Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий — №4
Стратегия. Карьера. Маркетинг. Личные продажи. Командообразование
Лучший (с точки зрения экономической выгоды) вариант приобретения книг по управлению эмоциями — стать акционером (спонсором) проекта краудфандинга по изданию серии книг «Менеджмент эмоций» — и получить соответствующие выгодные вознаграждения —
Краткое содержание
1. Маркетинг на рынке вакансий
«Каникулы Бонифация»
Неосязаемый товар
2. Маркетинг
Сущность и позиционирование
3. Сказка для топ-менеджеров
Кот в сапогах
Приглашение в будущее
Бизнес-школа «Практика 2.0»
1. Маркетинг на рынке вакансий
Описание истории и цели проекта
1. «Каникулы Бонифация»
Я что-то сильно устал, когда готовил серию книг по менеджменту эмоций. И в летние каникулы решил недельку отдохнуть у воды, не планируя ни писать, ни что-то новое изучать.
В месте, где я отдыхал с семьей (в пределах России), был вполне приемлемый сервис и питание. Из развлечений мы предпочитали пешие прогулки. С неустойчивой погодой в это лето нам вполне повезло — наш отдых попал на теплую недельку.
Была на базе нашего отдыха забавная библиотечка — можно было взять любую книгу, вернуть на место или заменить ее на свою — библиотекаря там не было, полное самообслуживание. Меня удивило приличное количество книг по бухгалтерии и уголовному и административному праву — вероятно здесь отдыхали представители бухгалтерии, приготовляясь к худшему для себя сценарию.
Я взял почитать «Колеса» Артура Хейли (классики в библиотечке было вполне достаточно, чтобы что-то выбрать). Я не читал эту книгу раньше. Она мне напомнила моего любимого автора бизнес-романов Э. Голдратта, который умудрился прямо в этих романах представить новые для руководителей инструменты управления.
Мысли потекли в противоположную от отдыха на воде сторону — так появились идеи двух новых книг — продолжение фантастической бизнес-повести про Алёну (но уже в форме романа — ФБР) и новая книга про маркетинг на рынке вакансий.
Но по прошлому опыту я понимал, что книги я не напишу, если не начну их выпускать короткими частями. Так появилась идея двух журналов — ФБР и Маркетинг на рынке вакансий. Ну а дальше вы уже знаете.
2. Продолжение
Я отметил, что на базе нашего отдыха была забавная библиотечка — можно было взять любую книгу, вернуть на место или заменить ее на свою — библиотекаря там не было.
И вот я обнаружил в этой библиотеке первое издание на русском языке известной книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» 1992 года издания, я ее использовал, когда работал преподавателем управленческих дисциплин на кафедре экономики (в 1992 — 2000 гг.) нижегородского иняза. Вероятно ее оставил счастливый студент (или студентка) 1 курса, сдавший успешно экзамен по маркетингу, заменив этот добротный учебник на детектив, скажем, Донцовой или Устиновой.
А дальше каникулы Бонифация интенсивно продолжились — я начал готовить структуру книги про маркетинг на рынке вакансий. Собственно структура была уже готова — это учебник Котлера, осталось только описать все разделы применительно в такому специфическому продукту, как вакансия.
2. Маркетинг
Сущность и позиционирование
В этой главе представлены два самостоятельных материала.
1. Сначала представлена статья о сущности маркетинга.
2. Вторым материалом предлагается статья по позиционированию, а позиционирование считается главной маркетинговой стратегией.
1. Маркетинга нет. Станьте первыми!
Маркетинг начинается с появления в компании обратной связи. Вся суть маркетинга — получить информацию от потребителей, а потом по этой информации провести необходимые изменения по улучшению продуктов (товаров или услуг). Однако маркетинга в таком понимании в нашей стране пока еще нет, даже если существующим на предприятии отделам маркетинга и продаж уже много лет.
Иногда наши клиенты утверждают, что я заблуждаюсь, и у них (в фирме-клиента) маркетинг в виде обратной связи давно существует. Я радуюсь за них, но в процессе выяснения истинного состояния дел выясняется следующее:
— под обратной связью понимается жалобы клиентов, то есть получение обратной связи не является делом добровольным со стороны бизнеса;
— либо в процессе контактов с покупателями, например, менеджеров по продаже, ставится совсем иная цель, чем получить информацию об удовлетворенности покупателя — под видом обратной связи покупателю пытаются всучить дополнительные продукты: «Здравствуйте, у вас есть нарекания на нашу работу по пластиковым окнам? А у нас новые скидки, — без перерыва в своем мнимом беспокойстве говорит продавец, — у вас в планах намечается поставить дополнительные пластиковые окна в вашем офисе или квартире?»
— либо получение обратной связи (например, со стороны работающего на аутсорсинге колл — центра фирмы) является формальным, а получить реальную информацию от покупателя — это очень не просто, надо еще уметь его к этому расположить;
— либо после реального получения обратной связи никаких изменений в фирме после этого не проводится.
Приведу пример очень серьезного отношения генерального директора фирмы к моему предложению «стать первыми, у кого маркетинг в России появится» (бизнес — как раз установка пластиковых окон). Через пару дней после нашего разговора на эту тему, генеральный директор мне сказал так: «Я долго думал над вашим предложением заняться получением реальной обратной связи от наших клиентов. Но пока решил повременить с этим полезным начинанием, „чтобы стать первым“. Я предположил, что у клиента после нашего звонка появятся пожелания. Но тогда, возможно, я должен буду одну из монтажных бригад направить для устранения недостатков (с которыми пока клиент примирился, и потому нас не беспокоит). А это сорвет наш жесткий график монтажа для других клиентов. Прежде, чем рискнуть начать получать обратную связь так, чтобы на нее положительно реагировать, нужно очень серьезно подготовиться, а мы пока для этого физически не готовы.»
Этапы развития маркетинга «вглубь»
Всем маркетологам известно описание Ф. Котлера об исторических этапах развития маркетинга (от интенсивного сбыта через маркетинг к социально этическому маркетингу).
Однако мы может обнаружить и другие этапы в развитии маркетинга как теории и практической деятельности.
Расширение маркетинга
Речь идет о расширении маркетинга на другие функции фирмы, например, на разработку новых продуктов.
Этот «период расширения маркетинга» описан у Ф. Котлера. Речь идет о том, что до начала разработки новых продуктов фирма исследует новые потребности покупателей, либо предлагает потребителям попробовать техническую новинку, чтобы проверить — формируется ли новая потребность. В этом примере маркетинг становится одним из важнейших этапов проведения НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок продукта). Реальная разработка нового продукта начинается, т.о., не в исследовательских лабораториях, а с работы отдела маркетинга с потребителями (в получении от них обратной связи).
Проникновение маркетинга
Этот период наиболее ярко проявился с появлением техники продаж методом СПИН. Здесь говорить о раздельной работе маркетологов и отдела продаж не приходится. В технике СПИН маркетинг (выяснение потребностей покупателей) находится «внутри продаж», на этом, собственно и построена эта техника продаж.
«Управленческий период» для маркетинга
Нам повезло даже поучаствовать (есть еще и западные работы, близкие к нашим разработкам) в развитии этого нового периода маркетинга. Западные разработки получили название «консультационные продажи», «стратегические продажи», «партнерские продажи», каждая из них имеет свою специфику. Этот период можно назвать периодом «высоких технологий в сфере продаж», когда техники манипулирования в продажах практически полностью уходят из сферы маркетинга.
Речь идет о том, что продавец предлагает покупателю не просто свои продукты, а решения (достаточно давно термин «продажа решения» стал применяться в литературе по большим продажам). А что такое решение проблем предприятия? Это, по сути, и есть менеджмент. Многие известные западные гуру, такие как И. Ансофф, Р. Акофф полагают, что главное в менеджменте — это принятие решений по поводу проблем предприятия.
Отсюда получается, что продавец, предлагая решение проблем предприятия покупателя, фактически управляет этим предприятием.
Описанную эволюцию маркетинга (а мы рассматривает продажи — как неотъемлемую часть маркетинга) можно проследить на примере отношений к возражениям покупателя.
В классической технике продаж (уже отошедшей от манипулятивных техник продаж) — нужно преодолеть возражение покупателя, в технике СПИН — так построить продажи, чтобы избежать возражений покупателя, предлагая ему наиболее подходящие для удовлетворения выявленных потребностей продукты. А в технике продаж, которую мы так и назвали — «Менеджмент-продажи» — возражения предлагается использовать как инструмент для поиска лучших решения проблем покупателя, поскольку возражения часто обладают большой эвристической ценностью.
Будущее маркетинга
Уже в далеком для нас сегодня 2001 году мы опубликовали гипотезу о новой парадигме управления персоналом, где предлагалось строить внутренние отношения к персоналу на рыночных отношениях: рассматривать каждого специалиста фирмы как своего рода клиента, которому нужно предложить соответствующие внутренние продукты фирмы для удовлетворения растущих потребностей таких своеобразных покупателей. Однако случилось то, что и должно было случиться: мы «изобрели новый двигатель организации, для которого на момент изобретения еще не было подходящего топлива». И поэтому единственным практическим результатом выдвижения тогда этой необычной гипотезы была практическая помощь организациям в налаживании отношений между функциональными подразделениями на принципах внутреннего маркетинга — ВМ (широко известная концепция ВМ близка к нашей идее управлять по новому).
Примерно в то же время, когда в международном журнале по управлению вышла моя статья о новой парадигме управления, в России была переведена книга Питера Друкера «Задачи менеджмента ХХI веке», где Друкер предлагает близкую концепцию управления: замену отношений «начальник — подчиненный» отношениями равноправного партнерства. Друкер, в частности, отмечает, что партнеры (в качестве которых выступают начальник и подчиненный) уже не могут просто приказывать и подчиняться, откуда следует, что «менеджмент все больше становится похожим на «маркетинговую деятельность». Мы рискнули пойти еще дальше, поскольку предположили, что к каждому подчиненному фирма должна приспосабливаться, удовлетворяя его растущие потребности, как это делают фирмы на рынке в отношении к своим покупателям.
Сегодня нам все чаще приходится сталкиваться с новыми задачами, когда организации просят оказать им необычную помощь, например, «продать вакансию», а не просто отобрать нужного специалиста из тех, кто пришел по объявлению. Время для новой концепции управления, судя по всему, приходит, и в связи с этим растет потребность в маркетинге (и соответственно в продажах) как инструменте для решения новых — управленческих задач бизнеса.
Что особенно приятно, на данный момент уже появилось и «маркетинговое топливо для нового управленческого двигателя»: современные техники продаж — это готовый инструментарий для решения целого ряда практических задач управления в рамках нового подхода к управлению персоналу.
Рассмотрим пару примеров: у руководителя возникла проблема делегировать рутинное задание творческому подчиненному. В этом случае он может смело применить технику СПИН при «продаже такого задания», мотивируя подчиненного с помощью извлекающих вопросов, которые позволят доказать, насколько важно и ответственно решение подобных задач с точки зрения последствий для бизнеса.
Противоположный пример, когда нужно раскрыть потенциал творчески одаренного специалиста, который предыдущим руководителей загружался нетворческими задачами с небольшой ответственностью за конечный результат. И потому новому руководителю еще предстоит «продать сложную творческую задачу» такому специалисту, привыкшего выполнять роль простого исполнителя, здесь применение современной техники преодоления возражений, показавшей свою эффективность в личных продажах, как нельзя кстати.
Надо признать, мы значительно отстаем от развитых стран по уровню управления. О таком отставании свидетельствуют показатели эффективности работы организаций. В условиях, когда стало возможным купить практически любое оборудование и технологии, такими объективными показателями являются производительность труда и качество продуктов.
Однако, именно маркетинг может позволить нам не только преодолеть это отставание, но и вырваться вперед.
Маркетинга нет. Станьте первыми! Первыми сначала в использовании маркетинга как инструмента обратной связи с рынком, а затем, благодаря проведению изменений в своей компании на благо покупателей и ваших специалистов, первыми в своем регионе, затем отрасли в России, и, наконец, на мировом рынке.
2. Позиционирование фирмы, оказывающей услуги
Позиционирование — это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как фирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование фирмы или ее продуктов — по принципу «как получится».
Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», например, услуги консультанта по управлению, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.
Позиционирование — это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов.
Наиболее частая ошибка менеджмента фирмы — отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее продуктов.
Независимо от того, занимается ли фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж фирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении покупателей иметь или не иметь дело с данной компанией.
Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить его эффективность. Для облегчения задачи менеджмента фирмы ниже представлено несколько подходов к позиционированию компании на примере туристической фирмы.
Подходы к позиционированию
1. Описательный подход при позиционировании
Возможно наиболее легкая техника позиционирования — это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.
Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивала, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупала много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминала своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама турфирмы в местных рекламных изданиях обычно была самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах, выходящих в то время, у фирмы выглядела самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использовала телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивала свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.
Заметим, что любое действие фирмы является «штрихом» в ее картине позиционирования.
Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной компании — необоснованная экономия на рекламе.
Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить предприятию несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать — попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.
Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и продукты фирмы.
Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.
Типичная ошибка менеджеров компании — ограничиться в общении с покупателями своего продукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет — разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование товаров и услуг фирмы в большой степени влияет и на ее позиционирование.
2. «Жесткий» подход в технике позиционирования продукта
Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу, включает 5-ть шагов:
Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами)
Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов
Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей
Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта
Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить эффективность этой программы, определив действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации — в первую очередь самих потребителей. В нашем примере именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.
Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.
Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная), обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.
Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагала в свое время, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная», фирме пришлось много потрудиться.
3. «Мягкий» подход в технике позиционирования
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:
Определить желаемый образ фирмы
Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты
Обеспечить синтез УТП и образа фирмы
В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».
Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.
УТП фирмы — сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде — это одна из немногих фирм в нашем городе, работающей по этому направлению.
В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы, особенно если к образу и УТП добавить еще и изюминку: «К мировым стандартам проведения приключенческих туров добавилась русская душа, — можете прочитать на сайте этой компании, — и все это вместе и стало стилем «Команды Горький».
4. Позиционирование туристической услуги на основе модели «менеджмента услуг»
Известные американские специалисты по маркетингу отмечают особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.