Бесплатный фрагмент - Трактат в защиту манипуляции

Традиционное понимание манипуляции

Манипуляция, пожалуй, одно из самых загадочных, туманных по смыслу слов в современном языке. Мы привыкли воспринимать манипуляцию как безусловное зло. Однако стоит попытаться дать ей точное определение или привести конкретные примеры, как быстро выясняется, что манипуляция в том или ином виде представляет собой естественный и незаменимый способ взаимодействия в обществе. В современных университетах есть факультеты общественных отношений и реклама, но своему существу это факультеты манипуляции, хотя назваться так стыдно, не престижно.

В этом смысле манипуляция похожа на насилие. Если насилие осуществляется ради нас, в целях, которые мы одобряем, его обычно не называют насилием. Его могут называть, например, возмездием. Точно так же, если мы манипулируем или манипулируют в наших интересах, это не обязательно называть манипуляцией. Это можно назвать воспитанием, убеждением, образованием, наукой, школой.

Манипуляцией обычно называют скрытое или замаскированное воздействие на восприятие, оценки, желания и решения человека или группы, при котором адресат не полностью осознаёт цель, интерес или механизм воздействия и потому принимает навязанное направление поведения за собственный выбор. Ещё короче: манипуляция — это управление выбором человека так, чтобы он не видел самого управления.

Понятие «манипуляция» стало одной из фундаментальных категорий, благодаря которому общество модерна осмысляло собственную уязвимость. Когда современный читатель встречает заголовок о «манипуляции выборами», «манипуляции общественным мнением» или «алгоритмической манипуляции», он опирается на смыслы, которым едва двести лет, и на теоретический аппарат, сложившийся преимущественно в XX веке.

Важность этого понятия для современного мира не случайна. Она отражает фундаментальный сдвиг в условиях человеческого сосуществования: переход от обществ, где власть осуществлялась преимущественно через прямое принуждение и открытую иерархию, к обществам, где согласие производится, внимание распределяется, а поведение направляется средствами, не обозначающими себя как власть.

Манипуляция стала проблемой, когда совпали три условия. Первое — формальное юридическое равенство и автономия индивида, провозглашённые Просвещением: там, где человек объявлен свободным и разумным субъектом, скрытое воздействие на его волю превращается в нарушение, а не в норму. Второе — появление массовых аудиторий и технических средств их охвата, от дешёвой прессы XIX века до цифровых платформ XXI. Третье — институционализация профессий, специализирующихся на производстве убеждённости: рекламы, связей с общественностью, политических консультантов, пропагандистов.

Манипуляция, иными словами, — это теневой двойник демократии и рынка, и интенсивность разговора о ней служит точным индикатором того, насколько хрупкими ощущаются автономия и публичная рациональность в конкретный исторический момент.

Как складывалось понятие манипуляции

Платон и Аристотель

Всё началось тогда, когда современного термина «манипуляция» еще не было. Греческая мысль столкнулась с ней в фигуре софиста — учителя, обещавшего сделать слабый аргумент сильным и научить побеждать в споре независимо от истины. Греки впервые сформулировали понятийные оппозиции, на которых критика манипулятивного воздействия держится до сих пор. Принципиально, что появляется этот понятийный аппарат одновременно с появлением демократии. До демократии вопрос о различии между убеждением и манипуляцией не имел политического веса: если правит басилевс или совет старейшин, искусство публичной речи остаётся придворной техникой, не определяющей судьбу полиса. Афины V века до н. э. меняют положение: народное собрание, суд присяжных и совет пятисот делают публичную речь главным инструментом власти. Кто умеет говорить, тот побеждает. Возникает спрос — и появляются учителя.

Софисты были первыми в европейской истории профессиональными наставниками, обучающими за плату искусству убеждения. За вознаграждение они обещали сделать ученика победителем в любом споре, выигрывать в народном собрании и в суде. Они не претендовали на знание сущности справедливости; они претендовали на владение техникой, позволяющей провести любую точку зрения.

Знаменитая формула Протагора — «человек есть мера всех вещей» — означала среди прочего то, что объективной истины, к которой можно апеллировать поверх человеческих мнений, нет; есть только мнения, и в столкновении мнений побеждает то, которое лучше представлено. Горгий развил это так: слово есть величайший властелин, способный посредством малого и невидимого тела совершать божественные дела — прекращать страх, отнимать скорбь, внушать радость, увеличивать сострадание. Речь действует на душу, как лекарство на тело: одно изгоняет болезнь, другое — жизнь. Манипуляция здесь впервые описана как фармакон — снадобье, которое лечит и отравляет в зависимости от употребления.

Платоновская реакция — реакция аристократа, для которого торговля мудростью унизительна, и философа, для которого истина не сводится к мнению. «Горгий» — текст об этом. Сократ ставит вопрос: чему именно учит риторика? Если она учит произносить речи о справедливом и несправедливом, не зная их сущности, то она учит производить убеждение без знания. Возникает знаменитое различие между двумя видами убеждения: убеждение, дающее веру без знания и убеждение, дающее знание. Риторика производит первое; философия стремится ко второму. Платон чётко разделяет виды влияния по их отношению к истине, что остаётся каркасом всей последующей этики коммуникации.

Завершает книгу знаменитая аналогия. Есть подлинные искусства, заботящиеся о благе тела и души: гимнастика и медицина для тела, законодательство и правосудие для души. И есть их подделки, имитирующие их формы, но направленные на удовольствие, а не на благо: косметика подделывает гимнастику, поварское искусство подделывает медицину, софистика подделывает законодательство, риторика подделывает правосудие. Риторика, по Платону, — «поварское искусство для души», — лесть. Она производит у слушателя приятное ощущение убеждённости, не заботясь о том, ведёт ли оно к истинному благу. Это уже систематическая теория того, что мы сегодня называем манипуляцией: техника, эксплуатирующая желание слушателя слышать приятное, минующая работу разума, добивающаяся согласия в обход истины.

Аристотель в «Риторике» (около 350 года до н. э.) н не принимает платоновскую этическую жёсткость и возвращает риторике статус нейтрального искусства. Риторика определяется им как «способность находить возможные средства убеждения относительно каждого данного предмета». Эта дефиниция вынимает оценку из самого определения: риторика — не подделка справедливости, а техника убеждения, применимая в любой области, как медицина применима к любой болезни. Можно убеждать в дурном, можно — в хорошем; ответственность лежит на пользующемся, не на самом искусстве.

При этом Аристотель систематически описывает то, что Платон осудил бы как манипуляцию. Он различает три средства убеждения: логос (доводы по существу), этос (характер говорящего, его авторитет в глазах слушателя), пафос (приведение слушателя в нужное эмоциональное состояние). И прямо говорит: убеждать пафосом можно, потому что одно и то же положение представляется человеку в разном свете в зависимости от того, рад он или огорчён, любит он говорящего или ненавидит.

Аристотель не запрещает работать с эмоциями; он включает их в техническую аппаратуру оратора. Аналогично с этосом: оратор должен производить впечатление человека, заслуживающего доверия, — что не равно тому, чтобы быть таковым. Видимость добродетели технически достаточна, и Аристотель описывает приёмы её производства.

Кроме того, Аристотель описал то, что мы сегодня назвали бы когнитивными искажениями: предвзятость молодости и старости, разные склонности богатых и бедных, влияние гнева, страха, зависти на суждение. Он систематически инвентаризирует уязвимости аудитории — и предлагает оратору их использовать.

Если принять платоновскую рамку, манипуляция изначально и по существу негативна: она есть подделка истинного искусства, лесть душе вместо её лечения, удовольствие вместо блага. Если принять аристотелевскую — манипуляция как технология нейтральна, и негативность вводится через конфигурацию, цели, асимметрию.

Современная политологическая традиция от Лассуэлла до RAND — наследница Аристотеля; критическая традиция от Адорно до Хабермаса — наследница Платона. Они спорят о том, на что Греция дала два ответа уже в IV веке до н. э., и спор этот, по-видимому, не имеет окончательного разрешения, потому что воспроизводит фундаментальный выбор: считать ли технику, имеющей постоянное моральное занчение (хорошая или плохая) или нейтральной в этом смысле.

Платоновская критика риторики содержит один мотив, который часто упускают: риторика опасна не только тем, что обманывает слушателя, но и тем, что разрушает самого ритора. Человек, привыкший побеждать в споре безотносительно к истине, теряет способность отличать истину от победы. Софист, по Платону, сам становится своей жертвой — его душа постепенно утрачивает форму, потому что устроена так же, как его речь: всё может быть представлено любым образом, и значит, ничто не имеет истинности.

Новое время — новые подходы

Новое время начинает описывать манипуляцию как факт социального устройства и политической жизни, безотносительно к тому, должна она быть или не должна. Этическое суждение отступает, аналитическое — выходит на первый план. Это первый шаг к лассуэлловскому «изучать пропаганду как технологию», и сделан он за четыре столетия до него.

Ренессансная и раннеевропейская мысль отделяет анализ манипуляции от её этической оценки. Эта установка — описывать механизм безотносительно к моральному суждению — есть прямой предок современной политической технологии.

У Платона риторика — внешняя техника, обращённая на слушателя. У моралистов XVII века обман начинается в самом субъекте: ум искажает по природе (Бэкон), душа лицемерит даже перед собой (Ларошфуко). Это критический сдвиг: манипуляция извне работает, потому что внутри человека уже всё готово для этого. Профессиональная пропаганда ХХ века построится на этой основе: не нужно ломать человека, нужно опереться на его собственное устройство.

Новое время связывает производство мнений с архитектурой власти. Макиавелли описал, как государь играет с видимостью. Гоббс — как суверен контролирует доктрины. Рождается мысль о власти как системе производства согласия, которую Грамши потом сформулирует как гегемонию, а Хабермас — как искажённую коммуникацию.

Макиавелли

«Государь» Макавелли — концентрация политического опыта итальянских княжеств. Макиавелли отделяет вопрос «что есть добродетель государя» от вопроса «как государь сохраняет власть». До него политическая мысль от Платона до Фомы Аквинского держала эти вопросы вместе: благой правитель — успешный правитель. Макиавелли разводит их и говорит то, что до него говорить было не принято: государь, желающий сохраниться, должен уметь не быть добрым и пользоваться этим умением сообразно надобности.

В главе «О том, как государи должны держать слово» Макиавелли начинает рассуждение с признания: всем известно, как похвально, когда государь верен слову и живёт честно, а не лукавством. Но опыт показывает другое: великие дела удавались тем, кто умел провести людей хитростью. Государю необходимо уметь действовать и как лев, и как лиса. Лев не защищён от силков, лиса — от волков; нужно быть и тем и другим. Отсюда формула, ставшая визитной карточкой манипулятивной политики: государю незачем обладать всеми добродетелями, но необходимо казаться обладающим ими. Быть всегда милосердным, верным, человечным и набожным может быть опасно; казаться таким — полезно всегда. Толпа судит по виду и по исходу. Если государь побеждает и удерживает власть, средства будут признаны достойными. Манипуляция здесь — не порок и не добродетель, а условие политического существования в мире, где остальные тоже умеют играть.

Методологический сдвиг Макиавелли отражается в его словах: «Я предпочитаю обращаться к действительной истине вещей, а не к воображаемой. Многие сочинили государства, никогда не виданные и не известные, а на деле бывает совсем иначе». Это программный отказ от утопической традиции — от Платоновой «Республики» до Августиновой «Града Божия». Политическая мысль должна описывать то, что есть, не то, что должно быть. Этот ход освобождает анализ манипуляции от моральных обязательств.

Имя Макиавелли стало синонимом политического коварства; в шекспировском театре он — узнаваемый отрицательный персонаж; иезуиты включили «Государя» в Индекс запрещённых книг в 1559 году. Но техника управления видимостью входит в репертуар европейской дипломатии и абсолютистской политики через его страницы.

Бэкон

Учение об идолах в «Новом Органоне» Бэкона описывает слабости людей это в форме систематической классификации, предвосхищающей современную когнитивную психологию.

Бэкон работает ради Великого Восстановления Наук — задачей которого было очистить человеческий разум от препятствий, мешающих ему адекватно познавать природу. Препятствия эти он называет идолами — словом, выбранным намеренно, в платоновском смысле призрака, ложного образа, мешающего видеть. Идолов четыре рода.

Идолы рода — встроенные искажения, свойственные человеческой природе как таковой. Разум, говорит Бэкон, не плоское зеркало, а кривое: он добавляет к вещам своё, окрашивает их собственной природой. Человек склонен предполагать в природе больше порядка и единства, чем там есть, видеть закономерность там, где её нет, замечать подтверждения своих мнений и пропускать опровержения, переоценивать яркое и редкое, недооценивать медленное и постепенное. Это описание систематических ошибок мышления совпадает с тем, что в 1970-х годах Канеман и Тверски опишут заново под именем эвристик и когнитивных искажений.

Идолы пещеры — индивидуальные искажения, происходящие от воспитания, привычек, профессии, склонностей конкретного человека. Каждый, говорит Бэкон, имеет собственную пещеру, в которой свет преломляется по-особому. Для современной психологии это индивидуальные различия в стилях мышления, мотивированное рассуждение, формирование под влиянием опыта.

Идолы площади — самые важные для теории манипуляции. Это искажения, возникающие из языка, из общения людей на форуме. Слова, говорит Бэкон, навязаны разуму толпой, и плохо составленное наименование удивительным образом захватывает разум. Люди верят, что их разум управляет словами; но иногда и часто слова обращают свою силу против разума. Здесь Бэкон формулирует то, что в ХХ веке станет лингвистическим поворотом и темой Сепира — Уорфа, Витгенштейна, Оруэлла с его новоязом, Клемперера с языком Третьего рейха. Язык — не нейтральный инструмент, а активный фильтр; манипулировать языком — значит манипулировать самой возможностью мысли.

Идолы театра — авторитетные системы и философские школы, принимаемые на веру. Каждая философская система, по Бэкону, есть пьеса, представляющая выдуманный мир по собственным законам, и опасность в том, что зритель принимает её за описание реальности.

Бэконовская конструкция важна для истории понимания манипуляции мыслью: человеческий ум сам по себе ненадёжен, не нужен внешний манипулятор, чтобы суждение искажалось. Идолы встроены в саму конституцию человека и языка. Этот ход подготовляет два разворота, важных для дальнейшей истории. Первый: если ум систематически искажает, то всякое воздействие, опирающееся на эти искажения, работает не против природы, а согласно её сути. Манипулятор не противоречит разуму, а пользуется его рабочим устройством — позиция, к которой подойдут Канеман и Чалдини. Второй: задача освобождения разума требует специальной техники — научного метода, индуктивного эксперимента, проверки. Освобождение от манипуляции мыслится не как восстановление естественного состояния, а как искусственная, дисциплинированная процедура, отвоёвывающая клочок надёжности у природной склонности к заблуждению.

Гоббс

«Левиафан» формулирует политическое следствие из сказанного. Гоббс прямо говорит, что управление людьми есть управление их мнениями. Власть суверена держится не только на мече, но и на праве определять, какие учения распространяются в государстве. Поэтому правитель имеет полномочие надзирать за тем, какие книги печатаются, какие проповеди произносятся, какие доктрины преподаются в университетах. Не потому, что мнения вообще подлежат государственному контролю по природе, а потому, что мнения суть причины действий, а действия — предмет политической ответственности.

Гоббс наблюдал, как теологические разногласия привели Англию к двадцати годам резни, и сделал вывод: разрешать религиозным фракциям свободно соперничать за умы — значит готовить новую войну. Суверен должен производить идеологическую однородность, потому что плюрализм мнений в условиях абсолютной серьёзности религиозных убеждений ведёт к распаду государства.

Гоббс сформулировал мысль о власти как о монополии не только на насилие, но и на производство легитимных мнений. Производство согласия становится частью государственного суверенитета. Управление мнениями — не злоупотребление, а функция, без которой государство не существует. Это прямое теоретическое основание для всего последующего понимания пропаганды как нормальной функции правления, а не аномалии.

Ларошфуко и французские моралисты

«Максимы» Ларошфуко — короткие афоризмы, отделанные до блеска, без системы, без аргументации. За этой формой скрыта последовательная психология. Её исходный тезис: за всякой добродетелью скрывается себялюбие, и человек, действующий из самых благородных побуждений, на самом деле обслуживает себя, обманывая прежде всего самого себя.

Знаменитые формулы. «Наши добродетели — чаще всего лишь искусно переряженные пороки». «То, что мы принимаем за добродетели, нередко есть лишь сочетание разных действий и различных интересов, которые судьба или наша изворотливость умеют расположить». «Себялюбие искуснее самого искусного человека». «Лицемерие — дань, которую порок платит добродетели». Каждая максима — компактный анализ самообмана: милосердие как форма гордыни, смирение как тонкая претензия, постоянство в любви как нежелание признать собственную исчерпанность.

Главный манипулятор человека — его собственное себялюбие, систематически переименовывающее интересы в добродетели. Если человек обманывает себя постоянно, то и манипулировать им со стороны легче — достаточно подыграть его собственному самообману, и он сделает остальную работу сам.

Не верить декларируемому мотиву, искать скрытый интерес, читать благородство как маскировку — операция, ставшая универсальной у Ницше, Маркса, Фрейда, и Ларошфуко её первый систематический практик. «Герменевтика подозрения» Рикёра имеет предка во французском моралистическом веке.

Литературный жанр максимы уже есть техника воздействия. Афоризм работает не доказательством, а узнаванием: читатель ловит себя на описанном механизме, испытывает мгновенное эстетическое и одновременно моральное потрясение — и принимает максиму как истину о себе, прежде чем разум успевает её проверить. Это та же риторическая операция, которую Аристотель называл энтимемой, — рассуждение, опускающее логические шаги и опирающееся на готовность слушателя додумать. Ларошфуко — мастер формы, которая сама применяет описываемые им механизмы.

Кантовский переворот

До Просвещения манипулятивные техники мыслились как технический факт политической и социальной жизни: государь работает с видимостью, оратор — с эмоциями толпы, придворный — с самообманом монарха. Это могло вызывать моральное порицание, но не превращалось в специальную проблему, потому что отсутствовала норма, относительно которой манипуляция была бы нарушением. Просвещение эту норму создаёт. Оно объявляет автономный разум центральной ценностью человеческого существования — и тем самым превращает всякое воздействие, обходящее этот разум, в посягательство на самое существо человека. Манипуляция становится оскорблением человеческого достоинства.

В эссе «Ответ на вопрос: что такое Просвещение?» Кант утверждал: Просвещение есть выход человека из состояния несовершеннолетия, в котором он находится по собственной вине. Несовершеннолетие — не возрастная категория, а юридический и моральный статус человека, не способного пользоваться собственным разумом без руководства извне. Причина этого не в недостатке разума, а в недостатке решимости и мужества им пользоваться. Лень и трусость, говорит Кант, — главные причины, по которым большая часть человечества охотно остаётся несовершеннолетней всю жизнь, и по которым другие так легко становятся их опекунами.

Этим создана картина мира, без которой современная теория манипуляции не работает. Есть человек как разумное существо, способное по природе судить самостоятельно. И есть некто внешний — Кант называет его опекуном, — берущий на себя право думать за него. И есть отношение зависимости, в котором первый принимает второй за собственное удобство, а второй пользуется этой зависимостью к своей выгоде. Кант перечисляет конкретных опекунов: священник, заменяющий собственную совесть; врач, диктующий диету; книга, заменяющая разумение. «Если у меня есть книга, заменяющая мне разум, духовник, заменяющий мне совесть, врач, предписывающий мне диету, — мне не нужно утруждаться самому».

Это систематическая формулировка того, что мы сегодня знаем как условия манипуляции. Она возможна потому, что человек предпочитает несамостоятельность; потому что внешние агенты заинтересованы поддерживать эту несамостоятельность; потому что между ними устанавливается отношение, удобное обеим сторонам и потому особенно устойчивое. Кант проницательно замечает: опекуны заботливо позаботились о том, чтобы шаг к зрелости казался опасным. Они представили его трудным, страшным, рискованным — и большинство людей, выросших в этом представлении, передают его дальше.

Девиз — Sapere aude, «дерзай знать», цитата из Горация, — формулирует моральное требование. Имей мужество пользоваться собственным умом. Не «учись», не «узнавай», а именно «имей мужество» — потому что для Канта главное препятствие не интеллектуальное, а волевое. Разум есть у всех; не у всех есть решимость им пользоваться.

Манипуляция инструментализирует человека, обращается с ним как со средством, не уважая в нём носителя автономного разума, и тем самым нарушает безусловный нравственный закон, который сам Кант сформулировал как требование никогда не обращаться с людьми только как со средством, но всегда вместе с тем как с целью. Из этой кантовской мысли вышла вся последующая критика манипуляции в континентальной традиции.

Хабермас, формулируя различение коммуникативного и стратегического действия, прямо опирается на Канта: коммуникативное действие уважает другого как разумного партнёра, способного оценивать основания; стратегическое инструментализирует его. Когда в современных философских разборах манипуляция определяется как воздействие, которого адресат не смог бы одобрить при полной информации, — это перевод кантовского теста универсализации на язык теории согласия. Когда биоэтика требует информированного согласия как условия легитимности медицинского вмешательства, это кантовская автономия, переведённая в юридическую процедуру.

При этом Кант различает публичное и частное использование разума. Публичное — это речь учёного, обращённая ко «всему читающему миру»; оно должно быть совершенно свободным. Частное — это исполнение должности: офицер обязан выполнять команду, чиновник — следовать инструкции, священник — проповедовать догматы своей церкви. Здесь свобода ограничена, потому что человек действует не как учёный, а как функционер.

Кант не считает это противоречием: можно быть полностью свободным в публичном размышлении и полностью подчинённым в служебной роли. Это даёт его эпохе работающий компромисс с просвещённым деспотизмом Фридриха II. Но это же оставляет огромную область — институциональную, профессиональную, государственную — вне действия требования автономии. Манипуляция, встроенная в институт, оказывается у Канта не вполне прописанной. Этот пробел заполнит вся последующая критическая традиция от Маркса до Альтюссера, показывая, что именно институты и есть главные опекуны современного несовершеннолетия.

Юм и общественное мнение как политическая сила

Дэвид Юм в эссе «О первоначальных принципах правления» формулирует тезис о власти как производстве согласия: «На первый взгляд представляется удивительным, с какой лёгкостью многие управляют немногими; и с каким полным подчинением люди жертвуют собственными чувствами и страстями ради чувств и страстей своих правителей. Когда мы исследуем, какими средствами достигается это чудо, мы обнаруживаем, что, поскольку сила всегда на стороне управляемых, правителям не на что опереться, кроме мнения. Таким образом, на одном лишь мнении основывается правление; и эта максима распространяется на самые деспотические и самые военные правления, как и на самые свободные и народные».

Этот пассаж содержит концептуальную бомбу для своего века. Юм утверждает, что любое правление — даже деспотическое — держится не на грубой силе, а на согласии управляемых, потому что управляющих всегда меньше. Если бы все одновременно отказались подчиняться, ни одна армия не справилась бы. Следовательно, реальный механизм власти — не насилие, а согласие; а согласие — это состояние мнения. Тот, кто управляет мнениями, управляет государством.

Это утверждение делает мнение политически центральной категорией. До Юма мнение — это нечто противоположное знанию, категория эпистемологическая, не политическая. После Юма мнение становится той самой материей, которой занимается власть. Через сто пятьдесят лет Липпман в «Общественном мнении» разовьёт юмовскую мысль в полноценную теорию: современная политика есть прежде всего управление картинами в головах людей.

Через двести с лишним лет Хомски и Херман назовут свою книгу «Производство согласия», и в ней они работают в юмовской логике: согласие производится, и инструменты этого производства — главный предмет политического анализа.

Юм сам делает из своего наблюдения вывод трезвый и консервативный. Если правление держится на мнении, то революции опасны не только потому, что они разрушают институты, но и потому, что они разрушают мнение, на котором держался порядок. Отсюда юмовская защита привычки, традиции, медленного эволюционного изменения. Но логика, заложенная им в основание, гораздо радикальнее его собственных политических выводов: если мнение есть основа власти, то борьба за мнение есть форма политической борьбы, равная по значимости борьбе за институты и за ресурсы.

Руссо: общая воля и проблема искажения

Трактат «Об общественном договоре» вводит общей воли. Воля всех — это сумма частных воль, простое сложение того, чего хотят отдельные граждане. Общая воля — нечто иное: воля народа как единого политического тела, направленная на общее благо. Эти две вещи могут не совпадать. Граждане могут все вместе хотеть чего-то, противоречащего общему благу; они могут ошибаться относительно того, в чём состоит их подлинный общий интерес. Тогда воля всех есть, а общей воли нет. И наоборот: общая воля может оставаться невидимой, заглушённой, искажённой шумом частных интересов и заблуждений.

Это различение содержит проблему манипуляции в её наиболее острой форме. Как узнать, говорит ли народ своим голосом или им манипулируют? Как отделить искажённое выражение воли от подлинного? Руссо отвечает с непреклонной строгостью: общая воля всегда направлена на общее благо; если кажется, что народ хочет себе во вред, значит, его обманули, его волю исказили частные интересы или внешние влияния. «Народ сам по себе всегда хочет добра, но сам по себе не всегда его видит. Общая воля всегда права, но суждение, которым она руководствуется, не всегда просвещено». Поэтому ей нужен законодатель, способный сформулировать то, чего народ хотел бы, если бы знал.

Эта конструкция содержит в себе одновременно великую интуицию и опасную ловушку. Великая интуиция: коллективное решение может быть искажено, и факт голосования не гарантирует подлинности результата. Современные демократии живут в постоянном напряжении: победил ли кандидат потому, что выразил волю избирателей, или потому, что её удалось сконструировать? Опасная ловушка: если общая воля может расходиться с тем, что говорят сами граждане, то возникает соблазн объявить «истинную волю народа» — независимо от его реальных высказываний. Якобинский Террор рассуждал; советская идеология работала в этой логике; популистские режимы всех мастей так думают.

Руссо указывает на структурный риск — на возможность того, что демократия превратится в спектакль, в котором народ суверенен номинально, а решает за него тот, кто формирует его мнение. Этот риск Руссо называет «представительством» и решительно его отвергает: суверенитет, говорит он, не может быть представлен; делегированная воля перестаёт быть волей.

Публичная сфера и её хрупкость

Параллельно с теоретической работой философов идёт практическое формирование того, что Хабермас назовёт буржуазной публичной сферой. Кофейни Лондона с конца XVII века, парижские салоны, немецкие журналы «Spectator», «Tatler», «Berlinische Monatsschrift», масонские ложи, читательские общества, литературная критика — образуется впервые в европейской истории круг публичного обсуждения, который не контролируется ни двором, ни церковью, ни университетом, и в котором происходит формирование общественного мнения как самостоятельной инстанции, претендующей на оценку власти.

Этот круг имел собственные нормы. Дискуссия должна быть открытой для всех образованных и заинтересованных; статус участника определяется не происхождением, а способностью к разумному обсуждению; критерием принятия аргумента является его обоснованность, а не социальная сила говорящего; обсуждение в принципе бесконечно открыто для возражения. Хабермас сформулирует эти нормы как идеальную речевую ситуацию, и покажет, что они никогда не реализовывались полностью, но именно как идеал они задавали направление развития.

В этих нормах содержится концептуальное основание для будущей критики манипуляции. Если идеал публичной сферы — это разумная дискуссия равных, опирающаяся на лучший аргумент, то манипуляция получает точное определение: всё, что подменяет лучший аргумент чем-то ещё — авторитетом, страхом, эмоцией, скрытым интересом, давлением, обманом. До Просвещения этот идеал не был сформулирован, и потому не было нормативной точки, относительно которой манипуляция была бы отклонением. Просвещение её создаёт — и тем самым создаёт саму возможность говорить о манипуляции в современном смысле.

Одновременно Просвещение производит и обратное движение — растущее беспокойство о хрупкости публичной сферы. Чем больше становится читателей, тем большую роль играет печать, и тем острее встаёт вопрос: кто и зачем эту печать использует. К концу XVIII века в европейской политической мысли уже звучит тревога о том, что массовая пресса может стать инструментом не разумного обсуждения, а массового внушения.

Эдмунд Бёрк в «Размышлениях о революции во Франции» описывает якобинскую пропаганду как инженерию страстей; реакция на революцию вообще даёт первый в европейской истории корпус текстов, описывающих политическое движение как продукт сознательной манипуляции. Уже здесь, в самом сердце Просвещения, рождается то двойственное отношение, которое будет сопровождать публичную сферу всё её существование: одновременно надежда на разумное обсуждение и опасение, что это пространство будет захвачено силами, имитирующими разумное обсуждение ради собственных целей.

Рождение социальной психологиии

Психология толпы — первая систематическая попытка описать механизмы массового воздействия научным языком. Складывается она в конце XIX века одновременно в нескольких странах, и это совпадение неслучайно: индустриализация, урбанизация, массовые газеты, всеобщее избирательное право и первые массовые партии создали феномен, которого Европа в таком масштабе раньше не знала, — массу как постоянный политический фактор.

Сципио Сигеле, миланский криминолог из круга Ломброзо, в книге «Преступная толпа» первым предложил рассматривать толпу как самостоятельный субъект с собственной психологией. Он показал, что человек в массе совершает поступки, на которые поодиночке не способен, и что ответственность здесь распределяется иначе — отсюда юридическая проблема коллективного преступления. Габриэль Тард в «Законах подражания» и «Мнении и толпе» описал механизм глубже: социальная жизнь держится на подражании, и толпа — крайний случай, когда подражание становится тотальным. Тард различал толпу и публику: первая собрана физически, вторая — через прессу, и публика опаснее, потому что охватывает миллионы и существует постоянно. Это раннее предвидение медийного общества.

Гюстав Лебон в «Психологии народов и масс» собрал эти идеи в систему и довёл их до практической формулы. Его картина такова. В толпе индивид утрачивает осознание собственной личности, его сознательное «я» отступает, а бессознательное выходит на поверхность. Возникает «коллективная душа», подчинённая трём механизмам. Анонимность снимает чувство ответственности и страх наказания. Заражение распространяет эмоции от одного к другому, как в гипнозе, помимо воли участников. Внушаемость делает массу восприимчивой к образам, повторам, простым формулам, минующим критический разум. Толпа мыслит образами, не понятиями; не различает реальное и воображаемое; впадает в крайности — либо в восторг, либо в ярость; не выносит сомнения и требует утверждений.

Отсюда лебоновская технология воздействия — три приёма, которые он формулирует прямо как руководство. Утверждение: говорить безо всяких доказательств, коротко и категорически. Повторение: возвращаться к одной формуле, пока она не станет частью бессознательного. Заражение: запускать эмоциональную реакцию, которая перейдёт от первых охваченных к остальным. Эти три механизма он наблюдает в революционных собраниях, на религиозных проповедях, в успехе политических ораторов — и тут же замечает, что та же логика управляет рекламой, газетной кампанией, военной пропагандой.

Европейские элиты искали язык для описания угрозы, которую они видели в социализме, рабочем движении и массовой демократии. Лебон давал именно такой язык: масса опасна, разумом её не убедить, но её можно вести, зная её устройство. Этот ход определил судьбу его книги. Она выдержала десятки переизданий, переведена на все европейские языки и прочитана теми, кто потом построил на её основе профессиональные технологии. Эдвард Бернейс ссылался на Лебона прямо как на одного из своих учителей. Муссолини держал «Психологию толп» у изголовья и цитировал в речах. Гитлер в «Mein Kampf» воспроизводит лебоновские формулы об упрощении, повторении и эмоциональной мобилизации без атрибуции, — связь установлена историками риторики и пропаганды.

Современная социальная психология описывает те же феномены через индивидуальные механизмы конформизма, деиндивидуации, эмоционального заражения, не нуждаясь в гипостазированной «душе толпы». Эксперименты Аша, Милгрэма, Зимбардо, теория социальной идентичности Тэджфела и Тёрнера дали тем же явлениям более точные модели. Но сама постановка вопроса — что массовое поведение имеет собственные законы, отличные от индивидуальной психологии, — оказалась устойчивой и определила исследовательскую программу на столетие вперёд.

Карл Маркс

Марксова теория идеологии основана на тезисе: сознание определяется общественным бытием, а не наоборот. Идеи эпохи — производное от материальной структуры производства и от расстановки классовых сил. Отсюда формула, ставшая ядром традиции: «Мысли господствующего класса суть в каждую эпоху господствующие мысли». Господствующий класс владеет не только средствами материального производства, но и средствами производства духовного — образованием, прессой, церковью, академией. Поэтому идеи, выглядящие как естественный здравый смысл эпохи, на деле — кристаллизация интересов конкретной социальной группы.

Энгельс позднее закрепил термин «ложное сознание» в письме Мерингу. Он определил его так: идеолог совершает мыслительную работу искренне, но движущие силы остаются ему неизвестны. Он принимает за собственные выводы то, что задано его положением и эпохой. Иначе говоря, ложное сознание не равно лжи. Лжец знает правду и говорит обратное; идеолог верит в собственные построения и потому распространяет их с настоящей убеждённостью. Это различие критично: оно объясняет, почему идеология устойчива и почему её носители не воспринимают себя как пропагандистов.

Манипуляция мыслится не как событие, а как состояние. Не «такой-то обманул такого-то», а «общество так устроено, что в нём систематически воспроизводится определённый тип искажённого восприятия». Это снимает вопрос об индивидуальном злом умысле и переводит анализ на уровень структуры.

Господствующий класс не обязан организовывать пропаганду — структура работает за него. Этот тезис подрывает любую конспирологическую версию манипуляции. Не нужен заговор; достаточно, чтобы воспроизводились отношения собственности, рынка и наёмного труда, — и сознание будет систематически принимать форму, выгодную доминирующей конфигурации.

Возникает понятие критики идеологии как особой теоретической операции. Её задача — не опровергнуть идеологию по существу её утверждений, а вскрыть её генеалогию: показать, какому положению в общественной структуре она соответствует и чьи интересы выражает в форме общезначимой истины. Этот тип критики работает не по линии «правда против лжи», а по линии «явление против сущности», «функция против самоописания».

Ницше

Ницше подрывает саму инстанцию, с позиции которой можно говорить о манипуляции, — понятие истины. После него защищать понятие манипуляции в его обличительной форме становится несравненно труднее, потому что критерий, отделяющий искажение от правды, теряет твёрдость.

Программный текст — «К генеалогии морали». Ницше оказывает как ценность, претендующая на самоочевидность, возникла исторически из конкретной констелляции сил. Метод исследования он называет генеалогией и противопоставляет его философскому обоснованию ценностей. Философ спрашивает: на каких основаниях покоится добро? Генеалог спрашивает: чьё это добро, кем установлено, против кого, в каких условиях борьбы оно было сформулировано как добро? Перевод вопроса с уровня обоснования на уровень происхождения — ход, который определил часть гуманитарной мысли ХХ века.

Изначальное противопоставление «хорошее — плохое» формулировалось аристократическим сознанием. Хорошее — это сильное, благородное, утверждающее; плохое — низменное, слабое, отрицающее. Оценка шла от полноты к её отсутствию. Затем произошёл, по Ницше, «рабский бунт в морали»: жреческое сословие древних евреев, а вслед за ним раннее христианство совершили переоценку. Бессилие было переименовано в добродетель: смирение, кротость, нищета духа, любовь к ближнему. Сила была переименована в зло: гордость, мощь, утверждение себя. Новая пара — «доброе — злое» — заменила старую и стала господствующей моральной грамматикой Запада. Ressentiment — мстительное чувство слабого — становится творческой силой, производящей ценности.

Этот ход критически важен для теории манипуляции. Мораль предстаёт у Ницше не как самоочевидный порядок ценностей, а как риторика, как оружие, как переименование в борьбе за власть. Не отдельные моральные высказывания являются риторикой — сама мораль есть риторика, сама мораль есть манипуляция. Каждая ценность — следствие конкретной победы одной интерпретации над другой; и победа эта обыкновенно забывается, превращая интерпретацию в «естественный порядок вещей». Маркс показал, что идеи господствующего класса выглядят как идеи эпохи; Ницше показал, что вся моральная грамматика выглядит как голос самой совести, хотя есть исторический осадок конкретной борьбы.

Ницше формулирует знаменитую дефиницию: истины — это иллюзии, о которых забыли, что они иллюзии; изношенные метафоры, утратившие чувственную силу; монеты, у которых стёрся рисунок и которые ходят теперь как металл. Язык не описывает реальность, а навязывает ей человеческую перспективу. Любое познание перспективно: видеть — значит видеть откуда-то, под определённым углом, в свете определённого интереса. Объективности в смысле «взгляда ниоткуда» не существует; есть лишь множество перспектив, и сила одной из них определяет, какая на данный момент принимается за истину.

Воля к власти у позднего Ницше становится универсальным принципом интерпретации. Не люди обладают волей к власти как одной из мотиваций; сама жизнь есть воля к власти, и каждое познавательное, моральное, эстетическое действие — её конкретное проявление. Истина, добро, красота, разум — не самостоятельные сущности, а формы, которые эта воля принимает в борьбе за господство своих интерпретаций. Кто навязывает свою перспективу, тот устанавливает истину.

Следствия для понятия манипуляции — разрушительные и продуктивные одновременно.

Если истины нет в строгом смысле, а есть лишь конкурирующие перспективы, то манипуляция как искажение истины теряет точку опоры. Не от чего отклоняться. Любое высказывание есть навязывание интерпретации; различие между «честным убеждением» и «манипуляцией» становится различием не в природе акта, а в открытости борьбы или её сокрытии под маской объективности. Объективная наука, нейтральная пресса, беспристрастное суждение — формы, в которых конкретные перспективы выдают себя за неперспективные. Сам жест претензии на нейтральность подозрителен сильнее, чем открытая риторика.

Разоблачение мотива становится универсальным критическим инструментом. Под любым моральным высказыванием можно искать волю к власти, под любой претензией на истину — конкретную позицию, на которой эта истина выгодна. Маркс делал это с экономическими отношениями: «вы говорите о свободе труда — давайте посмотрим, кому это выгодно». Ницше расширяет операцию на всё: на философию, мораль, религию, науку.

Подрывается само различие между манипуляцией и философией. Платон обвинял софистов в том, что они учат побеждать в споре безотносительно к истине; философия противопоставлялась риторике как поиск истины — её имитации. Ницше возражает: вся западная философия от Платона есть скрытая риторика, маскирующая собственную волю к власти под претензию на истину. Софист честнее философа, потому что не скрывает своей задачи.

Через эту тройную операцию Ницше делает возможным то, что разворачивается потом у Фуко и постструктурализма. Власть-знание у Фуко прямо продолжает ницшевский ход: знание не противоположно власти, а есть её эффект и инструмент; режимы истины меняются вместе с конфигурациями власти; то, что в данную эпоху считается научной истиной, держится на дисциплинарных практиках, институциональных опорах, технологиях производства субъектов, говорящих эту истину. Деррида продолжает ницшевскую критику метафизики присутствия: устойчивые оппозиции западной мысли — речь и письмо, центр и периферия, разум и тело — суть не описания реальности, а иерархии, навязанные интерпретации, подлежащие деконструкции. Бодрийяр доводит линию до конца: знаки утратили связь с реальностью, симулякр становится самой реальностью, манипуляция теряет противоположность в виде «истинного положения вещей».

Если всякая истина — иллюзия, забывшая о себе, то и сам ницшевский тезис об этом — такая же иллюзия. Если мораль — лишь форма воли к власти, то на каком основании отличать жизнеутверждающую волю от разрушительной? Ницше отвечает эстетически: благородное против низкого, утверждающее против реактивного, творческое против ressentiment. Но эти различения держатся на ценностной шкале, которая по той же логике должна быть переименованием в борьбе за власть. Здесь философия упирается в круг, и наследники решают его по-разному: Фуко поздний вводит «эстетику существования» как заботу о себе; Делёз и Гваттари различают активные и реактивные силы; постмодернисты часто оставляют вопрос открытым, рискуя цинизмом.

Месмер и предыстория

Конец XIX и начало XX века — переломная эпоха в истории нашего понятия. До этого момента манипуляция описывалась философски (Платон, Кант, Маркс), политически (Макиавелли, Гоббс) или литературно (моралисты, Лебон). Теперь впервые включается медицина: гипнотическая клиника, экспериментальная психология, психиатрические лаборатории дают то, чего философия и политика дать не могли, — воспроизводимое доказательство, что чужое сознание поддаётся технической обработке. После клинических демонстраций гипноза говорить о внушении как о метафоре становится невозможно; оно делается фактом, измеримым в лаборатории. Из него вырастает технологический оптимизм, на котором держится профессиональная пропаганда первой половины XX века.

Франц Антон Месмер ещё в 1770–1780-х годах в Вене и Париже произвёл сенсацию учением о «животном магнетизме» — невидимой жидкости, циркулирующей в теле и поддающейся воздействию через магнетические пассы. Месмер устраивал сеансы, на которых пациенты впадали в кризы, теряли сознание и выходили из них исцелёнными. Королевская комиссия 1784 года под председательством Бенджамена Франклина, с участием Лавуазье и Гильотена, расследовала феномен и вынесла знаменитое заключение: магнетической жидкости не существует, наблюдаемые эффекты производятся «воображением» пациентов. Комиссия думала, что разоблачила Месмера; на деле она сформулировала проблему, которую сама не осознала. Если воображение производит реальные физиологические эффекты — исцеление болезней, потерю сознания, припадки, — существует канал воздействия на тело и психику, минующий обычные пути восприятия и согласия. Этот канал и стал предметом исследования следующего столетия.

Линия от Месмера через его ученика маркиза де Пюисегюра, открывшего «искусственный сомнамбулизм», ведёт к английскому хирургу Джеймсу Брэйду, который ввёл термин «гипнотизм», заменив магнетическую мистику физиологической гипотезой о сосредоточении внимания. Брэйд показал, что гипнотическое состояние вызывается технически — фиксацией взгляда на блестящем предмете — и не требует никакой передачи флюида. После Брэйда гипноз перестал быть оккультным феноменом и стал предметом медицинского исследования.

Школа Сальпетриера: Шарко

В последней трети XIX века во Франции работали две конкурирующие школы. Парижская работала в больнице Сальпетриер под руководством Жан-Мартена Шарко, нансийская — под руководством Ипполита Бернхейма. Спор между ними определил будущую теорию внушения.

Шарко — крупнейший невролог эпохи, фигура международного авторитета. В 1880-х годах он публично демонстрировал гипнотические эксперименты в зале Сальпетриера. Перед собранием врачей, литераторов, политиков — среди слушателей Фрейд, Дюркгейм — Шарко гипнотизировал больных истерией, показывал, как в гипнотическом состоянии у них вызываются параличи, контрактуры, анестезии, и обратно — как они снимаются. Главный его тезис: гипноз есть патологическое состояние, особый невроз, наблюдаемый только у больных истерией. Гипнабельность — симптом болезни.

Шарко изолировал гипноз как клинический объект, дал ему трёхстадийную классификацию — летаргия, каталепсия, сомнамбулизм, — сделал предметом неврологического описания. Однако его пациентки в Сальпетриере, главным образом знаменитая Бланш Виттманн, сами стали соавторами феномена. Они знали, чего от них ждут, читали ту же литературу, что и их врач, выучили стадии и воспроизводили их с безупречной точностью. Когда после смерти Шарко в 1893 году эти эффекты не удалось воспроизвести в других клиниках, стало ясно: Сальпетриер демонстрировал не природу гипноза, а артефакт собственной экспериментальной ситуации.

Школа Нанси: Бернхейм и Льебо

Альтернативная позиция формировалась в Нанси. Амбруаз-Огюст Льебо, скромный сельский врач, с 1860-х годов лечил гипнозом крестьян окрестных деревень, бесплатно, по нескольку десятков в день. В 1866 году он опубликовал книгу «Сон и аналогичные состояния», прошедшую почти незамеченной, — пока году ею не заинтересовался Ипполит Бернхейм, профессор внутренней медицины в Нанси. Бернхейм проверил методы Льебо, был поражён результатами и опубликовал в 1884 году работу «О внушении в гипнотическом состоянии и в бодрствовании», ставшую программным текстом нансийской школы.

Тезис Бернхейма был прямой противоположностью шаркотовскому. Гипноз — не патология, а нормальное психическое явление. Гипнабельность присуща большинству людей и не свидетельствует о болезни. Главное: само гипнотическое состояние не есть существо феномена; существо — внушение. Гипноз лишь усиливает внушаемость, доводит её до максимума, но внушение работает и в бодрствовании, и работает у всех. «Внушение всемогуще» — формула, ставшая визитной карточкой школы. «Нет гипнотизма, есть только суггестия».

Бернхейм утверждал: всякое представление, введённое в сознание с достаточной силой, имеет тенденцию реализоваться в действии. Если пациенту в гипнозе сказать, что у него парализована рука, рука перестаёт двигаться. Если сказать, что в комнате жарко, он начинает потеть. Если сказать, что после пробуждения через десять минут он откроет окно, — он откроет окно, не помня инструкции и придумав себе разумное объяснение поступка. Это последнее — постгипнотическое внушение — оказалось особенно тревожным открытием: человек выполняет внушённое действие, искренне веря, что действует по собственному решению, и приводит для него рациональные обоснования. Самоощущение свободного выбора не есть гарантия реальной свободы выбора.

Бернхейм распространил принцип внушения за пределы клиники. Внушение работает не только в гипнозе, не только в кабинете врача — оно работает в воспитании, в религии, в политике, в рекламе. Учитель внушает ученику, проповедник — пастве, оратор — собранию, врач — пациенту даже без гипноза. Внушаемость — повседневное свойство нормальной психики, и человеческие общества во многом держатся на её непрерывной работе.

Фрейд: внушение, перенос, бессознательное

Зигмунд Фрейд провёл в несколько месяцев у Шарко и короткое время у Бернхейма в Нанси. Обе встречи на него повлияли: от Шарко он унаследовал интерес к истерии и идею, что симптом имеет смысл; от Бернхейма — представление о бессознательной памяти и силе внушения.

Гипноз Фрейд использовал, но затем отказался от него — частично потому, что не всех пациентов удавалось загипнотизировать, частично потому, что эффект оказывался нестойким. Главное — Фрейд понял, что внушение, лечащее симптом, не устраняет его причину; пациент исцеляется, но болезнь возвращается в иной форме. Поэтому он разработал свободную ассоциацию и психоанализ — техники, в которых терапевт не внушает, а позволяет бессознательному материалу всплывать через речь пациента.

В этой новой технике сохранилось то, что Фрейд назвал переносом: пациент переносит на аналитика чувства, изначально направленные на значимых других, и эти чувства — главный рычаг терапевтической работы. Перенос — среди прочего форма повышенной внушаемости, организованная институциональной структурой анализа. Терапевт работает с ней, не отрицая, но используя. Фрейд оказался первым теоретиком, описавшим внушение как структурный эффект отношений, а не как технический приём; и эта линия — внушаемость как функция отношений, а не как сумма техник, — окажется впоследствии важнее, чем линия Бернхейма.

В «Массовой психологии и анализе человеческого Я» (1921) Фрейд возвращается к проблеме на новом уровне. Он критикует Лебона за то, что тот описал феномены массы, но не объяснил их механизм. Сам Фрейд предлагает объяснение через идентификацию: участники массы идентифицируются друг с другом, потому что одинаково идентифицируются с фигурой вождя, занимающей место Я-идеала. Армия и церковь — две его модельные «искусственные массы». Внушение, говорит Фрейд, — не первичный феномен, а проявление либидинозной связи; вождь обладает гипнотической властью, потому что занимает в психике место отца. Этот ход даёт принципиально иное объяснение тому, что Лебон описывал поверхностно: масса подчинена не из-за «коллективной души», а из-за регрессии участников к ранним структурам зависимости.

Бессознательное есть обширная область, недоступная сознательному контролю и доступная воздействию извне. Это даёт манипулятору теоретическое право работать с мотивами, о которых сам адресат не знает. Внушение как функция отношений, а не техники, объясняет, почему профессиональные манипуляторы инвестируют столько в построение доверия, авторитета, симпатии. Модель идентификации с вождём — прямой ключ к политической мобилизации XX века.

Бехтерев: внушение как социальная сила

В России Владимир Михайлович Бехтерев работал параллельно Бернхейму и независимо от него, придя к близким выводам. Бехтерев — фигура крупного масштаба: невропатолог, психиатр, основатель Психоневрологического института в Петербурге, один из создателей отечественной экспериментальной психологии. Его работа «Внушение и его роль в общественной жизни» стала первой в русской традиции систематической попыткой описать массовые социальные явления через категорию внушения.

Внушение, говорит Бехтерев, есть передача психических состояний помимо разума, минуя критическую переработку, прямо в сферу чувств и действий. Оно работает у всех людей, во всех возрастах, во всех формах социальной жизни. Особенно мощно оно действует в массе, где взаимное внушение принимает форму того, что Бехтерев называет «нравственно-психическим заражением» или «психическими эпидемиями».

Книга наполнена историческими и современными примерами: средневековые эпидемии бесов и ведьм; крестовые походы и детский поход; пляски святого Витта; самосжигания старообрядцев; массовые галлюцинации видений Богородицы; революционные движения и паники биржевых крахов; повальные моды и волны самоубийств после публикации «Страданий молодого Вертера». Каждый феномен Бехтерев описывает как результат массового взаимного внушения, распространяющегося, как инфекция, через готовую к нему психическую среду.

Особенно интересен поворот, который Бехтерев делает в сторону медиа. Он замечает, что в современную эпоху главным каналом внушения становится пресса. Газета внушает сильнее, чем устная речь, потому что обладает авторитетом печатного слова, охватывает огромные аудитории одновременно и проникает в каждый дом. «Современная печать, — пишет Бехтерев, — является могущественнейшим орудием внушения, и тот, кто владеет ею, владеет умами народа».

Первая мировая война как лаборатория манипуляции

К моменту, когда в Первую мировую войну заработают первые государственные пропагандистские машины — английский Веллингтон-Хаус, американский комитет Криля, германское ведомство Эриха фон Людендорфа, — у этих машин уже есть готовый словарь и готовая теоретическая база. Внушение, заражение, престиж, иррациональность масс, бессознательные мотивы, инстинктивные основы поведения — уже не философские метафоры, а понятия, имеющие за собой клинические демонстрации, лабораторные эксперименты, психиатрические наблюдения. Профессиональная пропаганда возникает не на пустом месте, а как прикладная инженерия, опирающаяся на тридцать лет научной работы.

Первая мировая война и десятилетие после неё — момент рождения профессиональной пропаганды как самостоятельной индустрии. До 1914 года всё, что обсуждалось в предыдущих главах, — психология толпы, теория внушения, марксова теория идеологии, ницшевская генеалогия — оставалось преимущественно академическим или политически-философским знанием. Война превратила это знание в практику беспрецедентного масштаба.

Четыре года государства Европы и Америки работали над сознанием собственных и чужих народов с интенсивностью, которой история раньше не знала, и сделали это организованно, систематически, с привлечением лучших интеллектуальных сил эпохи. После войны те, кто этим занимался, построили на военном опыте мирную индустрию. Так возникли связи с общественностью, политическая реклама, исследование общественного мнения как прикладная дисциплина и теория пропаганды как академический предмет. Манипуляция перестала быть темой моралистов и философов и стала профессией.

Европейские правительства обнаружили: мобилизация миллионных армий и затяжной конфликт требуют не только солдат, оружия и денег, но и согласия населения. Несогласие населения может закончить войну до её военного завершения — это понимание стало одним из главных уроков. Россия 1917 года стала поучительной иллюстрацией.

Каждое крупное государство создало специальные учреждения, занимавшиеся производством согласия. Британское «Веллингтон-Хаус» — формально частное предприятие, на деле тайно финансируемое правительством, — с самого начала войны работало над убеждением американского общественного мнения в необходимости вступить в войну на стороне Антанты. Под руководством Чарльза Мастермена там работали ведущие британские писатели: Артур Конан Дойл, Редьярд Киплинг, Г. Дж. Уэллс, Арнольд Беннетт, Джон Бьюкен, Джон Голсуорси, Томас Харди.

Знаменитый Брайс-репорт о немецких зверствах в Бельгии (1915) был продуктом этой работы; в нём смешивались документально зафиксированные случаи с пересказанными слухами и сознательно сфабрикованными эпизодами. Послевоенные расследования, особенно работа Артура Понсонби «Ложь во время войны», показали, насколько систематически британская пропаганда конструировала «немецкие зверства» — от изнасилованных монахинь до варёного на трупный жир мыла. Это не означает, что зверств не было; означает, что были созданы образы, многократно превышающие то, что можно было подтвердить.

Американский комитет общественной информации, известный как комитет Криля, был создан Вильсоном через неделю после вступления США в войну, в апреле 1917 года. Возглавил его журналист Джордж Крил. За девятнадцать месяцев работы комитет произвёл то, что в современном языке назвали бы тотальной информационной кампанией.

Семьдесят пять тысяч «четырёхминутных ораторов» — добровольцев, обученных произносить четырёхминутные пропагандистские выступления — выступали перед каждым киносеансом по всей стране. Распространялись тиражи в миллионы экземпляров; снимались фильмы; рисовались плакаты — «Дядя Сэм нуждается в тебе» Джеймса Монтгомери Флэгга оттуда; выпускались школьные учебники, инструкции для проповедников, материалы для иностранной прессы. К концу войны американцы, в большинстве своём в 1916 году переизбравшие Вильсона по лозунгу «он удержал нас от войны», были убеждены, что война есть священная битва демократии против милитаристской тирании.

Германский опыт был менее успешен — отчасти потому, что Германия начала систематическую пропаганду позже, отчасти потому, что её идеологическая платформа («защита культуры от варваров») труднее продавалась нейтралам, чем британский нарратив «защиты маленькой Бельгии». Но именно германское поражение в пропагандистской войне дало послевоенному немецкому правому крылу одну из его навязчивых идей. Эрих Людендорф, военный диктатор Германии в 1916–1918 годах, после войны утверждал, что германская армия была не разбита, а «заколота в спину» — изменниками в тылу и вражеской пропагандой, разложившей боевой дух. Гитлер в «Майн кампф» (1925) посвятил пропаганде две главы, где восхищался британским и американским опытом и формулировал собственные принципы: пропаганда обращается к массе, а не к интеллигенции; её уровень должен быть прост, доступен наименее образованным; она должна повторять немногие тезисы бесконечно; работать на эмоциях, не на разуме; никогда не признавать ничего хорошего во враге. Через десять лет эти принципы стали государственной политикой Третьего рейха.

Главный урок войны для теоретиков был не специфически технический. Война показала, что массовое сознание в современном обществе не есть стихийная данность, а есть управляемая величина — при наличии ресурсов, организации и квалифицированных кадров. Эта констатация поставила тех, кто её сделал, перед политическим выбором.

Если согласие производится, кто его должен производить и как? Один лагерь — критический — считал, что производство согласия есть подрыв демократии и должно быть ограничено. Другой лагерь — лагерь Липпмана, Бернейса, Лассуэлла — считал, что демократия в массовом обществе без производства согласия неработоспособна, и что задача состоит в том, чтобы делать его компетентно и ответственно. Этот раскол определил всю последующую интеллектуальную историю темы.

Липпман: первая теория

Уолтер Липпман — фигура, чьё значение для нашей темы трудно переоценить. К моменту публикации «Общественного мнения» в 1922 году ему 33 года, но за плечами уже значительный опыт: ученик Уильяма Джеймса и Сантаяны в Гарварде, сооснователь журнала «Нью Рипаблик», участник вильсоновской команды на Парижской мирной конференции, один из авторов «Четырнадцати пунктов» в той их части, где речь шла о пропагандистском обработке народов Австро-Венгрии. Войну он провёл в военной разведке, работая над пропагандой, обращённой к немецким войскам. Это был профессионал, изнутри знавший индустрию, о которой собирался писать.

Главный концептуальный ход «Общественного мнения» — введение понятия псевдосреды. Между человеком и миром, говорит Липпман, стоит созданная им самим картина мира — внутренняя репрезентация, на которую он и реагирует. Эта картина строится из того, что он непосредственно пережил, и того, что узнал из вторых рук — от других людей, из газет, из книг, из слухов. На современном уровне сложности общества прямой опыт ничтожен по сравнению с косвенным. Гражданин не может посетить лично всех мест, о которых имеет мнение; не может проверить лично всех фактов, которыми оперирует; не может встретиться лично с теми, о ком судит. Его картина мира — мозаика образов, поступивших к нему через каналы, контролируемые не им.

Стереотип — центральное понятие книги. Липпман берёт слово из типографского лексикона: стереотип — это литая металлическая печатная форма, готовый к повторному использованию шаблон. В психологии Липпмана стереотип — это готовая когнитивная схема, в которую укладывается новая информация. Стереотипы экономят умственный труд: вместо того чтобы воспринимать каждое явление заново, человек подводит его под знакомую категорию. «Большей частью мы не сначала видим, а потом определяем, а сначала определяем, а потом видим». Это формула, которая через полвека станет аксиомой когнитивной психологии, но Липпман сформулировал её первым.

Стереотипы у Липпмана выполняют функцию, без которой современное общество невозможно. Они делают мир усвояемым для человека, у которого нет ни времени, ни возможности осваивать его подробно. Они защищают от перегрузки. Они дают чувство уверенности в навигации по сложной среде. Они не есть просто заблуждения; они есть необходимое условие функционирования сознания в условиях массового общества. Но они же делают это сознание управляемым. Кто работает с категориями, в которые человек укладывает мир, тот работает с самим миром этого человека. Управление стереотипами есть управление восприятием.

Отсюда Липпман делает вывод, который шокировал современников и продолжает шокировать до сих пор. Если современный гражданин видит мир через стереотипы, поступающие к нему из медиа; если он не может проверить большую часть этих стереотипов на личном опыте; если его суждения о государственных делах опираются на крайне ограниченную и часто искажённую информацию, — то классическая демократическая теория, предполагающая компетентного гражданина, способного разумно судить об общественных делах, не работает. Гражданин классической теории — фикция. Реальный гражданин массового общества не способен компетентно судить о современной политике, и попытки строить политику на его суждении ведут либо к параличу, либо к манипуляции в наихудшей форме — манипуляции под видом народного волеизъявления.

В «Призрачной публике» Липпман доводит этот аргумент до политического вывода. Публика, говорит он, есть фантом — собирательное существо, которому классическая теория приписала свойства, которыми оно не обладает. Реальная политика делается не публикой, а инсайдерами — людьми, имеющими прямой контакт с проблемой, специализированное знание, ответственность за решения. Функция публики ограниченна: она может различить лишь, когда в системе что-то заметно неблагополучно, и поддержать одну из конкурирующих групп инсайдеров. Большего от неё ждать не следует и не нужно. Публика — судья последней инстанции, не управляющий.

Выражение «производство согласия» появляется в «Общественном мнении» в характерном для Липпмана тоне: «Знание того, как создавать согласие, изменит каждый политический расчёт и преобразит всякую политическую посылку. Под влиянием пропаганды, не обязательно в плохом смысле этого слова, старые константы нашего мышления стали переменными. Уже невозможно, например, искренне верить в первоначальную догму демократии — что знание, необходимое для управления делами человеческими, исходит спонтанно из сердца человеческого. Действуя на этой теории, мы подвергаемся самообману».

Липпман описал то, что сегодня называется «информационной средой». До него говорилось о прессе, о книгах, о слухах — об отдельных каналах коммуникации. Эта концептуализация делает возможной всю последующую медиатеорию — от Маклюэна до Зубофф. Манипуляция получает свою особую среду.

Бернейс: пропаганда становится профессией

Эдвард Бернейс — был и племянником Фрейда (по матери), и его двоюродным племянником (через брак). Фрейдовское наследие он эксплуатировал всю жизнь — отчасти содержательно, отчасти как маркетинговый ресурс.

В Первую мировую Бернейс работал в комитете Криля, занимаясь латиноамериканским направлением и сотрудничая с прессой нейтральных стран. После войны он оздал новую сферу услуг. Если правительство сумело за несколько лет так перестроить общественное мнение в военное время, рассуждал он, то аналогичные методы должны работать в мирное время на коммерческом рынке. Бернейс открыл собственное консультационное бюро в Нью-Йорке в 1919 году и стал называть свою профессию «советник по связям с общественностью» — термин, который он впоследствии присвоил себе в авторство.

Книга «Кристаллизация общественного мнения» (1923) — попытка сформулировать связи с общественностью как профессиональную дисциплину. Бернейс описывает: общественное мнение — это нечто, что не дано в готовом виде, а формируется через множество каналов воздействия; задача профессионала — кристаллизовать аморфные настроения в конкретные позиции, выгодные клиенту; для этого используются психология, социология, статистика, понимание медиа. Бернейс настаивал, что его деятельность не противоречит демократии, а является её естественным продолжением — в массовом обществе мнения должны кем-то организованно формироваться, иначе наступит хаос.

«Пропаганда» — гораздо более радикальный текст: «Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс есть важный элемент демократического общества. Те, кто манипулирует этим невидимым общественным механизмом, составляют невидимое правительство, которое является истинной правящей силой нашей страны». Бернейс развёртывает программную позицию: общество слишком сложно, чтобы его члены могли самостоятельно ориентироваться во всех вопросах; они нуждаются в проводниках, которые отбирают за них из множества возможных идей и поведений те, которые им следует принять; эти проводники составляют невидимое правительство; их работа — пропаганда; и она необходима, как воздух.