Быстрый старт в Интернете

Предисловие автора

Книга о быстром старте в интернете от практиков. Научим привлекать клиентов в интернете за 1 день.

Эта книга написана, чтобы научить предпринимателей быстро открывать сайты, привлекать посетителей и превращать их в покупателей. Описываемая в книге стратегия «Быстрый старт», прошла проверку временем в Cetera Labs. Мы испытали её на большом количестве клиентов. И продолжаем развивать ежедневно.

«Быстрый старт» предназначен для малого и среднего бизнеса. Стратегия привлечет клиентов к вашим услугам и продукции. Методика вряд ли поможет вам решить задачи «брендинга», public relations, «формирования имиджа» и т.д., но мы считаем, что для вас важны, прежде всего, продажи. И наша стратегия помогает именно продажам.

«Быстрый старт» поможет и розничной торговле в организации онлайн-продаж, и сегменту профессиональных услуг, и b2b-бизнесу в привлечении клиентов к оптовым закупкам. В начале пути «Быстрый старт» универсален и помогает практически всем. Последующие усложнения и оптимизацию вы сможете настроить самостоятельно. Наша задача — научить вас, как привлечь первых клиентов, заказы и деньги из интернета.

«Быстрый старт» основан на общедоступном инструментарии. Стратегия показывает, как из набора сервисов построить схему привлечения клиентов. Некоторые из предлагаемых инструментов совершенно бесплатны, часть из них потребует вложений, эффективность которых вы будете отслеживать в ежедневном режиме. И это тоже — часть методологии.

Автор книги, Владислав Ухов — топ-менеджер Cetera Labs. Работает в компании со дня её основания. Через его руки прошло более 500 клиентов. Более 300 из них использовали «Быстрый старт» как основу для старта своих интернет-продаж.

Рекламные каналы

Рекламные каналы позволяют доносить рекламу до аудитории. В интернете они отличаются более низкой стоимостью распространения.

На сегодняшний день существует около 50 видов электронных каналов рекламы. Кроме того, они содержат массу инструментов внутри каждого вида. Это может быть медийная реклама, рассылки, справочники, страницы объявлений, форумы и многое другое.

Среди такого выбора можно выделить ключевые каналы продвижения.

Контекстная реклама

Продвигает в интернете текстовыми и графическими объявлениями, которые показываются с учетом текущих интересов конкретного пользователя. Рекламная система моментально показывает рекламу в результатах поиска. Рекламные объявления отображаются в соответствии с набранными при поиске ключевыми словами потребителя.

Поисковая оптимизация

Направлена на увеличение количества целевых посетителей из результатов поиска. Используется для крупных сайтов с объемным контентом и существующим спросом на товар или услуги. Результаты продвижения с помощью поисковой оптимизации не исчезнут даже после прекращения рекламной кампании.

Таргетированная реклама в соцсетях

Дает возможность «отфильтровать» аудиторию по различным параметрам и показать объявления только целевой аудитории. Эти параметры пользователь обычно указывает в своем профиле, то есть, они автоматически становятся известны рекламной системе. Таргетированная реклама — один из немногих рекламных каналов, формирующих спрос.

Ретаргетинг

Позволяет повторно показать рекламное объявление клиенту, ранее посетившему Ваш сайт, основываясь на предыдущих поисковых запросах. Задача ретаргетинга — вернуть потенциального клиента, удержать, повторно напомнить о себе. На сегодняшний день почти все современные системы могут настраивать поисковый ретаргетинг.

Ограничиваясь даже этими четырьмя каналами рекламы, есть возможность качественно оптимизировать сайт и настроить его работу для дальнейшего привлечения пользователей. Помочь с продвижением сайта может опытный подрядчик.

Контекстная реклама

Продвижение в интернете текстовыми и графическими объявлениями с учётом текущих интересов пользователя.

Основные системы

Начните со следующего списка:

1. Яндекс. Директ

2. Google Adwords

3. Target@mail.ru

Остальные системы являются более нишевыми. Используйте их при недостаточном трафике в первых 3-х. Когда бюджет больше, чем суммарное количество кликов, которое удаётся купить.

Как всё устроено?

Пользователь ищёт товары и услуги в интернете. Рекламодатель размещает рекламу под конкретные поисковые запросы. Первое, что делает рекламная система — моментально показывает рекламу в результатах поиска, а затем и на сайтах-партнёрах рекламной системы. При этом привязка отображаемых материалов к поиску отсутствует, но интересы пользователя продолжают учитываться.

Тарификация

Оплата за переходы на сайт рекламодателя. Аукционная система. Рекламодатели размещают объявления по одинаковым поисковым запросам и указывают ставку. Чья ставка выше — те объявления показываются чаще и получают больше переходов.

Стратегии

Для агрессивного выхода на рынок и для брендовой рекламы используют стратегии, связанные с максимально частым отображением рекламы в приоритетной выдаче по максимальной цене за клик. Использовать эти стратегии стоит с осторожностью в связи с высокой ценой перехода.

Текущее привлечение клиентов основано на принудительном ограничении максимальной цены клика.

При небольшом размере кампании для малого бизнеса используется равномерное распределение бюджета по времени кампании. Позволяет не перегружать отдел продаж клиента заявками.

Конкурентные стратегии используются для отображения объявлений по названиям конкурентов, их продуктов и услуг.

Выбор и оптимизация стратегии — самая сложная часть настройки рекламной кампании в контекстной рекламе. В большинстве случаев стратегия подбирается экспериментально.

Для кого

Контекстная реклама работает как для физических лиц, так и для торговли с юридическими лицами.

Паттерны поиска примерно одинаковы и дома, и на работе.

Для чего

Контекстная реклама хорошо подходит для большинства товаров и услуг, на которые УЖЕ ЕСТЬ СПРОС.

К этому виду продвижения применяются обычные ограничения по закону «О рекламе».

Какие проблемы решает

Контекстная реклама позволяет:

1. Быстро привлечь целевых посетителей на сайт.

2. Ликвидировать провал в продажах в межсезонье.

3. Организовать поток заявок из других регионов.

Как сочетается с другими каналами

Контекстная реклама не ограничивает использование любых других рекламных каналов.

Её стоит дополнять ретаргетингом всех видов для удержания внимания посетителя.

Поисковая оптимизация при этом — основной способ снижения цены посетителя.

Преимущества

1. Высокая скорость запуска.

2. Огромный охват.

3. Относительно небольшая и управляемая цена клика.

4. Совершенно прозрачная и понятная отчётность.

5. Контролируемое содержание рекламного объявления.

Недостатки

1. Высокая сложность настройки. Зависимость цены клика от трудозатрат на настройку.

2. Не формирует спрос.

3. Не поддерживает таргетинга по социально-демографическим характеристикам.

10 главных рекомендаций

1. Запускать быстро.

2. Контролировать цену перехода.

3. Использовать большое ядро запросов (тысячи).

4. Писать индивидуальные объявления для каждого запроса.

5. Использовать изображения и быстрые ссылки для объявлений.

6. Дополнять всеми видами ретаргетинга.

7. Вести учёт рекламного трафика по целям, по конверсиям на точках контакта, и в продажи по LTV.

8. Настраивать разные кампании для разных регионов.

9. Удалять или переписывать неэффективные объявления, повышать показатели эффективности кампании.

10. Экспериментировать со стратегиями показа объявлений.

Ссылки на официальные инструкции

1. Руководство по настройке Яндекс. Директ.

2. Руководство по настройке Google.Adwords.

3. Руководство по настройке Target@Mail.ru.

Ссылки на рекомендации Cetera

Руководство по составлению объявлений контекстной рекламы.

Как учитывать эффективность

Следует учитывать:

1. Количество показов по каждому запросу.

2. CTR объявлений (отношение кликов к показам в %).

3. Время на сайте, количество просмотренных страниц.

4. Поведение на сайте.

5. Конверсию сайта.

6. Конверсию в договор.

7. LTV.

8. Корректная оценка качества рекламной кампании возможна только после построения сквозной аналитики.

На что рассчитывать, а на что нет

Рассчитывайте на целевых посетителей на сайте. В широких нишах — прямо пропорционально выделяемому на рекламу бюджету.

Не рассчитывайте на дешевый трафик. И на цифры конверсии, несоответствующие реалиям вашего бизнеса.

На что равняться, какие цифры должны быть

1. Показы — от десятков в месяц даже по низкочастотным запросам.

2. CTR — до 1%, очень редко 2—3%.

3. Время на сайте — до 2 минут, очень качественные сайты или интернет-магазины — до 5 минут.

4. Количество просмотренных страниц — до 2, очень качественные сайты или интернет-магазины — 5—7.

5. Поведение на сайте — внимательное чтение качественных текстов, переходы по ссылкам, взаимодействие с сайтом.

Зачем нужен подрядчик

1. Собрать огромное семантическое ядро.

2. Написать уникальные объявления к каждому отдельному запросу.

3. Настроить кампанию.

4. Выбрать стратегию показов.

5. Сократить расходы на клики.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация — это увеличение количества целевых посетителей из результатов поиска

Основные системы

1. Яндекс.

2. Google.

3. Остальные работают примерно по тем же механизмам и подтянутся сами собой.

Принцип работы

Позиции не важны. Важен трафик. Первичным критерием эффективности должен быть только трафик.

Содержимое сайта критически важно для поискового трафика.

Качество сайта имеет значение. Взаимодействие пользователей с сайтом должно быть как можно более продолжительным и интерактивным. Сайт должен нормально работать на всех распространённых платформах.

Внешние ссылки имеют небольшое значение, но всё же подают поисковым системам сигналы о популярности сайта. Естественность этих ссылок критически важна. Откровенно спамные ссылки влияют отрицательно.

Интеграция с поисковыми системами необходима для контроля качества индексации сайта и получения сведений о возможных ошибках в работе сайта с точки зрения поискового робота.

Тарификация

Покупка ссылок, качественных статей и поведенческих факторов. Вдумчиво. Биржи не подходят ввиду низкого качества контента.

Услуги подрядчика по оптимизации сайта и написанию текстовых материалов.

Услуги третьих лиц (закупка рекламных материалов, платное распространение контента, услуги специализированных сервисов).

Стратегии

Исполнение технических требований к сайту.

Оптимизация программного кода сайта. Поисковые системы рекомендуют использовать специальную микроразметку для того, чтобы их роботы правильно и наиболее благожелательно индексировали сайт. Достигается с помощью специальных сервисов для разработчиков.

Важно использовать очень большое количество поисковых запросов для продвижения. Сотни, тысячи. Для интернет-магазинов — десятки тысяч, по количеству номенклатуры товаров.

Очень полезны конкретные низкочастотные запросы. Во-первых, их много и по ним на сайт придёт гораздо больше посетителей, чем по высокочастотным (дорогим, популярным) за те же деньги.

Во-вторых, пользователи, которые ищут что-то конкретное, больше готовы к совершению сделки.

В-третьих, продвижение по этим запросам дешевле.

Постоянная работа по созданию на сайте уникального контента интересного пользователям

Отраслевые статьи на сайте.

Блоги на сайте.

Своё собственное отраслевое интернет-СМИ непосредственно на сайте.

Любые тексты на сайте «для роботов» не работают. Посетители должны с интересом читать ваши тексты. Поисковые системы следят за вовлеченностью пользователей через счётчики и браузеры.

Оптимизируйте этот контент с точки зрения требований поисковых систем и релевантности поисковым запросам.

Поисковые запросы должны равномерно распределяться по страницам сайта.

Распространение информации

Публикация рекламных материалов со ссылками на ваш сайт (статей новостей, пресс-релизов и т.д.) на качественных проектах в интернете.

Для кого

Для проектов с большим сроком существования, т.е. например стабильный бизнес по производству или торговле. Не для лендингов под конкретную акцию с близким сроком завершения.

Для больших по размеру сайтов. С каталогом, статьями и другим объёмным контентом, подробно описывающим товары или услуги.

Для чего

Для товаров и услуг с уже существующим спросом в поисковых системах.

Для снижения цены трафика из контекстной или таргетированной рекламы.

Формирует спрос или нет

Один из тех видов рекламы в интернете, который не формирует спрос.

Как сочетается с другими каналами

Для сайтов рекомендуется делать после контекстной рекламы.

Для интернет-магазинов — параллельно с контекстной рекламой.

Преимущества и недостатки

Преимущества

1. Существенно дешевле других каналов при правильном подходе.

2. Результаты продвижения не пропадают после прекращения рекламной кампании.

3. Контролируемый и аудированный эффект.

4. Индивидуальная механика для каждого проекта, множество инструментов.

Недостатки

1. Долго. От трёх месяцев до появления заметных результатов.

2. Не формирует спрос.

3. Часто грозит полным перезапуском устаревшего сайта.

4. Прежние автоматизированные методы продвижения при помощи закупки больших массивов ссылок теперь не работают.

10 главных рекомендаций

1. Как можно большее семантическое ядро.

2. Максимальное количество уникального контента на сайте.

3. Контент должен быть интересным, увлекательным, полезным для живых пользователей.

4. Распределение семантики по контенту из расчёта 2—5 запросов на 1 страницу.

5. Только естественные внешние ссылки.

6. Интеграция сайта с поисковыми системами позволит анализировать текущие результаты продвижения.

7. Внутренняя перелинковка существенно улучшает первичные показатели вовлечения на сайте.

8. Создание промежуточных сводных страниц (например, «шуруповерты дешевле 2 000 рублей») с кратким описанием категории и ссылками на товары.

9. Разбавление текстов элементами — в каждом тексте должны быть картинка, список, таблица и т. д.

10. Найти источник кейсов по SEO, внимательно читать чужие кейсы, анализировать сайты успешных в SEOконкурентов, находить инсайты.

Ссылки На официальные инструкции

1. Рекомендации Яндекса для веб-мастеров

2. Рекомендации Google для веб-мастеров

Ссылки На рекомендации Cetera

1. Базовая поисковая оптимизация по чек-листу Cetera

Как учитывать эффективность