электронная
Бесплатно
печатная A5
306
0+
Сквозная Аналитика

Бесплатный фрагмент - Сквозная Аналитика

Пособие по экономии рекламного бюджета

Объем:
128 стр.
Возрастное ограничение:
0+
ISBN:
978-5-0053-6986-4
электронная
Бесплатно
печатная A5
от 306
Купить по «цене читателя»

Скачать бесплатно:

Дисклеймер

Автор является интернет-маркетологом с опытом работы как на стороне клиента, так и в рекламных агентствах.


Основатель digital-агентства Media Targeting. Золотой партнёр Roistat. Внедряет сквозную аналитику с 2013-го года.


Актуальная версия книги доступна тут:

сквозная-аналитика.рф


Контакты автора:

sergey@mushtuk.ru

Telegram: @SergeyMushtuk

WhatsApp: +79099994402

https://www.facebook.com/mushtuk

Аннотация

Здесь вы познакомитесь со сквозной аналитикой в маркетинге. Зачем она нужна и как правильно её выстроить.


Узнаете, как связать сайт, CRM, рекламные каналы и методы коммуникации в единую систему. Как определить, какие рекламные каналы выгодны, а какие нет.


Познакомитесь с популярными системами и инструментами, которые помогут эффективно управлять бизнес-процессами.


Со сквозной аналитикой повышается эффективность digital-рекламы. Компании, которые отслеживают всё и принимают решения на основе данных выигрывают конкурентную гонку. Поэтому можно сказать что сквозная аналитика жизненно необходима.

Предисловие

Тучные годы высоких цен на нефть прошли, экономика прекратила бурный рост, и перед бизнесом возникла необходимость задуматься об эффективности работы всех направлений, включая маркетинг.


Вопрос эффективного управления маркетинговым бюджетом давно назрел, но только с появлением digital-каналов на него получилось ответить достаточно точно.


Сейчас даже малый бизнес имеет возможность быстро запустить рекламу для любого сегмента аудитории, настроить несколько рекламных каналов и оценить их реальную эффективность в продажах продукта. Именно об этом данная книга — о настройке сквозной бизнес-аналитики, т.е. аналитики, отслеживающей путь клиента от первого рекламного касания и до совершения сделки, а также повторных сделок.


Книга будет полезна интернет-маркетологам, работающим в сегменте малого и среднего бизнеса. Стоит заметить, что в малом бизнесе практикующим интернет-маркетологом часто является сам собственник бизнеса.

Базовые понятия

Для начала, рассмотрим, как именно работает реклама в интернете, как она оплачивается, и какие существуют метрики её измерения.

Виды источников

Самыми популярными средствами привлечения клиентов для малого и среднего бизнеса являются контекстная реклама, таргетированная реклама и SEO (органический поиск). Но в целом, источников привлечения гораздо больше: это не только онлайн и не только реклама.

рис. 1 — Источники привлечения клиентов

Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост — мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.


Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента:

Каналы коммуникаций

рис. 2 — Каналы коммуникаций клиента

Путь клиента

Самый простой путь клиента представлен ниже. Человек видит рекламу, нажимает на неё, затем попадает на сайт и делает там заказ. В реальной жизни всё гораздо сложнее, но пока рассмотрим условные простейшие варианты.

рис. 3 — Путь клиента

Модели продаж рекламы

В зависимости от формата рекламы, на рынке сложилось несколько моделей оплаты рекламы.


1. Выкуп рекламной площади целиком


Традиционная модель из офлайн-эпохи.


Где применяется:


• Наружная реклама

• Реклама в печатных СМИ

• Отдельные сайты в интернете

• SEO с оплатой за позиции


Покупается факт размещения. Нет гарантий даже по числу рекламных касаний.


2. Рекламные показы Pay-Per-Impression (PPI) или же Cost-Per-Mille (CPM)


Оплата за показы, обычно за 1000. Т.е. гарантируется число рекламных касаний, не гарантируется всё остальное.


Примеры:


• Медийная реклама

• Видеореклама

• Таргетированная и контекстная реклама (иногда)


3. Переходы по рекламе, клики Pay-Per-Click (PPC)


Оплачивается клик по рекламному объявлению.


Примеры:


• Контекстная реклама

• Таргетированная реклама

• SEO c с оплатой по трафику


4. Лиды — т.е. заявки Cost-Per-Action (CPA)


Оплачивается конкретное, выбранное рекламодателем действие. Обычно это заявка, содержащая контактные данные. Также называется лидом.


Примеры:


• CPA-сети

• Колл-центры и лидогенераторы


5. Процент с продаж (Revenue share)


И, наконец, можно платить только за клиентов, которые совершили покупку. При этом, платить можно как фиксированную стоимость, так и % с выручки, либо прибыли.


Примеры:


• Партнёрские программы

• CPA-сети

• Активные продажи (менеджеры по продажам обычно имеют небольшой оклад + % с продаж).

Конверсия

Одним из базовых понятий интернет-маркетинга является конверсия.


Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. (Wikipedia.org)

Конверсию все стараются повысить, считая её «священным Граалем» интернет-маркетинга. Ведь увеличив конверсию в 2 раза, мы пропорционально поднимем продажи без изменения рекламного бюджета. Однако в реальности не всё так просто. Рассмотрим стандартную воронку продаж:

рис. 4 — Воронка продаж

Давайте разберемся, действительно ли конверсия сайта так значима.


На первый взгляд кажется, что важна, т.к. благодаря её увеличению можно существенно поднять продажи, не увеличивая рекламный бюджет. Но в подавляющем большинстве бизнесов воронка, проходящая через сайт, далеко не единственная и не полная.


Для того, чтобы конверсия сайта пропорционально соответствовала прибыльности инвестиций в рекламу, нужно:


1. Продавать только через сайт и не иметь других каналов продаж и коммуникации, например, офлайн-магазина, холодного обзвона, коммуникации в социальных сетях и т. д.


2. Чтобы оформление заказа на сайте сопровождалось онлайн-оплатой, тогда факт оплаты можно факт условно приравнять к продаже, поскольку процент отказов после оплаты обычно незначителен.


Т.е. приведённая схема работает только для бизнесов с коротким циклом принятия решения о покупке и транзакционным заказом на сайте. В реальности же, не так много бизнесов осуществляют продажи через сайт с онлайн-оплатой. В пример можно привести:


• Инфобизнес

• Сервисы доставки еды

• ПО, игры, SAAS


В остальных случаях есть несколько моментов, которые не позволяют рассматривать конверсию сайта в отрыве от других показателей:


1. Имеются другие каналы продаж:

• Офлайн-магазины, салоны, шоу-румы

• Указание средств коммуникации (телефон, email, мессенджеры и пр.) напрямую в рекламных материалах

• Размещение прейскуранта на прайс-площадках, информации в каталогах, справочниках и т. д.

• Прямые продажи

• Продажи через дилеров


2. Реальный цикл принятия решения о покупке гораздо длиннее указанной воронки. Он начинается с формирования потребности и поиска решений.


Итак, имеет ли смысл увеличивать конверсию сайта? Да, имеет. Но стоит учитывать несколько моментов:


1. Конверсия сайта, если это конверсия в лид, является лишь конверсией 1-го уровня. Далее идёт конверсия в продажу (2 уровень). Есть также конверсия 0-го уровня из рекламного либо не рекламного касания в посещение сайта.

рис. 5 — Пример возможной воронки продаж

2. Конверсия сайта сильно отличается на разных типах трафика. Поэтому информация об общей конверсии не имеет большой ценности. Нужно, как минимум, делить трафик по источникам и отсекать брендовые поисковые запросы, конверсия которых значительно выше.


3. Некоторые изменения сайта могут увеличить видимую конверсию, просто переведя клиента на другой уровень воронки продаж. Реальная совокупная конверсия от этого не изменится. Например, если не написать на сайте цену товара, звонков и заявок, то желающих её узнать станет больше. Увеличит ли это продажи? Зависит от того, насколько компетентны ваши менеджеры. Возможно, они смогут вытянуть клиента и закрыть сделку. А возможно, другие клиенты просто не смогут до вас дозвониться, пока менеджеры будут отвечать на одни и те же вопросы нецелевой аудитории, не имея никаких шансов на продажу.


Как увеличить конверсию?


1. Большие изменения дадут изменения продукта, его цены, способов оплаты и доставки, позиционирования. Смысл изменения текстов на сайте не в том, чтобы попробовать другой заголовок, а в том, чтобы лучше убедить аудиторию, показать ей преимущества: то, что важно, а не то, что и так понятно.


Важно понимать рынок в целом, сроки принятия решения и критерии, по которым выбирает покупатель. Понимать, какая аудитория приходит к вам, и нужно ли её убеждать в преимуществах вашей компании или вашего товара перед прямыми конкурентами. Например, продавая автомобили, вам не нужно рассказывать об их преимуществах перед велосипедом или общественным транспортом. Подобные описания на сайте автосалона будут выглядеть неуместно. Если же вы предлагаете клиентам занятия йогой, то в этом случае стоит уделить внимание их преимуществам перед фитнес-тренировками или аэробикой.

рис. 6 — Пример правильного описания преимуществ продукта

2. Для высокой конверсии нужно соответствовать ожиданиям клиента, а лучше превосходить их. Этому способствуют:


• Удобный с точки зрения UX сайт, не отпугивающий дизайном и не имеющий проблем с кроссбраузерностью и адаптивностью под мобильные устройства;

• Полнота и качество информации о продукте (описания, фотографии, характеристики, инструкции, видео, обзоры);

• Репутация и известность вашей компании и компаний, товары которых вы продаёте;

• Подтверждённое высокое качество продукта (как на вашем сайте, так и независимыми источниками — например, отзывами, которые можно найти в поиске);

• Цена, бонусы и акции;

• Простая процедура оформления заказа;

• Понятные условия оплаты, доставки, гарантийного обслуживания;

• Условия работы, удовлетворяющие как можно больший процент посетителей — например, широкий спектр возможностей оплаты (онлайн на сайте, картой или наличными курьеру), возможность доставки в разные регионы различными способами (курьерская служба, почта, транспортные компании).


Как видим, дизайн и удобство сайта являются необходимым, но недостаточным требованием для высокой конверсии. Без конкурентоспособного продукта и адекватного ценообразования никакой сайт не сможет обеспечить хороший поток заказов.


3. В целом, сайт должен нравиться клиентам, а не вам. Например, если клиенты — проектировщики, прорабы, сотрудники НИИ и проектных институтов, привыкшие к сухой документации, лендинг с красивой визуализацией на них впечатления не произведет, а сайт с объёмными текстами не вызовет вопросов и не покажется устаревшим, каким мог бы выглядеть в глазах молодёжной аудитории.


Если у вас «горячие» клиенты, и время принятия решения минимально, важны, в первую очередь, цена и доступность контакта. Если решение принимается долго, сумма сделки большая, а конверсия перетекает на более низкий уровень (общение с менеджером), то в этом случае от сайта достаточно не отталкивать клиента, добиться первоначального обращения, но никакие средства повышения конверсии не позволят существенно повлиять на продажи.


Резюмируя: гнаться нужно не столько за конверсией сайта, сколько за конверсией бизнеса в целом и его прибыльностью. Доход зависит от таких факторов, как:


• Базовые показатели эффективности рекламы (например, стоимость касания);

• Конверсия 1-го уровня (обычно, конверсия сайта);

• Конверсия 2-го уровня (обычно, конверсия отдела продаж);

• Удовлетворённость клиента, которая приносит повторные продажи и продажи по рекомендациям (сарафанное радио).

ROI (ROMI)

рис. 7 — Рекламное агентство обещает клиентам высокий ROI

ROI (от англ. return on investment) или ROR (англ. rate of return) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности.


Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции.


В предыдущей главе мы поняли, что конверсия сайта не является достоверным показателем, отвечающим за выгодность интернет-маркетинга. Но что же таковым является? Компании тратят деньги на рекламу, привлекают клиентов, получают прибыль с продаж своих товаров и услуг. Логично будет применить к интернет-маркетингу показатель возврата инвестиций ROI, а точнее, ROMI.


Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками, как окупаемость, прибыль, возврат вложений.


Какую бы модель оплаты мы ни использовали, важно считать возврат инвестиций, и именно для этого существует показатель ROMI.


Кажется, или мы нашли показатель, которым стоит измерять эффективность рекламы? И да, и нет: сам по себе показатель возврата инвестиций хорош, но, как всегда, есть важные нюансы. Посмотрим, почему же высокий ROI это хорошо и почему это плохо. И сейчас перед нам стоят два вопроса: как и что считать?


Посчитать ROMI не так просто, как кажется. Посмотрим на простом примере.


Отчётность компании ООО «Ромашка» за январь 2019 года:


• Затраты на рекламу: 120 000 рублей

• Продажи 700 000 рублей

• Маржинальный доход (без рекламных вложений) 210 000 рублей

ROMI равен 75%. Коэффициент выше 0, т.е. вроде бы всё хорошо. Но всё ли правильно мы посчитали?


Представим, что застройщик построил новый ЖК, создал для него сайт и запустил рекламную кампанию. Вот статистика за первые полгода:

табл. 1 — Статистика продаж квартир

Что же мы видим? В первые 3 месяца продаж нет.


Если считать ROMI по месяцам, кажется, что реклама не работает. Но потом появляются первые продажи. Делаем вывод, что люди, пришедшие по рекламе в первые месяцы, покупают не сразу. Соответственно, если построить управленческий отчёт за определённый период, указывая все затраты и все продажи, он будет некорректным с точки зрения возврата инвестиций в рекламу. Только в бизнесах с моментальным спросом такой отчёт будет приближённо отражать реальную ситуацию.


В связи с этим мы приходим к необходимости отслеживать каждую заявку и заказ, сохраняя информацию о рекламном источнике. В этом и смысл сквозной аналитики. Без этого анализировать более чем 1 рекламный канал с не моментальными продажами не получится никак.

Логическая ошибка высокого ROMI


Итак, примем ROMI за основной показатель эффективности рекламных кампаний. Его требуется корректно посчитать и оценить. Принять верные решения.


Основная логическая ошибка, которую сознательно, либо неосознанно, допускают многие маркетологи, это стремление к высокому ROMI. Кажется, что чем выше возврат инвестиций, тем лучше. Так ли это?


С одной стороны — да, высокий ROMI является прекрасным достижением.


С другой, следует учитывать 2 вещи:


• ROMI показатель относительный, он не говорит напрямую о прибыли или обороте, т.е. тех вещах, которые на самом деле интересуют бизнес. Высокий ROMI вполне может быть из-за эффекта «низкой базы», и динамика его снижения при увеличении инвестиций заранее непредсказуема.

• Сам по себе высокий ROMI — это не конечная цель, а лишь промежуточная. Поэтому кейсы маркетологов, где они гордятся высокими показателями ROMI, вызывают вопросы, если не описано, что дальше с этим делать.


Правильная работа с рекламой должна выглядеть итеративно:


1. Оптимизация рекламы => повышение ROMI

2. Расширение охвата => снижение ROMI

3. Повторить п. 1.


Т.е. за счёт оптимизации мы повышаем эффективность, что позволяет масштабироваться, привлекая больше клиентов. Безусловно, оптимизация (уменьшение затрат, увеличение ROMI) тоже приносит увеличение прибыли компании. Однако масштабирование даёт ничуть не меньший эффект. Ведь с увеличением потока трафика соответствующим образом растут и продажи. Хотя ROMI на данном этапе парадоксальным образом снижается.


Работая в сфере интернет-маркетинга, стоит учитывать, что для performance-каналов стоимость привлечения клиента с увеличением рекламного бюджета растёт. Привлечение клиентов с помощью контекстной и таргетированной рекламы устроено по принципу «больше = дороже и менее качественно». В итоге, ROMI максимизируется при использовании минимального маркетингового бюджета, только одного — самого выгодного — канала и минимального набора ключевых запросов. Вы ведь знаете, что больших продаж и прибыли таким образом достичь не получится, остается лишь гордиться высоким ROMI на основании минимального объёма продаж.


Как считать? Пример:


Средний чек: 10 000 р.

Маржинальность: 30% (3000 р.)

Конверсия (в продажу): 2,00%

100 кликов мы можем получать по 10 рублей за клик

Зеленым выделены лучше показатели, рыжим — худшие.


Как видим, при небольшом количестве трафика у нас максимальный ROMI, но минимальная выручка. Далее, при увеличении бюджета ROMI падает, стоимость привлечений 1 клиента растёт. До какого-то момента растёт общая прибыль, потом она начинает также падать. И наоборот, при большом трафике максимизируется ROMI уменьшается и становится отрицательным.


Зато валовая прибыль растёт и максимизируется лишь при ROI ~200%. Если же учитывать повторные заказы (LTV), картина меняется. Допустим, число повторных заказов равное 50% от числа новых заказов. Тогда прибыль максимизируется при ROI равном ~140%. Если же повторных заказов больше, выгодней удерживать еще меньший ROI.


А если у вас повторных заказов больше? Тогда вполне возможно, что ROI ниже 100% даст максимальную долгосрочную прибыль! Понятно, что в реальных условиях даже максимизация прибыли не всегда является приоритетом: часто бывают риски, проблемы роста и многое другое. Но она явно намного важнее, чем максимизация ROI, которая является ложной целью.

Выводы:


• Не нужно максимизировать ROI. Если вы гонитесь за прибылью здесь и сейчас, показатель должен быть положительным (больше 100%). Если отношения с клиентами у вас долгосрочные, то ROI первой сделки вполне может быть отрицательным (меньше 100%).

• Высокий ROI говорит о том, что у вас большой запас эффективности для расширения рекламных кампаний. Делайте это, пусть ROI снижается, а общая прибыль растёт.

• Считайте прибыль в деньгах, а не процентах. Относительные величины всегда дают возможность манипулировать статистикой и представлять ситуацию не совсем достоверно. Рост числа заказов с 1 на 10 — это рост на 1000%. А рост с 1000 до 1100 — всего 10%.

Сквозная аналитика как жизненная необходимость

Но и это ещё не всё. Не более 30% клиентов делают заказ при первом же посещении сайта. Конкретное количество зависит от теплоты рынка и цикла принятия сделки, которая обычно невелика. Прежде чем что-то купить (совершить конверсию), человек, привлечённый разными рекламными источниками, заходит на сайт несколько раз. Мультиканальные конверсии появились в Google Analytics несколько лет назад, но многие до сих пор используют принцип LastClickWins, т.е. считают конверсии по последнему заходу.


Правильнее будет учитывать все касания (заходы) посетителя и использовать более продвинутые модели атрибуции.

Проблема 1:

Посетитель заходит на сайт из разных источников. Конверсия зачастую мультиканальна. Нужно применять некие модели атрибуции.


Проблема 2:

Покупатель совершает не 1 покупку. Повторные покупки могут быть намного больше, чем размер первого заказа. Значит, нужно считать LTV, а для этого не обойтись без внедрения CRM.


Проблема 3:

Каналы общения. Нужно отслеживать все каналы. В противном случае мы получим аналитику, не точно отражающую реальность, с необоснованными выводами, писанными вилами по воде. Нельзя при этом считать заявки только через сайт или даже заявки + звонки. Вот поэтому необходимо выстраивать сквозную аналитику.


Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, отслеживающих полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными заказами (LTV). При наличии нескольких рекламных касаний, предшествующих продаже, применяются различные модели атрибуции. Базируется на веб-аналитике и когортном анализе данных из CRM/ERP [1] [2].


Для реальной оценки эффективности маркетинга стоит поставить конкретную задачу:


• Определить KPI для оценки;

• Определиться с тем, какими должны быть дашборды, отчеты;

• Выяснить, кто отвечает за проведение оценки эффективности РК в организации;

• Проанализировать, каковы пути пользователей;

• Учесть данные как онлайн, так и офлайн, убедиться в их качестве;

• Провести анализ ряда моделей атрибуции, что даст возможность подобрать решение, наиболее подходящее для конкретного бизнеса.


Обычно для сквозной аналитики требуется объединить информацию из рекламных каналов (например, Google Ads, Яндекс. Директ, Facebook), каналов коммуникации (телефонный звонок, онлайн-заказ через корзину на сайте, электронная почта и др.) и CRM-системы, где находится информация о продажах (Wikipedia).


В целом, процесс аналитики рекламных кампаний и бизнеса устроен так:

Лучше, если так:

И совсем хорошо, если вот так:

Ни показы, ни клики, ни даже звонки не скажут ничего. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу, и нам нужно также точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.

Кому нужна сквозная аналитика

Всем ли нужна сквозная аналитика, все ли могут её внедрить? Конечно же нет. Рассмотрим необходимые и желательные условия для того чтобы внедрение было полезным.


• Компания должна продавать товары или услуги в онлайне, таких сейчас. Например, к ритейлу она мало применима, а к ecommerce — более чем.

• Чтобы внедрение было целесообразно экономически, рекламный бюджет рекомендуется не менее 1—2 тысяч $ в месяц.

• Чем больше рекламных каналов, тем выше эффективность аналитики. Сравнение внутри 1 канала тоже полезно, но на 3—5 каналах эффективность наверняка будет выше. Вы сможете сравнивать и каналы друг с другом и кампании, запросы, настройки внутри каналов.

• У вас есть повторные продажи и есть % отвала (т.е. конверсия лидов в продажу далека от 100%). Иначе можно обойтись просто веб-аналитикой.

Кому не обязательна сквозная аналитика

• Компании с очень длительным циклом сделки. Они будут ждать, пока система аналитики начнет приносить реальную пользу, потратив за это время существенную сумму на сам сервис.

• Бизнесу с высокой маржинальностью (высокая маржа нивелирует управленческие и маркетинговые ошибки и неэффективность, обеспечивая больший потенциал для масштабирования и роста).

• Компаниям с LTV меньше нескольких средних чеков: отчет об источниках первой покупки дает представление об эффективности канала в целом.

Проблемы внедрения

Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.
электронная
Бесплатно
печатная A5
от 306
Купить по «цене читателя»

Скачать бесплатно: