Бесплатный фрагмент - Продвижение бизнеса в Яндекс. Дзен

Яндекс. Дзен станет источником клиентов для бизнеса

Дзен, карма, нирвана… Встаем на путь просветления в интернет-маркетинге и привлечения клиентов в бизнес. Речь пойдет об относительно новом и развивающемся инструменте маркетинга — Яндекс. Дзен.

Эта книга из серии «Контент-маркетинг» агентства Exiterra.com Digital Agency познакомит вас с принципами продвижения в Яндекс. Дзен, секретами поиска клиентов для вашей компании. Специалисты Экзитерра применяют Дзен для продвижения клиентов агентства и, если придерживаться используемой в Яндекс-Дзен терминологии, мы достигли просветления и готовы провести по этому пути вас.

Эту и другие электронные книги вы можете скачать в цвете в формате pdf на сайте агентства «Экзитерра».

Приятного чтения.

Феномен Яндекс Дзен

zen.yandex.ru

Яндекс. Дзен — блог-платформа, часть экосистемы Яндекса, где свой блог может бесплатно вести любой человек или организация. Первые публикации вышли в 2015 году, но в нынешнем виде эта бесконечная «лента новостей» сформировалась только к 2017—2018, в 2021 был доработан дизайн. Дзен превратился в комплексную платформу блогов, где пишут буквально обо всём, что не запрещено правилами: от отношений и цветоводства до экономики и политики. Блоги в Дзене называются «Каналы», так как доступна публикация как постов, так и статей, фотогалерей и видео. Пользователями сервиса создано более 560 000 каналов на самые разнообразные темы. Каналы ведутся на 50 языках.

Яндекс. Дзен сочетает свойства площадок трех видов.

Портал. Разнообразие тем и форматов контента: видео, новости, статьи, которые могут быть объемными и привлекать трафик из поиска Яндекс. Комментирование публикаций пользователями.

Социальные сети. Как в «Vk» или Facebook пользователь прокручивает ленту, пока взгляд не зацепится за интересное — здесь лента формируется по интересам. Кроме того, можно запустить платный трафик на публикации, по тому же принципу, что таргетированную рекламу в соцсетях.

Сайты, основанные на пользовательском контенте (блог-платформы) Подобно тематическим блог-платформам вроде VC, «Всем! ру» Wsem.ru (тоже, но для деловых людей, экспертов и бизнеса), «Хабр», Дзен посещает большая аудитория, что дает публикациям потенциал для охвата ЦА даже без рекламного продвижения — за счет органического трафика посетителей, которые заглянули почитать что-нибудь интересное.

Большинство пользовательских публикаций — новости, познавательные и развлекательные материалы.

Публикации попадают в ленту других читателей благодаря алгоритму Дзена, который осуществляет индивидуальный подбор материалов под интересы каждого пользователя: выражаясь маркетинговым языком, осуществляется таргетирование контента. Хотя персональная лента есть и в социальных сетях, лента Дзен использует больше пользовательских данных для формирования рекомендаций. BigData включает характеристики поведения в сети, историю посещения сайтов и поисковых запросов в Яндексе. Читатели комментируют прочитанное, ставят «лайки» и «дизлайки», что уточняет их персональную ленту.

В личном кабинете автора в «Дзен-студии» можно создавать четыре вида публикаций: статья, пост, фотогалерея, видео, что делает Дзен универсальной «3-в-1» блог-платформой, объединившей возможности LiveJournal + YouTube + Instagram.

— Статьи. Подходит для объемных текстов, с иллюстрациями и видео.

— Посты. Короткие сообщения, которые можно отправлять в ленту прямо со смартфона. Это простой способ поделиться небольшим анонсом или интересной ссылкой.

— Галерея. До 10 изображений с подписями, которые циклически сменяют друг друга, как пост Instagram. Лучший выбор, когда фото говорят сами за себя и не нуждаются в подробном тексте.

— Видео. Видео, длительностью пяти часов.

Как правило, наиболее эффективны для бизнеса статьи, начать лучше с них.

Каждую публикацию следует оформить в специальном редакторе Дзен-студии. Чтобы пользователи смогли увидеть вашу публикацию в рекомендациях и поисковой выдаче Яндекса далее расскажем, как правильно её написать, дополнить тегами и поисковыми фразами.

Аудитория Яндекс. Дзен

Аудитория Дзена — более 60 миллионов человек ежемесячно. Это пользователи, потенциально заинтересованные в вашем контенте: они читают статьи, участвуют в обсуждениях, делятся контентом в соцсетях и мессенджерах.

Активная аудитория платформы прирастает ежемесячно, а сервис становится все популярнее: лента Дзен интегрирована в Яндекс. Браузер, «Оперу», в мессенджер Viber, есть расширения для Chrome, приложение для Windows, мобильные приложения под iOS и Android. Статьи Дзен индексируются в течение нескольких минут и выдаются в результатах поиска Яндекс.

Считается, что большинство пользователей платформы — среднего и старшего возраста, но сбрасывать со счетов молодежь не стоит. 8% читателей — до 24 лет; группы от 25 до 34, от 35 до 44 и от 45 до 55 примерно равнозначны.

Пользователей сервиса можно разделить на три группы.

Рядовые читатели. Самая многочисленная группа пользователей Яндекс. Дзен. Они просматривают ленту, чтобы развлечься.

Авторы каналов Яндекс. Дзен. Вести собственный канал может любой желающий. Для этого достаточно создавать уникальный контент и соблюдать правила сервиса. Популярные, читаемые каналы выходят на монетизацию: Дзен размещает в публикациях рекламу Директ и платит его автору.

Владельцы бизнеса и профессиональная аудитория. Большое количество аналитической и специализированной информации на страницах Дзена привлекает и профессиональную аудиторию, руководителей и предпринимателей. Естественно, это открывает возможности поиска и привлечения клиентов для сегмента B2B.

Яндекс. Дзен для бизнеса: всем ли компаниям подходит?

Дзен для бизнеса кажется весьма перспективным источником привлечения клиентов: достаточно зарегистрироваться, настроить канал, регулярно публиковать статьи со ссылками на сайт компании.

Однако, есть «нюансы» о которых лучше знать заранее:

— Яндекс зарабатывает на рекламе и поэтому внутри ваших статей будет показываться реклама, в том числе и ваших конкурентов.

— Яндекс заинтересован продавать платное продвижение публикаций в Дзене, поэтому вашим статьям будет даваться аудитория ровно в том количестве, чтобы вы продолжали писать, но при этом очень хотели купить платное продвижение, то есть мало.

— Качественный и уникальный контент показывается выше и чаще, поэтому придется готовить интересный и хорошо оформленный материал, а это сложно и дорого. И на каком-то этапе у вас обязательно появится мысль: почему бы этот хороший контент не выкладывать на собственный сайт, а не на какой-то Дзен? Собственный-то сайт еще и Google читает… Дублировать контент — не лучшая идея, так как Дзен в результатах поиска Яндекса будет всегда выше, чем страница вашего сайта с такой же статьей.

— Комментарии под статьей не удаляются и не модерируются. Поэтому если в комментариях напишут «правду» о ваших товарах и услугах, например, клиент или конкурент, то такую публикацию вам придется удалить вместе с комментариями «доброжелателей».

— Дзен вас будет «заставлять» публиковать больше и чаще: ранее использовалась метрика «Карма», которая обнулялась за несколько недель «тишины» и канал выпадал из рекомендаций и превращался без читателей в «мертвый». Кармы сейчас нет, но принцип алгоритма рекомендаций остался — написав десяток отличных постов вечно получать трафик не получиться.

— Вам нужно определить стратегию продвижения бизнеса в Дзене, стратегию общения с потенциальным клиентом. Раскрыться, став публичной компанией, и/или персоной.

— Монетизация канала не приносит ничего.

И главное, есть ли у вашего бизнеса перспективы продвижения в Дзене? Это сможет определить маркетолог: собственный или нашего агентства.

Лучшие результаты Дзен дает компаниям с массовым продуктом и широкой аудиторией. Важна востребованность товара/услуги и, конечно, география. Курьерской службе в Москве продвижение в Дзен подойдет, кафе в маленьком городе — нет. Для автомастерской, ремонтирующей разные машины, это удачный инструмент, для сервиса, работающего только с Aurus, — нет.

Также продвижение в Яндес. Дзен исключено для клиник и фармацевтических компаний: медицина, лекарства — запрещенные тематики.

Какие бизнес-задачи можно решить с Яндекс. Дзен

1. Сформировать новую потребность или затронуть скрытую

Возможно, потенциальный клиент пока не задумывается о ваших продуктах — не знает о них или не считает чем-то актуальным. Например, человек не ищет курсы по новой профессии, т. к. это кажется ему слишком сложным, дорогим и затратным по времени. Случайно увидев статью, развеивающую эти страхи, он поймет, что обучение, возможно, изменит его жизнь, откроет новые перспективы. Он перейдет на сайт, чтобы узнать больше о школе и оставит заявку.

2. Выстроить цикл коммуникаций

Яндекс. Дзен обеспечивает широкий охват и довольно точное таргетирование аудитории. Поэтому маркетинг в Дзен позволяет работать со всеми уровнями воронки продаж, от знакомства и формирования интереса до конечных конверсий — например, заказа услуги.

Сервис позволит сформировать HR-бренд и привлекать новых соискателей, если вы рассказываете о команде и «внутренней кухне».

3. Получить измеримый результат сразу и в будущем

Чем лучше публикация, тем скорее она появляется в ленте и больше читателей увидят ее. Охват аудитории, настройки для продвижения статей и канала, статистика кабинета и Метрика — все это делает Дзен одним из лучших инструментов контент-маркетинга.

4. Сформировать образ компании

Регулярно выходящие статьи делают компанию более узнаваемой, подчеркивают стабильность, экспертность, лидера отрасли. Постоянное появление в ленте пользователей формирует устойчивую ассоциацию «продукт-бренд», что в прошлом делало телевидение.

Кроме того, реклама в Дзене используется для ретаргетинга — «возвращения» пользователей, которые уже заходили на сайт, но не совершили целевое действие.

5. Контактировать с заинтересованной аудиторией

Дзен подбирает контент под интересы пользователей. Более того, в платном продвижении в кабинете рекламной кампании таргетирование делается еще точнее: можно выбрать пол, возраст, регион показа, определенный тип устройства.

6. Добиться длительной коммуникации

Статьи — один из самых популярных форматов Дзена. Пользователи готовы читать длинные тексты, и у компании есть возможность раскрыть суть продукта в деталях, не ограничиваясь форматом маленького поста, как приходится делать в соцсетях. Если пользователь открыл публикацию, на несколько минут его внимание принадлежит вам.

7. Увеличить число лидов, используя эффективные рекламные инструменты

Число переходов на сайт возрастает за счет механики Scroll2Site: дочитав статью и продолжая прокручивать страницу, пользователь автоматически попадает на ваш ресурс: читатель, дошедший до конца публикации, очевидно заинтересовался темой и продолжит чтение статей на вашем сайте. Таким образом механизм Scroll2Site позволяет привести на сайт 20–40% дочитавших.

Создание канала Дзен

Анализ вашей целевой аудитории

У Яндекс. Дзен есть особенность: большинство пользователей не ищут что-то определенное, не вводят поисковый запрос. Они просто читают что-то интересное — что порекомендует лента Дзена.