Маркетинг интернет-магазина

ПРЕДИСЛОВИЕ

В данной книге раскрыты основные аспекты маркетинга интрернет-магазина.

В книге имеются примеры, она хорошо структурирована. Понимание ее материала может быть не сложным, если читатель имеет базовые знания в области интернет-маркетинга.

Книга может быть полезна тем, кому интересны аспекты интернет-маркетинга и. в том числе, маркетинга интернет-магазина. Ею могут также заинтересоваться преподаватели, студенты, магистранты и аспиранты.

I РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН и ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА РАБОТУ РОЗНИЧНОГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

1.1 Виды организации розничной торговли в интернете и интернет-магазинов

Виды организации розничной торговли в интернете, разнящиеся по степени автоматизации торгового процесса

Виды организации розничной торговли в интернете:

Веб-витрина. Она представляется совокупностью таких компонентов как каталог, система навигации и оформления заказа. Заказ передается менеджеру для его обработки. Веб-витрины являются относительно недорогими и простыми сайтами. Они ориентированы на выполнение операций оформления заказов, а иногда — выставления счетов. Непосредственную работу с заказом выполняет менеджер по продажам. Уровень автоматизации торгового процесса у веб-витрин — невысокий. Как минимум требуется осуществление связи со складом, организации доставки товаров клиентам, принятие оплаты покупателя. Следует также заниматься изучением спроса, проводить рекламные мероприятия и т. д. Уровень эффективности веб-витрин достаточно низкий, поскольку сократить операционные издержки практически невозможно.

Интернет-магазин. Интернет-магазин отличается от веб-витрины намного большими возможностями. Но его реализация также стоит дороже. Системой интернет-магазина выполняется гораздо больше задач. К примеру, осуществляется динамическая обработка информации и можно работать с базами данных, взаимодействовать с каждым из зарегистрированных покупателей индивидуально. Возможно осуществление полного торгового цикла.

Торговая интернет-система. Возможно осуществление полного торгового цикла, как и при наличии интернет-магазина. Но имеет место интеграция торговой интернет-системы в систему автоматизации всей деятельности компании

Автоматизировать торговлю до уровней торговой интернет-системы и интернет-магазина выгодно лишь при росте масштабов бизнеса, когда компании приходится проводить ежедневно сотни транзакций и ориентироваться на ведение бизнеса через Интернет.

Виды интернет-магазинов, подразделяемые по наличию товарных запасов

Виды интернет-магазинов подразделяемые по наличию товарных запасов:

Магазины, работающие по договорам с поставщиками. Такие интернет-магазины прибегают к электронному посредничеству между такими субъектами, как производители или дистрибьюторы товаров и розничные клиенты. Цены в таких магазинах обычно ниже, чем при продаже офлайн, так как не нужно тратиться на аренду (приобретение) помещения, оборудование и содержание складов и помещений, и к тому же намного более скромные расходы на персонал. Эта модель легко воспроизводима, и поэтому при ее применении не обеспечиваются стратегические конкурентные преимущества. Если таких интернет-магазинов много, то для подобного нового магазина перспективы его выбора клиентами могут оказаться не слишком обнадеживающими.

Магазины, имеющие товарные запасы (собственное складское хозяйство). Этот интернет-магазин может быть организован в виде структурного подразделения товаропроизводящей либо торгово-сервисной компании. Наличие собственных складов дает таким интернет-магазинам то преимущество, что они меньше зависят от внешних факторов. Такую модель конкурентам скопировать сложнее, чем первую, из-за необходимости создания товарных запасов и складского хозяйства.

1.2 Функции, выполняемые программным обеспечением интернет-магазина. Типы посреднических услуг в сфере розничной торговли в интернете

Основные функции, выполняемые программным обеспечением интернет-магазина

Основные функции, выполняемые программным обеспечением интернет-магазина:

Обслуживание покупателей. Потенциальному клиенту очень просто уйти из интернет-магазина, если уровень сервиса на нем невысок. Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы имело место наличие информационно насыщенного каталога товаров, дополнительной справочной информации, виртуальной корзины, а также процедуры регистрации. Успех интернет-магазина во многом обеспечивается его удобной структурой и быстротой поиска необходимых клиентам товаров. Фотографии и 3D-изобпажения помогают покупателям сделать верный выбор. Наличие на сайте разнообразной информации в большом количестве не должно запутывать клиентов. Системе поиска и структуре каталога следует быть удобной для отыскания требуемых сведений.

Информационная поддержка покупателя. Потенциальный покупатель должен найти на сайте интернет-магазина ответ на все вопросы, относящиеся к покупке. Покупателей могут интересовать вопросы, касающиеся послепродажного сервиса, особенностей схем оплаты и т. д.

Выбор покупателем товаров. Выбор товара покупателем способствует формированию списка отобранного товара через виртуальную корзину. Изъятие покупателем товара (и, соответственно, пересчет стоимости всей покупки) из корзины возможно в любой момент. Нужно, чтобы обеспечивалось постоянное отображение содержимого корзины перед пользователем. Когда пользователь уже закончил свой отбор товаров, оформляется заказ, происходит регистрация пользователя, определяются способы оплаты и доставки. Если покупатель заранее выбрал условие доставки (с соответствующей стоимостью), она может сразу учитываться в стоимости всей покупки.

Регистрация пользователя. Пользователю может быть предоставлено право регистрации либо до выбора товаров, либо после. Первый случай предусматривает создание регистрационного кода для зарегистрировавшихся пользователей, которые могут воспользоваться специальной системой обслуживания и схемой оплаты. При предоставлении возможности регистрации после выбора товара клиенту предоставляется шанс сохранения анонимности и экономии времени, если им не принято решение о покупке. Если покупатель регистрируется, ему должна быть обеспечена безопасность в отношении предоставленной им личной информации. Для этого используются защищенные методы передачи данных.

Обработка заказов. Обработку заказа начинают с проверки наличия товара на складе и его резервирования. Если какая-то часть заказа отсутствует, клиента предупреждают о возможности задержки. Затем происходит инициирование запроса к выбранной клиентом платежной системе. После подтверждения оплаты заказ оформляют и доставляют клиенту. При этом если покупатель пожелает, ему могут предоставлять информацию, касающуюся прохождения товара.

Сбор маркетинговой информации. Владельцы интернет-магазинов имеют возможность получения полной информации о посетителях веб-сайта интернет-магазина и построения на ее основе системы маркетинга. Благодаря программному обеспечению интернет-магазин может собрать статистическую информацию для анализа в большом количестве, и оперативно ее использовать. Это способствует наиболее целесообразному размещению рекламной информации при автоматизации хода рекламной кампании.

Оплата товара. Оплата может происходить с помощью: 1) банковской карты типа VISA, MasterCard; 2) безналичного перевода денежных средств; 3) через Сбербанк по высланной квитанции; 4) наличными при получении товара; 5) интернет-покупки электронными деньгами; 6) оплаты с наложенным платежом; 7) с помощью крупнейшей электронной платежной системы PayPal; 8) перевода денег с карты на карту Сбербанка; 9) перевода денег через банкомат.

Доставка товара. Для доставки товаров покупателям существуют:
· международная курьерская служба;

· собственная курьерская служба магазина или профессиональная курьерская служба;

· почта (на условиях предоплаты или наложенным платежом);

· магистральный транспорт;

· международная почтовая служба;

· самовывоз — клиент прибегает к самостоятельной доставке товара:
· телекоммуникационные сети (если доставляется информационное содержание, программные средства или иные ««электронные» товары).

Основные типы посреднических услуг в сфере розничной торговли в интернете, оказываемых зарубежным клиентам

Рассмотрим типы посреднических услуг:

Закупка и пересылка товара посредником покупателю за определенный процент от стоимости товара или фиксированную ставку. В данном случае покупателем составляется список интересных ему товаров, которые он намерен приобрести в интернет-магазине (им делается таким образом заказ). При этом им дается указание размера, количества, цвета, скидочных кодов (если они имеются), и данные высылаются посреднику. Получив заказ, посредник все эти товары закупает и высылает их покупателю. Это удобный вариант для покупателей, но он имеет недостаток, так как покупатели должны при покупках полностью полагаться на посредников, их расторопность, внимательность и профессионализм. Посредники должны заранее обговаривать с клиентами сроки выкупа товаров. Если покупатель отметил в списке товары, которых нет на складе посредника, то посреднику нужно сделать закупку с предварительным согласованием с клиентом. Либо у него есть вариант закупки без отсутствующих товаров. Покупателю это не всегда оказывается выгодно. Поэтому посредник должен попросить клиентов указывать альтернативы товарам. К примеру:

Покупателю понравилось модель платья, которая была синего и желтого цвета. Предположим, клиенту больше понравилось синее платье. Но предварительно ему нужно указать модель желтого цвета в качестве модели запасной, которую он может приобрести при отсутствии модели синего цвета.

Почтовый форвардинг. В этом случае посредником или форвардинговой компанией предоставляется клиенту виртуальный зарубежный адрес, его впоследствии покупатель должен указать при заказе товаров в интернет-магазине. После этого следует поступление заказа на указанный адрес, и товар пересылают покупателю. Возможна консолидация (объединение) заказов из ряда интернет-магазинов. Они направляются клиентами на адрес форвардера, а клиент получает товары в единой посылке. Этот способ используют интернет-магазины, не высылающие за рубеж товары конкретных брендов. Форвардинг не предусматривает оказание помощи покупателям либо предусматривается ее минимум. И не практикуется проверка полученного товара, либо ее проведение предполагается за плату.

1.3 Влияние интернет-маркетинга на работу розничного интернет-магазина

Понятие интернет-маркетинга с точки зрения розничной торговли и продаж

Интернет-маркетинг является, по сути, традиционным маркетингом, используемым в интернете и имеющим свои специфические свойства. Интернет-маркетингом охватываются все аспекты традиционного маркетинга, то есть касающиеся цены, товара, места продаж и продвижения. Если говорить о применении маркетинга к розничной интернет-торговле (в интернет-магазине), то в качестве основной цели маркетинга можно назвать цель получения максимального эффекта от работы интернет-магазина, от взаимодействия с клиентами, от стабильности роста продаж и наиболее эффективного использования интернет-ресурса и работающего в нем персонала.

Товар — основная компонента маркетинга-микс розничного интернет-магазина. Принципиально важно, чтобы он был качественным и мог удовлетворять потребительские потребности. Ему нужна хорошая сервисная поддержка и его ассортимент должен формироваться с учетом разных переменных. При этом нельзя забывать, что интернет-магазин вынужден выдерживать конкурентное противостояние со стороны других подобных интернет-магазинов и физических торговых точек.

Цены в интернет-магазине должны формироваться на базе принятых стратегий и тактик. В то же время нельзя забывать, что интернет-магазин должен продавать товары дешевле, чем физические магазины, поскольку потребители ожидают как правило, более низких цен из-за меньших расходов ресурсов в таких магазинах. По этой причине для интернет-магазина весьма актуальным является тщательный контроль цен и издержек.

Важной составляющей интернет-маркетинга является продвижение, реализуемое, прежде всего, посредством рекламы, в то же время нужно заботиться об эффективном продвижении сайта.

Местом продаж в онлайновой среде служит сайт. Поэтому необходимо, чтобы он был качественным с позиций дизайна, контента (наполнения), удобства пользователей (здесь нужно придавать значение скорости работы веб-сайта, удобству заказа на нем, удобству оплаты купленных товаров и услуг, доставке, допокупочной и послепокупочной интерактивной работе с клиентами).

Интернет-маркетинг позволяет эффективно организовывать и осуществлять деятельность интернет-магазинов, принося хорошие прибыли при применении правильных подходов, в том числе к обеспечению обратной связи с клиентурой. В то же время он очень выгоден покупателям, которые могут благодаря интернет-маркетингу намечать и совершать необходимые покупки «не выходя из дома». Покупатели могут сравнивать товары и услуги разных интернет-магазинов, сопоставлять цены и сайты. Они могут подбирать более выгодные и приемлемые для себя варианты покупок. Поэтому владельцы интернет-магазинов должны очень чутко относиться к запросам и чаяниям клиентов, чтоб эти клиенты становились постоянными и лояльными.

Влияние интернет-маркетинга на торговлю в розничном интернет-магазине

Необходимо отметить факт существенного влияния интернет-маркетинга на работу интернет-магазина. Если взять физический магазин и интернет-магазин с представленными в них одинаковыми товарами, то интернет-магазин оказывается в выигрыше, поскольку для него оказывается возможным использование предоставляемых интернет-маркетингом многочисленных выгод и возможностей.

Интернет-магазин благодаря автоматизации процедур имеет большие возможности сокращения издержек и повышения эффективности. Все больше покупателей предпочитают совершать покупки онлайн ввиду необходимости экономии времени и их частого времяпровождения в интернете (в соцсетях и на форумах). Благодаря инструментам интернет-маркетинга интернет-магазин может добиться роста клиентской базы, повышения среднего чека, увеличения частоты покупок одним клиентом.

Огромную выгоду интернет-маркетинг предоставляет потенциальным клиентам, снабжая их полной и качественной информацией, касающейся товаров, услуг, цен, способов доставки и оплаты.

Инструменты интернет-маркетинга способствуют удержанию клиентов благодаря завоеванию их доверия и особому отношению к постоянным клиентам. Интернет-маркетологи хорошо понимают, насколько важно удерживать клиентов, так как приобретение новых клиентов обходится намного дороже. А достижение экономии в интернете магазинами имеет принципиальное значение, ведь именно возможность экономии издержек дает интернет-магазинам большие преимущества перед традиционными физическими магазинами.

Владельцы интернет-магазинов могут рассчитывать на экономию посредством оптимизирования работы с помощью интернет-маркетинга, сокращения затрат на персонал.

Деятельность интернет-магазина не ограничивается числом магазинных полок. Эта деятельность может быть практически безграничной. В то же время, если интернет-магазин ориентируется на большой товарный ассортимент, к его сайту предъявляются особые требования, в том числе требование обеспечения понятности интерфейса. Все товары в интернете должны быть доступными, то есть их поиск должен обеспечиваться для клиентов минимальным числом кликов.

Пополнение товарных запасов интернет-магазина

Интернет-магазину который уже функционирует, нужно решать проблему пополнения своего ассортимента и товарных запасов. Здесь нужно делать выбор товаров с ориентацией на покупательские предпочтения. Для их выявления рекомендуется прибегать к анализу продаж и отзывов клиентов, а также появления новинок в нише. Причем делать это нужно оперативно, чтобы не опоздать с предложением рынку новых товаров.

Для выявления потребительских пожеланий целесообразно использовать потенциал форумов, на которых можно узнать много интересного и полезного для бизнеса. Нужно на них изучать комментарии, а также проводить опросы. Нередко участники форумов положительно реагируют на просьбы об участии в этих опросах, так как они проводятся в их интересах.

Для проведения опросов и голосований прекрасно подходят и социальные сети, с помощью которых возможно как получение материала для изучения, так и оживление аудитории группы. Чтобы стимулировать пользователей на участие в опросах не лишне обеспечить их поощрение в виде приятного бонуса (например, купона на какую-то денежную сумму, которую пользователь может потратить в интернет-магазине).

Полезно предлагать клиентам все новые и новые товары, чтобы развивать продажи магазина. Эти товары могут и не соответствовать первоначально выбранному сегменту, а включение их в ассортимент может оказаться целесообразным из-за вероятности исчерпания потенциала этого сегмента. Постепенно можно сделать интернет-магазин универсальным, ориентирующимся на многие сегменты. Однако при этом необходимо помнить, что такая «универсализация» непременно отразится на продвижении и позиционировании.

1.4 Стратегии и маркетинговые решения интернет-магазина в области ценообразования

Традиционно используемые онлайновыми ритейлерами стратегии ценообразования

Рассмотрим в нижеследующем изложении ряд традиционно используемых онлайновыми ритейлерами стратегий ценообразования.

Стратегия ценообразования на основе рекомендованной розничной цены производителя. Такое ценообразование имеет место из-за желания производителей осуществлять стандартизацию цен от одного региона к другому, от одного оналайн-ритейлера к другому. Существуют факторы, обусловливающие усложнение процесса унификации цен (к примеру, таким фактором является уникальность реализуемого изделия). Но обычно если речь идет о ценах на товары стандартные, относящиеся к категории товаров массового потребления, то цены на них, как правило, одинаковы. Следуя этой стратегии, интернет-магазин может не думать особо о проблеме ценообразования. Это стратегия «плавания по течению». С ее помощью невозможно получение каких-либо конкурентных преимуществ.

Стратегия удвоения цены. При следовании данной стратегии интернет-магазин прибегает к удвоению цены, по которой осуществлялась покупка товара. Эту стратегию можно назвать простой. Но ее применение не подходит тем магазинам, которым нужно продавать товары с низким уровнем оборачиваемости запасов, тем магазинам, которым приходится нести большие расходы, связанные с транспортно-заготовительной функцией, а также тем из интернет-магазинов, товар которых отличается уникальность. Таким интернет-магазинам требуется установление более высокой цены. В то же время, поскольку товары в интернете доступны и часто конкурентоспособны, ставить повышенную цену можно не на весь товар интернет-магазина одновременно.

Стратегия дифференцированных цен. Эту стратегию широко применяют физические продуктовые розничные магазины. Ее применение также распространяется на предметы одежды (особенно она подходит для таких товаров как футболки и нижнее белье). Смысл следования такой стратегии состоит в том, чтобы осуществлять продажу набора товаров в едином комплекте. В наборе товары оказываются дешевле, чем одиночно продаваемые. Интернет-ритейлеры прибегают к применению данной стратегии для повышения ценности при невысокой стоимости товаров. Применение этой стратегии помогает мотивированию клиентов на то, чтобы они покупали больше. Однако есть риск, что продающиеся вне комплекта изделия станут негативно влиять на прибыль. Ведь если их цена выше, то их будут приобретать менее охотно. А если цены на них понизить, то пострадает ценность товарных комплектов.

Стратегия предоставления скидок. Скидки предоставлять необходимо с одной стороны, чтобы порадовать клиентов (особенно постоянных и приобретающих товаров на большую денежную сумму), а с другой — чтобы избавиться от товаров прошлых сезонов и залежавшихся. Данная стратегия способна обеспечить увеличение посещаемости магазина, избавление от непроданной продукции и привлечение новой аудитории. Считается, что скидки нецелесообразно использовать чрезмерно часто, чтобы клиенты к ним не привыкали. Однако если конкуренты идут на предоставление скидок, то их приходится предоставлять и данному интернет-магазину, чтобы постоянные клиенты не перешли к конкурентам. Тенденция такова, что интернет-магазинам приходится все чаще использовать данную стратегию.
Стратегия лидерства через убытки. Стратегия построена на уверенности, что если клиент сознательно останавливает свой выбор на конкретном интернет-магазине, торгующем массовым популярным товаром по очень недорогой цене, то он, скорее всего, помимо этого товара в данном магазине еще что-либо приобретет. Если магазин ориентируется на сверхнизкую стоимость одного из товаров, то не обязательно, что у него окажется убыток по всем реализуемым товарам, поскольку другие товары он будет продавать по не низким ценам. С помощью такой стратегии интернет-магазин может добиться увеличения среднего чека на одного покупателя, это особенно реально при дополнительных и комплиментарных продажах. Однако не рекомендуется к данной стратегии прибегать особо часто, чтобы не вводить людей в заблуждение относительно того, что магазин всегда будет что-то продавать по очень низким ценам.
Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов. Применение данной стратегии распространяется на высококонкурентные рынки. Следование такой стратегии подразумевает установление более низких в сравнении с конкурентными цен. Это, по сути, стратегия, принятие на вооружение которой оказывается все более необходимым из-за роста конкуренции на онлайн-рынке. Онлайн-продавцы прибегают к использованию специальных правил, помогающих корректно переоценивать товары после изучения (мониторинга) цен конкурентов. С помощью такой стратегии можно добиться мощных позитивных результатов. Но для этого нужно, чтобы поставщики выставляли специальные закупочные цены и чтобы расходы интернет-магазина перманентно понижались. Но мелким и новым интернет-ритейлерам подобная стратегия не подходит, поскольку имеет место стремительное падение маржи.

Стратегия установления более высоких, чем у конкурентов цен. Применение такой стратегии предусматривает проведение мониторинга цен у конкурентов и установление цен на более высоком, чем у них уровне. Товар при этом практикуется позиционировать в качестве более ценного. Принятие такой стратегии возможно только при обеспечении очень презентабельного сайта интернет-магазина. Дизайн сайта и его контент (содержание) должны быть на высоком уровне. В данном случае сайт — это окружение товара. Покупать товары в таком интернет-магазине будут клиенты, ориентированные на высокое качество изделий, с которым связывается атмосфера сайта и высокая цена. В то же время для принятия этой стратегии требуется хорошо изучить целевую аудиторию на предмет ее чувствительности к ценам. Слишком «чувствительные» клиенты приобретать товар по повышенным ценам не станут.

Стратегия якорных цен. Предусматривается одновременное указание и первоначальной цены и распродажной. В этом случае потребителю сразу видно, насколько цена понизилась, это и будет сэкономленной им суммой от покупки. Срабатывает так называемый «эффект привязки». Более важным для клиентов оказывается не сама цена, а ее привязка к факту распродажи и возможности экономии. Иной раз товары более дорогие «привязывают» к дешевым, размещая их рядом друг с другом. Расчет идет на то, что потребители забывают, что цены разных товаров на самом деле бывают несопоставимыми. Помещая рядом с дешевой сумкой дорогую футболку можно добиться, чтобы цена футболки (которая на самом деле не дешевая) казалась не дорогой, так как цена даже дешевой сумки может представляться высокой в сравнении с ценой дорогой футболки. Использование такой стратегии в интернет-магазинах, где товары распределены по видам, достаточно проблематично, если говорить о размещении рядом разных товаров.

Стратегия ориентирования на психологические цены. Когда потребители идут на расходы в связи с покупками, им кажется, что они что-то теряют. Поэтому задачей розничного продавца является уменьшение «страдания» клиентов от «потери». На покупателя оказывает влияние показ разных цен на однотипные товары. Цена может быть указана самая высокая, наиболее низкая и средняя. Часто покупатели останавливают выбор на средней цене, так как низкая цена в их представлении может говорить о невысоком качестве товара, а высокие цены имеют манеру отпугивать людей. Часто интернет-магазинами практикуется выставление нецелочисленных цен (к примеру, цена $ 9.98 вместо $ 10, немного не дотягивающая до $ 10 цена кажется более низкой).

Ценовые маркетинговые решения интернет-магазина

Принятие ценовых решений в интернет-магазине осуществляется поэтапно. На первом этапе определяется базовая цена. Затем прибегают к корректированию цены согласно особенностям спроса на товар. После этого цена корректируется в соответствии с уровнем и типом конкуренции и адаптируется. Цена также должна подвергнуться проверке согласно разным имеющимся ограничениям.

Рассмотрим этапы принятия ценовых решений:

Этап определения базовой цены. Прибегают к использованию цены входа (средней/минимальной/максимальной цены между всеми либо только надежными поставщиками или из склада) и добавлению нормативной наценки, выраженной в процентах. Что касается этой наценки, то ее можно устанавливать как на уровне общей в интернет-магазине, так и частной для ценового сегмента, ассортиментной группы и т. д.