Brandtech в маркетинге

Предисловие

Современные маркетологи должны разбираться в Brandtech и использовать по мере возможности технологии, являющиеся будущим маркетинга.

В книге раскрыто понятие Brandtech и описан ряд ключевых технологий, которые будут трансформировать опыт. Особое внимание в книге уделено чат ботам, голосовой технологии и вопросу «Биометрия, исследование рынка и нейромаркетинг».

Ранее была опубликована моя книга «Дополненная, виртуальная, смешанная реальность и маркетинг», которая имеет непосредственное отношение к Brandtech.

Книга подготовлена с использованием, главным образом, зарубежных источников.

I Brandtech в маркетинге

1.1 Понятие Brandtech в маркетинге. Основа Brandtech

Понятие Brandtech в маркетинге

В августе 2016 года японское отделение компании McDonald’s опубликовало свой первый отчет о прибыли после того, как оно связалось с Pokémon Go. Повернув свои рестораны лицом к PokéStops и PokéGyms в мобильной игре с использованием AR (AR — дополненная реальность), японское отделение McDonald’s увидело, что его продажи выросли на 27% с июля 2016 года. Это, по сути, «brandtech», что определяется как использование технологии для маркетинговых целей.

Вот слова Дэвида Джона, бывшего генерального директора Havas SA и основателя фирмы Brandtech You & Mr. Jones [1]:

«После этого люди посмотрели на него (японское отделение McDonald’s — авт.), каждый человек сказал: «Хорошо, я понял. Вы можете использовать дополненную реальность и местоположение, чтобы стимулировать значительное увеличение количества трафика и продаж, но ни в коем случае никто не будет видеть ваше рекламное объявление».

Дэвид Джон потратил 350 миллионов долларов, чтобы основать свою фирму в 2015 году. Его бренд сегодня является громким брендом. Но он не единственный. И не все бренды являются или должны быть технологичными брендами. Существует также множество других примеров. Они варьируются от интернет-продаж от Tesla без рекламы до заказа Domino’s Pizza, представляющего собой заказ «нулевого клика», благодаря которому вы можете получить пиццу, просто открыв приложение.

Если у вас был положительный опыт работы с брендом через цифровой канал, вы испытали Brandtech.

Не все бренды легко справляются с этим. Некоторые бренды находятся в невыгодном положении. И для брендов с низким «уровнем касания», таких, как бренды страхования или потребительских упакованных товаров, более сложно использовать Brandtech, чем для сегментов с высоким «уровнем касания», включая розничную торговлю автомобилями, где процесс продаж обычно включает в себя много человеческого взаимодействия.

Сторонники Brandtech, однако, говорят, что по мере того, как все больше и больше взаимодействий брендов с потребителями будет происходить через цифровые устройства, Brandtech будет становиться ключевой формой маркетинга.

Основа Brandtech

По словам Бека Хансена, британского консультанта по брендингу [1]:

«Способность создавать эмоциональный продукт, которым потребители хотят поделиться с другими, — это то, что отличает бренды brandtech».

В конце концов, посмотрите на такие бренды, как Uber, Airbnb и Instagram.

Бек Хансен отметил [1]:

«Чтобы изменить восприятие бренда человеком, нет ничего более эффективного, чем реальные встречи».

Реклама не запоминается. Это становится особенно очевидно, если учитывать, что 18% интернет-пользователей США используют блокировщиков рекламы, а 86% из них страдают от «слепоты баннеров». Только 14% сказали, что могут вспомнить последнее рекламное объявление, которое они увидели.

Компании насытили средства массовой информации рекламой, и потребители стали ею пользоваться. Но традиционная модель рекламы ориентируется на контрейлерные средства массовой информации и использование прерывающих сообщений, которые пытаются убедить потребителей. Однако маркетологи знают, что трудно заставить потребителей просматривать рекламу, которую они считают раздражающим их перерывом (она отвлекает их, скажем, от просмотра передач по телевидению).

Brandtech делает ставку на человеческий опыт в отличие от старых маркетинговых традиций, ориентированных на убеждение. Опыт — это основа Brandtech. Маркетинговая парадигма меняется.

Brandtech в действии

Опыт не обязательно должен поставляться исключительно в области технологий. Например, Amazon запускает физические магазины, чтобы создать опыт, который он не может использовать в цифровой сфере. Компания Adidas разработала фитнес-классы, чтобы конкурировать с Lululemon, известной своими фитнес-классами в магазине. Многие бренды также экспериментируют со «всплывающими» магазинами, чтобы доставлять потребителей в автономном режиме (хотя в большинстве магазинов есть сильные цифровые компоненты).

В цифровых каналах успешные бренды работают не для того, чтобы прерывать опыт потребителей, а чтобы (вместо этого) облегчать этот опыт. Хорошим примером является Google, приложение Google Now напоминает потребителям, где они припарковали свои автомобили и рассказывает им, когда нужно выходить в аэропорт, чтобы «ловить» полет. L’Oreal, макияжный бренд, иллюстрирует фирменную марку Beauty Gifter.

Босс Facebook Messenger просит предполагаемого получателя подарка ответить на несколько вопросов, чтобы помочь сузить перечень подарков, который он хотел бы получить. Это требует некоторого «трения» от дарения.

Грег Пал, главный цифровой офицер Automat Technologies, который создал этот опыт, пояснил [1]:

«Одна из имевшихся у нас ключевых идей, — для мужчин или даже женщин — покупка подарка, связанного с красотой, она ведь действительно сложна».

Бренды находят причину боли, которую, например, человек испытывает, забывая, где его автомобиль припаркован или думая, что нужно выбрать правильный подарок для наведения красоты. Они применяют технологии, чтобы сделать жизнь потребителя немного легче. Но brandtech — это не просто избавление о болевых точек. Zappar, компания, в которую инвестировал Джонс, например, создает AR-приложения для SC Johnson, Crocs и других, заставляющие упаковку «оживать». В этом случае brandtech предоставляет добавленную ценность: немного неожиданное удовольствие избавления от скучного дизайна упаковки.

1.2 Преимущество, имеющееся у новых брендов и технических компаний. Бренды, которые могут это сделать

Преимущество, имеющееся у новых брендов и технических компаний

Компании, которые начинают работать как сетевые или мобильные, имеют большое преимущество перед другими (статичными) брендами, потому что им обычно проще добавлять элементы, такие как «кирпичные» и «минометные» магазины, чем создавать прочную связь с потребителями через цифровые каналы.

Еще одна проблема заключается в том, чтобы заставить людей покончить с такой метаморфозой.

Бек Хансен сказал [1]:

«Трудно получить лучший талант. Для нетехнологичных фирм набирать обороты сложнее».

Тем не менее brandtech предназначен не только для новых фирм, которые имеют преимущество. И у технологичных компаний есть преимущество. Например, в списке брендов BrandZ Global 100 за 2017 год фигурировали семь новых участников, включая Netflix, XFinity, YouTube, Snapchat и Sprint. Это бренды, чьи интерфейсы с технологией были основным источником связи с потребителями. На вершине списка находились высокотехнологичные гиганты Google, Apple, Microsoft, Amazon и Facebook.

Сана Карлтон, старший вице-президент Kantar Millward Brown, сказала, что технология — это просто новый канал для создания экосистем, ориентированных на потребителя. Она отметила [1]:

«В этом процессе у них есть возможность сделать нашу жизнь проще и лучше, что является очень прямым способом создания смысла и различий. Это не только технологии для технологий. Это то, что они обеспечивают, и общий опыт».

Бренды, которые могут это сделать

Может ли любой бренд сделать это?

Несмотря на естественные преимущества технологичных фирм и стартапов, вновь созданные бренды могут по-прежнему очень хорошо конкурировать в области brandtech. Некоторые операторы, которые перешли на то, чтобы стать первыми технологичными брендами — это Domino’s, Nike, Under Armor и Red Bull.

McDonald’s проделала хорошую работу, преодолевая разрыв благодаря киоскам в магазине, улучшающим обслуживание и опыт. Starbucks переделал себя, оказавшись в качестве технологического бренда, чье приложение теперь имеет 19 миллионов клиентов в США [1].

Неизбежно некоторые категории продуктов больше упрощают становление цифровых технологий, чем другие. Возьмем, например, простой, логичный скачок, состоящий в переходе от розничной продажи «кирпича» и «минометов» к розничной продаже универсальной продукции. Точно так же носимая техника, используемая для обеспечения виртуальной реальности, открывает модным и «атлетическим» брендам одежды дорогу в brandtech.

Отличным примером этого является Under Armor, у которого теперь есть 77 миллионов потребителей, использующих свои четыре мобильные фитнес-платформы — UA Record, MapMyFitness, Endomondo и MyFitnessPal.

С другой стороны, можете ли вы стать фирмой brandtech, если вы продаете потребительские упакованные товары, или страховые продукты, или фармацевтические препараты? Гуру брендинга говорят, что да, абсолютно. Dollar Shave Club, например, показал, что есть аудитория цифрового интерфейса для мужских бритв. Unilever купила стартап в 2016 году за 1 миллиард долларов.

Страхование и фармацевтика еще не увидели, что подобный «выскочка» успешно справляется с их категориями, но это не значит, что этого не произойдет в будущем.

Джон сказал [1]:

«Для каждого бренда может потребоваться немного больше времени, чтобы переключиться на него. Но я не думаю, что есть сценарий, в котором какой-то бренд может сказать: «Это не повлияет на нас».

Каждый день малые и крупные компании находят способы использовать технологии, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество. Новые способы ведения бизнеса побеждают конкурентов путем создания хорошо спланированных методов обеспечения конкурентного преимущества. Они пытаются предоставить услугу или продукт таким образом, чтобы увеличить ценность для клиента, и это ставит их перед конкурентами в более выгодные условия.

Тем не менее, вы должны понимать, что только технология не сделает вашу компанию лучше и не даст ей конкурентное преимущество; вы также должны знать, как использовать ее, чтобы вы хорошо выполняли свои планы. Поскольку эта технология распространяется, каждый может получить к ней доступ, но что реально сделает вас другим, — это то, как вы ее используете.

Чтобы воспользоваться технологией, вам нужно пройти достаточную подготовку или нанять опытного человека, чтобы он выполнил работу за вас.

В большинстве организаций проводятся маркетинговые семинары для обучения сотрудников тому, как использовать новые маркетинговые инструменты, предоставляемые новыми технологиями. Очень важно постоянно обновлять свой персонал, чтобы снижать затраты на привлечение сторонних профессионалов и обеспечивать рост производства.

II Технологии, которые будут трансформировать опыт

2.1 Влияние технологий на способы взаимодействия потребителей с брендами. Технология VR

Влияние технологий на способы взаимодействия потребителей с брендами

Мы все знаем о том огромном влиянии, которое технологии оказали на способы взаимодействия потребителей с брендами. Подумайте о некоторых ранних изобретениях, таких как телефон в 1876 году и телевизор в 1926 году Они дали предприятиям простой способ связаться с потребителями на более интимном уровне, не выходя из дома.

В конце 1970-х годов, люди могли приобретать персональные компьютеры, а в 1991 году миру стал доступен Интернет (World Wide Web). Оба события принесли с собой драматические изменения.

Следующая волна технологических прорывов связана со смартфоном. В 2007 году был выпущен первый iPhone от Apple. С этого события началась новая эра, которая положила персональные компьютеры в карманы людей, и ей уступило место понятие «всегда на столе».

Десять лет спустя технологический прорыв может показаться чем-то вроде научно-фантастического триллера. Гарнитуры, переносящие человека в другую реальность, носимые устройства, измеряющие биометрию, машины, которые могут учиться на больших наборах данных и общаться с клиентами, и программное обеспечение, способное видеть и понимать лица на фотографиях…

Мы входим в новый этап развития технологий, которые преобразуют бизнес и позволяют нам быть более творческими и продуктивными, чем когда-либо прежде.

Рассмотрим далее шесть технологий, которые, похоже, окажут долгосрочное воздействие.

Технология виртуальной реальности (VR)

Виртуальное восприятие реальности довольно хорошо развивается, именно это утверждает Гордон Мейер, директор по маркетингу компании YouVisit, создающей интерактивные виртуальные реальности.

По словам Мейера [3]:

«В настоящее время происходит то, что потребители все больше понимают различные варианты использования технологии. Я думаю, что в настоящий момент видеоигры для VR составляют примерно половину рынка. Другая половина сокращается среди ряда отраслей. Некоторые из вариантов — использование в бизнесе. В частности, туристические бренды очень заинтересованы в этой технологии из-за ее способности передавать ощущение пространства в тонких, богатых деталях, которые могут «представить различные места в новом свете».

Также Мейер добавил, что есть много случаев использования VR в розничной торговле, где потребители могут исследовать продукт, заниматься брендом и одновременно совершать покупку.

Мейер сказал, что многие крупные бренды вербуют сотрудников с использованием виртуальной реальности. Он отметил [3]:

«Если вы хотите расширить свой круг за пределами коротких дистанций, виртуальная реальность — это отличный способ вытащить свою рекрутинговую историю. И если у вас есть отличное место, возможно, высокотехнологичный кампус с множеством удобств, виртуальная реальность очень эффективна в том, чтобы впечатлять кандидатов на работу в вашей компании».

Армия Соединенных Штатов многое делает с виртуальной реальностью, чтобы передать жизнь солдата эмоционально увлекательным образом. Колледжи также используют VR, как средство привлечения студентов, независимо от того, находятся они в другом государстве или во всем мире.
Одно из того, что мы знаем наверняка, по словам Мейера, — это то, что потребители будут иметь возможность взаимодействовать с брендами по собственному требованию. Мобильный телефон стал более функциональным, и уже половина пользователей, отправляющихся на розничные сайты, поступают с мобильного устройства.

По словам Мейера [3]:

«Виртуальная реальность отлично работает на мобильных устройствах, независимо от того, работает ли это мобильный 360 без гарнитуры или мобильное устройство, которое вписывается в гарнитуру. Мобильный телефон позиционируется хорошо, и виртуальная реальность призвана расти вместе с мобильным».

Мейер предсказал, что виртуальная реальность будет следовать за кривой принятия людьми смартфонов, оказывая самое сильное воздействие в течение следующих шести-двенадцати лет. Он отметил [3]:

«На самом деле, через 12 лет смартфон уже не cможет существовать, его заменят чем-то совершенно виртуальным, — может быть, — это несколько легких очков. И устройство станет полностью полагаться на голосовые команды, так как не будет экрана».

2.2 Голосовая технология в маркетинге. Технология машинного обучения

Голосовая технология в маркетинге Voice technology in marketing

Google утверждает, что 20% мобильных запросов — это голосовые запросы. Кроме того, Alexa Amazon теперь встроена в устройства, отличные от Amazon, такие как интеллектуальные домашние хабы, автомобили и банковские интерфейсы.

Можно с уверенностью сказать, «теперь мы говорим», поскольку голосовая технология растет в условиях ее принятия как потребителями, так и брендами.

Дуглас Стивенс, розничный футурист и автор книги «Реинжиниринг — розничная торговля: будущее продажи в цифровом мире» сказал [3]:

«Мы движемся к реальности, где у нас есть цифровой помощник, находящийся с нами в любой момент. Это выходит за рамки всенаправленного представления о вездесущности».

Например, компания Sears настраивает устройства Kenmore, оснащенные Alexa, а Walmart недавно сотрудничала с Google в плане предложения услуг голосовой связи.

Стивенс сказал []:

«Мы увидим, что все больше и больше розничных продавцов узнают, что Amazon снова меняет характер игры».

Macy’s предоставляет потребителям помощник в магазине через приложение для смартфонов. А Domino’s, Taco Bell, Wingstop, Burger King и Pizza Hut экспериментируют с различными формами транзакций с поддержкой голоса.

Марк Ашер, директор по корпоративной стратегии Adobe. (Adobe является материнской компанией CMO.com) сказал [3]:

«Голосовые помощники создают более привлекательный уровень интерактивности между пользователями и брендами, поскольку они используют более органичную форму общения». Бренды могут предложить множество новых возможностей, когда голосовые помощники сочетаются с технологией машинного обучения».

Мы все еще находимся на ранних стадиях голосовой покупки/продажи, это точно. Исследование, проведенное в апреле 2017 года компанией BI Intelligence, показало, что всего 9% пользователей голосовой связи высказали свои пожелания о покупке.

Будущее голосовых коммуникаций находится за пределами алгоритмов машинного обучения, которые понимают слова. Согласно Крису Кирби, вице-президенту Voices.com. [3]:

«Я вижу время, когда алгоритмы поймут не только то, что сказано, но и то, как говорится. Тональный изгиб и все другие характеристики, которые добавляют смысл произносимому слову, станут частью процесса понимания».

Технология машинного обучения в маркетинге (Technology of machine learning in marketing)

Компании, использующие машинное обучение быстро понимают, что это обучение — подмножество искусственного интеллекта — может помочь им автоматически обнаружить скрытые возможности, ускорить утомительные процессы и определить, какие данные имеют значение.
Пример: Adobe Photoshop. Машиноведение позволяет приложению изображений и дизайна находить лица в изображении. Затем используются «ориентиры», такие как брови, губы и глаза, чтобы понять их позиции и изменить выражение лица, не разрушая изображение.

Выступая от имени Adobe, Абхай Паранис сказал, что искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение представляют собой «самый разрушительный сдвиг парадигмы следующего десятилетия, и это изменит способ работы всех нас». Паранис отметил ложное предположение об ИИ: что он однажды заменит людей. Он отметил [3]:

«В Adobe наша точка зрения заключается в том, что ИИ усилит человеческое творчество и интеллект, а не заменит его. Это освободит вас от мирских задач и поможет вам проявить это уникальное творческое выражение, которое могут сделать только люди».

Другими распространенными случаями использования машинного обучения сегодня являются:

интеллектуальная сегментация аудитории;

интеграция машинного обучения в возможности аналитики для обнаружения аномалий;

анализ больших объемов данных в реальном времени; автоматическая маркировка изображений.
Что касается того, что ждет машинное обучение, Джордан Кретчмер, старший директор Adobe, сказал MediaPost, что самая большая возможность кроется в автоматическом создании контента. Вот его слова [3]:

«Значит, если вы знаете, что вам нужно создать 150 баннерных объявлений и 20 кампаний по электронной почте, а также сообщений на Facebook и Instagram, почему вы должны создавать их вручную? Ведь есть возможность создавать системы, которые автоматически генерируют заголовки и автоматически превращают их в разные [форматы] для разных носителей. Я на стороне аналитики, поскольку мы собираем информацию, основанную на производительности этих объявлений, для автоматического изменения заголовков, чтобы они соответствовали тем, которые работают лучше всего. Автоматизация контента и автоматическая оптимизация — огромная возможность».

Кроме того, машины будущего смогут предвидеть и помогать брендам понимать потребительские потребности, прежде, чем люди даже узнают о них.

Технология чат ботов и маркетинг