16+
Реклама для политиков

Бесплатный фрагмент - Реклама для политиков

…готовых побеждать. Второе издание

Объем: 136 бумажных стр.

Формат: epub, fb2, pdfRead, mobi

Подробнее

…и двадцать лет спустя…

Предисловие ко второму изданию

Королевство маловато…

Узнав из местного СМИ (ТВ), что мэритресса моего родного многострадального города решила баллотироваться в Государственную Думу, пришёл в неподдельное блаженство: наконец-то малая городская торговля придёт к достатку и процветанию.

То ли пять то ли шесть мужиков (мэров) пытались приструнить малую городскую торговлю — ничего у них не получалось. А тут в каких-нибудь год-два и приостановочные павильоны с продуктами снесли, и, главное, практически уничтожили блошиный рынок.

Каму мешали несколько сотен пенсионеров, которые не только имели возможность еженедельно подрабатывать к пенсии три-четыре сотни (а то и что-нибудь около тысячи), но и общаться с такими же бедолагами: одинокими стариками, которые не нужны своим родственникам?

Даже самым близким.

Как оказалось, и городским властям наплевать на материальное и душевное состояние горожан преклонного возраста.

Крупные компании — вот это да!

А людишки…

Актрисе — актрисово

Всякий раз, когда я вижу «во власти» или олимпийскую чемпионку, или утонувшую в болоте красноармейку, мне вспоминается, теперь уже давние, телевизионные репортажи с первого съезда Советов.

1989 год.

В президиуме съезда помимо десятка мужчин сидит одна женщина. Это представительница какого-то министерства. Высокая шапка волос.

Дело идёт к окончанию вечернего заседания Съезда.

За пятнадцать минут до заветного звонка об окончании трудовой смены Женщина начинает оправлять причёску и, нисколько не обращая внимания на то, что она сидит во главе самого представительного государственного форума, усердно собирает сумочку.

И вот сумочка собрана и выставлена на длинный стол президиума.

С государственными делами покончено.

Пора домой.

Настало время

И вспомнил я о своей книге, написанной и изданной к выборам в Государственную Думу 1999-го года.

Дополнил двумя другими публикациями (статья в газете и Доклад на выставке) и опубликовал.

Конечно, кое-что в тексте устарело…

Хорошо бы добавить Интернет…

Но пусть будет так, как было.

В.Н.

I. Чистая победа

Статья В. Назарова. Опубликована в газете «Новое обозрение. Версия» (г. Омск) 23 сентября 1998 г.


Довыборы в Омский городской совет, которые состоялись 13 сентября, отличались и накалом борьбы, и драматизмом. Если применять спортивную терминологию, то в двенадцатом округе была одержана чистая победа: избран директор ПТСК Н.П.Паршуков.


Слово «состоялись» использовано в первом предложении не случайно. Над выборами висела опасность. Многие наблюдатели и эксперты утверждали: необходимого количества избирателей (25% от списочного состава) выборы могут не набрать. И опасения были не напрасны.

13 сентября за четыре часа до закрытия участков по двенадцатому округу был только 21% проголосовавших. И команда Паршукова пошла по домам, по квартирам. Как в старые добрые времена (советские), агитаторы шли и призывали избирателей просто прийти на участок. И необходимый кворум был набран — 29%.

Почему именно «паршуковцы» пошли по домам? Ведь они рисковали: на прошлых выборах в этом округе победил представитель КПРФ, и с большим отрывом от ближайшего конкурента. Никто не мог сказать за несколько часов до окончания голосования, кто победит: кандидат Киселёв (КПРФ), кандидат Конобрицкий (РОС) или кандидат Паршуков (ПТСК).

ПТСК — это непартия, хотя в аббревиатуре присутствует буква «П». ПТСК — это Омское муниципальное предприятие тепловых сетей и котельных. Может быть, потому, что это муниципальное предприятие, его сотрудники хорошо себе предстваляют, насколько напряжённое положение в муниципальном бюджете и как было бы опасно для него проводить выборы ещё раз (выборы — мероприятие не дешёвое).

И вот избирательные участки закрылись. Избирательные комиссии были спокойны: выборы состоялись. Начался подсчёт голосов.

Вот что происходило в штабе победителя.

Сведения стали поступать уже через полчаса после закрытия участков.

Первый звонок: Паршуков победил — более 50% голосов. Первая неожиданность. Поступают сведения с других участков: победа, победа, победа. Перевес велик: около 50% голосов, более пятидесяти процентов, и так на 13 участках. Становится понятно, что победил Паршуков. Ему пока не решаются сообщать результаты — суеверие: вдруг что-нибудь помешает победить. Кстати о суевериях — в штабе Паршукова подавляющее число человек оделись в чёрное: чёрные платья, чёрные джинсы, пуловеры и т. д.


При окончательном подсчёте голосов выяснилось: 6950 человек отдали голоса за Паршукова. 48,7% от пришедших на голосование. Если же учесть, что 754 человека (5% от пришедших избирателей) поставили «галочку» в графе «Против всех», то Паршуков набрал на 389 голосов больше, чем остальные девять кандидатов вместе взятые. Паршуков был первым на всех участках. Даже на самых «коммунистических».

Вторым был Киселёв — 2205 голосов. 15,46%.

Подавляющее, более чем в три раза, преимущество Паршукова. Кстати, впервые выставившего свою кандидатуру на местные выборы.

Зададим несколько вопросов победителю.

— Николай Петрович, в советские времена вы были депутатом и районного, и городского советов. Чем отличаются выборы нынешние от выборов того времени?

— Теперь выборы уже больше похожи на выборы, хотя закон о местных выборах требует доработки. Время голосования надо расширить: сделать с шести утра до 24 часов. Больше должно быть доверенных лиц: сейчас разрешается иметь пять, но на пятьдесят тысяч избирателей надо хотя бы десять человек. Есть ещё некоторые соображения, которые я постараюсь реализовать уже в горсовете.

— К концу избирательной кампании появились компрометирующие листовки почти на всех основных кандидатов на победу. Не было таких листовок только на вас. Пошли разговоры о том, что это работа команды Паршукова…

— Это не наша «работа». С самого начала, когда было принято решение баллотироваться, я сказал своей команде: «Будем играть честно». Никаких оскорблений соперников, никакого компромата. Мы так и играли. К сожалению, этого нельзя сказать о соперниках. Уже на середине избирательной кампании наши листовки и плакаты стали срывать. Стоило нашим агитаторам разложить листовки в почтовые ящики, как кто-то приходил и вытаскивал их из ящиков без замков. К концу кампании стали появляться робкие обвинения в использовании мною служебного положения в корыстных целях: заграничные поездки за счёт предприятия и прочее. До откровенных выпадов, правда, не дошло. Судя по всему, нашу команду, которую, кстати, окрестили «экспериментально-коммунальной», поначалу никто в расчёт не брал, поэтому не успели отпечатать компрометирующие нас листовки. Словом, у меня сложилось впечатление, что политиков больше волнуют политические игры, чем заботы избирателей.

Избиратель же, в данном случае житель Омска, требует от депутатов конкретных дел; как и раньше, он хочет знать, будет ли тепло в домах зимой, когда починят трубу отопления или отремонтируют дорогу, когда, наконец, начнут платить «детские», когда заработают наши заводы, когда будут платить зарплату тем, кто работает и так далее. Мне на встречах с избирателями таких вопросов задавалось много. Все жалобы мы взяли на контроль. Я, теперь уже как депутат, приложу силы к тому, чтобы решить проблемы избирателей, а, поскольку, я остаюсь на должности ПТСК, то мне близки заботы не только жителей двенадцатого округа, но и всего Омска.

II. Реклама для политиков, готовых побеждать

Текст печатается по изданию «Реклама для политиков, готовых побеждать», Омск, Издательство «Назаров», 1999 г.

Диалог с тремя «НЕТ»

Самодеятельность

Большинство выборных кампаний, особенно на «местном» уровне, проходят самодеятельно. Команды кандидатов состоят, главным образом, из подчинённых баллотирующегося начальника: производственников, управленцев, коммерсантов, etc. Редкий кандидат приглашает независимых рекламистов, имиджмейкеров и т. п. к ведению выборов.

Участникам выборов кажется, что если они платят деньги, то могут и музыку писать.

Глубокое заблуждение.

Политик имеет полное право заказывать музыку, но сочинять гимны и оды должны профессиональные композиторы и профессиональные поэты, а исполнять — профессиональные музыканты и артисты.

За деньги.

Времена процветания художественной и нехудожественной самодеятельности прошли. Пора профессионально проходить во власть.

Цель настоящего пособия состоит в том, чтобы убедить будущих кандидатов в следующем:

1. По возможности в выборах не участвовать.

2. Если участвовать, то участвовать профессионально.

Диалог с тремя «НЕТ»

Были времена, когда ко мне обращались «владельцы» избирательных участков с таким предложением (далее идёт иносказание): «Постройте мне особняк в три этажа со всеми удобствами».

Иногда речь шла о двух этажах.

Затем диалог с кандидатом в депутаты шёл приблизительно так.

— У вас есть проект? — спрашивал я.

— Нет, — следовал ответ.

— Строительные материалы?

— Нет.

— Деньги на строительные материалы и проект?

— А сколько нужно?

— Бутылку водки с закуской на каждый кирпич.

Оказывалось, что денег еле-еле набиралось на кусок хлеба. Даже на классическую кабачковую икру у «клиента» не хватало.

Направляясь в самую дорогую сферу бизнеса — политику, начинающие политики не имели ни бизнес-плана избирательной кампании, ни крепкой команды поддержки, ни достаточного количества денег.

Разумеется, претенденты получали отказ. Без проекта, строительных материалов и денег можно построить только воздушный замок, а рекламное бюро «НАЗАРОВ» возведением такого рода строений не занимается.

Для победы на выборах необходимы три компонента: сформировавшийся политик, боеспособная команда и деньги.

Удача тоже не помешает.

Размер и характер составных частей меняется в зависимости от: уровня властного органа; степени популярности политика; профессионализма и опыта ангажированного рекламиста; степени согласованности действий кандидата, команды и рекламистов; внутренней политической ситуации; времени года и ещё многих внешних и внутренних причин, которые, скорее всего, повлияют на исход избирательной кампании.

Чистая победа

Осенью 1998 года мне удалось провести политическую рекламную кампанию.

Это были довыборы в Омский городской Совет. Удалось посодействовать победе очень нужного и полезного человека для Омска, директора ПТСК (предприятия тепловых сетей и котельных) Николая Петровича ПАРШУКОВА.

Предвыборная ситуация на участке была следующей.

Основные выборы проходили в марте этого же года. Баллотировка шла одновременно и в городской, и в областной законодательные органы. Два политика прошли одновременно в оба органа власти. Поскольку нахождение в двух советах-собраниях противозаконно, то им пришлось отказаться от одного из них. Разумеется, это был Горсовет.

Округ, по которому баллотировался кандидат Паршуков, считался «красным»: в нём победил с большим преимуществом кандидат от КПРФ. На довыборы омские «зюгановцы» снова выставили своего кандидата.

Новый «капээрэфный» кандидат был явно слабее, как личность, предыдущего: тридцать лет против сорока пяти — сорока семи, среднее специальное образование против кандидатской диссертации, медик против преподавателя общественных наук в университете.

Тем не менее, красные не ошиблись в выборе. Их кандидат набрал больше всех голосов, за исключением кандидата Паршукова.

Паршуков набрал в Центральном округе №12, где в марте с большим перевесом победил представитель КПРФ, больше голосов, чем остальные девять кандидатов вместе взятые, и более чем в три раза больше, чем занявший второе место претендент от КПРФ.

Кандидат Паршуков победил абсолютно на всех избирательных участках округа.

Как это произошло? Почему кандидат, которого конкуренты поначалу не брали в расчёт, обошёл всех с явным преимуществом?

50 — 20 — 30

Главная причина в самом кандидате.

Половина набранных голосов была лично за ним.

После первой недели избирательной кампании я понял, что Паршукову его команда и рекламисты-газетчики-имиджмейкеры-телевизионщики нужны постольку поскольку. Как антураж.

Кандидат был настолько колоритен, настолько общителен с избирателями, настолько напорист и энергичен, что его команде оставалось создать для него условия — и только.

За две недели до голосования стало ясно: Паршуков — один из основных кандидатов на победу. Одни конкуренты стали поносить соперника в своих средствах массовой информации, другие проявили необыкновенный интерес к личности Паршукова — личное знакомство с ним стало делом чести. «Конкурирующие фирмы» приходили в штаб будущего победителя и пытались завести знакомство.

Вот только никто не ожидал, что перевес будет подавляющим.

40, 50, 60, 70 процентов голосов от всех пришедших избирателей на тот или иной участок — таков был результат голосования за кандидата Паршукова.

Кандидат Паршуков не принадлежал ни к одной из зарегистрированных партий. Он был руководителем предприятия, которое он получил в весьма плачевном состоянии и за два десятка лет сделал из него крупное и преуспевающее хозяйство, главный капитал которого — люди.

ПТСК — это и была его партия, его команда.

Команда состояла, главным образом, из сотрудников ПТСК, которые брали отпуска, отгулы и помогали своему руководителю победить.

20% голосов избирателей — заслуга команды.

Страницы настоящего пособия посвящены тому, как получить остальные 30 процентов голосов, — политической рекламе.

Реклама не делает товар, она подаёт готовый товар в лучшем виде. Такова задача рекламы — способствовать продажам.

Зачем идут на выборы

На Олимпе нет места олимпийскому принципу

Идя на выборы, нужно решить для себя и своей команды — что является главной целью баллотировки: поиграть или выиграть. Простое участие даёт кандидату и его команде ничем не заменимый опыт политической борьбы. Стремление к победе именно в этих выборах обязывает политиков мобилизовать все имеющиеся силы и привлечь к битве все возможные резервы. Выборы — не спорт: здесь нет ни первого, ни второго, ни третьего места. Есть единственное.

Если это первые в жизни выборы, то можно почти наверняка сказать, что проигрыш обеспечен. Как бы ни была хороша команда, насколько бы профессиональны ни были консультанты — победа зависит, процентов на 40—50, от самого кандидата. Опыт политика нельзя подменить ничем.

Развлечение

С другой стороны, выборы — настолько живое дело, настолько необычное, настолько острое, что они могут скрасить существование любому человеку. Среди уважительных причин для баллотировки вполне подходит и желание развлечься. Надоела рутина привычной работы (руководство крупным предприятием, безусловное владение преуспевающей фирмой и проч.) — идите на выборы.

Если, конечно, некуда девать деньги.

Обязанность

Корпоративные интересы иногда требуют от человека пойти против своих желаний. Вышестоящий начальник сказал принять участие в избирательной кампании — приходится идти на выборы. Что ж, желание начальства — тоже уважительная причина. Распоряжения вышестоящих надо выполнять. И если уж выполнять, то по привычке делать это грамотно.

Реклама

Выборы — отличное средство отрекламировать собственное предприятие. Избирательная кампания позволяет убить хотя бы одного зайца из двух: не победил, так хотя бы (!) увеличил количество продаж в твоей любимой фирме. Опять же, сотрудники лишний раз увидели своего босса по телевидению, в газетах и на плакатах. Увидели — и поимели гордость за своё начальство.

Профессия

Попав однажды во властные структуры, быть может и случайно — просто повезло на выборах, законодатель понимает, что власть — одна из лучших профессий. Она даёт возможности, которые не может дать и самый преуспевающий бизнес: огромную власть над людьми. Население живёт по законам, которые принял ты. Пустяк, а приятно.

Предназначение

Некоторое, весьма небольшое, количество людей в обществе могут быть только политиками. Они не могут быть художниками, инженерами, бизнесменами или космонавтами. Их стезя — общественная деятельность. Ничем другим они заниматься не должны. Их святая обязанность: жить и работать ради блага своего народа.


Настоящая книга будет полезна и для первых, и для вторых, и для третьих, и для четвёртых, но предназначена она для пятых — уж очень хочется облегчить их участь.

Идеальный политик

Продажа образа

Конструкторы, дизайнеры и рабочие делают автомобиль — рекламисты его продают. Издатели выпускают книги — рекламисты их продают. Имиджмейкеры и психологи помогают политику приобрести соответствующий чаяниям избирателей образ — рекламисты его продают.

Образ.

В обязанности рекламистов не входит формирование образа политика. Это — задача имиджмейкеров и психологов: сформировать образ политика из имеющихся у него внутренних и внешних достоинств.

Поэтому, человек, вступивший на политическую стезю, должен обладать следующими качествами.

Здоровье

Политика — тяжёлое дело. Выборная кампания — самое тяжёлое мероприятие в политической деятельности. Единственная болезнь, на которую политик имеет право, — простуда. Все остальные болезни желательно обойти стороной.

Особое влияние на образ политика оказывают физические недостатки. Избиратели не хотят видеть инвалида среди тех, кто вершит их судьбами. Франклин Делано Рузвельт — не в счёт! Ему можно было управлять страной из коляски. Рядовому политику это не позволяется.

Рост

Лучший рост для политика — средний. Средний для того района, где он баллотируется.

Наполеон Бонапарт — не считается!

Дважды не считается: во-первых, он был гений, во-вторых — он стал первым консулом не в результате выборов, а в результате переворота. Мы же ведём речь о выборной кампании среднего кандидата. Со средними способностями.

Лицо

Наличие усов или бороды не будет способствовать успеху.

Подавляющее число избирателей свои лица растительностью не украшают, следовательно, и политику не стоит выходить за привычные рамки.

Кандидатам-женщинам в этом отношении проще — задумываться над тем: носить усы или нет, не придётся.

Речь

В избирательной кампании встречи с электоратом — основной вид продвижения кандидата. Потому его способность говорить, способность понятно выражать свои мысли — главное качество в борьбе за единственное призовое место.

Научить говорить можно. Но без природного дара не обойтись. Учителя лишь заострят окружение кандидата, но получить его надо с рождением.

Фамилия

В России наибольшие шансы имеют политики со славянскими фамилиями. Исключения составляют национальные районы страны, где местное население преобладает над русским.

Длина фамилии также имеет значение. Удобнее всего рекламировать человека с фамилией, состоящей из шести-восьми букв: её проще и произносить, и писать, и читать.

Деньги для политика

Сколько?

Выборы — это, прежде всего, деньги. Средства. Без денег победить на выборах не возможно. Да и что это за политик, который не может найти деньги на собственную избирательную кампанию!? Главная забота политика — находить деньги для удовлетворения нужд избирателей, и если уж он себя не может обеспечить средствами, то что говорить о других?

Поэтому политик должен найти деньги на избирательную кампанию.

Сколько?

Оценивать затраты на избирательную кампанию можно по-разному. Кто-то определяет в рублях в каждом конкретном случае, кто-то — в долларах (как правило, от одного до десяти на каждого пришедшего к избирательной урне). Мне представляется определение затрат посредством неких материальных предметов…

Если кандидат рассчитывает победить, то он должен потратить денег, сил и средств из расчета стоимости одной бутылки хорошей водки с закуской на одного избирателя. Данная единица измерения приводится, конечно, в переносном смысле.

В размер «цены» входят не только деньги как таковые, но и:

Заменители живых денег

1. Вклад команды кандидата: агитаторы, добровольные расклейщики плакатов, бесплатные доставщики листовок и тому подобное. Их труд — тоже некая финансовая величина.

2. Известность кандидата. Стоимость переменная. Известность кандидата можно сравнить с торговой маркой: чем более известен кандидат, чем более почитаем среди избирателей, тем меньше живых денег уйдет на избирательную кампанию.

3. Состояние общества на данный отрезок времени. Если общество тяготеет к «левым», то «левым» на избирательную кампанию потребуется денег меньше, чем «правым».

Живые деньги не заменить

Совсем без живых денег выиграть выборы невозможно. Оплата труда специалистов, эфирного времени, газетной площади, типографии — на всё это потребуются средства, и средства немалые.

Можно смело утверждать, что наличные деньги займут в бюджете избирательной кампании примерно половину всех необходимых средств.

Как тратить рекламные деньги

Среди рационального размещения средств избирательной кампании стоит иметь ввиду и географическое расходование денег. Например, если предполагается напечатать листовку (брошюру, плакат и т.п.), то лучше это сделать в типографии именно того округа, где проходит баллотировка. Такой подход к размещению средств будет способствовать увеличению голосов «за».

Дайте дополнительный доход Вашим потенциальным избирателям — и шансов победить будет больше.

Рекламистов подбирают тщательно

Долговременные связи

Профессионалу — профессионалово. Хорошее рекламное агентство проведёт агитацию лучше, чем только доморощенные агитаторы. Эффект от работы с рекламистами будет ещё выше, если они приглашаются не только на избирательную кампанию, но и для выполнения других текущих рекламных дел, которых на крупном предприятии множество. Изготовление инструкций и визиток, проведение мероприятий «паблик рилейшнз», выпуск фирменных газет — именно на таких работах и находится общий язык с рекламным агентством.

Предубеждения

При выборе рекламистов команде кандидата придётся постараться избежать двух распространённых предубеждений.

1. «Агентство должно обязательно иметь опыт в политической рекламе». Чушь. Как это ни обидно, но принципиальной разницы между рекламой кандидата на тот или иной пост и рекламой всеми нами любимой колбасы — нет.

2. «Журналисты сделают газетные, телевизионные и радиоматериалы лучше, чем рекламисты». Большая ошибка. Журналистика и реклама хотя и сёстры, но не родные и даже не двоюродные.

Главное отличие их в следующем.

Журнализмам — нет!

Журналистские материалы предназначены для одноразового использования — раз. В журналистике, чем больше грязи, тем лучше — два.

Реклама предназначена для многоразового просмотра — раз. В рекламе чем параднее материалы, тем лучше — два.

Проиллюстрируем это следующим примером.

Рядовая избирательница рассказывает с экрана телевизора насколько хорош кандидат, как хорошо работать под его руководством. Здесь же сидит её пятилетняя дочь. Действие происходит в доме избирательницы. И всё бы хорошо, да вот беда — мадам одета в домашний халат. Для журналистики это хорошо — правда жизни присутствует. Для рекламы — никуда не годится. Мы (избиратели) приглашены в гости, а хозяйка принимает нас в халате. Следовательно — мы ей не интересны. И ещё большее подозрение закрадывается в наши души, когда мы отмечаем, что причёска и макияж всё же присутствуют — теперь мы можем предположить, что праздничные платья припасены для других гостей, а для нас сойдёт и халат.

Хороший рекламист такого безобразия не снимет.

Оплата труда и отношение

Рекламисты — люди творческие, ранимые. Нередко — неуравновешенные. Отсюда вытекает и отношение к ним: бережное и уважительное. Уважение к труду рекламиста заключается, прежде всего, в том, что все рекламные вопросы решаются с одним рекламным агентством — генеральным подрядчиком.

Наибольшее уважение к своему рекламисту политик проявит, заплатив за работу сполна.

Обычный гонорар рекламистов — 10—15% от общих затрат на избирательную кампанию.

Рекламная верность

Исходя из рекламного «катехизиса», рекламное агентство имеет право вести только одного кандидата.

План — прежде всего

План, план, план…

Избирательная кампания должна строится по плану. К сожалению, люди, стремящиеся к власти, не редко легкомысленно относятся к составлению плана и его соблюдению. Им кажется, что баллотировка — дело настолько живое и непредсказуемое, что оно не поддаётся планированию.

Это ещё одно заблуждение непрофессиональных политиков.

Избирательная кампания имеет свои законы, свои пристрастия и установления. Опытный рекламист всегда может сказать: в какое время нужно «разгонять» рекламную кампанию, в какое нужно её притормозить, а в какое — «подстегнуть».

План рекламной кампании, по Дж. Р. Эвансу и Б. Берману, включает в себя следующие пункты:

1. Установление целей.

2. Установление ответственности.

3. Определение бюджета.

4. Разработка тем.

5. Выбор средств рекламы.

6. Создание рекламных объявлений.

7. Выбор времени рекламы.

8. Анализ усилий.

9. Определение успеха или неудачи.

Семьдесят семь нянек

Об установлении целей мы уже говорили: выиграть или поиграть.

Ответственность за проведение рекламной кампании стоит возложить на рекламистов, с которыми вы давно работаете и всецело им доверяете.

Есть у политиков и их команд стремление привлечь к руководству рекламной кампании как можно больше количество специалистов: газетчиков, телевизионщиков, полиграфистов и рекламистов. Кандидатам на выборный пост кажется: «чем больше будет людей у кормила рекламной кампании, тем больше вероятность победы».

Более вредного убеждения для избирательной кампании не существует.

Делать надо так.

Задолго до официального начала избирательной кампании выбирается главное рекламное агентство. С этим агентством составляется план рекламной кампании, утверждается бюджет и определяются силы.

Все контакты со средствами массовой информации, с другими производителями рекламной продукции следует проводить через рекламное агентство.

С началом избирательной кампании штаб кандидата и он сам будут «атакованы» журналистами и коммерческими директорами газет, радио и телевидения. Если в городе пятьдесят газет, то все пятьдесят позвонят в штаб кандидата. Будут звонить не только общественно-политические газеты, но и газеты частных объявлений, газеты для охотников и рыболовов, «дамские» издания. Вряд ли оставят штаб без внимания и садоводческие листки.

Для всех них ответ должен быть один: «Нашу рекламную кампанию ведет агентство … (название). По всем вопросам обращайтесь по телефону сорок два — девяносто семь — сорок.» Рекламисты сумеют квалифицированно отказать. Отказывать в размещение политической рекламы они будут потому, что все необходимые СМИ выбраны до начала избирательной кампании и на них запланированы деньги.

Бюджет

Нужное количество денег, собранное на избирательную кампанию, вовсе не гарантирует успех.

Крайне важно распределить деньги по статьям. Так же как выделяются деньги на строительство дома: на фундамент, на стены, на оконные рамы и дверные ручки, так же точно нужно распределить рекламные деньги на газеты, телевидение, радио, полиграфическую продукцию, сувениры и прочие.

Приведем два варианта расходования денег, в зависимости от уровня законодательного органа.

I вариант. Местные выборы

Выборы в местные органы власти происходят на ограниченной площади. Если это средний или крупный город: до миллиона жителей и больше, то в избирательном округе, по которому баллотируется кандидат, вряд ли будет собственная газета, местные радиостанции и телеканал. Исходя из этих условий, рекламный бюджет распределяется следующим образом:

1. Городские газеты (2—3 издания) — 10%.

2. Радио (2 станции) — 5—7%.

3. Телевидение (2 канала) — 15—20%.

4. Почтовая реклама — 40—50%.

5. Наружная реклама — 10—15%.

6. Раздаточный материал — 10—15%.

7. Сувениры — 3—5%.

8. Плакаты м 5—7%.

II вариант. Выборы в Государственную Думу или глав местного самоуправления (городского или областного уровня).

В этом варианте местные средства массовой информации используются самым непосредственным образом:

1. Городские газеты (5—7 изданий) — 15—20%.

2. Радио (3—4 станции) — 8—10%.

3. Телевидение (3—4 канала) — 35—40%.

4. Почтовая реклама — 15—20%.

5. Наружная реклама — 8—10%.

6. Раздаточный материал — 7—10%.

7. Сувениры — 3—5%.

8. Плакаты — 5—7%.

И.п. тема, р.п. тему, д.п. теме…

Выбор темы или тем рекламной кампании зависит от трёх условий:

1. Внутренних устремлений политика.

2. Внешних устремлений политика.

3. Чаяний электората.

Наилучший выбор тем получается тогда, когда совпадают все три условия. Такое случается редко, но случается. Однажды в России это уже произошло…

Вспоминается митинг на Дворцовой площади 26 октября (по новому стилю 8 ноября) 1917 года… Перед толпой на трибуне стоят Ленин и Дзержинский. Владимир Ильич, с характерной ему картавостью, провозглашает:

— Товарищи, революция, о необходимости которой так много говорили большевики, свершилась!!!

— Ура-а-а! — ликует толпа.

— Теперь вы будете работать восемь часов в день и получать в два раза больше! — обещает Ильич.

— Ура-а-а-а-а-а! — ещё более ликует толпа.

— Потом вы будете работать шесть часов в день и получать в три раза больше! — не унимается великий мечтатель.

— Ура-а-а! Ура-а-а! Ура-а-а! — беснуется электорат.

— И наконец, вы будете работать три часа в день и получать в десять раз больше! — декларирует будущий правитель Кремля.

Будущие узники концлагерей обрушивают на оратора пятиминутное ликование.

Невысокий скромный старичок с бородкой оборачивается к другому скромному старичку с бородкой, но высокому, и под не прекращающиеся ликования кричит на ухо соратнику по партии: «Вот видите, Феликс Эдмундович, говорил я вам: ни хрена не хотят делать!»

В этом историческом анекдоте налицо типичное совмещение желаний толпы и устремлений политика. Политик хочет иметь власть, чтобы народ на него работал, а народ хочет иметь такого политика, который бы работал на него.

В.п. тема, т. п. темой, п.п. о теме

Как правило, своей цели добивается только политик.

Правильный выбор темы (тем) позволяет политику с меньшими затратами добиться своей цели. Разумеется, невозможно дать рецептов выбора конкретной темы обращения к избирателям, но как это сделать правильно мы скажем.

I. Серьёзная избирательная кампания должна начинаться с социологического опроса. Опрос можно провести как самостоятельно, с помощью своих сторонников, так и посредством серьёзной маркетинговой организации.

Во время исследования стоит выяснить следующую группу вопросов:

а) проблемы избирателей;

б) пути выхода из проблем с точки зрения избирателей;

в) «портрет» желаемого депутата.

Одного опроса общественного мнения не достаточно. Необходимо провести три — четыре исследования в «своём» избирательном участке. Срок между опросами два — три месяца.

Для получения данных, близких к объективным, желательно обратиться к двум маркетинговым фирмам.

II. Исходя из полученных данных, выбирают три — четыре темы рекламной кампании. На каждую тему делается эскизный проект, в который могут входить: плакат, листовка, объявление для газеты. При наличии достаточного количества денег желательно разработать «эскизы» теле- и радиороликов.

III. Затем Ваше рекламное агентство, совместно с Вашей командой и Вашей маркетинговой фирмой, проводит пробные показы рекламы отдельным группам избирателей.

Скорее всего, избиратели не определят тему-победителя, а выделят два направления рекламы. Далее, темы-фавориты разрабатываются более подробно и снова проверяются на Избирателе. После повторной проверки, наверняка, нужная тема определится.

Все средства хороши

Во время опроса избирателей выясняются их любимые средства массовой информации. Опрос можно поручить как маркетинговому агентству, так и рекламному.

При самостоятельном опросе нужно иметь ввиду следующие правила:

I. Опрашивать следует именно те группы избирателей, на которые вы рассчитываете.

II. Опрос нужно проводить именно в том избирательном округе, в котором предполагается баллотировка.

III. Опрос для проведения местных выборов проводить проще; можно обойтись и «пилотажным» исследованием, т.е. опросом 250 — 300 человек. Такую работу может провести и команда кандидата, например, при сборе подписей. Поскольку исследование несложное, то его смогут провести и рядовые помощники политика. Достаточно грамотной консультации рекламиста или маркетолога, а также простейшего тренинга.

IV. При выборе главы местного самоуправления или в государственные органы власти «пилотажным» опросом обойтись не удастся. Нужно полноценное исследование. Общее число опрошенных должно составить 1200—1500 человек.

При таких масштабах собственными силами не обойтись. Объективные данные может принести только профессиональное исследование.

Предупреждение. Некоторые маркетинговые агентства и социологические центры при опросах используют труд студентов. Студенты склонны к подтасовкам…

V. При подведении итогов опроса важно знать не только СМИ-лидеры во всём электорате, но и СМИ-лидеры в отдельных группах населения: среди молодёжи, людей среднего и старшего возрастов и т. п. Наверняка окажется, что молодёжь любит, к примеру, одни газеты, а пенсионеры — другие. Из этого следует, что для молодёжной газеты должен быть один текст объявления и одна «картинка», а для пенсионерской — совершенно другие слова и фотографии.

Кесарево предназначение

Создание газетных объявлений, радио- и телероликов, плакатов, рекламных щитов и сувениров — дело профессионалов: рекламистов.

Когда команда кандидата ограничивается листовкой с портретом и простым информационным текстом — это не политическая реклама. Задача политической рекламы — привлечь внимание даже тех, кто не интересуется политикой. А привлечь внимание людей, которые не хотят быть избирателями, может только искусство. Реклама — это искусство, и творить его, дано далеко не каждому, как не каждому дано сочинять мелодии, писать стихи, ваять из камня. Поэтому доморощенные «рекламисты» не сделают настоящей политической рекламы.

С другой стороны, настоящие рекламисты должны прислушиваться к мнениям и суждениям, высказываемым в команде кандидата: иногда, мимолётом, и дилетанты высказывают интересные идеи.

Может случиться и так, что объявления или ролики, написанные в рекламном агентстве, не нравятся ни самому кандидату, ни его команде.

Выход прост.

О рыбаке и рыбалке

«Наживка должна нравиться не рыбаку, а рыбе» — встретилось мне где-то хорошее изречение.

В рекламе тот же принцип.

Объявления и ролики должны нравиться не кандидату и его команде, а избирателям.

Поэтому наброски политической рекламы должны проходить проверку на фокус-группах избирателей. Это — то же маркетинговое исследование, с той только разницей, что эскизы показывают не такому большому количеству людей. Иногда достаточно выбрать два-три десятка потенциальных избирателей из каждой группы населения, чтобы получить ясное представление о качестве и доходчивости рекламного обращения.

Количество вариантов рекламы стоит ограничить тремя-четырьмя. Слишком большая вариативность затруднит опрос: респондентам трудно будет сделать выбор, да и на само исследование уйдёт слишком много времени.

Летние сани и зимняя телега

Теперь о времени. О сроках.

Избирательная кампания настолько серьёзное дело, что готовиться к ней лучше загодя.

Подбор рекламного агентства, опросы электората, разработку рекламных обращений стоит начинать за несколько месяцев до начала выборов.

Чем выше избирательный орган, тем раньше надо начинать агитацию. Чем менее известен предполагаемый кандидат, тем больше потребуется времени на его «продвижение».

Предположительно можно назвать следующие сроки:

1. Глава города или области — за 9—10 месяцев до выборов.

2. В Государственную думу — тот же срок.

3. В городской или областной законодательный орган — за полгода.

Графический напор

Примерно за месяц до начала избирательной кампании, после уточнения деталей, составляются общий и несколько частных графиков выхода рекламных обращений. Примеры таких графиков приведены на шести последующих страницах.

В общем графике указываются:

а) рекламные носители;

б) дни выхода рекламы.

Кроме числа и месяца обязательно нужно указать день недели.

При желании можно указать и такие сроки:

а) порядковый день избирательной кампании;

б) количество дней оставшихся до окончания агитации.

Частные графики составляются для групп рекламных носителей.

Газетный график, помимо общих сведений (дни недели, числа и проч.), содержит и сроки публикации программы, статей, рекламных объявлений.

При дальнейшей детализации графика в нём возможно указание страниц, а также тематических полос, на которых будет опубликован агитационный материал.

Бесплатный фрагмент закончился.

Купите книгу, чтобы продолжить чтение.