Бесплатный фрагмент - Рекламное предложение и Рекламная идея

БЛАГОДАРНОСТИ

Благодарю Вас, уважаемый читатель, за интерес, проявленный к этой книге. Надеюсь, что она поможет Вам в разработке эффективных рекламных предложений и креативных рекламных идей.

Искренне признательна Анастасии Дудко за помощь в подготовке учебного пособия к изданию и дельные советы. Искренне спасибо моим студентам — за вдохновение.

Также хочу поблагодарить авторов тех книг, которые я изучила и цитирую в соответствии с современным законодательством в научно-информационных целях с тем, чтобы мои учебные пособия вызывали больше доверия, были объективными, интересными и всесторонними.

О. Н. Кравченко, olgakravchenko.ru@gmail.com

СЕРИЯ «Разработка эффективной рекламы»

Учебные пособия

Рекламное предложение и рекламная идея

Рекламная концепция и рекламный образ

Виды рекламных обращений

Технологии рекламного воздействия

Комплексная оценка рекламы

Эффективный нейминг

Эффективный брендинг

Практикумы

Понимая женщин

Мужская логика

Premium потребности

Мотивируем играя

Чистая выгода

Натурально, вкусно и полезно

Рекламируем напитки

Эффективные слоганы и заголовки

В ногу с выгодой

Новинки и традиции

Манипулирование эмоциями и чувствами

Активные спортивные

Все в одном

Роскошь по доступной цене

ВВЕДЕНИЕ

«Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить»

Наши учебные пособия — результат такого подхода к информации по теории и практике современной российской рекламы. Мы постарались выбрать и обобщить наиболее ценное, чтобы в удобной форме передать это знание вам.

Можно ли научить разрабатывать эффективную рекламу? «Наверно, можно, но не нужно», — ответят так называемые «рекламисты-практики». По их мнению, реклама — это интуиция, творчество, а не ремесло или набор стандартных приемов.

Знание технологий ограничивает креатив? Да, но так и должно быть, ведь профессиональная реклама — не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии.

Наши учебные пособия и практикумы формируют компетенции и алгоритмы, необходимые для успешной рекламной деятельности.

В результате вы научитесь:

— разрабатывать рекламное предложение, рекламную идею и творческую стратегию;

— выбирать эффективные каналы коммуникации и средства продвижения рекламного образа товара;

— оценивать результаты рекламной деятельности.

Полный комплекс по разработке эффективной рекламы включает следующие учебные пособия: «Рекламное предложение и рекламная идея», «Рекламная концепция и рекламный образ», «Виды рекламных обращений», «Технологии рекламного воздействия», «Комплексная оценка рекламы», «Эффективный нейминг», «Эффективный брендинг».

В каждом учебном пособии обсуждается от шести до десяти тем. Ориентироваться в материале помогают специальные маркеры: цитаты, уточним понятия, стимул к поиску, стимул к размышлению, факты и цифры, авторитетное мнение, вопрос-ответ, исследования, технологии, практикум, закон о рекламе, этика рекламы, дискуссия, тенденции, рекомендации, дополнительно.

Кроме основ теории, в каждом учебном пособии есть глоссарий, более 100 вопросов и заданий для самоконтроля, развернутый список рекомендуемой и использованной литературы.

Для отработки умений рекомендуем вам практикумы: «Понимая женщин», «Мужская логика», «Premium потребности», «Мотивируем играя», «Чистая выгода», «Натурально, вкусно и полезно», «Рекламируем напитки», «Эффективные слоганы и заголовки», «В ногу с выгодой», «Новинки и традиции», «Манипулирование эмоциями и чувствами», «Активные спортивные», «Все в одном», «Роскошь по доступной цене» и др.

Статьи и ранее изданные учебные пособия, а также иллюстративный материал к ним вы можете найти в библиотеке на сайте www.olgakravchenko.ru

Символы-операторы, используемые в наших книгах

∆ — знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ — приведите примеры/проиллюстрируйте;

* — сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) — сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Как работать с нашими книгами

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков — модулей, каждый из которых выделен особым подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме.

Маркеры: ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ.

Маркеры: авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; материал для анализа; материал для наблюдения; и др.

Разработка рекламы.

Маркеры: технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Ключевые понятия

Товар; товар-символ, истинный товар; товар-метафора, (Ф. Котлер; С. Жижек); торговая марка; объект рекламирования (Закон о рекламе); фактический материал об объекте рекламирования; основные характеристики товара (А. Н. Назайкин); Δ жизненный цикл товара / ЖЦТ (Ф. Котлер); рациональные и эзотерические свойства товара (В. Ян); утилитарные и психологически значимые свойства товара (А. Н. Назайкин); информация о конкурентном рынке (А. Н. Назайкин); анализ и оценка конкурентной ситуации (Е. Э. Павловская); критерии оценки товара потребителем; положительные и отрицательные стереотипы восприятия товара (И. Л. Викентьев); преимущества продукта (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); концепция дифференциации товаров; товарные различия (ощущаемые, неощущаемые, воображаемые) (К. Бове, У. Аренс); сильное конкурентное преимущество; преимущества (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); уникальность товара; технологии разработки конкурентного преимущества; недостоверная реклама (Закон о рекламе).

Основные вопросы

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как Ф. Котлер определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова С. Жижека о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет С. Жижек «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет ФЗ РФ «О рекламе» товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли ФЗ РФ «О рекламе» понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? (В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.

15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?

16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара (И. Л. Викентьев)?

17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить А. Н. Назайкин? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.

19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? (Е. Э. Павловская)

20. Что понимают под преимуществами продукта?

21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? (В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов) ▼ Приведите примеры.

22. На какие товарные различия указывают К. Бове и У. Аренс в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.

23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? (Е. Э. Павловская) ▼ Приведите примеры.

Цитаты

Что такое товар?

«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт — в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <…> теряют свою материальную ценность и приобретают статус символов».

«Истинный товар — это тот товар, который <…> просто предлагает то, что обещает, — вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше».

«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают».

Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения — товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена.

Уточним понятия

Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

Торговая марка — предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)

Объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

Интерес представляет фактический материал о продукте:

— способ его производства,

— особенности ингредиентов, входящих в его состав;

— уникальные особенности;

— рациональные преимущества.

Рекомендации

Как определить основные характеристики товара

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

— внешние параметры товара — размеры, форма и т.д.;

— потребительские свойства — вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

— функции и эффективность действия;

— потребительские преимущества;

— причину приобретения — для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

— частоту покупки — предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

— степень новизны, привычность потребления данного товара;

— мнения о товаре — продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

— житейские истории, связанные с товаром;

— фирменный стиль — товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

— правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара.

Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).

Вопрос-ответ

Привлекательные качества товара

Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?

Ответы:

В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара:

1) рациональные (материальные) — форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

2) эзотерические качества — долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.

С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.

А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

— количество прямых конкурентов и их долю на рынке;

— основные сегменты потребителей товара;

— названия конкурентных товаров;

— сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;

— рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория — рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)

Сравните мнения

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию:

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;

7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.

Стимул к размышлению

Истинный товар или товар-метафора?

Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

«Мы получаем обертку, не получая содержимого».

Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.

Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, — лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“».

Факты и цифры

Что влияет на решение о покупке?

Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

На решение о покупке влияют следующие факторы:

1) степень необходимости товара в данный момент;

2) величина заработка;

3) состав семьи и отношения в ней;

4) время года;

5) настроение потребителя.

Технологии

Методика учета стереотипов восприятия товара

И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару — важный ориентир для разработчика рекламы.

1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.

2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева.

Авторитетное мнение

О пользе товара для потребителя.

М. А. Шапиро выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:

1. функциональность — собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);

2. престижность — использование товара для подтверждения статуса;

3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.

Стимул к поиску

Рекламные кампании-монополистов

Прокомментируйте следующее утверждение:

«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара».

Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?

Уточним понятия

Преимущества (конкурентные)

Преимущества — это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.

Конкурентные (ключевые) преимущества — это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов.

Авторитетное мнение

Три группы различий между товарами

Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами:

1) ощущаемые;

2) неощущаемые;

3) воображаемые.

При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.

Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.

Классификация

Преимущества продукта, акцентированные в рекламе

Реальные преимущества — воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.

Виртуальные — образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.

Уникальные — реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.

Стандартные — реальное или фиктивное лидерство и др.

Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:

— заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);

— выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);

— определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».

Технологии

Разработка конкурентного преимущества

1. Тестирование товара

Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?

Почему этот товар должны купить именно у вас?

Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

2. Тестирование конкурентного преимущества товара.

Является ли это преимущество уникальным?

Сможет ли преимущество быть долгосрочным?

Понятно ли потребителю?

Легко ли его запомнить?

Вызовет ли доверие у покупателей?

Мотивирует ли к покупке данного товара?

Может привлечь новых покупателей?

Практикум

Уникальность товара

Задания.

1. Выберите два конкурентных товара.

2. Посмотрите их рекламу.

3. Определите слабые конкурентные преимущества.

4. Найдите сильные конкурентные преимущества.

Сильными конкурентными преимуществами могут быть:

а) особые свойства товара и/или их комбинация;

б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);

в) особые ингредиенты и/или их комбинация;

г) технологии, инновации, патенты и т.д.;

д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;

е) способ/особые условия доставки или продажи;

ж) гарантии;

з) другое (конкретизируйте)

Стимул к размышлению

Разработка сильного конкурентного преимущества

Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.

Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):

1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;

2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;

3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;

4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;

5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;

6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.

Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?

Авторитетное мнение

Дифференцирование брендов — основная задача рекламы

С. Ривкин и Дж. Траут считают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.

Стимул к размышлению

С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».

Традиционные критерии оценки качества многих товаров:

— долговечность, срок службы;

— свойства материала;

— технологии изготовления;

— отделка; и т. д.

Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.

«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате — с психологической коннотацией продукта».

Социально ответственный креатив

Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.

Обращаясь к рекламистам, автор пишет:

«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы — люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»

Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию.

Дискуссия

Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.

Задание.

Найдите оптимальное решение.

Ситуация.

Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.

Стимул к размышлению.

«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?

Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете — в начале, в середине или в конце рекламного ролика?

Как вы объясните сделанный вами выбор?»

Закон о рекламе

Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:

— о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

— о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

— об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

— о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

— об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

— о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;

— об изготовителе или продавце рекламируемого товара;

— об объеме производства или продажи рекламируемого товара;

— о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;

— о результатах исследований и испытаний; и др. (всего — 20 пунктов)

Практикум

Конкурентные преимущества товара

№1. Реклама батончика Milky Way

Задания.

1. С какими марками батончиков конкурирует Milky Way?

2. Какие свойства товара или выгоды создают уникальное конкурентное преимущество:

а) товаров конкурентов;

б) молочного батончика Milky Way?

3. Может ли такая реклама ввести потребителей в заблуждение?

Материал для наблюдения.

В нем так много молока, он того и гляди замычит.

Не тонет в молоке.

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.

Milky Way — только для детей!

Все дети любят, все мамы советуют.

№2. Реклама шоколадных батончиков с орехами:

Задание.

Какие конкурентные преимущества акцентированы в рекламе:

а) Snickers,

б) Nuts,

в) Picnic,

г) Duplo?

Материал для наблюдения.

Snickers:

Не тормози. сникерсни!

Энергия орехов!

Раздави голод!

Реально сытный батончик

Snickers 220V. Умножь энергию!

Snickers Crazy. Ореховое безумие

Snickers Super. Когда зверский аппетит!

Snickers Hard. При жестких приступах голода!

Nuts:

Хочешь большего? Шевели мозгами!

Заряжай мозги!

Заряди мозги

Nuts. Крепкий орешек.

Picnic King Size.

Целый батон грецких орехов

Picnic Mega. Орехов много не бывает!

Duplo.

Ореховый и нежный!

Дискуссия

Все ли товары можно рекламировать в СМИ?

Реклама детабуировала практически все сферы современной жизни. Ведущим принципом организации контента в СМИ стал принцип ССГ — страшное, смешное, голое.

Правильно это или нет, хорошо это или плохо?

Есть ли какие-то морально-этические ограничения?

Этический диссонанс может вызвать товар, его вид, время его рекламирования, состав аудитории.

Рассмотрите проблему в комплексе:

1) с учетом социальных реалий (ценностей, стереотипов, установок и т.д.);

2) с позиции свободы слова.

Мнения.

Ковриженко Марина Константиновна (МГУ им. М. В. Ломоносова):

«Постмодернистская этика <…> знаменует общее падение традиционной морали, но теперь решается вопрос: „Как далеко? До каких пределов?“ Решать его придется и рекламе».

Кумылганова Ирма Александровна (МГУ им. М. В. Ломоносова):

«Сегодня вопросы „приличия“ в коммерческой информации концентрируются вокруг темы секса и наготы человеческого тела. Многие специалисты в сфере индустрии моды полагают, что без скандального налета сексуальности вообще невозможно эффектное и эффективное рекламное обращение к Δ поколению „бивисов и батхедов“». Определение критериев «приличия и хорошего вкуса» в рекламном бизнесе осложняется тем, что представления отдельных людей о том, что такое «аморально», «непорядочно» или «пошло» не всегда совпадают

Спектор Екатерина Ильинична, специалист в области административного права:

«Определение грани и степени непристойности является более чем субъективным делом, и оценочное решение правоприменителя зависит не только от его морального уклада и ценностей, но и от взгляда общества, которое может коробить любое, не укладывающееся в его понимание, явление. Зачастую неконтролируемое негативное общественное мнение по поводу распространения рекламы сводится именно к оскорблению общечеловеческих, национальных и религиозных чувств граждан»

Ершова Татьяна Викторовна, главный редактор журнала «Информационное общество» разделяет мнение Освальда Шпенглера о том, что не существует общечеловеческой этики:

«Мы живем в то время, когда «формируется множество «обществ знаний». И каждое из них имеет свою систему ценностей». В этих условиях мы все должны искать общие этические принципы

Дополнительно

Иванов, Л. А. Анализ конкурентов // Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс/ Л. А. Иванов. — СПб.: Питер, 2006. — С. 41 — 43.

Морозова, И. Рекламный сталкер / И. Морозова. — М.: Гелла-принт, 2002 [Схема анализа рекламного пространства для определенной товарной категории].

Шарков, Ф. И. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: учеб. пос. для вузов / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Экзамен, 2005. — 256 с.

Авторитеты

Назайкин Александр Николаевич — преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, доктор филологических наук, консультант по рекламе, автор учебных пособий: «Практика рекламного текста», «Иллюстрирование рекламы», «Эффективная реклама в прессе», «Рекламный текст в современных СМИ» и др. www. nazaykin.ru

Филипп Котлер — консультант компаний IBM, Bank of America, General Electric, и др.; профессор Высшей школы менеджмента Келлога при Северо-западном университете; автор книг по маркетингу и менеджменту, статей для журналов Boston Globe, USA Today, Harvard Business Review, в которых обсуждаются вопросы стратегического маркетинга, инноваций, бизнес-маркетинга, маркетинга услуг, электронного маркетинга.

2. ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РЕКЛАМЫ

Ключевые понятия

Три стадии маркетинга (массовый; с дифференциацией товаров; целевой); сегментирование рынка (Б. Гантер, А. Фернхам); сегмент рынка (Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел); априорное (описательное) сегментирование; апостериорное (прямое) сегментирование; комбинированная адресация; адресат (получатель, реципиент) рекламного обращения; целевая аудитория рекламы (ЦА) (А. Дейан); целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); потребители рекламы (Закон о рекламе); референтная группа; параметры / критерии описания ЦА; сегментирование по потребительскому поведению; жизненный цикл семьи; стиль жизни (А. Н. Назайкин); Δ образ жизни; сегментация потребителей по образу жизни (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол); «рынки меньшинств» (Дж. Сивулка); персонализация потенциального покупателя (Е. В. Ромат, М. В. Петрушко); гендер; гендерные стереотипы в рекламе (А. Дударева; Л. Л. Геращенко); образ женщины в рекламе (И. Г. Милевич); идеал женской и мужской красоты в рекламе (Р. Харрис); мужские и женские темы в рекламе (А. Дударева; А. Кромптон); гендерная модель потребления (М. Барлетта, М. Тангейт).

Основные вопросы

1. Дайте определение следующих понятий: «сегмент», «сегментирование рынка», «сегментация рынка».

2. Каковы тенденции сегментирования рынка?

3. На каких рынках эти тенденции сегментирования проявляются: а) незначительно; б) довольно отчетливо? ▼ Приведите примеры.

4. Назовите основные методы сегментирования целевого рынка. Используют ли эти методы при определении целевой группы рекламного воздействия? ▼ Проиллюстрируйте.

5. В чем преимущества и недостатки прямого сегментирования? Приведите мнения маркетологов.

6. Как определяют понятие «целевая аудитория». Какие терминологические аналоги используют в учебной литературе по рекламе? Каким термином оперирует рекламное законодательство?

7. Как определяет аудиторию рекламного воздействия ФЗ РФ «О Рекламе»?

8. Перечислите основные параметры / критерии описания ЦА рекламы. ▼ Приведите примеры.

9. При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин рекомендует использовать комплекс взаимосвязанных характеристик. По каким характеристикам проводится сегментация? ▼ Приведите примеры.

10. Как можно описать потребительское поведение в отношении данной торговой марки или товарной категории? Какие показатели актуальны? (А. Н. Назайкин)

11. По каким параметрам выделяют психотипы потребителей?

12. Дайте определение понятий «стиль жизни» и «образ жизни». Являются ли эти понятия взаимозаменяемыми?

13. При определении «портрета целевой аудитории» ориентируются на 1) социально-демографические, 2) географические и/или 3) психографические параметры потребителей/покупателей. ▼ Приведите примеры.

14. Распределите по группам следующие характеристики ЦГВ: возраст, место жительства, место работы, стиль жизни, половая принадлежность, социальное положение, род занятий, статус, образ жизни, благосостояние, уровень потребностей, уровень дохода, интересы, увлечения, образование, особенности характера. Какие характеристики можно добавить?

15. В рекламе каких товаров особенно важно ориентироваться на: а) психографический потрет ЦА; б) на «технографический» портрет ЦА (технологии как часть жизни данной ЦА)?

16. Предложите определение понятия «технографический портрет» ЦА.

17. Что такое «референтная группа»? Зачем нужна референтная группа разработчикам рекламы? ▼ Приведите примеры.

18. ▼ Приведите примеры использования референтных групп: 1) в интернет-рекламе; 2) телерекламе, 3) печатной рекламе; 4) журнальной рекламе.

19. Какие группы потребителей выделяют Е. Громова и М. Герасимова? Сравните с типологией, предложенной С. Силиным. Что общего? Прокомментируйте.

20. Приведите определения понятия «гендер». Как это понятие используют в рекламе? ▼ Приведите примеры.

21. Как влияют гендерные стереотипы на восприятие рекламы? ▼ Приведите примеры.

22. Как изменяются характеристики товара в рекламе, дифференцированной по гендеру? ▼ Приведите примеры.

23. ▼ Приведите примеры рекламы для женской и мужской аудитории: 1) автомобилей; 2) часов; 3) ноутбуков; 4) дорожных сумок; 5) ароматов.

24. В рекламе каких товаров гендерные различия более выражены?

25. Как отмечает А. Дударева, создатель рекламы должен помнить, что существуют мужские и женские темы. Какие темы автор относит: а) к мужским; б) к женским? Проиллюстрируйте.

26. О каких популярных темах говорит рекламистам А. Кромптон? Дифференцированы ли эти темы по гендеру? ▼ Проиллюстрируйте.

27. Психологи выяснили, что подсознательными желаниями женщин управлять легче. Как это наблюдение используют в рекламе? ▼ Проиллюстрируйте. (Л. Л. Геращенко)

28. Какая группа женщин-матерей обращает больше внимания на торговые марки (по данным РА «Leo Burnett»)? Чем это объясняют?

2.1. Описательное сегментирование

Цитаты

Поведение большинства людей обусловлено биологически и социально. «Человек со „свободной волей“ может осуществить только один выбор сам по себе: быть потребителем или нет. <…> И всякая „инаковость“ предсказуема и управляема».

«Задача агентства — помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории — это портрет потребителей, а психографический — живых людей».

«Сколько людей — столько реальностей. Если людей что-то объединяет, то у них появляется новая общая реальность».

Три стадии в развитии маркетинга.

Маркетинг в своем развитии прошел три стадии:

1) массовый маркетинг,

2) маркетинг с дифференциацией товаров

3) целевой маркетинг, все более популярный в большинстве товарных категорий: ориентирование товаров на определенные точно просчитанные целевые рынки.

Уточним понятия

Сегмент рынка, сегментирование, сегментация, целевой рынок, целевая аудитория, потребители рекламы

Сегмент рынка:

— группа потребителей, отличающихся от остального массового рынка схожими мотивациями, потребностями, особенностями принятия решений и поведением во время покупки;

— особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка:

— маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное определение целевого рынка;

— процесс установления групп людей, схожих в одном или нескольких отношениях;

— разделение рынка на относительно однородные группы потребителей, интересующихся одинаковыми товарами. В основе деления — демографические и психографические характеристики потребителей, географическое положение, воспринимаемая выгода товара.

Сегментация — результат сегментирования рынка, состояние рынка, описываемое в терминах рыночных сегментов (по Ф. Котлеру).

Сегментация целевой аудитории рекламы — выбор целевого рынка рекламного воздействия (группы потенциальных покупателей определенных товаров).

Целевой рынок — сегмент (или сегменты) рынка, представляющий для компании определенный интерес.

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, до которых хотят донести рекламное обращение с максимальной точностью, избегая тем самым неэффективной рекламы и ненужных затрат

Аналоги: целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); адресат (получатель, реципиент) рекламного обращения; потребитель рекламы.

Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (Закон о рекламе).

Авторитетное мнение

Методы сегментирования рынка

Основные методы сегментирования рынка

— априорное сегментирование;

— апостериорное сегментирование;

— комбинированное сегментирование.

Априорное сегментирование (описательный метод)

(а priori (лат.) — независимый от опыта, предшествующий опыту).

Описательный метод («портрет аудитории») используют для выделения идентифицируемого сегмента по выбранным формальным характеристикам (признакам сегментирования):

— социально-демографическим,

— географическим,

— психографическим.

Описательный метод эффективен, если сегментация выполняет вспомогательную функцию при решении других маркетинговых задач.

Апостериорное сегментирование

(post hoc (лат.), К-сегментирование, cluster based, прямое).

Это сегментирование по выгодам, по потребности, важной для покупателей с различными формальными характеристиками (например, потребность в шампуне от перхоти; потребность в свежем дыхании; и т.п.).

Метод применяется в условиях потребительского рынка, структура которого не известна и не может быть определена a priori по признакам сегментирования.

Разработка рекламы для неидентифицируемого сегмента предполагает сбор первичных данных, то есть этот метод более затратный по сравнению с априорным методом.

Комбинированная адресация — обращение в рекламе как к идентифицируемому, так и к неидентифицируемому сегменту.

Рост конкуренции и рекламно-информационный прессинг вынуждают разработчиков рекламы пристальнее рассматривать каждого потенциального потребителя, подстраиваться под его желания.

Вопрос-ответ

Лучший метод сегментирования

Вопрос: Какой метод сегментирования оптимальнее использовать на затоваренных рынках?

Ответ: Многие авторы считают единственно точным апостериорное сегментирование по выгодам. Этот метод позволяет определить внутреннюю мотивацию покупок, изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.

Цель сегментирования по выгодам — не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)».

Показатели сегментирования по потребительскому поведению

Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:

— особенности потребления;

— лояльность (приверженность товару данной марки);

— ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).

Особенности потребления описывают, зная:

— какой тип продукта и марку выбрали потребители;

— с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;

— в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;

В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.

Классификация

Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории

Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:

— социально-демографический;

— географический (охват СМИ и т.д.);

— экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);

— психографический:

— психологический тип покупателя,

— мотивы покупки,

— интенсивность пользования товаром.

Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:

— географический — страна, регион, город, район и т.д.;

— социально-демографический — пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;

— психографический — образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;

— поведенческий — повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.

Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.

Авторитетное мнение

Сегментирование и размещение рекламы

В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.

Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы.

И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения.

Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами».

Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.

Рекомендации

Составление портрета покупателя

При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин рекомендует использовать комплекс характеристик.

Сегментация проводится по четырем показателям:

1) демографический — возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;

2) социальный — окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;

3) психографический — жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;

4) поведенческий — активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.

Авторитетное мнение

Целевая аудитория рекламы

Е. В. Ромат к целевой аудитории рекламного воздействия, кроме целевого рынка потребителей продукции, относит еще и тех лиц, которые не обязательно покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке:

— представители контактных аудиторий,

— посредники,

— референтные группы.

Стимул к размышлению

Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.

«Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке».

Уточним понятия

Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни

Стиль жизни — понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.

Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям.

Жизненный цикл семьи — семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.

Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.

Референтная группа (от англ. refer — относиться) — социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты — экономические, политические, культурные или профессиональные.

Референтная группа — «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение».

Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».

Классификация

Сегментация потребителей по образу жизни

С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:

общительно-оптимистичные,

добросовестно-бдительные,

самодовольные,

апатично-индифферентные,

вечно беспокоящиеся,

искатели сделок,

ярые жизнелюбы,

обожатели детей,

поклонники моды; и др.

Исследования

Психотипы и архетипы потребителей

АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров, влияющих на выбор товара: «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.

В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:

«Студент»,

«Купец»,

«Казак»,

«Бизнесмен».

Группа компаний EFES подготовила «портрет современного российского потребителя пива» (2008). Исследование показало, что потребители разных марок отличаются друг от друга самоощущением, самоидентификацией. Они ориентированы на разные ∆ архетипы, то есть общие для людей представления о формах человеческой деятельности и поведения.

Выделено пять архетипов, с которыми идентифицируют себя потребители популярных пивных марок:

«Герой»,

«Бунтарь»,

«Искатель»,

«Простодушный»,

«Весельчак».

Классификация

Психотипы потребителей

В основе данной классификации — ценности представителей ЦГВ, их стиль жизни и стиль потребления.

При позиционировании на ценностном уровне выбираются те ценности ЦА, которые пересекаются с рекламируемым товаром/брендом.

Психографическое сегментирование важно при разработке рекламы товаров демонстрации статуса: автомобили, телефоны, напитки, сигареты, и др.

Факты и цифры

Маркетинговый анализ объема покупок

В Японии 41% активного населения — одинокие люди. После того как маркетинговый анализ объема покупок выявил тенденцию к частым мелким покупкам, в супермаркетах начали продавать половинки и четвертинки овощей, а с 2007 года в продажу стали поступать выращенные специально мини-овощи — цветная капуста и редис.

Тенденции

Рынки «меньшинств»; персонализация покупателей

Американские исследователи указывают на то, что нынешний потребитель самый разнородный за последнее врем, и рекомендуют переходить от охвата больших сегментов, выделенных по признаку возраста и дохода, к «рынкам меньшинств», учитывая их географические и психографические особенности, а также фрагментарность.

Е. В. Ромат считает персонализацию потенциального покупателя основной тенденцией современного маркетинга.

Концепции Δ управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и Δ маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) нацелены на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального покупателя.

В начале 21 века четко обозначились национальные, религиозные, политические, сексуальные, музыкальные, социальные и другие общности и течения, компании по образу жизни, фанклубы и т. п.

По мнению М. В. Петрушко, для выявления узкой целевой аудитории наиболее эффективны тематические интернет-площадки.

Рекомендации

Портрет целевой аудитории рекламы

М. К. Ковриженко считает, что лучше описать конкретного представителя целевой аудитории — того, кто непосредственно покупает или в больших объемах потребляет рекламируемый товар.

Например: «Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу „Моя семья“, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы».

Дискуссия

Об универсальном товаре для всех и каждого

В состоянии ли один товар, обладающий, по мнению производителя, универсальными свойствами, удовлетворить потребности всех потребителей?

Барри Гантер, Адриан Фернхам:

«Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным вариантом решения конкретных задач, из которого нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, а в результате может обнаружить, что не угодила никому».

Мэт Хейг:

«Чем больше выбор, тем больше путаницы. <…>

Расширять ассортимент целесообразно в пределах восприятия бренда, сохраняя его идентичность».

Стимул к размышлению

В 1980-е годы стал дробиться рынок зубных паст: были выпущены пасты для курильщиков, для пожилых людей, для детей, пасты с вкусовыми и натуральными добавками, с мятой, с содой и т. д.

В бренд «Crest» (P&G, в России — Blend-a-Med) входило 52 варианта различных зубных паст. В то время как в рамках бренда «Crest» предлагались все новые вариации одной и той же темы (с фтором против кариеса и образования зубного камня), появился «Colgate Total» — зубная паста с фтором, предотвращающая образование зубного камня и защищающая десны. Вскоре универсальная зубная паста стала доминировать на рынке.

То же произошло с брендом «Head&Shoulders» (P&G) на рынке шампуней для волос: вряд ли покупателям действительно нужно было свыше тридцати типов шампуня от перхоти. Когда компания P&G сократила ассортимент, продажи возросли.

Эксперт Марсия Могелонски считает новую ассортиментную политику P&G весьма разумной:

«Все это уменьшает разнообразие вариантов, так что потребителю легче найти то, что он хочет. У покупателей меньше выбора, но они реже находятся в состоянии нерешительности, а производитель получает больше прибыли».

2.2. Гендерная дифференциация рекламы

Уточним понятия

Гендер, гендерный стереотип, глянцевый журнал

Гендер (gender (англ.) — половая принадлежность) — социологическая категория, при помощи которой выявляют культурные и социальные характеристики мужчин и женщин, реализованные в форме мужского и женского поведения

Понятие «гендер» было введено в социальные науки Энн Оуклей в 1970-е гг. для определения социальных различий между мужчинами и женщинами.

Гендерные стереотипы — присутствующие в коллективном сознании упрощенные представления о свойствах и качествах людей, зависящих от их половой принадлежности

Гендерный стереотип, наряду с этническим и социальным, занимает важное место в формировании национальной картины мира.

Глянцевый журнал (glossy magazine) — журнал с блестящей обложкой, напечатанный на глянцевой бумаге, в котором равноправно представлена изобразительная (цветной фотографический визуал) и словесная (текст) информация.

Стимул к размышлению

Мужское и женское покупательское поведение

«Мужчинам важен результат, а женщинам — сам процесс покупки»

Мужчины составляют перечень ключевых критериев, важных для принятия решения, и сразу отправляются на поиски подходящего (приемлемого) товара.

Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».

Факты и цифры

Численность мужчин и женщин в России

Женщин в мире — свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, — свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.

В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны.

Исследования

Анализ глянцевых журналов для женщин

Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.

Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.

Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст — женственность.

В визуальной части рекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.

Время суток часто — ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.

Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов — как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.

Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину: привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение.

Авторитетное мнение

Идеал женской красоты

Как отмечает Р. Харрис, идеалом женской красоты в рекламе является «достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра».

Мужской идеал — «спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций».

Материал для наблюдения

Обращение в рекламе магазина Navigare: мужественные, надежные, решительные (радио, 2010).

John Varvatos Туалетная вода «Artisan». Мастерское переплетение прошлого и будущего. Бодрящий цитрусовый аромат, напоминающий о силе и мужественности, представлен в искусной упаковке, сделанной вручную, но в духе современности (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Изысканный, таинственный, чувственный… В этом эксклюзивном наборе представлена вся гамма мужских духов от Giorgio Armani (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Bobbi Braun знает толк в красоте! Уверенность в себе чрезвычайно важна. Женщина наиболее красива тогда, когда она выглядит и ощущает себя самой собой. На протяжении 25 лет мы старались научить ее этому.

Секрет красоты прост: оставайтесь самой собой! be who you are (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Исследования

Четыре группы матерей — ЦА рекламы

Подразделение «LeoShe» рекламного агентства «Leo Burnett» выделяет четыре группы матерей, каждая из которых обладает уникальными характеристиками:

1) «хранительницы очага» (полностью посвящают себя семье и дому);

2) «перетягивающие канат» (разделяют традиционные представления о роли женщины, но вынуждены работать);

3) «сильные плечи» (матери-одиночки, в целом довольные жизнью);

4) «изобретательные мамы» (наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей ощущают поддержку мужа).

Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламные заявления, товары, время и торговые марки.

Более других обращают внимание на торговые марки матери из категории «перетягивающие канат».

Продавцы, для которых целевым рынком являются такие женщины, испытывающие вечную нехватку времени. должны четко объяснить, акцентировать ценность своих марок.

Рекомендации

Психологические характеристики товаров для мужчин и товаров для женщин

Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному, следовательно, в рекламе, дифференцированной по гендеру, следует больше внимания уделять психологическим характеристикам товара.

По мнению психологов, мужская аудитория позитивно воспринимает примитивную графичность изображения, контраст черного и красного. Главное для них — гарантия качества и удобство.

Женщины к такой рекламе относятся негативно или нейтрально. Им хочется исключительности, новизны, гармонии.

Авторитетное мнение

Мужские и женские темы в рекламе

М. Дударева напоминает разработчикам рекламы, что есть мужские и женские темы