Бесплатный фрагмент - Создание праздничной маркетинговой кампании в розничной торговле

Предисловие

В книге рассказано все основное о создании праздничной маркетинговой кампании: раскрыты причины изменений и тенденций праздников для розницы, аспекты использования данных, создания круглогодичного успеха; описаны вопросы подготовки к празднику; рассказано, как создать праздничную маркетинговую кампанию, разработать план продвижения и создать пути воспитания потенциальных клиентов. Описано пошаговое руководство по созданию праздничных маркетинговых кампаний.

I Причины изменений и тенденций праздников для розницы. Использование данных. Создание круглогодичного успеха

1.1 Изменение потребительских привычек. Круглогодичный праздник

Рассматривая тенденции, наблюдаемые в праздники, можно сделать вывод, что важно заглядывать в прошлое для получения представления о будущем, особенно в розничной торговле.

Праздники в ритейле (от круглогодичного шопинга до бренд-ориентированных праздников) больше не означают только продажи во время Черной пятницы и Кибер-понедельника, доходящие до празднования Рождества или Нового года. Эти традиционные розничные праздники меняются в плане актуальности, и создаются возможности для растущих праздничных тенденций в бизнесе в течение года. Но каковы причины этих изменений и тенденций? Одна из причин — изменение потребительских привычек.

Изменение потребительских привычек

По прошествии многих лет одиночные праздничные мероприятия, такие, как Черная пятница, больше не могут быть единственным ориентиром для маркетологов. За последние несколько десятилетий мы увидели появление многих других праздничных выходных для покупателей. В эти выходные есть предложения в магазинах, кибер-предложения, и даже обеспечивается акцентирование на праздничных продажах в местных магазинах.

И хотя праздничные выходные во время Черной пятницы все еще являются большими событиями, потребители стали больше ориентироваться на шоппинг в течение всего сезона отдыха, а не только на один день. Удобство стало для них столь же важным, как и цена. Они также потребовали более персонализированного опыта. Они ожидают иметь больше возможностей для устраивающих их покупок (по доступной цене и удобным способом), чем получение для себя выгод только в течение последних двух месяцев в году.

Круглогодичный праздник

Из-за сдвига в привычках потребителей, касающихся покупок, бренды стали нуждаться в других способах привлечения клиентов. Им понадобилось находить способы развития своего праздничного успеха в течение всего года. Бренды обратились к другим особым дням в течение года (таким, скажем, как День матери и «Снова в школу»), когда они поняли, что люди в любом случае будут ходить по магазинам, и начали создавать вокруг них маркетинговые кампании.
Затем, когда у них закончились особые дни, они начали создавать свои фирменные праздники. Что такое бренд-ориентированные праздники? Скорее всего, вы уже видели несколько из них в качестве темы в своем почтовом ящике. Бренд-ориентированный праздник — это маркетинговая кампания, ориентированная на нишевое праздничное мероприятие.
Потребителям больше не приходится ждать Черной пятницы или Кибер-Понедельника, чтобы осуществлять огромные по масштабам сделки. Вместо этого они могут воспользоваться возможностями праздничных продаж, происходящих в круглогодичном режиме.. Чем более конкурентоспособными эти праздники стали среди брендов, тем больше потребителей видели крутые скидки и лучшие сделки. Для некоторых брендов эти праздничные предложения были даже лучше, чем их продажи на конец года, и они оказали огромное влияние на их доход. И покупатели, всегда ищущие как удобств, так и недорогих цен, обратили на это внимание. В то время как большинство праздничных покупок все еще происходит в конце года, важно отметить круглогодичную тенденцию праздников.

Чем правильнее бренды смогут определить, какие праздники управляют лучшими конверсиями и доходами, тем лучше они сумеют вооружить себя всем необходимым для обслуживания своих клиентов.

1.2 Использование исторических данных для улучшения вашей праздничной стратегии. Просмотрите продажи прошлого года (и годом ранее)

Использование исторических данных для улучшения вашей праздничной стратегии

Когда вы думаете о планировании своей праздничной стратегии, важно ориентироваться не только на выходные дни.

Праздники теперь являются круглогодичным мероприятием, и многие крупные праздники часто являются региональными — это означает, что если вы сосредоточитесь на одном празднике, вы рискуете исключить из своего актива часть своей аудитории. Компании должны пересмотреть свои продажи за весь год и выделить тенденции отдыха в течение года, чтобы определить, где они могут получить наибольшую выгоду.

Далее будут рассмотрены советы по использованию исторических данных для создания безупречной праздничной стратегии.

Просмотрите продажи прошлого года (и годом ранее)

Перед планированием любой стратегии необходимо пересмотреть свои собственные исторические данные. Данные вашего клиента являются самым важным вашим активом, так как они способны дать вам представление о вашей аудитории и ее покупательском поведении. И поскольку ни одна из компаний не является одинаковой, вы никогда не должны полагаться на одинаковые стратегии. Вы должны использовать свои собственные данные, чтобы определить, какие праздники и в какое время года являются наиболее прибыльными именно для вашего бизнеса.

Важно пересмотреть свои каналы и результаты кампании: Какие каналы принесли наибольший трафик? У вас больше продаж в Интернете или в физических магазинах? Копайте данные, чтобы найти то, что принесло вам успех, а что — фиаско. И помните, только потому, что что-то вам не удалось, не стоит прекращать попытки, но важно проверять, что произошло и почему это не сработало.
Копайтесь в своих круглогодичных данных. Праздничные дни уже не являются единственным источником дохода для многих предприятий. Изучите свои продажи в течение года и определите все важное, связанное с бренд-ориентированными и нишевыми праздниками.

Если кампании «Назад в школу» очень хорошо подходят для вашего бренда, вы должны быть уверены, что выделите время (и бюджет), чтобы сосредоточиться на кампании, начинающейся с учебного года. Обратите особое внимание на эти даты во второй половине года, так как многие покупатели во время праздников, проходящих до Черной пятницы, больше не ждут, пока компании начнут праздничные продажи в Черную пятницу.

Кроме того, определите в конце года, какие дни продаж являются вашими самыми прибыльными. Важно определить, когда ваша аудитория совершает у вас покупки и уделять больше времени и внимания конвертации клиентов в эти дни.
После того, как вы просмотрите свои продажи и кампании, определите и задайте цели для предстоящего сезона отдыха. Трудно понять, насколько успешна ваша компания, не понимая, какие цели вы пытаетесь достичь. Используйте данные за последние два года, чтобы установить контрольные показатели для своей команды, и определите области для улучшения.

1.3 Создание круглогодичного маркетингового успеха. Использование данных после праздничного отдыха для подготовки следующей кампании

Создание круглогодичного маркетингового успеха

Как маркетологи, мы больше не можем считать праздниками только происходящие в конце года. Клиенты покупают круглый год, и многие ждут праздничных сделок для покупки необходимых им предметов. Праздничные покупки стали круглогодичным мероприятием. Когда дело доходит до чистого объема расходов покупателей, зимние праздники почти всегда выигрывают. Но это не означает, что в течение года нет других прибыльных праздников, на которых следует сосредоточиться брендам.
Согласно ежемесячным опросам потребительских расходов Prosper Insights & Analytics, американские потребители планировали потратить больше на одного человека на праздник «Назад в школу», чем на зимние выходные. А покупки для школы сопровождались высокими расходами размером в 687,72 доллара США на человека. В США разные праздники являются прибыльными для ритейлеров, и каждый из них заслуживает внимания брендов.

Будь то полномасштабная маркетинговая стратегия или простая кампания, вам нужно отработать в вашей стратегии в течение года разные праздники. Многие праздники, такие, к примеру, как День матери, отмечаются в разное время в течение года в зависимости от региона. Возможно, вам придется создавать отдельные кампании для разных регионов, где находятся ваши клиенты.

Использование данных после праздничного отдыха для подготовки следующей кампании

Планирование — это не единственная часть кампаний, которые должны происходить непрерывно в течение года. Как маркетолог, вы обязательно должны обеспечить просмотр данных кампании и использование их для оптимизации вашей следующей кампании. Когда вы планируете стратегию своей следующей праздничной кампании, оглянитесь на исторические данные и используйте идеи для оптимизации будущих кампаний.

Помимо результатов предыдущего года, также рекомендуется ознакомиться с последней проведенной вами праздничной кампанией. Возможно, это была кампания «Назад в школу» или «День труда». В любом случае, глядя на результаты этих кампаний, вы можете собрать информацию, которая может быть использована для улучшения вашей планируемой кампании. Проработка и оптимизация кампаний являются важной частью любой маркетинговой стратегии.

II Подготовка к празднику и достижение успеха

2.1 Как подготовиться к празднику (любому). Анализ целевой аудитории

Как подготовиться к празднику (любому)
Планирование любой праздничной кампании может показаться стрессовым, особенно в конце года, когда может показаться, что на успех кампаний влияет очень много всего разного.

Давайте начнем погружаться в то, как вы можете подготовиться к наступающему праздничному зимнему сезону и, в свою очередь, к другим праздникам, которые ведут к зимним праздникам (или приходят до и после них). Для этого вам потребуется, прежде всего, сосредоточиться на анализе.

Анализ целевой аудитории
Прежде чем делать что-либо еще, важно проанализировать свою аудиторию. Ваши исторические данные о клиентах — ваш самый большой актив, поэтому используйте его! Понимание вашей аудитории и маркетинг, проводимый надлежащим образом — это не только хорошая практика, но и то, что клиенты теперь ожидают этого от вас. Клиенты хотят, чтобы вы знали их и персонализировали свои предложения.

Несмотря на то, что у вас могут быть миллионы профилей клиентов, вы должны найти способ индивидуально относиться к каждому клиенту. Ваши клиенты могут иметь многие сходства, но сходства не делает их одинаковыми. Если вы — розничный торговец, ориентированный на спорт, можно с уверенностью сказать, что ваши клиенты заинтересованы в спорте, но это не единственный способ определить, каковы ваши клиенты. Вместо этого вам нужно копать дальше свои данные. Когда вы погрузитесь глубже, вы, скорее всего, узнаете больше о своих клиентах. Вы должны применять эти результаты для каждой кампании, которую вы запускаете.

Какова ваша целевая аудитория? Прежде чем создавать праздничный план для автоматической кампании по электронной почте или даже для одного социального сообщения, вам нужно понять, к чему вы стремитесь. Возможно, вы хотите настроить таргетинг на клиентов, которые приобрели определенный продукт или в целом, на любого, кто приобрел у вас товар в течение ноября и декабря прошлого года. Эти аудитории могут казаться на первый взгляд одинаковыми, но если вы вникнете глубже в их намерения и покупки, вы, скорее всего, обнаружите, что их покупки подпитывают разные вещи, и к ним нужно относиться соответственно.

Какие каналы лучше всего подходят для этой аудитории?

Как только вы определили аудиторию, посмотрите, какие каналы лучше всего работают с этой аудиторией. Было бы нецелесообразно создавать всю кампанию, ориентированную на SMS, для ваших активных подписчиков электронной почты. Не позволяйте вашей «чуйке» рассказывать вам, какие каналы предпочитают эти клиенты — используйте данные для идентификации этих каналов, а затем создайте свою кампанию вокруг них.

Что ваша аудитория ожидает от вас? Как маркетологи вы должны помнить, что ваша работа заключается в том, чтобы радовать клиентов точкой покупки. Если вы этого не сделаете, они найдут бренд, который сделает.

Понимание вашей аудитории означает больше, чем просто то, что они есть, это означает понимание того, что заставляет их покупать. Если это персонализированные предложения, обязательно настройте свои кампании.

Найдите время, чтобы спланировать свою кампанию как следует.

2.2 Успех Omni channel. Последовательный опыт по каналам

Успех Omni channel

«Оmni channel — подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. „Omni“ происходит от латинского „omnibus“ („для всех“), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом». © Wikipedia

Как только вы поймете свою аудиторию (и, в свою очередь, каналы, имеющие для них значение), вы должны начать создавать опыт Omni channel для своих клиентов. Клиенты больше не используют один канал для своих покупок. Фактически, большинство покупателей переключаются на несколько каналов и устройств, прежде чем совершать покупку. Почти 50% покупателей используют перед покупкой четыре (или более) контрольные точки. Компании, внедряющие сильные стратегии Omni channel, сохраняют в среднем 89% своих клиентов.

Потребители теперь ожидают того же самого бренда по многим каналам, и бренды, поставляющие продукцию, получают вознаграждение за сохранение клиентов.

Далее будет рассмотрено несколько советов по созданию стратегии всенаправленного программирования, привлекающего ваших клиентов.

Последовательный опыт по каналам

Настройка каждого канала — это первый шаг в создании многозначного опыта. Но после этого маркетологам необходимо сосредоточиться на том, чтобы заняться веб-сайтом, электронными письмами, социальными сетями, рекламой и ощутимым для клиентов опытом в магазине.

Ваш сайт должен служить базой для всех онлайн-брендов. Все, что указывает на ваш сайт, должно иметь одинаковые: внешний вид, ощущения и обмен сообщениями.

Когда дело доходит до вашего опыта в магазине, вы должны предлагать тот же уровень обслуживания клиентов и ту же персонализацию, которую вы предлагаете клиентам в Интернете. Клиенты не должны испытывать дискомфорт из-за разницы между опытом, который у вас есть в Интернете в сравнении с тем, что они испытывают в магазине, относящимся к вашими сотрудниками и продуктами.

2.3 Создание опыта Omni channel. Сопоставление онлайн-опыта с опытом в магазине. Перенесите персонализацию на следующий уровень

Создание персонализированного опыта Omni channel

Наличие последовательного сообщения по каналам недостаточно для привлечения клиентов — вы должны персонализировать опыт для каждого клиента.

Персонализация — распространенная тема среди многих маркетологов, и не зря. Клиенты ожидают, что бренды будут относиться к ним как к индивидам, а универсальный маркетинг не является исключением из этого ожидания. Лучший способ предложить персонализированный опыт Оmni channel — собирать и унифицировать данные клиента в одном профиле, чтобы получить целостное представление о вашем клиенте. Единые профили клиентов позволяют лучше понимать вашу аудиторию и создавать кампании, которые лучше всего их обслуживают.

Сопоставление онлайн-опыта с опытом в магазине