Бесплатный фрагмент - Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг

Предисловие

Омниканальность является сегодня одним из важнейших условий обеспечения лояльности клиентов. Поэтому ее важность распространяется на сферу маркетинга и на компании разных размеров и типов.

В книге раскрыты основные понятия, относящиеся к омниканальности и омниканальному маркетингу. Описано различие между многоканальностью и омниканальностью. Даны практические рекомендации по реализации омниканального маркетинга. Приведены примеры компаний, использующих омниканальный маркетинг, а также результаты проведенных исследований.

При подготовке книги использовались главным образом зарубежные источники.

I Омниканальность (omnichannel): Основные понятия

«Omnis» является латинским словом, означающим «все», и здесь предлагается интегрировать все физические каналы (оффлайн) и каналы онлайновые, чтобы предлагать единый опыт работы с клиентами. Согласно Frost & Sullivan, omnichannel определяется как «бесшовный, легкий и качественный клиентский опыт, происходящий внутри контактных каналов и между ними». [2]

1.1 Понятие и история омниканальности

Понятие омниканальности

Под термином «омниканальность» (omnichannel) понимается обозначение маркетингового понятия, подразумевающего обеспечение объединения разрозненных между собой коммуникационных каналов в стройную систему, чтобы можно было перманентно и бесшовно (эффективным образом) осуществлять коммуникации с клиентами.

Именно на омниканальности имеет место базирование клиентского сервиса в бизнесе современного образца. На ней основывается работа и структура архитектуры контактного центра компании (организации), отвечающего требованиям существующих в наши дни реалий.

Благодаря омниканальности происходят коммуникации компаний и их клиентов, обеспечивается предоставление компаниями беспроблемного опыта клиентов не по одному или нескольким, а по многим коммуникационным каналам.

Omnichannel является кросс-канальной стратегией контента, используемой организациями для улучшения пользовательского опыта. Вместо обеспечения параллельной работы каналы связи и их вспомогательные ресурсы разрабатываются и организуются для сотрудничества. Она подразумевает интеграцию и оркестровку каналов так им образом, чтобы опыт взаимодействия по всем каналам, которые кто-то хочет использовать, оказался более эффективным или приятным, чем при использовании одиночных, находящихся в изоляции каналов.

Этот подход имеет опыт приложения к любой отрасли, но ранние примеры наблюдались в сфере финансовых услуг, здравоохранения, правительства, розничной торговле и телекоммуникаций.

Из-за четкой нацеленности стратегии маркетинга на реализацию клиентами покупок омникальность понимается как важнейший аспект, имеющий прямое отношение к продажам и ритейлу (розничной торговле). Благодаря омниканальности достигается рост лояльности клиентов, и, соответственно, повышение эффективности бизнеса.

Omnichannel заменяет многоканальность и включает в себя такие каналы, как физические места, электронная торговля, мобильные приложения и социальные сети. Компании, использующие omnichannel, утверждают, что клиент оценивает способность взаимодействовать с компанией через несколько путей одновременно.

Распространенным заблуждением является то, что для того, чтобы быть всенаправленной, стратегия omnichannel должна поддерживать все возможные каналы, это практически невозможно для большинства организаций. Хотя стремиться к поддержанию большего числа каналов все же необходимо.

История омниканальности

Начало продаж по почтовому заказу относится к тому моменту, когда британский предприниматель Прайс-Джонс создал в 1861 году первый современный почтовый заказ, продавая валлийскую фланель. Продажа по каталогам ассортимента товаров общего назначения началась в конце 1800-х годов, когда компания Sears & Roebuck выпустила в 1896 году свой первый каталог. В начале 1900-х годов компания LL Bean начала свой бизнес по каталогу в Соединенных Штатах.

Усилия по объединению каналов имеют долгую историю во всех секторах рынка. Однако публикации с использованием одного источника и отзывчивый веб-дизайн обычно были сосредоточены на внутренней эффективности, согласованности форматирования и простой дедупликации по каналам.

По мере того, как число каналов разрасталось, увеличивался потенциал для разнонаправленного опыта работы с несколькими каналами либо с переключениями на ряд каналов. Каналы, такие как мобильные устройства, мобильная сеть, мобильные приложения, контекстная справка, расширенная реальность, виртуальная реальность и чаты начали использоваться в дополнение к традиционным физическим и человеческим каналам взаимодействия. Это содействовало созданию сложной матрицы возможных путей, с помощью которых можно вовлечь человека в организацию и ее предложения или выполнить важную для организации задачу.

Розничная торговля до начала 1990 — х годов была такой, что наблюдалось отсутствие физических магазинов или каталогов продаж, где размещались бы заказы по почте или по телефону.

AOL, CompuServe и Prodigy экспериментировали с продажей через свои собственные онлайн-сервисы в начале 1990-х годов. Эти компании начали расширение каналов продаж, в то время как обычные торговцы развивались в универмагах и в электронном варианте магазина Big-box.

В августе 1994 года NetMarket обработала первую интернет-продажу, в которой была зашифрована кредитная карта. Вскоре после этого был создан Amazon.com и канал продаж eCommerce. Мобильная коммерция началась в 1997 году, и многоканальная розничная продажа действительно взлетела.

Истоки Omnichannel относятся к началу использования в 2003 году Best Buy, централизованной базы данных о клиентах, созданной, чтобы конкурировать с электронным отделом Walmart. Компания создала подход, ориентированный на клиента как в магазине, так и в Интернете, предоставляя послепродажную поддержку. Омниканальность была придумана как форма «собранной торговли» и распространилась на отрасли здравоохранения и финансовых услуг.

Технологическое развитие приводило (и продолжает приводить) к обеспечению множества коммуникационных каналов. В этих условиях при наличии высокой конкуренции достижение лояльности клиентов реально лишь с помощью открытости компании взаимодействию и общению с людьми образом, удобным для этих людей, в том числе с позиций экономии их времени и предоставления им возможности пользоваться разными каналами. Именно поэтому и произошло создание омниканальных контактных центров.

Появление первого решения в рассматриваемом направлении произошло в 2010-м году. Именно в данном году компанией Genesys был представлен Conversation Manager, нацеленный на интеграцию разрозненных между собой систем поддержки различающихся между собой каналов, в которых происходило взаимодействие людей с компанией, на одной платформе. Позднее произошло объединение Conversation Manager с системами CRM и IVR. Рост популярности этого привел к широкому распространению использования термина Omnichannel.

1.2 Финансы и омниканальность. Правительство и омниканальность

Финансы и омниканальность

Банки Omnichannel были разработаны в ответ на популярность цифровых банковских транзакций через банкоматы, интернет и мобильные приложения. Самыми популярными аспектами банкоматного банкинга являются: интеграция каналов «нулевого снижения скорости», индивидуализация каналов для клиентов и маркетинг других вариантов канала. Банки обеспечивают углубленное исследование о клиентах, чтобы строить с ними отношения и повышать прибыльность.

Правительство и омниканальность

В 2009 году платформа omnichannel стала использоваться правительствами посредством взаимодействия в Twitter. Правительства развивают веб- и мобильные интерфейсы для улучшения и персонализации опыта граждан.

Цифровая стратегия правительства Соединенных Штатов включает в себя информационные и ориентированные на клиента общие платформы, обеспечивающие безопасность и конфиденциальность.

Omnichannel применяется для общения с гражданами через платформу по их выбору и усмотрению, и используется обратная связь для анализа опыта граждан, чтобы лучше им служить.

1.3 Здравоохранение и омниканальность. Розничная торговля и омниканальность. Контактные центры

Здравоохранение и омниканальность

Omnichannel развивается из-за разрозненности между медиками и пациентами, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов в отрасли здравоохранения.

Omnichannel healthcare сосредотачивается на интеграции данных, технологий, контента и коммуникаций, одновременно координируя пациентов с помощью цифровых каналов.

В сентябре 2015 года Медицинский центр Университета Питтсбурга привлек внимание средств массовой информации к технологиям обслуживания клиентов, которые были интегрированы в 2009 году. В Плане healthcare UPMC используется омниканальная система для улучшения взаимодействия с клиентами и разрешения контактов.

Розничная торговля и омниканальность

Omnichannel retailing — это омниканальное расширение розничной торговли. Появление цифровых технологий, социальных сетей и мобильных устройств привело к значительным изменениям в розничной среде и предоставило возможность розничным торговцам пересмотреть свои стратегии маркетинга и продуктов. Сегодня клиенты, как правило, ищут информацию в физическом магазине, и в то же время получают со своих мобильных устройств дополнительную информацию о предложениях и, возможно, о более выгодных ценах.

Omnichannel позволяет организациям распределять доступность инвентаря и видимость в разных местах, это другое по сравнению с наличием каждого из отдельных каналов. Ряд функций, таких как создание диаграммы размеров, легкая политика возврата и доставка товара в тот же день, повысили уровень электронной коммерции и продвинули всенаправленную покупку.

Универсальный розничный торговец использует традиционные методы массовой рекламы, интегрированные с новыми интерактивными каналами. Веб-сайты, предложения по электронной почте, сообщения в социальных сетях и физические магазины показывают одни и те же сообщения, предложения и продукты. Концепция omnichannel не только расширяет диапазон каналов, но также включает в себя перечень потребностей, коммуникаций и взаимодействий между клиентом, брендом и розничным продавцом.

Omnichannel означает наличие единого опыта работы с клиентами. Простым примером является то, что дизайн веб-сайта должен быть совместимым с мобильным приложением и также соответствовать фирменной физической среде. Потребители могут делать покупки так же, как в физическом магазине, на веб-сайте и на мобильных устройствах. Независимо от местоположения клиентов и времени. Заказ может быть доставлен человеку непосредственно на его адрес, находящийся в магазине или у розничного партнера (в зависимости от того, где человек свой адрес оставлял).

В Соединенных Штатах и других странах розничные торговцы и бренды обычно продают как онлайн, так и оффлайн.

Интернет-каналы включают фирменные интернет-магазины (такие, как Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com) и социальные каналы (такие как Facebook, Google Покупки и Google Express) для обеспечения эффективного и всестороннего управления стратегиями универсальной и многоканальной розничной торговли.

Контактные центры

Omnichannel предусматривает сосредоточение в специальном контактном центре. Компании, поддерживающие контактные центры, поощряются к увеличению количества каналов, с помощью которых клиенты могут взаимодействовать с бизнесом, включая электронную почту, чат, SMS и социальные сети.

Контактные центры Omnichannel предлагают клиентам одинаковый опыт по всем каналам, предоставляя агентам обслуживания клиентов более простой интерфейс и богатый набор данных.

1.4 О многоканальности и омниканальности: разница. КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ В МИРЕ OMNICHANNEL

О многоканальности и омниканальности: разница

Для понимания омниканальности и соответствующего ей подхода следует обеспечить понимание различия между многоканальностью и омниканальностью.

Основное различие между omnichannel (омниканальностью) и multichannel (мультиканальностью или многоканальностью) определяется уровнем интеграции. Многоканальность обычно определяется как неинтегрированный способ подхода к клиентам и инвентарным запасам, в то время как омниканальность требует согласованной и абсолютной интеграции инвентаря. Все больше организаций осознали возможности и преимущества интеграции нескольких каналов, приняв всенаправленный омниканальный подход. Границы между каналами, как правило, исчезают в омниканальной среде, что дает клиенту последовательный опыт бренда.

При многоканальности коммуникационные каналы многочисленны. Взаимодействие людей с брендом и налаживание отношений с клиентами происходит с помощью множества разного рода каналов (контактных центров, push-уведомлений, соцсетей, физических магазинов, email и др.).

При использовании подхода «многоканальности» реально получение «эффекта разрозненности» или даже «абсолютной изолированности», когда имеет место использование потребителями разных возможностей благодаря прибеганию их к использованию отдельных, не связанных друг с другом каналов.

При многоканальности случается, что человеком инициируется обращение в в компанию по одному из ее каналов ради получения какой-либо услуги или приобретения продукта. А его оправляют, чтобы он обратился по другому каналу. Человек пытается обратиться по другому каналу, но выясняет, что ему по-новой надо делиться своей контактной и личной информацией. Его это не может не раздражать, ведь ему вновь придется тратить свое драгоценное время и заниматься не доставляющим удовольствие занятием повторно.

При многоканальности не обеспечивается систематический сбор данных, не происходит их передача по каналам. Лояльность клиентов падает.

При омниканальности обеспечивается возможности использования человеком всех имеющихся в распоряжении компании каналов, причем ему не требуется многократно вводить свою информацию. Восприятие клиента оказывается плавным и взаимодополняющим. когда он использует как один канал, так и все имеющиеся у компании каналы.

При омниканальности каналы не разрозненны, имеет место их объединение в систему. Сбор информации о клиентах делается ради обеспечения персонализированного их обслуживания и достижения высокого уровня их лояльности.

Ключевые решения в мире omnichannel

В мире omnichannel реклама, поисковые системы, социальные сети, сайты рефералов, электронная почта и мобильный канал могут считаться независимыми каналами, так как каждый из них способен иметь одностороннюю или двустороннюю связь.

Розничные торговцы должны найти способы интегрировать свои онлайн- и оффлайн-каналы, чтобы избежать отдельных, изолированных кампаний. Продолжайте надеяться, что покупатели станут двигаться по каналам и устройствам, а также обеспечат продвижение и обмен сообщениями по всем каналам и точкам обслуживания клиентов.

Чтобы адаптироваться к концепции омниканальности, необходимо понимать поведение клиентов. В частности:

что именно способно побудить клиента принять решение о покупке;

пути клиентов к покупке, относящиеся к их образу жизни;

время, затрачиваемое на покупку;

расстояние до розничного магазина.

Используя универсальный маркетинговый подход, розничные торговцы могут предоставлять целевые стимулы посредством цифровых и мобильных рекламных акций.