Бесплатный фрагмент - Инженерный подход

Предисловие

Приветствую, коллега! Меня зовут Кирилл Алексеев. Я являюсь руководителем ИТ-компании Veberlab Group, преподаю в МГТУ им. Баумана и ряде бизнес-школ.

Я задумал эту книгу как некий план по управлению маркетингом, основанном на данных, в вашей компании. При этом не важно, чем именно вы занимаетесь, какого размера ваш бизнес и сколько человек в нем работает. В книге вы не найдёте математических формул или сложных расчётов. Я сознательно отказался от них и решил показать вам картину целиком.

Это моя первая книга, поэтому при возникновении любых вопросов, замечаний или комментариев, пишите мне на почту ceo@veberlab.ru

P.S. Посвящаю эту книгу своей маме, благодаря которой я во многом сформировался как личность. Спасибо, что веришь в меня и всегда помогаешь, мам!

Глава 1 — Введение в маркетинг, основанный на данных

Что такое маркетинг на самом деле

Маркетинг — одна из ведущих функций управления компанией. Благодаря маркетинговым технологиям вы, как предприниматель или руководитель, получаете новых клиентов, которые тратят свои деньги на приобретение ваших товаров и услуг. С практической точки зрения цель маркетинга заключается в минимизации усилий, ведущих к продажам. Говоря простым языком, маркетинг призван сделать все движения по продажам ненужными.

Клиенты, увидев ваши кейсы, результаты, технологии, отзывы, работы, должны принять решение о покупке без давления со стороны продавца. При грамотном использовании данных, а также выстроенных процессах управления командой, клиентами и продуктом ваши продавцы из активных участников превращаются в администраторов, цель которых выписывать счета клиентам. Звучит привлекательно? То ли еще будет. В чем же суть инженерного подхода к маркетингу? Использовать технологии и инструменты бережливого производства, статистики и управления качеством для получения прогнозируемых результатов.

Зачем нужен анализ данных в маркетинге

Во-первых, при сборе и анализе целевых данных, мы видим настоящую картину бизнеса: количество клиентов, затраты на их привлечение, деньги, которые они принесли, отток покупателей и его причины. Во-вторых, управляя данными, мы можем планомерно повышать продажи, работая с каждым из 5 показателей: количеством лидов, показателем конверсии, средним чеком, количеством повторных продаж и маржинальностью. В-третьих, данные показывают нам, почему растут или, наоборот, снижаются продажи. Все наши действия, рассчитанные на решение проблем, будут основываться на четких показателях, а не интуиции или советах консультантов-теоретиков. В-четвертых, анализ данных помогает расти бизнесу, объективно показывая необходимость инвестиций в перспективные направления. При этом не стоит забывать об отстройке от конкурентов.

Смена парагдигмы

Практика компаний, разрабатывающих продукт и передающих его маркетологам для дальнейшего сбыта на рынке, то бишь поиска клиентов, которым данный продукт будет нужен, не работает, поскольку сменилась концепция маркетинга. Почему не работает? В настоящее время маркетолог является не просто исполнителем, он наделен полномочиями стратега. Современная концепция маркетинга предполагает два направления: нужно определить, в чем клиент нуждается и чего он хочет, а также разрабатывать, производить и обслуживать продукцию, которая отвечает конкретным потребностям и желаниям целевой аудитории, то есть создавать решения для проблем клиентов.

Источники данных в маркетинге

Веб-аналитика. Какие лиды нужны вашей компании? Какой контент заставляет их возвращаться на сайт снова и снова, совершать целевые действия? Какие страницы вашего сайта чаще всего привлекают посетителей, а какие — отталкивают?

Данные о клиентах. Что интересно вашим клиентам? Какие у них боли, проблемы и желаемые решения? Как клиенты ведут себя во время выбора продукта, а также до и после покупки? Ответ на эти и любые другие целевые вопросы поможет лучше понять

Предиктивная аналитика. Какие сообщения и какой формат контента подтолкнут клиента к покупке? Как можно использовать данные о существующих покупках для предсказания будущих сделок? В какие продукты и рынки стоит инвестировать в первую очередь?

Многомерные и A/B-тестирования. Какие сообщения, элементы дизайна и призывы к действию резонируют больше всего и приводят к намеченным результатам?

Мониторинг социальных сетей. Что ваши клиенты говорят о бренде и продуктах? Каковы их проблемы, вопросы, симпатии и антипатии? Кто главные агенты влияния, формирующие мнение на вашем рынке?

Отношение к продукту и бренду. Как клиенты относятся к вашей продукции? Какова вероятность рассмотрения или покупки? Какие рычаги могут лучше мотивировать их?

Клиентская аналитика. Какие потенциальные клиенты имеют схожие характеристики с вашими лучшими клиентами? В чем выражаются эти характеристики? Какие маркетинговые каналы приводят лучших клиентов?

Данные по звонкам. Какое количество звонков приводило к продаже того или иного продукта? В какое время совершались звонки? Какие ошибки в общении с клиентами по телефону были допущены? Посчитайте, по каким ключевым словам звонили будущие клиенты, а по каким — «отказники».

CRM-аналитика. На каком этапе воронки маркетинга вы теряете лидов? Какой показатель LTV у вашей клиентской базы? Какие менеджеры «закрыли» больше всего лидов в клиентов и с помощью каких инструментов?

Это необходимый минимум источников данных для грамотного анализа возможностей вашего маркетинга и принятия последующих управленческих решений.

Data driven: что, зачем и для кого

Маркетинг на основе данных — это концепция, при помощи которой маркетологи черпают идеи и находят тенденции, анализируя доступные данные, а затем переводят идеи в рыночные гипотезы. Главная цель маркетинга, основанного на данных, заключается в оптимизации всех маркетинговых процессов и стратегий для удовлетворения клиентов в условиях постоянно меняющихся тенденций и уникальных потребностей целевой аудитории. Удовлетворение происходит путем использования данных для получения более глубокого понимания клиентских потребностей. Говоря простым языком, мы принимаем решения, основываясь на фактах, а не на интуиции маркетологов или руководителей. Когда бренды полностью понимают, кто их потребители, чего они хотят, где их искать, какие действия приводят к покупке, они могут принимать решения, ведущие к результату: от времени показа рекламы для каждого из клиентских сегментов до выбора конкретного маркетингового канала для коммуникации с целевой аудиторией.

Как работает маркетинг, основанный на данных

Концепция маркетинга на основе данных опирается на анализ информации для стимулирования целевых маркетинговых усилий. Данные собираются по каждому аспекту взаимодействия пользователя — от демографии и рыночных показателей до индивидуальных взаимодействий с вашей компанией, а затем анализируются для определения ключевых факторов успеха.

Маркетинг, ориентированный на данные, набирает популярность благодаря проверенной на практике способности максимизировать ROMI — показатель эффективности вложений в маркетинг (return of marketing investments). Data-driven подход также помогает сокращать расходы на продвижение вашей компании и улучшать распределение ресурсов, что в конечном счете дает брендам возможность обеспечить персонализированный подход к маркетингу.

Преимущества маркетинга, основанного на данных

Маркетинг, управляемый данными, предлагает широкие преимущества. Дело не только в эффективности, но также и в относительной легкости реализации благодаря наличию удобных инструментов, делающих большую часть тяжелой аналитической работы.

Многие маркетологи обращаются к маркетингу на основе данных для улучшения сегментации целевой аудитории. С правильными данными бренды могут точно знать, какие люди участвует в их маркетинговых усилиях, через какие каналы с ними лучше связаться и в какое время особенно активны.

Маркетинг, управляемый данными, позволяет анализировать типы сообщений и клиентских предложений, на которые потребители откликаются чаще. Для решения подобных задач часто прибегают к помощи A/B-тестов. Такой анализ наглядно демонстрирует маркетологам результаты от изменения email-рассылки, скрипта продаж, заголовка сайта и других элементов.

Data-driven маркетинг также может быть использован для оптимизации работы с клиентами. Если маркетолог видит высокий показатель оттока потребителей, он может найти причину и скорректировать ее, чтобы улучшить уровень взаимодействия с клиентами.

Я выделил 3 ключевых преимущества маркетинга, управляемого по данным.

Более эффективное использование платных каналов продвижения. Используя интеллектуальные алгоритмы и глубокую аналитику, компании удаляют интуитивный подход из процессов медиапланирования и покупки.

Нацеливание на нужных потребителей. Рекламные расходы и маркетинговые сообщения оптимизированы для показа только той аудитории, которая соответствует целям текущей маркетинговой кампании.

Обмен сообщениями аудитории с соответствующими характеристиками. Эпоха массовых маркетинговых сообщений, к счастью, закончилась. Для большинства компаний маркетинговые сообщения должны стать более релевантными, чтобы выстраивать диалог с потребителями. Надеюсь, ваша компания не исключение.

Если вы все еще не уверены, как маркетинг на основе данных может вписаться в вашу бизнес-стратегию, вот несколько инструментов, которые должны вам помочь.

Ретаргетинг: ретаргетинг важен для всех маркетологов. Если кто-то из клиентов ранее купил товар или услугу на вашем сайте, а также просто проявил значительный интерес, почему бы не вернуть их снова? Допустим, ваш потенциальный клиент является любителем путешествовать, недавно побывал в отпуске, катаясь на лыжах в Сочи. Используя данные, вы можете автоматически предлагать соответствующие предложения по лыжным урокам, проживанию, авиабилетам и другим составляющим отдыха, которые понравятся выбранной целевой аудитории.

Динамическая реклама: используйте социальные сети в своих интересах, создавая рекламу на Facebook, ВКонтакте и Instagram. Общайтесь со своей аудиторией, привлекайте их на распродажи, тематические мероприятия, регистрации в ваших ит-сервисах. Превратив социальные сети в каналы двусторонней связи, вы получите ценную информацию, которая поступает непосредственно в вашу CRM-систему.

SEO-продвижение: привлекайте клиентов на основе ключевых слов, по которым вашу компанию находят в поисковых системах, а также на основе анализа SEO-продвижения конкурентов. Используйте эти данные, чтобы добиваться лидирующих позиций и попасть в верхнюю часть по наиболее релевантным поисковым запросам. и привлечения ценного трафика на ваш сайт.

Email-маркетинг: основываясь на данных клиентов, проводите персонализированный подход к маркетингу по электронной почте, группируя нужные целевые сегменты. Данные помогут вам не просто применить персональный подход, но и выбрать идеальное время для отправки писем, тему и содержание письма.

Если говорить о данных в маркетинге в общем смысле, то все они делятся на две большие группы: первичные и вторичные. С другой стороны, данные также носят качественный и количественный характер.

Проблемы анализа данных в маркетинге

Одним из самых больших минусов маркетинга, основанного на данных, также является его самым большим преимуществом — это интенсивный акцент на использовании идей в процессе принятия решений. Когда прозрачные метрики и KPI берут верх, креативность больше не управляет маркетингом, и «магия» синергии с потребителями больше не происходит. Опытные маркетологи реализуют правильное сочетание креативности и аналитических факторов в каждой маркетинговой стратегии.

Выводы по главе 1

Ключом к достижению успеха в маркетинговых усилиях на основе данных является планирование, тестирование, анализ, итерация, а затем повторное развертывание и масштабирование, как только вы собрали достаточно сведений, чтобы начать действовать. Решите, что вы измеряете и как будете определять успешность результатов. Используйте A/B-тестирование и другие методы анализа для того, чтобы увидеть, что работает лучше всего, а затем сравнить результаты с исходными KPI. Затем внедрите свои наработки, заботясь об анализе полученных данных, постоянно корректируя свои маркетинговые усилия. Данные управляют большинством маркетинговых решений на сегодняшних рынках. Если вы еще не используете данные для принятия обоснованных управленческих решений, вы отстаете в конкурентной гонке.

Задание номер 1

После каждой главы вас будет ждать задание. Для начала пропишите цели, которые вы ставите перед маркетингом, основанном на данных. Выберите главную цель либо несколько целей, с которыми вы и станете работать на протяжении этой книги.

Глава 2 — Разработка стратегии маркетинга

Подготовка к разработке стратегии

Маркетинг, основанный на данных, несет преимущества для маркетологов и бизнеса в целом. О выгодах я уже писал ранее: — работа с целевыми клиентами; — использование точечного контента и таргетинга; — кратное увеличение ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг). В чем смысл управления данными в маркетинге? Данные доступны для лиц, принимающих решения и оказывающих влияние на работу с клиентами в компании. Эти данные должны быть собраны, проанализированы и использованы в маркетинговых активностях.

Шаг 1. Сбор команды

Создание маркетинговой стратегии начинается с поиска и обработки необходимых данных. Большинство организаций имеют изолированные данные, поскольку они не хранятся по отделам. Это слабое место, а переход к маркетингу, ориентированному на данные, сделает его лишь более видимым. Для разработки и реализации маркетинговой стратегии нужно заручиться поддержкой команды.

Правильная команда подразумевает под собой синергетический эффект. Аналитики должны изучать маркетинговые инструменты, менеджеры по продажам — знакомиться с подходами к обработке данных, маркетологи — фокусироваться на главной цели стратегии.

Команда должна понимать, как происходит сбор, анализ и принятие решений, основанных на данных, а также выгоду для маркетинга и всей компании в целом.

Так как разработка стратегии маркетинга является сложным процессом, то и управлять командой следует иначе. Одним из самых оптимальных способов является Scrum.

Все задачи по разработке стратегии делятся на этапы (спринты), итогом которых становится конкретный результат. Никаких отчетов и другой бумажной волокиты.

Спринт — это временной отрезок, длительностью от 2 до 4 недель. Роли в команде распределяются следующим образом: — Владелец продукта, в чьи обязанности входит обеспечение связи между Заказчиком и командой разработки. — Scrum-мастер, занимающийся развитием команды, содействием, устранением барьеров и т. д. — Команда разработки, куда входят все специалисты, работающие над проектом. Оптимальный состав команды 7 (+-2) человек. Все члены команды называются разработчиками, несмотря на свой функционал.

Шаг 2. Доступность данных

Для использования концепции маркетинга, основанного на данных, эти самые данные должны храниться в одном месте и быть доступны для совместной работы.

Главная задача заключается в сборе грамотном размещении данных. Давайте посмотрим какие виды данных можно использовать в маркетинге.

Офлайн- и онлайн-действия

«Лайки» от подписчиков в социальных сетях, комментарии на сайте, заказ пробной партии, посещение вашего офиса или магазина — все эти действия относятся как к офлайн, так и к онлайн. Оцифровывайте все действия клиентов с вашим брендом.

Данные о поведении клиентов

Системы веб-аналитики, cookie браузера и даже простые UTM-метки помогают отследить поведение клиента в Интернете, а именно источники, приведшие клиента на сайт, процент открытия писем в рассылке, конверсию повторных продаж определенной рекламной кампании и прочее.

Данные из CRM

В CRM-системе хранятся все данные о клиентах: продажи, отказы, замечания, повторные покупки, количество лидов, конверсия. На основе клиентских данных можно анализировать текущую ситуация в маркетинге, а также прогнозировать будущие результаты. Поведение клиентов отслеживается с помощью систем веб-аналитики и некоторых CRM-систем.

Совокупность данных о поведение ложится в основу Customer Journey Map — инструмента для целевого управления точками контакта, повышения конверсии и снижения страхов и проблем клиентов при использовании вашего продукта.

Единый доступ

Для успешной интеграции и использования данных в маркетинге необходимо централизованное хранилище данных, доступное любому сотруднику компании. При условии, что ему это нужно в работе.

Шаг 3. Оценка инвестиций в маркетинг

Реальный ключ к оценке результатов маркетинга (показатель ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг) лежит не в самих данных, сколько в ценности клиента. Данные всего лишь основа для понимания вашей аудитории и дальнейшей работы с ней.

Маркетологи все чаще должны измерять рентабельность инвестиций с точки зрения продаж. Маркетинг отвечает не просто за привлечение клиентов, в его задачи входит и работа над себестоимостью продукции, и управление самим товаром, и подготовка клиентов к покупке.

Про ROMI и ключевые метрики для маркетинга, основанного на данных, мы поговорим в следующих главах.

Шаг 4. Анализ аудитории

Напомню, что мы готовимся разрабатывать стратегию маркетинга. Следующим шагом подготовки станет анализ целевой аудитории. Маркетинг, как и вся работа компании, построен вокруг клиента. Используйте данные для более полного понимания аудитории и прогнозирования ценности клиентов. Предлагаю вам пошаговый план анализа целевой аудитории.

Определение целевых сегментов

Начнем с анализа поведения клиента и данных из CRM. Поделив своих клиентов на сегменты, можно не только распределить их по важности для компании, но и понять какие сегменты являются целевыми, а какие нет. Для чего это нужно?

Во-первых, для улучшения масштабирования практик, связанных с работой с целевыми сегментами. Скорее всего те инструменты и решения, которые вы использовали будут полезны в будущем.

Во-вторых, поиск похожих сегментов. Это действие необходимо для расширения клиентской базы. Настолько необходимо, что я вынес его в отдельный пункт.

Поиск схожих сегментов

У вас есть целевые наборы данных существующих клиентов. Используя выборку по какому-то признаку (телефон, email, поведение на сайте или трафик) можно расширить существующую базу, выйдя с рекламой на максимально похожие сегменты.

В российской части Интернета популярны алгоритм look-a-like (присутствует в Яндексе, Instagram и Facebook) и полноценный сервис Яндекс. Аудитории.

Определение ценных клиентов

Наверняка вы слышали про евангелистов или адвокатов бренда. Эти люди являются фанатами, готовыми день и ночь рассказывать о продукции любимой фирмы. С точки зрения маркетинга самые эффективные клиенты несут ответственность за сумму доходов вашего бизнеса. И эта сумма непропорциональна.

Определив ценных клиентов и собрав у них обратную связь, вы сможете переделать свои маркетинговые материалы, перестроить коммуникацию в социальных сетях, сменить скрипты менеджеров по продажам. Все эти действия направлены на улучшение результата продвижения вашей компании на рынке.

Шаг 5. Тестовый запуск и анализ

Прежде чем инвестировать ресурсы бизнеса в новую (или обновленную) стратегию маркетинга, основанного на данных, сделайте пробный ход. Собирайте данные по мере реализации стратегии.

В любом бизнес-процессе я использую цикл Деминга или, как его еще называют, Деминга-Шухарта. Давайте рассмотрим составляющие этого инструмента.

P (планирование)

Что и как мы делаем. Это главные вопросы на первом этапе цикла Деминга. На первом шаге необходимо раскрыть проблемы, стоящие перед маркетингом, найти способы их возможного решения и запланировать шаги для этого самого решения.

D (осуществление)

Пробные заходы на рынок с вновь разработанной (либо измененной) стратегией. Проблема и главная цель должны быть записаны, а все мероприятия по достижению результата запланированы.

C (контроль)

Третий шаг посвящен контролю и оценке выполненных действий. Мы оцениваем полученные результаты, сравниваем с планом и корректируем дальнейшие шаги, если это необходимо.

A (претворение в жизнь)

Как только ваши тестовые запуски покажут положительные результаты, самое время развернуть полноразмерную кампанию по реализации маркетинговой стратегии. Внедрение должно быть развернуто путем масштабирования пилотных кампаний там, где это возможно.

Не забудьте о сборе и анализе целевых данных, чтобы планомерно улучшить итоговые результаты.

Разработка стратегии по модели SOSTAC

Термин SOSTAC — акроним, каждая буква в котором является логичным шагом по разработке стратегии. Вот эти шаги:

— S — анализ ситуации;

— O — постановка целей;

— S — стратегия;

— T — тактика;

— A — действия;

— C — контроль.

Каждый элемент является процессом разработки стратегии маркетинга. Все процессы взаимосвязаны. В этой главе мы вместе с вами рассмотрим составляющие модели SOSTAC, а в приложениях вы найдете шаблон для заполнения, который поможет разработать вам собственную стратегию.

Часто маркетинг представляют, как список пожеланий и идеальных результатов. К сожалению, для достижения целей, предприниматели периодически не в состоянии разработать и реализовать подробный, контролируемый и измеримый план действий. Это приводит к постановке больших целей, находящихся в отрыве от реальной ситуации в компании. Модель SOSTAC дает возможность поставить реальные и, главное, измеримые цели.

Анализ ситуации

На первом этапе разработки маркетинговой стратегии по модели SOSTAC проводится ситуационный анализ. Суть заключается в обзоре вашей организации. Здесь полезно ответить на следующие вопросы:

— что вы за компания;

— какими ключевыми видами деятельности вы занимаетесь;

— текущее положение на рынке, т. е. нахождение пресловутой точки А.

Найти ответы на приведенные выше вопросы можно с помощью зарекомендовавших себя на практике инструментов.

Клиентская аналитика — кто ваши реальные клиенты, как они взаимодействуют с брендом, как ведут себя при покупке товаров, что пишут о вашей компании в Интернете.

SWOT-анализ — каковы сильные и слабые стороны вашего бренда и продукта (продуктов), нахождение возможностей и угроз для работы всей организации.

Анализ конкурентов — кто ваши конкуренты? В чем они обходят ваше предложение на рынке? Анализ цены, продуктовой линейки, обслуживания клиентов, репутации, каналов продвижения, целевой аудитории.

Точки контакта — перечислите все каналы, используемые для коммуникации с клиентами. Оцените вклад каждого канала в достижение маркетинговых целей и отсейте неработающие точки контакта.

Прогноз тенденций — сложный вид анализа, целью которого является ответ на вопрос что будет с рынками в будущем. Чтобы создать работоспособную маркетинговую стратегию, следует учесть и дополнительные факторы, связанные с текущими финансовыми показателями с точки зрения продаж, ценности клиента (LTV) и возврата инвестиций в маркетинг (ROMI).

Постановка целей

На первом этапе мы провели ситуационный анализ, позволивший получить общее представление о текущем положении организации, в частности о том, чем компания занимается, какие точки контакта задействует при коммуникации с клиентами, как осуществляется продвижение с учетом результатов SWOT-анализа. В рамках второго этапа необходимо ответить на вопрос, касающийся целей фирмы, т. е., какой мы видим компанию в будущем и к чему стремимся.

В общем смысле это может быть описано в миссии и/или видении компании. Для того, чтобы создавать цели, можно воспользоваться методикой 5S. Эта технология была предложена в 2000 году Паулом Смитом, который разработал и модель SOSTAC.

1. Sell — увеличьте продажи

На первом шаге следует начать с повышения продаж. Все инструменты маркетинга должны быть собраны в единую систему, результаты которой можно измерить. Разработка коммерческих предложений, публикация контента на сайте, работа менеджеров по продажам, сервисная политика — все эти действия должны сводиться к повышению продаж.

2. Speak — станьте ближе к клиентам с помощью диалога

Каналы цифрового маркетинга — это не только отличные каналы продаж, но и превосходные каналы сбора обратной связи. Собрав фидбек, вы сможете улучшить позиционирование товаров на рынке, наладить коммуникацию с разными целевыми группами, исключить ошибки из процесса, ведущие к низким продажам.

На этом этапе рекомендуется создавать модели конверсии, которые помогают не только устанавливать и отслеживать цели по каналам, но и собирать данные для достижения и воздействия на вашу аудиторию.

3. Serve — добавьте ценность

Веб-сайт компании и сообщества бренда в социальных сетях — это инструменты, с помощью которых клиенты могут получить ответы на свои вопросы или пожаловаться на недостаточное обслуживание. Фокус на качестве ваших продуктов также является ключом к развитию компании.

4. Save costs — экономьте средства

Использование целевых каналов не просто дает положительный ROMI, но и экономит маркетинговый бюджет. Это наиболее актуально для многоканального продвижения, когда у вас бюджет поделен между разными инструментами.

5. Sizzle — расширяйте свой бренд в Интернете

В последнем пункте речь идет о продвижении вашего бренда в Интернете для повышения вовлеченности целевой аудитории. В конечном счете, сильный бренд, помогает улучшить коммуникацию с целевой аудиторией, а значит поддержать развитие вашей организации в будущем.

Создавая сильный бренд, стоит подумать о болевых точках и приятных моментах вашей аудитории. Какие темы вы можете поднять в своем общении? С помощью чего можно начать взаимодействие с компанией? Как вы можете использовать пользовательский опыт и усилить ценностное предложение для клиентов?

Разработка стратегии

На этапе стратегии мы уже пониманием текущую ситуацию и знаем, где находимся. На втором шаге были проставлены цели, обозначившие желаемый результат в будущем. Стратегия всегда соответствует поставленной цели. Здесь происходит работа над двумя аспектами: бренд и продукт. За разработку бренда отвечает RDB-матрица, в которой необходимо отразить рыночные характеристики и найти возможности улучшения.

Методология QFD отвечает за улучшения продукта. Развертывание функции качества (QFD) — это структурированный подход к определению потребностей и клиентских требований, а также их дальнейшему преобразованию в конкретные планы по производству продуктов. Мы вернемся к вопросу QFD-анализа в главе 4.

Тактика и инструменты

В зависимости от целей маркетинговой стратегии используются разные инструменты: email-рассылки, социальные сети, CRM, SEO-продвижение, контент-маркетинг. Все инструменты должны укладываться в модель песочных часов или, как ее еще называют, обратную воронку продаж. Модель песочных часов, на мой взгляд, призвана заменить стандартную воронку продаж. Главная причина использования — возможность спрогнозировать ценность на каждом этапе такой модели. Давайте вспомним стандартную воронку продаж. Такая воронка имеет несколько уровней, через которые проходит человек, чтобы стать вашим клиентом.

В самом простом виде воронка продаж включает в себя посетителей (всех людей, кто увидел ваше предложение), лидов (тех, кто отреагировал на него), клиентов (тех, кто купил ваш продукт) и постоянных клиентов (кто остался с вами на некоторое время). Повторюсь, что количество уровней может быть разным и зависеть от системы продаж конкретной компании.

Воронка продаж дает результат, но вполне логично желать большего. Больше клиентов, больше продаж, больше денег. В этом случае можно поступить двумя путями: начать оптимизировать каждый этап вашей воронки либо подключать новые инструменты и не бояться экспериментировать. Во втором случае проверенным инструментом станет модель песочных часов. Такая модель состоит из 7 взаимосвязанных этапов и представляет собой синергию маркетинга и продаж. Выглядит модель песочных часов следующим образом:

Этапы модели песочных часов

Давайте разберем каждый из семи этапов и посмотрим, в чем их суть.

1. Охват

На этом этапе нам необходимо завладеть вниманием как можно большего количества людей, которые подходят под описание нашей целевой аудитории. В случае, если ваша компания работает на рынке b2b, искать вы будете организации, а не физических лиц.

Инструменты. Охватывать аудиторию можно разными способами. Обратите внимание на медийную рекламу, билборды, SEO-оптимизацию сайта, выставки, конференции, ярмарки, рекламу в СМИ, на телевидении и радио, запуск PR-кампаний, обзоры вашего продукта у блогеров.

2. Захват

Этот этап помогает нам получить актуальные данные потенциальных клиентов. Такими данными могут быть электронная почта, имя и фамилия клиента, сфера деятельности компании, интересы и навыки.

Зачем мы собираем эти данные? Для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, которые в идеале должны стать реальными. С помощью данных мы можем разрабатывать персональные коммерческие предложения под каждую из клиентских групп и повышать продажи в целом.

Инструменты. Успешно захватывать контактные данные представителей целевой аудитории можно с помощью специальных анкет, визиток, white paper или электронных книг, мобильных приложений, вебинаров, бесплатных консультаций.

3. Разогрев