Введение
У маркетинга есть множество определений. Одно из самых удачных:
Маркетинг, это построение взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка.
А какие отношения могут быть без доверия?
Сегодня потребители научились отгораживаться от навязчивой рекламы, исключать из своих информационных потоков и лент лишние объявления и баннеры. Наш мозг научился игнорировать предложения о покупке.
Доверительный маркетинг — растущий тренд современных отношений между покупателем и продавцом. Разрешение покупателя на контакт с ним становится условием развития отношений. Нет разрешения — нет контакта. В таких условиях компаниям нужно научиться быть полезными и значимыми в жизни покупателей.
Основное отличие всех доверительного маркетинга от традиционной рекламы в том, что покупатель начинает доверять продавцу настолько, что «отключает» свою защиту от его рекламы. Доверие покупателя — ключ к продажам. Доверие на всех этапах общения: от шапочного знакомства до глубокой привязанности, когда вы получаете себе в актив настоящего Адвоката бренда.
Что вы готовы для этого сделать? Готовы ли вы кропотливо создавать фундамент ваших будущих продаж, отдавая будущему покупателю частички себя уже сегодня? Готовы ли поддерживать постоянный контакт с покупателем после того, как он подписал акт выполненных работ?
К сожалению, по этой теме много общей теории и мало практики. Говорится, что «нужно жить правильно», но что именно делать — никто не говорит.
Мы в Task & Solution Marketing накопили больше 60 инструментов доверительного маркетинга. В этой книге я описал сорок самых сильных, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе. Этого более, чем достаточно, чтобы создать и поддерживать отношения с любым клиентом: от частного покупателя до «владельца заводов, газет, пароходов».
Содержание книги построено в соответствии с логикой внедрения Доверительного маркетинга в работу компании:
1. Проблемы коммуникаций с клиентами: потенциальными и действующими.
2. Этапы отношений, на которых работает Доверительный маркетинг.
3. Барьеры на пути внедрения Доверительного маркетинга и их преодоление.
4. 40 инструментов Доверительного маркетинга.
5. Сохранение созданных отношений.
Приятного чтения!
Проблемы коммуникаций
Проблема Коммерческого предложения в B2C
Роль «Коммерческого предложения» для частных клиентов играет массовая реклама. Она пытается привлечь наше внимание в условиях катастрофического дефицита времени. О проблеме «отвлекающего маркетинга» хорошо написал Сет Годин в своей книге «Доверительный маркетинг».
«Люди избегают рекламы. Она раздражает. Она отвлекает от важных дел и тратит наши силы, чтобы оградиться от неё».
Чем больше мы тратим денег на рекламу, тем сильнее сопротивляются потребители. Чем сильнее они сопротивляются, тем ниже эффективность рекламы. Вваливая дополнительные деньги в массовую рекламу, мы снижаем её эффективность.
Парадигма отвлекающей рекламы хорошо работает на дефицитных рынках, когда товаров и услуг недостаточно. Но времена изменились. На конкурентном рынке в условиях избыточного предложения рекламный шум становится таким плотным, что сливается в неразборчивый гул.
Продолжая делать своё «уникальное торговое предложение» в общем хоре конкурентов, мы просто «сливаем» свой рекламно-маркетинговый бюджет.
Проблема Коммерческого предложения в B2B
Книжные полки и интернет пестрят советами и правилами составления коммерческих предложений. Логика, сценарии, продающие фразы. Среди всего многообразия вы можете найти как полезные принципы и фишки, так и откровенный шлак. Все они посвящены продажам, продажам, продажам.
Мы прекрасно знаем, что В2В-продажа совершается только после семи-десяти контактов, а то и после семидесяти. Но за эти семь-десять (или семьдесят?) контактов продавец так может надоесть потенциальному покупателю, что тот из принципа купит в другом месте, когда его потребность обострится. Как же быть?
Представьте себя на месте вашего клиента. Он находится в режиме постоянного цейтнота. Он тоже не первый день на своём рабочем месте, поэтому кое-какие устоявшиеся связи у него уже есть. Есть отлаженные (более-менее) процессы, которые уже не нуждаются в постоянном контроле. Он несёт ответственность за значительные бюджеты и принимает решение о расходовании сумм, многократно превышающих его месячный (а то и годовой доход).
Подробно такие клиенты описываются в книгах Нила Рэкхема по СПИН-продажам и Джил Конрат «Продажи большим компаниям». Настоятельно советую вам прочитать их, если вы ещё до сих пор этого не сделали.
На таких прожжённых закупщиков не действуют «приёмчики», которые сработают с частными лицами у страхового агента, автодилера или риэлтора. Профессиональный закупщик — представитель компании. Он принимает решение не в одиночку и не за один день. Продавцу остаётся только продолжать делать попытку за попыткой наладить с ним контакт.
Если вы практикуете продажи, то согласитесь со мной: чем упорнее мы продавливаем коммерческое предложение, тем сильнее сопротивление. Сначала лица принимающие решения вежливо отказывают, потом прячутся за секретарями. В конце концов мы можем нарваться на грубость.
Проблема в том, что продажи противоречат социальным правилам обмена.
Чтобы развивать общественные взаимосвязи, людям требовалось научиться отдавать «сейчас», чтобы получить взамен что-то, но «позже».
А продажа требует обмена наоборот: отдай мне сейчас свои деньги, а потом я поставлю тебе товар. 99% коммерческих предложений «кричат»: заключите с нами договор, совершите платёж, а потом мы исполним свои обязательства.
Мы не рассматриваем в этой книге тендерные схемы продаж, при которых оплата совершается со значительной отсрочкой после поставки товара. Это совершенно другая форма отношений между Покупателем и Продавцом в которых продавцу не нужно стараться, чтобы обратить на себя внимание. Продавец открыто объявляет условия тендера, требования к поставщику, предмету поставки. Хочешь участвовать? Готовь пакет тендерной документации.
Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия «вперёд», до того, как он что-то получил от вас. Но он ничем Продавцу не обязан, у него нет желания делать вам шаг навстречу, поэтому все его социальные механизмы противятся вашему предложению.
Многие Продавцы интуитивно освоили это правило: сделай что-то первым для своего Покупателя. Как говорила Сова в советском мультфильме про Винни-Пуха: «Без-воз-мезд-но! То есть даром». Они делают шаг навстречу Покупателю, не требуя ничего взамен. Каждый контакт с Покупателем, как ненавязчивое касание.
Эти касания разные — какие-то сложнее, какие-то проще. Но все эти способы объединяет одна характеристика.
Некоммерческие предложения ничего не требуют от вашего собеседника взамен.
Этот подход использует социальный Принцип взаимного обмена «на полную катушку». Он помогает вместо 7—10 коммерческих предложений сделать одно-два-три некоммерческих. И получить в обмен заявку клиента. Просто нужно задуматься о человеке и сделать то, чего с ним никто не делает: проявить искреннее внимание.
Почему это так работает? Потому что наше общество подчиняется негласному принципу: если ты что-то получил — верни. А возвращается часто «сторицей», но только в том случае, если ваш подарок действительно ценен для получателя.
Для вас в этой книге собрано сорок способов прикоснуться к клиентам: потенциальным и существующим.
• К потенциальным клиентам так, чтобы они прошли весь путь в воронке лидогенерации от «Нового контакта» до «Лида» и вошли в «воронку продаж» с вопросом: «Ребята, я бы хотел приобрести ваши услуги. Сколько готовить денег?»
• К существующим клиентам так, чтобы они прошли весь путь в «пирамиде допродаж»: от Покупателя до Адвоката бренда. Чтобы они и не предполагали купить товар у вашего конкурента. Чтобы они рекомендовали вас «направо и налево».
И вот в этих воронках кроется вторая «засада». Если вы обратили внимание, то перечисленные касания не «привязаны» к воронке продаж. Некоммерческие касания нужны «до» воронки продаж и «после». А мы делаем коммерческие предложения, невзирая на «жизненный цикл» покупателя.
Мало того, что мы просим клиента отдать деньги прежде чем он получит выгоду. Там мы ещё и усугубляем своё положение, делая коммерческое предложение совершенно не вовремя.
Проблема Воронки продаж
Менеджеры, сэйлзы, руководители отделов, предприниматели считают любое взаимодействие с клиентами этапом воронки продаж. Они изо всех сил «растягивают» её, стараясь превратить её в трубу.
И тут кроется ловушка. Взаимоотношения с клиентами, делятся на три важных этапа, с принципиально разными «агрегатными состояниями» покупателей (см. Рисунок 1. Воронки лидогенерации, продаж и допродаж.):
• Воронка лидогенерации. Когда человек находится в воронке лидогенерации, он ещё не готов покупать в принципе. Ваша задача обратить внимание на то, что ваше предложение способно решить проблему покупателя. На входе в воронку пополняется база Контактов. В воронке происходит конверсия из Контакта в Лид.
Конверсия в воронке лидогенерации зависит от качества работы маркетера и рекламиста.
• Воронка продаж. Когда человек находится в воронке продаж, он готов покупать, но не обязательно у вас. Ваша задача доказать, что вы удовлетворите потребность покупателя лучше, чем конкуренты. На входе в воронку пополняется база Лидов. В воронке происходит конверсия из Лида в Покупателя.
Конверсия в воронке продаж зависит от качества работы продавца.
• Юбка допродаж. В пирамиде допродаж человек уже знает о вас, о вашем продукте, о вашей компании. Ваша задача не только продать ему что-то ещё. Ваша задача сохранить отношения с клиентом.
На входе в юбку допродаж пополняется база Покупателей. В юбке происходит конверсия из Покупателя в Адвоката бренда.
Конверсия в юбке допродаж зависит от качества работы всех специалистов по работе с Клиентом: и маркетера, и продавца, и сервис-менеджера.
Соответственно и работа с Покупателем должна строиться по-разному в каждой из конверсионных воронок. На двух из трёх этапов «песочных часов» Покупателю не нужны наши коммерческие предложения. Ему, как и любому человеку, нужны отношения.
Можно сколько угодно говорить про деловые коммуникации, профессиональную этику и про корпоративные правила. Можно заявлять, что «бизнес есть бизнес, ничего личного». Но человек остаётся человеком. Социальные и психологические установки сильнее навязанных норм бизнеса.
Мы ценим человеческое отношение к нам, даже если не признаём этого открыто. Нам приятно, когда мы получаем помощь, когда нас развлекают, когда решают за нас проблемы. Мы любим, когда нас уважают и признают наши заслуги. Мы признательны людям, которые разделяют наши интересы. Мы ценим вежливость и искренность. Мы предпочитаем вести дела с людьми с положительными человеческими качествами.
Покупатели обязательно оценят, если к ним относиться не как к кошелькам, а как к людям.
Если в Воронке Лидогенерации и в Пирамиде Допродаж будут выстроены крепкие отношения, то воронка продаж будет постоянно наполняться горячими и лояльными лидами.
В следующих главах вы прочитаете описание десятков возможных касаний. Вы обязательно сможете выбрать подходящие способы для развития отношений с вашими Покупателями, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.
Некоммерческие предложения
В книге описано 40 касаний. Вы можете читать про все подряд, или выбрать что-то более близкое именно вашему бизнесу. Каждое из «некоммерческих предложений» описано по единой структуре:
• Описание. Как работает, какие есть примеры.
• Сложность. Почему не используется, что мешает.
• Подготовка. Что нужно сделать, прежде чем начинать.
• Затраты на внедрение. За что придётся заплатить.
Все перечисленные в книге касания делятся на 7 групп:
Экспертные
С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами, как специалист, выросли. Вы знаете многое о своём рынке и о продукции. Вы эксперт.
И ваша экспертиза нужна потенциальным покупателям. Они занимаются своей работой и ожидают, что вы сделаете свою работу максимально хорошо.
Мы уважаем людей, которые разбираются в своём деле и признательны тем, кто даёт нам полезные советы и объясняет сложные вещи простыми словами. Если вы поделитесь своими экспертными знаниями, не требуя ничего взамен, то люди с признательностью примут их.
Подарочные
Все любят подарки. Неожиданные сюрпризы вызывают наше удивление и восхищение. Внимание к нашим интересам по-человечески приятно. Нам легко разговаривать про наши увлечения и хобби, видеть в собеседнике родственную душу.
Если ваш подарок будет своевременным и «в тему», то вас обязательно запомнят, как человека, проявившего настоящее внимание к интересам Потенциального покупателя.
Бизнес-касания
Кроме того, чтобы делать закупки, ваш Потенциальный покупатель делает и другую работу. На неё у него уходит время, он тратит свои силы и ресурсы. В ваших силах помочь ему их сэкономить. Вы можете помочь вашему будущему Заказчику в его бизнес-задачах и заработать себе «плюсы в карму». Когда дело дойдёт до покупки, вы уже зарекомендуете себя, как полезный и нужный бизнес-партнёр.
Развлекательные
Работа занимает большую часть времени ваших Покупателей. Режим постоянного цейтнота — нормальное состояние лиц, действительно принимающих решения. Тем ценнее минутки перерывов на развлечения. Вспомнить, что ты нормальный человек, который хочет улыбнуться, рассмеяться, расслабиться.
У вас есть шанс использовать эту человеческую потребность. Если вы оригинально поздравите человека с его личным праздником, или развеселите хотя бы на минутку, вы выделитесь в его глазах на фоне всех остальных. Главное, не быть как все и не поздравлять шаблонно «С новым годом» или «8 марта». Поверьте, у вас есть множество других способов.
VIP-касания
Кому из нас не нравится получать подтверждение собственной значимости? Речь не идёт о лести или манипулировании чужим самолюбием. Если ваш Потенциальный партнёр действительно особенный человек, то признание его достижений настроит между вами доверительные отношения.
Люди любят давать советы, комментарии. Если вы спросите у человека его мнения, то сможете обратить на себя внимание. А если прислушаетесь к совету и расскажете о его внедрении, то приобретёте позволите человеку подтвердить его авторитет эксперта.
WOW-касания
Внедрите в рабочий процесс что-то, чего просят Покупатели и не делает подавляющее большинство продавцов. Просто делайте это регулярно. Удивите своего будущего покупателя сегодня, и он удивит вас своими заказами завтра.
Сервисные
Завершение сделки — далеко не завершение отношений. Если вы уже заключили сделку, то нужно сразу готовиться к следующей. У вас есть ряд «законных» поводов связаться с вашим Покупателем по поводу проделанной работы. Редко кто интересуется у Покупателя оценками проделанной работы. Но вы ведь не «все»? Дайте вашему клиенту понять, что вас интересуют не только его деньги, но и его результат, чтобы запомниться Покупателю, как исполнитель с отличными деловыми принципами. Тогда он будет знать, что следующую покупку лучше сделать у вас.
Какие из касаний и с какой частотой использовать, пусть подсказывает вам здравый смысл. Все касания использовать не нужно. Даже если вы хотите напоминать о себе один раз в месяц, то вам потребуется всего 12 способов. А если реже, то и того меньше.
Все некоммерческие предложения перечислены для того, чтобы вы понимали: у вас есть масса поводов ненавязчиво начать разговор с потенциальным клиентом. Такой разговор, который он с удовольствием поддержит.
Хотелось бы начать рассказывать уже про сами касания, но есть ещё несколько важных моментов.
Узкие места доверительного маркетинга
Проблема не в том, чтобы начать внедрять касания. Проблема в двух узких местах, стоящих прямо друг за другом:
• Получение контакта вашего будущего покупателя
• Получение разрешения от покупателя на ваши касания
Люди очень неохотно делятся своими адресами почты и, тем более, номерами телефонов. Кому охота подписываться на рекламный спам? Люди наоборот, стремятся избавиться от рекламы, ограничиться от навязчивых предложений «купить что-то ненужное». И вот эти предубеждения вам нужно преодолеть.
Я подозреваю, что это главные препятствия на пути к доверительному маркетингу. Когда коммерческие службы компании сравнивают сложность доверительного маркетинга и прямых продаж (или холодных звонков), то привычные методы выигрывают. Пока что активные продажники на коне. Но это до тех пор, пока не найдутся компании, которые внедрят в свою работу доверительный маркетинг и продемонстрируют его перспективность.
Каналы получения контактов будущих покупателей простые, мы их все знаем:
• Сайт (посетители по контекстной рекламе, прямые переходы и переходы из социальных сетей)
• Электронная почта (входящие заявки, вопросы, претензии, отзывы)
• Телефон (входящие звонки в офис или магазин, обращение в сервисную службу)
• Личное общение (в магазине, в офисе, на выставке, на деловых мероприятиях и конференциях)
Первое бутылочное горлышко. Получить контакт
Что мы можем сделать, чтобы человек оставил свой адрес?
Ответ простой — предложить отправить ему что-то важное, а для этого попросить его адрес почты или телефон, чтобы отправить ссылку.
Внимание, вопрос! Где мы можем делать эти предложения, если люди нам не знакомы?
Ответ. В рекламных объявлениях.
Как сейчас выглядит большинство рекламных объявлений, роликов, щитов, баннеров? Вы и сами знаете. Все вас просят что-то купить. Производители товаров и услуг кричат наперебой: «Обратите внимание на мой товар! Он будет очень нужен вам! Принесите свои деньги, купите нас!»
Но этот подход противоестественный. Мы не любим отдавать что-то первыми посторонним людям. Конечно, есть исключения: благотворительность, волонтёрство. Но товарно-денежные отношения не входят в эту категорию. Когда кто-то «посягает» на наши деньги или ресурсы, мы стремимся их защитить.
Другое дело, когда нам что-то предлагается получить. Конечно, с одной стороны мы понимаем, что «бесплатный сыр только в мышеловке», а с другой стороны «на халяву и уксус сладкий». Человеческая природа такова, что мы легче принимаем подарки, нежели делимся чем-то. Поэтому реклама должна предлагать не что-то купить, а что-то получить.
Чем вы можете поделиться?
Подарки
— Информация. (книга, статья, обзор, запись вебинара или выступления, доступ к базе данных или базе знаний).
Всем посетителям нашего сайта мы дарим электронную книгу. Оставьте свой адрес, укажите удобный формат книги и мы вышлем её в течение одного дня.
— Скидка (промо-код, подарочный промо-код, сертификат, дисконтная карта).
Хотите дополнительную скидку 5%? Сообщите свой адрес (телефон) и мы отправим вам специальный промо-код.
— Товар или услуга (пробник, тестовый период, консультация, замеры, бесплатная ограниченная версия программы, сопроводительный товар).
Укажите в регистрационном талоне свой электронный адрес и получите дорожный чехол для своего нового планшета.
— Деньги.
Мы готовы купить вашу визитку. Прямо сейчас — деньги выдаём сразу.
Ответ на вопрос покупателя
— Расчёт стоимости.
Куда я могу отправить вам расчёт стоимости остекления балкона?
— Консультация.
Оставьте свой вопрос и адрес и получите развёрнутую консультацию нашего ведущего специалиста по подбору детского питания для первоклассников.
— Деловое предложение (если вы обменялись визитками с собеседником на деловом мероприятии, то вы вполне можете отправить ему своё коммерческое предложение)
Я могу отправить своё предложение о сотрудничестве на этот адрес?
Элемент игры
— Подсказки в промо-играх.
Оставьте нам свой адрес почты и получите дополнительную подсказку в «Охоте за шубой».
— Приглашения на развлекательные мероприятия.
На какой адрес я могу отправить вам VIP-приглашение для вашей семьи на День тыквы?
Участие в конкурсах для потенциальных и действующих покупателей.
Мы регулярно разыгрываем товары из нашего магазина на разных конкурсах. Если оставите свой адрес, я сообщу вам про новые конкурсные задания.
Элемент влияния
— Отчёт об устранении замечания клиента (в книге предложений или на странице сайта «Обратная связь»).
Благодарим вас за замечание! На какой адрес мы можем отправить отчёт об исправлении ошибки?
Регистрационные данные
— Подтверждение доступа (логина и пароля).
Куда мы можем отправить вам ссылку подтверждение регистрации (бонусную карту)?
— Дополнительные способы восстановления доступа.
Сообщите нам свой номер телефона, чтобы мы могли привязать его к вашему личному кабинету.
Покупка
— Каталог продукции.
— Ссылку на скачивание дополнительной инструкции.
Всё это вы можете предложить в обмен на получение контактов. Рекламные сообщения должны мотивировать поделиться «адресами, паролями, явками», чтобы получить ваш подарок.
Второе бутылочное горлышко. Получить разрешение на общение
Каким образом мы можем воспользоваться полученными контактами? Нам нужно продолжить общение. Что мы можем сделать, чтобы человек разрешил нам продолжить общение?
Ответ опять прост до безобразия: нам нужно попросить разрешения.
Как мы это можем сделать? Вы и без меня знаете способы коммуникаций:
— Личное общение.
— Телефонные звонки.
— Письма (электронные или бумажные).
Если это так очевидно, то почему мы этого не делаем? А если делаем, то почему нам отказывают? Давайте разбираться, как это работает.
Личное общение.
Нам достаточно знать, как зовут человека и оказаться с ним в подходящей обстановке для общения. Чаще всего, это различные общественные мероприятия: конференции, презентации, выставки, фуршеты, бизнес-завтраки, семинары.
Остаётся просто подойти, чтобы узнать, получил ли он наш подарок и как он его оценивает. Если человек благодарит вас, то вы можете предложить продолжить общение. В конце главы приводится форма такого предложения.
«Ход конём»
Используйте силу рекомендаций. Обратитесь к организаторам мероприятия или его активному участнику — вашему знакомому. Попросите вас представить кому-нибудь из гостей, с которыми вы хотите завязать беседу.
Это работает. На старте нашего бизнеса именно так мы нашли двух крупных клиентов: банк и крупного интернет-провайдера.
Телефонные звонки.
Если человек оставил нам свой телефон (с визиткой или входящим телефонным звонком), то вы можете проверить, получил ли он наш подарок с первого этапа. Поднимаете трубку, звоните, уточняете получение подарка, а затем просите разрешения продолжить общение.
Чтобы облегчить телефонные звонки, пользуйтесь правилом боксёра: давать приятнее, чем получать. Если вы звоните человеку, чтобы попросить его о чём-то, то вам приходится трудно. Люди не торопятся отдать вам свои ценные ресурсы. Заведите для себя готовый список «подарков» — вещей, которыми вы делитесь безвозмездно. Советы, информация о конкурентах, поздравления с праздниками, отраслевые кейсы.
Письма (электронные или бумажные).
Если у нас в руках адрес электронной почты, то мы можем начинать переписку. Главное сделать так, чтобы первое письмо в почтовом ящике клиента не стало последним.
Что мы можем сделать, чтобы человек, чей адрес попал к нам в руки, разрешил писать нам письма?
Если вы на первом этапе получения адреса сделали человеку подарок, то получить разрешение будет гораздо проще. Начинает работать правило взаимного обмена. Человек понимает, что он вам чем-то обязан и ему проще разрешить вам писать ему письма дальше.
Добрый день!
Благодарим вас за посещение нашего сайта. Нам приятно знакомиться с людьми, которые ищут новые решения для обустройства дома.
Мы были очень рады подарить вам книгу «100 лайфхаков для кухни». Уверены, она вам понравилась, и вы возьмёте из неё множество полезных советов.
Мы готовы и дальше продолжать делиться с вами нашими знаниями по организации домашнего уюта. Такими же полезными, как подаренная книга. Мы по всему миру кропотливо собираем самые удачные решения, превращающие наш дом в самое лучшее место на земле.
Вступайте в наш Клуб любителей домашнего уюта, и мы поделимся с вами лучшими находками. Всё, что вам нужно, это кликнуть по этой ссылке. Обещаем, мы не будем отправлять никакой рекламы. Честное слово.
Нам есть чем поделиться с вами:
— Советы по домашнему декору.
— Авторские мастер-классы и учебные курсы.
— Поздравления и подарки наших партнёров.
— Конкурсы и творческие задания для всей семьи.
Будем рады видеть вас в числе наших 2500 участников Клуба.
С уважением, профессор домашнего уюта
Ольга Чиркова (фотография)
Создание «Клубов по интересам» — отличный повод заинтересовать человека. Вместо того, чтобы просить разрешения у человека «подписать на рассылку», предложите ему стать участником полезного сообщества.
Подумайте, какой Клуб можете организовать вы?
Вот, пример организации клуба для корпоративных клиентов, который организовала компания директ-маркетинга DM-Service:
А вот так может выглядеть письмо с просьбой о разрешении включить в рассылку клиента из В2В.
Сергей, здравствуйте!
Было очень приятно познакомиться с вами на выставке «Металлообработка — 2015». Мне было приятно встретить человека, заинтересованного во внедрении инновационных технологий.
Я надеюсь, что вы уже ознакомились с расчётом, который я подготовил по вашему заданию. Кроме того, я приложил к файлу нашу небольшую программу для расчёта массы любого металлопроката.
Вообще, нам есть чем поделиться с вами, кроме коммерческих предложений. Если вы хотите подключиться к рассылке нашей экспертной базы знаний, то просто кликните по ссылке. Все наши 1500 подписчиков знают: мы не шлём рекламный спам.
Вам обязательно пригодятся:
— Обзоры рынка, которые проводит наш аналитический отдел.
— Обзоры участников профильных выставок, которые посещает наш отдел рекламы.
— Обмен контактами экспертов рынка по базе данных нашего коммерческого отдела.
— Подборки кейсов удачных решений металлообрабатывающих компаний, которые собирает наш отдел маркетинга.
— Резюме актуальных отраслевых статей российских авторов, которые собирает наш корпоративный университет.
— Переводы свежих зарубежных статей, которые делает наш отдел ВЭД.
Надеюсь, что мы можем быть вам полезными с первых же дней нашего знакомства.
С уважением, Василий Петров (фотография)
Чтобы ваша просьба была убедительной, формулируйте её правильно — используйте особенности человеческой психологии.
Все они подробно описаны в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Пробежимся по ним кратко:
1. Правило взаимного обмена. Обычно человек старается отблагодарить за полученный подарок.
…были рады подарить вам книгу…
…я приложил к файлу нашу небольшую программу…
2. Правило обязательства и последовательности. Люди ценят последовательные действия и выполнение обещаний. Они стараются подтверждать взятые обязательства или полученные оценки.
…ищут новые решения для обустройства дома
…встретить человека, заинтересованного во внедрении инновационных технологий.
3. Правило социального доказательства. Люди делают то, что делают другие люди.
…видеть вас в числе наших 2500 участников Клуба
Все наши 1500 подписчиков знают…
4. Правило симпатии. Люди проще соглашаются с предложениями симпатичных людей.
…Ольга Чиркова (фотография)
С уважением, Василий Петров (фотография)
5. Правило авторитета. Люди прислушиваются к людям со статусом (со званиями или в форме).
С уважением, профессор домашнего уюта…
…собирает наш корпоративный университет.
6. Правило дефицита. Люди стремятся обладать запретным плодом или дефицитным товаром.
…кропотливо собираем самые удачные решения…
…к рассылке нашей экспертной базы знаний
Рекомендую прочитать «Психологию влияния» от корки до корки, если вы хотите получать разрешения и продолжать общение с вашими будущими покупателями.
Одна из главных причин, по которой люди подпишутся на вас, будет интересное предложение содержания рассылок. Если вы увлечены своей работой, если любите то, что делаете, если знаете свой продукт и продукт конкурентов, как свои пять пальцев, то у вас обязательно будет подходящий материал.
Что вы им пообещаете присылать? Выбирайте из списка вариантов, предложенных ниже.
Некоммерческие предложения
Экспертные касания
С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами, как специалист, выросли. Вы знаете многое о своём рынке и о продукции. Вы эксперт.
Мы уважаем людей, которые разбираются в своём деле и признательны тем, кто даёт нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а чётко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.
Экспертные касания — из этой области. Вы делитесь с людьми своими знаниями. Но сложность состоит в том, что вы умеете замечательно делать свою работу, но никогда не пытались научить кого-то сделать её также хорошо. И это не только ваша сложность.
Владеть знанием и передавать знания — разные уровни. Многие прекрасные специалисты останавливаются на владении. Но время требует от нас расти дальше. Нужно учиться передавать свои знания.
Чтобы научиться делиться знаниями, есть два пути: внутренний и внешний.
Внутренний путь. Научите своих сотрудников и коллег тому, что умеете вы. Создайте свою учебную программу, как в ВУЗе. Определите план «лекций» и напишите их в виде инструкций, подсказок, руководств. Постарайтесь отделить знания от своей головы.
Так вы систематизируете свои знания, определите общее и частное, найдёте и опишите секреты своей результативности.
Внешний путь. Начните вести свой блог. Не ради подписчиков, а ради себя. Так вы научитесь формулировать свои мысли, рассказывать о рабочих моментах, описывать бизнес-процессы. Регулярное ведение блога выработает у вас дисциплину и умение сказать что-то важное в любой момент времени, найти деловые смыслы в самых разных событиях. Со временем выработается ваш индивидуальный стиль, ваши тексты станут узнаваемыми и характерными.
Смысл обоих путей один — научиться писать о своей экспертизе. Если вы этого не сделаете, тогда у ваших покупателей не будет шанса узнать, какие возможности скрываются в сотрудничестве с вами.
1. Релиз о проделанной работе
Описание
Традиционная форма контакта, хорошо известная PR-подразделениям крупных компаний. Обычно таким образом уведомляются СМИ, интересующиеся происходящим внутри крупных корпораций. Но такой подход не для нас. Мы ведь пока не очень интересны нашим потенциальным покупателям? Верно, это они интересны нам, поэтому релиз должен быть «не релизом». В этом вся сложность такого касания.
Сложность
Суть релиза понятна — мы готовы рассказать потенциальному клиенту о том, что происходит в нашей компании. Но есть проблема. Сами события внутри компаний не очень-то интересны. Чем может быть увлекательна наша рутина?
Что же может быть интересно нашему потенциальному клиенту?
Новые технологии, информация о конкурентах, готовые методики, экономия времени и денег, снижение затрат, отладка процессов, управление персоналом, взаимоотношения с клиентами.
Задайте себе вопрос: «Как последние события в вашей компании помогут потенциальному клиенту решить его проблемы?» После того, как вы найдёте на него ответ, будет гораздо проще составлять релиз, например:
«Новые способы сэкономить на транспортировке.
В прошлом месяце мы завершили отгрузку партии крупногабаритных изделий железнодорожным транспортом в адрес Крупной компании. Наши логисты решили непростую задачу и в результате мы не только сэкономили 30% бюджета, но и усовершенствовали методику проведения такелажных работ. Если вам интересно, то мы готовы отправить вам методические рекомендации, благодаря которым ваша компания сможет работать гораздо быстрее и эффективнее».
Таким образом, вы и о событии расскажете, и полезной информацией поделитесь. Даже о развлекательных мероприятиях можно рассказать с пользой:
«5 игр для дружной компании.
20 июля наша компания отметила своё семилетие. Мероприятие прошло «на ура», благодаря интересным играм, которые организовали наш замечательный актив. По отзывам участников, они ещё никогда так много не смеялись. Надеемся, что вам пригодятся правила таких игр. Сообщите нам, если вы хотите, чтобы мы выслали их».
Надеюсь, что суть вам понятна.
Подготовка
В работе с релизами очень помогают два списка: Лист потребностей и задач ваших клиентов и Список информационных поводов.
По списку инфоповодов подбираются мероприятия, а по Листу потребностей создаются тексты релизов. Конечно, этой работой лучше заниматься маркетерам в связке с продажниками. Первые знают, о возможностях компании, вторые знают о потребностях клиентов.
Специальный бланк в Ворде для оформления релиза тоже не помешает.
Затраты на внедрение
Бесплатно. На эту работу не нужно приглашать специальных копирайтеров или журналистов. Нужно подумать о том, какие проблемы стоят перед вашим клиентом. Просто представьте, что к вам заглянул потенциальный клиент и спросил: «Как дела? Чего полезного есть для меня?» Напишите так, как вы сами ответили бы.
2. Отчёт о внесении изменений в регламенты работы (по замечаниям других клиентов)
Описание
Я надеюсь, что в вашей компании построена системная обработка обратной связи. Кстати, есть хорошая книга Игоря Манна и Елены Золиной «Фидбэк» — советую прочитать.
Стоит признать — все мы совершаем ошибки. Случайно или системно — не важно. Важно, что любая ошибка, это шанс исправиться и стать лучше. Надеюсь, что адекватные пожелания (претензии, замечания) клиентов учитываются и внедряются в работу. Если это так, то вам есть, чем поделиться с остальными клиентами:
Добрый день, коллеги!
В марте прошлого года наш постоянный клиент — компания «Железные гарантии», столкнулась с ошибкой нашего менеджера «Описание ошибки». Мы признательны директору Железных гарантий Кречетовой Ксении, за то, что она поделилась проблемой с нашей службой качества. Для предупреждения таких случаев в дальнейшем мы провели «Описание мероприятий». Теперь мы уверены, что такие инциденты больше не повторятся. Мы всегда благодарны за обратную связь и возможность стать ещё лучше.
Признание своей ошибки и её исправление — признак сильной организации. Не стоит стесняться объявлять о своих промахах. Все понимают, что нет идеальных людей и команд. Мы ценим не тех, кто «не ошибается», а тех, кто умет извлекать из ошибок полезные уроки.
Такие истории подтверждают, что вы постоянно меняетесь в лучшую сторону и «вот эта конкретная ошибка» уже исправлена навсегда.
Сложность
Эта рассылка может быть только в случае действующей работы с фидбэком. А вот он есть далеко не у всех. К сожалению, многие претензии клиентов теряются в сложных бизнес-процессах организаций.
Есть ещё психологическая сложность — нужно признаться «на весь свет», что в вашей работе встречаются ошибки. Не всегда руководство готово согласовать такое «самобичевание».
В самой рассылке сложности нет.
Подготовка
Если работы с фидбэком нет, то пора начать её. Начните с того, что попросите обратной связи. В Студии Лебедева об этом просят прямо на главной странице в ленте новостей:
Если работа с фидбэком есть — не стесняйтесь рассказывать о ней. Есть факт устранения недостатка — описывайте его и отправляйте всем потенциальным и действующим клиентам.
Составьте для себя список: за какими изменениями в компании стоит следить:
— обновления должностных инструкций,
— пакет учебных материалов для новых специалистов,
— технологические карты,
— прайс-листы и каталоги,
— речевые скрипты,
— модули в CRM,
— правила документооброта,
— Etc.
Любое изменение — следствие устранения «пробелов» в обслуживании клиентов, в производстве товаров и оказании услуг. Если вы узнали про изменение, то сможете узнать про его причину, о которой можно будет рассказать потенциальным клиентам.
Затраты на внедрение
Бесплатно, рабочее время не считаем за затраты. Это и есть наша обязанность.
3. Приглашение на собственное выступление на учебном мероприятии
Описание
Если сотрудники вашей компании регулярно выступают с мастер-классами или докладами, то это отличный повод пригласить потенциального клиента на такое мероприятие. Даже если у него не будет времени или желания посетить выступление, вы всё равно останетесь «в плюсе» — контакт ведь состоялся. Контакт, который позиционирует вас и вашу компанию, как эксперта (см. Рисунок 4. Приглашение на собственное выступление).
А когда потенциальный клиент придёт, то можете записывать себе в актив сразу десяток плюсов.
Если у вас с выступлениями на конференциях «не сложилось», то ничто не мешает сделать внутренний мастер-класс на своей территории для своих сотрудников. Вот на него и можно пригласить потенциальных клиентов.
Михаил, здравствуйте!
Во вторник на следующей неделе наш технолог будет проводить экскурсию для молодых специалистов на производстве с демонстрацией ключевых технологических операций. На последней встрече вы говорили, что вам очень интересно увидеть нашу технологическую цепочку.
Приглашаю вас принять участие в экскурсии. Если вы готовы, сообщите номер вашего автомобиля для оформления пропуска на территорию.
Таким образом, вы сразу трёх зайцев убьёте: и внутреннее обучение проведёте, и «прокачаете» навыки спикеров у сотрудников, и потенциального клиента коснётесь. А если вдруг участников откликнется больше, чем может вместить ваш офис, то вы можете дополнительную аудиторию арендовать.
Если ваши специалисты не могут выступать «без рекламы», то вы можете приглашать внешних специалистов. Многие компании заказывают корпоративные тренинги известных спикеров для своих сотрудников. Вам будет не сложно выделить несколько дополнительных мест для своих будущих клиентов. Пригласите их бесплатно — вы всё равно уже оплатили это выступление.
Сложнее, если вдруг вы пригласите звезду или гуру в какой-то области. На такое приглашение клиенты могут отреагировать очень активно и вашего учебного класса или конференц-зала не хватит на всех желающих. Тогда бронируйте большие залы и собирайте всех. Альфа-Банк, например, для таких целей приглашает известных спикеров на целый ряд мероприятий для своих клиентов.
Угадайте, кого ещё приглашают менеджеры банка на такие мероприятия? Правильно — потенциальных клиентов, с которыми ведутся промо-беседы в перерывах между выступлениями.
Сложность
Выступать на конференции.
Начать выступать не так просто. Далеко не все наши темы интересны организаторам различных конференций. Далеко не все из нас умеют выступать. Но, как говорится, глаза боятся — руки делают. Начинайте. Этот навык вам обязательно пригодится для подтверждения своего экспертного статуса.
Выступать для сотрудников.
Сначала сложно сразу подобрать тему, нужную для сотрудников, а потом собрать людей на такие мастер-классы. Но, если вы предложите интересный и полезный материал, то сотрудники с удовольствием примут участие, а руководство согласует для вас часовое «окно» на выступление.
Пригласить выступающих.
В этом варианте нет никакой сложности. Есть только расходы на гонорар спикера, на аренду зала, на обслуживание гостей. А отправить приглашение на мероприятие совсем не сложно.
Подготовка
Составить план выступлений — внешних и внутренних, назначить спикеров и темы. Подготовить «резюме спикеров» с описанием компетенций. Если потенциальным клиентам интересны разные темы, то провести сегментирование базы данных. Оформить программу в виде аккуратной листовки.
Создать шаблон текста приглашения по всем правилам продающего коммерческого предложения. Это только кажется, что вы ничего сейчас не продаёте. Продаёте, и ещё как! Потенциальный клиент должен «заплатить» своим временем, чтобы «купить» ваше выступление. А время дороже, чем деньги, поэтому отнеситесь к тексту приглашения очень требовательно.
В план подготовки мероприятия не забудьте включить пункт «Приглашение потенциальных клиентов».
Затраты на внедрение
Для самостоятельного выступления перед своими коллегами денег не нужно. Время — вот главная статья расходов. В зависимости от вашей подготовки или опыта вам потребуется час или неделя. Но это того стоит.
Если соберётесь на конференцию, или будете приглашать звезду, то готовьтесь к серьёзным расходам. В первом случае вам потребуется оплатить участие, проезд, проживание, командировочные расходы. Во втором случае вместо оплаты участия потребуется оплатить гонорар спикера.
4. Отправка материалов собственного выступления
Описание
Необязательно быть спикером специальных конференций, чтобы воспользоваться этим касанием. Вы, как руководитель компании или отдела постоянно «выступаете» перед своими подчинёнными. Даже если вы просто маркетер или консультант, вам приходится «выступать» перед своими клиентами, рассказывая им про методики работы или профессиональные хитрости.
Татьяна Ивановна, добрый день!
На прошедших переговорах вы уточнили, каким образом мы контролируем отсутствие брака у наших субподрядчиков. Во вложенном файле небольшая инструкция «Что делать, если поставщик прислал брак» по которой проводится обучение всех новых проект-менеджеров.
Пишете понятные инструкции и регламенты? Вот вам и готовый материал для рассылки. Конечно, если вы (или ваши сотрудники) регулярно выступаете, то вам будет гораздо проще.
«Ход конём»
Присмотритесь, кто из ваших коллег проводит внутренние мастер-классы. Например, у нас в TSM ведущий копирайтер ведёт открытые уроки русского языка для сотрудников, а директор по развитию ведёт курс по digital-маркетингу.
Не забывайте фиксировать все экспертные знания компании — это вам обязательно пригодится:
Уважаемые подписчики!
На прошлой неделе наш арт-директор провёл небольшой внутренний мастер-класс «Как находить креативные решения». Мы были удивлены, как одни и те же походы можно применять для решения любых задач, не только дизайнерских. Если вам интересно, то посмотрите небольшое 10-минутное видео.
Вам пригодятся эти советы во всех сферах жизни.
Сложность
Основная сложность — оформить свои слова в тексты. Но пусть вас это не пугает. Напишите так, как вы говорите. Может быть, вы недавно «разжевали» какую-то проблему сотруднику или объяснили методику выполнения работ?
Опишите это письменно и отправьте клиенту со словами: «Возможно, вам будет полезно».
Подготовка
К рассылке специально готовиться не нужно. Даты тоже заранее не стоит определять. Будет материал — будет рассылка. Нужно запланировать сбор материала. Поставьте себе напоминания «оформлять свои знания».
Составьте список компетенций, по которым вы можете давать советы. Запланируйте тренировочные «сочинения».
Начните архивировать свои «выступления». Это могут быть необязательно тексты. Вы можете нарисовать эскиз, план-график, принципиальную схему — прямо от руки. Такие наброски «на салфетке» (сопровождённые комментариями) ценятся даже больше, чем красочные презентации.
Затраты на внедрение
Для реализации этого контакта деньги не потребуются. Основные затраты — время на создание контента для рассылок.
Кстати, если будете делать графический контент (схемы и эскизы), не тратьте время и деньги на «обрисовку у дизайнеров». Живая отсканированная схема выглядит гораздо привлекательнее и убедительнее.
5. Отправка обзора профильной выставки
Описание
Кроме учебных мероприятий ваши сотрудники бывают на профильных выставках, как участники или посетители. Скорее всего, ваши потенциальные клиенты не смогли выбраться на неё, но очень хотели. Помогите им побывать на выставке заочно, отправьте им ваш короткий отзыв о ней. Что понравилось, что было интересного, с чем нужно ознакомиться.
Добрый день, друзья!
Сегодня в нашем Автомобильном клубе рассказ о выставке «Автотюнинг — 2015». Мы знаем, что не все наши подписчики смогли принять участие в ней, поэтому внимательно всё посмотрели и составили подробный отчёт. Перейдите по ссылке, если вам интересно узнать про…
Если для B2C сегментов стоит ориентироваться на развлекательный формат отчёта, то B2B клиентам нужна деловая информация для работы. Отправьте потенциальным покупателям электронный каталог участников выставки и ваш короткий отзыв о представленных материалах и технологиях.
Иван Алексеевич, здравствуйте!
В прошлом месяце наша делегация посетила выставку рекламных технологий в Шанхае. Чтобы познакомить вас с передовыми решениями в наружной рекламе, мы составили подробный отчёт и возможные примеры применения новых материалов.
Надеемся, что этот обзор подарит вам новые идеи для работы с вашими клиентами.
Сложность
Это простое мероприятие — за вас всё сделала сама выставка. Возникает только организационная сложность. Когда вы (или ваша делегация) вернётесь, вам потребуется потратить время на описание интересных участников и представленных товаров, услуг, технологий, материалов. На это требуется время, а его, как обычно, не хватает.
Подготовка
Заранее составьте список выставок, в которых планирует принять участие ваша компания в этом году. Выясните фамилии всех ваших делегатов, участников, посетителей, чтобы знать, с кого брать отчёты по посещению.
Перед участием в выставке подготовьте опросный лист. Включите в него вопросы, которые могли бы задать ваши клиенты участникам выставки. Если едете сами — выучите. Если не едете — попросите выучить тех, кто едет.
Выезжайте на выставку, как стрингер. Сразу настраивайтесь на то, что вам нужно будет рассказывать интересную историю про участников и представленные новинки. Составьте список того, что нужно сфотографировать, какие материалы собрать.
«Ход конём»