Бесплатный фрагмент - Скрытый маркетинг и маркетинг контента

Предисловие

Скрытый маркетинг и маркетинг контента схожи, по этой причине их освещение в одной книге представляется целесообразным.

Использование скрытого маркетинга и контент-маркетинга в интернете становится для компаний все более актуальным. Поэтому компаниям рекомендуется брать их на вооружение.

В книге раскрыты следующие вопросы:

Скрытый маркетинг.

Контент-маркетинг: основные понятия.

Достижение успешности маркетинга контента.

Тенденции формирования будущего маркетинга контента.

Стратегия маркетинга контента.

Общие показатели маркетинга контента.

Цифровой контент-маркетинг.

Маркетинг текстового контента: планирование, анализ, реализация.

Маркетинг контента, мобильный маркетинг, виртуальная и дополненная реальность. Пользовательский контент и видео.

Маркетинг контента и блокчейн.

I Скрытый маркетинг

1.1 Понятие скрытого маркетинга. Виды скрытого маркетинга в интернете

Понятие скрытого маркетинга

Под скрытым маркетингом принято понимание комплекса мероприятий, помогающих формированию устойчиво положительного имиджа (среди целевых аудиторий — сотрудники, партнеры, клиенты) компании, бренда, товара (услуги). Применение скрытого маркетинга как способа продвижения возможно и отдельно и вкупе с иными инструментами (реклама, PR, вирусный маркетинг). Этот маркетинг предусматривает не прямую рекламу товара (услуги), а косвенную, когда, к примеру, происходит донесение до потребителей информации о новых товарах (услугах) в ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным.

Посредством скрытого маркетинга не предусматривается использование рациональных аргументов. Под его влиянием потребители могут оказаться охваченными сильными эмоциями, провоцирующими их на совершение незапланированных покупок. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для не рекламного продвижения товаров и услуг. Кампании по скрытому маркетингу преследуют цель создания повода для привлечения внимания, обсуждения. Они рассчитаны на получение доверия людей тому, что говорится в сообщениях.

Посредством скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое воздействие на интернет-аудитории, оперативность и пролонгированная результативность.
История использования рассматриваемого вида маркетинга — давняя. Силами виртуальных агентов достигается продвижение таких крупных международных брендов как Microsoft, Samsung, Nestle, Sony и др. Блогеры и бренды успешно и взаимовыгодно сотрудничают, применяя скрытую рекламу в соцсетях, в блогах и на форумах. Специалисты полагают, что у этой рекламы имеется солидный потенциал.

Виды скрытого маркетинга в интернете

Виды скрытого маркетинга в интернете следующие.

Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью провоцирования слухов. Люди очень склонны верить слухам, что дает веский повод считать данный маркетинг весьма мощным инструментом.

Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью молвы (из уст в уста). Люди любят общаться, в том числе в интернете (в социальных сетях, на форумах, в блогах и т.д.). Это дает шанс передачи информации (устной, письменной) от человека к человеку.

Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью партизанского маркетинга. «Партизанские» идеи отличаются необычностью, выходом «за рамки», что дает повод для того чтобы мероприятия партизанского маркетинга не рассматривались в качестве откровенной рекламы.

Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг нацелен на то, чтобы «заражать» людей идеями, касающимися товаров и услуг. «Зараженные» интернет-пользователи становятся активными распространителями соответствующей информации, которая работает на интересы товаропроизводителей и продавцов, и одновременно своеобразными рекламоносителями

Скрытый маркетинг, реализуемый в социальных сетях. «Скрытая» реклама прекрасно подходит для таких эффективных площадок, какими являются соцсети. При осуществлении размещения «скрытой» рекламы не положено упоминание конкретных компаний и продуктов. Обычно практикуется создание страниц и аккаунтов большого числа «друзей», которые объединяются в группы, и интерес которых имеет непосредственное отношение к скрыто рекламируемому продукту

Скрытый маркетинг, реализуемый в блогах. Грамотно исполненная реклама в блогах отличается тем, что она практически не поддается вычленению из тестового материала, подготовленного владельцем блога. Блоги отличаются тем, что их аудитории достаточно доверчивые в отношении того, что в них пишется, поскольку люди в блогах ведут что-то наподобие личных дневников. Уровень эффективности скрытой рекламы в блогах зависим от таких переменных как рейтинг блога в поисковых системах и численность читателей. Блогеры ненавязчиво делятся своими взглядами и мнениями, что и обеспечивает доверие.

Скрытый маркетинг, реализуемый на форумах. Форумы считаются наиболее популярными из «скрытых» инструментов продвижения товаров и услуг в интернет-среде. Они рассматриваются в качестве класса веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Они предлагают наборы разделов для обсуждения. Их работа состоит в том, что пользователями создаются и обсуждаются заключенные в разделах темы. Темы, в сущности, являются тематическими гостевыми книгами, в которых размещают ненавязчивую и неограниченную по времени информацию.

1.2 Использование скрытого маркетинга и его Риски

Использование скрытого маркетинга

Применение скрытого маркетинга — низкозатратное, соответственно, оно может быть очень эффективным, оно базируется на использовании свежих маркетинговых ходов. Поэтому оно считается целесообразным и рекомендуется компаниям с разным бюджетом. Его последствием является распространение разных слухов (в том числе в интернет-среде), и обмен впечатлениями потребителей о товаре и его свойствах.

История использования скрытого маркетинга очень давняя. Так известно, что к нему прибегал мастер по изготовлению коньяка Шустов в 1864 году, когда занимался продвижением армянского нового коньяка. По его инициативе студенты посещали московские питейные заведения и требовали, чтобы им подавали «шустовский» коньяк. При отсутствии в заведениях этого коньяка молодежь скандалила и учиняла драки. Благодаря этому известность и популярность «шустовского» коньяка очень скоро оказалась довольно высокой.

Благодаря технологиям скрытого маркетинга: 1) формируется интерес пользователей к достоинствам товара и вообще его особенностям; 2) настраивается коммуникативный процесс между людьми, имеющими опыт использования/потребления продукта либо услуги, и потенциальными аудиториями; 3) создается необходимое эмоциональное отношение к товару или услуге.

Риски скрытого маркетинга

Не всегда экономическая заинтересованность в распространении сообщений о товарах при использовании скрытого маркетинга искусно скрывается. Это нередко становится причиной негативной реакции клиентов на подобные сообщения, которая переносится на отношение к марке и товару.

Распознавший факт манипулирования потребитель может начать злиться и раздражаться, считая себя обманутым. И тогда от него реально ожидать распространения негативных слухов о товаре либо услуге и компании. Такая ситуация чревата негативными последствиями для репутации компании. Поэтому нужно как следует готовить соответствующие сообщения и практиковать проведение «профилактических» мероприятий по связям с общественностью для своевременной (как можно более ранней) нейтрализации очагов недовольства.

Эффективность скрытого маркетинга может быть высокой, но она труднопредсказуема. Можно получить ошеломляюще высокий уровень, а можно потерпеть фиаско. Но, как говорится, риск — дело благородное, если он, конечно, разумный.

II Контент-маркетинг: основные понятия

2.1 Суть контент-маркетинга. Некоторые определения контент-маркетинга

Суть контент-маркетинга

Контент-маркетинг (или маркетинг контента) и скрытый маркетинг схожи. Но контент-маркетинг в отличие от маркетинга скрытого является более регулярным. Его реализация базируется на сформированной программе. И он в основном ориентируется на текстовый контент, хотя тенденция все больше склоняется к использованию видео.

Контент-маркетинг представляет собой форму маркетинга, нацеленную на обеспечение создания, публикации и распространения контента для целевой аудитории в сети Интернет. Этой относительно новая формой маркетинга не предполагается прямых продаж. Вместо этого с его помощью создается доверие и взаимопонимание с аудиторией.

Контент-маркетинг представляется совокупностью маркетинговых приемов, базирующихся на создании и/или распространении важной и полезной для потребителей информации. Посредством этого маркетинга завоевывается доверие и обеспечивается привлечение потенциальных клиентов.

Цифровой контент-маркетинг рассматривается в качестве процесса управления, прибегающего к использованию цифровых продуктов через разные электронного вида каналы, чтобы обеспечивать идентификацию, прогнозирование и удовлетворение предъявляемых к контенту требований определенной аудитории. Его следует перманентно обновлять и дополнять в целях обеспечения влияния на потребительское поведение.

При реализации контент-маркетинга подразумевается подготовка и распространение ценной, актуальной и высококачественной информации, не являющейся рекламной, но в то же время являющейся косвенно убеждающей аудиторию принять такое решение, которое выгодно распространителю (чаще всего это решение, касающееся выбора товара либо услуги). Считается, что с помощью контент-маркетинга можно эффективно привлечь внимание потребителей, завоевать их доверие и ненавязчиво-естественно продвинуть товар либо услугу на рынке.

Распространение информационного контента возможно благодаря: веб-сайту компании; блогам; социальным сетям; традиционным средствам массовой информации; книгам; журналам; печатным или интернет-новостным изданиям; подпискам на рассылки; подкастам; семинарам; вебинарам; конференциям; круглым столам; видео-порталам и т. д.

При свободном распространении информации в контент-маркетинге не предполагается рекламирование конкретных изделий либо услуг. Здесь важно достижение информирования клиентов в отношении таких аспектов как общая ситуацияв данном рыночном сегменте, происходящие в нём события, способы решения связанных данным сегментом проблем, продукты (услуги) распространителя, помогающие решить соответствующие проблемы.

Для контент-маркетинга важно обеспечивать информирование потенциальных клиентов, ознакомление их с торговыми предложениями в непринуждённой манере, создание имиджа компании, лидирующей в данном рыночном сегменте. Он может быть нацелен на рост прямых продаж, ознакомление клиентов c новой продукцией, на продвижение их на рынок.

Контент маркетинг способствовал появлению такой профессии как «контент-инженер». Силами представителей этой профессии оптимизируется и распространяется различный контент, способствующий завоеванию доверия потребителей в соцсетях. Подготовка такого контента базируется на основательном анализе рынка и потребительских нужд.

Благодаря контент-маркетингу обеспечивается преобразование клиентов потенциальных в клиентов реальных путем создания ценного бесплатного контента и обмена им.

В отличие от других форм онлайн-маркетинга контент-маркетинг базируется на прогнозировании и удовлетворении существующей потребности клиентов в информации, а не на создании спроса на новую потребность.

Джеймс О'Брайен из Contently написал в Mashable [3]:

«Центральная идея контент-маркетинга заключается в том, что бренд должен дать что-то ценное, чтобы получить что-то ценное взамен. Вместо рекламы — шоу. Вместо рекламного баннера — особенность».

Для реализации маркетинга контента требуется непрерывная доставка большого количества контента, предпочтительно в рамках соответствующей стратегии.

Контент-маркетинг — это маркетинговая техника, охватывающая широкий спектр тактик и процессов, посредством чего подвергается анализу содержание и информационные потребности/предпочтения определенных стратегических целевых аудиторий.

Контент создается для удовлетворения этих потребностей в соответствии с предопределенными маркетинговыми целями. Созданный контент оптимизируется и используется для обслуживания клиентов и достижения бизнес-целей во всех возможных областях маркетинга, PR, продаж и т. д.

Контент-маркетинг не нов. Мы практикуем его гораздо дольше, чем существовал этот термин. Исследования показывают, что большинство организаций используют контент-маркетинг независимо от формата контента, среды или канала.

Контент-маркетинг создает ценность, когда цели / намерения и предпочтения аудитории соответствуют повествованию, предложению и релевантности вашего контента.

Новым в области контент-маркетинга является способ взглянуть на роль контента в более стратегическом, планируемом, интегрированном, интеллектуальном и ориентированном на клиента образом.

Содержание вращается вокруг эмоций и переживаний: опыт бренда, пользовательский опыт, все носит эмоциональный характер, даже когда «кусок» контента «просто» представляет собой информативный ответ на вопрос.

Предлагая ценность для заранее определенных групп людей, контент создает ценность для клиента в самом широком смысле, в сочетании с брендами и бизнес-целями, а также приводит к обеспечению ценности организации.

Контент-маркетинг связан с управлением контентом и информацией, а также с различными маркетинговыми платформами, такими как системы взаимодействия и интеллекта Он помогает получать информацию об аудиториях и добиваться упорядоченного правильного выбора времени и правильного места, используя различные каналы и источники информации.

Ценность контент-маркетинга для организации в конечном счете всегда переводится во влияние на общую рентабельность инвестиций. Ценность и релевантность контента зависит от восприятия его зрителями.

Некоторые определения контент-маркетинга

Джейсон Миллер, будучи маркетологом по контенту и известным англоязычным блогером собрал самые интересные определения контент-маркетинга, с которыми и вы можете ознакомиться [6]:

1. «Контент-маркетинг — стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, — и, в конечном счете, на стимулирование прибыльных действий клиентов».
Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга.

2. «Традиционный маркетинг и реклама говорят миру о рок-звездах. Маркетинг контента показывает всему миру, что вы одна из них».
Роберт Роуз, директор по стратегическим вопросам, Институт маркетинга контента.

3. «Маркетинг контента — это процесс разработки, публикации и распространения полезной информации, которая привлекает потенциальных клиентов и побуждает их к покупке».
Энн Мерфи, директор по маркетинговому контенту, Kapost.

4. «Контент-маркетинг — это предоставление контента, который ваша аудитория ищет во всех тех местах, где ее ищут. Это эффективное сочетание созданного, кураторского и синдицированного контента».
Майкл Бреннер, исполнительный директор, Marketing Insider Group.

5. «Маркетинг контента — это создание или редактирование контента, не связанного с продуктом, будь то информационный, образовательный, развлекательный и т. д. — и публикация его в точках контактов с клиентами, чтобы привлечь их внимание, сосредоточить на теме вокруг вашего решения и подтянуть их ближе к вам, чтобы больше узнать о вас».
Сам Декер, соучредитель и исполнительный председатель Clearhead.

6. «Контент-маркетинг — это процесс разработки и распространения релевантного, ценного и привлекательного контента для целевой аудитории с целью приобретения новых клиентов или расширения бизнеса благодаря существующим клиентам».
Аманда Максимыв, старший менеджер по маркетингу контента, Lattice Engines.

7. «Маркетинг контента — это все, что человек или организация создает и/или подает в акции, чтобы рассказать свою историю».
Энн Хэндли, директор по контент-маркетингу, MarketingProfs.

8. «Маркетинг контента — это все, что осталось от маркетинга».
Сет Годин, автор бестселлеров, предприниматель, маркетолог и общественный спикер.

9. «Маркетинг контента — это создание и совместное использование ценного бесплатного контента для привлечения и конверсии потенциальных и существующих клиентов в постоянных покупателей. Тип контента, который вы публикуете, тесно связан с тем, что вы продаете; другими словами, вы воспитываете людей так, чтобы они знали вас, и доверяли вам достаточно, чтобы иметь дело с вами».
Брайан Кларк, основатель и генеральный директор Rainmaker Digital

10. «Контент — это эмоциональный и информационный мост между торговлей и потребителем. Построение этого моста требует большего, чем бюджет, редакционный календарь и видение. Это требует людей, которые заботятся, любят контент и то, что он может сделать для людей. Не только то, что он может сделать для получения дохода, а то, как он помогает людям жить своей жизнью».
Джей Бэр, президент и социальные медиа, а также аналитик по контент-маркетингу Convince & Convert.

11. «Маркетинг контента — это реклама, которая приносит ценность получателю, а не только производит впечатление».
Крис Болман, директор по интегрированному маркетингу, Percolate, Inc.

12. «Маркетинг контента можно определить как создание и распространение значимых идей, перспектив и передовых методов, которые являются ценными для конкретной аудитории. Цель состоит в том, чтобы удержать существующих клиентов, в том числе наладить с ними больше деловых контактов и привлечь новых высококачественных клиентов».
Брюс Роджерс, главный специалист по прозрению, Forbes.

13. «Это не реклама. Это не толкательный маркетинг, в котором сообщения распыляются в группах потребителей. Скорее, это стратегия вытягивания — это маркетинг притяжения. Это происходит там, где потребители нуждаются в вас и ищут вас с релевантной, образовательной, полезной, влекущей, привлекательной и иногда развлекательной информацией».
Ребекка Либ, директор ООО «Конгломотрон».

14. «Контент-маркетинг — это согласование потребностей клиентов с бизнес-целями посредством целенаправленного контента». 
Ли Одден, генеральный директор, TopRank Marketing.

15. «План роста и привлечения вашей клиентской базы, которая построена вокруг открытия того, что вы можете сделать для кого-то другого, разработки и доставки контента, а затем измерения результатов».
Роберт Макгуайер, владелец, McGuire Редакция и консалтинг.

16. «Маркетинг контента — это просто решение тех же проблем клиентов, которые решает и ваш продукт, но с помощью медиа, которое вы создаете и распространяете».
Джей Акунцо, вице-президент NextView.

17. «Маркетинг контента — это информирование ваших потребителей о вашем продукте и вашей отрасли всеобъемлющим и убедительным способом».
Элизабет Поп Николов, контент-стратег, Венвео.

18. «Маркетинг контента — это входящая методология. Вместо того, чтобы пресекать перспективы с помощью ненужных рекламных макетов, вы вместо этого демонстрируете ценность квалифицированного трафика с учетом того, что контенты предназначен для решения проблем».
Захари Частейн, руководитель отдела взаимодействия с сообществом, Thought Labs.

19. «Маркетинг контента предоставляет потребителям полезную информацию, помогающую принимать решения о покупке, улучшать использование продуктов и развлекать их при достижении организационных целей без явной рекламы».
Хайди Коэн, директор по контент-маркетингу, Actionable Marketing Guide.

20. «Контент-маркетинг — это предоставление полезного контента именно в тот момент, когда покупатель нуждается в нем».
Дэвид Мерман Скотт, главный докладчик и автор бестселлеров, Marketing Freshspot.

21. «Создание, редактирование и совместное использование контента, основанного на потребностях клиентов и обеспечивающего видимую ценность».
Райан Скиннер, старший аналитик по истории брендинга, Forrester Research.

22. «Успешный контент-маркетинг означает эффективное общение, установление связей, привлечение аудитории, вдохновляющее клиента на действие, и предоставление чего-то ценного для ваших поклонников или последователей».
Джон Рамптон, основатель и генеральный директор, Due.com.

23. «Это стратегия создания и публикации информации, укрепляющая доверие и авторитет среди ваших идеальных клиентов».
Нил Патель, соучредитель, Crazy Egg & Hello Bar.

24. «Контент-маркетинг взаимодействует с вашим сообществом вокруг идеи, а не продукта. Что это такое — сначала пытаться обслуживать сообщество, а также делиться информацией, идеями и опытом, приносящими пользу другим, без прямого запроса чего-либо взамен. Это не просто вуаль перед коммерческим полем».
Дэн Бланк, основатель, WeGrowMedia.

25. «Маркетинг контента — это то, что ищут интернет-пользователи».
Дэн Блюменталь, дизайнер медиа и брендинга, Колледж медицины Аризонского университета.

2.2 История, популярность контент-маркетинга и его развитие. Цель контент-маркетинга, цели его внедрения и применения

История контент-маркетинга

Традиционные маркетологи давно использовали контент для распространения информации о бренде и создания репутации бренда. Владельцы бизнеса начали применять методы контент-маркетинга в конце XIX века из-за технических достижений в области транспорта и связи. Они также хотели наладить связь со своими клиентами.

В 1732 году Бенджамин Франклин выпустил «Альманак бедных Ричардов». Франклин хотел продвигать свой полиграфический бизнес.
В 1888 году компания Johnson & Johnson представила нацеленную на врачей публикацию под названием «Современные антисептические методы лечения ран», в ней предлагалось использование повязок. Она также выпустила две публикации, содержащие советы для медицинского сообщества.
В 1895 году Джон Дир запустил журнал The Furrow, предоставив фермерам информацию о том, как стать более прибыльными. Журнал, считающийся первым обычным изданием, все еще находится в обращении, охватывая 1,5 миллиона читателей в 40 странах на 12 разных языках.
В 1900 году Michelin разработала руководство Michelin, предлагая информацию о драйверах для автоматического обслуживания и размещения разных советы по путешествиям. В этом первом издании бесплатно было выпущено 35 000 экземпляров.
В 1904 году продавцы Jell-O (напитка-десерта) ходили «от двери к двери», бесплатно раздавая свою кулинарную книгу. Компания обнаружила, что рост ее продаж к 1906 году достиг более 1 миллиона долларов.
В 1933 году Procter & Gamble начала транслировать по радио спонсируемый ею сериал. Она хотела создать лояльность к бренду, нацелившись на взрослых женщин с помощью взаимодействия с аудиторией, выступавшей в качестве ключевого элемента создания контента.

Между 1940-ми и 1950-ми годами телевидение находилось в своем золотом веке, и рекламирование взяли на себя СМИ. Компании были сосредоточены на продажах, а не на связях с общественностью. В контент-маркетинг было вовлечено мало предприятий, и не было очень заметных кампаний.

В эпоху детского бума компания Kellogg начала продавать сладкие хлопья для детей. В бизнес-модели пришли анимированные рекламные ролики. В эту эпоху родились Инфографика, представлявшая собой новый подход, используемый, чтобы сделать бренд незабываемым для аудитории.

В 1990-х годах все для маркетологов изменилось. Приход компьютеров и Интернета заставил сайты и блоги процветать, а корпорации обнаружили возможности маркетинга контента через электронную почту. Адаптация электронной коммерции и цифровое распространение стали основой маркетинговой стратегии.

Интернет помог контент-маркетингу стать основной формой маркетинга. Традиционные СМИ, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, начали терять свою власть на рынке. Компании стали рекламировать и продавать свою продукцию в цифровом виде.

Термин «контент-маркетинг» начал использоваться еще в 1996 году, когда Джон Ф. Оппедаль возглавлял круглый стол для журналистов в Американском обществе редакторов газет.

В 1998 году Джеррелл Йимерсон имел титул «директора интернет-маркетинга и контента» в Netscape.
В 1999 году Джефф Кэннон писал [3]:

«В контент-маркетинге контент создается, чтобы предоставить потребителям информацию, которую они ищут».

К концу 2000-х годов, когда рождались социальные сети, такие как Facebook, Twitter, YouTube, онлайновый контент-маркетинг был уже доступен по требованию в любое время во всем мире.

В 2014 году на веб-сайте журнала Forbes было написано о семи наиболее популярных способах использования контент-маркетинга.

Сегодня контент-маркетинг является для маркетологов мощной моделью.

Популярность маркетинга контента и его развитие

Популярность маркетинга контента возросла благодаря принятию онлайн-стратегии. Он неоднократно взлетал и падал, и снова взлетал в уже измененном виде. Если в прошлом занятие сайтом лидирующих позиций было достижимо с помощью качественно подготовленного контента, то сегодня этого мало. Сегодня необходимо уделять большое внимание взаимосвязям, разнообразию форматов подачи информации и способности маркетологов к установлению контакта с аудиторией на базе применения разных медиа-ресурсов. Только это может сегодня обеспечить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг и добиться желанного успеха.

Контент-маркетологам в настоящее время следует очень оперативно осуществлять оценивание субъективных рыночных ситуаций и адаптироваться к новым прогрессивным технологиям. Это сложно, но нужно настраиваться на то, что сложность будет только возрастать из-за постоянных серьезных изменений в области маркетинга контента.

Сейчас для маркетинга контента огромное значение приобретает такой аспект как следование нюансам общественного мнения, без которого не добиться успешности. А для этого общественное мнение нужно изучать с помощью широкомасштабных исследований, нацеленных на сбор подробной информации о тысячах и миллионах интернет-пользователей.

Используя комплексное программное обеспечение, современные маркетологи получают информацию из многочисленных профилей в социальных сетях и осуществляют ее обработку и анализ в целях формирования эффективных маркетинговых стратегий. Для этого они используют возможности, предоставляемые соцсетями.

К примеру, проект сети Twitter, названный «Молнией» (Lightening) дает возможность сбора пользовательских постов и видео для того, чтобы обеспечивалось создание персональных историй, осуществлялась индивидуальная подборка новостей, и давалось описание значимых событий. Это что-то не похожее на привычный маркетинг контента, являющееся чем-то многообещающим для публикаций.

Сегодня написанием статей занимаются не только копирайтеры, это делают роботы по специальным алгоритмам. Правда, темы этих статей пока простые, они пишут, скажем, о спорте или о погоде, но ожидается, что в скором будущем ими станут выполняться более сложные задания. Роботы, похоже, вскоре полностью заменят фрилансеров и сотрудников компаний, занимающихся созданием шаблонного контента.

Конечно, роботы пока не могут создавать сложный контент, но это только пока. Хотя, разумеется, контент с душой и требующий специфических тонких знаний будут создавать только люди.

В 2012 году компанией Google был произведен запуск Графа знаний («Knowledge Graph»). Способности этого инструмента действительно впечатляют. Сегодня наблюдается «включение» в его базы при поисковых запросах по типу «длинного хвоста». Пользователи обрели благодаря ему возможность получения мгновенных ответов и информации по являющимся общими вопросам.

Цифровыми помощниками, такими, к примеру, как, Siri для iOS и Cortana для Windows Phone выполняются подобные функции. При такой продвинутой форме предоставления ответов исключается необходимость навигации по веб-сайтам со страниц результатов поиска. И это приводит к снижению в итоге трафика обычных веб-страниц с находящимися на них экспресс-ответами. Это осложняет труд контент-маркетологов, вынужденных обращаться к достаточно трудным и сложным для их понимания темам.

У Facebook появилась функция «Мгновенные статьи» (Instant articles). Ее появление было обусловлено тем, что размещенные на их платформе статьи набирали больше переходов и просмотров в сравнении с теми же статьями, размещенными на веб-сайтах, где они первоначально были опубликованы. Этим противоречием и воспользовался Facebook, предложив издателям и авторам размещение статей непосредственно на его платформе. Можно ожидать теперь такого же шага и от других социальных сетей и электронных СМИ.

Сегодня все более необходимой становится визуализация контента. Это связано, прежде всего, с развитием беспроводных технологий и увеличением скорости подключения к интернету. Доступ пользователей к видео и изображениям становится более широким и пользователи все чаще занимаются просмотром фото и видеороликов что называется «на ходу».

Наблюдается перенасыщение рынка текстового контента, что приводит к повышению интереса к контенту визуальному. Пользователи все чаще хотят мгновенных форм коммуникаций, и по этой причине увеличивается спрос на визуальный контент.

Персонализированность поисковой выдачи содействует постепенному привыканию пользователей к получению такой информации и таких данных, которые специально для них подбираются. Это относится и к новостным лентам, адаптируемым под запросы конкретных пользователей. Такая тенденция непременно затронет и контент-маркетинг, поскольку пользователи все чаще нуждаются в меняющемся и подстроенном конкретно под них, под их особенные, отличные от других запросы, контенте.

Выпускаются очки виртуальной реальности Oculus Rift, и другие гарнитуры, что дает начало применению принципов интерактивности и кастомизации при создании контентов. Это еще больше увеличивает спрос на персонализированный контент.

Конкурентное противостояние на рынке контента растет по мере его насыщения и перенасыщения. С помощью новых форматов и технологий станет происходить упрощение и удешевление маркетингово-контентных стратегий. В таких условиях выживать будут только лучшие агентства и фрилансеры, занимающиеся маркетингом контента. А маркетологам компаний придется становиться более подкованными в вопросах новых веяний в контент-маркетинге.

Текстовый контент по-прежнему будет одним из самых актуальных и важных. Но только высококачественный, полезный и интересный пользователям. Пустой, не информативный и не захватывающий контент никому не нужен.

Для достижения успеха в конкуренции в области маркетинга контента компаниям необходимо проводить разные виды анализа различных показателей, сопоставляя результаты и затраты, не позволяя, чтобы деньги на этот маркетинг расходовались впустую.

Цель контент-маркетинга, цели его внедрения и применения

Цель контент-маркетинга — оказание помощи компаниям в создании устойчивой лояльности к бренду и предоставлении ценной информации потребителям, а также содействие в обеспечении готовности клиентов к приобретению продуктов у компании в будущем.

При реализации контент-маркетинга компанией могут преследоваться цели:

1. Формирования статуса эксперта в соответствующей области деятельности.

2. Формирования потребностей в товарах либо услугах, на которых специализируется компания.

3. Обучения потенциальных потребителей выбору критериев оценки качества товаров/услуг и выбору компании-поставщика (изготовителя, подрядчика, продавца).

4. Повышения лояльности потенциальных клиентов.

5. Увеличения трафика пользователей на сайт, где имеется коммерческое предложение компании.

6. Обеспечение партнерской поддержки.

7. Осуществление маркетинга каналов.

8. Повышение знаний о бренде.

9. Продажи и перепродажи.

10. Улучшение опыта работы с клиентами.

12. Привлечение внимание к бренду.

13. Расширение клиентской базы.
14. Повышение узнаваемости бренда или доверия к нему.
15. Включение в онлайн-сообщество пользователей.

Учитывая тот факт, что контент играет определенную роль практически во всех маркетинговых методах и тактиках, нет целей, которые не могут быть достигнуты с использованием контента.

Цели контент-маркетинга, которые обычно упоминаются во множестве исследовательских отчетов, несколько различаются в секторах B2B и B2C, а также зависят от контекстуальных факторов, таких как география, тип бизнеса, аудитория и т. д.

Вопрос не в том, какие маркетинговые цели вы можете реализовать, используя контент-маркетинг. Учитывая сегодняшнюю важность контента, а также актуальной и своевременной информации во всех областях бизнеса, возникает вопрос: «Как я буду использовать контент и информацию в рамках моих усилий по реализации той или иной цели?»

При проведении компаниями контент-маркетинга важно обеспечение уделения внимания клиентам — существующим либо перспективным.

После определения бизнесом потребности клиента, он может обеспечить представление информации в виде вопросов и ответов, информационных бюллетеней для email, новостей, фотоматериалов, видео, официальных документов, электронных книг, инфографики, тематических исследований, руководств для практических занятий, подкастов и т. д. Большая часть форматов относится к цифровому каналу.

2.3 Плюсы контент-маркетинга и его минусы

Плюсы контент-маркетинга

Плюсы контент-маркетинга

Плюсы следующие.

Получение эмоционального отклика (ответа). Для получения эмоционального отклика требуется публикование значимого эмоционального контента. При наличии такого контента оказывается возможным получение покупателей и приобретение их лояльности. Подобные контенты бывают в соцсетях, в которых люди делятся своими чувствами, мыслями, творчеством, завоевывая внимание других пользователей

Повышения виральности контента. Под виральностью (от virality) понимается уровень стремительности распространения контента среди пользователей.

Большая виральность контента означает большую вероятность его более широкого распространения в социальных медиа и в интернете. Виральности контента при росте значимости соцсетей следует уделять достаточно много внимания (его со временем требуется все больше и больше).

К виральному контенту принято причисление невероятного, веселого, полезного, провокационного, неординарного контента,

согласующегося с мировоззрением и вкусами пользователей. Создание такого контента должно опираться на разработанную программу контент-маркетинга, позволяющую обеспечивать продуцирование и публикование полезного и интересного материала, способствующего распространению контента среди пользователей.

Если контент хороший, он способен привлекать большое число пользователей и содействовать обсуждению прочитанного ими в их окружении.

Контент должен быть актуальным и информативным. Только с помощью такого контента можно получить фолловеров (последователей), читателей, которые станут как читать соответствующие публикации, так и постить их (для повышения собственной социальной репутации)

Получения возможности стать надежным источником информации. Такая возможность обеспечивается путем сосредоточения усилий компании на создании последовательно хорошего контента, и обретении фолловеров (что направлено на повышение лояльности).

При достижении регулярности публикаций статей и практиковании интересных для пользователей информативных рассылок компания может рассчитывать на обретение репутации как надежного источника информация и/или как лидера в отрасли. Это может потребовать немало времени, но таким образом можно надеяться на получение социального лидерства

Минусы контент-маркетинга

Минусы следующие.

Сложность и трудозатратность. Чтобы эффективно управлять контент-маркетинговой кампанией требуется приложение больших усилий и наличие организационных способностей у людей, призванных осуществлять создание и реализацию такой кампании. При этом требуется терпение, чтобы дождаться результатов данной кампании.

Контент-маркетинг является очень трудозатратным, он рассчитан на перспективу и предусматривает осуществление на регулярной основе

Затратность (финансовые затраты). Чтобы создавать серьезные и эффективные контент-маркетинговые кампании, нужны немалые финансовые вложения. Причем вкладывать необходимо как в соответствующий персонал, его обучение и подготовку, так и в инструменты продвижения контента.

Необходимость в наличии разных специалистов. Для реализации контент-маркетинга недостаточно нанять редакторов и контент-менеджеров и руководить ими. Требуются такие специалисты как онлайн-маркетологи, специалисты по SMM, менеджеры по продажам. Без этих специалистов не может быть гарантии успешного продвижения контента среди релевантной и многочисленной и аудитории

Трудности, касающиеся отхода от традиционных маркетинговых инструментов. Далеко не все руководители компаний понимают, что недостаточно тратить маркетинговый бюджет лишь на такие традиционные инструменты как баннерная реклама или электронная рассылка. Нужно понимать, что важным сегодня является приспособление к изменяющейся психологии онлайн-покупателей. Требуется в связи с этим серьезный подход, позволяющий получить информативный, интригующий и увлекательный контент, без которого в настоящее время обходиться весьма проблематично, если ориентироваться на достижение успеха в продвижении товаров и услуг

Минусы контент-маркетинга нередко приводят к тому, что компании не решаются к нему прибегать. Однако в мире конкуренции компаниям приходится останавливать выбор на эффективных направлениях интернет-маркетинга. Контент-маркетинг в этом плане является одним из наиболее эффективных направлений.

2.4 Значимость контент-маркетинга. Виды контента, используемые в контент-маркетинге

Значимость контент-маркетинга

Благодаря контент-маркетингу можно добиться формирования потребительской лояльности еще до осуществления покупки. Он содействует созданию условий, позволяющих людям воспринимать данную компанию как компанию, являющуюся признанным экспертом в конкретной области и обеспечению уверенности, что именно данная компания способна на наилучшее понимание проблем клиентов и на решение этих проблем.

Контент-маркетинг некоторыми специалистами рассматривается в качестве «топлива» в двигателе сегодняшнего интернет-маркетинга.

Контент является, по сути, информацией. В функцию интернет-маркетинга входит принятие мер, касающихся создания и донесения до потенциальных потребителей информации, способной увеличить продажи и сформировать лояльное потребительское отношение к компании и ее продукции. Этот маркетинг не имеет ограничений с точки зрения масштабов. С его помощью можно успешно продвигать товары и услуги.

Использование контент-маркетинга — нелегкое и высокозатратное. Но результат может быть очень хорошим. Если люди (потенциальные клиенты) принимают какой-то контент эмоционально, от них можно ожидать демонстрирования высокой лояльности.

Виды контента, используемые в контент-маркетинге

Виды контента, используемые в контент-маркетинге раскрыты ниже.

Контент регулярный. К данному контенту принято причисление записей в корпоративном блоге, постов в социальных сетях, статей на тематических площадках, пресс-релизов и писем email-рассылки. Такой контент способен на привлечение внимания потенциальных покупателей на регулярной основе. Этот контент (если брать одну запись) должен «вскрывать» одну из проблем, снимать одно из возражений, рассказывать об одной из новостей, обучать одному из приемов и т. д.

Контент стержневой. Данный контент представляется в самодостаточных источниках продающей информации. К таким источникам принято причисление мини-книг, коммерческих презентаций, рекламных видеофильмов и др. Эта самодостаточность обеспечивает ключевое отличие контента стержневого вида от регулярного. Самодостаточность выражается в том, что каждый источник контента может оказаться достаточным, чтобы пользователь принял решение по поводу заказа товара либо услуги компании.

Построение стержневого контента может осуществляться согласно классической схеме рекламной презентации: «вскрытие проблемы потенциального клиента — наглядная демонстрация негативных эффектов проблемы — предложение товара (услуги) как лучшего способа решения проблемы — снятие возражений». Но прибегание к применению данной схемы не является обязательным. Возможны и иные варианты

2.5 Поиск темы контента в контент-маркетинге. Программа реализации контент-маркетинга

Поиск темы контента в контент-маркетинге

Для правильного подбора тем в контент-маркетинге рекомендуется добиваться «пересечения» интересов аудитории с реализуемыми товарами (услугами).

Целесообразным представляется попунктный поиск по ряду ориентиров:

1. Написание перечня проблем целевой аудитории, решаемых посредством продвигаемых товаров либо услуг.

2. Подготовка перечня изменений в жизни людей, доступных после приобретения и использования товара или услуги.

3. Написание перечня возражений, мешающих приобретению потребителями соответствующего товара или услуги.

4. Подготовка перечня критериев компетентности, согласно которым клиенты выбирают продавца и перечня преимуществ компании.

5. Перечисление составных частей ценности предложения компании.

Все обозначенные пункты должны вдохновлять авторов контента и учитываться при его создании.

Программа реализации контент-маркетинга

Компаниям рекомендуется заниматься разработкой программы контент-маркетинга, состоящей из отдельных подпрограмм, нацеленных на каждый информационный канал. Подпрограммами должны учитываться особенности целевых аудиторий, использующих конкретный канал как основной. К примеру, если взять такой канал как директ-мейл (рассылки, письма), то нужно принимать во внимание, что в этом случае особенностью целевой аудитории является осознание ею имеющихся проблем и поиск их решения. Поэтому для данной аудитории будет актуально публиковать стержневой контент, прорабатывать критерии ее выбора товаров и услуг, и демонстрировать компетентность.

При ориентации на социальные сети следует учитывать, что аудитории не осознают имеющихся у них проблем. В данном случае необходимо опираться на материалы, способные вскрывать проблемы потенциальных клиентов (которые могут быть решены посредством товаров или услуг компании), к примеру, на результаты опросов либо дискуссий или на анонсы записей корпоративного блога и т. д.

В программе рекомендуется прописывать план мероприятий, связанных с разными информационными каналами, способных привлечь клиентов на сайт компании.

В настоящее время одним из наиболее популярных и привлекающих клиентов на сайт компании каналов являются социальные сети и корпоративные блоги. В социальных сетях можно публиковать обзоры записей с корпоративного блога, при этом нужно размещать гиперссылки на первоисточник. Также возможно задействование в качестве информации материалов с тематических ресурсов, новостных порталов и полученных с помощью поисковых систем.

Целесообразно как источник целевого поискового трафика на сайт компании привлекать корпоративный блог. Тематика постов должна соотноситься с поисковыми запросами (лучше, низкочастотными), которые делают потенциальные клиенты. Поиск подходящих «правильных» запросов можно производить с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru.

В программе реализации контент-маркетинга желательно давать описание контент-маркетинговых мероприятий, касающихся взаимодействия с целевой аудиторией.

Успех программы маркетинга контента означает, что каждый месяц вы планируете редактирование, а также указываете точный тип контента, который вы создадите (сообщения в блогах, видео, отзывы, обзоры продуктов), дату / время и место его распространения.

2.6 Примеры способов взаимодействия с целевой аудиторией. Примеры использования маркетинга контента, Понимание его в широком смысле

Примеры способов взаимодействия с целевой аудиторией с помощью разных видов контента