Бесплатный фрагмент - Колл-центр медицинской клиники: создание конкурентного преимущества

Аннотация

Это практическое руководство для руководителей контакт-центров частных и государственных клиник, медицинских маркетологов.

Книга познакомит со стандартами общения операторов колл-центра с пациентами: как кратко рассказать о преимуществах клиники, как ответить на возражения и претензии.

Материал учитывает разработки в области поведенческой экономики: почему люди принимают те или иные решения. Авторы дают рекомендации на основе опыта работы с частными офтальмологическими клиниками.

Книга познакомит с результатами исследования колл-центров частных клиник.

Руководители найдут алгоритмы практических приемов управления, которые можно применить сразу.

Введение

Привлечь пациентов в свою клинику трудно: в каждом крупном российском городе несколько частных клиник. Каждая клиника говорит об опытных врачах, современном оборудовании, скидках и акциях.

Как выбрать клинику, где врачи, медицинские сестры будут внимательные, а лечиться не страшно и не больно, да еще по карману?

Этот вопрос задают себе пациенты и ищут клинику с помощью:

— рекомендации знакомых («сарафанное радио»). Многие руководители частных клиник считают, что по «сарафанному радио» приходит до 70% новых пациентов;

— рекламы на телевидении, радио, в газетах;

— информации из Интернета: сайты клиник, форумы пациентов, социальные сети;

— направления врачей-специалистов.

Пациенты понимают, что за качество и сервис необходимо платить и ищут наиболее выгодное соотношение цены и качества. Поэтому они предварительно обзванивают клиники, чтобы узнать и сравнить цены на медицинские услуги.

Как найти клинику, где соотношение цены и качества будет по карману?

Пациент выясняет многое уже на этапе общения с оператором call-центра. Пациент ждет вежливого и внимательного отношения и желает получить ответы на свои вопросы:

Звонок в call-центр — это первый контакт пациента с клиникой. Мнение о том, как пациентов примут в клинике, формируется на этапе обращения в call-центр.

Если оператор говорит равнодушным тоном, то пациент может подумать, что врач тоже отнесется равнодушно. В этом случае пациент начинает становиться чувствительным к цене и возражает: «Это дорого!»

И, наоборот, если оператор разговаривает с пациентом доброжелательно, умеет понятно и кратко рассказать, в чем преимущества клиники и как пациенту здесь помогут, то цена уже уходит на второй план.

Таким образом,

Call-центр формирует лояльность на этапе обращения в клинику, снимает сомнения пациентов: можно ли доверить свое здоровье и деньги конкретной клинике.

Насколько профессионально оператор call-центра поговорит с пациентом, настолько выше вероятность записи на прием.

«Профессионально» — значит в соответствии со стандартами качества работы call-центра.

Глава 1. Как пациенты принимают решение о том, какую клинику выбрать?

Чтобы узнать, как люди (в нашем случае пациенты) принимают решение, кратко рассмотрим открытие в области поведенческой психологии.

За это открытие в 2002 г. Д. Канеману была присуждена Нобелевская премия: в современную экономическую теорию внесены дополнения, связанные с особенностью людей принимать решения.

До исследования считалось, что люди принимают решение о покупке только на основании соотношения цены и качества. Д. Канеман утверждает, что когда решение принимается быстро, то сначала это делается на основании интуиции, опыта и догадок, и только потом подключается рациональное мышление. Кроме того, люди подвержены влиянию группового мышления и поведения.

Поэтому выбор каждого человека часто оказывается под влиянием того, как формулируются предлагаемые решения. Особенно это касается ситуаций неопределенности.

Данные выводы были сделаны на основании исследования и представлены в научном труде «Теория перспектив» психологов Д. Канемана и А. Хорстки.

Ученые утверждали, что в принятии решений у человека участвуют два типа мышления, которые называются системами:

Система 1 отвечает за быстрые повседневные рутинные решения. Эти решения возникают на основе предыдущего опыта — интуиции, и помогают человеку действовать в знакомой ситуации без лишних раздумий. В знакомой ситуации известна вся последовательность действий, где и как избежать ошибок. Человек чувствует себя в безопасности и поэтому, долго не думая, быстро принимает решение.

Например, пациент звонит в клинику, и, если ему оператор call-центра понятно объяснил, как подготовиться к сдаче анализов или исследованию желудка, пациент, скорее всего, выберет эту клинику. Потому что все понятно и уже не страшно доверить здоровье и деньги этой клинике.

Система 2 отвечает за решения в незнакомой ситуации, поэтому приходится подумать, на это уходит время. Поэтому система медленная. Наш мозг стремится сократить усилия и старается найти подсказку — что-то привычное и знакомое в новой ситуации.

То есть человеческий мозг сначала «включает» систему 1, и только если она не находит подходящего ответа, то подключается система 2.

Например, пациент звонит в разные клиники, чтобы выбрать, в какую же ему обратиться за лечением. Операторы сообщают пациенту информацию о квалификации врачей, особенностях оборудования, скидках и акциях. Информации много, всю не запомнить, и поэтому принять решение сложно.

Пациент подменяет сложное решение простым: выбирает клинику, где ему понравилось, как с ним общается оператор колл-центра.

Системе 1 принадлежат такие психологические эффекты по принятию решений, как:

— эффект автозамены;

— эффект настроения;

— эффект ореола;

— иллюзия истины.

Эффект автозамены проявляется тем, что когда люди сталкиваются с чем-то неизвестным и сложным для них, то они сложное решение подменяют другим, более простым. Например, пациент звонит в разные клиники, чтобы выяснить стоимость операции. Получив подробную информацию по ценам, услугам, скидкам, акциям, видам операций, ему сложно принять решение, в какую клинику обратиться, потому что предложения в разных клиниках в целом похожи по названиям операций и ценам. Объем информации велик. Тогда пациент подменяет сложное решение простым и быстрым: он определяет, понравился ли ему разговор с оператором call-центра.

Эффект настроения возникает, когда у человека хорошее настроение. В этот момент он склонен доверять ситуации, словам. Поэтому если оператор call-центра общается с пациентом, создавая позитивный эмоциональный настрой, то доверие пациента к клинике повышается.

Эффект ореола — это склонность хорошо (или плохо) воспринимать всё по первому впечатлению. Это впечатление потом переносится на последующие схожие ситуации.

Например, если пациенту понравился разговор с оператором call-центра, то он будет приписывать хорошие свойства и всей медицинской клинике, которую ещё не видел.

Если пациент остался недоволен беседой по телефону, то он перенесет недовольство на всю клинику и поставит под сомнение качество лечения в этой клинике.

Иллюзия истины. Если что-то кажется знакомым, человек предполагает, что это правильно. Частые повторения — проверенный способ заставить людей поверить в любое высказывание, потому что, чем больше повторений, тем больше высказывание становится знакомым и воспринимается как правильное.

Этим психологическим феноменом пользуются маркетологи, и вся реклама построена на этом подходе.

Поэтому важно включать ключевое сообщение в стандарты качества обслуживания call-центра.

Пациент, придя в клинику и услышав такое же ключевое сообщение, воспримет его как знакомое, а значит, правильное.

Знание этих психологических эффектов позволяет разработать усовершенствованные стандарты качества работы контактного центра. Мировой маркетинг вырабатывает рекомендации для построения речевых моделей call-центров зарубежных клиник.

Применяя эти стандарты качества, удается значительно повысить эффективность работы call-центра.

Компания «Практика медицинских продаж и менеджмента» провела исследование, чтобы выяснить соответствие работы call-центров клиник России международным стандартам качества.

Глава 2. Российское исследование ОСС (Оценка Соответствия Стандартам качества обслуживания пациентов в call-центрах 37 российских частных медицинских клиник)

Актуальность исследования: российский рынок частных медицинских услуг является высококонкурентным из-за большого количества клиник. В связи с этим, для каждой клиники важным является создание конкурентных отличий.

Компанией «Практика медицинских продаж и менеджмента» на основании зарубежного опыта и типов принимаемых решений разработаны стандарты взаимодействия оператора call-центра с пациентами, которые позволят клинике выгодно отличаться от конкурентов.

Цель исследования: оценить, насколько взаимодействие операторов call-центров с пациентами соответствует разработанным стандартам обслуживания.

География исследования: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Екатеринбург, Новосибирск

Количество клиник: 37

Критерии отбора медицинских клиник:

— форма собственности (частная клиника);

— клиника, где проводятся офтальмологические хирургические вмешательства;

— клиника с количеством операций от 1000 и более операций в год;

— клиники, имеющие популярность в исследуемых регионах (по данным экспертов и рейтингов, проставленных пациентами в открытых источниках).

Длительность исследования 2 месяца: ноябрь-декабрь 2016 г.

Методы исследования:

— районированная выборка;

— «тайный пациент» (необходимо было записаться на прием по поводу лечения катаракты).

При анализе звонков в call-центр клиник оценивались:

— скорость соединения с оператором;

— приветствие оператора (поздоровался, название клиники и имя оператора);

— обращение оператора к пациенту по имени в течение всего разговора;

— знание услуг клиники и цен;

— донесение до пациентов ключевого сообщения;

— сигналы ценности, фразы: «Рады вас видеть», «Обязательно приходите», «Хорошего дня», «Спасибо за звонок».

— позитивный эмоциональный фон;

— подведение итогов телефонного разговора с подтверждением записи на прием, если запись не состоялась, то повторение ключевого сообщения;

— сбор информации о том, где пациент узнал информацию о клинике;

— преодоление возражений по цене;

— followup — последующее взаимодействие с пациентом (позвонить пациенту через 1 неделю и еще раз напомнить о возможности лечения, если пациент по каким-то причинам не записался на прием).

В процессе исследования:

— выбывших клиник не было (дозвонились во все клиники, не было случаев прекращения разговора из-за неполадок на линии или по инициативе оператора);

— использовалась методика «тайный пациент», т.е. звонивший исследователь представлялся пациентом;

— звонки совершались по рабочим дням (с понедельника по пятницу) и в рабочие часы (с 9.00 до 18.00 местного времени);

— в каждую клинику звонили дважды в разные дни и разные исследователи (по одному и тому же сценарию);

— длительность разговора фиксировалась автоматически и составила от 2,5 до 15 мин. Средний показатель 4,5 мин.;

— беседа с оператором строилась по стандартизированному опросчику, включающему 4 вопроса:

Есть в наличии такая услуга (хирургическое лечение катаракты)?

Сколько стоит?

Как записаться на прием?

Почему так дорого?

Критерии оценки разговора «тайного пациента» с оператором представлены в Таблице №1

Сопоставление реальных показателей работы операторов call-центра со стандартными показателями представлено на Диаграмме №1

Диаграмма№1. Сопоставление реальных показателей работы

операторов call-центра со стандартами качества

Выводы:

Наиболее полно соответствовали стандартам качества следующее параметры:

— соединение с оператором до 4—5 гудка происходило в 90,5% случаев;

— приветствие в 84% случаев;

— информация по услугам и ценам получена полностью в 81% случаев;

— позитивный эмоциональный фон присутствовал в 65% случаев.

Менее всего соответствовали стандартам качества следующие параметры:

— обращение к пациенту по имени только в 1 клинике из 37;

— донесение пациенту послания о преимуществах и выгодах лечения в данной клинике (ключевое сообщение) в 20,5%;

— подведение итогов разговора в 9% случаев;

— сигналы ценности (фразы: «Приходите», «Будем рады вас видеть») в 15% случаев;

— сбор маркетинговой информации в 11% случаев;

— преодоление возражения: «Почему так дорого?» в 36% случаев;

— follow-up. По истечении 30 дней ни от одной из клиник звонков не было.

Таким образом, исследование показало, чтобы повысить лояльность пациентов к клинике и их запись на прием, необходимо улучшить следующие параметры работы call-центра:

— донесение преимуществ и выгод клиники в одном предложении (ключевое сообщение);

— обращение к пациентам по имени, фразы радушия, позитивный эмоциональный фон;

— умение преодолеть возражения по цене;

— введение практики контрольных звонков пациентам, не записавшимся на прием.

Глава 3. Стандарты качества работы сall-центра частной медицинской клиники

Звонок пациента в клинику — это итог работы целого коллектива: компания тратит деньги на рекламу, закупку медицинского оборудования, привлечения врачей «с именем», поддержку сайта, работу с пациентами в соцсетях. Все сделано для того, чтобы пациент позвонил. И вдруг после звонка пациент остается недоволен, так как с ним плохо поговорили. Тогда пациент вешает трубку и звонит в другую клинику. Это прямой убыток.

Какими должны быть стандарты качества работы call-центра, чтобы приносить не убыток, а прибыль?

Рассмотрим ситуацию, начиная со структуры, целей и задач call-центра.

Структура, цели и задачи

Call-центр — подразделение клиники, которое отвечает на вопросы пациентов, обратившихся в клинику по телефону, информирует об услугах клиники и ценах, записывает пациентов на прием, работает с базой пациентов.

Структура традиционного call-центра, которая используется в большинстве частных медицинских центрах, состоит из 3 основных звеньев:

1 звено — операторы call-центра, принимают входящие звонки, записывают на прием пациентов, информируют об услугах и ценах. Проводят работу с базой пациентов в соответствии со стратегическими и тактическими задачами клиники;

2 звено — технический администратор call-центра. В его задачи входит автоматизация центра, создание и интеграция алгоритмов работы, внедрение программного обеспечения;

3 звено — менеджер call-центра. Управляет работой call-центра. Определяет цели и задачи для сотрудников в соответствии с целями и задачами клиники (совместно с коммерческим директором и маркетологом). Разрабатывает и внедряет KPI.

Цели работы call-центра зависят от стратегических целей медицинской клиники по созданию потока пациентов

При этом можно выделить цели, присущие для большинства call-центров медицинских клиник.

Цели call-центра:

— запись на прием каждого первично позвонившего пациента;

— генерация новых обращений пациентов через работу с существующей базой;

— создание пула лояльных пациентов на этапе обращения в клинику по телефону.

Кто такие лояльные пациенты? Это пациенты, которые готовы:

— обращаться в клинику повторно;

— порекомендовать клинику своим знакомым;

— простить небольшие недостатки в работе;

— тратить больше денег на покупку услуг.

Задачи call-центра:

— точное и правильное (в соответствии с маркетинговой стратегией) информирование пациентов об услугах клиники;

— повышение ценности услуг клиники в глазах пациентов;

— преодоление возражений по конкурентам, цене, безопасности, гарантии качества в рамках своей компетенции;

— сбор клиентской базы и активная работа с ней (обзвон недозвонившихся, напоминание о повторном посещении клиники и т. д. — все, что увеличит количество обращений пациентов в клинику);

— работа с обоснованными и необоснованными претензиями;

— профилактика и работа с конфликтами.

Чтобы справиться с поставленными задачами, работа операторов call-центра регламентируется их должностными инструкциями и стандартами работы.

В результате работы по стандартам с входящими звонками от пациентов клиника увеличивает поток пациентов за счет:

— прямого контакта с позвонившими пациентами;

— создания с этими пациентами доверительных отношений;

— информирование пациента о выгоде лечения в этой клинике, об отличии от конкурентов;

— продвижения бренда клиники;

— создание дополнительных ценностей обслуживания, превосходящих конкурентные.

В 2008 году журнал Business Harvard Review опубликовал выводы исследований, где в выводе говорилось: «Можно увеличить прибыль компании на 25%, сократив уровень недовольства клиентов на 5%».

Таким образом, одной из важнейших целей медицинской клиники является превращение call-центра в маркетинговый инструмент, который поможет увеличить поток пациентов и повышение лояльности к бренду.

Стандарты качества работы call-центра частной медицинской клиники

Все стандарты качества работы call-центра можно разделить на 2 группы:

— технические;

— личностно-коммуникационные.

Технические стандарты:

— быстрота ответа оператора (после 3—4 гудка). На 80% звонков операторы отвечают в течение 20 секунд;