Бесплатный фрагмент - Маркетинг удержания клиентов

Предисловие

В предлагаемой книге рассмотрены следующие вопросы, касающиеся маркетинга удержания клиентов:

Удержание клиентов: основные понятия.

Маркетинговые стратегии удержания клиентов.

Клиентский опыт (CX).

Многоканальное обслуживание клиентов (MCS).

Показатель оттока клиентов.

Приведено немало примеров. При подготовке книги использовались англоязычные источники.

I Удержание клиентов: основные понятия

1.1 Существует множество стратегий удержания клиентов. Удержание клиентов — это смесь из областей науки и искусства. Что такое Стратегия удержания клиентов?

«Компании, которые понимают важность эффективного маркетинга удержания, сознательно инвестируют в планы удержания клиентов, потому что они видят в этом самый большой источник дохода» (KPMG) [1]

Существует множество стратегий удержания клиентов

Одной из самых больших ловушек для компаний по всему миру является мысль о том, что наличие отличного продукта или услуги достаточно для реализации сильной стратегии удержания клиентов. Горькая правда заключается в том, что это только один аспект маркетинга, в то время как существует множество других стратегий удержания клиентов.

Каждый бизнес стремится к получению новых клиентов, но даже более важным представляется обеспечение удержания текущих клиентов, ведь привлечение нового клиента в среднем является в 5 раз более дорогим (с точки зрения затрат), нежели удержание клиента существующего.

Удержание клиентов — это смесь из областей науки и искусства

Стоящая за удержанием клиентов наука является, по сути, наукой о понимании пути клиентов, об обеспечении последовательной помощи клиентам во всех точках взаимодействия с ними, а также об оснащении вашей команды инструментами для обеспечения замечательного качества обслуживания клиентов (CX).

Искусство состоит в создании и укреплении значимых отношений с клиентами, и в приложении дополнительных усилий для того, чтобы ожидания ваших клиентов не только сбывались, но и оказывались превзойдены.

Что такое стратегия удержания клиентов?

Удержание клиентов рассматривается в контексте идей и стратегий, которые должна реализовать компания, чтобы ее клиенты оставались верны своему бренду. Ключевая цель успешного плана удержания клиентов — помочь компаниям сохранить клиентов и обеспечить то, как через них способствовать росту бизнеса.

О хорошей стратегии удержания клиентов можно сказать, что она начинается с первого контакта клиента с вашим бизнесом и продолжается на протяжении всего периода поддержания отношений.

1.2 Ключевые способы влияния на бизнес внедрения тактик и идей удержания клиентов

«Вероятность успеха продажи существующему клиенту составляет 60—70%, тогда как вероятность успеха продажи новому клиенту составляет всего 5—20%» [1]

Понимание аспекта удержания клиентов ради достижения цели превращения их в приверженцев вашего бренда будет иметь решающее значение. Оно способно служить хорошей подпиткой вашего бизнеса во времена падений и взлетов.

Внедрение тактик и идей удержания может существенно повлиять на ваш бизнес тремя ключевыми способами, перечисление которых приведено ниже.

Способ повышения лояльности клиентов

Программы удержания клиентов помогут вам создать условия, которые не только удовлетворят ваших клиентов, но и вовлекут их в более значимое и заметное взаимодействие с вашим брендом, создавая отличающиеся лояльностью отношения.

Способ зарабатывания положительных отзывов

Зарабатывание положительных отзывов — это лучшая тактика удержания клиентов, позволяющая вам развивать прочные отношения с клиентами, которые становятся лояльными к вашему бренду. В конце концов, они могут даже стать амбассадорами вашего бренда и распространять положительные отзывы о вас и о вашей компании.

Способ увеличение пожизненной ценности клиента (CLTV)

«Увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%» [1]

Любому бизнесу, стремящемуся к увеличению своих доходов, для обеспечения устойчивого роста рекомендуется в равной степени сосредоточиться как на удержании клиентов, так и на привлечении клиентов.

II Лучшие маркетинговые стратегии удержания клиентов

Работа стратегий удержания клиентов отличается параллельностью. Стратегии сосредоточены на обеспечении отличного опыта, повышающего уровень лояльности и побуждающего клиентов оставаться связанными с вашим брендом на всю жизнь.

При достижении цели удержания клиентов не только происходит увеличение ценности вашего продукта, но это достижение побуждает текущих клиентов делиться своими опытом и отзывами, оказывая соответствующее влияние на новых клиентов.

Список стратегий для получения эффективной программы удержания клиентов следующий [1]:

«Сделайте клиентский опыт (CX) стратегическим приоритетом
Реагируйте на вопросы клиентов мгновенно
Обеспечьте взаимодействие с клиентами в режиме реального времени
Создайте индивидуальную программу удержания клиентов
Осуществляйте обратную связь с клиентами разумно
Обеспечьте стабильное многоканальное обслуживание клиентов
Составьте карту пути клиента
Радуйте своих клиентов (всегда)
Создавайте интерактивный контент для обучения клиентов
Слушайте своих клиентов и сопереживайте им. Поддерживайте связь с клиентами с помощью информационных бюллетеней
Создайте сообщество для улучшения отношений с клиентами
Следите за показателями удержания клиентов
Проактивно помогайте улучшить удержание клиентов
Используйте вовлеченность сотрудников»

Далее мы обсудим ключевые стратегии, подразумевающие удержание клиентов и превращение их в сторонников вашего бренда.

2.1 Сделайте клиентский опыт (CX) стратегическим приоритетом. Повысьте удовлетворенность клиентов. Превратите новых клиентов в клиентов постоянных

Сделайте клиентский опыт (CX) стратегическим приоритетом

Сделайте клиентский опыт (CX) стратегическим приоритетом

«Компании, которые используют эмоциональные связи, превосходят своих конкурентов по продажам на 85%» [1]

Все, что вы делаете (или же, напротив, — не делаете), определенно влияет на восприятие ваших клиентов и на их решение возвращаться в качестве платящих клиентов в ваш бизнес, либо не возвращаться. Если вы обеспечите создание предсказуемого и последовательного позитивного опыта, вы получите шанс на установление хорошего удержание клиентов и на его улучшение с течением времени.

Клиентский опыт — это все точки соприкосновения с вашим бизнесом, начиная с навигации по вашему сайту, взаимодействия с вашей службой поддержки, и заканчивая покупкой вашего товара или услуги. Отличный клиентский опыт — ключ к вашему успеху, и это то, что предполагает создание эмоциональной связи с клиентами.
Повысьте удовлетворенность клиентов

При хорошем взаимодействии с вашим брендом, клиенты, несомненно, получают отличный опыт и прекрасные впечатления, что побуждает их продолжать взаимодействовать с вашим бизнесом.
Превратите новых клиентов в клиентов постоянных

Когда клиентам предоставляется на постоянной основе хорошее обслуживание, они оказываются довольны своим опытом и благодаря этому происходит укрепление лояльности к вашему бренду.

Обеспечьте улучшение защиты интересов ваших клиентов

У счастливых клиентов не только имеется высокая пожизненная ценность, они оказываются лучшими защитниками вашего бренда. Они делятся своим опытом со своими знакомыми и друзьями, — ради повышения доверия к бренду.

Пример [1]:

«Zappos — популярный интернет-магазин обуви, который помог покупателю в трудной ситуации. Покупатель вернул пару обуви из-за смерти в семье.
Служба поддержки клиентов Zappos сделала все возможное, чтобы позаботиться об обратной доставке, и заказала курьера, чтобы забрать обувь бесплатно. Zappos также отправил покупателю букет и записку с соболезнованиями. Незабываемые впечатления для клиентов — это те, которые создают эмоциональную связь с ними. Компании, использующие эмоциональные связи, превосходят своих конкурентов по продажам на 85%. Они предлагают услуги наряду с человеческим прикосновением».

Начинать создание связей с клиентами необходимо с прислушивания к ним. Это показывает вашу заботу о них, и вы также можете прийти к лучшему пониманию их потребностей, проблем и болевых точек.

Лучшие практики

Всегда прислушивайтесь к своим клиентам, чтобы узнавать об их проблемах, потребностях и болевых точках. Делайте все от вас зависящее, чтобы обслуживание ваших клиентов было как можно более человечным, независимо от того, делаете ли вы это лично или онлайн. Проявляйте стремление к установлению эмоциональной связи с клиентами — для завоевания их лояльности к вашему бизнесу и бренду.

2.2 Обеспечьте мгновенное реагирование на проблемы клиентов

«59% клиентов с большей вероятностью совершат покупку, если бренды ответят на их вопросы менее чем за минуту» [1].

Ключевая причина плохого качества обслуживания клиентов

Ключевой причиной плохого качества обслуживания клиентов считается наличие «долгого времени ответа».

Если вы внедрите живой чат, это может стать одной из лучших стратегий удержания клиентов, предусматривающей существенное снижение воздействия негативным образом влияющего на качество обслуживания клиентов фактора «долгого времени ответа». Ваши клиенты станут проявлять лояльность к вашему бренду и останутся с ним на длительное время.
Оказывайте немедленную помощь

Благодаря немедленной помощи потребителям вы сможете обеспечить мгновенное решение всех вопросов, связанных с поддержкой клиентов и продажами. При направлении беседы в нужную группу поддержки вопросы обычно решаются куда быстрее.

Добивайтесь обеспечения удовлетворенности клиентов

Обеспечив удовлетворенность клиентов с помощью сокращения времени ожидания, вы превратите обычных посетителей в отличающихся лояльностью клиентов, остающихся с вашим брендом и содействующих реализации выгодного вам маркетинга «из уст в уста» (или сарафанного маркетинга).

Добивайтесь обеспечения проактивноего привлечения клиентов

Вы можете активным образом обеспечивать вовлечение клиентов в правильном направлении, причем до того, как их сомнения превратятся для вас в серьезную проблему.
Лучшие практики

Используйте потенциал живого чата для решения проблем клиентов, так как клиенты настроены на оперативность, когда речь идет об их обслуживании. С помощью беспромедлительных ответов вы сможете рассчитывать на большее количество разговоров о продажах и на удержание клиентов в вашем бизнесе.

Пример [1]:

«REVE Chat — это популярная платформа, которая предлагает набор платформ для взаимодействия с клиентами, необходимых для предоставления им быстрых ответов».

2.3 Обеспечение взаимодействия с клиентами в режиме реального времени

Компании, обеспечивающие расширение возможности своей службы поддержки с помощью взаимодействия с клиентами в реальном времени, скажем, путем совместного просмотра и видеочата, способны на более быстрое предложение решения при первом контакте.

С помощью инструментов живого взаимодействия оказывается возможным сокращение числа точек взаимодействия с клиентами и предоставление эффективных решений с первого раза. При использовании визуальных инструментов вы можете провести клиентов через сложный процесс заполнения формы, а также обеспечить виртуальный личный опыт и упрощение адаптации.
Использование инструментов привлечения клиентов может быть одной из самых предпочтительных стратегий удержания клиентов. Далее приведен ряд рекомендаций.

Обеспечьте индивидуальную поддержку

Взаимодействуя по принципу «лицом к лицу» вы обеспечите поощрение персонализированных бесед и более быстро устраните все разочарования и страхи, чтобы установить надежные и похожие на личные отношения с клиентами.

Улучшите качество обслуживания клиентов

С помощью мгновенного ответа вы добьетесь сокращения количества точек взаимодействия с клиентами. С помощью живых сеансов вы сможете добиться оказания большего влияния на уровень удовлетворенности клиентов. А с помощью совместного просмотра вы сможете обеспечить предоставление своим клиентам интерактивных возможностей в реальном времени.

Пример [1]:

«Коммерческий банк Кувейта (CBK), внедрил решение REVE Chat для совместного просмотра и видеочата. Его основная цель заключалась в том, чтобы повысить вовлеченность пользователей с помощью операций онлайн-банкинга и предоставить передовые возможности цифрового банкинга. Банк отметил увеличение онлайн-взаимодействия и сократил количество точек соприкосновения для решения проблем».

Лучшие практики

Если говорить об эффективных решениях, их можно достичь путем сочетания совместного просмотра и видеочата. Вы можете добиться налаживания дружеского общения с клиентами, это окажет позитивное влияние на отношения с ними и обеспечит их более быструю реакцию в режиме реального времени.

2.4 Создайте хорошо адаптированную программу удержания клиентов

Почему так важны программы лояльности?

«Покупатели с эмоциональной связью с брендом имеют на 306% более высокую пожизненную ценность, остаются с брендом в среднем 5 лет и гораздо чаще рекомендуют бренды» [1]

Программы лояльности — это то, что способно помочь вашим клиентам ощутить, что их ценят. Если вы станете радовать своих клиентов наградами и специальными предложениями, вы заставите их чувствовать себя при покупке комфортно и мотивируете их возвращаться к вам вновь и вновь.

Программы лояльности в реализации не отличаются дороговизной, но они способны на существенное увеличение пожизненной ценности клиента (CLTV).

Польза эффективной программы лояльности

С помощью эффективной программы лояльности вы сумеете определить амбассадоров вашего бренда среди ваших лояльных клиентов, являющихся разносчиками вирусной рекламы «из уст в уста».

Программы лояльности помогут вам в плане улучшения отношений с клиентами, так как ими обеспечивается беспрепятственный опыт.

Пример [1]:

«Компания DSW запустила программу лояльности, вознаграждающую клиентов баллами за каждую покупку и включает уровни вознаграждений, которые клиенты могут разблокировать по мере того, как они тратят больше. Их программа работает без сбоев. Если клиенты забудут о программе лояльности, DSW будет поддерживать интерес клиентов к программе и напомнит им, где они стоят, и что они могли бы заработать, потратив больше в магазинах DSW».

Лучшие практики

Вам требуется четкое определение своих бизнес-целей и вам нужен подбор правильных действий для работы с клиентами. Сосредоточьтесь больше не на продуктах или услугах, а на ваших клиентах. Занимайтесь отслеживанием и изучением поведения ваших клиентов на основе данных, стремясь превзойти их ожидания.

2.5 Осуществляйте обратную связь с клиентами разумным образом

«Ваши самые недовольные клиенты — ваш лучший источник обучения» (Билл Гейтс)

Для бизнеса жизненно важны отзывы клиентов

Самым несложным способом узнать, оказались или не оказались довольны ваши клиенты вашими продуктами и услугами, является получение регулярных отзывов клиентов. Они представляют собой жизненно важный актив бизнеса, важнейший фактор, определяющий рост вашего бизнеса.

С помощью отзывов и жалоб клиентов вы можете понять, каково представление клиентов о вашем бизнесе в целом. Благодаря им вы можете иметь более ясное представление о том, как вы работаете.

Чтобы обеспечить сбор отзывов, просто попросите клиентов, чтобы они поделились своими отзывами о вашем продукте, вашей услуге или о полученных ими общем опыте.

Запрашивать отзывы у клиентов лучше всего сразу после их разговора с вашей службой поддержки. Обратная связь становится эффективной, когда вы ее анализируете и действуете в соответствии с результатом своего анализа.
Лучшие практики

Обеспечьте категоризацию полученных от клиентов отзывов для отправки в соответствующие отделы. Обеспечьте подразделение их на категории и подкатегории, заслуживающие внимания своего собственного брендинга.

Займитесь обобщением результатов и составлением плана действий относительно того, как вы собираетесь реагировать на каждый из поднятых клиентами вопросов.

Займитесь наймом хорошо обученных представителей службы поддержки, чтобы они задавали вопросы в рамках обратной связи в нужное время, выбирайте для обратной связи правильные каналы с клиентами, обеспечьте адаптацию анкеты обратной связи, направляйте вопросы анкеты обратной связи вашей соответствующей команде.

2.6 Обеспечьте последовательное многоканальное обслуживание клиентов

Чего ожидают клиенты?

Клиенты ожидают, что будет иметь место контекстное взаимодействие с ними и будет осуществляться плавный переход между каналами, то есть переход между сайтом, соцсетями, телефоном. Вовлекающие своих клиентов компании, понимающие их потребности и путь, способны на предоставление персонализированных услуг. Когда у вас имеется понимание, каково взаимодействие клиентов с вашим брендом по ряду каналов, вы можете добиться оптимизации своих процессов — ради уменьшения разочарования клиентов и устранения пробелов в данных процессах. Этим вы достигнете роста удовлетворенности клиентов и сможете принимать правильные решения для удержания клиентов.

Как вам добиться улучшения программы удержания клиентов, перейдя на многоканальность?
Займитесь составлением карты пути клиента — для получения ценной информации об историях их разговоров, об их прежних взаимодействиях и т. д. Это поможет вам в предпринятии упреждающих действий.

Займитесь определением самых предпочтительных для клиентов каналов связи с вашим бизнесом. Предоставьте своим клиентам способы связи с вашим бизнесом (по возможности, предоставьте побольше способов).

Для обеспечения круглосуточной поддержки клиентов по этим каналам ваша компания должна находиться там, где есть ваши клиенты. Когда у вас имеется возможность беспрепятственного привлечения клиентов, находясь там, где они находятся, обеспечивая стабильное обслуживание по всем каналам, вы можете обеспечить самое лучшее многоканальное обслуживание клиентов.

Как превзойти ожидания клиентов (каковы лучшие практики)?

Чтобы превзойти ожидания клиентов, вам целесообразно заниматься сбором отзывов клиентов (для достижения понимания — довольны они или же недовольны).

У вас есть возможность улучшения процесса поддержки и, соответственно, вы можете превзойти ожидания клиентов.

При обеспечении компаниями многоканального обслуживания клиентов, происходит сокращение числа точек взаимодействия с клиентами. Это происходит за счет охвата их в разрезе различных каналов.

2.7 Обеспечьте картирование пути клиента. Добивайтесь улучшения качества обслуживания клиентов. Лучшие практики

Обеспечьте картирование пути клиента

При картировании пути покупателя (или пути клиента) облегчается определение, структурирование и улучшение испытываемых клиентами на своем пути отличающихся сложностью взаимодействий. Это обеспечивает вашему бизнесу ориентированность на клиента и повышение уровня лояльности клиентов.

С помощью аналитики вы придете к пониманию, какие шаги проходят клиенты при взаимодействии с вашей компанией, это имеет важное значение в плане сокращения пробелов операционного и коммуникационного характера.

Добивайтесь улучшения качества обслуживания клиентов

При улучшении качества обслуживания клиентов достигается улучшение результатов компании в области продаж [1]:

«благодаря вашему превосходному обслуживанию, это может привести к увеличению KPI на 30–50%, например, к увеличению вероятности продления покупок продукта или покупки другого продукта».

Лучшие практики

Обеспечьте (в целях проверки пути клиента) проведение исследования, определение ключевых возможностей для повышения ценности клиентов, их вовлеченности и лояльности. Посмотрите, как исследование пути клиента способно помочь вам в разработке решений для удержания клиентов.

2.8 Радуйте своих клиентов на постоянной основе

Клиенты готовы платить больше за лучший опыт и лучшее качество, о чем свидетельствует тот факт, что 55% потребителей готовы платить больше за лучший клиентский опыт [1]

Обеспечение удовлетворенности клиентов рассматривается в качестве отличного способа удержания клиентов, это дает повод полагать, что компаниям необходимо (ради оправдания ожиданий клиентов и обеспечения их восхитительного опыта) приложить дополнительные усилия.
Но откуда вы узнаете, что ваши клиенты в состоянии восторга?

Ответ несложен: вам требуется настройка на прислушивание к клиентов и понимание их потребностей.

Для вас целесообразно никогда не упускать возможности для удивления своих клиентов. Если вы постараетесь обеспечить предоставление лучшего сервиса по менее высокой цене, вы сделаете даже больше, чем они ожидали.

Относитесь к клиентам как к особенным людям, это поможет вам добиться улучшения вашей программы удержания клиентов.

Как увеличить удержание клиентов, радуя их?