Бесплатный фрагмент - Што новага ў новых медыя?

У пошуках страчанай навізны
Аляксей Крывалап

Звычайна студэнцкія працы не ўспрымаюцца сур'ёзна акадэмічнай супольнасцю, бо яны з'яўляюцца часткай адукацыйнага працэсу. У дадзеным выпадку з амаль што сарака тэкстаў было магчыма адабраць сем, якія адрозніваюцца ад іншых і вылучаюцца сярод іх. Дарэчы, гэта чарговае пацверджанне правіла 20/80, сфармуляванага Вільфрэдам Парэта (Vilfredo Pareto). Адзін з базавых навыкаў, які магчыма атрымаць і, можа быць, нават паспець замацаваць падчас навучання ва ўніверсітэце, — гэта здольнасць пісьмова і абгрунтавана выказваць свае думкі, што амаль аўтаматычна прадугледжвае неабходнасць знаёмства з аргументамі папярэдніх даследчыкаў, каб зразумець іх і паспрачацца з імі. Таму і да гэтага зборніка студэнцкіх эсэ неабходная прадмова, каб увесці ў кантэкст курсу «Масавыя камунікацыі: новыя медыя», у межах якога яны і былі напісаны вясной 2017 г. студэнтамі Полацкага дзяржаўнага ўніверсітэта фінансава-эканамічнага факультэта спецыяльнасці «Сацыяльныя камунікацыі».

З моманту з'яўлення ў 2001 г. праграмнага тэксту Льва Мановіча «Мова новых медыя» ўжо прайшло сямнаццаць год, а тэкст Ціма О'Рэйлі «Што такое Web 2.0» з'явіўся на яго сайце ў 2005 г. і пазней быў неаднаразова перадрукаваны ў акадэмічных выданнях. Але ж даследчыкі і сёння спрабуюць патлумачыць тое, што адбываецца ў інтэрнэце, заканамерным вынікам дзейнасці новых медыя. Аднак, калі гэтыя тэксты былі напісаны, шмат з таго, што на сённяшні дзень успрымаецца як тэхналогіі новых медыя, проста фізічна не існавала. Гэта значыць, што новыя медыя канца ХХ стагоддзя маюць некаторыя істотныя адрозненні ад таго, што мы адносім да гэтай з'явы ў пачатку ХХІ стагоддзя. Што было новым напрыканцы ХХ стагоддзя, згубіла сваю навізну на пачатку ХХІ стагоддзя.

Мэта дадзенага зборніка — высветліць змены ў разуменні феномена новых медыя ў сацыяльна-гуманітарных навуках на працягу апошняга дзесяцігоддзя. Калі раней найноўшыя тэхналогіі камунікацыі выклікалі пераважна аптымістычныя візіі будучыні, то цяпер, сутыкнуўшыся з некаторымі адмоўнымі наступствамі, усё больш гучна прапаноўваюцца песімістычныя прагнозы будучыні. І гэта не абавязкова катастрафічныя наступствы ад штучнага інтэлекту ці тэхнагенныя катастрофы. Кожная тэхналогія калісьці была новай. Новыя медыя, зыходзячы з назвы, імкнуцца захаваць за сабой права заставацца новымі як мага даўжэй. Пры гэтым радыкальных тэхналагічных змен не адбываецца, замест гэтага пашыраецца сацыяльнае выкарыстанне новых медыя. Некаторыя формы сацыяльнага ўзаемадзеяння пераносяцца ў віртуальную прастору і губляюць уласную форму першапачатковага існавання.

Сабраныя ў гэтым зборніку тэксты прапануюць бачанне сітуацыі ў галіне новых медыя вачыма прадстаўнікоў Z-пакалення, для якіх інтэрнэт існаваў заўсёды. Калі для жывых класікаў новых медыя інтэрнэт з'явіўся падчас іх актыўнай навуковай і не толькі навуковай дзейнасці, то для аўтараў гэтага зборніка інтэрнэт быў заўсёды. І гэта прынцыповае адрозненне.

Фактычна радыкальныя пераўтварэнні ў галіне новых медыя, якія адбываюцца літаральна ў нас на вачах, магчыма ўмоўна падзяліць на пяць буйных катэгорый. Некаторыя з іх падрабязна разглядаюцца ў дадзеных эсэ, іншыя яшчэ чакаюць свайго асэнсавання.

Першае — гэта спажыванне. Спажыванне, кіруемае прагай задавальнення, зрабілася асноўнай формай выкарыстання новых медыя. Пры гэтым задавальненне можа ўспрымацца дастаткова шырока: ад індывідуальных формаў актыўнага саўдзелу ў працэсе спажывання да інтэрпасіўнасці, апісанай С. Жыжэкам як дыстанцыйнага задавальнення з дапамогай Іншага. Калі бум і росквіт актыўнасці блогераў паступова знікае, саступіўшы лідарства Facebook. Папросту гартайце сваю стужку навін далей, Facebook «пераварыўшы» блогерскую рэвалюцыю новых медыя. Як адзначае гуляючы словамі Гірт Ловінк, «blogito ergo sum». Калі блогі на хвалі нігілізму і пратэсту ў дачыненні да культурнага мэйнстрыму атрымалі дастатковую прыцягальнасць і іх нельга было не заўважаць, то ўвесь пратэсны патэнцыял быў скіраваны ў бок відовішчных шоу, а відэаблогеры завяршылі гэты працэс. Калі ад першаснага імпульсу тактычных медыя ў сучасных фэшн-блогераў не засталося нават і ценю крытычнага асэнсавання сацыяльнага жыцця.

Другое — гэта выклік для прыватнасці ў тым выглядзе, у якім мы яе разумелі раней. Прыватнае жыццё не ўжываецца разам з існаваннем віртуальнай публічнай прасторы. Абавязкова знойдзецца нехта «таленавіты», хто запосціць у сацыяльныя сеткі фотасправаздачу з прыватных імпрэз, якія мусілі быць абароненымі ад выпадковых сведак. Развіццё тэхналогій пабудовы алгарытмічнай ідэнтычнасці пераўтварае карыстальнікаў у набор метададзеных, якія сведчаць пра практыкі спажывання медыя нават больш, чым бы яны хацелі распавесці пра сябе іншым. Прывід шклянога чалавека, празрыстага для вачэй карпарацый, — усе бліжэй.

Трэцяе — праблема ўласнасці: хто/што каму належыць падчас выкарыстання новых медыя? Паводле ўмоў рэгістрацыі асабістых акаўнтаў у большасці сацыяльных сетак карыстальнікі адмаўляюцца ад абсалютнай уласнасці на ствараны імі змест. Фактычна карыстальнікі добраахвотна становяцца «лічбавымі сялянамі» ў варунках новага феадалізму. Як у часы Сярэднявечча ўся зямля належала феадалам, а сяляне атрымоўвалі дазвол ёй карыстацца, так і сёння ўсё, што адбываецца і ствараецца ў новых медыя, належыць іх уласнікам, а карыстальнікі атрымоўваюць дазвол на права карыстацца ўласнымі акаўнтамі, але не валодаюць маёмаснымі правамі на іх. І таму актуальнае пытанне, ці ёсць нешта, што здольныя кантраляваць карыстальнікі, альбо яны толькі часова выкарыстоўваюць прадстаўленыя ім магчымасці? Іншымі словамі, новыя медыя перафарматоўваюць нашы ўяўленні пра сацыяльныя адносіны паміж удзельнікамі камунікацыі. Што прыводзіць да пытання: ці з'яўляюцца прасьюмерамі новыя прыгонныя лічбавыя сяляне? Новае прачытанне старой праблемы прапаноўвае Крысціян Фукс у сваім тэксце «Social Media: A Critical Introduction», калі адзначае, што для новых медыя яшчэ неабходна перайсці ад логікі канкурэнцыі да супрацоўніцтва, каб медыя сталі сацыяльнымі не толькі па назве, але і па сутнасці.

Чацвёртае — выклік постпраўды і альтэрнатыўных фактаў: вынікі крызісу канцэпцыі медыя як чацвёртай улады і амбіцый «аб'ектыўнай» журналістыкі. Новыя медыя паглынаюць сферу забаў (інфатэйтменту), не звяртаючы ўвагу на інфармаванне. Павялічыць ахоп аўдыторыі магчыма з дапамогай: відовішчнасці, прывабнасці, спецэфектаў. Калі «цытаты вялікіх людзей» і мемы падмяняюць сабой веды і навуковы светапогляд.

Пятае — рабатызацыі інфармацыйных працэсаў, інтэрнэт рэчаў (ІоТ) як генератар навін. У вашай лядоўні скончылася малако. Гэта навіна? І для каго гэта навіна? Лядоўня ператвараецца ў медыя. Робат-пыласос знайшоў завушніцу, якую вы згубілі тыдзень таму, і паведаміў вам пра гэта. Ваша аўто запісалася на СТА, каб замяніць аліву па рэгламенце абслугоўвання, і вы пагадзіліся дадаць гэтую падзею ў свой каляндар. Тое, што раней з'яўлялася кантэкстам нашага існавання, незаўважна для нас пераўтвараецца ў сэнс дзейнасці. Рабатызваныя сістэмы ці штучны інтэлект вакол нас уплываюць на нашу штодзённую практыку.

Празрыстасць і зразумеласць выкарыстання тэхналогій новых медыя захоўваюць у сабе яшчэ шмат няпростых даследчых задач, без вырашэння якіх грамадства не можа зразумець кірунак развіцця тэхналогій. Прадстаўленыя ніжэй тэсты неабходна разглядаць як спробу зразумець выклікі тэхналогій новых медыя ў кантэксце сучаснасці. І якім чынам гэтыя найноўшыя тэхналогіі дапамагаюць канструяваць і будаваць уласную культурную ідэнтычнасць.

Менавіта ідэнтычнасць як даследчыцкая праблема і можа быць той рамкай, якая дапаможа лепш зразумець сацыяльныя наступствы ад выкарыстання тэхналогій. Варта параўнаць падыходы, задэклараваныя ў гэтых эсэ, каб зразумець магчымыя вымярэнні для далейшых даследаванняў. Фактычна гэта можна разглядаць як аналіз наратыву прадстаўнікоў Z-пакалення пра інтэрнэт і новыя медыя.

Меметыка і мазаічная ідэнтычнасць з'яўляюцца спробай сабраць мазаіку ідэнтычнасці карыстальнікаў з асобных кавалачкаў (выказванняў, пастоў, мемаў). Гэты падыход магчыма ўпісаць у рамкі разумення працэсу сацыяльнага станаўлення, калі сацыяльны капітал напрацоўваецца крок за крокам, а не перадаецца ў спадчыну. Працэс станаўлення разглядаецца як засваенне норм і патрабаванняў, ці, іншымі словамі, з'яўляецца механізмам інкультурацыі.

Папулярнасць «Інстаграма» і яго ўплыў на праблему канструявання самарэпрезентацыі — гэта класічны псіхааналітычны пошук сябе паміж тым, як я сам бачу сябе, і як мяне бачаць іншыя (Іншыя). Таксама тут прысутнічае праблема множнасці ідэнтычнасцей, калі больш не існуе аднаго «дакладнага» адказу на пытанне пра ўласную ідэнтычнасць.

Паказная значнасць і дэманстратыўнае спажыванне ва ўмовах грамадства спажывання дапаўняюць гэтую канцэпцыю множнасці ідэнтычнасцей. Капіталізм сёння не проста метафара ці сацыяльна-культурная форма адносін у грамадстве — гэта ў тым ліку і форма арганізацыі сацыяльнай няроўнасці, якая ствараецца і спажываецца ў індустрыяльных маштабах. Гэта канвеерная вытворчасць ці тая самая індустрыя культуры, пра наступствы якой шмат спрачаліся яшчэ ў сярэдзіне ХХ стагоддзя.

Адным з наступстваў падобнай індустрыяльнай вытворчасці ідэнтычнасці можа быць практыка сацыяльнай ізаляцыі праз камунікацыю. Гэта тое, што Ш. Туркле апісвала як «самотнасць разам» ці крызіс публічнай прасторы. Бо нават калі інтэрнэт-карыстальнікі збіраюцца разам, яны ўсё адно адасобленыя і татальна паглынутыя ўласнымі гаджэтамі. Месцы, якія раней былі адкрытыя для ўсіх ахвотных, цяпер прыватызаваныя і маюць абмежаваны час працы. Фармальна колькасць інтэракцый карыстальнікаў з дапамогай новых медыя імкліва павялічылася (лайкі, расшарванні, каментары), але рэальнае ўзаемадзеянне і практыкі салідарнасці сустракаюцца ўсё менш.

Часам гэта можна патлумачыць немагчымасцю знайсці паразуменне праз выкарыстанне розных знакавых сістэм. І гэта адкрывае новую старонку ў традыцыйнай праблеме двухмоўя, калі мова не проста інструмент для камунікацыі, а сродак для мыслення і канструявання сусвету. Цікава ўбачыць адметнасці новых медыя. Карыстальнікі друкарскіх машынак былі абмежаваныя не толькі ў «выбары» гарнітуры для друку, але і ў магчымасцях выкарыстання розных моў. Новыя медыя вырашылі гэтую праблему — колькасць усталяваных моў залежыць ад патрэб карыстальнікаў, але ці ёсць гэтыя патрэбы — вось у чым пытанне. Чалавек можа думаць на любой з моў, якія ведае, і для гэтага не патрэбна пераключаць раскладку клавіятуры, але яна спатрэбіцца, каб аформіць наша выказванне ў новых медыя.

Падобная тэхналагічная залежнасць можа быць заўважана і ў кантэкстнай рэкламе, якая ўлічвае моўныя наладкі карыстальнікаў. А натыўная відэарэклама, выкарыстоўваючы адпаведныя алгарытмы, будзе размаўляць з намі на адпаведнай мове. Прычым алгарытмы спажывання будуць здольныя апісаць карыстальнікаў лепей, чым бы яны самі гэта зрабілі.

Падсумоўваючы, неабходна адзначыць, што новыя медыя сёння згубілі патэтычны пафас блогерства як пазасістэмных тактычных медыя і трансфармаваліся ў дадатковыя прылады для нарцысізму і дэманстратыўнага спажывання. Крытычнае мысленне і абмеркаванне сацыяльных праблем паспяхова пераўтварылася ў пагоню за павелічэннем колькасці паспісчыкаў, спробамі хайпануць і зрабіць папулярным уласны хэштэг.

Мем як адзінка культурнай інфармацыі
Андрэй Багданаў

Калі мы сёння кажам «мем», то маем на ўвазе нейкую медыяз'яву, у нашай свядомасці ўнікае пэўны шэраг устойлівых асацыяцый («вжух», «законом не запрещено», «болотный школьник» і інш.).

Эвалюцыя рэвалюцыйнага падыходу

Аднак сама ідэя мема была прапанаваная яшчэ сорак гадоў таму вядомым біёлагам, эвалюцыяністам і папулярызатарам навукі Рычардам Доўкінзам (Richard Dawkins). У сваёй культавай кнізе «Эгаістычны ген» Р. Доўкінз выказаў меркаванне, што ўся культурная інфармацыя, накопленая чалавецтвам за ўсю гісторыю існавання, складаецца з самых простых адзінак, якія ён назваў «мемамі», ці «мімамі» (ад грэц. μίμημα — «падабенства»), і па аналогіі з біялагічнай інфармацыяй, якая, як вядома, закадаваная ў генах. І падобна генам, мемы прыдатныя да рэпрадукцыі, мутацыі, селекцыі і праходжання праз натуральны адбор.

Р. Доўкінз піша, што мемы (як гены) — гэта так званыя рэплікатары (replicators), ці малекулы, здольныя ствараць уласныя копіі. Канцэпцыя рэплікатара ў адносінах да сацыяльна-культурных працэсаў мае ў сваім падмурку аналогію паміж механізмамі перадачы генетычнай і культурнай інфармацыі. Мемы здольныя да рэпрадукцыі і памнажэння як кантралявана, з дазволу свайго носьбіта (чалавека), так і абсалютна самастойна. Для выжывання мема як адзінкі неабходная наяўнасць сама мала аднаго носьбіта, а для паспяховага размнажэння мема было б добра, каб гэты носьбіт прыкладаў пэўныя намаганні для яго распаўсюду. Таксама паспяховае ўзнаўленне мема залежыць ад культурнага асяродку, які яго атачае, і ад непасрэднага зместу інфармацыі, якую ён утрымоўвае. Узаемадзейнічаючы паміж сабой, мемы ўтвараюць камбінацыі, змяняюцца, падзяляюцца, ствараючы такім чынам новыя мемы. Асноўным рэсурсам, неабходным для памнажэння мемаў, з'яўляецца чалавечы розум, у працэсе барацьбы за які слабыя мемы гінуць, а моцныя становяцца яшчэ больш магутнымі — гэта і ёсць натуральны адбор у меметыцы.

З«яўляючыся па сваёй сутнасці інфармацыяй, мем, тым не менш, адрозніваецца ад яго большым функцыяналам і самастойнасцю ў паводзінах. У аснове доўкінзаўскага разумення мемаў ляжыць канцэпцыя У. М. Бехцерава пра вірусы (мікробы), «якія, падобна сапраўдным фізічным мікробам, дзейнічаюць усюды і паўсюль і перадаюцца праз словы і жэсты навакольных асоб, праз кнігі, газеты і інш.»

Доўкінз вылучае вертыкальны і гарызантальны шлях перадачы мемаў. Вертыкальны — калі мемы перадаюцца ад чалавека чалавеку «ў спадчыну» (ад бацькоў, настаўнікаў, аўтарытэтаў — у вербальнай форме, а таксама праз кнігі і іншыя культурныя артэфакты). Гарызантальны шлях распаўсюду мемаў (мелодыі, фразеалагізмы, мода і іншае) мае месца, калі ўзаемадзеянне адбываецца паміж асобамі, якія належаць да адной генерацыі. Часта аб'яднанне мемаў прыводзіць да з'яўлення больш складаных мемаў ці мемплексаў (memeplex). Добрым прыкладам мемплексаў (за пэўнымі абмежаваннямі) могуць быць рэлігійныя дагматы і палітычныя дактрыны. Уласна кажучы, сам Р. Доўкінз у сваёй працы «Бог як ілюзія» падрабязна займаецца дэканструкцыяй рэлігійных мемплексаў на прыкладзе хрысціянства. На яго думку, хрысціянскі мемплекс мае сваёй асновай мемы (калі так можна казаць) граху, малітвы, уваскрашэння, жыцця пасля смерці, а ў якасці знешніх праяў выкарыстоўваюцца мемы сакральных рытуалаў, кананічных святаў і інш.

У дадзены момант тэорыя мемаў развіваецца ў межах асобнага падыходу — меметыкі, які пакуль што не мае паўнавартаснага навуковага статусу, але ж працягвае прывабліваць прыхільнікаў. Меметыка ставіць пытанні пра перцэпцыю і здольнасці распаўсюджваць мемы ў розных асоб, імкнецца высветліць падставы і механізмы распаўсюджвання мемаў.

Па сваёй сутнасці меметыка — гэта канцэпцыя, пабудаваная на эвалюцыйнай тэорыі Чарльза Дарвіна (Charles Darwin), спалучанай з Доўкінзавай тэорыяй мема, якая імкнецца выбудаваць мадэль перадачы культурнай інфармацыі з дапамогай мемаў, што, у сваю чаргу, і з'яўляюцца адзінкамі культурнай інфармацыі (напрыклад, шаблоны паводзін, надакучлівыя ідэі і інш.), якія знаходзяцца ў свядомасці індывідаў і здольныя множыцца, «пераскокваць» з аднаго розуму ў іншы з дапамогай імітацыі, навучання ці пераймання. Галоўным тут з'яўляецца мем-рэплікатар, што перманентна ўзнаўляе сябе ў свядомасці новых індывідаў, а людзі выконваюць толькі функцыю носьбітаў гэтых мемаў.

Для меметыкі змест свядомасці — гэта не што іншае, як сукупнасць мемаў і мемплексаў, а эвалюцыя культуры — гэта ў першую чаргу эвалюцыя мемплексаў. Меметыка адыходзіць ад традыцыйных трактовак культуры і бачыць у якасці ядра ідэі з іх здольнасцю да самаўзнаўлення, без залежнасці ад праўдзівасці апошніх.

Тэрмін «меметыка» з'яўляецца вытворным ад старажытнагрэцкага μιμητής (mimētḗs) (імітатар). Дарэчы, сам Р. Доўкінз, які збольшага біёлаг, а не культуролаг, не патлумачыў, як менавіта пастаянная дуплікацыя мемаў у свядомасці чалавека ўплывае на культурнае развіццё.

Ён піша: «Я не ўпэўнены, што чалавечая культура на самой справе валодае ўсім неабходным для таго, каб прывесці ў дзеянне якую-небудзь форму дарвінізму. Але ў любым выпадку гэтае пытанне адыгрывае ў маіх разважаннях толькі другасную ролю. <…> Маёй мэтай было паставіць ген на месца, а не ствараць вялікую тэорыю чалавечай культуры».

Даследчык разумеў істотныя адрозненні паміж мемамі і генамі, а таксама выказваўся пра метафарычнасць іх параўнання замест аналогіі і падабенства. Сярод істотных адрозненняў Р. Доўкінз бачыў наступныя:

— немагчымасць аб'яднання мемаў у храмасомы з-за адсутнасці іх пэўнага стану (так званых локусаў);

— дакладнасць капіявання мемаў на парадак ніжэйшая, чым у генаў;

— нарэшце, перайначванне мемаў часцяком носяць мэтанакіраваны, а не выпадковы характар.

У «Пашыраным фенатыпе» Р. Доўкінз даводзіць, што «каштоўнасць гэтай аналогіі галоўным чынам не ў тым, што яна можа дапамагчы нам зразумець чалавечую культуру, а ў тым, што яна дазваляе адтачыць нашы ўяўленні пра генетычны натуральны адбор. Гэта адзіная прычына, па якой я так саманадзейна закрануў дадзеную праблему, бо, каб разважаць пра яе, я недастаткова знаёмы з наяўнай культуралагічнай літаратурай».

Уплыў «Эгаістычнага гену» быў настолькі моцным, што ідэя здолела аб'яднаць даследчыкаў з розных кірункаў навукі. Прапановы стварыць з тэорыі мемаў асобную навуку пачалі з'яўляцца яшчэ ў 80-х гадах ХХ стагоддзя.

Адметнасць меметыкі ў тым, што яе прыхільнікі звычайна не маюць вышэйшай адукацыі, што і выклікае спрэчкі вакол яе навуковага статусу.

У 1992 годзе Дэніэл Дэнет (Daniel Dennett) у кнізе «Consciousness Explained» паспрабаваў змясціць ідэю мема ў межах мадэлі чалавечай псіхікі, ці, іншымі словамі, у тэорыі розуму.

У 1996 годзе ўбачылі свет адразу дзве істотныя для развіцця меметыкі працы: Рычарда Бродзі (Richard Brodie) «Virus of the Mind: The New Science of the Meme» і Аарона Лінча (Aaron Lynch) «Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society».

Цікава, што А. Лінч распрацаваў сваю канцэпцыю асобна ад даследаванняў Р. Доўкінза і Р. Бродзі і працаваў па-за межамі акадэмічнага дыскурсу — ён быў менеджарам Microsoft.

З 1997 года пачаў выходзіць электроны часопіс «Journal of Memetics — Evolutionary Models of Information Transmission», які быў цэнтрам мем-супольнасці, што імкліва развівалася. Цяпер магчыма знайсці архіў усіх нумароў гэтага часопіса: http://cfpm.org/jom-emit/all.html.

У 1999 годзе была надрукаваная знакавая кніга «The Meme Machine» С’юзан Блэкмар (Susan Blackmore). У тэксце былі прапрацаваныя канцэпты, прапанаваныя вышэйзгаданымі аўтарамі, і знойдзеныя аналогіі з наяўнымі вынікамі даследаванняў у галіне культурнай антрапалогіі. Таксама С. Блэкмар прапанавала новую канцэпцыю эвалюцыі мовы, якія абапіраецца на меметыку.

У межах меметыкі існуе падзел супольнасці на дзве вялікія групы. Прыхільнікі першай (інтэрналісты) прытрымліваюцца інтэрпрэтацыі мема паводле класічнага вызначэння Р. Доўкінза — як адзінкі інфармацыі, якая знаходзіцца ў свядомасці індывіда. Сярод вядомых прыхільнікаў дадзенай плыні згаданыя вышэй Р. Бродзі і А. Лінч. Прыхільнікі другой (экстэрналісты) трактуюць мемы як назіраныя артэфакты культуры, носьбіты сацыяльна значнай інфармацыі і патэрнаў у паводзінах. Да іх належаць такія даследчыкі, як Дэрак Гатэрар (Derek Gatherer) і Уільям Бензон (William Benzon).

Галоўным довадам экстэрналістаў з'яўляецца сцвярджэнне аб тым, што немагчыма ўявіць меметыку навукай, якая карыстаецца эмпірычнымі колькаснымі дадзенымі, бо немагчыма ўбачыць унутраныя структуры свядомасці. Навукай яе можна будзе лічыць толькі ў тым выпадку, калі засярэдзіць увагу на аб'ектах культурнай сферы, якія магчыма даследаваць колькаснымі метадамі. Інтэрналісты не згодныя з такім падыходам і, у сваю чаргу, прагназуюць, што рана ці позна, але ж новыя тэхналогіі дазволяць атрымаць доступ да ўнутраных працэсаў у свядомасці, а таксама што культура — гэта ў першую чаргу каштоўнасці, перакананні, устаноўкі, звычкі, а не самі асобна ўзятыя культурныя артэфакты. Таму што самі артэфакты не з'яўляюцца рэплікатарамі, у адрозненне ад іх сутнасці і сэнсаў, да якіх яны адсылаюць. У межах інтэрналісцкага падыходу ў якасці вельмі ўплывовай кнігі варта адзначыць працу антраполага Роберта Аўнгера (Robert Aunger) «Электрычны мем».

Р. Доўкінз, у сваю чаргу, адрознівае два працэсы ў меметыцы, ці абгрунтоўвае два розныя тыпы мемаў: 1) мем як культурная ідэя, грамадскае дзеянне, не мае шырокіх варыяцый; 2) мем як самакарэктоўная і здольная супрацьстаяць знешнім мутацыям сістэма.

Меметыку магчыма разглядаць як метад, прыдатны для аналізу будучых культурных рэвалюцый, а таксама як эфектыўную прыладу для аналізу культурнай эвалюцыі.

Даследчык Джэк Харыч (Jack Harich) прапаноўвае дзве мадэлі, якія ён стварыў з дапамогай меметыкі. «The Dueling Loops of the Political Powerplace» — мадэль, што апісвае чыннік карупцыі як палітычнай нормы, якая ўзнікла як наступства атрыманых у спадчыну пераваг адной пятлі зваротнай сувязі над іншай; «The Memetic Evolution of Solutions to Difficult Problems» — мадэль, што выкарыстоўвае мемы і навуковыя метады меметыкі для дэманстрацыі таго, як складаныя працэсы развіваюцца з цягам часу і як магчыма палепшыць гэты працэс.

Сутнасць меметыкі як навукі палягае ў перанясенні канцэпцый эвалюцыйнай тэорыі (і ў прыватнасці папуляцыйнай генетыкі) і матэматычных мадэляў на сучасную культурную індустрыю з мэтай тлумачэння сацыяльных, рэлігійных і палітычных працэсаў. У якасці аргументаў на карысць магчымасці такога пераносу даследчыкі прыводзяць прыклады таго, што адзінкі культуры цяпер карыстаюцца трыма «дарвінісцкімі» прыкметамі — зменлівасць, спадчыннасць і пастаяннае ўзнаўленне саміх сябе. Таму самыя прыстасаваныя мемы распаўсюджваюцца, а непрыстасаваныя — знікаюць. Заклад паспяховага культурнага мема — максімальная дакладнасць сваёй перадачы (каб пазбегнуць мутацый), максімальны распаўсюд і максімальны час ўзнаўлення. Мемы, якія найбольш паспяхова вырашылі гэтыя задачы, у канчатковым выніку выйдуць пераможцамі ў эвалюцыйным працэсе культуры.

Але ж па-ранейшаму ў межах меметыкі адкрытымі застаюцца наступныя пытанні: 1) як вымераць мем як адзінку культуры; 2) у якой ступені адрозніваюцца культурная і біялагічная эвалюцыі; 3) ці адпавядае меметыка такім стандартным патрабаванням да класічнага разумення навукі, як валіднасць, кагерэнтнасць, сфальсіфікаванасць і інш.

Мемы і медыявірусы

Абапіраючыся на здабыткі меметыкі, Дуглас Рашкоф (Douglas Rushkoff) прапаноўвае паняцце «медыявірус». У сваёй кнізе «Медыявірус. Як поп-культура патаемна ўздзейнічае на вашу свядомасць» ён выкарыстоўвае панятак медыявіруса для пазначэння падзей у галіне сродкаў масавай камунікацыі, здольных правакаваць ці радыкальным чынам уплываць на грамадскую думку. Кніга практычна цалкам складаецца з прыкладаў таго, якія маніпулятыўныя тэхнікі выкарыстоўваюць масмедыя для прасоўвання інтарэсаў буйных карпарацый.

Паводле тэорыі Д. Рашкофа, сродкі масавай камунікацыі, хочуць яны гэтага ці не, за грошы рэкламадаўцаў прасоўваюць паўсюднае спажывецтва (кансьюмерызм) і фарміруюць грамадскую думку зыходзячы з інтарэсаў рэкламадаўцаў, ствараючы адпаведную карціну свету. Інфармацыйная сфера ці медыяпрастора з крыніцы інфармацыі пра рэальнасць ператварыліся непасрэдна ў рэальнасць, якая існуе па ўласных законах і якая мае групы ўплыву, здольныя праводзіць нешта накшталт медыядыверсій (тады гэта яшчэ не называлася гібрыднымі інфармацыйнымі войнамі, якія мы цяпер штодня можам пабачыць у сацыяльных сетках).

У сваёй кнізе Д. Рашкоф падрабязна апісвае медыяпадзеі як трыгер сапраўдных сацыяльных перамен, хуткасць і маштабы распаўсюду інфармацыі магчыма параўнаць з эпідэміяй нейкага віруса. І ў яго канцэпцыі яны так і называюцца — медыявірусы. Запускам у інфармацыйную прастору такіх медыявірусаў займаюцца медыяактывісты, PR-спецыялісты і маркетолагі, якія дзякуючы сваім ведам у сферы сацыялогіі, маркетынгу, сацыяльнай псіхалогіі і НЛП падрываюць мапу спрошчанай рэальнасці сучаснага чалавека. Вынікамі такіх дыверсій могуць карыстацца палітыкі падчас электаральных кампаній, транснацыянальныя карпарацыі і хто заўгодна яшчэ, хто зацікаўлены ва ўплыве на грамадства.

Па сваёй сутнасці медыявірусы — гэта і ёсць тыя мемы і мемплексы, якім была прысвечана першая частка дадзенага эсэ. Іх спецыфіка палягае ў тым, што медыявірусы працуюць выключна ў інфармацыйнай сферы і здольныя змяняць чалавечае ўспрыманне падзей у свеце. Пачатковай прыступкай паспяховага медыявіруса можа быць усё, што заўгодна, як то вынаходства або тэхналагічнае адкрыццё, сэкс-скандал, выказванне публічнай асобы, рэзананснае інтэрв'ю і інш.