Бесплатный фрагмент - Новый и классический менеджмент

Автор приглашает своих читателей к проекту на платформе краудфандинга — «Второй видеопрактикум по менеджменту». Практикум будет иметь продолжение и войдет в серию из 8 практикумов по менеджменту. При финансировании этого проекта вы не только получите нужные вам акции, но и будете способствовать тому, чтобы наша страна слезла с нефтяной иглы.

Приглашаю выступить спонсорами проекта и получить выгодные вознаграждения для спонсоров. Проект открыт на платформе «Планета».

Расширенная аннотация

Это третье специальное (дополненное и исправленное) и несколько измененное издание серии книг «Русский менеджмент в 5 томах.

Главные отличия от второго издания заключаются в следующих пунктах:

— второе издание вышло в 9 книгах, в этом специальном издании под одной обложкой (первых четырех книг) собраны по две-три книги,

— дополнением является пятая книга,

— в издании учитывалось то, что серия предназначена для тех, кто запускает стартап, отсюда дополнительные вопросы и зачастую иные примеры для иллюстрации. В связи с этим сокращены некоторые материалы, но добавлены другие.

Об авторе
Автор — директор консультационной фирмы «КЦ «Русский менеджмент», к.т.н., консультант по управлению, автор более 50 статей по менеджменту в профильных журналах, автор более 100 книг: «Сказки для топ-менеджеров», «Три менеджмента в одном флаконе», «Русский менеджмент», «Стратегическое управление персоналом», «Стратегические секреты консультанта», а также журналов в книжном исполнении, и др., в 2012 — 2017 гг. (от начала до окончания проекта) член жюри конкурса в номинации «Лучшая корпоративная стратегия», где принимали участие крупнейшие компании страны — МТС, Северсталь, Уралкалий и др.

ОТЛИЧИЯ ОТ ПЕРВОГО ИЗДАНИЯ

В втором издании я убрал достаточно большой раздел — мой блог, где я подробно беседую с виртуальным персонажем — любознательным генеральным директором (Любозн. гендир. далее). Эти беседы я издаю отдельной серией книг с новым приложением — расширенным глоссарием терминов по менеджменту. Но мой собеседник — любозн. гендир. останется и в этом издании — куда же я без него, вернее без его полезных вопросов.

Краткое содержание

Предисловия

Книга 3. Функция контроля

Часть 1. Процесс управления

Критическая масса управленческих знаний

1. Повторение пройденного

2. Контроль — «чего не хватает в супе? — хлеба!»

3. Волшебная таблица качества

4. «Вам шашечки или ехать?» — непростой путь к должностной инструкции специалиста по качеству

...

Часть 2. Сказки для топ-менеджеров

Царевна-лягушка

Сказка об Иване-царевиче, жар-птице и о сером волке

Задание третьего практикума

Книга 4. Текущее и стратегическое планирование стартапа

Часть 1. Текущее планирование

1. Планирование — бизнес-ланч

2. Взаимопроникновение функций управления

3. Стратегия, тактика, политика

4. Задание

Часть 2. Стратегия стартапа

1. Подходы к стратегии

2. От долгосрочного планирования к долговременным конкурентным преимуществам

3. Процесс стратегического планирования

4. Анализ конкурентов

5. Реализация стратегического плана

6. Задание

Часть 3. Сказки для топ-менеджеров

Кот в сапогах

А. С. Пушкин Сказка о золотой рыбке

Вступление

Особенность книги (в данном случае уже серии книг) в том, что она написана не в тренде, и потому деловые издательства не рисковали ее издавать (именно по этой причине предисловие к первому изданию книги было написано еще в 2012 году).

То есть, с одной стороны, книг по менеджменту написана тьма — каждый преподаватель этой дисциплины считает себя готовым автором. Кроме того, это не модная тема, это не какие-нибудь новшества в менеджменте, а просто общий менеджмент.

А с другой стороны — трендом (причем совершенно новым) является сама книга. В том смысле, что инициирует новый тренд. Поскольку она посвящена решению актуальной проблемы — преодолению разрыва между теорией менеджмента, изложенной в книгах, и практикой управления на предприятиях в нашей стране.

Именно потому начальное (рабочее) название книги — «Менеджмента нет. Станьте первыми!» — я поменял на более прозаическое — «Русский менеджмент». Поскольку сегодня он именно такой — в теории давно догнал Запад, а вот в практике управления хромает на обе ноги. Это и является причиной той структуры экспорта и импорта, что мы до сих пор имеем в России.

Инструкция по применению книги

В книге представлена не только теория менеджмента, но и упражнения (известно, что менеджмент — это и наука и искусство управления). Для выполнения упражнений по этой книге вам понадобится обязательно фирма — то есть компания, которой вы руководите. Например, чтобы выполнить упражнения по улучшению качества продуктов вашей компании.

Однако, если у вас пока еще нет компании, которой вы руководите, и, может быть, нет даже отдела под вашим руководством, ничего страшного — вы можете многие упражнения выполнить в отношении самого себя — повышая эффективность своей личной работы.

Введение

Модель стартапа

Как бы проверить гипотезу — «Если разработать и начать реализацию стратегии стартапа, вероятность успеха будет значительно выше»? Вопрос на много тысяч долларов.

А что, если в качестве экспериментальной площадки для проверки этой гипотезы использовать издание книги, где книга — продукт стартапа? Рискнем сделать это сначала гипотетически. Для чего сравним книгу как стартап (1) с классическим стартапом (2) и выпуском нового продукта сложившейся фирмой (3).

Для разработки стратегии любого объекта нужно выполнить анализ внешней среды и оценить потенциал самого объекта, после чего прогенерировать стратегические решения, которые, после приведения в непротиворечивую систему, составят стратегию.

Откуда следует, что для начала нужно представить модель объекта. (С внешней средой проблем пока не вижу — используем классические модели, например, представление внешней среды в виде среды прямого и косвенного воздействия).

1. Итак, начнем с новой книги (для нее я предполагаю рассмотреть условный пример по разработке стратегии).
Книга, как стартап, включает в себя собственно продукт — книгу. У нее (у книги) есть свои сильные и слабые стороны. Предположим, для анализа я возьму свою написанную и уже изданную книгу «Русский менеджмент».

Вторым «слоем» модели этого стартапа будет сам автор книги. Я ранее отмечал ранее, что издательства снижают риски, предпочитая инвестировать в книги известных авторов.

У каждого автора свои индивидуальные силы и слабости. Моя слабость — недостаточно известный автор.

Третий слой (уровень) модели — издательство. У него есть свои характеристики. В моем примере — это издательство Ридеро.ру (Издательские решения).

2. Сравним эту трехуровневую модель книги как стартапа с моделью классического стартапа.

В качестве такого я избираю книжное издательство РидероРу (далее просто Ридеро). Это, как следует из открытых источников, классический стартап с возможным выходом из стартапа его учредителей.

Проведем параллели —

Первый слой — (была книга) — проект Ридеро. По отрытым источникам выделим силы и слабости этого классического стартапа. Одна сильная сторона очевидна — книги выпускаются Ридеро настоящие со всеми атрибутами книги.

Второй слой — (у меня, в первом случае — про книгу, это был автор). Здесь — группа предпринимателей (или один предприниматель), запустивший Ридеро, со своими силами и слабостями (предпринимателя).

Третий слой — своеобразные «бизнес-ангелы» стартапа, то бишь инвесторы (Таковым для книги является издательство, либо настоящий «ангел» — знакомый, готовый расстаться со своими деньгами — на издание книги, но с надеждой получить прибыль). У Ридеро (по открытым источникам) — свои бизнес-ангелы со своими силами и слабостями.

3. Обращаемся к последнему объекту — запуску новых продуктов уже сложившейся фирмой.

Первый слой — сам продукт (например, туроператор речных круизов решил открыть новое направление — деловой центр на базе приобретенной для этого турбазы). У проекта есть свои силы и слабости (например, близкое расположение турбазы к городу).

Второй слой. У фирмы есть своей предпринимательский ресурс (по аналогии с автором в первом примере и предпринимателем в классическом стартапе). Имеются силы и слабости этого ресурса.

Третий слой. В качестве бизнес-ангела нового продукта фирмы может выступать сама компания, используя для этого собственные средства или используя другие источники финансирования (кредит, лизинг и др.). У этой компании свои силы и слабости. В моем реальном примере компания — туроператор речных круизов (с которой меня связывает 10-летний опыт совместной работы) нанимает внешнего консультанта (в данном примере — меня) в помощь для подготовки бизнес-плана нового продукта компании. Это пример небольшой инвестиции. Другие инвестиции фирма вкладывает в строительство, набор и обучение кадров для бизнес-центра, его продвижение и др.

В любом случае, трехуровневая модель стартапа простая и открытая для критики.

В книге «Стратегические секреты консультанта» представлено описание набросков стратегии книги, которая поможет чуть лучше разобраться с темой и продемонстрировать, что создание лабораторных условий для бизнес-экспериментов — не такая уж фантазия.

Книга 3. Функция контроля

Часть 1. Процесс управления

Критическая масса управленческих знаний

Вместо введения — почему «нас не хотят»?

1. Почему «нас не хотят»? 2. Почему у нас такое качество? 3. Почему у нас такая плохая практика менеджмента? 4. Почему управленческое образование не дало эффекта?

Любозн. гендир. — Да, любопытно получить ответы на эти вопросы.

Автор — Знаешь, я решил передохнуть. Давай теперь я буду задавать вопросы, а ты отвечать. Используем метод «5 почему». Так почему нас не хотят?

Любозн. гендир. — Я не возражаю, но давай будем отвечать вместе. Но сначала напомни про этот метод «Пять почему?»

Автор — Напоминаю.

Метод «Пять почему?»

Метод «Пять почему» связывают с японской компанией «Тойота», где его начали применять еще в прошлом веке для описания причинно-следственных цепочек анализируемых проблем на производстве.

1. Если есть проблема — то задается первый вопрос — «Почему она возникла?». Например, студент пропустил первую пару занятий в вузе по предмету «Введение в теорию менеджмента». Спрашивается, почему? Например потому, что ему не нравится лекция преподавателя.

2. Затем задается второе «почему» — Почему лекции преподавателя не нравятся этому студенту? Например, потому, что преподаватель просто пересказывает учебники, не очень разбираясь в теме?

3. Вопросы «почему» продолжаются. Почему преподаватель плохо знает свой предмет — только теоретически? Например, потому, что он стал преподавателем сразу после окончания вуза (его взяли ассистентом на кафедру).

4. Продолжаем строить причинно-следственную цепочку — задаем четвертое «почему» — Почему преподаватель не стал искать работу по совместительству, например, консультантом по управлению в одной из консалтфирм? Быть может потому, что он молодой семьянин и должен помогать жене в уходе за маленьким ребенком.

5, Задаем пятое «почему». Например, почему наш молодой преподаватель не использует управление студенческой группой для приобретения реального управленческого опыта и демонстрации студентам этого опыта для лучшего закрепления теоретических знаний (например, рассматривая такие темы как планирование (урока), мотивация (студентов), контроль домашних заданий, неформальные группы на примере студенческих и т. д. Оказывается потому, что преподаватель не знал о такой возможности. Решение найдено — рекомендуем молодому преподавателя прямо на занятиях приобретать управленческий опыт и приводить свои личные примеры по менеджменту на примере своих наблюдений. Ну, а когда ребенок подрастет — устроиться на работу в консалтфирму (или создать свою компанию, или для начала попробовать себя как фрилансер) по совместительству для приобретения большего управленческого опыта.

Понятно, что «пять почему» — это условная цифра. Вопросов может быть и больше и меньше.

1. Почему «нас не хотят»?

Речь идет о том, что основной наш экспорт — это энергетическое сырье. Или, как выражаются экономисты, — «мы сидим на нефтяной игле». Спрашивается почему?

Твоя очередь отвечать.

Любозн. гендир. — Нашу продукцию не хотят не только за рубежом, но и в России. Вот мой пример.

Моим первым автомобилем была «Ока». Я тогда еще не работал директором, потому такой скромный автомобиль. И первое, что меня удивило — это расход бензина. В инструкции на автомобиль гарантировался расход 6—7 литров на 100 км (понятно что за городом и в городе разница есть), но моя маленькая «Ока» лопала бензин как трактор — всегда больше 10 литров.

Когда я по гарантии подъехал в сервисный центр, там с такой же претензией были другие автолюбители. И нам всем ответили «оптом» — «Понимаете, — сказал инженер по гарантии, — если подобрать все детали идеально, то автомобиль будет расходовать бензин точно так, как написано в технических характеристиках «Оки», ясно, что заниматься идеальным подбором запчастей для ваших авто никто не будет.

Ну и через 4 месяца я уже избавился от такой «малолитражки».

Я пропущу отрезок из 4 автомобилей, которые у меня были потом, это были автомобили где приходилось ремонтироваться намного чаще, чем хотелось бы. Но вот моя встреча по более — менее хорошему западному авто, который я приобрел не очень давно. На мой вопрос — какое масло в двигателе, чтобы мне его прикупить и подливать по мере надобности, сервисный инженер ответил так — Вам не нужно знать марку расходных масел и жидкостей. До следующего ТО, которое произойдет через год, у вас не будет проблем. Я ему не поверил, конечно, имея богатый опыт. Но действительно, вот уже 3 года я прохожу ТО на этом авто, и ни разу (тьфу-тьфу, конечно) мне не приходилось что-то там подливать или менять, только на самом ТО, то что и должно было изнашиваться по регламенту сервисных работ этого автомобиля.

То есть, дело в качестве наших продуктов. а уж про услуги «российского производства» я могу тебе столько рассказать, что ты замучаешься меня слушать.

Итак, «нас не хотят», полагаю, потому что качество продуктов российского производства много хуже западного

Теперь твоя очередь отвечать — Почему у нас такое плохое качество продуктов?

2. Почему у нас такое качество?

Автор — Ты совершенно верно понял правила игры в «почемучки». Что же, попробую дать свою версию ответа на этот непростой вопрос.

Качество наших продуктов (а заодно и производительность труда, от которой зависят издержки производства) — это объективные показатели существующей в любой компании практики управления.

Чтобы определить достигнутый уровень менеджмента в любой стране или на отдельном предприятии, достаточно оценить качество продукции и производительность труда при ее производстве. По этим показателям мы значительно отстает от развитых стран. Казалось бы, сегодня нет особых проблем приобретения современного оборудования и технологий, однако никудышная практика управления на предприятиях приводит к воспроизводству отсталости страны, производящей неконкурентоспособные продукты, потому мы экспортируем преимущественно сырье — нефть, газ, лес.

Фактически на наших предприятиях мы имеем дело с применением не современного научного менеджмента, который накопил огромный массив знаний, а с менеджментом личных проб и ошибок конкретного руководителя. Вот типичный пример такого менеджмента.

РУССКАЯ СЕКРЕТНАЯ ДОБАВКА

Несколько лет я консультировал нижегородскую компанию (производство и реализация замороженных полуфабрикатов) по теме разработки и реализации стратегии фирмы. И даже полгода осуществлял «прямое консультирование» — гендир фирмы-клиента ввел должность зам. гендира по развитию, подчинил этой должности отделы маркетинга и сбыта, и уговорил меня поработать на этой должности, чтобы у меня были реальные рычаги власти по реализации стратегии. Но это отдельная тема.

Сейчас же я расскажу про «секретную добавку». Традиции этой фирмы меня удивили.

Скажем, неплохо шли куриные фарши (свое производство). Захотелось гендиру получить дополнительную прибыль, проводятся эксперименты по возможности увеличения в этом фарше сои, после введения изменений в ТУ фарши начинают приносить дополнительную прибыль.

Затем количество сои увеличивается, вкусовые качества продукции падают, потребители (такие же фирмы по производству замороженных полуфабрикатов) начинают отказываться от продукции, которая им очень нравилась.

Гендир спохватывается, начинает количество сои сокращать, но вернуть спрос на старый уровень уже невозможно. В конце концов, производство фарша (как непрофильное) — было закрыто, оборудование продано.

Вот другая история, не про продукты питания. Пару лет я консультировал московский журнал по управлению, тогда я встретился точно с таким же явлением. Продажники этой фирмы находили проект (официального спонсора новой рубрики), в журнале начинались в небольшом количестве печататься непрофильные материалы. Интерес читателей, интересующихся больше менеджментом, начинал падать ….

1. Повторение пройденного

Функции управления. Проблемы функциональной структуры и ее достоинства.

Продолжаем использовать методологию освоения нового:

Запоминание — если вы подзабыли набор функций управления, которые мы начали изучать во второй книге серии «Русский менеджмент», я вам их напомню:

Применение — Когда я провожу занятия офлайн, я говорю своим слушателям (руководителям коммерческих компаний или государственных организаций разного уровня) — есть специфика деятельности вашей компании иди организации. Но ваша главная специфика как руководителей — это знание теории менеджмента и умение ее правильно применять. Взгляните на функции управления — вот это и есть ваша работа, а всю другую работу должны выполнять ваши подчиненные.

Понимание (глубокое) — В первую очередь, что происходит в процессе практики управления, это глубокое понимание из каких подпроцессов состоит каждая функция управления. Например, выполняя задание второго практикума (представленного во второй книге серии), вы должны лучше представить процесс делегирования.

А анализируя функционирование организационной структуры предприятия, вы должны хорошо понимать, в частности, проблемы взаимодействия между функциональными подразделениями. В то время как разделение по функциям позволяет использовать глубокое разделение труда и эффект масштаба.

Развитие — мы рассмотрим инструмент, с помощью которого проблемы межфункционального взаимодействия подразделений можно значительно сгладить, а значит, отодвинуть проявление убывающей отдачи при использовании функционального разделения организации и/или ее частей. Этот инструмент, как вы уже знаете, — внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг: вы готовы работать по новому?

Внутренний маркетинг (ВМ) как теоретическая концепция представляет собой взаимодействие (профессиональное) функциональных подразделений фирмы и отдельных личностей на принципах маркетинга. Потребители у таких субъектов — внутренние (другие подразделения и личности). Пример — секретарь оказывает услуги своему руководителю и его подчиненным, напоминая или сообщая время проведения назначенного совещания. Услуги, к слову, могут быть разного качества. В моем примере — Иванову сказали про совещание заблаговременно, а Петрову — за 5 минут до начала (видно, что Петров чем-то секретарю насолил.)

Актуальность темы внутреннего маркетинга не очевидна, но очевидны проблемы, которые уже можно отнести к «вечным» проблемам организации, хотя их решить вполне под силу внутреннему маркетингу. Главная проблема такого рода — проблема неэффективного взаимодействия между функциональными подразделениями компании.

— Внутренний маркетинг мы рассматриваем как один из инструментов решения межфункциональных проблем. Но поскольку широкого распространения он пока не получил (по крайней мере, в нашей стране), есть смысл предварительно напомнить про другие инструменты для решения этой проблемы. Наиболее известные — это реинжиниринг бизнес-процессов (БП) компании, а также матричная структура организации — инструмент, связанный с организационной структурой предприятия.

1. Конкурирующие с внутренним маркетингом управленческие инструменты

Несмотря на теоретическую красоту реинжиниринга и ласкающие ухо все еще модные термины «владелец бизнес-процессов», «менеджер бизнес-процессов» и др., практическая удача пока больше радует авторов в виде числа их публикаций на тему.

История 1

Скорее даже не история, а некий эпизод. Будучи в то время преподавателем вуза по управленческим дисциплинам, я по какой-то программе повышения квалификации попал на семинар по реинжинирингу, который проводила одна нижегородская консалтинговая компания, имевшая в то время в своем названии слово реинжиниринг. Докладчик (директор консалт-фирмы) бодро рассказывал о теории, а все примеры из практики приводил западные, в основном по компании Xerox. (Много позже, я обратил внимание, что очень часто, когда продвигается новый модный инструмент управления, в качестве примера фигурирует именно компания Xerox. Быть может, Xerox вообще не внедряла ни один из новомодных инструментов? Слишком их было много, чтобы успеть все внедрить, и были они слишком разные. Но давала молчаливое согласие на упоминание себя самой в благожелательном смысле любым новым гуру, обеспечивая себе, т.о., бесплатное продвижение.)

Причина «голой теории» в том, что при выполнении реинжиниринга БП нарушаются естественные законы развития организации — эффект масштаба и разделение труда.

История 2

Работая в НИИ руководителем группы (выполнение НИОКР), я только что перешел в новую для меня лабораторию, которая занималась разработкой высокочастотных транзисторов и микросхем. Каждый ведущий разработчик этой лаборатории (вскоре и я в том числе) не только разрабатывал конструкцию своего изделия, но фактически руководил бизнес-процессом изготовления разработанных изделий, «проталкивая» (в первую очередь, путем разработки своего уникального технологического маршрута) свое детище из лаборатории в лабораторию: в одной проводилось нанесение рисунка будущего прибора (с помощью фотолитографии или позже электронной литографии), в другой обработка полупроводниковой пластины (разными методами), следом напыление, вжигание металлов и т. д. Хотя специалисты разных лабораторий физически подчинялись своим зав. лабам, они прекрасно знали — что они участвуют в том или ином БП производства изделия. Они понимали, кто является истинным хозяином этого процесса. Это была вполне действующая схема реинжиниринга, однако в ней не было нарушения законов организации (эффекта масштаба и разделения труда), поскольку каждый специалист продолжал трудиться и развивать свою квалификацию в рамках специализированного подразделения. Конечно, никто в то время не знал слова реинжиниринг, да и сегодня, работая по той же схеме, что и 30 лет назад, специалисты этих подразделений вполне успешно обходятся без этого термина. Кстати, начальник описываемой мной лаборатории сам по коридорам не бегал (хотя руководил сам целым рядом бизнес-процессов — которые разрабатывал сам), и даже крайне мало звонил, специалисты сами к нему прибегали при возникновении проблем, и он принимал решение, как поступить дальше в той или иной технологической ситуации. Все разработчики этой лаборатории были своего рода Белой Костью отделения в 200—300 человек, где я тогда работал.

Читатель отметит, что в последнем примере описан не реинжиниринг, а матричная структура, получающаяся при «пересечении» функциональных подразделений и соответствующих бизнес-процессов. Соглашусь, я как раз и утверждаю, что реинжиниринг БП в чистом виде — это теоретическое построение.

Матричная структура

Чаще всего матричные структуры возникают при «пересечении» функциональных и дивизиональных подразделений. Но комбинации структур, где одна и та же группа людей (или даже один человек) подчиняется одновременно двум руководителям (например, функционального подразделения и продуктового) — могут быть самыми разными — «пересечение» продуктовой и региональной структур, функциональной и проектной, функциональной и процессной (как в описанном мной выше примере).

Проблемы двойного подчинения при использовании матричных структур общеизвестны.

Система Тейлора

Напомню, что Ф. Тейлор предлагал, в частности, «чисто функциональную структуру», когда разделение труда происходит не только между подразделениями, но, быть может в первую очередь, между руководителями (мастерами). А вот подчиненный имел в результате множество начальников, каждый из которых специализировался в одной из управленческих функций и в рамках этой функции давал свои указания

Однако на практике, даже при двух руководителях, могут возникать противоречивые команды, а как согласовать указания множества руководителей? Хотя в теории выглядит заманчиво — глубокое горизонтальное разделение труда в управленческой иерархии. Элементы этого подхода есть в любой организации.

Практика

Менеджер по продажам выполняет план, который согласован с руководителем отдела продаж. Но если он допустит ошибку в финансовых документах — ему придется разбираться с бухгалтерией компании.

У станочника есть свой мастер. Но когда отдел технического контроля не примет его работу, ему придется переделывать брак. И на практике, руководитель рабочего зачастую всего лишь ставится в известность, что у подчиненного ушло чуть больше времени и металла на работу, по причине изготовления дополнительной детали и т. п.

Это реальные примеры, которые показывают, что, на самом деле, двойное подчинение — это не теоретический вариант системы управления, а мало замечаемый повседневный формат работы любой компании.

2. Технология внутреннего маркетинга

История 3

Когда мне приходится проводить тренинг по внутреннему маркетингу с участием как минимум 2-х подразделений фирмы, я прошу сначала участников высказать своим коллегам из другого подразделения претензии — что им не нравится в работе коллег и что они хотели бы от них получить. Вот реальный пример.

Например, «продажники» лизинговой компании (одного из бизнес-направления фирмы — лизинга недвижимости), встречаясь с юристами, высказывают претензию о том, что слишком долго рассматриваются документы юридическим подразделением компании. (Виноваты — юристы)

На что юристы отвечают: «Если бы ваши документы приходили ритмично, а не сваливались как ком на голову при высокой текущей загруженности работы нашего отдела, мы бы вполне успевали выполнить ваши требования». (Виноваты — «продажники»).

На втором этапе тренинга я прошу представителей отдела изменить свой подход. Рассматривать свое подразделение как самостоятельную хозрасчетную структуру, у которой в качестве главного покупателя выступает второе подразделение. Цели каждого подразделения в таком случае должны быть такими — оказать как можно больше услуг и как можно более высокого качества (понятно, что в дальнейшем следует договориться об оказании наиболее ценных с точки зрения внутреннего покупателя внутренних услуг).

При такой постановке коммуникации выясняется, что, например, юристы хотели бы, в частности, иметь больше информации о проводимых переговорах с покупателями услуг лизинга недвижимости, а «продажники», в свою очередь, были бы не прочь повысить свою квалификацию в области сложных вопросов права, связанных с лизингом недвижимости. Выясняется также, что каждое подразделение просто не представляло последствия своих действий «не по регламенту» (например, передачу юр. отделу договоров не ритмично, или слишком долгое рассмотрение договора юристами), хотя при небольших изменениях своих бизнес-процессов, каждое подразделение было вполне в состоянии несколько улучшить ситуацию.

Внутренний маркетинг позволяет значительно улучшить отношения между функциональными подразделениями, когда вместо поиска виноватого на стороне каждый участник (подразделение) пытается лучшим образом оказать внутренние услуги — своим коллегам из организации.

Но у любого инструмента управления всегда есть плюсы и минусы. Внутренний маркетинг нельзя внедрить директивно, ВМ — это своеобразная корпоративная культура, основанная на концепции маркетинга. Однако руководство любой компании в состоянии такую культуру сформировать, просто нужно быть готовым к длительной работе в таком направлении.

3. Место руководителя в системе ВМ

История 4

Один раз генеральный директор компании попросил меня подготовить выездной двухдневный корпоративный семинар для руководителей. Сформулировал генеральный задачу так: «Мне надоело, что руководители подразделений бегают ко мне жаловаться друг на друга. Пусть они на природе два дня переругаются друг с другом в дым, но вернуться с решенными межфункциональными проблемами — чтобы в результате у нас появилась единая команда.

Я предложил руководителю провести тренинг по внутреннему маркетингу.

Представителя «подразделения» — «высший менеджмент» представлял сам гендир, я был ведущим тренинга.

И не сильно удивился, когда уже в начале второго дня тренинга выяснилось, что основным виновником межфункциональных проблем оказался… сам генеральный директор, который, вмешиваясь подчас со своими инициативами в работу то одного, то другого подразделения, создавал те самые межфункциональные проблемы.

Внутренний маркетинг позволяет более широко использовать эффект масштаба и разделение труда, которые всегда ограничены убывающей отдачей, поскольку меняется мировоззрение руководителей подразделений, желающих оказать услуги высшего качества своим коллегам внутри фирмы.

Но это только кажется, что в организации, построенной на принципах внутреннего маркетинга, компания приближается к идеалу самоуправляемой организации. Когда высший менеджмент может спокойно решать свои стратегические вопросы, надеясь, что все межфункциональные проблемы подразделения разрешат сами. Не совсем так.

На самом деле, кроме своевременной реакции на рыночные сигналы, что обеспечивается формированием корпоративной культуры, основанной на системе обратной связи, внутренний маркетинг усиливает сигналы о внутренних несоответствиях, которые требуют «производства» и оказания дополнительных «управленческих услуг» (для внутреннего потребления) со стороны самого топ-менеджмента. Так что, если вы рискнете начать внедрять ВМ, на лаврах почивать не придется.

Вместо выводов

Внутренний маркетинг — сложный инструмент, однако его использование позволяет решить много важных задач. Давайте перечислим некоторые из них.

— Внутренний маркетинг — это первый шаг к переходу к новой концепции управления персоналом — к стратегическому управлению персоналом: от восприятия других подразделений как ваших покупателей до принятия концепции «среда персонала», к которой нужно приспосабливаться, один шаг.

— ВМ позволяет сформировать благоприятную атмосферу для построения стратегии карьеры каждого специалиста и руководителя в компании, обеспечивает лучшие возможности для реализации персонального менеджмента (ПМ). ПМ становится в таком случае дополнительные инструментом повышения эффективности организации в целом.

— При решении сложнейших проблем стратегического сотрудничества фирм, ВМ представляет собой готовый инструментарий для построения отношений со своими партнерами (в частности поставщиками продуктов) на принципах маркетинга.

Мы часто ругаем капитализм за его недостатки, но желание вернуться в недавнее прошлое не возникает. Внутренний маркетинг порождает новые проблемы и ставит сложнейшие задачи перед руководителями, но вкусившие плоды ВМ, уверен, не захотят вернуться к применяемой сегодня повсеместно системе командования (пусть демократического толка) своими подчиненными.

2. Контроль — «Чего не хватает в супе? — хлеба!»

Запоминание

Алгоритм самого простого типа управления, основанного на контроле, включает себя четыре шага:

Шаг 1 — установление стандартов и допустимых отклонений. Например, как работает наш холодильник? Регулятором мы устанавливаем необходимую температуру — устанавливаем стандарт.

Шаг 2 — измерение состояния объекта управления. Термореле устройства холодильника определяет температуру в камере холодильника — осуществляется измерение.

Шаг 3 — сравнение состояния объекта со стандартом. В холодильнике сравнивается температура в камере с той, что вы установили регулятором.

Шаг 4 — корректирующие воздействия при необходимости. Если температура отклоняется от той, что выставлена регулятором, то при низкой температуре в камере мотор холодильной установки отключается, а при высокой температуре, наоборот, блок управления включает мотор для дополнительного охлаждения камеры — реализуются корректирующие воздействия.

Или другой пример: стандарт 36,6 (наша температура). Ставим градусник: 37,5. Отклонение выше допустимого, ложимся в постель — это наши возможные корректирующие действия.

Применение

Практический пример использования функции контроля представлен в статье про Волшебную таблицу качества, где описано как улучшить качество товаров или услуг вашей компании — к этой статье мы обратимся еще раз в параграфе Диплом топ-менеджера.

Понимание

Обратим внимание на корректирующие действия.

Всегда нужно добиваться строгого соблюдения стандарта выполнения бизнес-процесса. А если этот стандарт не соблюдается (то есть имеется отклонение от стандарта), то коррекцией будет являться — добиваться соблюдения бизнес-процесса управленческими инструментами.

Однако стандарт — это очень полезный инструмент, но не догма. И если внешние обстоятельства (ситуационные факторы) изменились, возможно, целесообразнее подвергнуть изменению сам стандарт. Предлагаю придумать примеры на этот случай самостоятельно — тогда лучше запомнится.

Как видно, описанный здесь процесс контроля — это не совсем только контроль. Это фактически управление на основе контроля — приведите свои примеры, применяя предложенную схему процесса контроля, — как мы водим автомобиль, воспитываем детей и пр.

Развитие

Менеджер должен научиться развивать теорию — так как ему приходится бывать в новых ситуациях, где теория требует иногда дополнения. Например, авторы американского учебника «Основы менеджмента», полагают, что принятие решений и коммуникации — это не функции управления, а некие связующие процессы, так как они пронизывают все остальные функции управления. Так ли это? Не являются ли все до одной функции управления «пронизывающими процессами» в силу сложности практического менеджмента. Попробуем постепенно в этом непростом вопросе разобраться.

??? Подумайте над вопросом: является ли контроль в некоторой степени мотивирующим фактором? И/или наоборот — демотивирующим? (функция мотивации — еще одна важная функция управления).

А позже мы с вами обсудим эти вопросы.

Кстати говоря, без контроля не может быть управления, именно поэтому я взял для названия данного параграфа известную в свое время фразу из номера юмориста Хазанова, где он изображал выпускника кулинарного техникума: «Чего не хватает в супе? — Хлеба!» Так как, если в управлении контроля нет — считайте, что «менеджмента нет».

3. Волшебная таблица качества

Управленческий цикл

Начнем с реального примера. Вновь образовавшаяся компания в форме Общества с ограниченной ответственностью ООО «Вымпел» (название изменено) заказывает несколько штампов своего предприятия фирме, специализирующейся на полиграфии и изготовлении штампов. Когда специалист приходит за готовыми штампами, изготовленными, что приятно, в течение оговоренной недели, ему показывают качество оттиска изготовленных штампов с названием новой компании «Вымпел». К качеству оттиска придраться невозможно, но вместо ООО «Вымпел», на бумаге красиво отпечатывается ОАО «Вымпел» — придется ждать еще неделю, когда будет исправлена досадная ошибка.

Алгоритм самого простого типа управления, основанного на контроле, включает себя, как мы уже отмечали, четыре шага:

Шаг 1 — установление стандартов и допустимых отклонений. Если обратиться к нашему примеру, то стандарт — это описание бизнес-процесса — как должна приниматься, выполняться и проверяться работа по изготовлению штампа.

Шаг 2 — измерение состояния объекта управления. Измерение — это что получается в повседневной практике.

Шаг 3 — сравнение состояния объекта со стандартом. При сравнении смотрим, в первую очередь, выполняется ли стандарт — соблюдается ли описанная технология работы.

Шаг 4 — корректирующие воздействия при необходимости. Про коррекцию мы расскажем ниже.

Волшебная таблица качества

Вы хотите получить быстрый результат в сфере улучшения качеством? Тогда я рекомендую применять управленческий цикл в форме таблицы, где разобран наш пример:

В этой таблице предполагается, что стандарт — как нужно правильно работать, у вас уже есть (его может не быть и тогда нужно будет его написать). В первом столбце фиксируется что произошло (только не наказывайте исполнителя: качество — результат работы менеджмента, а за менеджмент в фирме отвечает один человек — генеральный директор).

Во втором столбце дается информация о том, как устранена неполадка, это обычно на предприятиях (например, там, где производится гарантийный ремонт) выполняется.

Важным является третий столбец — в нем фиксируется анализ причин брака. В нашем примере такой причиной являлось отсутствие порядка, когда подготовленный на компьютере рисунок с текстом, до переноса их на штамп, отправлялся на проверку клиенту.

Самым важным является четвертый столбец — здесь фиксируются организационные меры, реализация которых обеспечит ситуацию, что подобная ошибка повторно не произойдет. Поскольку речь идет о менеджменте, то кроме того, что нужно сделать, нужно указать сроки исполнения и ответственного за исполнения намеченного.

ВЫВОДЫ: Вы хотите иметь конкурентное качество? Заведите волшебную таблицу качества.

4. «Вам шашечки или ехать?» — непростой путь к должностной инструкции специалиста по качеству

Япония обеспечила подъем экономики благодаря хорошему управлению.

…Неизбежным следствием хорошего управления является качество и сильная конкурентная позиция.

Э. Деминг, 1991 г.

ВВЕДЕНИЕ

В начале работы над статьей, посвященной должностной инструкции специалиста по качеству, я понял, что передо мной стоит не одна, а, как минимум, две непростых задачи.

Первая задача связана с тем, что несмотря на достаточно большой путь рыночных реформ и реальную доступность западных технологий и оборудования, ситуация с качеством продуктов (товаров и услуг) в нашей стране не только не улучшилась, а в некоторых случаях даже ухудшилась. Это первая проблема.

Вторая задача связана с работающими должностными инструкциями (ДИ). Не секрет, что в подавляющем большинстве случаев составление ДИ — эта активная фаза их жизни. Затем ДИ оседают в сейфах кадровиков и вынимаются оттуда в случаях редкой надобности, и чаще всего в конфликтной ситуации: например, когда нужно заставить специалиста выполнять свои обязанности, когда-то прописанные в ДИ, или когда «приходит время» проведения аттестации персонала, зачастую по импульсному желанию руководителя организации,

В любом случае, и первая и вторая задача весьма актуальны для нашего времени.

Что касается ДИ, то процедура их составления в некоторой степени уже стандартизована. Работа над ДИ значительно облегчается, если у компании есть устойчивая организационная структура и прописаны положения о подразделениях компании, более подробно раскрывающие эту оргстрктуру через задачи подразделений. Тогда остается, при подготовке ДИ работников, разложить функции каждого подразделения по должностям в стандартной форме: общие положения, права, обязанности и ответственность специалиста.

Однако даже в отношении составления ДИ ситуация выглядит спокойной только в теории. Общепризнанной у специалистов в сфере менеджмента является взаимосвязь стратегии предприятия и оргсруктуры: оргструктура вытекает из стратегии фирмы и фактически является одним из инструментов ее реализации. Но стратегия, в свою очередь обусловленная меняющейся рыночной ситуацией и иногда достаточно значительными изменениями потенциала самой компании, инструмент достаточно гибкий. В то время, как ДИ, находящаяся в конце цепочки оргструктура — положение о подразделениях — ДИ, документ очевидно более консервативный, содержание ДИ меняется крайне медленно. И тогда ДИ может выступать своего рода тормозом развития организации. А в условиях быстроменяющейся и часто непредсказуемой ситуации, в которой мы сегодня живем, это становится критическим моментом для существования организации: стратегия требует быстрых внутренних изменений в организации, а ДИ препятствует этому.

Достаточно оригинальный способ разрешения описанного противоречия предложил Грегори Райтер. С одной стороны, он обосновал необходимость для повышения отдачи от любой ДИ введения в нее ключевого раздела, описывающего оценку эффективности выполнения работы специалистом. С чем можно только согласиться: без таких показателей ДИ становится ненужной бумажкой — без них невозможно ни провести аттестацию сотрудника, ни принять решение о продвижении специалиста, ни о мотивации за успешную/неуспешную работу и др.

Другая идея Г. Райтера — рассматривать ДИ как достаточно гибкий инструмент реализации стратегии. Мероприятия по реализации корректирующейся при необходимости стратегии фирмы вписываются в ДИ всех специалистов, а ДИ становится действующим и достаточно часто меняющимся документом (технически это может быть реализовано путем введения в ДИ параграфа — «Изменения и обоснование таких изменений»).

Для решения одной из отмеченных задач — превращения ДИ в работающий документ такой подход может быть весьма плодотворным. Однако пока, насколько известно автору статьи, последняя идея не нашла широкого практического применения на российских предприятиях.

Цель данной работы достаточно скромна — рассмотреть некоторые особенности работы специалистов по качеству предприятий (в частности, раздел ДИ — «Оценка эффективности работы специалиста») и их роли в решении несомненно стратегической задачи изменения ситуации с низким качеством продукции российских производителей товаров и услуг.

СПЕЦИАЛИСТ ПО КАЧЕСТВУ И СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА СЕРИИ ИСО 9000

Наиболее широко распространенное решение проблемы по постановке качества, предпринятое в период рыночных реформ, является сертификация по стандартам менеджмента качества серии ИСО 9000 (далее просто «ИСО 9000» и без уточнения года выхода).

Но сегодня, пожалуй, уже стало общим местом признание, что сертификация по ИСО 9000 и реальное качество — это достаточно разные самостоятельные вещи.

Однако если проблему повышения качества сертификация по ИСО 9000 не решила, потребность в сертификации российских компаний, особенно поставляющих свою продукцию в страны Европы, является актуальной. И потому отдел, ответственный за такую сертификацию, может быть организован или как проектная группа (на этапе подготовки к сертификации), или как постоянное подразделение (разной численности, в зависимости от размеров предприятия), если ему будет поручена задача обеспечения успешного проведения последующего аудита по ИСО 9000 соответствующими внешними организациями. Кстати, последняя задача (успешное проведение аудита) может быть смело введена такому специалисту по качеству в ДИ в перечень обязанностей.

Пример.

Обязанности:

Специалист обеспечивает проведение успешного аудита по стандартам ИСО 9000, в частности, обеспечивает контроль за наличием всей необходимой документации, требуемой стандартами качества ИСО 9000 и т. д.

Проблемы начинаются с момента, когда мы попытаемся увязать работу такого «специалиста по качеству» с реальным качеством продуктов компании. Спрашивается, что именно нужно писать в тех или иных разделах должностной инструкции, чтобы хотя бы сдвинуть с мертвой точки ситуацию с низким уровнем качества российских предприятий?

Кажется, что лучшим мерилом «специалиста по качеству» является само качество выпускаемой продукции (товаров и услуг), а сертификат ИСО 9000 всего лишь инструмент для достижения высокого качества.

Однако вот реальная ситуация (промышленное предприятие). Генеральный директор принимает непростое решение — или сорвать план поставок заказчику (и в этом могут быть виноваты другие поставщики, например, материалов и комплектующих), или нарушить требования ИСО 9000 и выполнить план, зачастую поставляя заведомо некачественную продукцию. Возврат брака — дело поправимое — поставщики, что «подставили» коммерческое предприятие, к тому времени выполнят свои обязательства, и внешне все будет выглядеть вполне пристойно. Ну а результат такого «управления качеством» можно увидеть из сравнения любых товаров и услуг, производимых «под российским флагом», с западными аналогами. Сравнение пока, к сожалению, почти в 100% случаев не в нашу пользу.

Как видим, не имея достаточных полномочий, специалист, отвечающий за успешное проведение аудита по ИСО 9000, не в силах повлиять на реальную ситуацию на предприятии. И часто, на практике, его главной задачей остается лишь обеспечение для сертификации по ИСО 9000 наличия всех необходимых на рабочих местах документов. А выполнение таким специалистом по качеству работы по сбору и анализу отказов продукции, подготовки предложений по разработке корректирующих и предупреждающих действий и других функций в соответствии с ИСО 9000 становятся формальными процедурами, не имеющими реальных последствий для улучшения деятельности организации. И потому наличие такого «специалиста по качеству» в конечном итоге оборачивается для компании лишь ростом ее издержек, снижающих конкурентоспособность предприятия.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ СПЕЦИАЛИСТОМ ПО КАЧЕСТВУ РАБОТНИК ОТДЕЛА ТЕХНИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ (ОТК)?

Начнем с примера.

Как-то директор одной коммерческой фирмы (производство и реализация замороженных полуфабрикатов) похвастался мне (я в то время работал внешним консультантом фирмы) о том, что компания наняла специалиста по качеству. На что я ответил так: «Поскольку сама система управлением в компании не меняется, найм такого специалиста, которому поручен тщательный контроль за качеством конечной продукции, приведет лишь к одному — к росту издержек фирмы». Что и подтвердило дальнейшее.

Если до прихода такого специалиста, контроль качества выполняли другие специалисты (в данной компании, например, заключительный контроль качества замороженных полуфабрикатов осуществляла служба главного кладовщика). То после прихода «специалиста по качеству», а по сути контролера технических характеристик изделий на заключительной стадии производства на соответствие их ТУ предприятия, просто всю работу переложили на него. Качество, само собой, не улучшилось.

Особых проблем не составляет подготовка ДИ такого специалиста, который может быть задействован на всех стадиях контроля производимой продукции — он может отвечать за входной контроль используемых материалов и комплектующих с применением соответствующих инструментов, обеспечивать промежуточный контроль на этапе производства изделий, а также выполнять заключительный контроль, применяя для этого принятые на данном предприятии методы сплошного или выборочного контроля.

Однако здесь есть как минимум два «но». Реально качество изделий не может оценить третье лицо (в данном случае ОТК), эту работу может выполнить только потребитель. И, к слову, именно такое определение качества принято в стандартах ИСО 9000. И в этом первый недостаток контролера любого предприятия. Которого, кстати, обычно все остальные подразделения компании рассматривают как в определенном смысле помеху — ОТК затрудняет передачу того иди иного узла или конечного продукта на следующую операцию, если им выявлен брак. И потому не редки случаи, когда тот, чья работа подвергается контролю со стороны ОТК, готов пойти даже на обман, поскольку за брак на российских предприятиях принято наказывать.

Давайте рассмотрим еще один типичный пример, связанный с широко распространенным в нашей стране «институтом временного разрешения».

Итак, изделие, поступило к «специалисту по качеству» — работнику ОТК. На этапе контроля узла обнаружено отклонение от чертежа — например, на промежуточной стадии производства в металлическом корпусе партии будущих изделий одно из требуемых отверстий выполнено большего размера — налицо очевидный брак.

Однако время поджимает, заказчики ждут, а непоставка по плану может привести к штрафным санкциям. И тогда, вместо того, чтобы партию деталей отправить в брак, и самым тщательным образом разобраться в причинах возникшего брака и провести организационные меры, чтобы такого рода ошибки больше не повторялись, с ведома руководителя (компании, подразделения) выпускается временное разрешение, в котором вводятся следующие изменения: «Вклеить в металлический корпус втулку» с отверстием в ней нужного диаметра с целью исправления допущенного брака — слишком большого отверстия, выполненного на предыдущих операциях.

Это реальный пример на одном из российских предприятий (отмечу — не простого предприятия, а входящего в ОПК — оборонно-промышленный комплекс!). Другие примеры — применение в технологическом процессе (по временному разрешению) менее качественных материалов и комплектующих, если требуемые материалы оказались в дефиците на складе и т. п.

Это одна из причин, почему только-только привыкнув к высокому качеству брендовой продукции российского производства, например, продуктов питания (масло, колбаса и т.п.), уже через короткое время мы удивляемся резкому снижению ее качества.

Спрашивается, что может в такого рода ситуации сделать «специалист по качеству»? Вопрос риторический.

Мы снова сталкиваемся ситуацией, когда «специалист по качеству» не может нести реальную ответственность за качество производимой компанией продукции (товаров или услуг). И какая бы замечательная ДИ не была написана (ДИ инженера по качеству, или специалиста по обеспечению проведения сертификации по стандартам ИСО 9000, а также заместителя директора по качеству легко скачать в Интернете), ситуация с качеством останется в существующем плачевном состоянии. Не говоря о том, что качество продукции может оценить только «искушенный потребитель» (речь идет о том, что многие характеристики продукции рядовой пользователь продукции может даже не знать, потому роль ОТК в производстве достаточно велика), а значит получить такого рода реальную информацию можно только в отделе маркетинга, если, опять же, такая обратная связь от потребителей системно собирается (пока на подавляющем большинстве российских предприятий такая работа не выполняется).

Как видим, поиск путей составления работающей ДИ специалиста по качеству привел нас к постановке принципиально другой задачи — (поскольку ни специалист по сертификации по стандартам качества, ни контролер ОТК не могут реально повлиять на качество) — к поиску того, кто, собственно, в любой компании является реальным «специалистом по качеству»?

КАЧЕСТВО — КАК РЕЗУЛЬТАТ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ В КОМПАНИИ

Согласимся с Демингом, цитата которого использована в данной статье в качестве эпиграфа. Качество — это, в первую очередь, результат управления компанией. А, кто спрашивается, несет ответственность за надлежащее управление фирмой? Конечно генеральный директор (или просто директор или же президент — не важно как называется должность главного топ-менеджера фирмы).

Но тогда напрашивается очевидный вывод, что главным специалистом по качеству является не представитель формального отдела качества, который, по сути, мало на что влияет, не заместитель директора по качеству, которому подчинен этот отдел, а сам генеральный директор. Именно он принимает решение — соблюдать или нарушать технологию производства, отправлять или нет продукцию заказчику, если она не соответствует техническим требованиям, вводить или нет «институт временных разрешений».

Ну и, понятно, определенная мера ответственности лежит на всех остальных звеньях управленческой структуры предприятия, а фактически на каждом исполнителе, который, получая от своего коллеги по работе внутреннюю услугу или полуфабрикат выступает с одной стороны как своего рода ОТК, а с другой — как «конечный потребитель» соответствующего узла — об этом немало написано в книгах, посвященных японской системе «Точно вовремя».

Но только теперь, когда мы «нашли» специалиста по качеству, которым оказался высший руководитель любого предприятия, можно переходить ко второму, техническому вопросу — составлению ДИ такого высшего руководителя.

И уж здесь у нас не возникает проблем при разработке соответствующего раздела ДИ генерального директора — «Показатели эффективности выполняемой работы»: главным показателем будет качество выпускаемых товаров и услуг, как результат соответствующего уровня управления.

И хотя реально качество может определять только потребитель (как я отметил выше — «искушенный потребитель») — у генерального директора есть соответствующая — маркетинговая служба, которая должна обеспечить с потребителем обратную связь.

И пусть качество продукции зависит от огромного количества параметров, в частности, от квалификации работников предприятия — служба управления персоналом находится, как и все другие, под началом генерального директора.

И даже если конкуренты смогли резко повысить качество продукции (и таким образом в глазах потребителя понизить ценность существующего качества продукции анализируемой фирмы), это тоже головная боль генерального директора. Именно он определяет стратегию компании от которой также зависит качество продукции: какие направления закрывать, какие активно развивать и поддерживать, какие работы отдать на аутсорсинг, для того, чтобы иметь достаточные ресурсы для улучшения работы наиболее перспективных направлений и т. д.

Путь к должностной инструкции специалиста по качеству от концепции получения высокого уровня качества приводит к парадоксальным выводам. Работающая должностная инструкция нужна и полезна. Но поскольку единственный реально влияющий на ситуацию по качеству, то есть специалист по качеству — это… сам руководитель– то это должна быть модификация ДИ в первую очередь топ-менеджмента российских компаний.

Отсюда следуют еще более удивительные предположения. Быть может, при рассмотрении ДИ других специалистов (например, директора по персоналу, директора по маркетингу и т.д.), тоже следует использовать методику построения ДИ — «от концепции к ДИ»? Чтобы до того, как четко прописывать детали ДИ, не ошибиться сначала в главном.

ВМЕСТО ВЫВОДОВ

Председатель Совета директоров холдинга обвел строгим взглядом голосующих за принятие непростого решения. Подавляющее большинство собравшихся проголосовало «За».

Затем он обратился к приглашенному на собрание директору консалт-фирмы: «Как видите, мы приняли положительное решение на заключение с вашей фирмой договора об оказании услуг управляющей компании для одной из фирм нашего холдинга.

При этом, мы руководствовались, в частности тем, что ваша компания имеет большой опыт в консультировании бизнеса по вопросам стратегического менеджмента. Дело в том, что работавшие до этого момента по найму генеральные директора часто показывали неплохие финансовые результаты, но как оказалось впоследствии, не очень заботились о том, как будет развиваться бизнес этой компании в далекой перспективе.

Однако одно беспокойство лично у меня пока остается. Будет ли у нас возможность отслеживать текущее развитие компании, которую мы передаем вам в управление, не только по финансовым, но и другим показателям, гарантирующих, что бизнес-корабль движется в верном направлении?»

Руководитель консалт-структуры встал, подумал и ответил с достоинством:

«Во-первых, мы благодарим всех присутствующих здесь за доверие и приложим все наши силы, чтобы его оправдать. Ваше беспокойство по поводу текущего контроля понятно и, надеюсь, что оно будет в самое ближайшее время (месяц-два) снято, и вот почему.

В приложении к договору об услугах управляющей компании входит целый ряд приложений. Одно из них — подготовленная нами должностная инструкция генерального директора, которой будет руководствоваться управляющая компания.

Из этой должностной инструкции следует, что главным специалистом по качеству компании является сам генеральный директор. В этой должностной инструкции есть важный раздел Показатели эффективности работы генерального директора, я зачитаю фрагмент ДИ:

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Одним из важнейших показателей деятельности генерального директора является качество производимых товаров и услуг компании.

Качество производимых продуктов фирмы — интегральный показатель, определяемый сравнением технических характеристик выпускаемых предприятием продуктов и аналогичных продуктов конкурентов фирмы, а также уровнем удовлетворенности товарами и услугами конечных покупателей и пользователей продукции. А высокие результаты качества продукции компании можно получить только при комплексном подходе: путем последовательной реализации уже разработанной стратегии фирмы, при успешном текущем функционировании всех подразделений фирмы, в частности группы маркетинга, которая отвечает за обратную связь с покупателями и конечными пользователями продукции фирмы.

А для начала, в помощь вам для выполнения дипломной работы — постановки качества на своей предприятии — полезная статья «про маркетинг».

5. Маркетинга нет — станьте первыми!

ВСТУПЛЕНИЕ

Рыночным реформам уже более 20 лет, и слушатели разных программ по менеджменту давно научились при произношении слова маркетинг ставить ударение на первом слоге. Однако этого недостаточно, чтобы в компании появился маркетинг. А без постановки маркетинга добиться высокого качества производимых фирмой продуктов просто невозможно.

Не хотите стать первой компанией в стране, у которой появится маркетинг?

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ МАРКЕТИНГ?

Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет?

Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей — столько мнений. А с чего начинается маркетинг?

Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет «велосипед без колес»?

История первая: про летний отдых

Как-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья?

В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого.

А вечером наступало время «телеманов», которые врубали «ящик» на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке.

Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга?

Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними.

Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель.

А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов.

Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью.

А вот хороший пример реальной заботы о потребителе — пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23—00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов.

Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга… пока еще нет.

История вторая: учитель-маркетолог

Как-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: «Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса — что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось… Мы, — сказали нам французы, — будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса».

Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов.

Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера «Основы маркетинга»?

Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных.

МАРКЕТИНГ И КАЧЕСТВО

История третья: про качественные продукты

В 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР — автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. «Ну как, Вам нравится наша новая разработка?», — спросил он меня, — мы собираемся поставить ее на поток».

В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил — «Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки».

На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил — готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: «Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц».

Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия — производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов — это «некачественная» продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры — это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества.

Уровень продавца

Красивое слово «маркетинг» произносится в России с разным ударением — кто «ударяет» на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте.

История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батонов

На одной из фирм, продающей автофургоны на базе «Газелей», я спросил специалиста отдела маркетинга — «Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?» На что маркетолог предприятия мне ответил: «Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры». Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия.

Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов.

Продавец, имеющий «три класса образования».

Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими «продавцами» вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.

Продавец «со средним образованием».

Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца «со средним образованием» вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.

«Среднее специальное образование» продавца.

Продавец, которого мы окрестили как продавец «со средним специальным образованием» знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив — покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы «излучать уверенность» в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет.