Бесплатный фрагмент - Online-платформа знаний как форма внедрения клиентоориентированности

Автор:

Шадура А. А.

Ведущий специалист-эксперт Копейского отдела Управления Росреестра по Челябинской области

(Глава 1 написана на основании открытых источников)

Введение

Одним из важных условий модернизации национальной экономики и повышения эффективности функционирования является реформирование системы государственного управления в России. Задача повышения эффективности государственного управления является приоритетной не только для государственного управления, но и для экономического развития страны. Это ее значение неоднократно отмечалось и Президентом и Правительством Российской Федерации. В этом качестве она утверждена и многими нормативными правовыми актами, в частности Программой «Цифровая экономика», утвержденной Распоряжением Правительства РФ от 28.07.2017 №1632-р.

Мероприятия по проведению административной реформы, предусмотренные Концепцией административной реформы в Российской Федерации в 2006 — 2010 гг., одобренной распоряжением Правительства РФ от 25 октября 2005 №1789-р, направлены на решение комплексной задачи повышения эффективности государственности управления. В концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., утвержденной распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. №1662-р, обеспечение эффективности системы государственного управления и расширение свободы предпринимательства обозначены как целевые ориентиры социально-экономического развития страны. В основных направлениях деятельности Правительства Российской Федерации, утвержденных распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. №1663-р, отмечается, что качественно новый уровень эффективности государственного управления есть необходимое условие достижения целей социально-экономического развития России.

Одной из важных задач повышения эффективности государственного и муниципального управления является совершенствование исполнения государственных или муниципальных функций и предоставления качественных государственных и муниципальных услуг посредством применения клиентоориентированного подхода в государственном или муниципальном управлении.

Стоит отметить, что существуют научные и прикладные проблемы, связанные со становлением теории, методологии в развитии клиентоориентированного подхода. Отсутствует единый подход к пониманию клиентоориентированности, особенно применение клиентоориентированного подхода в государственном управлении. Клиентоориентированный подход в государственном управлении фактически сведен к применению информационных технологий в государственном и муниципальном управлении. Особую роль в формировании клиентоориентированного подхода осуществляет персонал. Фактически персонал государственного или муниципального органа в процессе реализации функций оказывает качественные государственные или муниципальные услуги.

В этой связи, существует необходимость осмысления применения клиентоориентированного подхода в государственном или муниципальном управлении, методов формирования системы клиентоориентированного подхода в государственном или муниципальном управлении.

До настоящего времени проблема развития клиентоориентированного подхода в государственном и муниципальном управлении не получила должного отражения в научных исследованиях.

В основном имеет место исследования роли государственных услуг в государственном управлении, изучение природы государственных и муниципальных услуг, оценки качества предоставляемых услуг.

По клиентоориентированному подходу стоит отметить следующее.

В основном исследования посвящены развитию и применению клиентоориентированного подхода в коммерческих организациях. В связи с тем, что клиентоориентированность рассматривается как профессиональная компетенция и фактор конкурентоспособности, интерес представляют труды ученых, изучавших данные вопросы (И.Б.Дураковой, А. Я. Кибанова, М. И. Магуры, И. В. Моисеевой, Г. Г. Руденко, Ю. Г. Одегова и др.).

В зарубежной литературе стоит отметить известного теоретика маркетинг-менеджмента Филиппа Котлера, который понимал клиентоориентированный подход как индивидуальный маркетинг.

В связи с вышеизложенным, особый интерес представляет исследование А. Н. Мальцева Нижегородского филиала РАНХиГС «Клиентоориентированный подход в государственном и муниципальном управлении». В монографии рассмотрены особенности применения клиентоориентированного подхода в государственном и муниципальном управлении, текущее состояние и рекомендации по внедрению клиентоориентированного подхода в органах государственной и муниципальной власти. Автором также предлагается реинжиниринг административных процедур с целью сокращения бюджетных расходов.

Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность данной проблемы, требует критического осмысления формирования клиентоориентированности в государственном и муниципальном управлении.

Глава 1. Концепция клиентоориентированности в бизнесе

Клиентоориентированный подход в деловой деятельности — это концепция и практика организации бизнеса в микроэкономике (экономике предприятий), ориентированная на максимальный учет и удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя, которые были сформированы в 80-е гг. прошлого века. Он первоначально возник в сфере оказания гражданам социальных услуг коммерческими структурами, а затем нашел отражение в теории бизнес-менеджмента. А начиная с

90-х гг. данный подход был применен в государственном управлении ряда развитых стран Запада, начиная с США и Великобритании.

На разных исторических стадиях развития предпринимательской деятельности извлечение компаниями максимальной прибыли из производства и продажи товаров и услуг достигалось на основе различных стратегий, в зависимости от господствующего в тот период технологического способа их производства, который предопределял и соответствующий тип организации бизнеса.

Положение серьезно изменилось в развитых странах Запада и Востока к концу 70–началу 80-х гг. 20 века. К этому времени произошло насыщение и перенасыщение массового потребительского спроса серийной, хотя и все более разнообразной по ассортименту продукцией.

В результате стала более отчетливо проявляться тенденция индивидуализации потребления, активизируемая процессами политической и социальной демократизации, культурно-личностного самоопределения и осознанием самоценности личности, индивидуализацией поведения и образа жизни.

Вместо быстро растущих массовых рынков 1950-х, 1960 и

1970-х гг. компании сегодня имеют дело с клиентами — корпоративными и индивидуальными потребителями — которые знают, чего хотят, сколько готовы заплатить и как получить товар на выдвигаемых ими условиях.

Теперь же, когда у покупателей есть выбор, они больше не ведут себя одинаково. Клиенты — физические лица и компании — предъявляют спрос на товары и услуги, созданные для их конкретных, уникальных нужд.

Более не существует обобщенного понятия клиент — есть только конкретный клиент, тот, с кем продавец имеет дело в настоящий момент, и тот, кто может позволить себе потакать своим желаниям. Массовый рынок распался на множество частей, вплоть до одного единственного клиента.

Индивидуальные клиенты — будь то физические лица или промышленные фирмы — требуют индивидуального подхода. Они ожидают, что продукт будет спроектирован под их потребности, поставка спланирована в соответствии с их производственным графиком или расписанием работы, а условия оплаты удобны.

Суть самого индивидуального подхода была лапидарно обозначена через расшифровку аббревиатуры трех «К» — клиенты, конкуренция, кардинальные изменения.

Клиенты — проектирование продукта под индивидуализированные потребности клиентов, планирование его поставки в соответствии с производственным графиком или расписанием работы клиента, удобные для него условия оплаты.

Конкуренция — интенсифицируется и разнообразится, требует гибкости, оперативности, инновационности и учета всех конкретных индивидуализированных запросов клиентов. «Раньше она была весьма простой: осуществить продажи удавалось той компании, которая могла выйти на рынок с приемлемыми по качеству продуктом или услугой, предлагавшимися по наименьшей цене. Ныне конкуренция не только усилилась, но и стала многообразной.

Компании, соперничающие за рыночные ниши, изменили облик практически каждого рынка. Лучшие компании вытесняют менее эффективные, потому что наименьшая цена, наивысшее качество, лучшее обслуживание, предлагаемые любой из них, вскоре становятся стандартом для всех конкурентов. Если компания не в состоянии находиться в одной шеренге с мировыми лидерами в какой-либо области соперничества, то вскоре для нее вообще не будет места в бизнесе.

Кардинальные изменения — изменения стали всепроникающими и постоянными. Это нормальное состояние современного бизнеса. Более того, возросла скорость изменений. Жизненные циклы товаров измеряются уже не годами, а месяцами, сократились не только жизненные циклы товаров и услуг, но и время, имеющееся для разработки новых товаров и выхода с ними на рынок. Сегодня компании должны действовать быстро, иначе они не смогут действовать вообще. Многие изменения во внешней среде происходят для компаний совершенно неожиданно, и к ним надо быть постоянно готовым, иначе крушение бизнеса неизбежно.

Хаммер М., Чампи Дж. резюмируют положение дел следующим образом: «Три „К“ — клиенты, конкуренция и коренные изменения — создали новый мир для бизнеса, и теперь все более очевидно, что организации, спроектированные для функционирования в одной среде, не могут быть использованы для успешной работы в другой. Компании, созданные для процветания в условиях массового производства, стабильности и общего экономического роста, не могут быть приспособлены для преуспевания в мире, где клиенты, конкуренция и коренные изменения требуют гибкости и быстрой реакции».

Клиентоориентированный подход в бизнесе — это:

1) ориентация производства товаров и услуг на индивидуальные вкусы и предпочтения клиентов;

2) привлечение клиентов к фирме в условиях жесткой конкуренции;

3) адаптация к внешним изменениям и поддержание конкурентоспособности фирмы при постоянных изменениях как внешней, так и внутренней среды.

Без столь развернутого обоснования, но подобную суть клиентоориентированного подхода применительно к современному маркетингу определяет известный теоретик маркетинг-менеджмента, как Филипп Котлер, называя его «индивидуальным» маркетингом: «Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов. Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т.е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами».

Совершенно очевидно, что ресурсное производство (сырья различных видов, элементной базы для изделий, многих других продуктов, а также услуг, предоставление которых организовано по сетевому типу, например, торговые сети, потоки сообщений для глобальной информационной сети), организация крупных товарных складов и т. д. по-прежнему организуются на принципах индустриализма, массового конвейерного производства. Управление такими системами имеет и будет в основном сохранять традиционный рационально-бюрократический характер, разумеется, модифицируясь под воздействием клиентоориентированного подхода, в форме и сферах мелкосерийного производства.

Таким образом, в рамках современной рыночной экономики именно индивидуальность запросов и потребления в первую очередь отличает клиента от массового стандартизированного потребителя, и историческое изменение их роли в экономике приводит к смене парадигмы — господствующего способа организации бизнеса на основе ориентации большинства производителей на индивидуализированных клиентов.

При этом необходимыми условиями являются развитая конкуренция производителей за привлечение и удержание клиентов в условиях насыщенности массового потребительского спроса стандартизированными товарами и достаточно высоком уровне жизни населения.

Поэтому существенной характеристикой клиента в отличие от потребителя вообще является его устойчивая связь с производителем товара — его систематическое приобретение у данного конкретного производителя.

Обобщая все вышеприведенные суждения и оценки, можно сформулировать рабочее определение клиентоориентированного подхода к организации деятельности в бизнесе.

Клиентоориентированный подход — система принципов организации деятельности фирмы, совокупность методов и технологий маркетинг-менеджмента, направленных на производство индивидуализированных и малосерийных продуктов, рассчитанных на максимальный учет и удовлетворение индивидуальных запросов, пожеланий и прихотей потребителей в целях удержания их в качестве постоянных покупателей — клиентов фирмы, ради получения стабильной и повышенной прибыли, сохранения и укрепления конкурентоспособности фирмы.

Клиентоориентированный подход или его отсутствие наиболее ярко проявляются в сфере оказания услуг: как частных, так и публичных, т.е. государственных и муниципальных. Исторически возникнув в сфере рыночного производства услуг он был сформулирован в концепции так называемого «маркетинга 7 Р» в начале 1980-х гг.

До этого в теории маркетинга в течение полутора десятилетий использовалось понятие «маркетинг-микс» (MarketingMix), или комплекс маркетинга, которое означает совокупность тактических маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения задач по продвижению продуктов на целевом рынке. Элементы, составляющие традиционный маркетинг-микс товаров, известны под обозначением маркетинг-микс «4P».

Впоследствии количество элементов стали расширять до «7Р»

и даже до «9Р» в связи с выходом на первый план маркетинг-микса услуг.

Маркетинг-микс 7P — схема, которую активно используют современные маркетологи для разработки комплексов маркетинга при производстве и продвижении конкретных вещей, идей и услуг. Прежде всего, она включает указанные выше 4 традиционные области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

— Prоduct — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей;

— Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги;

— Prоmоtiоn — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке;

— Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 г. Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

— Peоple — поведенческие характеристики и свойства всех людей, прямо или косвенно вовлеченных в процесс оказания услуги, например сотрудники и клиенты;

— Prоcess — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;

— Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Все три дополнительные составляющие маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним взаимодействиям, как первые четыре компонента.

Ф. Котлер четко отличает внутренний маркетинг от традиционного внешнего маркетинга: «Внешний маркетинг — это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов».

В маркетинг-миксе 7P признается, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к качеству продукта и возможности удовлетворить им клиента, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Он включает не простое перечисление вещей, на которые нужно обращать внимание, а показывает, как конкретно с ними работать.

Внутренний маркетинг появился в результате естественной эволюции классического маркетинга в ходе пересмотра самых глубоких его оснований, по сути, самого способа мышления над задачами развития. Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основой клиентской работы маркетологов в связи с бурным ростом ее объемов и значения во всех развитых экономиках.