Туристы и турфирмы — №2

Книги, подготовленные КЦ «Русский менеджмент»

Серия «Русский менеджмент»

1. Русский менеджмент

2. Новые компетенции службы персонала

3. Стратегические секреты консультанта — Часть 1

4. Стратегические секреты консультанта — Часть 2

5. Новый «Русский менеджмент» (2-е издание книги «Русский менеджмент»)

6. Пять «Почему?»

Включает в себя также серию «Персональный менеджмент» и серию «Сказки для топ-менеджеров»

Серия «Новый менеджмент»

1. Новый менеджмент — Часть 1.

2. Стратегическое управление персоналом — Часть 1

3. Стратегическое управление персоналом — Часть 2

4. Сила воли: как победить свою лень. Книга 1.

5. «Менеджмент-продажи» для продвинутых продавцов — Книга 1.

Серия «Персональный менеджмент

1. Три менеджмента в одном флаконе

2. Приключения английского

3. Тренировка памяти (вып. 1)

4. Тайм-менеджмент — тренинг по книге «Три менеджмента в одном флаконе».
5. Новый тайм-менеджмент (это второе издание книги «Три менеджмента в одном флаконе»)
6. Как научиться управлять, если у вас пока нет подчиненных

Серия «Сказки для топ-менеджеров»

1. Сказки для топ-менеджеров

2. Новые сказки для топ-менеджеров

3. Сказки А. С. Пушкина для топ-менеджеров

4. Полное собрание сказок для топ-менеджеров

Проект «Разработка стратегии своими силами»

Стратегия компании

1. Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 1 
2. Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 2 
3. Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 3 
4. Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 4 
5. Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 5

6. Стратегия фирмы: Практикум: №1 
7. Стратегия фирмы: Практикум: №2 
8. Стратегия фирмы Практикум: №3

9. Стратегия фирмы Практикум:№4
10. Стратегия фирмы: Практикум: №5 
11. Стратегия фирмы: Практикум: №6 
12. Стратегия фирмы Практикум: №7

13. Стратегия фирмы Практикум:№8

Стартап

1. СТАРТАП: Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 1 
2. СТАРТАП: Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 2 
3. СТАРТАП: Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 3 
4. СТАРТАП: Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 4 
5. СТАРТАП: Стратегическая экспресс-диагностика — Книга 5

6. Стратегия стартапа: Практикум: выпуск №1 
7. Стратегия стартапа: Практикум: выпуск №2 
8. Стратегия стартапа — Практикум №3

9. Стратегия стартапа — Практикум №4

10. Стратегия стартапа — Практикум №5

Стратегия карьеры

1. Стратегия новой карьеры: Практикум: выпуск №1 
2. Стратегия новой карьеры: Практикум №2 
3. Стратегия новой карьеры: Практикум №3

4. КАРЬЕРА КАК СТАРТАП — Книга 1

Другое

1. Стратегия в войне за таланты: Практикум: выпуск №1 
2. Стратегия в войне за лучшего поставщика: Практикум: выпуск №1 
3. Стратегическое сотрудничество: Практикум: выпуск №1

Прочие книги

1. Полстакана воды
2. Незнакомые знакомые сказки
3. Как правильно выбрать вуз
4. Хрустальная гора.
5. Сказка «Береза и три сокола»

Журналы

1. Журнал «Русский менеджмент» (пилотный номер)
2. Журнал «Русский менеджмент» Номер 1 (2)
3. Журнал «Русский менеджмент» Номер 2 (3)
4. Журнал «Русский менеджмент» Номер 3 (4)

5. Журнал «Русский менеджмент» Номер 1 (5) — 2017

«Три поросенка» — Детский журнал, №1

«Три поросенка» — Детский журнал, №2

Журнал «Испытание рассказом» — №1

Журнал «Испытание рассказом» — №2

Журнал «Тайм-менеджмент» — №1

Журнал «Новый тайм-менеджмент» — №2

Журнал «Туристы и турфирмы» — №1

Журнал «Туристы и турфирмы» — №2

Все книги и журналы можно купить в магазинах Амазон, Озон (электронная и бумажная версия книг) и Литрес, или прочитать в электронной библиотеке Букмейт.

Расширенная аннотация и информация об авторе

Как мы отмечали в пилотном номере нашего журнала для туристов и турфирм, мы ставим задачу получения обратной связи от туристов во главу угла: но одной практики недостаточно — нужно овладевать и современными знаниями в области менеджмента и маркетинга.

В этом номере представлены материалы о позиционировании турфирмы, о стратегии торговой марки и продолжена тема «Управления туристом».

В качестве эксперимента в этом номере представлен первый материал от туриста, который отдыхал в речном круизе, его беспокойства и впечатления.

Уважаемые руководители турфирм! Приобретайте наш журнал не только в электронной форме, но и в магазине «Озон» в формате «Печать по требованию», и тогда вашим туристам не придется скучать.

Редактор Анна Токарева

Об авторе публикаций в этом номере

Канд. техн. наук, директор консультационного центра «Русский менеджмент» (специализация центра — разработка и реализация стратегии компаний и проведение тренингов по широкой управленческой тематике. ООО «КЦ «Русский менеджмент» работает в Н. Новгороде, Москве и Чебоксарах), автор более 50 статей в профильных журналах по менеджменту и маркетингуПеречень книг автора представлен выше, перечень статей — в первом номере журнала., член жюри конкурса в номинации «Лучшая корпоративная стратегия», где принимали участие крупнейшие компании страны — МТС, Северсталь, Уралкалий и др. Инициатор выпуска журналов «Русский менеджмент», «Испытание рассказом», «Тайм-менеджмент», детского журнала «Три поросенка», опыт консультирования туристических фирм — более 10 лет.

Краткое содержаниеДля удобства название разделов в кратком содержании несколько отличается от названий в тексте.

О круизах (материал специально разбросан по номеру)

Позиционирование турфирмы

Стратегия торговой марки

Покупатель не всегда прав (Как управлять туристом)

Тренинги и практикумы от автора

О круизах

Один из экспертов круизного отдыха отметил, что проблем у речных круизов много, но есть две главные — это, конечно же, существующий уровень сервиса, а также недостаточная работа по пропаганде круизного отдыха.

Вот второй проблеме и будет посвящена небольшая подборка фотографий о круизах с небольшими комментариями туриста в лице автора публикаций этого номера.

Чего боится турист

когда первый раз принимает решение о круизах?

Когда я собирался в свой первый речной круиз, я беспокоился — а чем я буду заниматься на корабле? Когда отдыхаешь в пансионате — можно погулять (и зимой и летом), заняться спортивными играми. А на корабле, как мне казалось, крайне ограниченная территория.

Как я глубоко заблуждался! Оказалось, что именно в пансионате — крайне ограниченная территория. А на корабле не успеешь полюбоваться видами — и ты уже в другом городе, и тебе предстоит преодолеть такие расстояния (хочешь — на экскурсионном автобусе, можешь выбрать пешеходный маршрут или погулять по личному плану)! После «отдыха в городе по маршруту следования» — ноги отваливаются.

Интересно, что когда я, уже в роли консультанта по управлению, опрашивал тех, кто еще не плавалИли, вернее, — «не ходил на корабле» — почему они не выбирают круизный отдых — беспокойство у всех опрашиваемых было одно и тоже — «На корабле слишком мало места для прогулок и, следовательно, для полноценного активного отдыха».

Чтобы развеять свои сомнения — попробуйте для начала короткий маршрут и вы, как и я, станете любителем круизов.

Позиционирование фирмы, оказывающей услуги

На примерах турфирмы

Позиционирование — это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как фирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование фирмы или ее продуктов — по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», например, услуги консультанта по управлению, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование — это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентовВ туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места — позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна все еще достаточно опасная для туристов..

Наиболее частая ошибка менеджмента фирмы — отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее продуктов.

Независимо от того, занимается ли фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж фирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении покупателей иметь или не иметь дело с данной компанией.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить его эффективность. Для облегчения задачи менеджмента фирмы ниже представлено несколько подходов к позиционированию компании на примере туристической фирмы.

Подходы к позиционированию

1. Описательный подход при позиционировании

Возможно наиболее легкая техника позиционирования — это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивала, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупала много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминала своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама турфирмы в местных рекламных изданиях обычно была самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах, выходящих в то время, у фирмы выглядела самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использовала телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивала свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.

Заметим, что любое действие фирмы является «штрихом» в ее картине позиционирования.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной компании — необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить предприятию несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать — попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и продукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров компании — ограничиться в общении с покупателями своего продукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет — разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование товаров и услуг фирмы в большой степени влияет и на ее позиционирование.

2.«Жесткий» подход в технике позиционирования продукта

Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу, включает 5-ть шаговКотлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.:

Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами) 

Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов 

Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей 

Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта 

Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить эффективность этой программы, определив действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации — в первую очередь самих потребителей. В нашем примере именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная), обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагала в свое время, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная», фирме пришлось много потрудиться.

3. «Мягкий» подход в технике позиционирования

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

Определить желаемый образ фирмы 

Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты 

Обеспечить синтез УТП и образа фирмы

В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».

Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы — сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде — это одна из немногих фирм в нашем городе, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы, особенно если к образу и УТП добавить еще и изюминку: «К мировым стандартам проведения приключенческих туров добавилась русская душа, — можете прочитать на сайте этой компании, — и все это вместе и стало стилем «Команды Горький».

4. Позиционирование туристической услуги на основе модели «менеджмента услуг»

Известные американские специалисты по маркетингу отмечают особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаровКотлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2007.:

неосязаемость услуги. Как «потрогать», например, круиз до того, как вы его совершите 

неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?

несохраняемость услуги. Если вы не придете на прием к дантисту в назначенное время, его услуга может пропасть.

непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.

Я бы к этому списку добавил еще один пункт: в производстве услуг принимает активное участие сам покупатель/пользователь услуги. Например, как можно оказать качественную образовательную услугу без серьезных усилий слушателя?

Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.

Типичная ошибка менеджмента фирмы заключается в недооценке особенностей услуги, отличающей ее от осязаемого товара..

Рассмотрим один из инструментов, известный как «система менеджмент-обслуживания»Модель «Система менеджмент-обслуживания», разработана американским специалистом Р. Норманном — см. Карлофф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1993., позволяющий облегчить понимание особенностей услуги. В соответствии с этой моделью, выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги (я добавил к этому перечню шестой пункт — «Управление покупателем»):

Сегмент рынка — это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Услуга — это не просто «нечто, приносящее потребителю благо»: обслуживание включает в себя целый комплекс ценностей, некоторые из них материальны, другие воспринимаются на уровне эмоций — вспомните посещение дорогостоящего ресторана.

Система оказания услуг. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. В рассматриваемой модели предлагается особо выделить —

персонал, оказывающий услуги; самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги — попробуйте себе представить урок без ученика; технология и физическая поддержка — современные услуги не только трудоемки, но и капиталоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы — который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.

Культура и философия фирмы — с ее помощью руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе ее успеха.

Управление покупателем — речь идет о том, что в производстве услуги (например, в образовательных услугах) покупатель принимает самое непосредственное участие. Откуда следует, что им нужно уметь управлять. Более подробно эту тему мы рассмотрим далее отдельно.

Попробуем использовать описанную модель для позиционирования услуг туристической фирмы. В качестве примера рассмотрим услуги туристической фирмы «Гама» — российского туроператора речных круизов по Волге.

Сегмент рынка. Напомним, что позиционирование фирмы или услуги — это представление о них в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию.

В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие — как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе — это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристическая фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают что такое хороший сервис.

Концепция услуги. Это одна из важнейших составляющих позиционирования услуги. Туристы — люди разные. Одним требуется для отдыха спокойствие и тишина, другие охотятся за новыми впечатлениями, третьих влечет познание нового. Круизный отдых, как никакой другой, позволяет удовлетворить самые различные потребности — на корабле вы можете спокойно отдыхать, лицезрея водную гладь и медленно меняющийся пейзаж, если вам нужны новые знания и впечатления, их с избытком обеспечит насыщенная экскурсионная программа, к услугам жаждущих развлечений — ночная жизнь на дискотеках и в барах теплохода.

Отдых, который предлагается на теплоходе, не лучше и не хуже обычного отдыха «на твердой земле», он просто совершенно иной — отдых на теплоходе позволяет расслабиться как никакой другой отдых, испытать. необычные чувства во время движения по воде — вы забываете о работе и вспоминаете, что живете в Великой стране, через которую протекает Великая река, а страна наша большая и везде живут душевные гостеприимные люди. Картины сменяются, но не сменяется атмосфера приподнятого настроения — вы понимаете, что смогли позволить себе престижный отдых (знакомые на работе «лопнут от зависти!»), но, в конце концов, дело в другом — четче проявляется смысл жизни — зарабатывать деньги не ради денег, а чтобы позволить себе такой отдых еще и еще раз.

Система оказания услуг. Теплоходный туризм — это сочетание обширных экскурсионных программ, отличного сервиса и развлечений на теплоходе. Система оказания комплексной услуги речного круиза включает в себя —