Бесплатный фрагмент - Визуальные манипуляции в рекламе

ВСТУПЛЕНИЕ

Задолго до того, как человек научился излагать свои мысли словами он прекрасно общался визуально, и используя примитивные звуки. Язык визуального общения и до сих пор остается. Визуальный язык намного богаче нашей речи, и способен вызывать сильнейшие эмоции даже без слов. Тому примеры произведения великих мастеров как живопись, других видов изобразительного искусства, так и танца, различных видов спорта. Невероятный выброс эмоций!

Задумывались Вы кто руководит нашими эмоциями? Кто помогает нам без слов принимать те или иные решения, и как они руководят нашими действиями?

Практически каждое наше действие, любое решение, убеждения контролирует та часть мозга, к которой у нас нет доступа. Это — скрытый мир бессознательного. Трудно себе представить какой частью жизни оно управляет.

В этой книги я пытаюсь на исследованиях в нейрофизиологии и нейроэкономики рассмотреть, как замысловато наш мозг контролирует наше поведения. Как визуальные образы без нашего ведома наш мозг видя изображение или видео, управляет нашими эмоциями и поведением, как принимает решение без нашего участия.

Как с помощью изображений или видео возбуждать нужную нейронную сеть я расскажу.

Вы заходите в магазин, и принимаете решение, что будите покупать. Вы всё это осознаёте, или Вам кажется? Всё наше сознательное «Я» формирует небольшая активность в мозгу. Наше сознательное «Я» ощущает себя главнокомандующим, однако на самом деле — сторонний наблюдатель. Мы постоянно находимся в разрешении противоречий.

Мозг — гормонально зависимый орган. Когда нас что-то злит, радует или раздражает, мозг запускаем гормоны, которые попадают в кровь из промежуточного мозга, и эти гормоны заставляют нас менять поведение. Отделаться от этого сложно, потому как гормоны существуют долго, нейтрализуются медленно, и мы являемся заложниками этой системы. Эта книга о том, что наш мозг делает в тайне от нас.

Например, Вы поругались с человеком, уже сказали все, что о нем думаете, уже расстались, но зло бурлит. Вы вспоминаете, что забыли ему еще припомнить и одно и другое. А на его фразу надо было ответить более жестко… И еще, самое главное — забыли добить… Так и бурлит все внутри, так и хочется вернуться, и добить, чтобы знал…

Эмоции, точнее гормоны продолжают бурлить еще какое-то время. Попробуйте что-то под руку сказать человеку в этом состоянии. Очевидно Вы получите негативный ответ. Это хорошо знают работники по найму, и никогда не тревожат руководителя, когда он в плохом расположении духа, особенно сразу после негативной встречи.

И наоборот после положительной встречи, пока гормоны еще не пришли в норму можно получить положительный ответ, которого уж точно не было бы, если б человек был в другом состоянии.

Не мы управляем гомонами, а они нами.

Рекламщики хорошо знают, что если правильно настроить, завести человека, то под гормональным всплеском человека не нужно убеждать, логически доказывать, ведь логика мало где работает. Но под гормональным всплеском, когда мозги подчиняются законам природы, а не придуманной человеческой логики, добиться от человека желаемого действия проще, особенно когда ставится ограничение во времени «дедлайн». Здесь ставка на то, что гормоны кипят, и пока не «остыли» нужно подтолкнуть человека, чтобы он совершил желаемое действие.

О том, как с помощью воздействия на гормоны визуальными образами, чтобы человек совершал для продавца желаемое действие и посвящена эта книга.

ГЛАВА 1. ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Примеры, начало.

Чтобы читателю проще было въехать в тему, начну с примеров удачных и неудачных.

Нарисованная объемная муха в центре писсуара

В одном из европейских городов, в общественном туалете, в центре писсуара увидел нарисованную муху. Не мог понять, что это за шутка, пока не начал делать то зачем пришел… Точно в цель, в муху. Поистине, гениальное решение как заставить мужчин не мочиться мимо писсуара. В туалете идеальная чистота, нет никаких затёков на стенах, и на входе никто не предупреждает. Никто и не промахивается. Нарисуйте в своем офисе, в туалете, в центре писсуара мишень, и все будут бить точно в десятку, а стены всегда будут чистыми и сухими.

Сейчас я даже не могу представить какую-либо надпись, которая действовала также эффективно как муха или мишень. Никто никого ничего не заставляет, лишь один рисунок перепрограммирует мозг на запрограммированное действие.

Рассмотрим другой пример визуального воздействия, который программирует смотрящего улыбнуться хотя бы внутри себя.

Смайлик

Почему у многих вызывает положительные эмоции улыбающийся смайлик?

Потому что это символическое обозначение положительной эмоции человека. Согласитесь, что это — гениально.

А гениальность в следующем.

— Само изображение круга вызывает спокойствие, уравновешенность.

— Лицо новорожденного почти круглое, и круг воспринимается как стилизованное лицо малыша. А человеку эволюционная потребность — любить малышей, поэтому малыш вызывает положительные эмоции.

— Желтый — один из 16 основных цветов, который одинаково отображается на всех мониторах и дисплеях, и наиболее близок (из остальных основных цветов) к цвету человеческой кожи, поэтому желтый круг отождествляется как человеческое лицо.

— Желтый цвет сам по себе легкий в восприятии, и воспринимается как дружественный, оптимистический, искренний, энергичный. (Об этом более подробно читайте в главе о воздействии цветов.)

— В круге — 2 черные точки, которые мы воспринимаем как увеличенные зрачки. А зрачки у человека увеличиваются, когда ему что-то нравится. Поэтому, когда мы смотрим на большие точки подсознательно нам кажется, что мы нравимся этому смайлику-человечку. Соответственно это вызывает ответную реакцию. Это как по 3-му закону Ньютона, который можно интерпретировать так: «сила действия равна силе противодействия», или, что отдают, то и получают. И получаем столько, сколько отдаем.

— Еще у этого смайлика есть то, что мы называем улыбкой. А когда человек видит улыбку, его мозг воспринимает ее как добрые намерения, что нет угрозы. Соответственно и это вызывает ответную реакцию. (Об этом более подробно читайте в главе о зеркальных нейронах.)

Следующий пример того как с помощью одной картинки расположенной в правильном месте повышаются продажи печенья в несколько раз. Заметьте, что маркетологи сейчас уже борются за увеличения продаж на доли процентов. Для них увеличить продажи на пару процентов — отличный результат. В этом случае от одной картинки увеличение продаж произошло почти в полтора раза.

Девушка, пробующая печенье

Вряд ли найдется человек, который скажет, что красивая девушка на плакате — не привлекательная. Уверен, что у подавляющего большинства людей она вызывает симпатию. А мы склонны доверять людям, которые вызывают у нас симпатию. На изображении девушка пробует печенье, и как видно она от этого получает большое удовольствие.

Как Вы думаете, если этот плакат будет висеть в видимой зоне места где продается печенье, многие откажутся купить, попробовать и испытать такое же удовольствие от этого печенья, как девушка на плакате?

Когда в магазине сделали именно так, то продажа этого печенья возросла в полтора раза.

Заметьте никто не предлагал: «Купить», или «Купить прямо сейчас». Только лицо приятной девушки, с покрытыми глазами, на котором удовольствие (замечу не блаженство, был бы перебор) от поднесенного ко рту печенья. На губах — несколько крошек, а в левом верхнем углу плаката размещен логотип с упаковки этого печенья. Этот же логотип бросается в глаза и на пачках печенья.

Все призывы к действию в этой ситуации меркнут, потому что человек прежде всего ценит решение, которое он принял сам. Следующим по ценности — решение, которое предложил ему авторитет или толпа. И только потом он считается с мнением продавцов.

Картинка же ничего не предлагает, картинка показывает, что красивая девушка с удовольствием ест печенье.

Смотрящему мужчине, если нравится девушка, то она вызывает положительную эмоцию, а эмоция не анализируется, что конкретно нравится на изображении, а что нет. Таким образом в сознании если понравилась девушка, то понравилось и печенье. О других побуждающих моментах мужчину купить печенье будем говорить на протяжении этой книги.

А что женщин заставляет покупать это печенье? Для одних красивая девушка — пример для подражания. А мы легко идем за лидером. Другие увидят себя в этой девушке, и захотят почувствовать удовольствие, которое на картинке. Это так же работа зеркальных нейронов, которым посвящена отдельная глава.

Сила изображения в том, что оно включает механизм принятия решения, и покупатель воспринимает это как будто мысль о совершении покупки пришла ему самому, будто он сам захотел без внешнего вмешательства.

Именно этим изображение имеет больший гипнотический эффект, чем печатное слово. Печатное слово, как правило анализируется, выискиваются контраргументы, а как возражать картинкам?

Другие примеры, используемые в продажах.

Когда Вы заходите в супермаркет, сразу попадаете под воздействие визуального программирования.

Первое, что Вы видите обычно это яркие свежие фрукты и овощи, которые своим видом поднимают настроение, и как бы заряжают своим видом положительной энергией.

Далее полки. На уровне глаз выложены красивые упаковки из не самых дешевых и продаваемых товаров. Причем, если нужно, чтобы товар «А» как можно быстрее разобрали — всегда на полке этого товара меньше, чем рядом стоящий товар «Б». Как только товара «А» почти разобрали сразу же добавляется еще половина того, что уместилось бы на полке. Так создается у покупателя ощущение, что все берут товар «А», поэтому человек, не думая делает выбор именно этого товара.

Мясо подсвечено так, что создается ощущение, что оно свежее. И кусочки выложены выгодной стороной для продавца. Принеся мясо домой, оно не выглядит так аппетитно.

Приведу еще один пример, только это будет пример неудачного нейровизуального программирования.

Когда-то пачки сигарет были красиво оформлены, а табачные компании рекламировали свою продукцию везде где только возможно, ведя большую конкурентную борьбу. Но под воздействием служб здравоохранения (а точнее власть имущих) вышел запрет на рекламу табачных изделий, и производителей табачных изделий обязали на пачках изображать страшные картинки, которые как бы показывали воздействие табака на разные органы человека. Так в год, когда появлялась эта реклама количество продаваемых сигарет возросло на 13%.

Парадоксально, но произошло удивительное — страшная картинка, которая должна была отпугивать, стала вызывать желание курить. У нас как у собаки Павлова: увидел страшную картинку, значит возникает желание получить удовольствие, покурить.

Повышение цен на табачную продукцию также не способствует снижению потребления никотина. Если прежде курение было ничем не примечательным делом, то теперь это стало престижным. И каждый молодой человек, который еще не нашел как он может утвердиться, пытается таким образом повысить свой статус в своей социальной среде. Мнение его друзей для него значительно ценнее, чем отталкивающая картинкой на пачке сигарет… И этому есть масса подтверждений. Если прежде на переменах около школы собиралась по несколько парней, чтобы покурить, то сейчас собираются толпы, дымящих как паровозы.

На одном из рекламных плакатов Nolita, фирмы по производству одежды для девушек, была изображена французская модель Изабель Карой, как пленница концентрационного лагеря. Изабель было тогда 28 лет, рост 180 см, а вес — 31 кг. Явно выраженная анорексия. Надпись сверху плаката гласила: «Скажи НЕТ анорексии». Идея автора, фотохудожника Оливера Тоскане — показать выпирающими костями у девушки реалии этой болезни, что эта болезнь — тюрьма, клетка из которой трудно выбраться.

Большинство окружающих увидели, что анорексия — это тюрьма. Но девушки для, которых эта модель была идеалам красоты восприняли этот плакат как призыв к действию — «Лишний вес — это тюрьма, клетка от, которой нужно избавляться!» Да эти девушки мечтают быть невесомыми как бабочки, и парить, парить… У них даже не было желания прочитать, что написано на плакате.

К слову сказать, худенькие девушки у обычных мужчин не вызывают сексуального влечения, потому что на подсознательно уровне худоба воспринимается как болезнь.

Физиологи утверждают, что при худобе женщина теряет ряд детородных функций. Поэтому, если реклама направлена на мужчин, то с полнотой модели лучше чуть перебрать, чем недобрать.

Худоба будет восприниматься положительно только девушками, у которых идея фикс — похудеть.

Ещё один пример неудачного визуального программирования

Сделали видеоролик для рекламы марки машины, рассчитанной на женщин среднего достатка, у которой есть дети. На съемки пригласили знаменитую актрису, и та, вся сияющая садится за руль этого автомобиля, и едет с ветерком. Идеальная косметика, идеальный наряд, эффектно развивающая причёска, сияющая машина…

Создатели ролика надеялись, что знаменитость будет вызывать у потенциальных покупательной желание приобщиться к светскому обществу. Они делали упор на то что потенциальные покупательницы захотят поднять свой статус, глядя на авторитет, что у домохозяйки появится желание следовать за авторитетом. Однако эффект оказался противоположным. Женщины, на которых был рассчитан этот автомобиль восприняли как автомобиль для роскошных дам, не обремененных домашними заботами, детьми, которых нужно отвезти и забрать из школы…

Пришлось переснимать ролик, и на роль главной героини пригласили женщину с улицы с детьми со средне статистическими лицами, и в повседневной одежде, и дети немного чумазые. Всё как в жизни на улицах. Целевая аудитория стала отождествлять себя с действующими лицами. Женщины увидели себя, со своими домашними заботами, за рулём этого автомобиля, как они едут за продуктами в магазин, как забирают детей из школы.

Продажи пошли вверх. Зеркальные нейроны, о которых расскажу далее, сделали желаемый эффект.

Теперь и Вы, наверняка сможете вспомнить не один десяток моментов, когда Вас визуально программировала реклама, как удачно, так и нет.

Примеры из повседневности.

Начальник сурово посмотрел на болтающего подчиненного, и тот, покраснев, начал работать.

Муж за обеденным столом скривился, попробовав борщ, и жена подала другое блюдо.

Девушка подмигнула парню, показала выше коленок ноги, показала грудь. Этого достаточно, чтобы парень попал на крючок.

Кстати, если мужская половина человечества воспринимает до 70 тыс. мимических жестов, то женская — до 150 тыс. Но обычные мужчины воспринимают в десяток раз хуже. Представьте, если мужчина воспринимает 7—10 тыс. мимических жестов, а его супруга — несколько десятков тысяч. Как мужчина может обмануть женщину, если та читает его как открытую книгу.

Поэтому женщины гораздо лучше мужчин определяют кому она нравится, и практически женщины выбирают мужчин на визуальном уровне. Мужчины же словесно подтверждают своё согласие.

Но некоторые мужчины иногда пользуются своим мозгом, заставляя проявить к себе интерес. Вот, например. Мужчина во время вечеринки себе на грудь пиджака, положит волосинку, ниточку, или что-то другое маленькое, но заметное. В таком виде начинает обходить, девушек, задавая какой-нибудь пустой вопрос. Не важно, что отвечает девушка, важно уберет она волосинку с его пиджака, или нет. Если нет, идет дальше. Если убрала, значит клюнула. ЕС! Значит понравился и можно продолжать. Не важно, что говорит девушка словами, главное она подсознательно сказала, что мужчина ей нравится.

Еще пример из жизни, который показывает, что желаемое запрограммированное действие может на деле оказаться не желаемым.

Муж с женой пришли из гостей, где жене показалось, что ее супруг много улыбался ее подругам.

Жена может посмотреть на него так, что муж поймет, что ему придется спать в зале. Так жена думает, что наказала мужа, а муж довольный, получает удовольствие. Разве для мужа — наказание спать на диване перед телевизором, недалеко от холодильника где стоит пиво и вкусные копчености? Так жена ложно программирует мужа, как ей кажется на заслуженное наказание. В то время как она посчитала, что мужу приятнее спать с ней, но не учла, что на другой чаше весов — пиво, телевизор и желанный хоккей. Как видите бывает, что и хорошо спланированное воздействие не всегда приносит желаемый эффект.

Девушка наносит макияж, и одевается по требованиям действующей моде разве это не программирование своего имиджа в головах у молодых людей? А случайно расстегнутая верхняя пуговичка на блузке, или короткая юбка — разве не программный код, который переключает мозг мужчины с чего угодно на ход мысли строго в одном направлении?

Не просто увидеть грань где заканчивается неосознанное, а где начинается осознанное. Порой и неосознанно, в рекламе маркетологи думают, что они подталкивают людей на одно действие, а получается обратное. Но мы будем рассматривать только осознанное программирование.

Как видите визуальное программирование можно встретить везде: в быту, на изображениях, в видеороликах. Визуальные воздействия происходят иногда осмысленно, иногда спонтанно, а иногда это может быть тонким расчётом.

Сейчас Вы, наверняка сможете вспомнить не один десяток моментов, когда Вас визуально программировали как удачно, так и не удачно.

Теперь, когда Вы знаете о чем пойдет речь в этой книги, и чтобы восприятие было более полным, рассмотрим самые известные пять чувств, среди которых зрение занимает большую часть мозга.

Конечно зрение дает наибольшее количество информации, а значит и эмоций. Но когда происходит объединение нескольких чувств, то эффект намного сильнее.

Например, видя чашку кофе, у любителя кофе появляется желание выпить кофе. Если же человек видя чашечку кофе почувствует аромат, то желание будет сильнее. Если же на картинке будет изображена чашка кофе, от которой поднимается ароматная дымка, то впечатлительная натура может почувствовать запах кофе. Это и есть секрет гипнотического воздействия.

Поэтому в следующей главе разберем 5 чувств, и как они работаю, а мозг дополняет картинку до реального образа.

ГЛАВА 2. 2 ПОЛУШАРИЯ

Уверен, что любой здравомыслящий человек на вопрос: «где у человека находится центр принятия решения?» без колебания ответит, что этот центр находится в мозгу.

Что же такое мозг?

Как же в этой костной коробки, заполненной желе, в котором 80% жира, без доступа воздуха в полной темноте и звуков, происходит восприятие мира, и обратная реакция — принятие решения выполнить то или иное действие.

Вы, наверное, много раз читали, что за работу логики отвечает левое полушарие мозга, правое отвечает за эмоции. Казалось бы, вот золотое зерно, которое решает много проблем.

Даже стала появляться реклама, которая якобы лучше воспринимается человеком, увеличивает продажи. Нужно в левой половине рекламы размещать логические доказательства, а в правой — воздействовать на эмоции человека.

Композиционные построения рекламы делалось и наоборот, но подтверждения, что такая реклама способствует большим покупкам так и не нашла подтверждения на практике.

С мозгом не всё так просто, и многие вещи, о которых будем говорить далее, не могут быть объяснено нашей математической логикой. Больше того за пределами математики логика, мягко говоря, слабо применима. Да и эмоциональные решения в том виде как понимаются многими — не работает. Есть что-то третье.

Устройство и самого мозга до конца не поддается нашему логическому пониманию.

Вот простой пример. Глаза у человека спереди, а центр восприятия зрения в мозгу находится в задней части головы. Это значит, что визуальные сигналы проходят несколько сантиметров через всю голову, в то время как было бы логично расположить обработку визуальных сигналов в лобной части. Путь сигнала был бы короче, материала и энергии на доставку сигнала требовалось меньше, но все есть как есть.

Кроме этого более странным кажется факт, что левое полушарие мозга управляет правой частью тела, а правая — левой. Тоже как-бы все перепутано.

По этим двум фактам по нашей логики можно предположить, у нас в головах мозг стоит задом наперед.

А Вы знаете, что наш организм воспринимает мозг как инородное тело, как занозу?

Когда иммунная система разрушает защиту мозга (возможно самая страшная болезнь), то ей достаточно несколько часов, чтобы убить мозг. Такое впечатление, что кто-то собрал человека, и в последний момент в спешке засунул инородное тело: мозг задом наперёд, и поставил заглушка в виде защиты от иммунной системы.

Но уверен, что всё не так просто, и в этом есть определённый смысл, который мы никогда не узнаем.

Возможно, вышенаписанные рассуждения — чушь такая же как наше первобытное представление, что за логику отвечает левое полушарие, а за чувства — правое.

Проведенные исследования процессов в мозгу с помощью магнитно-резонансной томографии (МРТ) показали, что, решая даже чисто логические задачи задействуются оба полушария: и логическое, и эмоциональное.

К сожалению, пока у нейрофизиологов нет возможности определять, о чем думает человек при решении задач. Даже решая элементарную логическую задачу, в мозгу может протекать масса различных образов. Например, решая сколько будет 2х2, человек может вспомнить анекдот про Вовочку из 1-го класса на уроке арифметики.

Сидит Вовочка с больной головой после выпитого вчера, и вспоминает как он по пьяни разбил стекло у машины соседа, отнял деньги у соседского мальчика…

И тут учительница спрашивает:

— А скажи Вовочка, сколько будет дважды два?

— Ох Мария Ивановна, мне бы Ваши заботы…

Возможно при решении 2х2 другой человек вспомнит как он с трудом учил таблицу умножения, и показания магнитно-резонансного томографа будут другие…

Третий вспомнит двоечника Пушкина, и будет думать, что гению не нужна эта долбаная математика. И опять при решении одной и той же элементарной задачи задействуются другие части мозга.

Исследования показали, что справедливо и обратное действие, т. е. если человеку предлагается пережить некоторую эмоцию, то включается и рациональная область мозга.

Например, попросив представить, как ему было хорошо нежится на пляже человек может вспомнить неудобный лежак, за которым он стоял в очереди и заплатил за него в два раза больше, чем на соседнем пляже. А может вспомнить как ему во время принятия солнечных ванн делали приятный массаж. И ещё много всего. В сущности, побуждение к любому воспоминанию влечёт за собой неконтролируемую лавины воспоминаний, практически многое пережитое прежде.

Поэтому построение отдельных эмоциональных и рациональных фраз все равно будет задействовано оба полушария. Кроме этого строго направленное построение будет давать возможность включать свои рычаги, работы с обеими полушариями.

Мало того, что мозг сам решает, без участия сознания, он еще и посылает нам успокоительный сигнал: «Ты сам все решил, это все твое, это твой осознанный выбор». Но об этом более подробно читайте далее.

Упрощённо об общем принципе работы мозга хорошо рассказывает нейроанатом Джил Боулт Тейлор, которая пережила инсульт, и смогла восстановиться. Теперь её пережитый опыт породил теорию работы мозга, и мы имеем представление о том, как работает мозг.

Через мозолистое тело, которое состоит из трёхсот миллионов аксонных волокон внешние сигналы, воспринятые нашими органами чувств, передаётся в правую часть коры головного мозга, где происходит анализ, поиск подобного, и узнаваемость, или не узнаваемость воспринятого.

Если же входящей информации больше, чем мозг способен обработать сразу, то мозг пропускает не существенную на его взгляд информацию. Для получения более точной информации левое полушарие мозга делает запрос правому и правое посредством чувств уточняет, и результат передаёт левому для анализа.

Оба полушария работают согласованно: правое — принимает сигнал, передает левому, левое анализирует и для уточнения деталей передает сигнал правому. (Теория, что нужно делать рекламу для каждого полушария отдельно, не подтверждена практикой.)

Так оба полушария человеческого мозга работают согласованно. Так мы воспринимаем окружающий нас мир, но, заметьте, с небольшим опозданием. Даже самому быстрому световому сигналу нужно время долететь до глаз. Из глаза через весь мозг сигнал проходит в одно полушарие, обрабатывается, затем передаётся и обрабатывается в другом полушарии. И на все это нужно время.

Для тех, кто хоть немного разбирается в устройстве компьютера, можно схему работы представить так. Правое полушарие ведёт себя как параллельный процессор, а левое — как процессор последовательной обработки данных.

Каждое из наших полушарий работают автономно, а обмен информации происходит только через мозолистое тело. Каждое полушарие по-разному обрабатывает информацию, и соответственно думает о разных вещах, и больше того у них совершенно разные свойства.

Правое полушарие связано исключительно с настоящим моментом, его волнует, что происходит в данный момент здесь и сейчас. Оно воспринимает информацию картинками, воспринимает её кинестетически, и усваивает информацию через движение тела.

Информация в виде энергии вливается в нас через все наши сенсорные системы, и взрывается огромным коллажем в нашем мозгу.

Это то как выглядел мир мгновение назад. Какой он на вкус, на ощупь, как он пахнет, звучит.

Правое полушарие воспринимает нас как существо, состоящее из энергии, связанное с энергией вокруг нас через сознание правого полушария. Это поток энергии вокруг нас, который входит в нас, и преобразовавшись продолжает свое движение во Вселенной.

Мы все энергетические существа, соединённые сознанием наших правых полушарий, и объединены в одно целое — человечество. Так мы воспринимаем мир, когда левое полушарие бездействует.

Наше левое полушарие — это совсем другое место. Левое полушарие мыслит линейно и методично. Оно направлено исключительно на прошлое и на будущее, и создано для того, чтобы взять коллаж, полученный правым полушарие и начать из него выхватывать детали. Потом рассматривать более подробно, и ещё более подробно.

В результате оно разбивает полученную информацию на категории, сравнивает её с прошлым и прогнозирует будущее.

Левое полушарие — это своего рода забор, который отделяет нас от внешнего мира. Оно мыслит своим языком. Это постоянная болтовня, которая связывает меня с внешним миром.

Это выглядеть примерно так: «надо вставать идти на работу. Опоздание грозит штрафом, а мне ещё выплачивать кредит…», «Надо почистить зубы, иначе их повредит кариес, и придётся идти к врачу» … Главное: этот голосок говорит нам: «Я есть, я существуют, я — индивидуум». Именно в этот момент человек отделяется, и становится личностью, отделяется от потока энергии, которая нас окружает.

Мы — движущая сила в этой вселенной. У нас два аппарата познания этого мира. И мы можем выбирать кем мы желаем быть в этом мире. Шагнуть в правое полушарие, где я — движущая сила Вселенной, где все мы едины. Или загнать себя в левое полушарие, где я становлюсь отдельной личностью, индивидуумом.

Итак, наше восприятие мира начинается с 5-ти, всем известных чувств (на самом деле чувств, только отлично изученных 18, но об этом подробнее в других частях этой книги), которые при вдумчивом рассмотрении не такие уж очевидные.

Мы живём в мире без цвета, звуков, запаха. Все что мы видим, слышим и чувствуем — это проекции мира в нашем мозгу, и не более. Представьте, что на Земле исчезли живые существа. Вместе с этим исчезнет и цвет, звуки, музыка, математика, как исчезнет радость ненависть и многое другое, что мы называем реальностью.

С другой стороны, то что мы видим можно ли считать реальностью?

Алкоголик, допившийся до белой горячки, чаще всего видит чертей. Для алкоголика в этом состоянии черти реальны. Они описывают чертей как реальных, видимых существ, которые мерзко пахнут, скользкие, холодные, липкие, с ними можно разговаривать. Мозг больного рисует сам «реальность». И для алкоголика черти — реальность.

А сны — это реальность или фантазии нашего мозга? Некоторые сны воспринимаются нами как реальность, и мы порой, через некоторое время не можем определить некоторые события происходили в жизни, или виделись во сне. Больше того мозг без нашего ведома «стирает» то, что считает вредным, а порой сам что-то придумывает, и преподносит нам как будто это реальность.

Как отделить реальные события от выдумок мозга?

Попробуем определить границы реальности. Вспомните Конфуция, которому приснилась, что он бабочка. И во сне не мог понять, что он сейчас спит и ему сниться, что он человек. Или, когда он человек — это сон бабочки.

Чем же мы воспринимаем информацию из окружающего мира? Об этом в следующей главе.

ГЛАВА 3. 18 ЧУВСТВ

У человека по разным подсчетам 18—21 хорошо исследованный органов чувств, и еще возможно не меньше предполагаемых. Об этом пишут начиная со школьных учебников и до научной литературы.

Любой может без труда назвать

1. Зрение,

2. Слух,

3. Вкус,

4. Обоняние (определение запахов)

5. Осязание (ощущения при прикосновении)

А далее не каждый сможет назвать свои органы чувств, хотя ими пользуется постоянно. Иногда информация от этих чувств называют интуицией. Нам же знания остальных чувств поможет более полно заниматься рассмотрением нашего основного канала восприятия — зрения, потому как чем больше органов чувств задействуется при восприятии, тем более эмоционально воспринимается предлагаемый посыл.

Итак,

Во внутреннем ухе есть

6. Гравитационный рецептор, который помогает определить где находится центр Земли.

7. Рецептор ускорения.

8. Рецептор углового ускорения.

9. Металлопротеины (белки с ионом Ме), помогают ориентации в пространстве. Без этого чувства мы бы с завязанными глазами даже в рот ложкой с едой не попали.

3-х компонентная Обонятельная система. Находится в носу.

10. Орган Мазера — определяет присутствие пахучих веществ. Если появляются сильные запахи, мы рефлекторно начинаем принюхиваться.

11. Вомероназальный орган, или орган Якобсона реагирует на феромоны. Запах феромонов не улавливает привычное нам обоняние. Эти запахи мы не ощущаем. Вомероназальный орган передаёт сигнал в «лабораторию» мозга, где делается анализ на уровне ДНК, и определяется подходит ли нам этот партнер, или нет. И как бы бессознательно мы принимаем решение влюбились ли мы или нет. (Не зря говорят, что любовь зла, полюбишь и козла.)

12. В глубине носа расположены клетки эпителия, для распознавания разных запахов и их оттенков.

13. Тройничный нерв определяет раздражающие, болевые запахи, типа ацетона, и пр.

14. Каротидный лабиринт (ещё одна лаборатория) определяет содержание кислорода в организме с точностью до долей процента. Находится он в сонной артерии.

15. Тактильные ощущение — прикосновение.

16. Рецепторы давления, без которых мы бы не смогли брать и удерживать предметы.

17. Терморецепторы, определяют температуру окружающей среды и предметов.

18. Болевые рецепторы.

Даже если мы не осознаем, получаемую информацию, и считаем, что сработала наша интуиция, то скорее всего в нас сработал комплекс из 18 известных, и еще неизвестных чувств, и мы не интуитивно, а вполне осознанно для мозга принимаем решение. Правильнее всего будет сказать, что мозг собрав информацию, проанализировал ее, и не посоветовавшись с нами — принял решение.

К сожалению, или к счастью, окружающая нас реальность отличается от той картины, которую нам представляет наш мозг. То, что мы видим, слышим и чувствуем — это фантазия нашего мозга.

Сейчас Вы думаете, что сидите на стуле, или лежите? Но это не так. Вы парите над креслом, или диваном, между Вами и опорой всегда есть зазор –это межмолекулярное расстояние.

Нам кажется, что мы нежно прикасаемся и гладим, к примеру, щеку, мы ощущаем какая нежная или шероховатая кожа. А на самом деле мы даже не дотрагиваемся, мы ощущаем, как взаимодействуют силы межмолекулярных взаимодействий руки и предмета.

По их взаимодействию мы придумали, что предмет мягкий, или жесткий, шершавый, или скользкий.

Когда мы как-бы дотрагиваемся до предмета, мы чувствуем тёплый он или холодный, но на самом деле мы определяем скорость движения молекул.

И со вкусом у нас одни иллюзии. У нас всего четыре вида рецепторов определения вкуса. Это кислый, сладкий, горький, солёный. Все эти рецепторы размещены группами в определённых зонах языка. Эта система до безобразия примитивна, потому что в реале без виденья еды, без ощущения её запаха и ощущения её твёрдости упругости, или других её физических свойств человек не отличит по вкусу варенное яйцо от пастилы, огурец от яблока, и т. д.

Для подтверждения этого фактора приглашали выдающихся сомелье (экспертов по вкусу). С завязанными глазами они определяли по вкусу и запаху 2—3 продукта из пяти. А вот с завязанными глазами и заткнутым носом результат получился на уровне статистической погрешности.

Не верите? Приготовите несколько схожих по консистенции продуктов закройте глаза, заткните нос, и пусть Вам кто-нибудь даст попробовать. Убедитесь, что вкус без дополнительной информации — примитивен.

Да у нас всего 4 вида рецепторов, которые сгруппированы в разных областях языка. Например, у нас один вид рецепторов определения сладкого, которые находятся на кончике языка. А рецепторов горького 12 видов, было.

Но мы мутируем и у нас появилась на языке группа рецепторов, которая отвечает за вкусное, рецепторы глутамат натрия. Язык же у нас настал больше, и места для новых рецепторов не было, поэтому рецепторы глутамата натрия отвечали себе место на языке за счет других рецепторов, и в основном за счет рецепторов горького.

Теперь, мало того, что мы начинаем хуже определять вкус, но теперь новые рецепторы работают, как и другие. Т.е. рецепторы соединены с мозгом, и подают мозгу сигналы, а в мозгу как-бы стоит счётчик, который отменяет достаточно было воздействия на эти рецепторы, или нет. Вспомните как Вам бывает хочется чего-то, но не поймете, чего именно. Это организм просит глутамат натрия. Съели несколько чипсинок, и вроде как насытились.

Запах — один из наисильнейших средств воздействия на наши чувства. Есть существа со слабым зрением и вообще без него. Для них запах является как для нас зрение.

Запахи могут возбуждать (кофе), успокаивать (мята), вызывать бурные воспоминания. Хотя человек способен воспринимать запахи в 800 раз хуже собаки и в тысячи раз хуже пчелы для человека запахи — это целый мир, способный вызывать бурю эмоций.

Этим и пользуются маркетологи. Аром установки делают чудеса продаж. Стоит только в магазине разместить распыление запаха свежего хлеба (у свежеиспеченного хлеба запах держится всего несколько минут), как продажи хлебобулочных изделий ощутимо возрастает. Также возрастают продажи кофе в кафе, стоит им только вынести атом аппарат ко входу в кафе.

Стимулирование продаж с помощью запахов распространено не только продуктов питания. Обувь, машины, кинотеатры, салоны имеют свои фирменные запахи, к которым люди привыкают, и воспринимают их как часть ожидаемого удовольствия.

Искусно сделанная картинка, глядя на которую можно почувствовать запах, например, дымок от только что поджаренного мяса, сваренного кофе, или испечённого хлеба также вызывает ощущение, что чувствуешь этот запах.

Так что же такое запах? Многие разные вещества имеют одинаковый запах. Например, яд — цианистый калий пахнет миндалём, а грязные носки подростка имеют запах дорогого сыра.

Запах — это расстояние между молекул в веществе. Странно? Да трудно себе представить, что в носу есть некоторая «линейка» точнее в мозгу, которая производит замер расстояний между молекулами, и по этому расстоянию наш мозг делает заключение какой это запах, проводя аналогию с ранее воспринятыми запахами. Мы даже не имеем слов, которыми бы называли запах, и объясняем другому по аналогии: это пахнет сеном, запах леса. К примеру хорошая картинка, на которой изображен лес, вызовет у смотрящего ощущение запаха, приятного, именно того, какой у него отложился в памяти. И это большой плюс тем, кто делает рекламные изображения: каждый воспринимает по-своему.

Слух. Это ещё один способ движения молекул — колебания с разной частотой. Здесь человек тоже имеет весьма примитивный механизм, работающий в узком диапазоне. Мы не слышим ни инфразвук, ни ультразвук. Причём с годами жизни у человека этот диапазон существенно сужается.

Если к примеру, 20-ти летний человек слышит звук частотой до 20 000 герц, то к 50-ти годам он будет воспринимать звуки в лучшем случае до 10 000 герц.

Между тем летучие мыши вместо зрения пользуются эхо локаций на частотах в 10 раз большие, чем воспринимает человеческое ухо. Причём мыши слышат и человеческие звуки.

Итак, колебания молекул в виде звуковой волны, попадают в ушную раковину, там улавливаются некоторыми волосками, реагирующие на разные частоты, причем каждая группа волосков реагирует на свои частоты. Звуковой сигнал кодируется примерно, как в компьютере и передаются в мозг. Так мозг понимает какой звук.

Звуки мало подходят для визуальной рекламы, разве что можно показать какую прекрасную музыку слушает человек, или как его раздражают звуки. Но талантливый маркетолог и здесь найдет поле для творчества. Вспомните оформление музыкальных альбомов, или афиш.

Зрение.

По сути всё окружающее нас — это атомы, сложенные в молекулы. Молекулы не имеют цвета, и лишь отражённая от них световая волна, преломляясь, создаёт иллюзию будто предмет имеет цвет. Да цвет — это отраженная электромагнитная волна определённой длинны.

К сожалению, или к счастью из всего преогромного спектра электромагнитных волн люди видят только узкую полоску — ста тысячную от всего диапазона электромагнитного излучения. Это если взять расстояние от Крыма до Турции, и на этом расстоянии отложить 1 метр. Вот в масштабе столько из всего диапазона видит человек.

В глазу — три вида колбочек, которые получив некоторую порцию световой волны, передают полученный сигнал в мозг. Путем смешивания в разных пропорциях мозг воспринимает это как различные цвета. Это происходит в правой части коры головного мозга, где обрабатываются и «превращается» в зрительные образы.

Некоторые виды рыб, птиц, насекомых видят и инфракрасное, и ультрафиолетовых части электромагнитного излучения. У многих существ на Земле есть и другое количество колбочек, но не более 12.

Давно меня интересовал вопрос: «Почему некоторые рыбы яркие, разноцветные, как бабочки, но их хищные рыбы почему-то не едят, как будто не видят». Ответ оказался простым. То, что для меня яркие цвета, для хищных рыб — блекло и незаметно. Кто из нас: хищные рыбы или я вижу правильные цвета?

Поэтому говорить, что мы воспринимаем реальные цвета — самонадеянно.

Зрение занимает большую часть головного мозга. Визуальная информация самая значимая как для постижение окружающего мира, так и для общения, и передачи информации. Зрение — самый объемный язык.

Например, глаз человека различает до 400 оттенков белого.

Представьте, что девушка, которая протирает белый рояль имеет слабое восприятие цветов, и различает только 100 оттенков белого, а хозяйка различает 300. Как бы девушка не старалась идеально стереть капельки вина с рояля, она не увидит, что ещё недотёрла. А хозяйка заметит бедные пятнышки и выгонит с работы девушку. Виновата ли девушка, или виновата хозяйка? Мы по-разному видим мир, и у нас нет слов, чтобы выразить его тонкости.

По сравнению со словами можно представить, как богато наше визуальное восприятие, если некоторым молодым людям для повседневного общения достаточно и трёх сотен слов.

И если современный язык, со всеми техническими терминами набирает несколько сот тысяч слов, то современный компьютер способен отобразить 16,7 миллионов цветов.

Но кроме цветов у нас есть ещё формы, действия, и много ещё чего, что невозможно выразить словами. Эмоции, особенно яркие, такие как любовь, разве возможно передать словами?

Поэты часто пытаются это сделать, но разве возможно понять именно то чувство, которое описывает поэт, если сам не испытывал подобное? Но и пережил подобное, человек чувствует, вспоминая свой опыт, но не реально переживаемое поэтом.

Конечно я не имею ввиду описания чувств некоторых популярных исполнителей, которые пишут, например, так: «У нее глаза два бриллианта в три карата»…

Я имею ввиду, например, Шекспира, который пишет в совете:

«Я не хочу хвалить любовь свою, ведь я её не продаю».

Красиво, оригинально, вызывает восхищение, но только у соавтора — у человека, который это читает, и это чувство возникает у него в голове, как продукт совместной работы автора и читателя.

Если же читатель не испытывал сильного чувства, то вряд ли он поймет причём тут любовь, похвала и продажа.

Или другой пример связанный со синестезией: «… Джульетта — это солнце…».

Для астронома — Солнце огненный шар, вокруг, которого вращаются планеты, значит, в системе понятий астронома, Джульетта властный диктатор, вокруг которого должны все вращаться, к которому не стоит приближаться, потому что уничтожит, или что-то в этом роде.

Для человека, который мучился после загара — это сравнение Джульетты с Солнцем тоже будет не сильно приятным.

Но если этот же человек днём нежился на весеннем солнце, слушая пение птиц, вдыхая аромат цветущих деревьев, Джульетта предстанет совсем в другом свете.

А для влюблённого, у которого перед глазами девушка его мечты, появится желание сравнить и свою любовь с солнцем.

Да автор текста, изображения, или аромата, не важно, какими средствами выражены эмоции, все мертво пока не встретятся соавтор: смотрящий, или читающий, со своим личным опытом и сопереживанием. Чувства рождаются в мозгу соавтора, и зависят от его эмоционального состояния и предыдущего опыта.

Также и с рекламой. Реклама мертва пока не возникло сопереживание у смотрящего. Добиться сопереживания — первая цель рекламы. Именно поэтому считается, что отличная реклама может произвести положительный эффект максимум на 80%. Но об этом в других главах.

ГЛАВА 4. МОЗГ НЕ ЗАВИСИМО ОТ НАС ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ

Чувства и слова не имеют однозначную связь — не изоморфны.

Если Заказчик попросит меня подобрать фотографию красной розы для рекламы своего цветочного магазина, я могу подобрать несколько миллионов изображений, но ни одно из них не будет соответствовать тому представлению, которое было задумано Заказчиком. Ещё сложнее словесный образ перевести в картинку, когда требуется изобразить что-то абстрактное, например, космос, время.

А как Вы объясните, чем отличается кошка от собаки человеку, который ни разу не видел этих животных?

Если Вам показать фотографию двух мужчин, одному из которых 25, а другому — 45 лет, то

любой без труда скажет кто из них старше. На определение кто старше обычно уходят доли секунды, в то время как описать алгоритм определения возраста кто старше — почти невозможно.

Вы можете определить на фотографии изображена женщина или мужчина, если оба не накрашены? Думаю, что без проблем. А сможете описать по каким признакам Вы это определили?

Физиономисты различают два основных признака отличия: у женщин более пухлые щеки, а у мужчин нос больше похож на клюв. (Но всё-таки эти признаки лучше показать на картинке.)

Уверен, что по одному описанию невозможно определять половое различие. Ещё к тендерным отличия относят форму и расположение бровей, но это уж точно без картинки не объяснить.

Наш мозг учится таким навыкам опытно, по запомнившимся ранее изображениям.

Вот еще для меня загадка. Заказчик попросил нарисовать инопланетянина, будто и на далекой планете знают и любят его товар. Мы нарисовали несколько вариантов. Заказчик посмотрел, и сказал, что эти уродцы совсем не похожи на инопланетян. Не понятно, где же видел Заказчик инопланетян, и откуда у него возник их образ. Не понятно откуда у меня в голове возник образ инопланетянина, и почему мой образ и его не совпадают.

С изображений человеку проще считывать информацию, она не проходит через «логику», а вливается непосредственно в подсознание. Понравилась картинка товара, товар получил одобрение, и наоборот.

Есть и дисбаланс, который нужно учитывать.

Для обработки картинки мозгу нужно 0,2 секунды, а на обработку звукового сигнала в три раза меньше. Кроме этого на обработку полученных данных от различных органов и их объединение в общую картину мира требуется ещё некоторое время.

Время надо и на принятие решения. А самое удивительное в этом то, что мозг, не зависимо от нас, от сознания принимает решение, и выдаёт его как будто это мы так решили. Обычно между принятым решением и действием на осуществление этого действия проходит от долей секунд до нескольких секунд.

Да сканирование мозга показывает, что вот момент,

когда человеческий мозг принял решение, проходит некоторое время, и человек начинает действовать.

Эксперименты показывают, что, поставив человека перед стеллажом с товаром, человек за доли секунды, или чуть медленнее (до двух. трёх секунд) делает выбор в пользу одного товара, а затем на протяжении нескольких секунд осознает этот свой выбор, а затем до 20—30 минут его мозг обосновывает это решение. И выглядит это примерно так: «Вот ты молодец, сделал правильный выбор, потому что…», и начинает подводить логическую базу, придумывать аргументы, доказывающие правильность принятого решения.

По исследованиям Microsoft в 2015 году, человек обычно способен поддерживать концентрацию внимания на рекламе — максимум восемь секунд. Если за это время человек не успел воспринять предложение, не возникло сопереживание, то его концентрация рассеивается, он не примет положительного решения. А еще через 12 секунд он его забудет об этом предложении.

Почему так быстро? Мозг самый энергозатратный орган, а организм не любит энергозатраты, но об этом далее.

Получается, что наш мозг, что-то увидел, на эмоциях принял решение за доли секунды, а затем убеждает хозяина, что это его решение, что оно правильное, и оно соответствует его желанию.

До 8 секунд напряжения, и переход в энергосберегающий режим.

Если мозг сам по себе принимает решение, а потом убеждает нас, что это я сам принял это решение, то непонятно — что же такое мозг, кто он, какое отношение он имеет к человеку, и наконец кто же хозяин: мозг или человек?

Этот вопрос не кажется странным, если прислушаться к физиологам, которые утверждают, что если когда-нибудь иммунная система добирается до головного мозга, до нервной системы, то начинается Аутоимунный процесс, который завершается смертью, или приемом препаратов, которые подавляют иммунитет, что равносильно умереть от других инфекций.

Мозг воспринимается организмом как заноза, которая не позволяет существовать организму. С одной стороны, мозг поглощает в спокойном состоянии около 10% всей энергии на поддержание жизненных процессов во всем теле (дыхание, кровообращение, переваривание пищи и пр.), а с другой стороны является чужеродным телом, которое организм стремится уничтожить.

К сожалению, или к счастью, окружающая нас реальность отличается от той картины, которую нам представляет наш мозг.

Чем больше задействуем органов чувств, тем картина мира выглядит более убедительно, тем больше эмоций она вызывает.

Если же возникли эмоции — то пошла цепная реакция, возбуждаются другие нейроны, в мозгу пошли процессы, которые заканчиваются какими-то действиями или умозаключениями.

Если произошел эмоциональный взрыв, то человек становится не управляемым. Вспомните пубертатного подростка, который возбудился, глядя на что-либо. Никакими рамками приличия его не остановишь. Но когда прошел эмоциональный всплеск, прилив гормонов сократился, и только тогда включается так называемый разум.

С возрастом эмоциональные взрывы становятся слабее, человек становится более рациональным, и обычные видеоряды не вызывают ярких эмоциональных всплесков.

Поэтому, чтобы нужная информация не была пропущена мозгом лучше всё лишнее и второстепенное — убирать. Одно из отличий профессиональных фотографий от любительских: в них нет посторонних предметов, которые бы отвечали от главного.

Для мозга все полученные визуально — равнозначно: будь то окружающая нас реальность, видео или картинка. Вспомните, как маленький ребенок, видя страшную картинку плачет, а, видя что-то радостное — смеется. Малыш еще не научился отличать реальность от картинки, поэтому он воспринимает любую информацию как реальность. И мозг взрослого человека сохраняет любую визуальную информацию в виде ряда статичных картинок.

Если же получаемая визуальная информация вызывает у смотрящего желаемую реакцию, то — это и будем называть нейро-визуальным программированием.

Настоящее чудо как из этой мириады электрохимических сигналов в нашем мозгу, складывается такое, что мы называем зрительными или слуховыми образами, а также тактильными и другими ощущениями. Реально весь окружающий мир — это электрохимические реакции в нашем мозгу.

Для того, чтобы хоть как-то понятийно управлять этими сигналами, немного разобраться хотя бы в упрощённой структуре мозга, на какие сигналы и как он реагирует.

Этому и посвящена следующая глава.

ГЛАВА 5. БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ, КОТОРОЕ УПРАВЛЯЮТ НАМИ

Для поддержания эволюционного предназначения вида можно выделить 5 основных рычага.

— Желание получать удовольствие.

— Инстинкт самосохранения.

— Любопытство.

— Лень.

— Инстинкт свободы.

Возможно, кто-то задаст вопрос: «Зачем это мне нужно знать?».

А представьте, что, изготовляя послание, Вы не вызвали у человека к этому посланию любопытство, не внушили ему, что Ваше предложение ему ничем плохим не угрожает, а наоборот — принесет удовольствие, и при этом Ваше предложение требует затрат энергии значительно меньше, чем полученные удовольствия. А само приобретение даст ему большую свободу (выбора).

И хотя все прекрасно знают, что по законам сохранения — сколько вложил энергии, столько и получил удовольствия. А это как максимальный вариант. Обычно же часть вкладываемой энергии расходуется впустую, порождая хаос. Когда же вложенной энергии требуется меньше получаемого удовольствия, тогда желательно задуматься: «За счет чего, за чей счет это происходит».

И здесь эволюция, или общепринятая логика уготовила нам ловушку: мы не имеем возможности сравнивать количество вложенной энергии, и количество получаемого удовольствия. Думаю, что такое сравнение сродни сравнению километров с килограммами.

Но все мы как-то сравниваем, и основываемся, как правило, на вере в чудеса, и рады обмениваться.

Именно поэтому и поддаёмся на стандартные уловки маркетологов, которые обещают золотые горы, если пошевелишь пальцем.

Итак, чтобы точнее воздействовать на болевые точки, рассмотрим эти точки внимательно.

А 1-й движущей силой для любого живого существа делать что-либо — это получение удовольствия. Остальные же являются вспомогательными.

Повторюсь, для каждого индивидуума от «безмозглой» букашки до человека, и человека разумного — получение удовольствия — главная движущая сила. Еда, размножение, победа над врагом, или завоевание чужой территории, для получения дополнительных средств к существованию.

Правда, для всех кроме человека есть предел, который обусловлен необходимостью для выживания себя и вида. Животное берет себе столько сколько ему требуется для выживания именно сейчас. Любое животное убивает другое, чтобы насытится, и не убивает больше. Проголодался, убил, насытился, и ничего себе впрок. Сбор запасов на зиму некоторыми животными и птицами — это сбор на определенный период, а не на всё оставшуюся жизнь.

Даже мышь делает себе запасы на зиму, не больше, чем она может съесть.

Но человек не животное, ему всегда мало, причём, чем больше он имеет, тем больше ему хочется. Карьерный рост, расширение своего бизнеса, желание получать как можно больше удовольствия — цель подавляющего большинства населения.

Поэтому и начнём с удовольствия.

Удовольствия

Удовольствия или получения удовольствий первооснова всех желаний.

Любой червячок или букашка, любая рептилия или животное любит понежится на солнышке, покушав. Любое млекопитающее всегда, если есть выбор съест более вкусную для себя пищу. И человек не исключение. Из двух удовольствий всегда выбирается (субъективно) большее.

Справедливо и обратное из двух зол выбирается меньшее.

Поел — получил удовольствие, вздохнул полной грудью чистого воздуха — еще удовольствие. Человек едет на дорогой машине, танцует с красивой девушкой, слушает музыку, смотрит фильм — получает удовольствие.

В это время у человека, в организме, выбрасывается гормон — серотонин (он по химическим свойствам мало отличается от ЛСД), и тут же выбрасываются эндорфины. Человек наслаждается, получает удовольствие, т.к. в мозге есть специальные наркотические механизмы для поддержания именно такого поведения, как и у любого животного.

А если при этом еще не нужно ничего делать, тратить энергию, то и от этого человек получает дополнительное удовольствие.

Например, украсть, и остаться не замеченным, для мозга означает, что при минимальных затратах энергии, получить ощутимую выгоду, а для мозга — это приоритетная задача.

Многие хищники и падальщики ждут, когда кто-то убьет добыче, чтобы потом присоседиться или украсть.

Это люди придумывают этические установки, у которых на преобразовании одной энергии в другую, затрачивается больше энергии, чем получается. Но у мозга, как в бизнесе свой закон: «Зачем горбатиться, если можно обдурить».

Чтобы не было полного хаоса общество придумывает законы и наказания, которые уравновешивают образовывающийся недостаток затрат.

Да украсть кем-то добытое среди животных стандартная практика, но не для человека разумного, соблюдающего общечеловеческие законы.

Крысам, в область мозга отвечающую за удовольствие вживляли электрод. При воздействии на этот электрод крыса напрямую получала удовольствие. В клетки размещали кнопку, нажимая на которую крыса могла соединять цепь, чтобы получать удовольствие и отпускать, чтобы удовольствие прекратилось.

Крыса могла заниматься другими делами: покушать, попить, поспать, размножиться… Многократно проводили этот опыт в разных странах, и результат был один: крысы умирали на кнопки от голода, без воды, но не отказывались от получения удовольствия.

Аналогичный опыт проделывали и с людьми добровольцами. Результат был бы тот же, если бы не гуманизм экспериментаторов.

Удовольствие в рекламе можно разделить на две части

— Удовольствие от просмотра качественной картинки. Сюда входит красота самой картинки, т.е. её качество, красота композиции, красота сюжета. Если Вы продаете родниковую воду, то и фотография родника должна быть подобная картинами Шишкина, чтобы смотрящему было приятно смотреть на рекламу.

— Удовольствие, получаемое от просмотра красивой картинки, переносится и на предмет продажи на подсознательно уровне. Человек не разделяет, что конкретно ему приносит удовольствие. Человек воспринимает комплексно. Это как, глядя на картину, сказать какая часть больше нравится: левая, или правая, низ, или верх. Нравится картина, и каждая часть вносит свою капельку в океан.

— Удовольствие от предвкушаемого употребления или взаимодействия с этим товаром или услугой. Как в нашем примере с родниковой водой, показать, как девушка, или парень с удовольствием пьёт эту воду. Причём и тот, кто с упоением пьёт эту воду должен быть красивым до такой степени, чтобы нравится большей часть смотрящих. Чтобы смотрящему захотелось быть похожим на изображённого. Или смотрящий смог представить себя на месте изображённого.

Реклама должна приносить удовольствие, желание её смотреть. Тогда она будет приносить пользу. Это как в физике, третий закон Ньютона, который для нашего случая можно сформулировать так: «Всякому действию есть своё противодействие», или по-русски — человек устроен так, что, если кто-то дает ему что-либо, то он чувствует себя обязанными ответить тем же, как утверждал Чалдини. И это невозможно отрицать.

Но нет границ в стремлении к получению удовольствий, поэтому чтобы живое существо не зарывалось, не устраивало беспредел, эволюция сделала ограничитель, или противовес, который мы называем инстинктом самосохранения.

Страх или инстинкт самосохранения.

Улитка, как только заметит опасность — прячется в своей раковине, змея уползает, птица улетает, заяц убегает. И лев отступает, если видит угрозу жизни. Это самая распространённая реакция в этом мире.

Уклониться от опасности — наиболее распространенный вид оборонительной реакции.

Другой вид оборонительной реакции — замерить.

Ей пользуются, как правило насекомые, притворяясь мёртвыми. Сильно испуганное животное и человек тоже замирают от страха.

Есть и другой вид реакции — агрессия. Если же живое существо ощущает себя способным защитить свою жизнь, территорию, еду — оно проявляет агрессию. Агрессия проявляется и при защите своего потомства.

Самая страшная агрессия возникает, когда более слабое существо загнано в угол, и отступать некуда. Оно знает, что его или съедят, или, сражаясь отчаянно, вырвется на свободу.

Если же при просмотре рекламы у человека возникает страх, человек уходит, переключает канал телевизора, или закрывает страницу.

В любом случае в организме вырабатывается адреналин, который препятствует выработки серотонина, и естественное поведение человека — уклониться от неприятного, бежать, или проявить агрессию (купить, что предлагают).

Да, в некоторых случаях возможно до-беспамятства напугать человека, чтобы у него адреналин зашкаливал, и он со страху побежал покупать у Вас защиту.

Это более действенное внушение, чем внушения на положительных эмоциях. Этим часто пользуются маркетологи, вызывая страх перед надвигающейся опасностью. Помните, как было с птичьим, или свиным гриппом?

Воздействие на страх можно считать, если вообще можно считать положительным стимулом. Им умело пользуются охранные фирмы, адвокаты, врачи, знахари или экстрасенсы. Они умело держат в своих лапах своего клиента, постоянно запугивая о наступлении конца света для пациентов, которые не соблюдают их указания.

Отличная маркетинговая уловка — придумать что-то страшное для пациента, а когда тот заплатит, якобы избавил его от проблемы.

Как-то пришлось ехать с одной бабушкой, которая много лет посещала целительницу. Я спросил у бабушки:

— Как ваше здоровье?

— Да не очень что-то сегодня.

— А вы давно были у своей целительницы?

— Вот только от неё еду.

— А что слабо помогает?

— Да не сказала бы, что чувствуется её помощь.

— Так зачем же вы к ней ездите?

Тут бабушку как током пробило:

— Ага, а если я к ней не ездила бы, то может быть было бы намного хуже.

Последняя фраза — ключ успеха любого целителя, врача и охранника. Если стало лучше, то это их заслуга. Если же нет изменений, или стало хуже, то тоже их заслуга, потому, как если бы не они было бы ещё хуже. Беспроигрышный маркетинг.

С точки зрения нейролингвистического программирования вариант запугивания — деструктивен, и лежит на совести каждого применяющего его.

Как по мне, так лучше у человека побеждать положительные эмоции.

Нейрофизиологи утверждают, что частица «НЕ» в любой форме на подсознательно уровне игнорируется, и, например, фраза: «Ты не будешь больше болеть», на подсознательно уровне воспринимается как: «Ты будешь больше болеть».

Правильнее говорить: «Ты будешь здоров».

Как-то к Голде Мейер пришли организаторы митинга: «Против войны», — и попросили её выступить на этом митинге. Голде Мейер согласилась выступить, только при одном условии, что митинг будет называться: «За мир».

Идея простая: нужно концентрировать внимание на позитивном, и обходить негатив.

Эму принципу придерживались и великие умы, которые гипнотизировали своим выступлением слушателей. Это выдающиеся личности как Ленин, Сталин, Гитлер, Геббельс, Черчилль, и многие, многие другие начиная от Сократа, и заканчивая современными лидерами.

Но воздействие словом требует больше времени на прочтение и осмысливание, чем просмотр картинки. И если человек видит картинку, которая ему заведомо не понравится, то он от неё отвернется, не успев вникнуть, какой спасательный поворот придумали для него авторы.

Мне не известна ни одна визуальная реклама с отрицательным воздействием, которая бы дала положительный эффект. Но это не значит, что её нет и не может быть. Возможно найдётся гений, который придумает нечто, что удивит весь мир, но скорее всего это будет уже не при моей жизни.

Страх

Страх оберегает, нас от пьянства, наркотиков, уберегает не совать свой нос куда не следует, и принуждает нас делать то, что общепринято. Здесь социальные фильтры очень хорошо работают. Но о фильтрах восприятия будем говорить позже.

Еще один инструмент воздействия в рекламе на страх — дедлайн, т.е. некоторое ограничение во времени возможности сделать покупку.

Инстинкт самосохранения удерживает нас и от чрезмерного любопытства.

Как бы в противовес инстинкту самосохранения природа вложила в живые существа Любопытство.

Любопытство

Любопытство заставляет вывезти улитку, и осмотреться, кота залезть на стол, а человека — открыть новый закон, или заглянуть в чужой ящик. Ведь всегда было интересно знать тайны, особенно чужие. Любопытство заставляет нас заглянуть, что там за поворотом, досмотреть фильм, подслушать разговор за дверью или купить что-то новенькое в надежде, что это действительно нас порадует, или вызовите зависть у подруги, что порадует ещё больше.

Не зря выпускается океан газет и журналов, море телепередач о жизни знаменитостей, полу знаменитостей, звезд и звездюлик, где обсуждается их личная жизнь, показываются непристойные сцены с их участием в не трезвом или неадекватно виде.

Порой складывается ощущение, что многих больше интересует чужая жизнь, чем своя собственная.

Также любопытство заставляет нас совершать какие-либо действия, для получения удовольствия.

Среднестатистический человек, живущий в городе миллионнике сталкивается с рекламой около 5—6 тысяч раз за день. И если то, что рекламируется не находит потребности в данный момент в человеке, то он эту рекламу пропускает, даже не осознав. Даже если ему и что-то нужно, но не бросилась в глаза, не вызвало интерес, то и это проходит мимо сознания.

Если в нулевых было достаточно увидеть рекламу 40—50 раз, чтобы запомнить, как бренд, то теперь не менее 600 раз. И то если она привлекла внимание.

Только любопытство, увидев что-то новое для мозга, в правильно подобранной контексте заставляет нас проявить интерес, и побуждает совершать покупку.

На осознание увиденного человеку требуется минимум 0,2 секунды. Зрение не самый быстрый канал передачи информации. Но любая картинка быстрее любого текста донесёт информацию, а значит и вызовет интерес.

К сожалению, многие рекламодатели не хотят понимать, что цель их билборда, рекламной листовки, баннера, даже объявлении или веб страницы не выдать всю информацию, а вызвать у человека любопытство, чтобы тот пошёл на контакт. Я не имею ввиду интернет-магазины цель, которых продавать бесконтактно.

Поэтому, если Вы желаете своей рекламой вызвать интерес, то самый короткий путь — разместить картинку, которая вызовет интерес к Вашему товару, и на ней до 7 простых слов пояснительного текста.

Например, Вы открываете магазин, в котором собираетесь продавать много продуктов. Излишне перечислять какие продукты будите продавать и по какой цене.

Покажите интерьер магазина и довольных покупателей.

Интересный билборд овощного магазина, на котором был изображен разрезанный арбуз и рядом — низкая цена. Вверху написано «овощной магазин», внизу стрелка, указывающая направление 50 метров.

Понятно, что мужик у которого пальцы веером туда не пойдёт, но для бабушек и среднестатистического покупателя посмотреть, что ещё продают в магазине, в котором арбузы дешевле чем у всех, пожелают многие. Но заставить зайти в магазин это еще не значит, что будет подтвержден кредит доверия. Цена на арбузы должна соответствовать цене на плакате. Если нет, то кредит доверия обнулится, и даже если человек увидит что-то реально дешёвое, чем в других местах — не будет покупать, потому как возможен обман, кредит доверия исчерпан. С нулевым кредитом доверия человек может и не смотреть на другие ценники.

В любом случае, если реклама не вызвала желание узнать, что же там дальше, это уже не реклама, а справочная информация, и в лучшем случае констатация факта.

Как-то я не успел позавтракать, и отправился к заказчику, по знакомому маршруту, в надежде, что где-нибудь перекушу по дороге. Много раз проезжая по одному месту, и не видел, билборд, на котором изображена еда со стрелкой где нужно свернуть, чтобы перекусить. Но в этот раз я увидел, что на билборде изображен стол, на котором изобилие еды. Но т. к. фотографию делал неумеха, на ней ничего не выделил, и проезжему трудно было понять, что изображено.

Нет потребности, нет интереса, но интерес или любопытство может создать потребность, как в моем случае.

Интерес вызывает только то что нужно человеку, о чем он думает в данный момент. Зачем моему сознанию ледоруб и снегоступы, если для меня Луна ближе альпинизма?

Хорошая реклама построена таким образом, чтобы вызывать интерес, любопытство. Она заставляет сделать запрограммированный шаг. Если на рекламе будет изображена астролябия, то она у подавляющего числа смотрящих вызовет недоумение, и через 12 секунд будет забыта навсегда.

Противовесом любопытства является лень.

Лень

Инстинкт самосохранения удерживает нас от чрезмерного любопытства, и расхода энергии.

Лень — первичная движущая сила, — основа всего прогресса. Никакая гусеница не поползет на соседнюю ветку за листком, если рядом есть, что можно съесть. И животное не будет искать пищу, там, где сложнее ее достать.

Вы можете представить хищника, который будет преследовать более сильную жертву в то время, когда можно догнать более слабую.

Так и в обществе людей — всё, что сделано вокруг нас сделано для облегчения нам жизни. Машины, чтобы было легче передвигаться. Кухонные печи, чтобы легче было готовить еду. Стиральные машины, чтобы было легче стирать. Пылесосы для облегчения уборки.

Всё потребительское общество построено на том, чтобы предоставлять возможность лениться, и от этого получать удовольствие.

Любой продукт делается исключительно для того, чтобы облегчить нам жизнь. Поэтому первое, что нужно сделать в рекламе — показать человеку, как Ваш продукт облегчает жизнь покупателю, и принесет удовольствие.

Например, реклама шампуня показывает какие пышные волосы будут всем на загляденье. Но никто не купит шампунь, если узнает, что его нужно держать на голове сутки, чтобы он впитался, и при этом еще нужно выполнять какие-либо упражнения.

Это естественно, потому что эволюция настроила нас на сохранение затрат энергии, чтобы поменьше поработав, получить побольше. Причем если удается с минимумом затрат энергии получить максимум, то в организме вырабатываются естественные наркотики, которые намного сильнее производимых человеком на подпольных производствах.

Да мы готовы поработать (я не имею ввиду рабов), но только при одном условии, что вложенные трудозатраты окупятся с лихвой. Мотивация заставляет что-то делать человека.

Если человек не хочет что-либо делать, то Вы его слабо мотивировали

Лень самое мощное движущее средство, которое заставляет нас вылезть из-под одеяла, что-то сделать, чтобы потом понежиться побольше. Нас невозможно заставить что-либо сделать, если мы не увидим, что в конечном итоге получим удовольствие.

Человеку было лень таскать тяжелые грузы — он придумал сначала колесо, потом телегу. Тягать телегу стало лень, от стал запрягать животных. Лень ухаживать за животными, придумал двигатели, машины, автосервисы.

Лень было запоминать вековую мудрость, придумал письменность, потом книги, печать книг. Теперь придумали электронные книги и читалки, которых можно слушать.

Лень было считать — придумал счеты, потом калькулятор, потом компьютер. Теперь нам лень что-либо запоминать, записывать, и мы свои знания сохраняем в интернете в виде ссылок, и ищем эти ссылки через поисковые системы.

Стало лень ходить в магазин? Отлично! Умный холодильник в умном доме знает Ваши кулинарные пристрастия, и как только продуктов становится мало, сам заказывает еду, снимет деньги с Вашей кредитной карточки, и еда доставляется на дом.

Сейчас нам лень писать, и тексты набирает на компьютере. Лень набирать текст, можно наговорить голосовым набором.

Потребительское общество учит нас не думать, а лениться.

Уже не за горами то время, когда человеку не нужно будет уметь ни читать, ни писать. Занёс текст в специальную программу, она все прочитает, а надо ответить — продиктовал, и ответ готов.

Несколько кликов мыши заменят, то чему обучаются годами. Общество разделится на создателей и потребителей, которым будет достаточно подать телефон на пальму, и смотреть как у потребителей отрастает хвост.

Да такая печальная перспектива ждёт человечество.

Ещё одна беда развилась из-за нашей лени. Мы думаем, что мы многое знаем, хотя это — иллюзия. Хотите это проверить? Если Вы не опытный технарь, возьмите лист бумаги, и нарисуйте велосипед.

Задайте себе любой вопрос не из Вашей профессиональной области и попробуйте ответить на него не используя книг, и интернет.

Более 95% людей, рисуют велосипед, на котором невозможно ездить. Столько же людей не могут ответить на элементарные вопросы из областей, не связанных с их профессиональной деятельностью. Даже такие факты как год рождения и смерти Пушкина, чем прославился Тесла, или какие труды Вы знаете Аристотеля остаются за пределами знания. А попробуйте вспомнить дни рождения 10 своих ближайших родственников или друзей.

Да, мы живём в иллюзии знания.

Поэтому при составлении рекламного обращения особенно визуального мало того, что не нужно заставлять человека думать, нужно оперировать в элементарных категориях, которые знает любой. Создавайте свои шедевры так, чтобы их уровень не превышал уровня домохозяйки с начальным образованием из забытой деревни.

Не заставляйте потребителя думать, ему лень. Потребителю лень понимать, какие выгоды он получит, какие преимущества Вашего товара/услуги его ждут, и чем Вы лучше другого продавца. Обо всем этом он задумается, когда будет выбирать у кого же лучше купить. А лучше значит дешевле, и при этом нужно произвести меньше движений.

Инстинкт свободы

Свобода выбора — иллюзия утверждают сторонники Детерминизма.

(Детермини́зм — учение о взаимосвязи и взаимной определённости всех явлений и процессов, доктрина о всеобщей причинности.)

Мы поступаем так, а не по-другому, потому что не можем поступить иначе. Наши действия — ответная реакция на внешнее воздействие, плюс накопленный прежде опыт, и догадки о возможном будущем с учетом установленных норм поведения в сообществе.

Мне звонят руководители компаний, которые желают, чтобы я рассказал более подробно его сотрудниками некоторые главы из моих книг. Как я могу отказать, если поставил себе цель — делиться с людьми своими знаниями и наработками? Так мы сами придумываем ограничительные рамки, или фильтры поведения, или программы.

Но кроме добровольно принятых рамок, мы имеем программы поведения, навязанные обществом.

Представьте работника, служащего, или офисного планктона, которого утром будет будильник. Он просыпается, выполняет утренний туалет, одевается и идет на работу.

Если не придет на работу — будет уволен. Придет небритый, с не чищенными зубами, и не по форме одет — получит взыскание. Есть ли у него выбор поступать иначе, чем предписано правилами? И на рабочем месте он должен четко выполнять свои обязанности. Где выбор?

Есть у меня знакомая бизнес-женщина, которая не выходит из своего кабинета пока не поправит все свои пёрышки и волосинки, чтобы выглядели идеально. Я спросил у неё, почему она так педантично относится к своей внешности.

Она объяснила, что как-то раз она выбежала из своего кабинета, чтобы дать своим работникам очередное указание, и в коридоре увидела свою первую любовь. Она была взъерошенной, в рабочем халате, в общем, как она сказала, в неприглядном виде. Ей стало так неудобно, благо первая любовь её не заметил, и она упустила свой шанс.

Теперь она даже дома, вынося мусор, доводит свою внешность до совершенства прежде чем вынести отходы.

Так сложившиеся обстоятельства, для кого-то незначительные, но для кого-то имеющие большое значение, и накладывают придуманные программы.

Но есть и более тяжелые случаи.

На перемене девочки собрались поболтать. И лидер этих подростков заявляет, что она как в пятницу пришла из школы, так сразу зашла в ими любимую социальную сеть, и просидела там до утра понедельника, общалась там с десятком парней, с подругами, и в общей сложности отправила более тысячи сообщений. Подружки были в восторге, и смотрели на неё будто перед ними их самый большой кумир.

Одной девочки, серой мышки в этой группе родители не разрешали сидеть за компьютером более часа в сутки, и «подруги» над ней смеялись.

Так у девушки родилась мечта — просидеть в сети не вылезая, несколько суток. Это стало мечтой, целью жизни.

Когда девочка подросла, стала сидеть сутками в соц. сетях, и получала от этого наивысшее удовольствие. Её мало интересовал университет, в который была отправлена родителями, ни учеба, ни живое общение.

Так рождаются рамки поведения, рамки-программы. Да человек понимает, что так нельзя, но разрушить эти рамки уже не может самостоятельно.

Пить кофе по утрам, чистить туфли перед выходом, курить, смотреть телевизор, добираться до работы по определенному маршруту, и еще тысяча программ, которые записаны в каждом человеке «разумном», и которые он с удовольствием выполняет. И такие программы приветствуются мозгом, потому как не нежно включаться в работу кору больших полушарий, напрягаться, всё делается на автомате. Экономия энергии — важная потребность эволюции.

А теперь вернемся к нашему офисному планктону.

Представим, что наступает обед в его компании, он узнает, что рядом открылся новый магазин, где преогромный выбор сосисок. Он идет в магазин, и видит несколько десятков видов сосисок. Там и куриные, и свиные, и говяжьи, сильно, слабого копчения и простые, с приправами и без. Как выбрать клерку, на пробу, если из всего этого он ничего не ел. К сосискам добавляется еще десяток соусов, горчиц, кетчупов.

Вот Вам полная свобода выбора. Но вот беда, какие бы сосиски он не выбрал (будем считать, что все сосиски на вид одинаковые без упаковки), выходя из магазина он будет чувствовать себя неудовлетворённым. Его будут терзать сомнения, что нужно было бы взять другие.

На наше счастье существуют маркетологи, которые устанавливают рамки, которые позволяют нам выбирать. Разный вид сосисок, разная упаковка, разная цена, помогают нам сделать «правильный» выбор.

Представьте, что у клерка маленькая зарплата, и он не гурман. Для него выбор очевиден — подешевле, из приемлемого мяса.

Если же клерк имеет нормальную зарплату, и желает пообедать с любимой девушкой в офисе, которая ждет, когда её покормят, то выбор будет в пользу тех сосисок, которые, по мнению служащего наиболее могут понравиться девушки.

Если же клерк занимает высокое положение, и ему нужно обязательно выпендриваться, то он купит самые дорогие.

Так рамки помогают сузить поиск, и выходя из магазина, чувствовать себя счастливым в своем выборе. Конечно, если в выборе учувствовал один сорт. Чем больше выбор, тем закрадывается больше сомнений в правильности выбора.

Итак, Вам показалось, что Вы сами принимаете решение, будто Вы главнокомандующий огромной армией своих мыслей. Но всё не так просто.

Как Вы думаете, что значит осознанно принимать правильное решение?

Предположим я иду по городу в жаркий день, и «вдруг» я решаю, что хочу купить мороженное. На витрине вижу много различных сортов, но я люблю больше ванильное и лимонное.

По исследованиям мозга в магнитно-резонансном томографе в мозгу разворачивается битва. Нейроны активно общаются друг с другом, и образуют две нейронные сети. Одна сеть желает свежесть лимона, потому как жарко и хочется пить. Другая — приятный вкус ванили, причем ваниль единственный натуральный продукт. Вкус же лимона — некоторая химическая добавка, я не верю, что на завод, где делают мороженное тоннами привозят свежие лимоны. Проще и дешевле добавить лимонную эссенцию, или еще хуже чисто химический Е.

Когда я склоняюсь к покупке лимонного, я даже не имею понятия почему это сделал. Нейрофизиологи утверждают, что в этой битве была активнее лимонная сеть нейронов, и она победила ванильную.

Что послужило последней каплей при принятии решения: обертка, жаркий день, мой прежний опыт, все вместе, или тысячи других факторов?

Так где же свобода выбора, если все решается без участия сознания? Это подобно свободному падению. С одной стороны, свобода, но с другой — свобода подчиняется закону всемирного тяготения.

Существуют и другие доказательства, что свобода выбора — иллюзия, и наше поведение программируемое. Вспомните эффект бабочки, которая взмахнув крыльями на одном континенте вызвала цепную реакцию, в результате которой возник ураган на другом континенте.

К сожалению, пока еще нет математической модели расчета таких сложных процессов, в котором учувствует БЕСКОНЕЧНОЕ множество величин, которые не поддаются математическому описанию.

Вспомните физику. Фотон — это и частица света, и волна. Это и материя, потому что в определенных случаях ведет себя как материя, но в других случаях — не материя. И всё это — одновременно.

Но о свободе выбора, как об иллюзии мы будем говорить на протяжении всей книги. Здесь только отмечу, что маркетологи как бы предлагают свободу выбора, и используют это для увеличения продаж.

На практике.

Теперь Вы знаете, 5 основных движущих сил у человека, и если Вы будите обращаться к этим рычагам, чтобы человеку не нужно было включать кору головного мозга, то Вам будет намного проще воздействовать, или манипулировать сознанием пользователя. Дополнительно, чем проще, тем меньше затрат энергии, тем меньше критики, которая блокирует желание купить.

«Не заставляйте меня думать» — называется книга Стива Круга, в которой он более подробно раскрывает эту тему.

Максимальная экономия физических, умственных и денежных средств, при максимальном получении удовольствия, ничем не рискуя — это идеальная модель покупки для потребителя.

Именно поэтому БЕСПЛАТНО, БЫСТРО И ЛЕГКО, СТАНЬ СВОБОДНЫМ — магические слова, которые будоражат человека, и заставляют его совершать необдуманные действия, если конечно же акценты правильно расставлены. А если этим словам Вы для своего товара находите и визуальные образы, то успех продаж Вам гарантирован.

Правда последнее время слова: БЕСПЛАТНО, БЫСТРО И ЛЕГКО стали настолько популярны среди начинающих копирайтеров, что уже к этим словам растет недоверие.

Поэтому серьезные маркетологи придумывают как эту же мысль выразить по-новому.

Возможно, нетерпеливый читатель спросит: «Какое отношение имеет вышенаписанное к визуальному программированию?».

Подобно тому как зная откуда и куда дует ветер можно управлять движением парусника, так же и зная, чего требуют законы эволюции — можно направлять мысли пользователя в нужном направлении.

Воздействие на эти инстинкты, не в лоб, а косвенно мы решаем сразу 2 задачи.

— Директивные фразы, например, «Вам ничего не угрожает», «Заходи без страха», «Действуй или будет тебе плохо» и подобные заставляют включать анализ. У человека могут возникнуть вопросы, например, «А если ничего не угрожает, то почему меня об этом предупреждают?», и подобные. Мягкое же воздействие не вызывает отторжения.

— Если же мы через повышение интереса, интриги заставляем человека сделать желаемое нам действие, то и человек считает, что это ни ему навязали, а он, имея свободу выбора, сам принял это решение.

Далее, если визуальное сообщение и сопроводительный текст не вызывает страха, и может принести удовольствие, то включаются животные инстинкты, причем обязательно должно выполняться условие: энергозатраты (лень) должны быть меньше, чем получаемое удовольствие.

Если нужно напрягаться, то это мимо.

В последующих главах о логике принятия решения показывается, что метод определения наилучшего варианта с помощью расстановки баллов желаемым приоритетам, не является идеальным определением. Тестировать же рекламное послание (билборд, листовки и пр.) желательно, хотя бы потому что пока не придумали ничего лучшего.

Собирается некоторая группа, для тестирования, и её просят одним словом или предложением описать какое первое чувство вызвала тестируемая реклама.

Тестировщики не знают задумки автора, поэтому пишут всё, что угодно.

После сбора ответов, сравнивается ответы с закупкой автора.

Здесь ответам проще присваивать баллы на сколько задумка соответствует мнению тестировщика.

Оценивают обычно по, 10 или по 5 больной системе. Практика же показывает, что чем меньше вариантов оценки, тем точнее результат. Мы, обычно используем три варианта «да», «нет», «не определено».

Использование 3-х бальной системы, позволяет определить эффективность с точностью 70—85%, а при больших количествах тестировщиков процент может быть и выше.

Нет особого смысла просить протестировать одного или двух человек. Чем больше, тем точнее.

Поясню.

Ещё в прошлом веке под Лондоном проводили ярмарку, на которую съезжались фермеры со всей округи. В конце ярмарки устраивали конкурс. Выводили корову, и предлагали на глазок оценить её вес. Тот, кто ближе всех называл вес коровы, тот её и получал.

Но как обычно в толпе всегда есть какой-нибудь придурок, который делает не то как все. Так вот этот придурок записывал вес называемый каждым. Потом все объявленные веса складывались, и делили на количество заявок. Было замечено, что всегда оказывалось, что самый точный вес — это среднеарифметическое всех названных весов. Причём чем больше было участников, тем точнее получался среднеарифметический результат веса коровы.

Такой вариант подсчёта веса или количества, или какой-либо другой величины стал классическим, потому что среднеарифметическое всегда было близко к реальному. И чем больше людей, тем результат точнее.

В нашем примере можно предлагать, чтобы тестировщики дали оценки по описанным инстинктам: удовольствию, страху, интересности, лени и свободе.

А вопросы могут звучать так

Глядя на изображение, как Вы оцениваете величину:

— Удовольствия, на которое можно рассчитывать покупатель.

— Недоверия к этой рекламе.

— Интереса, которое вызывает изображение.

— На сколько объективная цена, для первой покупки.

— На сколько человек будет чувствовать себя свободным при выборе.

— Добавит ли свободы этот выбор в последствии.

ГЛАВА 6
ВРАТА В УДОВОЛЬСТВИЯ НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ВЫЖИВАНИЯ

Для чего же эволюция (или инволюция) заложила эти 5-ть рычагов, которые гармонично уравновешивают друг друга как человека, так и любого другого животного на Земле?

А делается это эволюцией ради того, чтобы в борьбе за существование как можно больше размножаться, и вытеснить всех конкурентов.

Для этого нужна еда, размножение, и влияние как можно больше на соплеменников, и на большей территории, т.е. проявление доминантности. Каждый самец желает занять как можно более высокое положение в своей группе, чтобы заполучить как можно больше самок. А самки стремятся заполучить доминирующего самца, чтобы обеспечить едой потомство и себя.

Кроме этого человеку, как и любому млекопитающему свойственно забота о других. Это помощь побуждаемая, сочувствием, состраданием.

Но по порядку.

Еда

или поддержание метаболизма

ЕДА для человека получила еще дополнительное значение. Отношение полов к еде с биологической точки зрения одинаково, разве что в пристрастия к продуктам.

На материальном уровне еда — это деньги, за которые можно купить продукты. За деньги можно купить одежду, дом и почти все, кроме бесценного, то что нам даётся даром.

Практически все, что продаётся можно отнести к этой потребности.

Но нельзя какому-либо событию приписывать какой-либо один инстинкт. Это всегда синтез всех инстинктов. Например, даже покупая колбасу, человек желает удалить голод. Даже если он в одиночку будет её есть, от уже делает это для того, чтобы удовлетворить свою внутреннюю доминантнось, или подготовить себя к тому, чтобы где-то открыто выступить, или понравиться подруги. Но если он берет эту колбасу, чтобы есть в компании, то в этом случае он напрямую хочет произвести впечатление на противоположный пол, и показать свой статус в обществе, и поделиться с менее статусы человеком.

Еда — это не только пища для желудка. Мозгу тоже нужна еда. Без доступа к информации человек начинает дуреть, и сходить с ума. Поэтому реклама должна нести информацию. Хорошо, если у смотрящего появилось желание рассказать об этой рекламе. Такая реклама называется вирусной.

Кроме еды у человека есть потребность в определенной дозе воздуха, света, звуков, запахов, тактильных и других ощущений даже на уровне иллюзий. Чем больше ощущений, тем выше эффект.

Но каждый прием, и не только продуктов питания, имеет и выбросы из организма отработанного. И легкие, и мозг имеют свои фекалии, об удалении, которых в определенных случаях нужно подумать не только производителю. Это продумано с удалением оргтехники, ртутными лампами, и других отходов.

Размножение

или любовь и взращивание потомства

РАЗМНОЖЕНИЕ — имеет тендерное отличие.

Для мужчин размножение — это процесс получения удовольствия, выполнение эволюционного инстинкта: сделать как можно больше потомства. Довести потомство до зрелости его мало интересует. Для самца сделал свое дело — следующая особь, которую можно оплодотворить. Дети, особенно с биологической точки зрения не интересуют. Мужчины больше любят свой труд, вложенный в детей, чем самого ребёнка. Поэтому нормы поведения декларируют ответственность мужчин перед своим потомством. Это входит в головы некоторых мужчин так глубоко, что они воспринимают заботу о потомстве своей обязанностью.

Есть ещё и зеркальные нейроны, сопереживание, но об этом будем говорить дальше.

При выборе матери своему ребенку мужчину интересует, чтобы женщина была здорова. А к признакам здоровья относятся пышные волосы, объёмная грудь, бедра. У самок обезьян, когда та готова к оплодотворению удлиняются задние конечности, увеличиваются и краснеют половые губы, и ещё ряд признаков, на которые реагируют мужчины.

Это хорошо знают маркетологи, поэтому женщинам предлагается носить высокие каблуки (так удлиняются задние конечности), и губы женщины красят в красный цвет. Мужчине не обязательно знать эти и другие тонкости, чтобы отреагировать инстинктивно правильно на женщину.

Вот только мне не понятно для кого стараются девушки с болезнью анорексией. Неужели они считают, что худые ноги, ребра, обтянутые кожей, впалые глаза и не пышные волосы могут привлекать мужчину на естественном животном уровне. А поэтами признанная любовь — это желание произвести здоровое потомство от здоровой женщины. О каком здоровье можно говорить при худобе, если организм в целях экономии энергии отключает в первую очередь детородные органы. Организм воспринимает недостаток еды, как наступление тяжелого периода, а в такие периоды потомство не рождает ни одно существо.

Другое дело, когда организм воспринимает изобилие продуктов питания, и начинает настраиваться на вынашивание потомства.

Мужчины, как биологический вид, не приспособлены к воспитанию ребёнка. Только четвёртый инстинкт — сострадание, да общественно-социальные установки и жена принуждают мужчин заниматься воспитанием детей.

Для женщины же в инстинктах заложено заниматься воспитанием детей. Чтобы облегчить этот труд женщины выбирают себе в помощники в воспитании надёжных мужчин. Под надёжностью понимается: богатый (чтобы не было проблем с бытом), покладистый и с видимым желанием занимался воспитанием.

Здоровье и красота мужчины с лихвой компенсируется его денежными знаками, главное, чтобы с больным мужем ей не нужно было возиться. Женщине не нужно больное потомство, поэтому больной мужчина не нужен. Также не нужен нытик и неудачник, который сам нахлебник, а значит не обеспечивать жену и ребёнка.

Это я говорю о инстинктах, о том, как человек бессознательно выбирает партнёра для размножения, но все спрятано в такие оболочки как любовь, социальные нормы, и многое другое.

Женщины более прагматичные и материальные, живут здесь и сейчас. Таковыми им быть диктуют инстинкты. Их стремление к удовольствию сводится к тому, чтобы облегчить себе жизнь по воспитанию потомства. Этим они и отличаются от мужчин.

Мужчины по большей степени — романтики, им свойственны мысли о будущем, о непосредственном получении удовольствия. Мужчинам свойственно гиперболизировать, идеализировать всё и избранницу тоже, обожествлять её до отношений, и во время начального периода.

Они готовы посадить свою избранницу на высокий трон и молиться на неё, посвящать ей возвышенных строки типа: «… О там восток, Джульетта — это солнце», «Она идёт синяя красотой…», и прочее. Не буду цитировать Петрарка, Байрон, Пушкина, и других мужчин поэтов, потому как этот список будет необъятным.

А вот женщин, писавших подобное, я не припомню, разве, что как исключение Ахматова, или современница Ю. Антонова: «Для меня нет тебя прекрасной, но ловлю я твой взгляд напрасно…».

Да есть и женщины, которым свойственна романтика, особенно в подростковый период, но я говорю о среднестатистический данных, а не индивидуальных различиях.

Вот для примера частая жизненная ситуация. У мужа появилась любовница. Жена будет бороться за кормильца, чтобы тот помогал ей растить детей, и всячески удержать мужа.

Но если жена изменит мужу, то мужчине легче перенести развод, чем потерять свою доминантность в своих глазах, и глазах окружающих.

Доминантность

или стремление занять в своей социальной группе высокое положение

ДОМИНАНТНОСТЬ распространяется на положение на социальной лестнице и занимаемой территории. Но есть и взаимосвязь: чем больше территория подвластна индивидууму, тем выше он на социальной лестнице, тем больше у него денег, тем больше у него выбор желающих любить его.

Доминантность проявляется как внешняя, так и внутренняя.

Внешняя доминантност — это карьерный рост, желание занять более высокое положение в своей социальной группе, желание прославиться, и подобное.

Человек на работе клевещет на сослуживца, ублажает начальнику, гадит личному конкуренту, часто добросовестно выполняет свою работу — самые распространённые методы карьерного роста. Эта группа для достижения своей цели склонна к набору знаний, или нужной информации, а соответственно может покупать знания или средства для их добычи.

Каждый член не формальной группы друзей или знакомых проявляет доминантность.

С одной стороны, каждый желает занять более высокое положение в этой группе, а с другой стороны показать, что он лучше на самом деле. Это проявляется демонстрацией новой покупки, реже демонстрацией своих знаний.

Например, собирается группа охотников пострелять дичь. Вы думаете они голодны, и им нужно мясо? (Я не беру во внимание охотников, которые зарабатывают деньги охотой.) Им нужно похвастаться своим снаряжением, своей ловкостью, и конечно же соревновательный дух, кто лучше, точнее, умнее. Охотник в больший степени покупает новое снаряжение, чтобы проявить свою доминантность.

Любая группа людей своего рода живой организм, в котором каждый её член выполняет свои функции. Будь то класс, группа друзей-подростков, жильцы в подъезде, группа фанатов, или коллекционеров, коллектив маленького или большого предприятия, или страна в целом. В свою очередь каждая группа взаимодействует с другими группами, как бы образуются другие группы.

Например, полиция задержала группу активных подростков. Каждый полицейский по-своему разумению пытается повысить свою доминантность, как перед сослуживцами, так и перед подростками. Каждый подросток старается повысить свою доминантность перед друзьями. Если он это не будет делать его рейтинг пойдёт на понижение. Поэтому подростки выпендриваются один перед другим более активно, чем взрослые люди.

Особенно чувствительно для группы проявление доминантности, когда в группу приходит новый человек. В группе, как и в музыкальной группе, как и в симфоническим оркестре, уже все места заняты: кто-то дирижёр, кто-то первая скрипка, а кто-то подыгрывает. Новому человеку нужно завоевать свое место под солнцем. Ему надо либо кого-то выдавать, либо заставить потесниться. Особенно это чувствуется в подростковых и торгово-промышленных группах, где каждый наступает друг другу на пятки.

Но в любом коллективе идёт постоянная борьба за повышения своего статуса. Если человек не пытается повышать свой статус, статус понижается. Так идёт постоянная борьба за место под солнцем.

Не последнюю роль в определении статуса играет то, что покупает человек, чем он пользуется. Авторитетные маркетологи утверждают, что любой покупатель оценивает товар/услугу, на бессознательном уровне, задавая себе два вопроса:

— Достоин ли этот товар меня? (внутренняя доминантность)

— Повысит ли этот товар мой статус? (внешняя доминантность)

Ответы на эти вопросы — неосознанные, и играют большую роль на выбор того или иного продукта. Всегда человек оценивает продукт с точки зрения доминантности.

На основе этих вопросов родилась когда-то в рекламе популярная фраза «Ты этого достоин!».

Но как все гениальное, это фраза стала такой популярной, что быстро затёрлась.

Даже голодный, одинокий бомж, покупая кусок колбасы отвечает для себя на вопрос: «Достоин ли этот товар меня?», который может звучать примерно так: «Не отравлюсь ли я этой колбасой?».

А ответом на второй вопрос будет, если он выйдет из магазина, и у входа будет есть эту колбасу, или как-то по-другому показывать свою покупку. Если же этого не сделает, то внутренняя самооценка уже — ответ на второй вопрос.

Покупая колбасу для общего стола, первый вопрос будет звучать так: «Не стыдно ли будет принести эту колбасу в наше достопочтенное общество?», а второй: «Если я принесут эту колбасу мой статус в этом обществе повысится?»

Для семейного человека со средним достатком вопросы будут переформулированы относительно детей, жены и себя, как добытчика и кормильца. И колбаса будет выбрана уже из другой группы.

Для крупного бизнесмена выбор колбасы будет из группы с высокой ценой. Он не может брать колбасу по низкой цене, ведь от себя уважает. А те, кто будет видеть какую дорогую колбасу он покупает, будут воспринимать его в соответствии с ценой этой колбасы. И общество, в котором будет сведена эта колбаса понизит, или подтвердит его высокий статус.

Как видно для определения уровня доминантности играет большую роль психологический портрет покупателя. Если попасть точно в целевую группу, то зеркальные нейроны (им посвящена специальная глава), запустит в мозгу ценную реакцию, которая позвольте покупателю сделать правильный выбор.

Доминантность определяется удовольствием, которое приносит товар, и продажной ценой. Как понимаете все сказанное о колбасе относится к любой еде, и не только продуктам, к вещам, машинам, часам, украшениями.

Доминантность проявляется в самом поведении. Например, альфа самец, или альфа дама даже при заказе товара, смотрит на то, что ему/ей хочется, а не на цену.

Светская львица никогда ни будет использовать косметику, которая не в тренде, и никогда не забудет похвалиться ей, тем самым добавить несколько плюсиков к своему статусу.

Зачем ей или ему это надо?

Отчасти это проявление внутренней доминантности, ощущения самоуважения. А отчасти — проявления внешней доминантности, похвалиться.

Получить удовольствие от того, что она может покупать, что не могут покупать многие: осознание своего статуса. Чувствовать себя в группе избранных дам — тоже не малое удовольствие. Ловить взгляды похотливых самцов, из которых возможно подобрать себе спонсора. А спонсор — это человек дающий, при минимальных затратах энергии различные удовольствия.

Дворником или уборщицей много не заработаешь. Да и что за удовольствие мести метлой.

Зависть тех, кого считает рангом пониже, так же поднимает самооценку (раз завидуют, значит есть чему), и тоже удовольствие.

На вечеринке музыка, горячительные напитки, красивый интерьер, наконец беседы, да мало ли ещё, что может принести удовольствие, или вызвать предвкушение удовольствия.

Ваш товар или услуга способны вызвать хоть одну из перечисленных групп удовольствий? Если да, то высокая цена тоже будет вызывать удовольствие. Но не забывайте, что удовольствия вызывает и то что в этот момент в тренде.

Предположим Вы шьёте прекрасные платья, которые идут нарасхват на массовом рынке. Как Вы думаете зайдёт в Ваш обычный салон, а тем более купит Ваше платье светская львица, если на вечеринку, на которую она идёт, в тренде платья от мировых кутюрье? В этом случае цену определяет не качество, а имя исполнителя.

На рекламе этого сорта товаров обязательно должна быть представлена знаменитость высокого статуса, статусом не ниже потенциальных покупательниц.

Да и модельер, и магазин по статусу должны соответствовать покупателю.

Уверен, что на вопрос: «Достоин ли этот салон и платья из него меня?», будет ответ: «Если кто-то увидит меня в этом платье — позора не оберёшься.» Понижать свой статус равносильно самоубийству.

Среднестатистическая девушка не имеет средств приобретать дорогие наряды, но приподнять свой статус стремится каждая. Для увеличения своей привлекательности обычной девушки достаточно одеть платье из модного в её кругах материала, расцветки и фасона. Главное, чтобы ничего подобного не было ни у кого из её окружения.

Цена тоже имеет значение, но только чем меньше, тем лучше. Девушка может даже умышленно сказать, что она купила платье за меньшую, чем реальная цена наряда. А это значит, что продавцу нужно продумать как не подвести девушку. Кроме того, продавец должен позаботится, чтобы девушка не скрывала адрес магазина или сайта, а наоборот рекламировала его.

Дать возможность похвалиться — это ещё одно удовольствие к новому платью.

На рекламе этого платья лучше всего будет смотреться среднестатистическая модель. Потому что знаменитость может отпугнуть покупательницу (да и сама знаменитость вряд ли захочет понижать свой статус). А обычная модель будет восприниматься как ровня, которая чуть-чуть повыше, и мерило того статуса, которого может достичь покупательница.

Желание прославиться от маленького коллектива до получения всемирной признательности вожделенная цель каждого человека. Одни пишут книги, другие музыку или картины. А кто-то идет в науку, бизнес или политику. Тоже обширная область для продаж. Например, начинающая теннисистка при выборе ракетки отдаст предпочтение той фирмы, которой играет её кумир. Так с помощью инвентаря повышается доминантность.

Социальные сети прекрасно пользуются этим инстинктом, предоставляя каждому возможность прославиться, и стать популярным. Тому пример набор подписчиков, сбор отметок нравится.

К внутренней доминантности относится самоутверждение, приподняться в своих глазах. Девушка, крутится перед зеркалом, любуясь собой, говорит сама себе: «А я хороша!» повышает свою самооценку. Школьник, бьющийся над примером, тоже пытается увеличить свою самооценку.

Делать зарядку, чистить зубы и преодолевать свою лень — увеличивать свою внутреннюю доминантность. Это биологически необходимо для каждого индивидуума, потому что если ты сам не веришь в свои силы, то как в это поверят другие.

Психологи определили, что чем выше у человека самооценка, тем лояльнее он относится к продавцу, тем активнее он покупает. Этим прекрасно пользуются маркетологи. Больше половины рекламы построено на повышение самооценки, или на том, чтобы взять человека на слабо.

Сопереживание

сочувствие, сострадание…

Млекопитающим, чтобы сдерживать проявления доменантности, или агрессивность, дополнительно дано сострадание, сочувствие, сопереживание. Да сострадание свойственно не только человеку. Вспомните случаи, когда животные принимали в свою стаю маленьких детей, так называемых маугли, делились с ними пищей, и занимались их воспитанием. Наверняка на любом видео хостинге найдете видеоролики, когда животные одного вида заботились о животном другого вида.

Не знаю, как Вам, но мне не раз в интернете попадались и фотографии, на которых животные проявляли своё милосердие. Особенно запомнилась фотография, на которой изображение собаки в пасти, которой чуть живой котёнок, которого собака вынесла из горящего дома.

Да и по жизни не раз сталкиваешься с ситуациями, когда животные проявляют заботу о других животных.

Исследователи волков замечали, что волки с охоты приносят куски добычи не только своим детям, но и больным соплеменникам.

В Южной Америке живут летучие мыши, которые питаются исключительно кровью животных. Причём максимальных промежуток приёма крови не может быть более шести часов, если больше, то мышь погибает. Чтобы не умереть мыши объединяются в группы, и делятся друг с другом кровью. Причём эти объединения происходят не по родственному признаку, а с тем, кто делится кровью.

Проделывали эксперимент на сострадание с крысами. В клетке размещали здоровую, откормленную крысу, и голодную, измождённую. Здоровая крыса должна нажимать на педаль, и как оплата за её труд в клетку поступала еда для головном. Так здоровая крыса кормила голодную. Этот же опыт проделывали и с другими животными, и те тоже делились пищей с нуждающимся. Но люди — неживотные (к счастью не многие): они не делятся пищей, а тем более деньгами со слабыми сородичами. Поэтому вопрошания о помощи работают далеко не на всех.

Когда человек подает нищему на улице разве не получает удовольствие от сделанного. Любая помощь чужому человеку вызывает уважение у окружающих, повышает статус и приносит удовольствие оказавшему помощь.

Эти 4 движущие силы — врата к нашим удовольствиям, через которые каждый из нас совершает действия.

И если эти действия влекут обезьяну набрать побольше бананов, привлечь побольше самок и забраться на самую высокую пальму, то человек всё это красиво упаковал в социально-принятую форму: жить в шикарной квартире, получать большую зарплату, иметь красивую жену, при этом быть большим начальником, разве не тоже самое, что у обезьян?

Не верите? Рассмотрим несколько примеров.

Бизнесмен покупает дорогую модель автомобиля, для того чтобы повысить свой статус.

Ученик ведет себя по-хамски с учителем — добивается признания в своей социальной группе и понравиться девушкам.

Дворник встает рано убирать территорию для того, чтобы заработать себе на хлеб.

Художник рисует картины, чтобы заработать на еду, и чтобы прославиться, стать знаменитым, и занять более высокое место в своей социальной группе. Чтобы больше женщин обратило на него внимание.

Дама, идущая в салон красоты разве, не преследует цель понравится мужчине, или повысить свой статус через свой внешний вид.

Когда Вы собираетесь что-либо продавать разве Вы преследуете другие цели, кроме как зарабатываете себе на еду, повышать статус себя любимого и зарабатывать симпатии у противоположного пола. Чтобы в конечном счёте получать удовольствие от получаемых вознаграждений.

Конечно, в каждом случае эти четыре инстинкта имеет свою комбинацию, в одном случае больше проявляется желание покушать, в другом повысить свой статус, а в третьем…

Теперь Вам не нужно придумывать причины, по которым человеку нужно покупать Ваш товар, не нужно делать бессмысленных опросов. Теперь Вы можете строго направлять внимание на животные потребности человека, которые Вы можете удовлетворить.

Главное здесь нужно запомнить, что Вы продаете не еду, а ощущение получения удовольствия, или сытости.

Продавая дорогие часы Вы продаете не показатель времени, а статус, путь к увеличению доминирования.

Продавая книгу по кулинарии, Вы продаете не красивую обложку, а внутри красивое оформление, продаёте не знания. Вы продаете удовольствие, которое будет получать человек при приеме пищи, приготовленной по этим рецептам. Вы продаете статус хорошего повара.

А если быть более точным, Вы продаёт НАДЕЖДУ на получение удовольствия. А надежда — самый дорогой товар.

ГЛАВА 7. ТРИ МОЗГА ЧЕЛОВЕКА, вступление

Исследования черепов неандертальцев, и других наших предков показали, что мозг современного человека, по сравнению с нашими предками уменьшился почти на 300 грамм. А трехсотграммовый мозг — это мозг обезьян.

300 грамм мозга человек потерял за счет лобных долей, которые контролируют и управляют поведением. А это значит, что с логикой стало хуже, человек стал более не сдержанным, вспыльчивым, агрессивным.

То, что человек недоверчив и эмоционально возбудим пользуются современные маркетологи. Рассмотрим более подробно природу такого поведения.

Эволюция мозга и эволюция тела шли независимо с того момента, когда человек начал социализироваться. Наши тела — мало чем отличаются друг от друга (голова, 2 руки …), а вот по мозгу сильно отличаемся, и порой эти различия не преодолимы ни воспитанием, ни образованием, ни социальным статусом.

Различия некоторых областей мозга могут быть до нескольких десятков раз, а некоторые структуры мозга у одного есть, а у другого отсутствуют. Такие отличия у разных людей превосходят видовые отличия в животном мире. Например, мозг собаки и лисицы отличается намного меньше, чем могут отличаться мозги у двух людей, работающих в одном помещении.

Вдумайтесь, если бы у одного человека были ноги длиннее чем у другого в 2 или даже в 3 раза, то как бы они могли соревноваться в беге, или прыжках? Однако в мозгу у двух людей, к примеру области мозга, отвечающие за зрительную часть, могут отличаться в десятки раз. Представьте, как может понять человек с малыми визуальными областями, человека у которого эти области многократно больше.

Это похоже, как тяжелоатлет будет учить 5-ти летнего ребёнка поднимать двухсоткилограммовую штангу. Или как объяснить дальтонику, что зеленые цвета успокаивает, а красные возбуждают. Да дальтоник видит один цвет светлее, другой темнее, но не поймет, что один ближе к синему, а другой к жёлтому.

Если Вы прекрасно чувствуете цвет, сложные переливы, контраст, то это не значит, что все, кто будут смотреть на Ваше творение будут видеть и понимать красоту одинаково. Посмотрите на графику Вашего телефона, на его сенсорную клавиатуру. Ведь правда, если бы клавиши сделали объёмней, а буковки на них разноцветными, да и шрифт можно было бы подобрать покрасивее, то телефон смотрелся бы лучше. Но сделали как есть, и у дизайнеров были на это серьёзные аргументы. Например, так ничего не отвлекает от набора текста. Сделано так, потому что так понятно большинству. Но для старика буковки на телефоне мелкие. Для рабочей мужской руки клавиши меньше кончиков пальцев. С маленькой рукой не удобно держать телефон и набирать СМС. А грузчик вообще не оценит красоту заставок.

Именно поэтому невозможно делать рекламные заявления для всех одно — нужно учитывать эти различия. Как? Об этом я и расскажу далее. А чтобы было Вам понятнее начнем с рассмотрения мозга в том разрезе, который нас интересует.

Чтобы понять принцип работы мозга, а точнее модели принятия решения, рассмотрим первоначально саму модель и как она работает.

Итак, мозг человека состоит из трех (точнее четырех) самостоятельно работающих частей.

Все почти как в сказке «Старший умный был детина, средний был не так не сяк, ну а третий бы дурак.». Старший — логика «опора» нашего миропонимания. Средний — эмоции, а младший — так, не пришей кобыле хвост.

ГЛАВА 8. 3 МОЗГА — КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ

Как на первый взгляд может показаться странным, но 3 мозга действуют независимо, но согласованно. Это примерно, как три компьютера различных годов выпуска.

Мозг рептилии.

Итак, глубоко в нашем мозгу герметично в кромешной темноте, без воздуха, запахов и звуков есть кочерыжка — мозг рептилии. У человека, как и приматов, и др. животных полушария, и все остальное наросло потом. Так и кап нарастает на деревьях, как ответная реакция на некоторые события.

Как и у рептилии наше поведение на уровне инстинктов. Оно осуществляется без участия коры головного мозга.

Нас никто не учил дышать, глотать, кричать, кушать, спать, переваривать пищу, обогащать кровь нужным количеством кислорода, бороться с инфекциями, и ещё тысячи действий о которых мы мало, что знаем.

Эти инстинкты даются нам эволюцией для выживания вида, основная цель которых, чтобы вид как можно больше размножился, съел всех слабо жизнеспособных, и заселил своим видом всю Землю. Почти так утверждал Дарвин, и этому утверждению пока еще никто не выдвинул вразумительную альтернативу.

В рептильном мозгу нет стыда, сострадания, ответственности. Вспомните крокодила, змею или лягушку. Увидел, что-то съедобное — надо поймать и съесть. Кто-то из конкурентов забрался на территорию — надо сражаться на смерть, а если противник больше и сильнее — надо уступить.

Увидел особь противоположного пола, способную дать здоровое потомство — надо вступить в связь. Если есть другие претенденты — нужно сражаться. Никому не нужны слабые и больные, от них не будет здорового потомства. Никому не нужны старые, не способные к оплодотворению. Четко написанные программы, и не нужно думать, страдать муками совести.

Думаете так работает мозг только у животных? А люди разве любят нытиков, неудачников, больных и старых. Где видели, чтобы таких брали на работу, с ними общались преуспевающие, и кто с такими вступает в брак? Правда эта реальность сглаживается законодательством, но эволюция действует по своим законам.

Именно в мозге рептилии сидят инстинкты, описанные ранее. Не нужно логики, не нужно напряжений — увидел — сделал, получил удовольствие.

И мозг, и организм приветствуют такой подход, потому что в этом случае мозгу требуется всего 7—10% энергозатрат всего организма.

Рассмотрим на примерах как мы бессознательно принимаем решения, а точнее как наш мозг принимает решение на уровне мозга рептилий, не посоветовавшись с нами.

Мы обычно думаем, что человек далеко ушел от рептилии. Но по наследству от лягушек, нам достался Вомероназальный орган, который реагирует на феромоны. Запах феромонов не улавливает привычное нам обоняние. Эти запахи мы не ощущаем. Вомероназальный орган отправляет сигнал в мозг и далее проводится анализ состава на уровне ДНК, и определяется подходит ли нам этот партнер, или нет. Оказывается, то что поэты называют любовью — более сложный процесс, в котором принимает участие внутренняя лаборатория.

1-й этап принятия решения

Мужчины начинают любить глазами, а женщины ушами.

Мужчины начинают смотреть, потому как центры, отвечающие за половое влечение, и запускающие гормоны, которые потом подчинят все поведение человека, находятся вблизи центров, отвечающих за зрение.

Поэтому мужчинам надо показывать голые части тела: шейку, плечики, коленки и выше. Особо полезно женщине одевать высокие каблуки, потому что у всех обезьян в момент полового влечения, конечности удлиняются, и рептильный мозг мужчины воспринимает это как готовность самки к спариванию.

Еще очень даже желательно, иметь пышные и длинные волосы — это говорит, что женщина здорова и готова произвести здоровое потомство. Чтобы усилить эффект женщины одевают меховые изделия. Чем пышнее, тем лучше мех. Не зря женщины любят ходить в шубах.

В мире животных и обезьян это говорит о том, что у самки хороший мех, что она хорошо питается, и может произвести хорошее, здоровое потомство.

Большая грудь, красные губы и тысяча других мелочей на мужчин действуют на бессознательном уровне и сногсшибательно.

Видя все прелести, плюс запахи, и в организм выбрасывается огромное количество гормонов. Когда эти гормоны опять дойдут до мозга, запускается процесс, который уже нельзя остановить ни логикой, ни моральными принципами, а в некоторых случаях никаким законами.

Женщине же более прагматичные, внешность играет роль только в проекции на здоровое потомство, и его обеспечение до взросления. Им нужен здоровый самец, который сможет быть добытчиком, чтобы прокормить потомство и её. Как и в природе самка выбирает самого здорового самца, так и среди людей женщина оценивает здоровье мужчины, статус и материальное состояние. Крупный самец — значит может постоять за свою территорию, значит он успешный.

2-й этап принятия решения

В носу есть небольшой бугорок — во́мероназа́льный о́рган, как у лягушки. Это орган полового обоняния. Повторюсь, мы нашим носом не улавливаем эти запаши.

Вомероназальный орган улавливает запах соблазнительных феромонов, которые отвечают за половое влечение, которое поэты называют любовью. Эти запахи испускает паховая и подмышечные области каждого живого существа включая человека. Запах феромонов передается в мозг. Далее идёт, повторюсь, на анализ на уровне ДНК. На уровне ДНК решается будет «любовь», или нет, подходит ли эта/этот для размножения, или нет. Если подходит, то мозгом выдается команда (минуя наше сознание, а значит и согласие), и в организм выбрасываются гормон Окситоцин, так называемый гормон любви такой же, как и у лягушки, и начинаются нежные чувства, влечение, хотя еще ничего не произошло.

Итак, живое существо или человек унюхал, а дальше для развития этого чувства любви у самцов и самок, мужчин и женщин процесс идет по-разному.

Запах вомероназальный орган воспринимает на расстояниях в пару метров. Но если человек пропотел, не помылся, то запах — более сильный, и сильнее притягивает противоположный пол чуть с большего расстояния. Хорошо вымыл подмышки и базовую область — смыл вместе с запахом пота и феномены. Здесь принцип прост — чем грязней, тем более сильное воздействие.

Поэтому мы особо любим спортсменов.

А замечали Вы что какая-нибудь красавица влюбляется в немытое убожество? И наоборот, представительные мужчины готовы драться за серую мышку, которая ничего из себя не представляет. Говорят, что любовь зла, полюбишь и козла! Не козла, а на уровне ДНК мозг определил, что этот партнер подходит.

3-й этап принятия решения

Этап ответной реакции. На первых двух этапах животное, или человек проявляет интерес к возможному партнёру. На третьем этапе происходит обратная связь. Как и в физике: всякому действию есть свое противодействие, так и здесь если понравился — притягивается. В мозгу начинается бурная реакция, и процесс пошёл.

4-й этап принятия решения

Теперь мозгу нужно логически объяснить человеку, что его так привлекло в противоположном поле, т.е. есть предмет, есть обаяния, как конечный результат.

Уже на этом этапе наш мозг объясняет нам, что именно этого человека и искал всю жизнь, и приводит в качестве доводов аргументы.

Может быть и наоборот, сначала человек замечает приятную, по уже сложившимся у него стереотипам фигуру, или лицо, подходит ближе и объект перестает нравится. В этом случае простое объяснение не сработало — разглядел (а). Ну а если «унюхал», и понравилась (ся), то — это любовь с первого взгляда. Если вомероназальный орган при первой встречи не сработал, а сработал при повторных встречах, то говорят, что наконец разглядел (а).

Но справедливости ради надо добавить, вомероназальный орган работает у лягушек, и других существ не всё время. Он включается перед половой активностью. И у людей он не всегда работает. Больше того, он очень капризный, и сейчас у многих людей не функционирует.

Это происходит от вредных запахов, ударов в нос, или сильного похудения. Ведь при сильном похудения организм, или мозг в целях самосохранения отключает некоторые функции, и в первую очередь всё, что связано с размножением.

Поэтому страдающие не достаточным весом, перенёсших пластические операции, связанные с носом, жители городов с повышенным количеством отравляющих веществ в воздухе не могут влюбиться как задумано природой. Их любовь искусственная, продуманная поэтами, и ничего не имеет общего с реальной. Такие люди влюбляются только глазами и ушами, а этого недостаточно для полноценной любви.

Ухудшение экологии, драки, пластические операции и др. отрицательно сказывается на функционировании вомероназальный органа, поэтому цепь случайных событий будет оказывать все большее значение.

Как и влюбленность в большей степени решения принимаются на уровне инстинктов, а потом достраивается как бы логическое обоснование. А иногда, когда человек сделал явно какую-то глупость, вообще не может объяснить почему он это сделал.

Некоторые решения человек принимает, как говорят — интуитивно. Думаю, что вся интуиция — это работа наших органов чувств, которые мы еще плохо знаем, а о некоторых можем только догадываться.

Но вернемся к нашему вомероназальному органу, и рассмотрим, как маркетологи пользуются этим для привлечения покупателей.

Как Вы, наверное, уже поняли, что духи с ферамонами — это их удачный маркетинговый ход, а ферамоны какого-то суслика на человека не действуют, если он, конечно не суслик.

Рассмотрим, как еще маркетологи воздействуют на молодых и богатых бизнесменов, которые приходят на выставки, к примеру автомобилей.

Около дорогих автомобилей стоят длинноногие девушки. Тот, кто внимательно прочитал 4 этапа принятия решения, уже понял, что молодой бизнесмен, проходя по выставке, находится под колпаком своих гормонов.

Проходя мимо девушки стоящей около шикарного автомобиля, он видит красивую фигуру, улавливает запах ее феромонов из паховой или подмышечной области, получает первую приманку.

Длинные ноги, обнаженные части тела — второй удар. Если вомероназальный органа, не сработал (лишь бы не выдал отрицательный результат), то второй удар и единственный тоже бьёт достаточно.

Так девушка вызывает у бизнесмена прилив гормонов. Но гормоны не говорят, что их вызвало. Человек воспринимая общую картину, как-бы осознает, что и девушка, и машина, и свет, и др. вызвало эти эмоции.

Более подробно как это происходит, и как этим пользуются мы будем рассматривать в другой главе.

Сейчас же наша задача познакомиться с основополагающими механизмами поведения человека, а учиться ими пользоваться будем дальше.

Здесь нам главное понимать, что поведение рептилий, млекопитающих или человека в определённых ситуациях, совершенно одинакова, потому, как и у рептилий, и у млекопитающих, и у человека задействуются одни и те же участки мозга, которые ничем не отличаются. И ответная реакция что у рептилии, что у обезьяны, что у человека — совершенно одинаковы, а поэтому предсказуемым.

Вот простой пример. Те, у кого есть дети в подростковом возрасте, знают, что, когда у ребенка взыграли гормоны подавить их животные инстинкты практически невозможно. Попробуйте удержать пубертатного подростка, которому понравилась некоторая девушка. Так же как ящерицу, или питона невозможно уговорить отказаться от спаривания, также и подростка невозможно вразумлять пока играют гормоны.

Привлекать стройных девушек также принято на презентациях товара, проекта, или в магазине на дегустации нового продукта. Привлечь внимание, вызвать интерес с помощью воздействия на гормоны — самый безотказный способ воздействия, потому, что он не затрагивает ни логику, ни эмоции, а стоит его запустить — действует безотказно. Подробно как перекладывается интерес с девушки на продукт мы будем разбирать позже.

Другой пример из воздействия на гормоны — воздействие через запах хлеба или кофе.

Проходя мимо кафе как бы через открытую дверь доносится обворожительный запах кофе, но, когда, подойдя к кофейному аппарату запах еле улавливаешь. Это потому, что у входа стоит аром установка — аппарата для ароматизации воздуха, который направлен на проходящих и вызывает желание выпить чашечку превкусного кофе.

Такие же аппараты стоят в магазинах с запахом только что испечённого хлеба. Задача простая — заставить организм потенциальной жертвы включить в работу нужные гормоны, а остальную работу организм с помощь мозга доделает сам.

Но в качестве спускового курка для запуска нужных гормонов могут быть не только запахи. В жаркую погоду картинка с красивой бутылкой чистой воды, обложенной льдом также запускает этот процесс. Дымок от только что приготовленного кофе на фотографии может включить ощущение запаха этого кофе. Причем запах может быть таким натуральным и сильным, что человек недоумевает от этого.

Запустить работу гормонов, как Вы, наверное, уже поняли, может практически любое чувство. Часто это происходит спонтанно, но и не редко происходит направленное действие. Этим грешат политтехнологи, а за ними и менеджеры по продажам.

Как Вы, наверное, уже поняли, что в этом случае не нужен гипноз, не нужны убеждения и доказательства — все работает на уровне мозга рептилии — выработались гормоны, и запустился не контролируемый сознанием процесс.

Мозг млекопитающего или примата.

Над мозгом рептилии располагается более развитый мозг млекопитающего — вместилище эмоций и некоторой логики (например, если визуальный образ нравится, то повышается настроение). Эту часть мозга называют эмоциональным мозгом, лимбической системой, или подкоркой. Составляет по объему она около 10% от всего мозга.

В ней формируется поведенческая окраска и настроение.

Это формирование эмоциональной сферы и памяти, с одной стороны.

А с другой стороны — регулирует агрессивно-оборонительные, пищевые, и сексуальные формы поведения. Если вомероназальный органа воздействует на рептильный мозг, то после анализа на уровне ДНК начинаются проявляться эмоции.

Выражение эмоций — это реакция организма на внешние воздействия. Чем сильнее внешнее воздействие, чем сильнее раздражитель, тем сильнее эмоции. Уместно предположить, что здесь справедлив 3 закон Ньютона, который грубо можно сформулировать так: «Сила действия равна силе противодействия.» По сути, чем эмоциональнее происходит воздействие, тем более бурной будет ответная реакция.

Действие эмоций — кратковременно, и не превышает 12 минут. Далее эмоции начинают слабеть, перегорают, и забываются.

Именно поэтому маркетологи придумали ограничение по времени, deadline (дедлайн). «Давай быстрей покупай — не успеешь». «Остался последний товар».

Пока человека зацепили эмоционально, как говорят разогрели, нужно заставить его совершить желаемое действие, потому что пройдет минута, три или пять и эмоциональный всплеск закончится, и если не была совершена покупка в эти минуты, то вероятность, что на спаде эмоций человек купит стремится к нулю.

Поэтому увиденный красивый билборд в жаркий день цель, которого вынудить купить прохладительный напиток располагать вдали от торговой точки значит напоминать о бренде, но не стимулировать к покупке. И в этом случае нужно вызывать не желание побыстрее напиться, а желание приобщиться к обществу любителей этого бренда.

Эмоции связаны с мотивацией запускающими и реализующими поведение, направляют на реализацию потребностей.

Например, если увидел, что-то вкусненькое — хочется съесть прямо здесь на улице. Если морально-этические нормы позволяют сделать это (например, в Сингапуре если кушать на улице — штраф 500 $), то человек не задумываясь делает. Но это уже действие неокортекса (см. далее).

Люди почему-то считают, что они логичны, а поэтому всё взвешивают и рассчитывают. На самом деле мы эмоциональны, и действуем по наитию, как подсказывают чувства.

Нет логики за пределами математики — знаменитый математический трактат, который доказывает, что, оперируя неопределённым терминами, невозможно получить точный результат (моя интерпретация).

Когда готовите пищу Вы её подсаливаете. Разве Вы делаете какой-либо математический расчет, чтобы не ошибиться со щепоткой соли. Вы даже не знаете сколько грамм соли в цепочке. Вы не задумываетесь солите. И получаете нужный результат.

Баскетболист при броске мяча в корзину разве делает предварительный расчет направления, силы и угла броска. Он просто бросает, не используя математические и физические формулы.

Если ревнивому мужу показать фотографии его жены, которая развлекается в постели с мужиком, то действие ревнивца не трудно спрогнозировать без математики и ещё чего-то. Потом ревнивый муж возможно и будет жалеть, но это потом. В момент просмотра фотографий, и все последующие его действия диктуются выбросом тестостерона, а не логикой.

Замечено, когда в организме повышается количество тестостерона, человек становится агрессивным. Центры, сдерживающие агрессию, блокируются, и как Вы, наверное, замечали человек в порыве гнева не способен трезво оценивать ситуацию и проявлять великодушие.

И наоборот в тот момент, когда в организме повышенное количество окситоцина, человек более доверчив, лояльно настроен, готов делать пожертвования и платить больше.

В организме выработанный окситоцин — существует около 3 минут.

Эксперименты Пола Зака показали, что введение окситоцина с помощью ингалятора повышает щедрость на 80%, а благотворительные пожертвования на 50%.

Он также изучал не фармакологические способы введения окситоцина массажем, танцами, приятной музыкой, изображениями, и другими средствами. И было замечено, что чем больше положительных эмоций, тем больше вырабатывается окситоцина.

А Вы думали, что приятную музыку ставят в супермаркетах просто так?

Молитвы, песнопения, и другие средства успешно используют на практике различные религиозные течения. Люди становятся более щедрыми, и легко отдают свои деньги чужакам. Окситоцина повышает уровень доверия, а значит и лояльность к товару.

Рекламщики заметили, что при повышении окситоцина в крови человека тот легче расстается с деньгами.

Так что же стимулирует выброс окситоцина?

Положительные эмоции. Общение в соц. сетях с любимым человеком, объятия, радостные новости, любые приятные вещи. Также способствует выбросу окситоцина красивые изображения.

В некотором автосалоне, узнав о том, что повышение окситоцина увеличивает покупательскую щедрость, придумали оригинальный метод борьбы с возражениями, а в частности с просьбами о скидочках.

С клиентами стали работать арендованные модели. Да красивые девушки поднимали окситоцин в крови мужчин, и те более легко склонялись к покупкам не прося скидок. Но вот беда — девушки красивые, увеличивают выработку окситоцина, но не способны запомнить ни характеристики машин, ни продажные тексты. Они могли только мило улыбаться и повторять фразы за суфлером.

Выбросу окситоцина способствует и красивая картинка, поэтому рекламщики пользуются этой возможностью. Если красивая девушка с билборда или др. рекламного носителя что-то предлагает мужчине, то в крови увеличивается количество окситоцина, и у мужчины возрастает лояльность к предлагаемому товару.

Окситоцин связан и с зеркальными нейронами, но об их воздействии читайте в соответствующей главе.

Не забывайте и предыдущую главу, в которой говорилось о повышении самооценки, или внутренней доминантности. У кого не повышается самооценка, когда видит противоположный пол благодушно расположенным?

В визуальной рекламе воздействовать на эмоциональный мозг происходит через цвет. Каждый цвет практически у одного социума вызывает одинаковую реакцию. Этому посвящена отдельная глава.

Форма и шрифты — это так же часть визуальной рекламы, и этому посвящено не мало книг.

И немного математики.

Не известно почему и как цены у товаров, оканчивающиеся на 3,5,7 воспринимаются лучше, и товар покупается чаще, чем цены, оканчивающиеся на 0,1,2,4,6,8,9.

Например, в качестве эксперимента на товар ставили цену 1555, а в другой раз — 1554. Удивительно, но покупок по цене 1555 было больше, чем за 1554.

Но какая цена лучше воспринимается и на какой этикетке, это отдельная тема.

Жесты мимика на изображениях так же не проходят через сознание, и напрямую действуют на эмоции. Этому также посвящены соответствующие главы.

Вот пример как эмоциональный билборд выключает логику, и заставляет людей поступать эмоционально.

На последних Ельцинских выборах президента страны, был изготовлен плакат, на котором красовался тогда многими любимый президент страны Ельцин. Его фотография вызывала доверие и уважение, взывала эмоциональный подъем и гордость тем что этот несгибаемый политик подарил всем свободу проигнорировав результаты референдума.

На плакате рядом с фотографией была фраза: «Голосуй, или проиграешь!».

Казалось бы, это простая эмоциональная фраза, которая призывает прийти людей к избирательным урнам, и проголосовать. Но Ельцин очень боялся коммунистов, и народ программировали, что коммунисты — это зло, хватит коммунистам издеваться над людьми, 70 лет бесправия. Внушали, что у народа острая потребность к свободе. В сочетании с последней фразой лозунг «Голосуй, или проиграешь!» приобретал другой смысл: Выбирай между тем кто на этом плакате, или коммунистами, которые довели страну до нищеты.

Ельцин победил на этих выборах, и конечно же не только благодаря красивому портрету и дополняющей фразе. Но как утверждают многие PR-технологи именно, эта фраза сыграла огромную роль в принятии решения гражданами России.

Как видите в этом билборде нет никакой логики. Авторитетный человек как бы сказал, а народ как бы сам правильно домыслил.

На одном из семинаров Татьяна Черниговская сказала примерно следующее: Мы почему-то считаем, что принимаем сознательно решения. А с чего Вы это взяли? Большинство вещей, которые мы делаем никогда не попадают в сознание. Мозг сам что-то делает, и занимает наглую позицию, оскорбительную для нас.

Неокортекс — новая кора головного мозга.

Неокортекс, или новая кора — это система мышления и произвольных движений. Она занимается обработкой сигналов из моторного, сенсомоторного, зрительного, слухового, гравитационного, от чувствительности кожи, и других наших органов. Ей мы думаем (иногда или как-бы) особенно когда хотим выглядеть в хорошем свете перед противоположным полом, и как на нас смотрят окружающие.

Здесь можно сказать храниться наши черты характера, настроение, настрой, то что мы называем опытом, или программами, или фильтрами наших реакций на воздействие из вне. (Фильтры мы рассмотрим в специальной главе.)

К примеру, дотронулся малыш до горячего — в памяти отложилось, что горячее обжигает, получил опыт. Девушке на вечеринке подружка-конкурентка, сказала, что та страшная, и подкрепила аргументом: исходя из этого с ней никто не танцует. И у девушки записалась программа, что она страшная. Теперь девушка будет особо замечать факты, что она страшная, хотя может быть она такая красивая, что с ней просто боятся знакомиться…

По жизни мы набираем различные факты за и против, которые складываются, переплетаются и создают фильтры восприятия, которые влияют на наши реакции, поведение, характер.

В прошлой главе мы рассматривали пример, как в жаркий день вызвать эмоцию, которая бы подталкивала людей сделать покупку холодной воды. И говорили, что эмоция работает максимум 12 минут. Но информация «записывается», что когда человеку захочется пить такая-то вода утолит жажду. Для долгосрочного воздействия, обычно используют более точные средства воздействия на создание положительного восприятия бренда.

Т.е. при первом приближении можно разделить рекламу на два вида.

1. Которая воздействует на эмоции, подталкивая совершить желаемое для продавца действие.

2. Которая создает некоторое долгосрочное отношение к бренду.

Если буквально лет десять назад маркетологи утверждали, что достаточно 30—50 контактов человека с рекламой, чтобы человек купил товар, то сейчас утверждают, что требуется до 500—600 контактов. Вполне вероятно, что когда вы будите читать эту книгу, то количество требуемых контактов удвоится.

Зачем же в мозгу создаются эти фильтры восприятия? Ответ прост — для сохранения энергии.

Зачем мозгу работать, что-то выдумывать, когда есть готовое решение?

Мозг составляет всего 2% от общего веса тела и потребляет минимум 7—9% всей энергии организма. Это когда мы лежим и отдыхаем.

И до 25% когда мы начинаем думать. Вдумайтесь 2% потребляет четверть энергии. Да чтобы избавиться от лишних калорий нужно не бегать по утрам, а усиленно думать, заставлять работать мозг.

А ведь есть еще и процесс дефекации. Ведь мозгом усваивается не 100% пищи без остатка, остаются и продукты распада, которые нужно вывести из организма. И чем больше мы думаем, тем больше отходов организму нужно вывести.

Кроме этого мозг потребляет до 30% кислорода, поглощаемого организмом. Т.е. 2-м % требуется почти треть поглощаемого организмом кислорода. Представляете какая топка скрывается в наших головах?

Неокортекс составляет до 85% всего объема мозга. И почти всю четверть энергии тратится неокортексом.

Организму такой большой расход энергии не нравится, и поэтому он всячески старается снизить энергозатраты. Поэтому мы готовы заниматься чем угодно, лишь бы не думать. Это краеугольный камень нашей биологии, это хорошо для эволюции, для ускорения эволюционного процесса.

Организму не нравится тратить так много энергии и кислорода, поэтому при включении неокортекса организм воспринимает это как привязанную к ноге гирю, которая мешает передвигаться. Да человек может проделать несколько шагов, но быстро устает, и ему требуется отдых.

Также и с нашим мозгом — он способен немного поработать, выполнить некоторую задачу, и уйти, отключиться, как говориться работать в фоновом режиме.

Именно поэтому дети не могут концентрироваться долго на сложных задачах. Но у некоторых взрослых это получается.

Однако, как заметили нейрофизиологи, максимально допустимое время концентрации над задачей — 25 минут, но потом мозгу требуется в три раза больше времени на отдых, на освобождение от дефекации. Поэтому человек работает урывками по несколько минут, а потом уходит на отдых (хоть на несколько минут), после чего силой воли мы возвращаем его к работе.

Вы заметили, как трудно заставлять себя выполнять умственную работу? А ребёнка заставить ещё труднее. Мы готовы наводить порядок на столе, мыть посуду, делать все что угодно, лишь бы не включать умственную деятельность.

Только весомые стимулы могут заставить нас включать умственную деятельность. А эти стимулы мы с Вами обсуждали.

Это еда или деньги, размножение, забота о потомстве, секс или любовь, доминантность или проявление собственной значимости в своих глазах и глазах окружающих, и милосердие.

Стив Круг в своей книге о веб-юзабилити «Не заставляйте меня думать» вынес эту мысль в заголовок своей книги. В нашем контексте эту фразу можно сформулировать так: «Не включайте неокортекс», или «забудьте о логики».

При принятии решения купить у того или этого продавца (выбор не больше 3-х), пожалуй, единственный случай, когда пользователь задействует логику, причем если два товара имеют 2—3 различных параметров. Если же цена существенно отличаются, то логика у большинства перестает работать, и выбор происходит в пользу меньшей цены.

Если же нужно проанализировать и сравнить большее количество параметров, которые ещё и не связаны с цифрами, то в этом случае выбор будет эмоционален.

К примеру, как можно логически выбрать из двух квартир в одном доме на одном этаже между той, которая окнами выходит на солнечную сторону за одну сумму, и такой же квартирой с окнами на север за другую цену. В этом случае можно приводить массу текстовых аргументов как за одну, так и за другую квартиру. И все они будут воздействовать на эмоции, на лимбическую систему, и побуждать сравнивать со своим прежним опытом.

Более эффективно демонстрировать фотографии, на которых будут показаны преимущества той, которую нужно продать быстрее. В этом случае мозгу труднее сопоставлять прежний опыт, с эмоционально подаваемым изображением. Конечно, если человек прожил большую часть жизни на солнечной стороне, и изнемогал от постоянного действия солнечных лучей, и твердо решил, что ему нужна противоположная сторона, то убедить его в обратном — невозможно.

Убеждать можно только того, кто еще не принял окончательного решения.

Большой плюс изображений перед словами то, что человек как бы сам принимает решения. Слова же говорят ответ, которому часто хочется возразить. Ведь для любого — самое правильное решение то которое он принял сам.

Но если нужно сравнить пять квартир, на разных этажах, с разной планировкой, сравнивать квартиры с окнами на дорогу, во двор, на разные стороны горизонта, шумность соседей, и т.д., то любой запутается и утонет в этом выборе. Чем больше вариантов для анализа, тем спонтанное решение. Так уж устроен наш мозг или окружающий нас мир, что мы не можем мыслить рационально за пределами математики.

Мы почему-то считаем, что главенствующее значение при принятии того или иного решения играет наш неокортекс, т.е. той частью головного мозга, в которой происходит постоянная болтовня, типа что ответить, что взять покушать, куда пойти. Но вся эта болтовня в лучшем случае доказывает нам, что принятое решение — правильное, а логика — доказательство самому себе того что ты молодец, правильно решил, вот тебе и доказательство этому.

ГЛАВА 8. КАК ВЫБИРАЕМ ИЗ МНОГОГО

Физиологи утверждают, что не тренированному человеку сложно удерживать в памяти более 7 предметов, а тем более их анализировать. Поэтому 3, максимум 5 (и то не для всех) следует предлагать для рассмотрения, а остальные лучше и не включать, потому как они все равно выпадут из поля зрения.

Больше того человек делает выбор сравнивая пары. Если нужно выбрать из трех объектов, то человек сравнивает сначала два, сделав выбор, сравнивает выбранный объект с оставшимся.

При более сложном выборе, человек, как ему кажется придумал отличный способ выбора лучшего.

Это способ выбора, с использованием как-бы математический логики. Вспомните фигурное катание, прыжки в воду, или прыжки с трамплина. На этих и подобных соревнованиях оценки выставляют судьи. А побеждает тот, кто получил наивысший результат, рассчитанный, некоторым образом.

Так можно выбирать профессию, спутника жизни, бухгалтера, машину и многое другое. Если это применить к желанию выбора приобрести товар, или услугу, а в качестве судей использовать желаемые приобрести свойства.

Так будет легко сделать «правильный» выбор. Самое сложное в этом методе расставить приоритеты ценности каждого выбранного свойства.

Чтобы был более понятным этот древнейших метод «расчета», рассмотрим на шуточном примере, будто девушка выбирает парня.

Опрос нескольких тысяч английских девушек, выявил, что в молодых (или не очень) людях им нравится в первую очередь, показал, что

— на первом месте они отметили высокий рост,

— потом красота,

— деньги.

— Следующими приоритетами были добрый, заботливый, обаятельный.

Сделаем на каждого претендента по карточки, запишем в таблицу эти свойства и расставим их по приоритетам. Например, карточка первого претендента.

По каждому качеству проставляем рейтинг качества, и по этому качеству ставим оценку. Сумма результата рейтинга качества и его оценка показывает результат каждого свойства.

В итоге суммируем все результаты и получаем оценку каждого претендента.

Пример карточки товара см. ниже.

Эту же стратегию используют маркетологи, выбирая ценности, которыми будет руководствоваться покупатель, сравнивая ими рекламируемый продукт, с аналогами конкурентов.

Казалось бы, идеальная модель принятия решения, если бы не существовала теорема о неполноте венского математика Курта Гёделя.

Суть теоремы, выражаясь описательно, заключается в том, что любое суждение не может быть полным.

Например, никто не доказал, что рейтинги качества и оценки нужно складывать, а не перемножать, или находить среднюю арифметическую.

Далее «высокий». С какой цифры считать высокий? Для полутораметровой — 1,70м, уже высокий, а для двухметровой и 1,90м картошка.

Следующее свойство — красивый. Вообще нет математических критериев красоты. Больше того это качество подвержено и настроению: то нравится больше, то меньше. А со временем, точнее с возрастом изменения могут произойти кардинально.

Теперь не доказано, что эта расстановка и качеств, и приоритетов — справедливая. Даже если девушки не лгали, они могли и ошибаться.

И наконец, а кто сказал, что для всех девушек на Земле приведённые аргументы справедливы.

Также невозможно доказать обратное. Невозможно определить, для всех девушек то какие аргументы справедливы, а какие нет. Кроме этого всегда будет существовать группа девушек со специфическими требованиями, которые выбираются из общей картины.

Рассмотрим эксперимент, который проделывался неоднократно в разных магазинах, с разным товаром и в разных странах, а результат был одинаков.

Вот один из вариантов.

В большом магазине женской обуви для облегчения выбора покупательницам желаемых приобрести босоножки, перед просмотром образцов, предлагают назвать критерии, по которым они будут их выбирать.

Затем расставить этим критериям ценность. Например, часть таблицы выбора может выглядеть так:

— Босоножки белые кожаные — 5 баллов (белый цвет человеческий глаз различает до 400 оттенков)

— С металлической застёжкой — 3 балла (застежки бывают разные по форме величине и удобству)

— Высота каблука — 5 см — 4 балла (просто давно хочется носить босоножки на таком каблуке)

— И т. д.

Идеальная помощь, чтобы сузить выбор до нескольких пар?

После составления такой таблицы продавец консультант показывал босоножки, соответствующие заданным параметрам. По каждой модели баллы суммировались, и предлагалось самая подходящая по оглашенным параметрам модель.

Казалось, бы все идеально, но многие отказывались покупать идеально подходящее по описанию модель. Отказывались, и брали другие мебели. Например, не белые, а кремовые, и без застёжки, и каблук не соответствовал, объявленному размеру.

Но были и такие случаи, когда женщин удавалось уговорить, что предлагаемая модель — лучшее решение, и они покупали, но через некоторое время возвращались, и покупал то, что совсем не соответствовало их критериям поиска.

Ответ был прост: «Просто они мне нравятся и все! Ну и что, что они не соответствуют указанным критериям, а я хочу».

Враньё, что только женщины, что-то покупают, чтобы купить, а не носить. По статистике мужчины делают спонтанных покупок больше примерно на 10—15%, чем женщины.

Возможно, что при описании не были учтены и другие факторы возможно и более значимые, которых было много, и которые сыграли бы решающую роль.

Только что описанный эксперимент, как уже говорил, проводился в разных магазинах и в разных странах, но результат всегда был примерно таким же, как в описанном мной случае.

Были и такие случаи, когда женщины отказывались формализовать свои желания, объясняя тем, что не знают, чего хотят, они должны увидеть вещь, и тогда они могут сказать вещь им нравится или нет.

Случаи, когда женщины устанавливали свой выбор не на лучшей вещи, согласно их критериям, а на другой, которая в этот импровизированный рейтинг вообще не входила, можно объяснить тем, что человек не может точно перевести свои чувства и желания в слова.

Другой вариант оценки критериев, когда рейтинг критериев рассчитывался в процентах, причем суммарное количество процентов должно быть 100%. А оценка качества была от 1 до 10 или 100.

Результат вычислялся как произведение «рейтинга критериев» и «оценки качества».

Как не странно, но полученный результат вызывал большее расхождение с желанием покупательниц.

Как не странно, но, когда расчет наиболее желаемой покупки происходил без «оценки критериев» (да, нет, не знаю), точность расчета, или соответствие желанию больше удовлетворяло желанию.

Получается, что чем точнее делается расчет, тем большая ошибка накапливается. Это же явление наблюдается и в расчетах квантовой механики. Чем делается более точный расчет, тем большая ошибка закрадывается в результат.

Японская фирма перед выпуском своего очередного гаджета собрала фокус группу, и попросила рассказать собравшихся какого цвета они хотели получить новый гаджет. Все как один говорили, что желали бы получить ярких цветов, и объясняли свой выбор цвета вполне убедительно.

В благодарность за их ответы фирма на выходе поставила коробки с этими гаджетами разных цветов, чтобы, уходя каждый взял тот цвет, который захочет.

Как ни странно, почти все из фокус-группы взяли черные и серые гаджеты. Оказалось, что слова это одно, а выбор — это другое.

В большинстве случаев мы рассказываем о своих пожеланиях одно, но по жизни делаем другое: мы сами не знаем, чего хотим, или не можем выразить словами.

По описанным экспериментам можно вывести 4 следствия.

Следствие 1. Критерии выбора мы не можем точно определить для себя.

Вернемся к примеру, с босоножки. Женщина считает, что для нее важно, чтобы босоножки были белыми, на высоком каблуке с металлической застежкой. Но все это она может не вспомнить. Ещё для неё важно, чтобы босоножки были кожаными, на мягкой подошве, а пяточка должна быть открытой, а ремешок красиво смотреться на ноге… и так до бесконечности. Красиво — это уже к 3-му свойству.

Кроме этого босоножки, рассчитанные математически могут напоминать уже имеющиеся у неё, и которые вызывают отрицательные эмоции, потому, что в тот день, когда она их одела ей не повезло. А другие, совсем не подходящие под математический расчет могут просто иметь застежку, о которой она долго мечтала. Желание купить именно эту застежку. Это одна из причин, когда человек говорит: «Хочу!», и плевать на всё остальное.

Мы не можем точно формализовать наше ощущения, так, чтобы выбрать конечное количество критериев. Мы не можем провести грань между наиболее и наименее важными.

Одна из причин — у нас нет слов, которыми можно точно описать чувства.

Например, слово «любовь». Человек может любить и противоположный пол, и мать, и ребенка, и собак, и макароны, и спать в носках. Когда человек говорит, что любит яблоки — это может значить только, что он с удовольствием съедает одно яблоко в неделю, а второе — уже перебор. Для другого любить яблоки, значит за раз съедать несколько штук.

Когда этот же человек говорит, что любит своего ребенка — это совершенно другое чувство.

Ещё большая путаница возникает, когда человек присваивает слову одно значение, например, секс. Для одного случая секс — это проявление любви и только, а в других случаях это может быть дружественный, последний, разовый, от нечего делать, развеяться и др. Одно слова и тьма значений.

Следствие 2. Математически мы не можем точно подсчитать величину того, что нравится. Иногда мы даже не можем сравнивать, что нравится больше: одно или другое.

В самом деле если, к примеру человек, любит яблоко и мороженое, и у него нет ограничений в еде, то ему практически невозможно определить на сколько одно вкуснее другого. Человек может только в определенный момент сказать, что он хочет больше мороженое или яблоко.

Если в математике есть точки, прямые, плоскости, объемы, цифры, то в окружающем нас мире ничего этого нет. Все цифры и правильные фигуры — это плод нашего мозга. В своих чувствах мы не можем провести границу между нравится и не нравится, на сколько больше нравится, а насколько меньше. Нет однозначности и цифр. А порой в одном и том же нам что-то нравится, а что-то нет.

Распространенный эксперимент. Студенту по очереди показывают фотографии девушек из его университета ничего не говоря. Он должен проставить каждой девушки на фотографии оценку за красоту. Через некоторое время ему же показывают фотографии этих же девушек, но перед показом комментируют, высказывают якобы общее мнение других студентов. Во втором эксперименте студент больше склоняется к мнению толпы, чем ориентируется на своё прежнее мнение. Это говорит о том, что мозгу проще следовать за толпой, чем пытаться искать критерии привлекательности самостоятельно.

Еще один эксперимент. Человеку показывают фотографии двух девушек, и ему нужно выбрать какая из двух красивее. Человек выбирает. Экспериментатор-фокусник закрывает обе фотографии, подменяет фотографию на противоположную, открывает её, и спрашивает: «Почему Вам больше понравилась эта девушка?». Более 80% испытуемых не замечали подмены, и логично объясняли «свой» выбор. Это говорит о том, что мы можем логически объяснить все что угодно.

Это потому, что чувства мы не можем ни формализовать, ни выразить цифрами. Всегда найдутся аргументы за и против.

Даже опираясь на математику, не имея полноты формулировок, мы не можем однозначно утверждать что-либо.

Рассмотрим следующий пример, который показывает, что при принятии решения, ввиду не возможности полноты, решения принимаются, опираясь на эмоции, но никак не на логику.

Мозг сам потом достраивает логическую базу, убеждая нас, что мы принимаем правильное решение.

Проведем мысленный эксперимент. Представим июльский вечер, парень встретился с девушкой, и предлагает где-нибудь посидеть вместе. Девушка предлагает зайти в какое-нибудь кафе, и за чашкой кофе с пирожным поболтать.

Парень начинает рассуждать вслух, выстраивая приоритеты как в предыдущих примерах. Вокруг нас 3 кафе: А, Б, В.

В кафе А плохой интерьер, но тихо. Кофе средненькое, но пирожные ничего… И далее другие критерии, которые нужно будет в последствии оценить, как в эксперименте с женской обувью…

В кафе Б интерьер располагает к интимной беседе, музыка же играет громко…

В кафе В…

Но что такое интерьер? Это красивые столы, стулья, обои, шторы на окнах, освещение, и согласитесь, что этот список можно продолжать и продолжать бесконечно. Остановимся для начала на столах.

Красивый стол должен иметь, например, оригинальную форму, цвет, который должен радовать глаз, и опять список того, что должно входить в красоту стола можно продолжать и продолжать.

Но оригинальный стол, или красивый цвет также имеют свои критерии оценки, а последние, в свою очередь свои, и так до бесконечности.

Каждый критерий оценки всегда можно разложить на составные, а составные на другие более мелкие составные, и так бесконечно. В результате, чтобы точно определить какое кафе лучше, нужно составить бесконечное количество уравнений, и каждое уравнение должно иметь бесконечное число неизвестных. Это бесконечное дерево, у которого каждая ветка имеет свои веточки, а веточки — свои, и так бесконечно.

Уверен, что девушка уйдёт, даже не дождавшись четверти оценки интерьера первого кафе.

Тот, кто пользуется логическими расчётами ходит в холостяках. Такие эволюции не нужны.

Мы по внешнему виду определяем какой кусок мяса жирнее, а какой постнее, так же, не прибегая к математическим вычислениям.

Но мы не можем сказать на сколько нам нравится больше один фрукт другого. Причем в один день может одно нравиться больше, а другое меньше.

Также словами (у нас нет другой возможности объяснять, кроме слов) мы не можем точно передать цвет, не говоря об оттенках. Компьютерный монитор может передать и больше число оттенков, но их глаз не видит. С помощью компьютера можно точно подсчитать на сколько единиц один тон отличается от другого. Разные же люди различают разное количество оттенков и даже если бы можно было определить на сколько один тон отличается от другого, то для одного — это будет одна шкала, а для другого — другая. И как эти шкалы совмещать?

Вкус и запах мы можем словами передать только в сравнении. Например, пахнет сеном, или вкус мяса крокодила — что-то среднее между курицей и рыбой. А на сколько в этом вкусе вкус курицы?

Попытка разложить наше чувство или отношение к чему-либо получают возможно бесконечный ряд более «простых» чувств, а возможно мы имеем дело с фрактальным множеством, и каждое множество обладает признаком самоподобия. А возможно и то и другое одновременно. Т.е. мы имеем бесконечность, которую мы пока не можем подсчитать с минимальной погрешностью.

Поэтому

Следствие 3. Бесконечная глубина. Мы конечны и не можем математически охватить бесконечность, поэтому пользуемся откуда-то пришедшем решением, которое в последствии пытаемся логически обосновать.

И в нашем умственном эксперименте про девушку, желающую пойти в кафе поступаем просто. Обращаемся к своей памяти, вспоминаем о каком кафе осталось лучшее воспоминание, и туда идем. Или ещё проще, какое воспоминание оказалось более ярким, то кафе и выбираем.

Если нет своих воспоминаний, то берём на веру то, что говорили другие авторитетные нам люди. Этим и прекрасно стадное чувство. Не нужно анализировать, пользуйся опытом других.

Если человек ни разу не был в этих кафе, и его авторитеты не делали выбора в пользу какого-то из них, то начинает играть главную роль реклама.

Реклама, кроме как-бы информационной части несет в себе эмоциональную часть.

Сильно упрощает определение лучшего кафе — фотографии кафе, которые можно посмотреть на смартфоне.

По изображениям основных критериев, или увиденным аргументам, человек может составить представление, представить себя в кафе, и оценить где ему покажется комфортней.

А девушки, в сущности, будет без разницы какое кафе, если парень ей симпатичен. Если же девушка желает побольше раскрутить избранника, то её будет интересовать самое дорогое кафе, и соответственно критерии отбора будут другими. Если у девушки ещё и/или другие интересы к встрече, то и критерии оценки кафе будут другие.

В этом примере можно считать парня продавцом, а девушку покупателем. И если для продавца критерии оценки не совпадают, с критериями оценки противоположной стороны, то сделка будет неудачной.

И еще один аргумент за то, что мы не можем с математической точностью рассчитать выбор в пользу того или другого действия.

Влияние извне происходящих событий, которые воздействуют на критерии выбора. Например, плохое настроение, и девушки хочется пойти туда где веселая музыка, где веселее. Хочет похвалиться своим спутником, захочет пойти туда, где может встретить подруг. Определить же численно куда хочется — невозможно. Перед входом девушка увидела своего прежнего парня, не захотела, чтобы его увидел новый, и поменяла решение. А может девушка увидела рекламу другого кафе, реклама подняла эмоциональный настрой, все прежние решения померкли, и она поддалась увиденной рекламе.

Как видим свобода выбора сводится к прежнему опыту и воздействиям, которых бесчисленно, и которые эфемерны.

Следствие 4. Чувства — эфемерны, и меняются как дуновения ветра: то слабее, то сильнее, то меняют направление.

Сегодня человеку нравится кушать поджаренное мясо с кровью, а завтра — хорошо прожаренное. Но это еще можно объяснить тем, что в организме чего-то не хватает, и бактерии в кишечнике требуют желаемое. Да это не наш разум, не наше тело. А живущие в нас бактерии руководят нашими пристрастиями к еде.

Настроением можно объяснить почему нравилась одна музыка вчера, а сегодня восторг вызывает другая.

Но как объяснить различные чувства при просмотре художественных произведений.

Было замечено, что в американских тюрьмах при рассмотрении дел по досрочному освобождению положительные решения чаще принимаются после обеда, чем те, которые рассматриваются перед обедом. Это объясняется тем, что сытый человек более склонен принимать положительное решение на сытый желудок, чем на голодный.

В разных странах проделывался такой эксперимент. Испытуемому предлагалось к примеру, принять решение брать определенного человека на работу, или отказать. Но перед этим ему в руки давали чешку теплого кофе, и он больше принимал положительное решение. Но когда испытуемому давали мороженое, в большинстве случаем этот же человек давал отказ.

Я регулярно проезжаю по одной и той же дороги утром на работу плотно позавтракав. Но вот однажды, не позавтракав, проезжая мимо одного билборда, заметил, что на нем рекламируют хот-доги с различными соками в кафе рябом с дорогой.

Прежде я был сыт, и не обращал на билборд внимание, но вот голодному вкусно изображенная еда была выхвачена из потока информации, зафиксировалась в мозгу, и передалась в сознание, в виде образа, который сознание сформулировало одним словом: «Хочу!».

Проезжая позже несколько раз мне не казалось, что я хочу эти ходдоги, хотя они и вкусные. Все зависит от внутреннего состояния, которое в большей степени принимает решение.

Есть критерии оценки и на уровне гормонов. Например, женщина в определенные дни циклов, улавливая запах адреналина, отдает предпочтение агрессивному самцу. В другие дни цикла ее больше привлекает запах норадреналина, и в это время ей больше нравятся романтичные интеллектуалы. Определение желаемого выбора зависит от многих факторов.

Мы можем на вкус определить в какой чашке кофе больше сахара, а в какой, меньше не используя математический аппарат определения сахара в жидкости. Но проводя этот эксперимент в разные дни испытуемый дает разные оценки о наличии количества сахара.

Исходя из этих 4-х свойств можно заключить, что слова, логика и математика доносят до другого человека Ваши мысли и чувства хуже, чем картинка.

Тем более наши слова — это не математический аппарат, в котором есть аксиомы и правила их использования с помощью, которых мы можем выстраивать единственно правильное доказательство. В качестве аксиом мы обычно принимаем мнение людей, которые являются для нас авторитетами, или наш собственный опыт. А правила использования аксиом — правила сообщества.

Итак, не имея ничего лучшего, наши обычные допущение

Аксиомы => собственный опыт или мнение авторитетов.

Правила => установки, по которым живет сообщества.

Доказательства => наши действия, которые приводят к конечному результату.

ГЛАВА 9. СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

Как говорилось в предыдущей главе каждый раз принимать решения — энергозатратно. Для экономии энергии эволюция дала нам возможность накапливать свой опыт, и опыт других в виде некоторых аксиом, или программ, которые выполняются не осознавая, автоматически.

Аксиомы в каждой социальной группе могут существенно отличаться.