От автора (вступление)
Кто не хочет зарабатывать от 100 000 евро? Покажите мне этого чудака!
Жизнь коротка. И все мы хотим прожить свою жизнь достойно и добиться успеха. Быть всегда независимыми и спокойными за свое будущее и будущее своих детей. Но без финансовой свободы взойти на этот Эверест благополучия очень трудно.
Существуют тысячи рецептов как этого достичь.
Обычно говорится о развитии способностей («а был ли мальчик?») и даются советы о том, как быстро стать миллионером или как быстро организовать непрерывный денежный поток.
Вот тут — то и есть водораздел. Без каких — либо продаж дохода просто нет. И от того, как вы продаете свои идеи или товары зависит ваша личная финансовая свобода!
Как говорит Том Питерс: «Добро пожаловать в эру продаж».
О продажах написано много. Я просмотрел сайты различных российских издательств и нашел несколько десятков книг по данному вопросу. Есть из чего выбрать. Но думаю, уже необходим свежий взгляд на эффективные продажи, которые позволят вам быстро стать высокооплачиваемым человеком.
Книга, которую Вы держите в руках, представляет собой уникальное и редкое для темы книг об эффективных продажах сочетание опыта и практики. Это фейерверк новых идей и практик об искусстве торговать, которые помогут вам стать эффективными в продажах, да и в самой жизни. Здесь впервые освещены современные приемы успешных продаж, которые обычно держатся в секрете.
Все главы книги представляют собой концентрацию новых идей и методов для обучения искусству эффективной торговли. Эта книга построена таким образом, чтобы помочь Вам во всех аспектах торговой деятельности путем предложения действенных решений для конкретных торговых ситуаций. Прочитав всю книгу, считайте ее чем-то вроде справочника новых знаний и Вашего инструмента для привлечения денег.
Эта книга покажет, как Вы можете усовершенствовать и отточить свои методы продаж и сделать их максимально эффективными. Применяя на практике то, чему Вы научитесь на этих страницах, Вы станете продавать свободно и даже, изящно.
Эта книга представляет синтез новых идей и методов, которым я научился за время моей семнадцатилетней практики в качестве продавца и тренера по продажам и маркетингу. Идей, которые помогут Вам в достижении ваших целей, в признании Вас в качестве эффективного продавца, в личном удовлетворении от сознания того, что вы лучший, дадут Вам финансовую свободу.
Автор книги практик, успешный продавец со стажем более чем 17 лет. В отличие от теоретиков он знает то, о чем говорит и пишет. Текст иллюстрируется множеством примеров. Несомненным достоинством книги является живой, образный язык изложения.
Качество книги оценивать Вам, уважаемый читатель. Я лишь могу предложить вам критерии оценки. И таких критериев только два:
Первый — это Ваш успех в конкуренции с теми, кто эту книгу не читал.
Второй — это простота, с которой Вы освоите материал книги.
Эта книга, без сомнения, откроет вам новый источник практических знаний для создания Ваших конкурентных преимуществ и роста продаж.
В ней предложены рецепты, которыми Вы сможете воспользоваться, еще не дочитав книгу до конца. Здесь Вы найдете максимум конкретных решений.
Это практичный инструмент для создания Вашего денежного потока.
И еще раз. Кто же не хочет зарабатывать от 100 000 евро? Читайте книгу, она ключ к этому процессу.
Место для благодарностей:
Редактора, директора, дизайнер и др.
Родные и близкие.
Глава №1
Азбука эффективных продаж
«И осенью хочется жить
Этому продавцу: пьет в экстазе
С рынков росу»
«Экономические трехстишия под японцев» Т.А.
«87% компаний, занимающихся продажами, недовольны результатами деятельности отделов продаж и занимаются поиском новых сотрудников».
Как сказал один из успешных бизнесменов: «Продать товар по низкой цене может каждый дурак. А вот продать по цене выше рыночной — удел немногих продавцов. Лучший способ прибыльно продавать — это продавать за счет ценности. Это тяжелее, потому что приходится напрячь мозги».
Что же объединяет этих эффективных продавцов? Каковы их основные качества? Какие методы подготовки используют?
В этой главе, попытаюсь дать, на мой взгляд, основные критерии оценки и методы продаж наиболее эффективных продавцов.
Кто мы?
После многочисленных наблюдений и сравнений работы успешных продавцов, я сделал простой вывод — все они обладают следующими основными качествами — они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в достижении цели. Их всех объединяет то, что они имеют ясно определенные и изложенные на бумаге цели, к которым всегда стремятся.
Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания
Какие знания и методики применяют эффективные продавцы?
1. Предподготовка
В этом плане, наращивание эффективности в продажах, зависит от нетрудных действий со стороны продавцов.
Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем. Независимо от того, приходит он к вам или вы к нему, нужно понять, что вы должны продать ему свой товар мысленно до того, как продадите его физически.
Если рассматривать и дальше возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.
Это средство — «разыгрывание роли».
Наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений. Знание этого факта, дает продавцам мощный инструмент. Так же важно помнить следующее открытие в психологии 20 века — наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт и его продажу (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт и процесс его продажи.
Далее, самотренинг по эффективным продажам (Приложение В):
«Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на вопросы, рассеять сомнения, то покупка состоится…
Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом. Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины. Это практика требует максимальной свободы, без всякого нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как встретитесь с покупателем. Самое прекрасное, что вы достигните совершенства в воображении. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей — набираете опыт.
Возникает вопрос — а сколько времени этой «накачкой» нужно заниматься? Ответ — по своей тематике (Вы продаете определенный товар или услугу) этим занимаются 21 день по 15 — 20 минут ежедневно. Почему 21 день? Это тайна за семью печатями. Есть одно определение –прочно нарабатываются нейронные связи новой привычки, но этого, доказать нельзя. Главное же — все действует.
2. Работа с клиентами
Одно из основных качеств эффективного продавца — это знание своего клиента и умение это знание использовать с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с клиентами? На что сразу, при встрече, обращают внимание?
По мнению психологов, только 7% поступающей информации мы извлекаем из слов. Остальные 93% получаем невербальным путем. «Невербалка» — один из ключей для хороших продаж.
К «невербалке» относится внешний вид человека, в том числе его одежда, а также осанка человека, положение тела, жесты, мимика, манера речи. Так, в качестве примера, об осанке человека. «Осанка может быть вялой, заискивающей, располагающей, отталкивающей, показывающей волю или безволие. В зависимости от положения тела напрягаются различные мышцы. Это влияет на голос и психическое состояние. Если тело свободно, мышцы расслаблены, мы чувствуем себя уверенно» (Аллан Пиз «Язык жестов»). Умение продавца переводить эти сигналы, значительно облегчит начало переговоров и их успешное развитие. Он может сразу сообразить, с кем имеет дело.
СОВЕТЫ ЛУЧШИХ:
Джон О'Брайант, сотрудник George Nahas Oldsmobile, неоднократно завоевывавший титул лучшего продавца:
«Мы не оказываем давление на клиентов. Мы показываем хороший продукт по хорошей цене, и позволяем им самостоятельно принять решение. Я работаю изо всех сил над тем, чтобы слушать эффективно. Когда появляется покупатель, мы говорим о том, о чем он хочет говорить. Удивительно, как много интересного можно узнать, если ты просто слушаешь. Например, муж и жена пять лет ездили на Lincoln Town Car. Жена ненавидела его все пять лет, а муж даже не подозревал об этом. Моя философия: уделяй больше внимания клиенту, и ты сможешь продать автомобиль даже самому большому ворчуну в мире. Я это точно знаю. Он уже купил у меня три автомобиля».
Лучше и не скажешь — УДЕЛЯЙ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ КЛИЕНТУ!
Зазеркалье. Из жизни эффективных продавцов
Можно ли продавцам научиться эффективности?
Эффективность не природный дар. Если нет, то вполне обоснованно возникает вопрос: в чем же она выражается? Чему и как нужно учиться, что бы стать эффективным? Это область знаний или просто навыки? Может ли она приобретаться путем многократного повторения процесса продаж? Все эти вопросы являются предметом моего изучения уже много лет. Я продаю сам и работаю с продавцами многих компаний как консультант на протяжении длительного времени — более 15 лет и определение роста эффективности продавцов для меня имеет огромное значение. Те эффективные продавцы, которых я знаю или о которых известно, сильно отличаются друг от друга способностями и темпераментом, знаниями и интересами. Но всех их объединяет одно важное свойство — они настойчиво добиваются выполнения важных для себя (и\или своей компании) задач. Поражает их умение получать положительный результат в любом деле, а не только в продажах, применяя определенные методики.
Другими словами, эффективность — это что-то вроде привычки, набора практических методов, которым всегда можно научиться, но которые сложно правильно применять на практике. Их надо заучить как таблицу умножения и все время тренироваться — необходима постоянная практика.
Существуют несколько основных элементов для повышения эффективности труда продавцов.
Во — первых, это знание всего цикла продаж, о котором я и рассказываю в этой книге. От начала и до конца. В этом цикле все этапы важны и требуют внимательного изучения и применения на практике.
Во — вторых, эффективные продавцы знают, на что они расходуют свое время. Умение контролировать свое время является важнейшим элементом продуктивной работы. О тайм — менеджменте для продавцов, расскажу далее (глава №).
В — третьих, при отличном знании методов продаж, эффективные продавцы сосредоточены на сверх достижениях. Им следует быть нацеленными не на выполнение продажи как таковой, а на конечный результат. «Каких результатов я должен достичь?».
В — четвертых, эффективные продавцы строят свою деятельность на своих сильных качествах.
Философия продаж
(в деталях)
Вся философия держится на «трех китах»:
1. Личные тренировки.
2. Экспресс — определение типов покупателей, для эффективных продаж. Подстройка к покупателю.
3. Умение задавать эффективные вопросы покупателям.
1. Личные тренировки
Если рассматривать возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.
Я уже говорил об этом — это средство: «Разыгрывание роли».
Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Ведь торговля, в конце концов — это вопрос особой ситуации, которая возникает каждый раз, когда вы разговариваете с клиентом. Он что-то спрашивает, высказывает какие-то пожелания или возражения. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на его вопросы, рассеять его сомнения, то покупка состоится.
Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом.
Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины.
2. Экспресс-определение типов покупателей, для эффективных продаж. Подстройка к покупателю
Основное в успешных продажах — это знание своего клиента и умение это знание использовать с выгодой для себя. Мы предлагаем действенный метод по быстрому определению типов Ваших клиентов, проверенный многочисленными продавцами.
То есть, для демонстрации продукта или услуги, нужно использовать эти данные, что бы сделать упор — или на «картинки», или ощущения, или слуховые впечатления.
Нередко люди разговаривают на разных языках. Это происходит из-за того, что они используют разные системы представлений. К примеру клиент, принадлежащий к визуальному типу, предлагает вам, с кинестической (ощущения) ориентацией: давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите? и тем самым ставит вас в тупик, так как вы предпочитаете не «видеть», а «чувствовать». Поэтому, нужно по максимуму использовать ведущую систему клиента. В данном случае, лучше спросить, — «Как вы подойдете к данной проблеме?», что даст сразу поток нужной информации.
Для визуальной системы наиболее приемлемы словами, которые использует покупатель будут — видеть, видение, рассматривать, с моей точки зрения, под углом зрения, в фокусе, ярко, смутно, смутно вижу суть вопроса, перспективы, никаких перспектив.
Если перед вами аудиалист (слуховые впечатления), то используются слова и сочетания: слышать, звучать, я вас слушаю, я прислушиваюсь, шумный, громко, мелодично, тихо и др.
Человек, у которого основная система восприятия, посредством ощущений будет использовать слова: чувствую, ощущаю, схватываю суть проблемы, зажатый, скованно, свободно, удобно, остро, остро ощущать и др.
3. Правильные вопросы для покупателей.
Переговоры с клиентом
Одна из причин успешных продаж или переговоров — это правильный выбор слов, которые произносятся во время беседы.
1.Главное говорить позитивные слова и предложения. Они вызывают у собеседника чувство удовлетворения. Человек старается сделать вам шаг навстречу, или, по крайней мере, общение с вами не вызывает у него отторжения. Таким образом, позитивные слова и фразы способствуют достижению поставленных вами целей. С негативными словами все наоборот. Собеседнику начинает казаться, что его оскорбляют, на него давят и т. д. Допустим, если вы на запрос клиента скажите, что его рекламный заказ небольшой (считай неполноценный), то он истолкует это как оскорбительную претензию, что за ущербные заказы такие, мы серьезная фирма, а вы в игрушки играете. Отдельное слово может сыграть роковую роль для вас.
Так же нельзя говорить слово или фразу, которые противоречат по своему смыслу контексту общения, они непонятны собеседнику или же подавляют его.
2. Многие слова и фразы, сами по себе, не бывают позитивными или негативными. Но есть множество причин, в силу которых смысл слов и фраз меняется в худшею или лучшею сторону.
Первая из них — склонность людей к тому, что называется «Нет-реакцией». Люди подсознательно пытаются разными способами сказать собеседнику Нет еще в начале беседы. Часто в начале разговора вас перебивали, отвечали на вопрос, который вы не задавали, выражали свое несогласие: « нет, я вам лучше покажу вот это, нет ты скажи…, нет, мне интересно то-то и то-то». Поэтому ваша цель, сказать фразу в начале разговора, которая вызовет « Да-реакцию». Задавайте пару вопросов, на которые человек не может сказать нет. Но фразы должны быть связаны с предметом встречи. Об искусстве задавать лучшие вопросы, хорошо сказано в книге Платона — «Диалоги».
Итог: В сфере торговли осуществляется межличностное общение, и поэтому ключом к успеху здесь может быть хорошее знание себя и умение соблюдать законы общения. Когда следует больше говорить, когда слушать, когда можно проявить настойчивость или нужно, наоборот, уступить — все эти навыки помогут вам завоевать покупателя. Игнорируя их, вы потеряете покупателя. Здесь нужно иметь в виду не просто торговлю. Каждый из нас ежедневно что-либо продает: идеи — своему руководству, стимул — своему подчиненному, мы « продаем» энтузиазм своим детям и всех себя целиком — при каждом новом знакомстве. С многих точек зрения процесс « продажи» похож на процесс «обольщения», когда вам надо кого-то соблазнить интеллектуально и эмоционально.
Вопреки наличию внешних сторон и содержания в любой сделке, секрет успешной торговли связан как в знании психологии покупателя, так и в знании собственных сильных сторон (как продавца).
Глава №2
Философия эффективных продаж
Предыстория
Я занимаюсь продажами уже лет семнадцать. В те далекие девяностые годы, я продавал в розницу и оптом. Продавал составами, фурами, контейнерами. Народ был в потребительском шоке! Что не привезешь на продажу, все уходило с колес. Честно говоря, о существовании какой-то философии продаж или этике, речи не было. Все продавалось само собой. Но с годами, постепенно, все изменилось.
Сейчас не продашь просто и весело, нужно приложить неимоверные усилия и иметь определенные навыки и способности. Народ смотрит на продавца как на артиста, сможешь подтвердить класс — продашь, не можешь — время собирать пожитки. На первое место выступает такая способность продавца, как эффективность его действий и навыков. Как достичь эффективности в продажах и делать это всегда, сделать эффективность, своим вторым Я? Лучше всего проследить путь, который ведет к эффективности действий.
Методы эффективного продавца откроют вам секрет, почему совершаются удачные торговые сделки. Овладев методами, о которых пойдет речь, вы сможете продавать эффективно, причем делая это постоянно. Продавать с огромным удовольствием, как для себя, так и для покупателей. Какие продавцы наиболее эффективны?
После многочисленных сравнений работы успешных продавцов, я сделал простой вывод — все они обладают следующими основными качествами — они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в достижении цели. Энтузиазм таких продавцов бьет через край!
Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания.
Коротко о главном
Исходя из своего опыта продаж и опыта продаж многих отечественных и зарубежных продавцов, можно выявить насколько простых формул, без которых эффективные продажи просто немыслимы. Эти же формулы разными способами прописаны во многих книгах по продажам. Смысл эффективных продаж заключается в следующем:
• «Секрет искусства торговать заключается в том, чтобы выяснить, что нужно другому человеку, и помочь ему в приобретении того, что ему нужно.
• Существует один способ, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Нужно, что бы человек сам захотел сделать это.
• Когда вы покажете покупателю то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы это приобрести».
Подтверждая вышесказанное, Фред Биалек, один из основателей компании National Semiconductor Corp. Говорит, какая основная формула продаж у него:
«Суть продаж заключается в понимании потребностей вашего клиента и убеждения его в том, что вы способны удовлетворить их наилучшим образом. В 1970-х наши «продажи за счет ценности» были похожи на работу миссионера. Я должен был убедить крупные сети супермаркетов, что они нуждались в наших системах.
Единственный способ сделать это заключался в глубоком понимании бизнеса, которым они занимались. Я изучил индустрию столь хорошо, что президенты розничных сетей нередко просили у меня совет. Мы вносили фундаментальные изменения в работу супермаркетов. Если вы включаете мозги и действуете упорно, у вас действительно что-то получится».
Основы, без глубокого осознания которых, эффективных продавцов не получается
Одного какого — то рецепта для достижения успеха в продажах, нет. Исходя же из опыта успешных продаж многих эффективных продавцов, могу рекомендовать своеобразный микс из нужных навыков и знаний.
Что же поможет быстро взлететь в продажах?
1. Знание своего продукта или услуги. Если продаете компьютеры, то необходимо знать из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это не понадобится при продажах, но придаст вам такую уверенность, перед которой не сможет устоять ни один покупатель.
2. Построение личного бренда эффективного продавца.
Становитесь привлекательным для других. Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне. Создайте историю бренда. Практически, Вы сами и Ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.
3. Знание своего покупателя. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Пока нет данных о потенциальных покупателях, беспокоить их не нужно! «Как на войне, победитель в деловых переговорах не обязательно тот, кто сильнее. Это, как правило, тот, у кого больше информации об оппонентах».
4. Лучше связей, могут быть только связи. Как говорит Харви Маккей (великий продавец), без связей, даже мартышки не выживут. Плетите связи на всех уровнях и во всех структурах ваших покупателей (личные контакты и контакты на всех уровнях предприятий-покупателей).
5. Если дал слово, то держи его жестко, без ссылок на непредвиденные обстоятельства. Простой продавец неосознанно ищет пути к отступлению, лучший движется только вперед.
6. Продавайте решение проблем покупателя. Эффективные продавцы не продают «натуру». Они продают решение проблем покупателя. Они показывают покупателям ценность и получают ту цену, которая соответствует этой ценности. Подтвердим этот пункт примером:
Омид Кордестани, старший вице-президент по мировому сбыту и развитию компании Google, руководит командой сейлзов, состоящей из 90 человек:
«Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов. Времена бума прошли. Больше нет места для ошибок или для людей, которые не умеют продавать. Поэтому мы очень тщательно подбираем наших продавцов. У нас сложный процесс найма. И мы так же осторожно относимся к нашим потребителям. Прежде чем продать, мы должны убедиться в том, что решение Google действительно подходит клиенту. Если мы не верим, что можем решить проблему нашего клиента, мы отказываемся от сотрудничества даже в том случае, если клиент готов заключить сделку. В краткосрочном плане это болезненная ситуация, но это верное решение с точки зрения долгосрочной перспективы. Например, два года назад мы отказались от многомиллионного контракта, потому что наш тогдашний продукт не мог по-настоящему решить проблему клиента. Контракт получил наш конкурент. Мы усовершенствовали наш продукт, а наш конкурент не смог выполнить обещанное. Теперь этот клиент работает с нами».
Совет Омида Кордестани: Не заключайте сделку, пока не будете уверены, что сможете решить проблему вашего клиента.
7. Берите ответственность на себя. Очень приятно перекинуть ответственность на кого — то другого, ну, хотя бы на своего менеджера или руководителя. «Я не могу продать их товар, их услуги их идеи. Потому что все, что мне дают для продажи — просто „отстой“. И вообще, только я в „шоколаде“, остальные зря землю топчут».
8. Научитесь распознавать и использовать появляющиеся возможности. Возможности видят только сильные продавцы. Их «локатор» настроен на поиск перспективных возможностей. У них есть позитивная установка.
9. Просто действуйте, всегда, при любых условиях. Поставив цели и начав путь к их достижению, можно всегда рассчитывать на успех и везение. Бездействие подрывает силы и продажи, становятся вялыми. И уже не обойтись без виагры.
Ты и твоя речь. Основное оружие продавца
«Твоя речь должна быть мощной и искусной, ибо сила человека заключается в его языке и слова его сильнее целого войска»
Фараон Птахотепом
Конечно, при переговорах (продажах), стоит придерживаться правила 60% на 40% — говоришь меньше, чем слушаешь. Но возникает закономерный вопрос — а как говорить, что бы зажечь потенциального покупателя, вселить в него уверенность в правильности его выбора и продемонстрировать вашу интеллектуальную мощь? Я решил присмотреться, как этого достигают другие эффективные в жизни люди и как они сделали свою речь эмоциональной и проникающей. Собранные данные, а затем и их применение на практике, позволяют мне рекомендовать простой самотренинг.
Каждый день, минут 30, вы читаете в слух любые книги. Почитав так недели две, нужно начинать прибавлять 5—10 минут. Читать текст эмоционально, выбирать в предложениях значимые слова и делать на них ударение, выделять их, но, не останавливаясь, читая с той же скоростью.
Можно читать с акцентами — под «финнов», «латышей», т.е, представителей других стран или народов России. Это внесет «драйв» в процесс. Для чего все это? Обучение в спокойной обстановке позволяет действовать решительно и эффективно в условиях кризиса! Так тренируются спортсмены. Есть даже выражение: «бой с тенью», которое придумал боксер Джим Корбетт. Он говаривал, что при подготовке к матчу, повторят свой коронный удар перед зеркалом более 10 тысяч раз. Надеюсь, вам стало понятно, как нужно становиться чемпионом?
Вся философия продаж не будет понята и останется за бортом, если не владеть своей речью. Что толку, если начитаешься книг по продажам, запомнишь принципы продаж и, затем, вяло расскажешь сказку о своем замечательном продукте? Все пойдет насмарку!
И сразу комплексы, разочарования, смена места работы, продуктов и….затем, все сначала.
Работа с покупателями. Подготовка
Как хорошо сходить в ночной клуб, съездить на природу и попить пивка с друзьями, или, на худой конец, отправиться на пару деньков в Куршевеле — лишь бы, не заниматься подготовкой к продажам! Это скучно и серо.
В начале моей деятельности, передо мной всегда стояла дилемма: или готовится к предстоящей встрече с покупателями, или заняться более приятными вещами, которые не требуют напряжения. И понятно, что брало верх — например, горные лыжи. Только с опытом проведения интенсивных продаж, появилась привычка исследовать своих покупателей до того, как к ним отправиться.
Суммируя все этапы такой подготовки, можно выделить уровни подготовки — три круга предпродажного «ада».
Три круга предпродажного «ада»
Круг №1. Сам клиент
О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Искать лучше данные, которые могут положительно повлиять на ход продаж.
Самый простой способ «вынуть» нужную информацию — это использовать Интернет. Всегда можно что — то найти о персоне, которая интересна. Многие из наших потенциальных клиентов дают интервью, из которых можно многое почерпнуть. Второй способ, найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий нас объект. Всегда есть люди, готовые рассказать многое о шефе. Третий способ — сходить в офис и на предприятие, которое нас сильно интересует. Все наблюдения перенести на бумагу, затем, суммировав, получится неплохой информационный микс о жизни потенциального клиента.
Но для основных же покупателей, лучше всего составлять досье, где отражена следующая информация:
Занимаемая должность:
Кто он, ваш покупатель?
Человек из руководящего звена, принимающий непосредственное участие в выработке важных решений о покупке или нет.
Ясно, что чем выше уровень человека в компании, тем шире у него возможности, и тем большую ценность он представляет для вас
Особенности. Стиль жизни
1.Чем живет? Привычки (читаемые газеты и журналы, темы разговора, способы траты свободного времени, излюбленные маршруты и места, предпочитаемые одежда и машины, и т.д.).
2.Увлечения (путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т.д.).
3.Отточенные жизнью навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т.д.).
Вся информация из круга №1 может быть не так сильно детализирована, главная задача — это определить для себя целостный портрет покупателя, и для этого стоит потрудиться и собрать достаточное количество данных о ваших будущих лучших клиентах.
Круг №2. Компания
Поток информации огромен. Источников рыночной информации о любой компании предостаточно в любой отрасли. Лучший из них — Интернет (можно извлечь до 92% нужной вам информации). Здесь важно, кто первоначально получает такую информацию. Ваш отдел маркетинга (если такой есть) или непосредственно вы сами как продавец. Можно получить одну и ту же информацию, из какого — то одного источника (Интернет, журналы, выставки и др.). Но, два человека (маркетинговый аналитик и вы) воспримут эту информацию совсем по — разному, и сделают разные выводы. Совет — собирать данные самому и использовать информацию, которая есть в базах данных вашей компании. Часто, в этих базах, есть только «дырка от бублика». Опять же, придется все делать самому.
Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, что бы быть на равных в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно придумать сотню применений данной информации для подготовки эффективной продажи.
Круг №3. Рынок
Практически вся собираемая информация получается из открытых источников. В более компаниях работают аналитики, которые «путешествуют» по сети Интернет, посещают специальные выставки, делают обзоры пресс-релизов и сайтов ваших потенциальных компаний — покупателей, анализируют выступления, интервью различным СМИ и публичные заявления их руководителей. Если таковых нет, значит, этим занимаетесь Вы!
Получая информацию, вам лучше всего, «разбить» ее по четырем основным блокам данных: рынок, компании, продукты и каналы. Эти характеристики дадут наиболее полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. Есть возможность отслеживать: «Что делают и чем заняты наши потенциальные клиенты»?
Пройти все перечисленные круги сложно, но это просто необходимо для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов, имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.
Первоначальное знакомство с покупателем
Ранее, я рассказывал о работе эффективных продавцов и их методах сбора информации о потенциальных покупателях. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать — пора отправляться к покупателю «в гости». Однако, на этой стадии цикла продаж, возникает очередной ряд трудностей: «Какое настроение у покупателя? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить проблемы.
Географический фактор
За долгие годы общения с покупателями, я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия), до переговоров, совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей и, естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров.
Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных выкрутасов (формализация действий).
Отсюда, совет №1 — познакомьтесь с местными географическими «фишками» прежде, чем ваша нога ступит на метры квадратные чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять, хотя бы, Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов), совсем по — разному.
Совет №2. Рассмотрите географию города — где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой). Его конкретное местоположение, класс офиса и др. Все это, причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните, был вопрос у Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?». Настроение вашего покупателя так же зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни — в какой едет машине, какого класса, с мигалкой или без, с шофером или нет; по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и много еще чего! Возьмите на вооружение эту схему, представьте, что с покупателем, хоть как — то можно «почувствовать» покупателя, что только увеличит ваши шансы на хороший прием.
Совет №3. География офиса в офисном (или отдельный дом) здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенках (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя — то же, но еще семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды, трофеи. Личные необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что — либо, указывающее на хобби.
Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы — о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Единственное, что нужно помнить — что если вы говорите о японских мечах, то вы должны знать предмет, в противном случае, можно гарантировать, что сделки не будет. Читайте энциклопедию или возьмите исследования по среднему и высшему классу, о стиле их жизни, и просмотрите соответствующие темы (какой техникой пользуются, где предпочитают отдыхать, вид туризма, образование, хобби…). Очень помогает в эффективных действиях.
Кроме географической составляющей, есть другие, без знания которых сложно эффективно общаться с покупателями.
Факторы: комплементы и одобрение, скрытые похвалы
Как говорил французский философ Эмиль Чоран: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: «Я хочу, что бы меня похвалили». Пользуйтесь. Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды…) являются поводом для того, что бы сделать комплемент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплементы? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих. Это поможет.
Фактор — первое впечатление. «Не дай себе засохнуть»
Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж — конечно не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента, для получения документов о выигранном, честно, тендере, то вид будет один. Если едите в поселковый сельмаг, то другой. Вообще, статус вашей одежды эффективного продавца — это стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда — попадание в молоко, вместо десятки. Голая зарплата.
То, что «за кадром»
Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем, зависит от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно, стоит. Так же их стоит коллекционировать. Коллекция собранных за последнее время причин, представлена ниже.
При первом знакомстве с покупателем, важно учитывать некоторые особенности поведения и методы «обработки» покупателей.
Начало беседы, нейтрализация напряжения и вызов интереса покупателя.
При вхождении в разговор необходимо избегать:
• извинений и других проявлений неуверенности;
• скучного начала;
• проявления малейшего неуважения к собеседнику;
• перехода сразу к делу.
Для снятия напряженности и возникновения доверия полезно:
• иметь приятный внешний вид и выражение лица;
• обращаться к покупателю по имени, наклоняясь в разговоре несколько к нему;
• возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях покупателя;
• высказать какую-либо шутку, интересное замечание, анекдот, заставляющую покупателя расслабиться и искренно рассмеяться.
Для усиления интереса к беседе можно:
• задавать не настораживающие вопросы на различные темы, на которые покупатель захочет отвечать;
• разговаривать с позиций интересов покупателя.
Для создания доверия — установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:
• нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить покупателя, так как, люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;
• ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания покупателя (НЛП подстройка);
• обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и покупателем. Определение качество продукта может быть совершенно разное у вас и покупателя, что часто и бывает;
• не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);
• эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента, делается небольшая пауза, для осознания и закрепления услышанного покупателем;
• каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции, должен быть весомее, чем предыдущий. Наращивание интереса к продукту нужно все время усиливать;
• для лучшего восприятия новых доказательств, нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже ранее обозначенными;
• никогда не ограничивайтесь лишь простым перечислением выгод продукта, а старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения покупателя;
• приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте с новыми словами;
• тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя, и основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;
• вычисляйте по реакции потребителя те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов» и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы о выгодах, которые произвели максимальное впечатление.
Как я уже говорил, обращаться к покупателю лучше всего с чем — то новым, что бы избежать предсказуемости. Как говорил один из эффективных продавцов: «Вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».
Работа с покупателями. Продолжение
Одно из основных качеств эффективного продавца — это отличное знание своего покупателя и умение это знание использовать с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с покупателями? На что сразу, при встрече, обращают внимание?
1. По мнению психологов, только 7% поступающей информации мы извлекаем из слов. Остальные 93% получаем невербальным путем. «Невербалка» — один из ключей для хороших продаж.
К «невербалке» относится внешний вид человека, в том числе его одежда, а также осанка человека, положение тела, жесты, мимика, манера речи. Так, в качестве примера, об осанке человека. «Осанка может быть вялой, заискивающей, располагающей, отталкивающей, показывающей волю или безволие. В зависимости от положения тела напрягаются различные мышцы. Это влияет на голос и психическое состояние. Если тело свободно, мышцы расслаблены, мы чувствуем себя уверенно» (Аллан Пиз «Язык жестов»). Умение продавца переводить эти сигналы, значительно облегчит начало переговоров и их успешное развитие. Он может сразу сообразить, с кем имеет дело.
Еще о взгляде
Если человек нечестен или скрывает что-то, его глаза встречаются с вашими менее чем одну треть всего времени общения. Если взгляд встречается с вашим более двух третей времени общения — это означает одно из двух: он или она считают вас интересным и привлекательным — в этом случае зрачки будут расширены.
Структура взглядов
Важно та часть лица и тела, на которую направлен взгляд, так как это тоже влияет на исход переговоров.
1.Деловой взгляд
При проведении переговоров представьте, что на лбу вашего клиента находится треугольник. Направив туда взгляд, вы создаете серьезную атмосферу, и клиент чувствует, что вы настроены по-деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз клиента, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда.
2.Социальный взгляд
Если ваш взгляд опускается ниже уровня глаз клиента, создается атмосфера социального общения. Взгляд направлен на треугольник, расположенный на линии глаз и области рта.
3. Интимный взгляд
Этот взгляд проходит через линию глаз и опускается ниже подбородка на другие части тела собеседника.
4. Взгляд искоса
Используется для передачи интереса или враждебности. Если он сопровождается слегка приподнятыми глазами или улыбкой, то означает заинтересованность. Если опущенными бровями, нахмуренным лбом или опущенными уголками рта, то означает подозрительное, враждебное или критическое отношение.
Когда вы будете задавать вопросы клиенту, то нужно обратить внимание на глаза человека, а также на изменение позы.
Практически каждый из нас разговаривает на двух языках с самого детства., один из которых — речь, другой передает наши скрытые побуждения и мотивы. Каждое движение можно расшифровать и свободно прочитать тайное послание клиента, которое он пытается от нас спрятать. Даже если клиент врет, его непроизвольные жесты выдадут. И зная значение жестов, мы можем воздействовать на клиента и тем самым оказывать на него скрытое воздействие.
Личное общение на 60% состоит из языка тела, на 33% из интонаций и на 7% — из слов.
В процессе общения большая часть информации передается невербальными средствами, а именно посредством жестов, позы. расположения и соблюдения дистанции между партнерами.
Существует личная территория –«воздушная оболочка», окружающая тело. Размеры личной пространственной территории делятся:
• интимная зона (от 15 до 45 см.) — самая главная зона человека.
• личная зона (от 45 см. до 1,2м) — это расстояние разделяет нас, когда мы находимся на вечеринках, приемах, официальных встречах.
• социальная зона (от 1,2 м до 3,6 м) — на таком расстоянии мы держимся от посторонних людей.
• общественная зона (более 3,6 м) — когда мы адресуемся к большой группе людей, то удобнее всего стоять именно на этом расстоянии от аудитории.
Язык тела
Когда вы будете задавать вопросы клиенту, то нужно обратить внимание на глаза человека, а также, на изменение позы. Практически каждый из нас разговаривает на двух языках с самого детства., один из которых — речь, другой передает наши скрытые побуждения и мотивы. Каждое движение можно расшифровать и свободно прочитать тайное послание клиента, которое он пытается от нас спрятать. Даже если клиент врет, его непроизвольные жесты выдадут.
И зная значение жестов, мы можем воздействовать на клиента и тем самым оказывать на него скрытое воздействие.
Личное общение на 60% состоит из языка тела, на 33% из интонаций и на 7% — из слов.
Мы используем язык тела, чтобы понимать друг друга, и это — мощный инструмент. Язык тела может быть использован для интерпретации того, что говорят покупатели, так и того, что они не говорят. Контроль над собственным языком жестов поможет вам передать свой интерес и желание помочь.
Типы жестов
1.Открытые жесты — свидетельство психологической открытости, желания общения и продуктивных контактов. Проявляются в не скрещенных и незамкнутых позициях рук и ног.
Руки:
Открытые ладони — честность, откровенность.
Ладонь, повернутая вверх — просящий жест. С такой позицией легче добиться выполнения просьбы.
Ладонь, повернутая вниз — властность.
Рукопожатие:
Ладонь, повернутая вверх (ладонь снизу под ладонью партнера) — готовность подчиниться, сигнал тому, чье доминирование признается.
Ладонь, повернутая вниз (ладонь сверху — на ладони партнера) — стремление к доминированию, попытка взять под контроль ситуацию.
Ладонь ребром вниз — позиция равенства. Способ нейтрализации доминирующей позиции. Если ваша ладонь оказалась внизу, сделайте шаг навстречу и приблизьтесь к клиенту. Когда вы приблизитесь, ваше положение ладоней изменится и автоматически перейдет в вертикальное положение.
Рукопожатие «перчатка» (две ладони обхватывают одну ладонь собеседника) — стремление показать свою искренность, дружелюбие, доверительность.
Ноги:
Носок ноги — показатель заинтересованности и своим направлением указывает на того, в ком человек заинтересован или находит привлекательным.
Широко расставленные ноги: В позиции стоя — агрессия, уверенность, готовность к действию, активность. В позиции сидя: уверенность, внутренняя расслабленность.
2.Закрытые позиции — говорят о психологической закрытости, тенденции к отгороженности от ситуации. Проявляются в виде скрещенных рук и ног.
Руки:
Руки, перекрещенные на груди — попытка спрятаться, отгородиться от ситуации. Негативная реакция.
Скрещенные руки на груди со сжатыми в кулаки ладонями — усиленный жест скрещенных рук. Враждебное отношение. Возможность психической атаки. Скрещенные руки с пальцами, плотно обжимающими предплечья (обхватывание рук) — негативно-подавленное отношение к ситуации.
Скрещенные руки с позицией больших пальцев, вертикально направленных вверх — чувство защиты (перекрещенные руки), уверенность (демонстрация больших пальцев).
Одна рука перекрещивает другую — вертикально идущую вдоль тела — в области предплечья, локтя или плеча: более легкая форма перекрещенных рук.
Руки свободно опущены, но одна как бы пожимает другую –попытка сохранить эмоциональное спокойствие.
Одной рукой человек делает жест, будто поправляет пуговицу на рукове другой руки, браслет часов, манжету — - скрытая нервозность.
Человек двумя руками держит букет цветов, сумочку (женщины), чашку с чаем или что другое — попытка скрыть внутреннее напряжение, нервозность.
Переплетенные пальцы, сцепленные руки — негативное отношение.
Пирамида (ладони направлены друг к другу, кончики пальцев смыкаются) — уверенность, уверенное отношение к чему — либо.
Руки за спиной:
Одна обхватывает другую в области ладони — самоуверенность. властность, чувство превосходства.
Одна рука обхватывает запястье другой — попытка самоконтроля.
Одна рука перехватывает верхнюю зону предплечья другой руки — попытка самоконтроля, но выраженная сильнее, чем в предыдущем случае.
Роль большого пальца — демонстрация агрессивности, силы, напора, чувства превосходства.
Руки в карманах, большие пальцы снаружи — уверенность, самомнение, атакующий жест. У женщин — агрессия, доминирующий характер
Руки в задних карманах, большие пальцы снаружи — доминирующий характер.
Ноги:
Перекрещивание ног (жест нога за ногу) — защита, тенденция к замкнутости. В целом жест интерпретируется в зависимости от контекста ситуации. К примеру, во время длительной лекции слушатель в зале может использовать подобную позу для удобства.
Перекрещенные ноги и перекрещенные руки — неодобрение, неприятие, усиленная защита.
Американская позиция «четверка» (лодыжка одной ноги лежит на колене другой ноги) — активность, уверенность, самоуверенность.
Перекрещенные ноги и сцепленные пальцы на коленях — самососредоточение, замкнутость.
Перекрещенные лодыжки –защита, напряжение, негативное отношение, нервозность, страх.
3. Динамические позиции — - динамическими называют такие позиции, которые не могут квалифицироваться как закрытые или открытые, так как они отражают психическое состояние иного спектра, хотя внешне могут представлять имитацию закрытых или открытых жестов.
Голова:
Голова держится прямо или чуть приподнята — нейтральная позиция.
Голова чуть приподнята. веки немного прикрыты или уголки глаз прищурены, взгляд направлен вниз — высокомерие, пренебрежение, превосходство.
Голова немного наклонена в сторону — проявление интереса.
Голова чуть опущена, взгляд изподлобья –неодобрительное отношение к ситуации, настороженность.
Руки за голову в сочетании с позицией ног в виде « четверки» — стремление демонстрировать владение ситуацией, самоуверенность, чувство превосходства.
Зрачки:
Расширенные — волнение, удовольствие, проявление интереса, в том числе, сексуального.
Суженные — негативная реакция, неприятие.
Взгляд:
Направлен в центр лба и не опускается ниже глаз собеседника — деловой взгляд.
Распределяется между глазами и ртом. — светский взгляд.
Взгляд искоса:
— в сочетании с улыбкой — заинтересованность.
— в сочетании с опущенными бровями — враждебность.
Частое моргание — признак защиты, растерянность.
Руки и лицо:
Почесывание подбородка — размышление и оценка.
Захватывание носа в щепоть чуть пониже переносицы в сочетании с закрытыми глазами — сосредоточение.
Рука у щеки — щека опирается на сложенные в кулак пальцы. а указательный палец выпрямлен и направлен к виску — размышление, задумчивость.
Указательный палец касается носа, остальные прикрывают рот — подозрительность, скрытность, недоверие.
Касание или потирание носа — лживость со стороны того, кто это делает.
Указательный палец касается щеки, а остальные располагаются под подбородком — критическая оценка.
Рука поглаживает шею — недовольство, отрицание, гнев. Защитный жест.
Потирание уха — нетерпение, желание перебить. Нервозность.
Лицо чуть склонено вбок и опирается на ладонь или кулак –«телефонная поза» — внутренний монолог. Скука.
Тело:
Посадка на стул верхом — демонстрация превосходства или агрессии.
Одна нога приподнята и на что-то опирается, тело чуть согнуто и подано вперед — жест собственника, победителя.
Руки упираются в поясницу, ноги широко расставлены –демонстрация агрессии и сексуальной агрессии.
Парные взаимодействия
Закрытые образования:
Тела двух собеседников располагаются друг против друга, взгляды их направлены друг на друга — проявление взаимного интереса, желание быть только вдвоем.
Открытые образования:
Двое собеседников стоят под некоторым углом по отношению друг к другу, как бы образуя некоторое пространство, куда беспрепятственно может войти третий — позиция, допускающая участие еще одного или нескольких собеседников.
Интерпретация и использование языка жестов.
Энтузиазм:
— легкая или « скрытая» улыбка.
— прямое положение тела.
— разжатая ладонь, руки выдвинуты вперед.
— глаза широко раскрыты, взгляд внимательный.
— энергичная пластика.
Открытость (готовность найти решение):
— разжатые ладони.
— движение к собеседнику.
— корпус наклонен вперед (сидя).
— ноги выходя из положения «скрещенные».
— руки свободно сложены на нижней половине туловища.
Анализ (внимательно слушает и пытается оценить):
— сидение на краешке стула, корпус наклонен вперед.
— голова слегка наклонена.
— делание заметок.
Уверенность и авторитет:
— руки сложены «домиком» (чем выше держатся руки, тем более уверенная поза).
— прямое положение тела, плечи развернуты.
— продолжительный визуальный контакт, редкое моргание.
«Защитная позиция»:
— напряженность тела.
— руки и ноги скрещены.
— минимальный визуальный контакт, короткие взгляды.
— поджатык губы.
— голова опущена, подбородок упирается в грудь.
— положение «откинувшись» (на стуле).
— движение от собеседника.
Гнев:
— напряженность тела.
— сжатые кулаки.
— губы сжаты в тонкую прямую линию.
— продолжительный взгляд, зрачки расширяются.
Разочарование:
— плотно сжатые руки или дрожащие кулаки.
— «ломание рук».
— потирание шеи.
— короткое, сдерживаемое дыхание.
— невидящий взгляд.
— проведение рукой по волосам.
— плотно сжатые губы.
— топанье ногой.
— хождение туда-сюда.
Распространенные «ашипки», при работе с покупателями
Какие ошибки при подготовке не дают гарантий сделать эффективную продажу?
К сожалению, большинство из продавцов готовятся к переговорам по простому методу — не готовятся вообще. К этому еще можно добавить постоянно совершаемые ошибки, которые совершаются просто от незнания.
Что раздражает потенциальных клиентов? На что обратить внимание?
При подготовке «похода» к покупателям, нужно всегда помнить, что их раздражает следующее:
— негативный эгоцентризм (речь о своих сугубо личных проблемах, будь то болезни или неприятности в жизни);
— банальность (известные многим вещи — повторение избитых анекдотов, шуток и афоризмов);
— пассивность (поддакивание и нежелание высказывать обдуманное мнение);
— самоуглубленность (погружение в свои успехи и проблемы);
— низкая эмоциональность, особенно после банкета (неизменяемое выражение лица, однообразный голос, стремление не смотреть клиенту в глаза…);
— серьезность (полное отсутствие улыбки — весь в целлофане);
— льстивость (заискивающий тон, показное дружелюбие…);
— мало тактичности и скоропалительные выводы (излишние перебивания клиента и субъективные оценки по первому же впечатлению, что заставляет его принять оборонительную позицию);
— притворство (разыгрывание заинтересованности или сопереживания при отсутствии какого-либо интереса, отлично вычисляются по выражению лица, а это иногда воспринимается как оскорбление);
— болтливость;
— решительность утверждений (с небрежным отметанием чужого мнения, что губит сделку на корню);
— много закрытых вопросов (т.е. вопросы, требующие однозначного «да» или «нет» ответа, что ведет к созданию напряженности в беседе, поскольку ограничивают у клиента пространство для маневра, и он может почувствовать себя как на допросе).
Что еще нужно учесть при подготовке?
Готовясь к перспективной продаже, следует учитывать, что:
— в холодные и сухие дни человек лучше работает, тогда как слишком жаркая или влажная погода заметно притупляет интеллект;
— встречи «на море» (худший вариант — баня), ввиду особого воздействия свежего «морского» («елового») воздуха, весьма благоприятны для деловых переговоров;
— в районе 19 часов нервно-психическое состояние клиентов становится довольно неустойчивым, что может проявиться в излишней раздражительности и вспыльчивости; проверено — делайте дела с утра, по росе;
— клиент любит тех, кто любит симпатичных ему людей (например, разорившихся конкурентов …);
— чем больше клиент обладает властью, тем меньше стремится к дружеским контактам;
— клиент чаще всего придерживается принципа: «пусть партнерам во всем сопутствует успех, но не в том, что важно для меня».
Глава №3
Без инновации нет классной презентации
«Инновация так холодна!
Уснуть не может СЕО,
Качаясь в BMW».
«Экономическая хоку под японцев».
Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением — из точки А в точку В. Точка А это начало презентации, точка В — заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки. Как и всякое движение, презентация непредсказуема, что — то случится по пути! Что бы сделать этот процесс более ясным и предсказуемым для продавцов, нужно воспользоваться таким инструментом как — инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, дают более высокий шанс для вашей продажи. Такого рода презентации — одна из основ успеха продаж эффективных продавцов.
Для начала, немного об инновациях
Эффективный продавец, так или иначе, участвует в инновационном процессе. Практически, вся презентационная цепочка создания стоимости товара или услуги и его выгод для покупателей, «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, что инновации это что — то далекое, и не обязательное для вас. Лучше принять сей факт, и разрабатывать стратегию развития презентации под углом инноваций.
Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это — просто объединение или изменение уже известных элементов, в группы, которых раньше не было. Калейдоскопическая деятельность. А постоянный инновационный поиск в любой эффективной презентации основан на том, что он помогает непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше вы не использовали. Или же, другое определение — дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.
Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно вам добавить, что бы сделать более эффективной нашу презентацию? Какие небольшие изменения могли бы многократно усилить мощь презентации?
Большинство продавцов говорят, что способны хорошо и даже отлично проводить презентации. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку, и именно поэтому делают это плохо.
Обычный продавец во время презентаций использует одни и те же избитые фразы и аргументы. Ему от этого скучно. Он думает, что если для него все уже понятно, то покупатель должен схватывать идеи презентации с ходу, без особого напряжения. Что ж тут непонятного? Он даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать и, естественно, не заостряет внимание покупателя на этих идеях. Просто их не любит повторять — и так все ясно. Однако потребитель не так профессионален, что бы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.
Эффективный продавец использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя.
Для него это интересно. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова которых дойдут до покупателя.
Основное
Утверждение о том, что произвести первое впечатление на покупателя можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех «вашего предприятия». Визуальную часть отбрасываем — при посещении покупателей, нужно всегда выглядеть идеально.
Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о презентации ваших товаров или услуг. Эффективные продавцы умеют убеждать, знают, что говорить, как говорить и когда. А самое главное, они понимают всю цепочку действий для хорошей инновационной презентации, основой которой, является кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды покупателя.
Презентации! Они происходят в работе продавцов так часто и так неудачно. Основное число презентаций у большей части продавцов не учитывают следующих вещей:
— Нет четкой работающей или новой идеи представления для покупателя. О чем речь, товарищ?
— Какая польза для покупателей?
— Нелогичное изложение — вилами по воде.
— Или слишком детализировано, или затянуто. Вот оно — презентация как движение. В обоих случаях это «рассеивает» внимание покупателя и заставляет его сожалеть о потерянном зря времени.
Алгоритм подготовки эффективной презентации
1. Встаньте на место вашего покупателя. Посмотреть на себя, свою компанию, свое выступление с позиции вашего покупателя. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время, воспользоваться полученной информацией. Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а так же и при подготовке презентации, нужно исходить из понимания своих потребителей.
Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты. Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой или, как ваш продукт мог бы помочь им достичь своих профессиональных целей.
2. Следовать правилу о разделение особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам, как продавцу. Выгода — это то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта, определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности, продавец должен знать как «отче наш». Только выгоды и ценность очень сильно интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.
На тренингах по эффективным продажам, применяется метод «спички» — пока горит спичка (правда, в два раза длиннее, чем обычная) продавец должен кратко, но убедительно, рассказать о своем предложении, о том, почему покупателю просто невозможно не купить. Практикуясь, таким образом, у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык — ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.
3. Перед презентацией, определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?». Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».
4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от покупателя — это что бы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.
5. Определите наиболее подходящий способ развития презентации. При продажах, наиболее эффективны следующие разновидности развития презентации:
— принцип концепция\функця. Он выводит на первый план ваше деловое предложение. Вы можете использовать этот принцип, представляя любой продукт или услугу, со множеством возможностей для применения. Например.
Грибы от ООО «Липовка». Фермеры Жеребцовы первыми в Свердловской области освоили грибное производство. Как продают? Предложение покупателям разных групп:
«Наши шампиньоны дороже польских из-за дороговизны сырья и его перевозки. Зато они более свежие, чем грибы, привезенные издалека. Мы поставляем продукцию по 120 руб. за кг на развес и по 130 руб. — расфасованную в фирменные упаковки. Сначала, когда мы предлагаем продукт торговым сетям, товароведы отказываются: дорого. Приходится объяснять, что, поставив продукт на полку, они не прогадают. Покупатели, начитавшись об экологически чистых продуктах, стали обращать внимание на происхождение товара».
— принцип особенности\преимущества. Он традиционно используется при запуске продукта на рынок. В презентации представлены особенности вашего продукта или услуги и описывается конкретная польза, которую они принесут покупателю.
Пример.
В 2005 году Анатолий Комм переименовал ресторан Green в Anatoly Komm, обозвал фирменные серии блюд «гастрономическими спектаклями» и провозгласил себя, буквально, единственным ресторатором, предлагающим высокую кухню в Москве. Так и презентует ее своим гостям.
Так же Комм увлекся модной на Западе молекулярной кухней и единственный в Москве стал предлагать «молекулярные» блюда. Хотите креветки в виде макарон? Комм говорит, что новая форма поможет открыть новые грани вкуса.
Или:
Бренд «Velardi» (объединяет 11 салонов красоты в Питербурге). Презентация салонов опиралась на следующие аргументы (Рассказ владельца сети, Дмитрия Суворова):
«Своего клиента мы взяли какой-то наивностью, искренностью. Мы стремились в салонах создать душевную атмосферу, украшали их своими силами. А ручная работа всегда больше ценится».
6. Выберите какой либо способ для начала презентации. Для этого, наиболее подходят следующие семь классических способов:
— Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.
— Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.
— Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.
— Показать перспективу. Взгляд в будущее.
— Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).
— Цитата.
— Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.
— Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.
На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы, может только затруднить, даже свести на нет все усилия продавца. Чаще всего, ваши покупатели спрашивают о цене в начале презентации — научитесь оттягивать рассуждения о цене (работа с ценами в главе № ___), без определения потребности и ценности покупки, говорить о ценах, значит совершать большую ошибку.
— Планируйте. Ну что очень не любят делать продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию! «Редкая птица долетит до середины Днепра».
Кроме эффективных продавцов. Эти ребята (девчата) планируют свой успех с невозмутимостью компьютера. Это необходимо, значит планируем!
Каждой презентации свою письменную форму. «Пишите Шура, пишите». Сначала, планировать и записывать трудно, но со временем, это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой Успех! Становится очень интересно.
Планируйте свои действия для ваших презентаций. Все запишите на компьютер (бумагу), не стоит надеяться на ваши способности, на импровизацию. Записав, лучше запомните и можно все повторить перед походом к покупателю. Главное, это ваш путь по которому вы пойдете — значит, его нужно хорошо представлять. Зубрите! Об этом чуть ниже.
7. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или товарах, если таковые берете с собой). Всегда нужная вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая покупателю уровень подготовки вас и вашей компании. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
8. И последнее, для проведения эффективной презентации необходимо помнить о следующем: уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться — «повторение мать учения». Что бы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 30 — 40 раз. Просто вызубрить!
Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживаться все новые грани своего повествования и появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.
Тактика
Тактика проведения презентаций у эффективных продавцов базируется на нескольких простых правилах. Главное их помнить, постоянно им следовать и развивать. Итак:
Во — первых, вы постоянно задаете различные типы вопросов (о работе с вопросами в главе №4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории (над покупателем).
Во — вторых, вы отлично владеете методами гашения различных возражений (о работе с возражениями в главе №5). Особенно нужно выделить следующее — при подготовке презентации вы намеренно в тексте отмечаете места, где можете сами, наперед покупателя, озвучить то или иное возражение и на него тут же ответить. Всегда есть возражения, которые постоянны для какого — то вида товаров или услуг и вам это станет известно после нескольких презентаций нового продукта. Но чем и отличаются эффективные продавцы от других — они могут найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос — не утверждайте (да не утверждаемы будете).
В — третьих, постоянно работаете над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Словами, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй.
Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела то нет. У вашего покупателя появились проблемы или нужды. Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!
Немного о работе с возражениями в ходе вашей презентации
При подготовке к презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения.
Когда и как лучше всего отвечать на возражения при презентации?
— Профилактика
Я все время говорю, что лучшая защита — это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете обычное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки вашего оппонента. Тем более, что все ваши подготовленные возражения вы говорите в вопросительном виде. Ваш покупатель не успеет «насладиться» вашим барахтаньем (если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией), а сосредоточится на самой презентации.
— Быстрый ответ на возражение в начале презентации
Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Речь идет о весе и престиже вашей компании или качестве, допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям, в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или, «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?». Ну, прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения лучше всего отвечать прямо, без уверток, с предоставлением подготовленных аргументов и вопросов, чтобы покупатель остался удовлетворен. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут — то и нужны различные отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу, стоят где — то рядом с этой), где вы показали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.
— Возражения во время вашей презентации
Ни одна презентация не проходит гладко — это когда говорите только вы. Обязательно, бумерангом, некоторые ваши доводы, вернутся к вам в виде возражений. Это возражения по ходу презентации. Как я уже говорил, если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют, и какие именно, возражения. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно — запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовыми к такому развитию событий и когда возражение (я) будет высказано, постараться на него образно и убедительно ответить (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же, вдруг как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я могу делать такое утверждение. Для этого существуют такие причины (аргументы)…». И, только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, можно подумать — сам себе яму копает (рубит сук, на котором сидит). Но мы ведем речь об эффективных продажах и продавцах. Нужна определенная смелость и кураж. Таки образом вы «стелите себе соломку», на всякий случай, и параллельно, завоевываете доверие покупателя.
— Возражения, на которые вы отвечаете после презентации.
Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут — то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальной стадии презентации предполагает финальные возражения. Что — то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести ответы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?». Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так как мы уже говорили выше.
— А нужно ли вообще отвечать?
Есть возражения, на которые не следует отвечать тот час. Подождем! Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации (это речь о цене, в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие — то возражения покажутся вам совсем не относящимися к делу. Но, если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно отвечать.
Эффективные продавцы улавливают, когда и какое возражение используется покупателем и предоставляют аргументы в логическом порядке и на возражения отвечают только в подходящий момент.
Есть в мире продавцов еще пара необходимых условий для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать!
Энтузиазм заражает!
Энтузиазм — это не громкая речь и не шоу из китайских петард.
Само слово энтузиазм состоит из двух греческих слов «en» и «theos» — «бог внутри!».
Без энтузиазма набрать необходимое количество проходных баллов в переговорах невозможно.
Только ваш явный энтузиазм вызовет ответный энтузиазм по отношению к вам. Ведь мы все такие доверчивые. Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он как «грипп» — заражает!
Лучше слушать, чем болтать
Быть хорошим слушателем во время презентации одно из основных условий необходимых для заключения сделки. Те продавцы, которые не понимают основ процесса продаж, убеждены в том, что в торговле нужно быть только хорошим оратором. Но, как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, эффективный продавец обладает умением слушать.
Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших покупателей. Ваш покупатель почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.
Глава №4
Вопросы и ответы. Искусство задавать эффективные вопросы
Эффективные вопросы эффективных продавцов
Все продавцы задают вопросы и лишь немногие обращают внимание на их своевременность и смысловую нагрузку. Чрезвычайно важно в продажах — это умение задавать правильные вопросы, и это является самым слабым местом у большинства продавцов. Когда разговариваешь с продавцами, то складывается впечатление, что многие из них никогда и не задумывались над тем, эффективны ли их вопросы? А о том, будут ли задаваемые вопросы задевать и будить эмоции покупателя, речи вообще не идет — задать бы вопрос, а там посмотрим.
Так же, не все продавцы понимают, что необходимо готовить вопросы заранее, находясь « еще на этом берегу». И идти к покупателю в полной «боевой раскраске».
Одна маленькая, но существенная деталь — все эффективные (да и не только) вопросы, не должны «учить жизни» («лечить») покупателя и не создавать давления. Нельзя создавать вопросы «шедевры», используя следующие слова и обороты:
«Советую», «Купите и не пожалеете», «Вы замечали…, Вы заинтересованы…, Вы сталкивались.., Вы сами купили бы…, А Вы замечали…, Вы в курсе…?» и др. Это вызывает только раздражение, да и вы сами как бы ответили на вопрос явно или косвенно вас принижающий (особенно в плане интеллекта)?
Вопросы — тонкая настройка и продавцам просто необходимо знать инструменты этой настройки.
Один из сотрудников страховой компании «Экстра Лайф», признанный продавец страховых полисов (розничное страхование жизни), каждый год продает частным лицам полисы на сумму свыше сорока миллионов рублей. Такого результата он достиг благодаря методу постановки эффективных вопросов.
Сущность метода заключается в следующем. Во — первых, нужно задавать вопросы-зацепки, т. е. четко сформулированные и правильно заданные вопросы, которые сразу привлекают внимание и возбуждают любопытство даже скептически настроенного клиента. Вопросы, которые, по своей сути, подталкивают покупателей к выводам: страховой агент продает безопасность и финансовую обеспеченность, защищает от невзгод семьи россиян.
Если кто — то из его потенциальных покупателей говорит, что не заинтересован в страховании жизни, что ничего подобного ему не нужно, что сам решит свои проблемы, то задаются вопросы о судьбе близких родственников и их финансовом обеспечении в будущем. « Будет ли ваша вдова и дети так же хорошо одеты», «Не попросят ли их освободить вашу роскошную квартиру за долги?», «Не станет ли метро и маршрутки их единственным средством передвижения, вместо BMW?» и т. д.
Задавая подобные вопросы, он выявляет и показывает потенциальным покупателям их неправоту и недальновидность. После таких вопросов, покупатели, обычно, готовы продолжить разговор и просят подробнее объяснить, что хотел им поведать наш продавец. Он возбудил любопытство клиента.
Далее производится поиск идей для решения проблемы, которую удалось открыть и обозначить покупателям при помощи таких вопросов-зацепок.
Всегда, когда любой покупатель задает вопрос, он берет беседу под контроль. Поэтому вместо того, чтобы отвечать, вы должны улыбнуться и ответить вопросом на вопрос. Если вы так сделаете, то вернете себе лидерство в разговоре».
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.