британский стартап Crave, работающий в нише любовной прозы. У них совершенно крышесносная штука: вставки в книжке — скринкасты диалога героев в мессенджере. Читаешь это на телефоне, и вдруг у тебя прямо на экране герои начинают чатиться. Эффект присутствия невероятный.

Думаю, возникнут новые жанры на пересечении чатов и традиционной драматургии. Важно ещё, что размывается граница «автор — зритель», «автор — читатель», возникают промежуточные роли между ними. По-моему, это есть путь развития медиа, в том числе книги.

Что-то похожее происходит с видео. В частности, YouTube воспитал целое поколение людей, которые умеют делать образовательный и медийный контент лет с шести.

— Книга как «форм-фактор» — большой объём текста, особенно напечатанный на бумаге, — утрачивает жизнеспособность?

— Сложно сказать. Книжный рынок Америки обгоняет наш лет на семь. Доля электронных книг там остановилась где-то возле отметки 25%, и даже произошёл отскок, причём за счёт молодой аудитории, чего никто не ожидал.

Что до изменений формата, размер книжки, конечно, сильно уменьшился. Мы готовы считать книгой произведение гораздо меньшего объёма, чем было принято лет сто назад. И наибольшие продажи в электронной форме именно у таких произведений. Наши лидеры продаж — авторы, которые издают много маленьких книжек. Ну а сегмент тех [читателей], кто готов надолго погружаться в «поток книги», наверняка сузится.

Есть такое понятие, как иммерсивность. То, насколько медиа вас захватывает. Долгое время самым иммерсивным опытом, который вы могли пережить, было погружение в хорошую книгу. С появлением компьютерных игр книги утратили пальму первенства. Но в целом на это всё ещё способны. И думаю, будут эволюционировать в сторону большей иммерсивности, в связи с чем, как я и говорил, станут более диалоговыми.

Мне кажется, опыт столкновения с художественной книгой лет через семь будет приблизительно таким. Вы открываете, условно, девятнадцатого «Гарри Поттера», читаете про Драко Малфоя, уже пожилого, и он спрашивает вас: «Максим, а что мне с Гермионой делать?». Вы ему: «Да дура она…». А он: «Ну ладно». Это тоже линейный нарратив, но дальше Драко Малфой говорит: «Кстати, мне Максим тут сказал, что Гермиона дура». Потом вы заходите к себе в Facebook (Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ), к вам стучится персонаж Гермиона и возмущается: «Максим, ты что себе позволяешь?».

Книги будут создавать внутри себя место для ответного высказывания читателя, чтобы тот глубже в них погрузился. И будут ломать «четвёртую стену».

Это интервью — сжатая версия 316-го выпуска аналитической программы «Рунетология». Полная версия доступна на Soundcloud.