Бесплатный фрагмент - Таргетинг в маркетинге

Предисловие

В данной книге лаконично и во взаимосвязи раскрыты основные понятия, связанные с таргетингом. Это важно, поскольку таргетинг в англоязычных источниках рассматривается немного иначе, а в русскоязычных дается его понятие несколько расплывчато. Четко не объяснено, каким именно образом он взаимосвязан с другими, касающимися его, маркетинговыми аспектами. В итоге сильно затрудняется его понимание.

Таргетинг является в маркетинге наиважнейшей темой, но одновременно многогранной и непростой. В книге эта тема раскрыта не в полной мере, поскольку полное ее раскрытие предусматривает освещение вопроса таргетированной рекламы и, возможно, других вопросов. Но в ней перечислены и охарактеризованы многие типы таргетинга, причем более обстоятельно, чем в других источниках. А это практически значимо.

Книга имеет четко выраженный образовательный характер.

I Основные понятия, связанные с таргетингом

1.1 Понятие таргетинга и его значимость. Целевой маркетинг

Понятие таргетинга и его значимость

Таргетинг (слово иностранное, оно происходит от английского target, означающего «цель») является механизмом, служащим целям рекламирования. Его следует отличать от целевого маркетинга, охватывающего все маркетинговые составляющие (4P). Таргетинг дает возможность выделения из всей имеющейся аудитории лишь ее часть, удовлетворяющую заданным параметрам (ее называют аудиторией целевой), чтобы обеспечить показ рекламы либо контента не всей аудитории, какая имеется в наличии, а именно нужной, своей, являющейся целевой.

В то же время целевой маркетинг включает не только рекламу, он необходим, чтобы разработать новый продукт именно для целевой аудитории (более кратко — ЦА). Или чтобы правильно обслужить своих клиентов с учетом именно их, а не других, даже непонятно каких особенностей. Или чтобы открыть новую торговую точку. Для принятия любых серьезных решений в рамках маркетингового комплекса необходим целевой маркетинг. А если говорить о таргетинге, то он, по сути, является одной из важнейших частей более широкого целевого маркетинга. Выделение же ЦА важно не только для рекламы, но и для целевого маркетинга в целом.

Таргетинг в маркетинге весьма значим, поскольку именно благодаря ему компании могут сосредоточивать свою рекламную деятельность, свои ресурсы, средства на нужных им людях и/или организациях, добиваясь своих целей с меньшими усилиями и более экономно, не приобретая при этом ненужный, бесполезный человеческий балласт, состоящий из людей, которые никогда не станут их клиентами.

Просто представьте себе, что идет дождь, у вас в руках большой зонт, а рядом с вами находятся ваши коллеги и незнакомые вам люди без зонтов. Вы же не станете приглашать под свой зонтик незнакомых вам людей. Вы пригласите только своих коллег. Так и в таргетировании: вы должны собрать под свой «зонтик» только свою целевую аудиторию.

Таргетинг позволяет осуществлять сбор более точных данных о потребностях и поведении клиентов, а затем анализировать эту информацию, учитывая изменения с течением времени, чтобы эффективно совершенствовать рекламные стратегии.

Помимо понятия «таргетинг» используется также и понятие «ретаргетинг», означающее настройку рекламы на привлечение пользователей, ранее уже просматривавших данную рекламу.

Целевая аудитория имеет прямое отношение к целевому маркетингу. Поэтому есть смысл рассказать, что он собой на самом деле представляет.

Целевой маркетинг

Целевой маркетинг идет вразрез с маркетингом массовым. При реализации маркетинга целевого происходит выявление и выбор конкретных сегментов, предназначенных для проявления к ним особого внимания.

Таргетирование или выбор целевого рынка — это лишь одно из многих решений, принимаемых маркетологами и бизнес-аналитиками на основе процесса сегментации.

Примеры целевых рынков включают:

Rolls-Royce (автомашины): состоятельные люди, которые ищут максимум в престиже и роскоши.

Сумки Dooney и Bourke: девочки-подростки и молодые женщины до 35 лет.

Целевой маркетинг — это практика разработки маркетинговых стратегий для определенного сегмента клиентов. Любая маркетинговая стратегия может быть направлена на целевой рынок, включая стратегии цены, дистрибуции, разработки продукта, брендинга, продвижения (и в том числе рекламы), работы с клиентами и продаж.

1.2 Целевой рынок и его выбор

Целевой рынок

Целевой рынок является группой клиентов, на который бизнес направляет свои маркетинговые усилия и ресурсы. Целевой рынок — это подмножество общего рынка для продукта или услуги.

Целевой рынок обычно состоит из потребителей, демонстрирующих сходные характеристики (такие, как возраст, местоположение, доход или стиль жизни) и считаются наиболее вероятными потребителями, которые будут самым благоприятным образом реагировать на предложения вашего бизнеса, или они, вероятно, являются наиболее прибыльными сегментами для бизнеса. Выбор подходящего целевого рынка является этапом, реализуемым после осуществления процесса сегментации рынка. Он во многом зависит от суждений маркетолога после проведения серьезных исследований, проведенных, чтобы определить имеющие наибольший потенциал для бизнеса сегменты. Иногда бизнес может выбрать более одного сегмента, на котором он сконцентрирует свою деятельность, и в этом случае он обычно определяет первичную цель и вторичную цель.

Основными целевыми рынками являются сегменты рынка, на которые в первую очередь направляются маркетинговые усилия, на них выделяется больше ресурсов бизнеса, тогда как вторичные рынки зачастую являются небольшими сегментами или менее важными для успеха бизнеса и его продукта. Выбор «правильного» целевого рынка является сложным и трудным решением. Тем не менее, был разработан ряд эвристик, чтобы помочь с принятием этого решения.

После определения целевого рынка или ряда целевых рынков бизнес, как правило, адаптирует маркетинговую структуру (4P и еще местоположение, если речь идет о ритейле) с учетом потребностей клиентов и ожиданий в отношении достижения цели бизнеса. Это может включать в себя проведение дополнительных исследований потребителей, чтобы получить глубокое понимание их типичных мотивов, а также покупательских привычек и моделей использования медиа.

Целевой рынок — это группа клиентов (частных лиц, домохозяйств или организаций), для которой компания разрабатывает, внедряет и поддерживает маркетинговый комплекс, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. И его выбор — прерогатива таргетинга, служащего целям обеспечения эффективного рекламирования.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP (Segmentation → Targeting → Positioning или по-русски — Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это:

позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов;

даст бизнесу шанс более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приведет к сокращению затрат и времени на маркетинговые усилия;

обеспечит бизнесу возможность лучше понимать клиентов и, следовательно, создать маркетинговые стратегии и тактики для таких направлений, как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут связаны с сердцами и умами клиентов.

1.3 Сегментация рынка и позиционирование

Сегментация рынка

Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет потенциал рынка или общий доступный рынок (total available market — TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов. Например, потенциальный рынок или ТАМ для женских гигиенических товаров может быть определен как «все женщины в возрасте от 14 до 50 лет». Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как демографического состава, так и потребностей, данный рынок можно сегментировать, определив, можно ли выделить внутренние группы с различными потребностями в продуктах либо услугах. С помощью процесса сегментации компания ищет рыночные возможности, хорошо соответствующие ее текущим товарным предложениям, или решает, нужно ли разрабатывать новые продукты/услуги для конкретных сегментов всего рынка.

Как только вы выполните свою сегментацию (с помощью применения различных типов и методов сегментации), вы попадете на свой целевой рынок. Теперь, исходя из вашей сегментации, характеристики разных целевых рынков будут различаться между собой. Если вы делаете демографическую сегментацию, то тип целевого рынка может быть основан на доходе, или на параметре пола, или же на возрасте. Если вы делаете психографическую сегментацию, то тип целевого рынка может основываться на интересах, стремлениях и мнениях потребителей. Таким образом, в зависимости от типа сегментации тип целевого рынка варьируется.

Позиционирование

Позиционирование — это последний шаг в подходе к планированию STP (Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно соответствовало выбранному в процессе таргетирования целевому рынку.

В ходе исследований и анализа, проведенных в процессе сегментации и таргетинга маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать товар или бренд. Эти идеи могут быть использованы для разработки стратегии позиционирования.

Фирмы обычно разрабатывают подробный отчет о позиционировании, включающий определение целевого рынка, потребности рынка, наименование и категорию продукта, предоставляемую потребителю ключевую выгоду и основу дифференциации продукта от любых конкурирующих альтернатив. Коммуникационная стратегия, включающая рекламирование, является основным средством, с помощью которого компании передают свои заявления о позиционировании своим целевым аудиториям.

II О видах таргетинга

Видов таргетинга очень много. И вряд ли мы сможем рассмотреть в данной главе абсолютно все из них. Но многие из них мы все же рассмотрим.

2.1 Таргетинг, ориентированный на потребности клиента. Таргетинг конкурентный

Таргетинг, ориентированный на потребности клиента

Таргетинг, ориентированный на потребности клиента, предполагает определение и выбор сегмента (или сегментов) клиентов, у которых есть определенные общие потребности, чтобы можно было разработать рекламу, говорящую о продукте (либо услуге), удовлетворяющем эти потребности.

Например, возьмем продукт страхования путешествий для постоянных путешественников, который защищает их в неограниченных поездках по большинству направлений в течение года. В рекламе целесообразно дать понять людям, что продукт как раз обеспечивает выгодную защиту тем, кто его приобретает. Люди в защите нуждаются, у них в ней имеется потребность. Ведь с помощью таргетинга выбрана именно такая группа людей.

Таргетинг конкурентный