12+
Оглавление - Код медиа: технологический PR цифровых продуктов
- О ЧЁМ ЭТА КНИГА
- КЛЮЧЕВЫЕ ТЕЗИСЫ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ГЛАВА 1. Почему технологический PR — это не классический PR
- 1.1. Скорость как системообразующий фактор
- 1.2. Техническая аудитория как особый вызов
- 1.3. Продукт как главный PR-инструмент
- 1.4. Экосистемное мышление в коммуникациях
- ГЛАВА 2. Архитектура нарратива: как строить историю продукта
- 2.1. Нарратив vs. сообщения: принципиальное различие
- 2.2. Фреймворк «Герой-Трансформация-Мир»
- 2.3. Категорийное мышление: создание новых рынков через нарратив
- 2.4. Данные как строительный материал нарратива
- ГЛАВА 3. Медиастратегия в эпоху фрагментированного внимания
- 3.1. Карта медиаландшафта технологической индустрии
- 3.2. Журналист как партнёр: строим долгосрочные отношения
- 3.3. Стратегия эксклюзивных анонсов
- 3.4. Собственные медиа как PR-инфраструктура
- ГЛАВА 4. Запуск продукта: коммуникационная стратегия от стелс до IPO
- 4.1. Типология запусков и их коммуникационная логика
- 4.2. Предзапусковая коммуникация: строим ожидание
- 4.3. День запуска: управление нарративом в режиме реального времени
- 4.4. Постзапусковая коммуникация: удержание импульса
- ГЛАВА 5. Кризисные коммуникации: от инцидента до доверия
- 5.1. Анатомия технологического кризиса
- 5.2. Первые 24 часа: критическое окно
- 5.3. Postmortem как PR-инструмент
- 5.4. Управление нарративом на выходе из кризиса
- ГЛАВА 6. Работа с аналитиками и инвесторами: PR в финансовом измерении
- 6.1. Влияние аналитиков на B2B-решения
- 6.2. Investor Relations как PR-дисциплина
- 6.3. Коммуникация в процессе IPO
- 6.4. Репутация среди инженерного сообщества как финансовый актив
- ГЛАВА 7. Социальные сети как поле битвы за нарратив
- 7.1. Платформы и их аудитории: стратегический выбор
- 7.2. CEO как медиаличность: выгоды и риски
- 7.3. Работа с нежелательным вирусным контентом
- 7.4. Сообщества и евангелисты: PR силами пользователей
- ГЛАВА 8. Международная экспансия: PR без границ
- 8.1. Культурные коды и их влияние на нарратив
- 8.2. Работа с локальными медиа и инфлюенсерами
- 8.3. Регуляторная среда как PR-фактор
- 8.4. Управление глобальной репутацией в эпоху геополитических рисков
- ГЛАВА 9. Измерение эффективности PR: от метрик к ценности
- 9.1. Кризис измерений в технологическом PR
- 9.2. Barcelona Principles и современные стандарты измерения
- 9.3. Мониторинг репутации в реальном времени
- 9.4. Связь PR-метрик с бизнес-результатами
- ГЛАВА 10. Мысленное лидерство: как строить репутацию эксперта
- 10.1. Природа и функции мысленного лидерства
- 10.2. Конференции и публичные выступления как PR-инструмент
- 10.3. Книги, исследования и белые книги как капитальные PR-активы
- 10.4. Open source как мысленное лидерство в действии
- ГЛАВА 11. Работа с сотрудниками: внутренние коммуникации как PR-инфраструктура
- 11.1. Сотрудники как первая публика
- 11.2. Employee advocacy: превращение сотрудников в посланников
- 11.3. Управление внутренними кризисами с внешними последствиями
- 11.4. Diversity, Equity & Inclusion как коммуникационная тема
- ГЛАВА 12. Будущее технологического PR: AI, данные и новые форматы
- 12.1. Искусственный интеллект как инструмент PR и как PR-вызов
- 12.2. Новые форматы контента и их PR-потенциал
- 12.3. Privacy-first мир и его коммуникационные последствия
- 12.4. PR как стратегическая функция: взгляд в будущее
- ГЛАВА 13. PR для стартапов: от гаража до единорога
- 13.1. Коммуникации на нулевой стадии: когда продукта ещё нет
- 13.2. Seed-стадия: первый нарратив для первых инвесторов
- 13.3. Series A и B: когда PR становится системой
- 13.4. Growth-стадия: управление нарративом при масштабировании
- ГЛАВА 14. B2B PR: продажи через репутацию
- 14.1. Длинный цикл продаж и роль PR в нём
- 14.2. Customer success stories как основа B2B PR
- 14.3. Analyst Relations как отдельная дисциплина
- 14.4. PR для developer-facing продуктов: особый случай
- ГЛАВА 15. Этика в технологическом PR: когда нарратив встречает реальность
- 15.1. Граница между позиционированием и манипуляцией
- 15.2. Кейс Theranos: предупреждение для технологического PR
- 15.3. AI-коммуникации: особые этические требования
- 15.4. Корпоративная ответственность и нарратив о ней
- ГЛАВА 16. Построение PR-команды: люди, процессы, инструменты
- 16.1. Профиль PR-специалиста новой эпохи
- 16.2. Структура PR-команды: модели и эволюция
- 16.3. PR-инструментарий: технологический стек коммуникационной команды
- 16.4. Построение PR-культуры в технологической компании
- ГЛАВА 17. Управление репутацией CEO и топ-менеджмента
- 17.1. Личный бренд руководителя как корпоративный актив
- 17.2. Executive communications: структурированная система
- 17.3. Управление транзакциями руководства
- 17.4. Корпоративные ценности как коммуникационный инструмент
- ГЛАВА 18. PR-стратегия в условиях регуляторного давления
- 18.1. Новая регуляторная реальность технологических компаний
- 18.2. Политика раскрытия информации: стратегические решения
- 18.3. Лоббирование и публичная позиция: PR в политическом измерении
- 18.4. Подготовка к парламентским слушаниям и регуляторным встречам
- ГЛАВА 19. Кризисный сторителлинг: как превратить катастрофу в нарратив силы
- 19.1. Парадокс кризисной истории
- 19.2. Архетипы кризисных нарративов в технологии
- 19.3. Нарративная дуга кризисной истории
- 19.4. Постнарративная работа: превращение кризиса в историю успеха
- ГЛАВА 20. Интеграция PR в Agile-процесс: коммуникации в скоростном мире
- 20.1. Почему традиционный PR несовместим с Agile по умолчанию
- 20.2. PR-спринт: адаптация agile-ритуалов для коммуникаций
- 20.3. Коммуникационный roadmap: планирование нарратива на квартал
- 20.4. Метрики agile-PR: как измерять скорость и качество
- ГЛАВА 21. Ребрендинг и смена архитектуры продукта: коммуникация трансформации
- 21.1. Анатомия ребрендинга в технологической компании
- 21.2. Смена архитектуры продукта: коммуникация технического поворота
- 21.3. Deprecation как коммуникационный жанр
- 21.4. Управление нарративом при смене бизнес-модели
- ГЛАВА 22. PR как часть Retention и Activation: коммуникации внутри продуктовой воронки
- 22.1. Расширение роли PR за пределы привлечения
- 22.2. Коммуникации как инструмент онбординга
- 22.3. Community-led retention: PR через сообщество
- 22.4. Публичный roadmap как инструмент retention и доверия
- ГЛАВА 23. Коммуникационный CJM: PR в каждой точке клиентского пути
- 23.1. Customer Journey Map как инструмент коммуникационного дизайна
- 23.2. Темные зоны коммуникационного CJM
- 23.3. Согласование PR и CX-метрик
- 23.4. Многоканальная коммуникационная архитектура
- ГЛАВА 24. Рост DevRel через «документацию и код как медиа»
- 24.1. Революция документации: от справочника к медиаплатформе
- 24.2. Код как контент: open source, примеры и шаблоны
- 24.3. Developer защитник как нарративная функция
- 24.4. Техническое письмо как стратегический PR-актив
- ГЛАВА 25. Санкционные риски и раскрытие информации: баланс между регуляторами и инвесторами
- 25.1. Анатомия санкционного коммуникационного кризиса
- 25.2. Раскрытие информации в условиях санкционной неопределённости
- 25.3. Мульти юрисдикционная коммуникационная стратегия
- 25.4. Коммуникационный план «санкционной готовности»
- ГЛАВА 26. Импортозамещение и позиционирование «Made in Russia» в технологическом PR
- 26.1. Парадокс импортозамещения: от принуждения к нарративу
- 26.2. Нарративные стратегии для российских технологических компаний
- 26.3. Публичные кейсы как основа репутации
- 26.4. Выход на международные рынки: коммуникация без «советского» нарратива
- ГЛАВА 27. GR-коммуникации без лоббизма: диалог с госструктурами на языке стратегических задач
- 27.1. Природа GR в российском технологическом контексте
- 27.2. Язык стратегических задач государства
- 27.3. Коммуникационные риски в GR
- 27.4. Совместное нормотворчество как высшая форма экспертного GR
- ГЛАВА 28. Фейки и дипфейки в технологическом PR: защита репутации в эпоху синтетического контента
- 28.1. Новый ландшафт информационных угроз
- 28.2. Превентивная архитектура защиты
- 28.3. Протокол реагирования на дипфейки
- 28.4. Долгосрочная стратегия репутационного иммунитета
- ГЛАВА 29. Технический сторителлинг: как объяснять микросервисы, нейросети и квантовые вычисления заказчикам
- 29.1. Пропасть между техническим знанием и коммуникационной ценностью
- 29.2. Фреймворк «Проблема–Механизм–Ценность»
- 29.3. Специфика объяснения ключевых технологий
- 29.4. Пирамида технического контента и форматы публикации
- ГЛАВА 30. Построение B2B-экосистемы: интеграторы, дилеры, тех сообщество, партнёры
- 30.1. Экосистема как стратегический нарративный актив
- 30.2. Партнёрские кейсы и программы признания
- 30.3. Техническое сообщество как экосистемный актив
- 30.4. Коммуникация ценности для разных типов партнеров
- ГЛАВА 31. Предиктивная аналитика в коммуникациях: как предсказать кризис до его начала
- 31.1. От реактивного мониторинга к предиктивной разведке
- 31.2. Источники и методы ранних сигналов
- 31.3. Построение предиктивной аналитической системы
- 31.4. Этика предиктивной аналитики
- ГЛАВА 32. A/B-тестирование PR-сообщений: экспериментальный подход к коммуникациям
- 32.1. Почему PR должен стать экспериментальной наукой
- 32.2. Методология PR-экспериментов
- 32.3. Тестирование в российском медийном контексте
- 32.4. Построение культуры экспериментирования
- ГЛАВА 33. ROI коммуникаций в сделках: метрики CFO, M&A и carve-out
- 33.1. Финансовое измерение коммуникаций в транзакционном контексте
- 33.2. PR-сопровождение сделок M&A: внутренние и внешние аудитории
- 33.3. Разделение активов и carve-out: коммуникация выделения
- 33.4. Построение IR-нарратива для российских технологических компаний
- ГЛАВА 34. Telegram и «карманные» техноблогеры: трансформация классических СМИ
- 34.1. Как Telegram стал главным медиарынком российского IT
- 34.2. Анатомия «карманного» техноблогера
- 34.3. Стратегии работы с Telegram-медиасредой
- 34.4. Кризисные коммуникации в Telegram: скорость против достоинства
- ГЛАВА 35. Отраслевые конференции России (ЦИПР, Армия, Иннопром): работа на стенде и за кулисами
- 35.1. Российский конференционный ландшафт: иерархия и логика участия
- 35.2. Работа на стенде: от квадратных метров к репутационному активу
- 35.3. Работа за кулисами: неформальная дипломатия конференций
- 35.4. Измерение ROI конференционного участия
- ГЛАВА 36. Построение IR-функции в технологической компании: пересечение с PR и GR
- 36.1. Три функции, одна реальность
- 36.2. Инвестиционный нарратив для российского рынка
- 36.3. GR как стратегическая коммуникационная функция
- 36.4. Технические требования к раскрытию информации: PR-измерение
- ГЛАВА 37. Снижение капитализации, сокращение штата, закрытие продуктов: честность vs. успокоение
- 37.1. Почему плохие новости требуют лучших коммуникаций
- 37.2. Сокращение штата: коммуникация как акт уважения
- 37.3. Закрытие продуктовых линеек: прощание с достоинством
- 37.4. Снижение капитализации и финансовые трудности: нарратив устойчивости
- ГЛАВА 38. Социальные сети: мемы, гик-культура и IT-юмор как инструмент лояльности
- 38.1. Почему технологические компании должны уметь шутить
- 38.2. Мемы как коммуникационный формат: риски и возможности
- 38.3. ВКонтакте, Habr и профессиональные форумы: где живёт российская IT-аудитория
- 38.4. Когда юмор становится репутационным риском
- ГЛАВА 39. Реестр отечественного ПО: PR-стратегия входа и удержания
- 39.1. Реестр как PR-событие и конкурентный инструмент
- 39.2. PR-стратегия при входе в реестр
- 39.3. Нарратив импортозамещения: возможности и ловушки
- 39.4. Удержание позиции в реестре: коммуникация как системная практика
- ГЛАВА 40. Вузы и наука: как сделать профессора амбассадором вашего продукта
- 40.1. Академия как стратегический PR-ресурс
- 40.2. Совместные исследования как нарративный инструмент
- 40.3. Профессор как спикер: этика и практика
- 40.4. Научные публикации и патенты как PR-активы
- ГЛАВА 41. Школьники и абитуриенты: киберспорт, олимпиады и робототехника как воронка рекрутинга
- 41.1. Почему технологические компании должны говорить со школьниками
- 41.2. Олимпиады и соревнования как рекрутинговая воронка
- 41.3. Киберспорт: нетипичный рекрутинговый канал
- 41.4. Робототехника и инженерные соревнования: строим будущее команды
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Публичность как архитектурный проект
- ПОСЛЕСЛОВИЕ. Будущее начинается с диалога
- ПРИЛОЖЕНИЕ A. Антикризисный чеклист: 72-часовой протокол
- ПЕРВЫЕ 2 ЧАСА — ОЦЕНКА И ПЕРВИЧНЫЙ ОТВЕТ
- ЧАСЫ 2—8 — УПРАВЛЕНИЕ И КОММУНИКАЦИЯ
- ЧАСЫ 8—24 — РАЗВЁРНУТАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- ЧАСЫ 24—72 — ВОССТАНОВЛЕНИЕ И ПОСТИНЦИДЕНТНАЯ РАБОТА
- ПРИЛОЖЕНИЕ B. Фреймворк нарративного аудита
- ЧАСТЬ 1: АУДИТ ТЕКУЩЕГО НАРРАТИВА
- ЧАСТЬ 2: ОЦЕНКА НАРРАТИВНОЙ СОГЛАСОВАННОСТИ
- ЧАСТЬ 3: GAP АНАЛИЗ И ПРИОРИТИЗАЦИЯ
- ЧАСТЬ 4: ПЛАН НАРРАТИВНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
- Словарь ключевых терминов