Логотип — это просто! Пошаговая инструкция с иллюстрациями: от идеи до реализации

Вступление

Перед вами книга «Библиотеки Практичного Человека», из серии «Это просто».

У каждого человека в жизни бывает момент, когда ему приходится делать ч.л. самому и в первый раз. Всегда сложно делать ч.л. впервые, есть опасность ошибиться, загубить дело.

Раньше люди сами набивали шишек, или шли за советом к бывалым. Сегодня новые технологии открывают неисчерпаемые возможности. Стоит зайти в Интернете поисковик и набрать интересующую тему — выйдут тысячи источников информации. Глаза разбегаются от разнообразия. Всего много очень. И тут вспоминается слова отца Брауна, про то, что чтобы спрятать дерево — необходимо посадить лес, а чтобы спрятать мертвое дерево — нужно посадить мертвый лес. Интернет — лес, где очень много всяких «деревьев»: и гнилых и кривых и мертвых и растущих вверх ногами. Есть, конечно, и прекрасные экземпляры. Но если вы никогда не видели настоящего дерева, вам будет сложно выбрать правильное.

Проблема выбора полезной информации в Интернете среди гор мусора может надолго вас отвлечь от самого важного дела, про которое вы хотели все узнать. Конечно, сопоставив все факты из нескольких вариантов, вы сможете найти верный, наверняка. Важно только не принять фейк за верный вариант, а дилетанта или мошенника за эксперта.

Книги нашей серии призваны кратко и точно рассказать о практическом опыте решения конкретной проблемы (а возможно и сопутствующих вопросов) от лица человека, который знает об этой теме не понаслышке. Научился неплохо делать это дело и готов поделиться и рассказать все максимально доступно и наглядно. Конечно, мы не претендуем на истину в последней инстанции и не считаем себя эталоном вкуса и элегантности, но наши опыт и знания помогут любому пытливому уму выбрать правильный для себя вариант и приступить к реализации проекта максимально быстро и точно.

Надеюсь, вам понравится и будет приятно и полезно прочесть эту книгу!

Об авторе

Автор на протяжении десяти лет, является руководителем рекламного агентства и студии дизайна, специализирующейся на разработка логотипов, фирменных стилей, графического дизайна, веб-дизайна, а также рекламы и маркетинга.

Студией реализовано в интересах заказчиков более сотни различных проектов в области графического дизайна и несколько сотен проектов в области веб-дизайна.

В данной книге речь пойдет о процессе создания логотипа компании.

Логотип, давайте знакомиться!

— Девушка, а как вас зовут?

— Никак.

— А если ласково — то «Никаккушкой»?

Прислушаемся к Википедии (хотя там зачастую тоже попадается плюш — не всему можно доверять там также).

Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — графический знак, эмблема или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип представляет собой название сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются в качестве товарных знаков.

Вообще, логотип — это то, что будет отличать вас и вашу компанию на рынке от сотен и тысяч ваших конкурентов.

Зачем нам нужен логотип?

Провалились в глубокую яму волк, медведь и лось. Сидят уже дней десять, есть хочется.

Волк и говорит — Медведь, мы же с тобой хищники?

Медведь — Хищники.

Волк — А этот лось — травоядный?

Медведь — Травоядный.

Волк — А травы здесь все равно нет, так давай его съедим? Только надо по цивилизованному договориться. Подходят к лосю:

Волк — Ты же, лось — травоядный, а мы хищники. Травы здесь все равно нет. Мы тебя съедим, глядишь, подольше протянем.

Лось — Ребята, конечно, я сам хотел вам предложить, да вот только стеснялся. Спасибо вам, что вы так интеллигентно себя ведете. Ешьте меня, только мне мама говорила, что у меня на крупе слово какое-то вытатуированно. Вы мне прочитайте, а потом ешьте меня смело.

Ну, волк с медведем подошли к лосю сзади, хвост приподняли, а он как долбанет их обоими копытами и выпрыгнул из ямы. Волка сразу насмерть, а медведь лежит с разбитой мордой и стонет:

Медведь — Ну ладно волк, а я то, дурак, куда полез, я же читать не умею!!!

Сегодня без логотипа не обходится ни одна уважающая себя компания, работающая на рынке. Логотипы наносятся на все возможные материалы и поверхности продукции. Более того, если ранее лейблы известных компаний можно было найти «за подкладкой» на теневой стороне продукта, то сегодня логотип ставится на самом видном месте и обладатель фирменной вещи считает для себя престижным иметь вещь с логотипом, видным всем. Он как бы отождествляет себя с престижем и успехом компании и показывает свою состоятельность. Сейчас это модно, «в тренде».

А начиналось все банально. Когда первые ремесленники стали обжигать свои первые «горшки», то те, у кого руки росли из боле правильных мест, и как следствие горшки служили дольше и лучше, стали клеймить свои творения. Клеймить — не в смысле «клеймить позором», а в смысле ставить отличительный знак — клеймо. Ставили они клеймо в незаметном месте обычно — снизу горшка, или тарелки. Они же были древние производители и не знали современных правил маркетинга!

Итак, лого, как и клеймо призвано выделить продукт из набора конкурирующих продуктов от конкурирующих производителей.

Нехорошие, нечестные производители, кстати, придумали поделывать и наносить клейма хороших производителей на свои никчемные товары и обманывать покупателей — контрафактная продукция. Раньше с этим было проще — ремесленник либо сам продавал свой товар, либо через свою «фирменную» торговую лавку. Подсунуть подделку было практически невозможно, да если кто и продавал подделки — это было опасно: в небольших селениях все друг друга знали и могли и шею позднее намылить за такие проделки. А сегодня подделки бывают такого высокого качества, да и порой даже производятся на одних и тех-же станках и производственных линиях.

Для защиты честного производителя придуманы различные законы, в том числе и регистрация товарного знака, после чего его использование сторонними лицами запрещено и будет вести к юридической ответственности (если нарушителя поймают и докажут вину, конечно).

Как работает логотип?

Два милиционера едут в патрульной машине.

Один говорит другому:

— Санек, посмотри, мигалка у нас работает?

Тот высовывается из окна и смотрит на крышу:

— Работает! Не работает. Работает! Не работает…

Начинающей компании также нужен логотип компании для солидности и для самоидентификации. Важно чтобы потенциальный заказчик понимал, что письмо на фирменном бланке пришло именно от вас, и что сотрудник, который рассказывает про вашу продукцию — также представляет вашу фирму. В этом заказчик убедится, получив визитку с логотипом от вашего сотрудника. Придя к вам в офис за покупкой, клиент также его сразу узнает по фирменной вывеске и другим фирменным атрибутам с вашим логотипом.

А когда вы дадите рекламу по телевизору или в газете, этот клиент вспомнит, что уже с общался с вашей фирмой… и именно по виду и начертанию вашего логотипа он это вспомнит.

Чем чаще клиент сталкивается с вашим логотипом, тем он больше доверяет вам, как производителю (вы ведь хотите стать хорошим производителем — верно?). Повышается «Лояльность» клиента к вам, как с каждой встречей повышается ваша лояльность к приятным последовательным людям, с которыми вы пересекаетесь, время от времени. Со временем лояльность такая превращается в симпатию и доверие. Это очень важно. А когда вы себя ведете «правильно» постоянно и не только с теми кому хотите понравиться, а со всеми — то появляется уже уважение всеобщее — называется «Гудвил» (можно грубо перевести как репутация).

Вот хороший пример: вы приехали в Занзибар и зашли в магазин. Вам очень хочется пить. Вы видите сотни разных бутылочек с непонятными и неизвестными надписями. И тут среди них видите баночку привычной и проверенной «Кока-Колы». Если ваша цель утолить жажду, а не перепробовать новинок — то вы, исходя из «гудвила» и «лояльности» выберете знакомый и проверенный продукт.

Также и с вашим логотипом. Если вы работаете на рынке честно, вас запомнят и будут выделять среди других. Правильно — по логотипу или вашим фирменным брендам (об этом сейчас не будем, для начала нам и логотипа достаточно).

Что изобразить на логотипе?

Мужику нужно починить часы. Идет он и видит вывеску, на которой нарисованы часы. Заходит.

— Извините, здесь чинят часы?

— Нет, здесь делают обрезание.

— А почему же тогда у вас часы над входом нарисованы?

— А что бы вы хотели, чтоб мы там нарисовали?

Вообще, логотип должен олицетворять миссию и философию компании, ее взгляд на рынок и мир.

И, конечно, по возможности, должен идентифицировать фирму и ассоциироваться с направлением деятельности компании, ее продукцией, сферой деятельности или потребителями. Вопрос не праздный: к примеру, ходит такая шутка про Автоваз, что если судить по логотипу, завод создавался как производство по выпуску небольших парусных лодок…;)

Если же вы тачаете башмаки — можно нарисовать сапог, если перевозите грузы — подойдет ишак, или лошади, или верблюд. Да и грузовик подойдет тоже. Слон, бизон? — почему нет? Сила для перемещения грузов — вот что очень важно в перевозках.

Если вы парикмахер — вам подойдет расческа, ножницы, флакончик к одеколоном и грушей — помните раньше такие были;).

Конечно, не всегда можно найти одну точную рифму — форму для логотипа. Если фирма и перевозками занимается и прессы производит — что тут нарисуешь? Авто под прессом? Когда у фирмы несколько направлений или есть группа компаний — то она называется диверсифицированной, т.е. работающей в разных сферах. Диверсифицированные компании либо делают обычно абстрактные логотипы — нечто непонятное, но позитивное, либо обыгрывают название фирмы, либо используют некий позитивный символ. Солнышко, улыбка, бабочка, птичка — почему нет? — лишь бы слишком примитивно и стандартно это не было. Сейчас мы не будет рассматривать такие логотипы и компании сложные — нам с ними лучше не связываться пока;)

Давайте сначала свой логотип придумаем.

Кстати, в конце книги приведен список литературы — источников информации о символах и их значениях, рекомендую.

Как придумать свой логотип?

Дизайнер: — Я придумал отличную бизнес-модель!

Менеджер: — Какую?

Дизайнер: — На каждое предложение клиента «Давайте поиграем со шрифтами/цветами/вон той загогулиной» всегда нужно отвечать «Давайте тогда поиграем и с бюджетом проекта»…

Ну, вообще, вариантов и путей несколько и есть множество примеров, когда все они давали превосходные результаты. Главная задача, чтобы придуманный логотип нравился вам и подходил-соответствовал представлениям ваших клиентов о вашем бизнесе.

1. Делаю сам

Хочешь сделать хорошо — сделай сам. Многие люди руководствуются таким правилом.

Тогда сами выберите для себя символ, который вас хорошо и максимально точно характеризует. Внесите туда к.л. изюминку, например, откусите от яблока… и нарисуйте или опишите грубо или максимально подробно.

Дальше вам останется только поручить дизайнеру, владеющему векторными программами, отрисовать вам ваш логотип в векторном виде. Это будет стоить примерно как час работы дизайнера, а то и дешевле (если вы не герб СССР придумали нарисовать, конечно).

2. Коллективный разум

И тут два варианта — либо просто конкурс объявить и пусть свои варианты потом приносят и вы сами или все вместе выбирать будете. Или же можно устроить мозговой штурм за круглым столом и решить в спорах — что вам подходит.

Далее доводки и опять к дизайнеру за отрисовкой.

3. Обратиться в дизайн-студию

Самый «дорогой», а возможно и долгий вариант, но наиболее эффективный, если хочется получить некий «креатив», эксклюзив или просто у самих идеи уже кончились и голову всю сломали.

Плюсы — на вас будет работать опытный менеджер, а то и команда профессионалов. Могут предложить неожиданно интересные варианты и идеи. Отрисуют красиво и правильно. Сделают именно логотип, а не рождественскую елку — о требованиях к логотипам поговорим ниже.

Минусы — они скорее всего не являются экспертами в вашей сфере деятельности и им нужно будет многое объяснять про вашу фирму и ее профиль, тонкости услуг и продуктов.

По времени это займет больше конечно, обычно. По цене выйдет дороже, чем сделанное самими «на коленке».

Требования к современному логотипу

Из пожеланий заказчика:

— Мне бы картинку поярче, и сверху чтобы Понтами покрашено было…

Конечно любые требования — это условность. Но все-же, имейте в виду, что примерно такие критерии обычно закладываются при разработке логотипа.

• Логотип должен быть лаконичен;

• Логотип должен быть позитивен;

• Логотип не должен содержать сложных форм и градации цветов;

• Логотип нужно строить из 2—3—5 цветов;

• Логотип со сложными цветовыми градациями — не рекомендуется с точки зрения восприятия (да и может быть сложно потом печатать);

• и другие разумные требования исходя из вашего видения и планов.

Какие еще требования, параметры и характеристики в стилистике логотипа выделяют?

Самые разные, например, такие (с кратким и упрощенным уточнением):

• Абстракция (отвлеченное, неконкретное)

• Аллегория (иносказание)

• Агрессивность (активность, сила)

• Аристократизм (благородство, элитарность)

• Ассоциативность (напоминающий, похожий)

• Блюр (расплывчатость)

• Величественность (благородство, грандиозность)

• Вензель (сплетение из букв)

• Геометрия (форма)

• Герб (наколка для благородных;)

• Государственные мотивы (цвета флага, герба)

• Градации (постепенное увеличение)

• Градиенты (переливание цветов)

• Детскость (упрощенные, неумелые штрихи)

• Динамичность (в движении)

• Интегрированный (знак включен в начертание названия)

• Историчность (старинность)

• Каллиграфия (красивое начертание букв)

• Комбинированный (знак и начертание названия)

• Композиционно-шрифтовой (текст образует изображение)

• Компьютерность (символы и атрибутика компьютерные)

• Консерватизм (традиционность)

• Корпоративность (принадлежность к фирме)

• Лаконичность (краткость)

• Лигатура (слияние букв)

• Минимализм (упрощенность)

• Метафора (олицетворение, уподобление)

• Мифологичность (сказочность, былинность)

• Объем (многогранность, не плоское)

• Орнамент (узоры)

• Персонаж (характерное лицо)

• Прозрачность (неполная заливка)

• Прямолинейность (простота и лаконичность)

• Размытие (нечеткость, силуэт)

• Рисование (нарисованное кистью)

• Спокойствие (надежность, безмятежность)

• Скремблинг (зашифрованный смысл)

• Схематичность (обобщенно, упрощенно)

• Типографика (начертание шрифта)

• Только знак (символ)

• Форма/контрформа (изображение в изображении)

• Художественность (искусно нарисованный)

• Шрифтовой (шрифты, тексты)

• Эмблема (рельефное изображение)

• Этника (фольклор, аутентика)

• Юмор (китч, самоирония)

• и прочее, прочее, прочее.

В общем, пишите все пожелания и описывайте их так, как вам удобно. Только поконкретнее, подробнее и можно с примерами;).

СОВЕТ: забудьте характеристики типа «крутой», «классный», «красивый», итд.

Это все качественные слова и их сложно реально применить будет в работе; чтобы помочь дизайнеру нащупать верное направление в стиле они бесполезны. Разве что вы хотите подчеркнуть, что на дизайнера надеются и ждут от него качественной работы, тогда это уместно.

Шрифты в логотипе

Штирлиц просматривает свою электронную почту. Сзади подкрадывается Мюллер и смотрит на экран монитора.

— Шифровочка, подумал Мюллер.

— КОИ-8, подумал Штирлиц.

Бесплатные и свободно распространяемые шрифты, авторы которых не требуют оплаты использования своих шрифтов.

Платные, коммерческие шрифты — покупаются для соответствующего использования в соответствии с выбранной лицензией.

Можно еще самим нарисовать, но это непросто, и потом, профессиональные дизайнеры раскритикуют всякие там перегибы, углы, засечки, леттеринги, итд итп. В любом случае не берите в голову, если что: во-первых, тех, кто реально разбирается в правилах начертания шрифтов — единицы на всю страну, в во-вторых, кто их слушает-то, этих дизайнеров всяких!?;).

Охранная зона логотипа

— Предупреждаю, все, что вы скажете, может быть использовано против вас!

— Пиво!

— Что «пиво»?

— Используйте против меня пиво!

Есть такое понятие как охранная зона логотипа. Говоря понятным языком — это интервал от любой точки логотипа до любого инородного элемента, не являющегося частью логотипа. Или это фон под логотипом, не заполненный никаким визуальным «мусором».

Если не оставлять пространства — этой самой охранной зоны, то логотип будет сливаться с прочими элементами или текстами и будет смотреться неряшливо и не выглядеть отдельной законченной самостоятельной единицей. Проявится этакий эффект сливания — «зебры».

Охрана логотипа — регистрируем товарный знак

Русский язык очень сложен.

Например, «охрана» и «защита» — это синонимы, а «правоохранительные» органы и «правозащитные» — антонимы.

Также есть понятие официальной регистрации логотипа — после чего логотип превращается официально зарегистрированный товарный знак, охраняемый законом.

В юридической сфере принято оперировать понятиями «товарный знак» и «знак обслуживания» (понятие «торговая марка» — это более бытовой разговорный перевод — кальк с английского «trademark»).

Обычно различаю следующие основные виды знаков: словесный — только шрифтовое начертание (логограмма); изобразительный — некое начертание, не содержащее словесных элементов и шрифтов; комбинированный — сочетающий словесную составляющую и изобразительную.

Встречаются такие обозначения регистрации/защиты знаков:

• знак охраны «®» («Registered» — для уже зарегистрированных товарных знаков, ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака);

• буквенные сочетания «TM» или «™» («Trademark» — для знаков находящихся в процессе регистрации, сокращение от английского «trade mark»).

Для регистрации знака подается соответствующее заявление в «Роспатент». Есть ряд фирм, специализирующихся на подаче заявки и ведении процесса регистрации. Процесс регистрации обычно занимает от года до полутора. Срок охраны зарегистрированного знака устанавливается 10 лет. Стоит регистрация от 30 т.р. с небольшим, до 45—50 т.р. (в зависимости от услуг: госпошлина и сами все делаете или же еще и услуги фирмы считаем).

Если планы у вас серьезные и услуги или продукты планируется активно на рынке продвигать, то этот вопрос следует рассмотреть.

Замечу еще, что не всякий еще логотип вам зарегистрируют: проверят по базе имеющихся знаков, могут и отказать по причине наличия сходных или невозможности регистрации в предложенном вами виде.

Мастабируемость лого — отдельный важный вопрос!

Идеальная эталонная лошадь, существует!?

Да, это сферическая лошадь, диаметром 1 метр и массой 1 килограмм, развивающая мощность в 1 лошадиную силу.

Хранится в Парижской палате мер и весов под колпаком в вакууме.

Мастабируемость лого — важная характеристика! Имеется в виду следующее. Если свой логотип посмотрите на компьютере, потом на распечатке красивой цветной, потом на бланке, все может выглядеть «чинно-благородно». А теперь попробуйте сделать следующее:

1) Увеличьте логотип или посмотрите на него с близкого расстояния. Ничего ужасного нет? — ну и отлично!

2) Уменьшите его до размера чуть больше копеечной монеты. Очертания узнаваемы? Ничего не потерялось, в кляксу не превратилось? (еще ничего, если клякса узнаваемая получится, а если бесформенное пятно — амеба этакая, совсем беда будет).

Важно, чтобы и при большом уменьшении и большом увеличении логотип был узнаваем и сохранял свою идею, эстетику.

Посмотрите на логотипы фирм на рекламных щитах вдоль дорог — хорошо их издалека видать — различимы они, а на скорости когда проноситесь?

Ну, вот и я об этом тоже.

Можете еще обложку книги этой глянуть. Там многие логотипы как раз хорошо узнаваемы, даже по очертаниям. А наш? — ну, наш просто яркий;)

Я потом поясню подробнее, чем хорош наш логотип и какие пирожки из него можно слепить — смотрите на рисунки дальше в книге.

«Готовый» логотип — это как?

— Ну, что, Данила-мастер, не выходит каменный цветок?!!;)

— Нн-ее выхх-хо-одди-ит!

Наконец исполнитель вам с гордостью говорит, что логотип полностью готов и можно оплачивать теперь уже его услуги в полном объеме. Не спешите сразу вести его в закрома или доставать бутыль выдержанного французского коньяка из коллекции Людовика XIV.

Давайте разберемся, когда же логотип полностью, окончательно, фактически готов и его можно будет использовать во всех необходимых вам случаях?

Это важно! — для вас самих, в первую очередь!

Итак, обобщим.

1) Эстетика, тематика, видение, идентика

С точки зрения эстетики и соответствия вашему видению.

Вас полностью устраивает и как логотип выглядит, и какие он вызывает ассоциации.

Вам нравится ЭТО!

2) Цветовоспроизведение — цветовоспроизводимость

С точки зрения цветов: для печати, для компьютера, для сувенирки. Очень желательно чтобы цвета были «реальными»! — в том смысле, чтобы их можно было реально напечатать в типографии, а по-возможности, и на «сувенирку» нанести. Для экономии, лучше, чтобы это было реализуемо в четыре стандартных цвета, из которых получают все остальные полиграфические (ну и с некоторыми корректировками и компьютерные цвета).

Однако, есть цвета которые сложно получить даже в полиграфии в типографии: требуются либо спецкраски «Пантоны» (такая система цветов, введенная фирмой Pantone Inc. — веер такой с цветами бывает еще) — а это дополнительный цвет, который отдельно оплачивается также, верно, до-пол-ни-тель-но!

Либо, например, некоторые любят еще золотом печатать некоторые элементы. Это тоже не всегда обосновано: в полиграфии можно сделать — но дороже будет, в сувенирке — не всегда, на компьютере передаваться будет оттенками всякого желтого, белого, итд.

Да и градиенты важно учесть возможные — нужно чтобы они в «векторе» были реализуемы — т.е. в масштабируемых изображениях от размера спичечной головки до размера стены 30-этажного дома (ну мы же не собираемся всю жизнь прозябать — придет время и туда свою рекламу «забубеним»). Очень желательно, в общем. Потом простор будет для маневра при нанесении лого на разные носители (не только на визитки и бланки).

3). Характеристики, параметры, коды цветов

Дизайнер должен передать вам раскладку цветов для печати в полиграфии в раскладке CMYK и для использования на компьютерах в RGB (не буду расшифровывать это здесь — в Интернете много описаний и подробных и кратких, не запутаетесь). Ниже в одном из примеров на картинке будут видно, что это и как это примерно в логотипе указывается.

4). Охранная зона

Охранная зона? — ну тоже не повредит, если укажут пропорции.

Если нет такой у вас, а лого уже есть — отступайте не менее половины диаметра логотипа — как правило, не ошибетесь.

5). Возможность для регистрации товарного знака

Возможность для регистрации товарного знака? — вот вы подкинули вопросец!!! Не ожидал от вас, если честно… Ну, тут так чисто прагматично можно порекомендовать.