16+
Психология вещей

Бесплатный фрагмент - Психология вещей

16 типов покупателей

Объем: 248 бумажных стр.

Формат: epub, fb2, pdfRead, mobi

Подробнее

Предисловие

Ведь если товар производят,

значит это кому-нибудь нужно…

Любая вещь, товар или услуга обладает характеристиками, которые притягивают одних и отталкивают других людей. Не существует универсального продукта, который понравился бы всем, и в то же время трудно найти вещь, которой не заинтересовался бы ни один человек в мире.

Люди по-разному реагируют на одни и те же свойства вещей, и эти реакции зависят от психологических особенностей каждого человека. Такие характеристики продуктов, вызывающие психологическую реакцию потребителей, и можно назвать «психологией вещей». А если вы знаете «психологию» своего продукта, то сможете найти кратчайший путь к сердцу его потребителя, не распыляя ресурсы на тех, кто не является целевой аудиторией.

Что влияет на наш выбор вещей?

Почему одни вещи, люди, мелодии, места, занятия нам нравятся, а другие отталкивают? Что влияет на эти предпочтения? На что мы опираемся, делая заказы из меню жизни?

Несмотря на сложность этих вопросов, психологам удалось найти на них ответы. Секрет кроется в структуре психики человека, в индивидуальных особенностях его каналов восприятия информации.

Аналитические психологи выделяют различные типы личности, базирующиеся на ведущей психической функции обработки информации: кто-то воспринимает мир, как логическую взаимосвязь событий, и если мир логичен, значит он хорош; кто-то — в первую очередь при помощи органов чувств, и он воспринимает мир, как множество оттенков вкуса, цвета и ощущений; кто-то — опираясь на внутренние мотивы, и для него субъективное мнение всегда имеет первостепенное значение; кто-то — опираясь на общественные нормы, и ему сложно сделать выбор, не получив информацию извне; кто-то живет текущим моментом и воспринимает мир «здесь и сейчас», а кто-то всегда заглядывает в будущее, улавливая подстерегающие опасности и возможности.

Первым аналитическим психологом, эмпирически доказавшим факт деления людей на типы и предложившим «психологический компас» для ориентации в психологических типах людей, был Карл Густав Юнг, он заложил основу для разделения людей на 16 типов. И обосновал, что у представителей каждого из этих типов есть свое видение мира и свое понимание ценности окружающих вещей, людей и благ.

Нет таких универсальных слов или способов воздействия, которые представители всех типов восприняли бы с одинаковой степенью принятия и вовлеченности. Даже общепризнанные человеческие ценности и догмы каждый тип видит исключительно со своего ракурса, что приводит подчас к противоположным мнениям об одном и том же явлении.

Очевидно, что работать с представителями каждого типа нужно по-разному — говорить с ними на том языке, какой они воспринимают, анализировать их скрытые потребности и предлагать лишь то, на что у них возникает внутренний отклик. Только так ваш продукт может удовлетворить действительную потребность покупателя и сделать его счастливее.

Что первичнее: целевая аудитория или продукт?

Обычно исследования в области психологии покупателей начинаются с анализа потребностей всех типов людей: изучаются их отличия, особенности и подбирается особый подход к представителям каждого типа. Маркетологи при анализе целевой аудитории также начинают путь от большего к меньшему, рассматривая изначально всю аудиторию и постепенно сужая круг поиска и отсекая лишнее по географии, полу, возрасту, статусу, уровню дохода, привычкам и т. д.

Проводя «ковровые бомбардировки» широкой аудитории рекламной информацией, маркетологи надеются попасть в тех, кто заинтересуется их товаром. Портрет представителя целевой аудитории обычно выглядит примерно так: «семейный мужчина 27—45 лет, с уровнем дохода n рублей в месяц, проживающий в городе N, посещающий фитнес-центр / имеющий иномарку / носящий очки и т.п.» И этому универсальному гражданину начинают предлагать товар, опираясь на расхожие стереотипы его возможных интересов и мотивов, постфактум считая процент попаданий.

Но, если вы производите конкретный товар или услугу, и вы считаете свой рекламный бюджет, то вам не нужен анализ предпочтений всего населения Земли, вам даже не нужны все эти семейные мужчины нужного возраста и прописки из приведенного портрета целевого покупателя, вам нужны лишь те, кто откликнется на ваше предложение, купит ваш конкретный товар. Пусть даже это будет бабушка или трансгендер — ведь если ваш продукт сделает их счастливее, и они готовы за него платить, вам нет нужды заглядывать в их паспортные данные.

Все, что вам нужно, — это привлечь покупателя вашего конкретного продукта, найти подход к тому, кому действительно он нужен в том виде, в каком он уже существует. Выражаясь фигурально, привлечь рой пчел на тот цветок, который уже вырос, а не сажать новое поле цветов, стараясь удовлетворить желания всех представителей мира насекомых. И в этом случае ваш путь лежит не от целевой аудитории к продукту, а от продукта к целевой аудитории.

И именно такой путь от вашего товара или услуги до ключика к сердцу и кошельку вашего покупателя мы сейчас и проделаем. Вам предстоит построить психологическую матрицу вашего продукта и выявить те типы людей, которые он привлечет. Вы сможете определить психологические типы целевых групп вашего продукта, увидеть их психологические портреты, выявить их слабые и сильные места, особенности поведения и восприятия мира, их запросы, интересы и мотивацию, способы коммуникации и фразы-пароли, открывающие путь к их сердцу и разуму.

А теперь выберите один конкретный предлагаемый вами товар (или услугу), для которого вы хотите найти покупателя, и, следуя инструкции, шаг за шагом идите навстречу тому, кто хочет отдать вам деньги за этот товар, став при этом счастливее. Я вас с ним познакомлю.

Психология людей и вещей

В своем исследовании мы будем опираться на Юнговскую классификацию психологических типов человека. Карл Густав Юнг, будучи известным практикующим психологом, учеником Фрейда и основоположником аналитической психологии, в результате богатого эмпирического опыта выявил наличие у людей врожденных склонностей к определенным полюсам поведения и психологических реакций при взаимодействии с внешней средой, тем самым создав «психологический компас», помогающий ориентироваться в огромном разнообразии человеческих характеров.

Полюсы этого «компаса» представляют собой две пары противоположных проявлений способа взаимодействия человека с окружающим миром. При этом два противоположных полюса не могут присутствовать одновременно в одном и том же человеке с одинаковой степенью выраженности — один полюс всегда сильнее другого. По сильному полюсу человеку всегда проще и естественнее поступать, в то время, как попытка выступить с позиции антипода связана с серьезными усилиями, дискомфортом и не может продолжаться слишком долго без ущерба для нервной системы человека.

Психологический компас

Если взглянуть на «компас» Юнга, можно увидеть, что люди делятся на сенсориков (ощущающих) и интуитов — по способу получения информации из внешнего мира; и на логиков (мыслящих) и этиков (чувствующих) — по внутренней мотивации и объяснению своих поступков.

Причем тех, кто в первую очередь опирается на сенсорику или интуицию, Юнг назвал иррационалами — для в них важнее понять «Что?», а не «Почему?». Тех же, кто опирается на логику или этику, Юнг причислил к рационалам — они в жизни в первую очередь ищут ответ на вопрос «Почему?» и лишь затем «Что?».

Очевидно, что для человека важно в конечном итоге раскрыть для себя полную картину мира и получить ответы на оба вопроса: и «Что?», и «Почему?», поэтому у каждого из четырех типов, представленных в «компасе» Юнга, есть вспомогательная функция: если человек, будучи рационалом, ответил себе на вопрос «Почему?», то в качестве вспомогательной функции выступит один из полюсов, отвечающий за ответ на вопрос «Что?» и наоборот. Например, логик в качестве вспомогательной функции может использовать либо сенсорику, либо интуицию; а интуит — этику или логику. Немного позже я покажу этот механизм на примерах.

Кроме того, согласно типологии Юнга люди делятся на интровертов и экстравертов — для первых важнее субъективное отношение к вещам, а вторые охотнее воспринимают информацию извне.

Нехитрая арифметика показывает, что всего (с учетом интроверсии и экстраверсии) возможно выделить 16 различных типов. И характер каждого типа будет отличаться, и воспринимать одни и те же вещи представители разных типов будут по-разному.

Базируясь на этой классификации, можно выделить те свойства вещей, которые заметят и на которые среагируют представители разных типов. И именно эти свойства вещей, которые вызывают психологическую реакцию со стороны представителей различных психологических типов, мы и будем называть психологией вещей.

И как у каждого человека есть свой характер, так и у каждой вещи есть свои психологические характеристики.

В процессе анализа вам предстоит выявить ключевые характеристики вашего продукта, составить его психологическую матрицу и выявить те типы из 16, которые являются его целевыми потребителями. И затем вам останется только ознакомиться с характеристиками этих типов и понять, как вам нужно вести себя с представителями этих психотипов, чтобы они почувствовали удовлетворение от общения с вами и захотели заплатить за обладание вашим продуктом.

Люди, а следовательно и покупатели, делятся на:

• сенсориков и интуитов (по способу получения ими информации из внешнего мира — опытным путем (сенсорики) или при помощи «шестого чувства» (интуиты)),

• логиков и этиков (по внутренней мотивации и объяснению своих поступков — исходя из логичности действий (логики) или опираясь на влияние социума (этики)),

• рационалов и иррационалов (по стилю организации мира вокруг себя — полагаясь на собственные планы (рационалы) или плывя по течению (иррационалы)),

• экстравертов и интровертов (черпающих энергию и информацию извне (экстраверты) или внутри себя (интроверты)).

И ваша задача: выделить те свойства вещей, которые привлекают представителей этих типов, построив психологическую матрицу для каждого продукта. Ваш аналитический путь будет состоять из ответов на вопросы: «Что?» — «Почему?» — «Как?», который приведет вас к пониманию «Для кого?».

Психологические типы по Юнгу

В сознании человека можно различить ряд функций, которые обеспечивают связь с внешним миром. Согласно исследованиям Юнга, все эти функции присутствуют в сознании каждого человека, но всегда развиты в разной степени: одна из функций является наиболее развитой и доминирующей, при этом противоположная ей функция — наиболее слабой. В зависимости от доминирующей функции и степени выраженности других функций, поведение покупателя и его отношение к товару будет различаться. И этот факт необходимо учитывать при выявлении целевой аудитории продукта и выборе средств для продвижения продукта. Стоит выделить, что в отличие от бессознательного, сознанию свойственна некоторая узость: в каждый конкретный момент времени оно способно работать лишь с ограниченным объемом материала, таким образом получается, что мы как будто наблюдаем за миром сквозь щель и все время видим лишь часть происходящего, все остальное для нас покрыто мраком. И в зависимости от того, какая функция в нас развита сильнее, мы замечаем в одних и тех же вещах и явлениях различные свойства.

К основным функциям сознания человека К. Г. Юнг относит: ощущение, мышление, чувство и интуицию.

А. Ощущение (сенсорика) — это функция наших органов чувств. Ощущение говорит нам, что нечто есть: оно не говорит и не называет нам, что именно есть это нечто, оно не говорит нам ничего об этом нечто, кроме того, что это нечто существует и присутствует здесь и сейчас. Эту функцию человек осуществляет при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Это иррациональная функция, которая не требует размышлений, она просто фиксирует наличие явления во внешней среде. Чем лучше развиты органы чувств, тем больший спектр информации из внешней среды они могут зафиксировать.

Ведь по сути, что такое, например, звук или цвет? Это волны электромагнитных и механических колебаний, восприятие которых индивидуально и зависит от физиологии конкретного человека. Спектр, различаемый человеческим ухом и глазом, составляет лишь малую часть от всех возможных звуков и оттенков. Посмотрев на одно и то же платье, один увидит его синим, другой — золотым, слепой не увидит вовсе, а кто-то, обладая сохранным зрением, не обратит внимание на цвет, поскольку его сознание будет занято другим.

Таким образом, иррациональная функция ощущения (или сенсорика) фиксирует явления при помощи органов чувств, сообщая нам, что нечто есть, никак не называя его и не обрабатывая полученную информацию.

Б. Мышление (логика). Мышление в своей простейшей форме говорит, что именно есть присутствующая вещь. Оно дает вещи имя, вводит ее понятие, определяет место в системе субъективных взглядов человека, опираясь на опыт и знания, выводит причинно-следственные связи появления объекта. Мышление — это восприятие и суждение человека о вещи. В процесс мышления также встроено построение логических цепочек и встраивание вещей в общую картину мира человека. Мышление — всегда рациональная функция, которая связана с обработкой поступившей информации.

Для человека с доминирующей функцией мышления на первое место выходит процесс осознания, что именно вещь из себя представляет. Не вдаваясь в детали о ее сенсорных свойствах, ценности и потенциале, мыслящий тип встраивает ее в свою систему понятий. Так, например, если сенсорный тип при рассматривании стола ощущает цвет, гладкость материала, запах дерева, преломление луча солнца на поверхности, то мыслящий тип замечает, что это стол, похожий или не похожий на другие столы, у него 4 ножки, он большой, тяжелый и т. д.

Итак, рациональная функция мышления (или логика) — это процесс определения что именно представляет из себя вещь.

В. Чувство — функция, которая с помощью определенных чувственных тонов информирует нас о ценности вещей для нас. Чувство говорит человеку, что стоит для него тот или иной предмет, какую ценность он представляет. В согласии с этим феноменом, человек всегда воспринимает вещь с чувственной реакцией — нравится она ему или не нравится, ценна она для человека или нет.

Функция чувства так же, как и мышление требует осознания и обработки информации мозгом, и относится к рациональным функциям. В то же время она противоположна мышлению — если человек более совершенен в мышлении, то ему явно недостает чувственности и наоборот, эти две функции маскируют друг друга и тормозят. Человеческое сознание не способно одновременно и в равной степени рассуждать о том, что из себя представляет вещь (мышление) и чувствовать ее ценность (чувство). Люди чувствующего типа в первую очередь ориентируются по ценности вещи (речь идет не о стоимостном эквиваленте, а о ценности лично для человека), для этого типа характерно покупательское поведение в стиле «я покупаю, потому что мне нравится». На личную ценность вещи для человека также могут влиять общественное мнение или мода, а также наличие такой же вещи у приятного ему или неприятного человека.

Глядя на стол из предыдущего примера, чувствующий человек в первую очередь почувствует приязнь или неприязнь, оценит нравится или не нравится ему этот предмет мебели, исходя из своего предыдущего чувственного опыта. И лишь потом будет оценивать его сенсорные качества, перспективы, и в самую последнюю очередь начнет (а то и вовсе не станет) анализировать, что именно из себя представляет этот стол (поскольку функция мышления у такого человека — наиболее слабая).

Итак, чувство — это рациональная функция сознания, определяющая ценность вещи для нас.

Г. Интуиция — функция сознания, связывающая объекты внешнего мира с течением времени. Вещи имеют свое прошлое и будущее. Они откуда-то появляются, куда-то текут, и трудно уверенно сказать, откуда они возникли и куда скроются; и все же при этом у человека есть некое чувство, которое можно назвать предчувствием. Это интуиция, мистическое свойство, некий чудный дар. Это особый вид восприятия, который не ограничивается органами чувств, а проходит через сферу бессознательного. Крайне трудно описать, как работает эта функция, поскольку она приходит из-за грани нашего сознания: что-то подкрадывается к вашему сознанию, вы улавливаете намек, но до того, как вы его получите, это всегда что-то бессознательное, пришедшее в голову из «ниоткуда». Как писал Юнг, — «Я не знаю, как она работает. Это похоже на откровение. Но действительно, интуиция — природная, естественная функция, совершенно нормальная и необходимая вещь, которая компенсирует то, что вы не можете ощутить, почувствовать или осмыслить из-за недостатка реальности». Это способность видеть, что творится за углом. Это способность предсказать, как вещь поведет себя в будущем.

Люди интуитивного типа при взгляде на вещь в первую очередь интуитивно почувствуют, что им сулит пользование этой вещью, что с ней произойдет, как долго она прослужит. Иногда может случиться так, что наш стол из примера они «увидят» заранее. Также они сразу сориентируются и оценят — как долго он прослужит и какие трудности могут возникнуть при его транспортировке и эксплуатации.

Интуиция — иррациональная функция, как и сенсорика. Сигналы интуиции не обрабатываются мозгом перед получением, они поступают, как есть. По своей сути интуиция противоположна сенсорике (ощущению) — невозможно одновременно и с одинаковой эффективностью обрабатывать сенсорные сигналы, определяющие характеристики вещи здесь и сейчас, и интуитивные сигналы, поступающие из бессознательного и связанные с развитием вещи во времени.

Итак, интуиция — иррациональная функция, позволяющая почувствовать изменение вещи во времени.

Таким образом, Юнг эмпирически выделил четыре функции сознания, влияющие на обработку человеком поступающей из внешнего мира информации, две пары противоположных функций: сенсорика — интуиция, мышление — чувство. Что позволило ввести систему измерения и ориентации в многообразии человеческих типов — «психологического компаса», помогающего найти путь к настройкам сознания каждого человека.

Очевидно, что чистые типы — исключительно мыслительный, или чувствующий, или сенсорный, или интуитивный — в действительности практически не встречаются. Исследования показывают, что наряду с главной наиболее дифференцированной функцией и слабой противоположной ей, у каждого человека выражена в сознании также вторая функция, имеющая второстепенное значение. Ее второстепенное значение состоит в том, что она не имеет, как первичная функция, единственной и абсолютной достоверности и решающего значения, но учитывается больше в качестве вспомогательной и дополнительной функции. Естественно, что вторичной функцией может быть лишь такая, сущность которой не противоположна главной функции. Так, например, наряду с мышлением в качестве второй функции никогда не может выступить чувство, ибо его сущность слишком противоположна мышлению. Мышление должно тщательно исключать чувство, если только оно желает быть настоящим, верным своему принципу мышлением.

Согласно опыту, вторичная функция всегда такая, сущность которой является иной, но не противоположной по отношению к главной функции; так, например, мышление в качестве главной функции легко может сочетаться с интуицией в качестве вторичной функции или столь же успешно с ощущением. Вспомогательная функция возможна и полезна лишь постольку, поскольку она служит главной функции, не притязая при этом на автономию своего принципа.

Для всех встречающихся на практике типов имеет значение то основоположение, что они наряду с сознательной главной функцией имеют еще одну сравнительно бессознательную вспомогательную функцию, которая во всех отношениях отличается от сущности главной функции.

Для рационального типа вспомогательной всегда является одна из двух иррациональных функций, что позволяет обеспечить психологическое равновесие и компенсировать ограниченность и недостатки основной дифференцированной функции. Иррациональный тип, напротив, требует более сильного развития представленной в сознании рациональной вспомогательной функции для того, чтобы быть достаточно подготовленным, когда потребуется воспринять толчок бессознательного.

Схема Юнга положила начало аналитической психологии и позволила ввести в такой сложной науке как психология систему измерения и ориентации и послужила компасом сознания.

Метод анализа целевой аудитории «Что? Почему? Как?»

Поскольку любая вещь, в том числе ваш продукт, может рассматриваться в качестве объекта восприятия для представителей различных психологических типов, то ваша задача состоит в том, чтобы определить, какие качества в этом продукте преобладают. Тем самым вы сможете понять, на какой психотип ориентирован ваш продукт.

Ваш анализ будет состоять из последовательных ответов на вопросы:

1. «Что из себя представляет ваш продукт?» — этот вопрос поможет определить, на кого он ориентирован в первую очередь — на сенсориков (ощущающих) или интуитов;

2. «Почему люди выбирают или должны выбрать именно этот продукт?» — этот вопрос поможет определить, кто склонен его выбирать — логики (мыслящие) или этики (чувствующие);

3. «Как устроен канал продаж вашего продукта?» — этот вопрос позволит понять, кому он ближе — рационалам или иррационалам.

В результате анализа вы получите ответ на вопрос «Для кого предназначен ваш продукт?» и сможете понять, как работать с представителями целевого типа.

Для наглядности анализа и интерпретации результатов в книге представлена матрица психологических типов. Визуальное представление в виде матрицы всех возможных психологических типов, разделённых по 4 парам дихотомий Юнга (сенсорик-интуит, логик-этик, рационал-иррационал, интроверт-экстраверт), делает анализ простым и наглядным. С одного взгляда в матрице можно увидеть сильные и слабые стороны каждого типа. Понять структуру блока ЭГО (Я) — сильные функции человека, определяющие его видение мира и базовые реакции, и блок СУПЕРЭГО (супер Я) — те функции и роли, которые человек хочет продемонстрировать миру, то, кем он хочет казаться, но на самом деле не является, так как эти функции слабые.

Для заполнения матрицы вам следует выбрать один конкретный продукт, который продает ваша компания. Поскольку характер каждой вещи, как и характер каждого человека, уникален, то и заполнять психологический портрет каждой вещи следует отдельно, во избежание замера «средней температуры по больнице».


Пошаговая инструкция, как нарисовать матрицу.

Такую матрицу легко нарисовать при анализе любого товара — в ней нужно отметить только те характеристики, которым соответствует ваш продукт, после чего вы получите перечень психологических типов, которые и являются целевой аудиторией вашего продукта.

А зная психотип и тонкие настройки вашего покупателя, вы сможете сыграть на струнах его души, заботливо обходя его болевые точки, поглаживая по ролевой функции, снабжая информацией и ощущениями по сильному каналу и помогая ему реализовать свою творческую функцию при помощи вашего продукта. Все эти секреты я раскрою вам в разделе с описанием каждого типа. Но обо всем по порядку.


1. ЧТО?

В первую очередь вам нужно ответить на вопросы «Что из себя представляет ваш продукт (товар, услуга)? Какими характеристиками он обладает? Какой он?» Перечислив его характеристики, вы сможете понять, кому он больше придется по душе: сенсорикам или интуитам?

В одном и том же продукте могут сочетаться признаки, ценные для обоих типов, но каждый покупатель заметит в первую очередь те, к которым у него возникнет бессознательная тяга. И ваша задача на этом этапе понять, каких признаков в продукте больше (или на каких вы акцентируете внимание при продвижении товара/услуги). Тем самым вы поймете, для кого вы работаете в этом конкретном товаре в первую очередь — для сенсориков или интуитов.

Признаки продукта, ценные для сенсориков: запах, вкус, цвет, фактура, красота, эстетика, удобство, оформление пространства, детали, мелочи, внешний вид, форма, польза, «здесь и сейчас».

Признаки продукта, ценные для интуитов: суть, состав, последствия, возможности, опасности, перспектива, целостность, функциональность, содержание, соответствие нормам/моде, широкий выбор, изменение во времени, будущее вещи, надежность.

Многие товары и услуги сочетают в себе те и другие признаки, но в этом случае при продвижении продукта необходимо разделять информацию для сенсориков и интуитов. Обращение к целевой аудитории должно учитывать психологию какого-то одного из этих двух типов, даже если для этого необходимо будет разработать две рекламные кампании. Рекламный коктейль из признаков обоих типов оставит равнодушной и ту, и другую аудиторию. Признаки продукта, неценностные для целевой аудитории, также могут присутствовать при продвижении, но акцент должен быть смещен на ценностные признаки.


2. ПОЧЕМУ?

На втором этапе исследования вам предстоит понять мотивацию вашего покупателя, ответив на вопросы «Почему или зачем он покупает этот продукт? Почему он склонен выбрать именно вашу компанию?». Тем самым вы сможете понять, какому типу людей ваш товар или услуга приглянется больше — логикам или этикам.

Мотивация логиков: этот продукт решает какую-то задачу, это нужно, разумно, полезно, логично, правильно, в этом есть здравый смысл, оптимальное соотношение цена/качество, есть опора на факты (о качестве, спросе, необходимости), есть четкая причинно-следственная связь покупки, это рекомендовано экспертами, это самостоятельное взвешенное решение.

Мотивация этиков: нравится, хочется купить, все покупают, это соответствует нормам общества, это хорошо, гуманно, честно, это дарит чувства и эмоции, это посоветовали знакомые, это вызовет восхищение/зависть/другие эмоции общества, это сделает приятной жизнь мне или другим, это позволит вписаться в социум, иногда вопреки здравому смыслу.

Проанализируйте ваше торговое предложение с точки зрения мотивации покупателя, кого оно больше заинтересует — логиков или этиков?

Определив психологическую характеристику своего продукта, как товар для логиков или для этиков, вы сможете понять, как и при помощи каких инструментов его продвигать. Вам будет проще разработать рекламную кампанию и склонить целевую аудиторию к покупке. Вам откроются глаза на решение таких дилемм, как:

• нужно ли добавлять гуманитарную составляющую в продукт для логиков? (спойлер: не нужно)

• и нужно ли рисовать причинно-следственные связи для этиков? (спойлер: не нужно)

Вы сможете сэкономить на нецелесообразных улучшениях товара, которые не влияют на решение о покупке.


3. КАК?

И наконец, на третьем шаге вашего анализа вам нужно ответить на вопрос «Как потребитель покупает ваш товар? Через какие каналы продаж?» Рассматривая ваши инструменты продаж (в онлайн-магазине, в обычном магазине, через выезжающих к клиенту продавцов-консультантов, через телефонные продажи, через соцсети), вам нужно охарактеризовать путь товара от продавца к покупателю. И тем самым понять — ваш товар ближе рациональным или иррациональным людям.

Процесс покупки, характерный для рационалов: запланированный, последовательно шаг за шагом до цели (поиск, изучение, заказ, оплата), заблаговременно подготовленный, обдуманный, из предварительно утвержденного бюджета, с уточнением деталей сделки, целенаправленная покупка.

Процесс покупки, характерный для иррационалов: под настроение, как следствие реакции на комфорт/дискомфорт, после беглого сканирования информационного поля, внезапно, стихийно, среди других дел (заодно), попытка решить покупкой и другие задачи, под впечатлением, наудачу, спонтанная покупка.

Рационалы редко покупают продукты внезапного спроса на кассе, они предпочитают проверенные способы покупки — традиционные или онлайн магазины, где можно изучить детали товара и сделки. Они заранее знают, что хотят купить, и идут в магазин с четкой целью. Иррационалы склонны жить в потоке, они вряд ли поедут целенаправленно за единственной покупкой в торговый центр, они совместят несколько задач, и в их корзине вполне может оказаться тот товар, о котором они даже не задумывались перед поездкой в магазин.

Конечно, из любого правила могут быть исключения, и время от времени люди совершают нетипичные для себя поступки (рационалы могут пойти на поводу у настроения и совершить незапланированную покупку, а иррационалы могут прийти в магазин со списком покупок и строгим бюджетом), но лучше не делать ставку на такое нетипичное поведение целевой аудитории при разработке маркетинговой кампании — это, вероятнее всего, не оправдает ожидания и вложения.

Собрав воедино все три характеристики, вы получите ориентировочный портрет покупателя вашего продукта. Например, сенсорик-этик-рационал или интуит-логик-иррационал и т. д. Всего возможно 8 таких вариантов типа. Для одного товара или услуги в качестве целевого покупателя могут подходить сразу несколько типов, но все 8 типов одновременно в качестве целевой аудитории не подходят практически никогда.


4. ДЛЯ КОГО?

На завершающем этапе анализа вам нужно понять, как найти общий язык с целевым покупателем, и разработать стратегию работы с ним. В этой точке вашего исследования происходит переход от анализа свойств продукта (товара/услуги) к покупателю — к коммуникации с представителем целевой аудитории, к маркетингу с человеческим лицом.

И здесь нам потребуется ввести понятия экстраверсии и интроверсии, с которых обычно начинают классическое типирование психологических типов людей, но поскольку наш анализ идет от продукта к человеку, эти категории психологического восприятия мира человеком появляются только в конце.

Согласно теории Юнга, экстраверсия — это не повышенная болтливость и коммуникабельность, а интроверт — это не социофоб и замкнутый тип, как принято считать в популярных изданиях (в том числе благодаря работам Айзенка, который сместил акценты в определении этих типов). Интроверсия и экстраверсия по Юнгу — это внутренние врожденные механизмы получения человеком энергии. Интроверты нуждаются в подпитке изнутри, они принимают решения, исходя из внутренних мотивов и собственных аргументов. Экстраверты могут пополнить запас энергии, только общаясь с другими людьми, решения им чаще всего приходят извне.

И работать с представителями интровертов и экстравертов (даже если все три их предыдущие характеристики совпали) нужно совершенно по-разному.

Если в магазине поставить два вида корзинок: «Мне требуется помощь продавца» и «Спасибо, я посмотрю сам», то экстраверты чаще выберут первый вариант, а интроверты — второй.

При работе с покупателями-экстравертами необходимо обеспечить их каналами коммуникации с продавцом. Консультации, шоу-румы, демонстрация товара, внешнее воздействие — все это даст свои плоды и окупится.

При работе с интровертами необходимо обеспечить их информацией и отдалиться, позволив решению дозреть внутри. Попытки оказания давления и навязчивость продавцов могут привести к потере клиента. Консультант должен всегда быть на расстоянии вытянутой руки и в случае возникновения запроса среагировать, но он не должен пытаться вмешиваться в процесс принятия решения.

Итак, разделив 8 типов покупателей на экстравертов и интровертов, мы получили 16 типов покупателей, лишь часть из которых откликнется на ваше торговое предложение.

Пример анализа целевой аудитории продукта

Описание продукта: Дорогой ресторан (уровня близкого к Мишлен) с авторской кухней, расположенный отдельно от массового скопления людей.


ЧТО?

Сначала определим — этот товар/услуга в первую очередь предназначен для интуитов или сенсориков? В этом нам поможет ответ на вопрос «Что из себя представляет наш продукт? Какой он?» Вкусный, изысканный, красивый, дорогой, свежий, здесь и сейчас, элитный, необычный, эстетичный, в дизайнерском интерьере, ограниченный выбор блюд. Очевидно, что чаша весов перевешивает в сторону сенсориков.

О том, что случится завтра со съеденной едой, вряд ли задумаются постоянные посетители такого ресторана, а значит интуитов здесь мы встретим гораздо реже, чем сенсориков. Исключения, конечно, возможны, например, в виде интуита-кавалера, который хочет произвести на даму впечатление и интуитивно чувствует, что через мишленовский ресторан это сделать надежнее, но вряд ли такой человек станет постоянным посетителем и настоящим ценителем высокой кухни.

Таким образом, в матрице психологических характеристик продукта отмечаем только сенсориков — именно они являются целевой аудиторией такого ресторана.


ПОЧЕМУ?

На втором шаге анализа, нам необходимо выяснить, почему или зачем посетители приходят в этот ресторан? Чем продиктовано это решение? Тем самым мы сможем понять, кого за столиками будет больше — этиков или логиков?

Почему люди ходят в ресторан мишленовского уровня? Потому что это решает задачу вкусно и изысканно поесть, это рекомендовано экспертами, это опирается на факты и рейтинги, однако соотношение цена/качество выше среднего по рынку и есть другие варианты решения задачи (так размышляют логики). Потому что это продиктовано нормами богатого общества, это вызовет восхищение или зависть окружения, это повысит социальный статус, это можно сфотографировать и запостить в Инстаграм, это посоветовали знакомые, это подарит незабываемые эмоции (так размышляют этики), здесь можно провести встречу на высоком уровне с важными партнерами или вечер с любимым человеком. Характеристики обоих типов присутствуют в мотивационной составляющей продукта, однако, в числе постоянных посетителей, на мой взгляд, будут преобладать этики.


КАК?

И наконец, обратим внимание на рациональность или иррациональность рассматриваемого продукта. Как гость ресторана покупает услугу, как он воплощает свое желание воспользоваться услугами этого заведения? Для того, чтобы попасть в мишленовский ресторан, нужно заранее забронировать столик (иногда за несколько дней или недель). Удаленность заведения от массового скопления людей означает, что клиент целенаправленно поедет туда. Вероятность того, что клиент попадет туда под настроение, незапланированно и спонтанно, заехав наудачу, крайне невелика. Таким образом, ресторан из нашего примера в первую очередь ориентируется на рациональных гостей.

Закрасив нужные поля матрицы, выбираем те секторы, которые содержат все три характеристики. Это и есть условное обозначение нашего целевого потребителя. В данном случае, основными целевыми клиентами ресторана из нашего примера являются Сенсорики-Этики-Рационалы.

Важно понимать, что для каждого товара или услуги необходимо проводить свой пошаговый анализ. Ведь если мы изменим описание нашего примера на «Дорогой ресторан авторской кухни, расположенный вблизи массового скопления людей», совершенно очевидно, что путь к нашему продукту упростится, и количество иррациональных клиентов, зашедших в ресторан под настроение, увеличится. И целевыми клиентами в этом случае будут уже две группы психологических типов: Сенсорики-Этики-Рационалы и Сенсорики-Этики-Иррационалы.

Если же мы приведем в пример ресторан быстрого питания, то Сенсорики, скорее всего, исчезнут из целевой группы посетителей. Для психологического анализа целевой аудитории важна каждая деталь продукта.

Такой анализ очень полезно применять перед любым существенным изменением в самом продукте его позиционировании и доступности для клиентов. Например, если дорогая кондитерская переезжает из проходного места рядом с торговым центром и большой парковкой в элитный жилой комплекс, то ее владельцам нужно понимать, что тем самым они теряют долю иррациональных клиентов, даже если при этом сохраняют все свойства продукта и стратегию продвижения. А если их стратегия их продвижения базировалась на публикациях в социальных сетях, которые привлекают быстрое, но недолговечное внимание (что в первую очередь рассчитано на иррационалов), то они могут потерять львиную долю своей целевой аудитории и вынуждены будут менять каналы продвижения под рационалов.

Также подобный анализ позволяет увидеть товар со стороны, а не с точки зрения его продавца, который мыслит в рамках своего психологического типа и видит в продукте лишь ценностные для себя характеристики.

Подобным образом вам необходимо провести последовательный анализ своего продукта, уделив внимание деталям. Важно к этой аналитической работе привлечь несколько человек и сторонних наблюдателей, во избежание узости взгляда на предмет. Поскольку каждый из нас воспринимает вещи в этом мире с точки зрения своего психологического типа, то мы как бы смотрим в узкую щель и не можем видеть полноты картины. Когда же к описанию свойств продукта подключаются несколько человек различных психотипов, то взгляд на вещи расширяется и становится более объективным.

В результате этого анализа вы получите совокупность психологических характеристик своего продукта (например, сенсорика-логика-рациональность, интуиция-этика-иррациональность и т.п.) — и те сегменты матрицы, в которых будут присутствовать все три характеристики, — и будут ваши целевые сегменты. К представителям этих психологических типов в качестве ваших покупателей вам и предстоит найти подход.

Как мы помним, важной психологической характеристикой, влияющей на принятие человеком решений, является экстраверсия или интроверсия, следовательно нам необходимо поделить представителей каждой целевой группы покупателей на две части: экстравертов и интровертов. Подход и способ коммуникации для каждой из этих групп будет различаться.

Если посмотреть на матрицу психотипов, то можно заметить, что число внешних лепестков матрицы равно 16. Они получились путем последовательного четырехкратного деления всех типов пополам. И это визуальное представление полностью соответствует классическому делению всех психологических типов на 16 групп, принятому в юнгианской аналитической психологии и соционике.

Таким образом, максимальное число типов целевых групп покупателей равно 16. После проведенного вами психологического анализа вашего продукта у вас в качестве основной целевой аудитории, как правило, останется от 2 до 6 типов покупателей, для которых свойства вашего продукта являются ценностными, именно среди этих типов вы и найдете тех, кто является вашей целевой аудиторией. Универсального продукта, для которого целевыми покупателями являлись бы все 16 психотипов, не существует (за исключением, может быть, воздуха, но и к нему представители разных типов будут предъявлять разные требования).

16 психологических типов покупателей

Базируясь на теории деления людей на 16 психологических типов, можно выявить особенности поведения представителей этих типов в роли покупателей.

Каждый психотип обладает своим уникальным набором свойств, которые влияют на характер человека и его способ взаимодействия с миром. Детальным описанием типов занимается специальное направление философии и психологии под названием соционика, а также методология Майерс-Бриггс, широко распространенная за рубежом для определения профориентации разных типов людей и их бизнес-ролей.

Названия типов у различных авторов различаются, в то время как набор их свойств и характеристик, а также описания типов схожи. Основательница соционики Аушра Аугустинавичюте в качестве названия типов использовала имена известных писателей и персонажей (Бальзак, Штрилиц, Есенин, Гамлет и т.д.), в типологии Майерс-Бриггс используются наименования, связанные с профессией и родом деятельности (Лидер, Тренер, Администратор и т.д.), а также аббревиатуры типов (ИЛЭ, СЭИ или INTJ, ESTP и т.д.). В своей работе я использовала общеупотребимые и в то же время нейтральные псевдонимы для каждого из 16 типов, во избежание сравнения с литературными авторами и персонажами. Нужно понимать, что название одного и того же типа может различаться, более того, в своем личном анализе покупателей вашего конкретного продукта, вы можете назвать их любыми именами, связанными с продуктом, главное, что должно оставаться неизменным — структура составляющих характеристик типа, например, логик-сенсорик-рационал-интроверт или интуит-этик-иррационал-экстраверт. Потому что описание типов привязано именно к этим характеристикам.

Проведя анализ психологических свойств вашего продукта, вы выявили набор его характеристик, ценностных для представителей соответствующих психотипов. Именно эти люди смогут в полной мере оценить все свойства вашего продукта, именно они составят ядро его целевой аудитории. Для знакомства с вашим целевым покупателем и понимания, что он из себя представляет и как проложить путь к его сердцу и кошельку, найдите в нижеприведенной матрице соответствующее название типа (или типов) покупателей — именно с ними вам предстоит выстроить работу в первую очередь.

Наименования типов покупателей, использованные в этой книге

Первым признаком типа в списке указан основной канал восприятия информации человеком: у рационалов он относится к блоку «Почему?» — логика или этика; у иррационалов он относится к блоку «Что?» — сенсорика или интуиция.


• Администратор — логик, сенсорик, рационал, экстраверт;

• Аналитик — логик, интуит, рационал, интроверт;

• Гуманист — этик, интуит, рационал, интроверт;

• Инспектор — логик, сенсорик, рационал, интроверт;

• Искатель — интуит, логик, иррационал, экстраверт;

• Критик — интуит, логик, иррационал, интроверт;

• Лирик — этик, интуит, иррационал, интроверт;

• Маршал — сенсорик, логик, иррационал, экстраверт;

• Мастер — сенсорик, логик, иррационал, интроверт;

• Наставник — этик, интуит, рационал, экстраверт

• Политик — сенсорик, этик, иррационал, экстраверт;

• Посредник — сенсорик, этик, иррационал, интроверт;

• Предприниматель — логик, интуит, рационал, экстраверт;

• Советчик — интуит, этик, иррационал, экстраверт;

• Хранитель — этик, сенсорик, рационал, интроверт;

• Энтузиаст — сенсорик, этик, рационал, экстраверт.


Поскольку ваш продукт обладает определенным ограниченным набором характеристик, то его целевой аудиторией являются лишь некоторые из представленных типов, поэтому читать описания всех типов вам не требуется, достаточно перейти лишь на те, которые относятся к вашей целевой аудитории

Важно понимать, что в своей работе вам не нужно пытаться протипировать всех своих покупателей и определить тип каждого пришедшего в ваш офис. Определение четкого соответствия характера вашего покупателя одному из представленных типов не должно входить в ваши задачи. Тем более не пытайтесь самостоятельно отнести себя к тому или иному типу, поскольку личный взгляд человека на самого себя всегда необъективен и искажен психологической узостью и субъективностью мышления.

Ваша задача — исходя из свойств продаваемого вами продукта, определить эталонный тип покупателя, который ориентирован на его покупку, и создать условия для максимального комфорта в вашем торговом пространстве и максимального удовлетворения от покупки этого покупателя. Тем самым вы создадите притягательную атмосферу для такого типа покупателей, чтобы они слетелись к вам, как пчёлы к цветку. И в конечном итоге вам будет неважно, настоящая ли это «пчела» (этот психологический тип) или просто кто-то на нее похожий и близкий по ценностям.

Среди психологических типов есть схожие по ценностям и характеристикам, а есть те, которые не переносят друг друга. Определяя тип эталонного покупателя, вам важно попасть в круг ценностей и интересов этого типа и близких ему, и исключить те раздражающие элементы конфликтных типов, которые противоречат ценностям вашего целевого покупателя. В этом случае вы сможете реализовать свою маркетинговую кампанию наиболее эффективно.

Описание психологических типов покупателей

Ниже вы найдете описание алгоритма работы с каждым из 16 типов покупателей. Рекомендации и описания построены на основании анализа сильных и слабых сторон каждого типа.


Если посмотреть на матрицу психологических типов, то можно заметить, что она разделена на сегменты, причем у каждого типа, наряду с прилегающим сегментом, в котором отражены его сильные психологические функции, есть и противолежащий сегмент, в котором представлены его слабые противоположные функции. При этом разница сохраняется только для двух внутренних квадратов, касающихся ответов на вопросы «Что выбирает человек?» и «Почему он это выбирает?». Значение полей интроверсия/экстраверсия и рациональность/иррациональность при этом сохраняются. Дело в том, что человеку комфортно ощущать себя в своем блоке по признаку рациональности/иррациональности и получать энергию и информацию по своему врожденному блоку интроверсии/экстраверсии. Рационал всегда в первую очередь ищет ответ на вопрос «Почему?» и лишь затем на вопрос «Что?», а иррационал больше реагирует на «Что?» и лишь потом бессознательно задает себе вопрос «Почему?». Интроверт всегда ориентируется на свое субъективное мнение, а экстраверт ориентирован на внешний объект. И человеку комфортно жить в этой системе координат.


Однако, когда речь заходит о двух парах противоположных функций логика-этика и сенсорика-интуиция, то, согласно теории Юнга и работам его последователей, человеку свойственно стремление к развитию и демонстрации своих слабых функций. Те сильные функции, которые изначально заложены в человеке, не оцениваются им адекватно, они воспринимаются, как что-то само собой разумеющееся, и потому не ценятся. Напротив, ему кажется, что люди ожидают от него реализации по тем слабым каналам, которых ему не хватает. Развитие именно этих слабых функций связано с такими понятиями, как выход из зоны комфорта, сила воли, преодоление и т. п. По сильным функциям человек совершенен, не напрягаясь, ими он живет, как дышит. По слабым функциям он всегда слаб, даже при вложении больших усилий, но ему очень хочется, чтобы его усилия заметили, и ему психологически больно, если ему указывают на его слабость по этим функциям.


Именно эти четыре функции легли в основу алгоритма по работе с покупателями различных типов:

• сильная базовая, являющаяся основой психики человека, на которую он опирается всегда при принятии решений и по которой не терпит возражений: у рационалов она находится в блоке «Почему?» (логика или этика), у иррационалов — в блоке «Что?» (сенсорика или интуиция).

• сильная творческая, расположенная также в прилежащем сегменте, реализация которой связана с максимальным удовлетворением человека от проделанной работы;

• слабая ролевая, по которой человек хочет продемонстрировать свою компетентность, которую всеми силами пытается достичь и которую включает в стрессовой ситуации — ему хочется, чтобы его старания по ней оценили;

• слабая болевая, любые замечания по которой приводят человека к стрессу — он отлично понимает, что не компетентен по этой функции, но ничего поделать с этим не может, как бы он ни старался.


Таким образом, для эффективной и комфортной работы с покупателем каждого типа вам нужно, во-первых, обеспечить ему максимальное прикрытие по болевой функции, чтобы клиент почувствовал безопасность и ощутил себя «в своей тарелке».

Во-вторых, «погладить» его по ролевой функции. Вероятнее всего, на первых порах клиент будет общаться с вами именно с позиции этой функции, ведь именно её он развивает с большим усердием и хочет продемонстрировать. Однако, эта функция слабая, и по ней неизбежны недочёты. Поэтому ваша задача — заметить и оценить компетенцию покупателя по ролевой функции, не подвергая критике.

В-третьих, предоставить клиенту всю полноту информации по его сильной базовой функции, чтобы покупатель смог оценить продукт с точки зрения своей основополагающей сильной функции. При этом не нужно пытаться вмешиваться в ход мыслей покупателя по этой функции — информация по ней воспринимается, как есть.

И, в-четвертых, помочь покупателю реализовать свою сильную творческую функцию при покупке продукта, тем самым обеспечив ему максимальное удовлетворение от сделки.

Исследования в области психологии человека свидетельствуют о том, что форма реализации сильных и слабых функций отличается у экстравертов и интровертов. У экстравертов сильная базовая и слабая ролевая функции всегда экстравертированы, лежат вовне и направлены на объект, в то время как у интровертов базовая и ролевая функции всегда субъективны и связаны с внутренним восприятием и скрытыми свойствами вещей. Например, для психотипов с сильной функцией логики, в случае с экстравертом, главной базовой функцией будет внешняя логика действий, а для интроверта базовой функцией будет внутренняя структурная логика.

В то же время сильная творческая функция всегда противоположна по значению экстраверсии/интроверсии базовой функции человека — для обеспечения психологического равновесия и реализации взаимодействия человека с внешним миром. Так интроверт, обработав внутреннюю информацию (при помощи базовой функции), направляет её на объект (при помощи творческой функции), а экстраверт, наоборот, получив информацию извне, формирует к ней свое субъективное отношение.

Болевая функция всегда противоположна по значению экстраверсии/интроверсии самой сильной базовой функции человека, кроме того, она расположена во вторичном для человека блоке по признаку рациональности/иррациональности — рационалы вынуждены по ней отвечать на второстепенный для них вопрос «Что?», а иррационалы — на вопрос «Почему?». Таким образом, в болевой функции сконцентрировались одновременно все слабые места человека.

В соционике — околонаучной концепции по изучению психологии человека с точки зрения его слабых и сильных функций — наработаны также эмпирические данные о значении и реализации четырех других бессознательных функций человека: запрашиваемой, внушаемой, наблюдательной и демонстративной. Информация об этих функциях также представлена в описаниях типов в ознакомительном кратком формате, но не используется в алгоритме работы с типами. Сведения об этих дополнительных функциях могут быть практически использованы маркетологами при работе с целевыми группами покупателей, но, поскольку в теории Юнга эти функции не присутствовали и до сих пор не являются доказанными и общепризнанными в психологии, как науке, то в своем исследовании и рекомендациях по работе с покупателями я на эти функции не опираюсь (также в моем исследовании нигде не используется теория сочетаемости психологических типов, принятая в соционике, за недоказуемость которой соционика критикуется представителями классической психологии).

Далее в алфавитном порядке представлены описания всех 16 типов личностей в роли покупателей, а также даны рекомендации по работе с каждым типом в виде алгоритма действий.


­­Администратор

Логика, сенсорика, рациональность, экстраверсия

Облако характеристик типа

Описание психологических реакций Администратора с точки зрения его сильных и слабых функций


1. Самой сильной функцией этого типа является деловая логика (логика действий), которая обусловливает его деловой конкретно-логический ум, заставляет его тщательно прорабатывать и учитывать детали дела. В любой идее главное для Администратора — ее практичность и целесообразность.

2. Творческая функция — сенсорика ощущений заставляет его быть всегда подтянутым, аккуратным, придавать большое значение физическому состоянию. Администратор знает, как организовать дело эффектно и комфортно.

3. Ролевая функция — этика эмоций. В общении с людьми Администратор стремится проявлять радушие, юмор, положительные эмоции, правда, они получаются у него немного резковатыми.

4. Болевая функция — интуиция времени. Администратор не очень хорошо чувствует течение времени, волнуется о том, чтобы не опоздать, с трудом контролирует сроки. Для него может стать настоящим стрессом, если его поторапливают или, наоборот, задерживают.

5. Внушаемая функция — этика отношений заставляет его соблюдать этические нормы в группе. Для него очень важна репутация, ему приятны комплименты и знаки внимания.

6. Запрашиваемая функция — интуиция возможностей. Администратор является сторонником постепенного, но постоянного продвижения вперед, с удовольствием реагирует на новые идеи и альтернативные решения.

7. Наблюдательная функция — структурная логика, в рамках которой он ищет причинно-следственные связи. Может переходить на формально-юридическое общение, требуя показать документы. Позволяет себе прислушаться к глобальным теориям, однако до тех пор, пока они не покажутся ему слишком уж нереальными.

8. Демонстративная функция — силовая сенсорика. Администратор всегда имеет свое мнение по любому вопросу, чувствует свое пространство и интересы и умеет за них постоять.


Алгоритм работы с покупателем Администратором


1. Прикрытие болевой функции

Любое упоминание или воздействие на человека по его болевой функции, в том числе в положительном, «ободряющем» ключе, приносит человеку душевный дискомфорт, поэтому болевая функция клиента должна быть прикрыта по максимуму.

При работе с Администратором (болевая — интуиция времени) следует избегать:

• Опозданий или ранних визитов;

• Любых неясностей по срокам выполнения работ («Сориентируемся по времени работ на месте», «Ожидайте курьера с 10.00 до 20.00»), а также чрезмерной ясности со временем («Явиться в 12.35», «Заказ принесут через 7 минут»). Лучше указывать небольшой обозримый временной промежуток (например, «Прием в 12.30, лучше подойти за 15 минут, чтобы оформить бумаги», «Курьер приедет с 13 до 14, за полчаса позвонит»);

• Вопросов о его рабочем графике;

• Затягивания с ответом;

• Упреков или замечаний о несвоевременности его действий;

• Разговоров о конечности бытия, старости, возрастных изменениях;

• Срочных горящих предложений («Успевай, а то опоздаешь», «Только сегодня», «Срок действия акции…»);

• Обсуждения гарантийных сроков;

• Призывов поторопиться с ответом;

• Лимитированного времени обслуживания клиента;

• Ситуаций, когда следует подождать или поторопиться (очередей, обеденных перерывов);

• «Возрастных» предложений («Вклады для пенсионеров», «Для молодых и амбициозных»).

Обеспечив прикрытие по болевой функции, вы позволите клиенту почувствовать себя «в своей тарелке». При этом он может не обратить внимание на многие другие недочёты вашей компании, которые для него не являются ценностными. Таким образом, убрав все раздражители по болевой, вы создадите для клиента комфортное пространство, где он будет готов принимать решение о покупке и куда впоследствии захочет вернуться.


2. «Поглаживание» по ролевой функции

Ролевая функция у каждого человека является той сферой компетенций, по которой, как ему кажется, его оценивают другие люди. Функция эта слабая, по ней человек никогда не достигнет больших высот, но он склонен её развивать, тратит на неё много усилий. Ведь это именно то, чего от него ждут другие, как он думает (хотя это и не соответствует действительности). И человеку хочется, чтобы эти усилия другие люди оценили. Именно исходя из ролевой функции, человек ведёт себя в новой ситуации, с незнакомыми людьми и в ситуации стресса. Именно с неё, он, вероятнее всего, начнёт процесс коммуникации с продавцом.

Администратор по своей ролевой функции — этике эмоций — стремится проявить себя ярким, общительным и жизнерадостным, легко вступает в контакт и старается произвести впечатление на людей своим чувством юмора, хотя это и выглядит иногда резковато. Когда вы встречаете Администратора в качестве покупателя, вам следует поддаться его эмоциональному напору, продемонстрировать, что его шутка удалась, и позволить ему создавать настроение в вашем торговом пространстве. В этом случае он поймет, что его старания не прошли даром, и будет к вам позитивно настроен.

Итак, если вам удалось прикрыть и смягчить слабые функции Администратора, то на этом этап «прелюдий» можно считать состоявшимся. Клиент чувствует себя комфортно и готов приступить к изучению вашего торгового предложения.

Решение о покупке он будет принимать, исходя из своих сильных функций. И именно те качества продукта, на которые ориентированы сильные функции Администратора (деловая логика и сенсорика ощущений), вам и следует ему продемонстрировать.


3. Соответствие продукта базовой психологической функции клиента

Как бы внешне ни позиционировал себя человек, принимать решение о покупке он будет, исходя из своих сильных функций. Именно они диктуют ему, что такое хорошо и что такое плохо.

Для Администратора базовой самой сильной функцией является деловая логика (логика действий). Любое дело он всегда рассматривает с точки зрения целесообразности и практичности, он интуитивно видит и просчитывает все детали и подробности сделки, понимает порядок действий, которые приведут его к цели. И ваш продукт он будет рассматривать с точки зрения его соответствия общей концепции своих задач.

Будучи рационалом и логиком, он в первую очередь задает себе вопросы: Почему и зачем мне следует это купить? Каким образом это согласуется с моей целью и другими имеющимися у меня продуктами и данными?

Переубедить Администратора в целесообразности его действий по базовой функции или попытаться вмешаться в ход его мыслей по ней невозможно — эта сфера психики не воспринимает критики, она непреложна, и информация по ней воспринимается человеком, как само собой разумеющееся. Поэтому вы, как продавец, можете только предоставить Администратору всю полноту информацию: о качествах продукта, деталях сделки, процессе доставки и инсталляции самого продукта, его совместимости с сопутствующими товарами. Исходя из этих данных, Администратор сделает вывод о целесообразности и практичности покупки.


4. Принятие решения о покупке на основании сильной творческой функции

Функция, в рамках которой человеку свойственно поступать, относится к его сильным и называется творческой. Реализовав её, человек чувствует максимальное удовлетворение от своего действия.

Для Администратора творческой функцией является сенсорика ощущений. Люди этого типа знают, как организовать дело эффектно и комфортно. Им важно, чтобы их офис был уютным, еда — красивой и вкусной, а дом — не только практичным, но и эстетически привлекательным. Таким образом, ваш продукт он будет оценивать с точки зрения собственной сенсорики ощущений. Вам, как продавцу, важно продемонстрировать продукт в действии и постараться вызвать у Администратора гамму положительных ощущений.

Предосмотр, пробная версия, тестдрайв, индивидуальный проект под требования клиента, маркетинг при помощи ароматов, комфортные условия заключения сделки, внешняя красота и эстетика вашего офиса и сотрудников, каталог с примерами реализации проектов, визиты к другим клиентам с реализованными проектами, а также усиление ощущения собственной значимости покупателя, его очаровательности и добродетели — другими словами, всё, что может доставить Администратору приятные ощущения от обладания вещью, сыграет вам на руку и повысит шансы на успех сделки с представителем этого типа.

Следование этому алгоритму позволит найти прямой путь к сердцу клиента-Администратора. Покупка вашего продукта в этом случае подарит ему ощущение радости и удовлетворения. А вы сможете не распылять средства на неценностные для Администратора свойства продукта, такие как, например, соответствие продукта моде, демпинговые игры, многофункциональность продукта и усовершенствование скрытых характеристик, влияющих на долговечность его использования, — эти характеристики он попросту не оценит, и они никак не повлияют на его решение о покупке.


Словесный портрет Администратора


Нужно понимать, что чем больше мы пытаемся детализировать описание психотипа, тем дальше уходим от истины, поскольку все мы разные, даже если являемся представителями одного типа. Однако, есть характеристики, которые выделяют Администраторов среди других, и полезно иметь их в виду, чтобы ориентироваться в своих покупателях.

• Очень работоспособный, целеустремленный и дисциплинированный;

• В любом начинании хочет добиться наивысшего мастерства;

• Приверженец качества в работе, требователен к себе и другим;

• Практик до мозга костей;

• В организации своего офиса и личного пространства ориентируется на очень высокие стандарты;

• Склонен жить «здесь и сейчас» и всего добиваться собственным трудом;

• Часто переоценивает свои запасы времени, планирует сверхвысокую загруженность, ненавидит извиняться за опоздания;

• Испытывает трудности в распределении времени: может быть нетороплив или, наоборот, суетлив, неадекватно ситуации;

• Становится агрессивен, когда его не предупредили заранее о задержках, ожидании, спонтанных делах;

• Хочет быть готовым заранее ко всем невзгодам и кризисам (создает запас средств, завершает дела загодя);

• Иногда намеренно избегает негативных прогнозов;

• Беспокоится, что жизнь слишком быстро пройдет и многое будет не сделано, паникует при разговорах о возрасте;

• Придирчив к людям и их внешнему виду;

• Хочет нравиться всем, благосклонен к людям, которые оценивают его красоту, обаяние, творческие способности.

• Следит за состоянием здоровья, тела, внешним видом;

• Предназначением своей жизни считает пользу и комфорт, которые он может принести людям своей деятельностью;

• Запасливый, экономный и предусмотрительный, знает толк в выборе вещей;

• Умеет эстетически преобразовать вещи и пространство — подобрать цвета, улучшить дизайн;

• Умеет рассчитывать бюджет, способен к длительным накоплениям средств на определенные цели;

• Не распыляет ресурсы, не склонен к импульсивным тратам;

• Одевается удобно, предпочитает натуральные материалы, умеет подобрать одежду, подчеркивающую достоинства фигуры;

• Демонстрирует оптимизм, скрывая душевные переживания;

• Внутренне не уверен, когда и как проявлять свои эмоции и чувства;

• Отдыхает так же основательно, как и работает, на комфорте экономить не склонен;

• Долгое веселье и отдых его утомляют, поскольку не относятся к продуктивным видам деятельности.


По данным исследования MBTI число представителей типа Администратор в популяции составляет ~8—9%.


Аналитик

Логика, интуиция, рациональность, интроверсия

Облако характеристик типа

Описание психологических реакций Аналитика с точки зрения его сильных и слабых функций


1. Наиболее сильная базовая функция — структурная логика придает этому типу рассудительность и логичность.

2. Сильной творческой функцией этого типа является интуиция возможностей, которую он использует для прогнозирования развития событий.

3. Слабая ролевая функция — этика отношений проявляется в неуверенности представителя типа в истинном отношении к нему людей.

4. Болевая функция — волевая сенсорика выражается в болезненной восприимчивости к силовому воздействию со стороны других людей, а также в слабом понимании сенсорных свойств вещей.

5. Внушаемой функцией является этика эмоций — Аналитик с благодарностью воспринимает эмоциональную поддержку.

6. Запрашиваемая функция — сенсорика ощущений. Аналитик нуждается в том, чтобы кто-то из близких удовлетворял его сенсорные потребности и заботился о его здоровье и отдыхе.

7. Наблюдательная функция — логика действий, благодаря которой, он хорошо видит и критикует ошибки других по этому аспекту, при этом сам не уделяет особого внимания детальной проработке плана своих действий.

8. Демонстративная функция — интуиция времени. Аналитик любит давать советы окружающим относительно своевременности или несвоевременности какого-либо дела, уместности его в данный момент, а также по ориентации в потоке времени


Алгоритм работы с покупателем Аналитиком


1. Прикрытие болевой функции

Любое упоминание или воздействие на человека по его болевой функции, в том числе в положительном, «ободряющем» ключе, приносит человеку душевный дискомфорт, поэтому болевая функция клиента должна быть прикрыта по максимуму.

При работе с Аналитиком (болевая — силовая сенсорика) следует избегать:

• Силового воздействия, фраз: «Давайте покажу, как надо!», «Идите сюда!» (их следует заменить, например, так: «Если хотите, я могу показать, как это работает» и «Касса/офис находятся там»);

• Принуждения: «Вам просто необходимо это взять»;

• Криков, ругани;

• Бесцеремонности: например, «Не теряйся, проходи!», «Это не Ваша полка, Ваш размер там», «Мы же свои люди»;

• Угроз: например, «Покупай, иначе опоздаешь», «Или сейчас, или никогда»;

• Грубости: этому типу важно, чтобы все, вплоть до охранника, вели себя с ним корректно;

• Вопросов о сенсорных свойствах вещей: например, «Какой фасон Вам нравится?», «Какой запах, цвет, вкус Вам нужен?» (вместо этого лучше предложить выбор: «У нас есть такие фасоны /цвета /вкусы /планировки/…»)

• Ситуаций, в которых клиент вынужден сам проявлять волевое воздействие: например, вызывать консультанта, отрывая его от дел, или торговаться (консультант должен быть досягаем без лишних усилий со стороны клиента, но не навязчив; электронная очередь — идеальный вариант для Аналитика);

• Излишней изысканности интерьеров, равно как и внешней запущенности — все это «царапнет» болевую функцию Аналитика;

• Мероприятий, где встречают «по одёжке».

Обеспечив прикрытие по болевой функции, вы позволите клиенту почувствовать себя «в своей тарелке». При этом он может не обратить внимание на многие другие недочёты вашей компании, которые для него не являются ценностными. Таким образом, убрав все раздражители по болевой, вы создадите для клиента комфортное пространство, где он будет готов принимать решение о покупке и куда впоследствии захочет вернуться.


2. «Поглаживание» по ролевой функции

Ролевая функция у каждого человека является той сферой компетенций, по которой, как ему кажется, его оценивают другие люди. Функция эта слабая, по ней человек никогда не достигнет больших высот, но он склонен её развивать, тратит на неё много усилий. Ведь это именно то, чего от него ждут другие, как он думает (хотя это и не соответствует действительности). И человеку хочется, чтобы эти усилия другие люди оценили. Именно исходя из ролевой функции, человек ведёт себя в новой ситуации, с незнакомыми людьми и в ситуации стресса. Именно с неё, он, вероятнее всего, начнёт процесс коммуникации с продавцом.

Аналитик по своей ролевой функции — этике отношений — хочет произвести хорошее впечатление, наладить контакт с людьми, убедиться, что к нему позитивно настроены и воспринимают его положительно. Он подчёркнуто вежлив, как правило, пунктуален, опрятен и старается подать себя в лучшем свете, но насторожен и напряжен в начале контакта. Чтобы «погладить» его по ролевой, достаточно продемонстрировать ему своё хорошее отношение, быть вежливым и доброжелательным, искренне улыбнуться и мягко дать почувствовать, что ему здесь рады.

Итак, если вам удалось прикрыть и смягчить слабые функции Аналитика, то на этом этап «прелюдий» можно считать состоявшимся. Клиент чувствует себя комфортно и готов приступить к изучению вашего торгового предложения. Решение о покупке он будет принимать, исходя из своих сильных функций. И именно те качества продукта, на которые ориентированы сильные функции Аналитика (структурная логика и интуиция возможностей), вам и следует ему продемонстрировать.


3. Соответствие продукта базовой психологической функции клиента

Как бы внешне ни позиционировал себя человек, принимать решение о покупке он будет, исходя из своих сильных функций. Именно они диктуют ему, что такое хорошо и что такое плохо.

Для Аналитиков базовой самой сильной функцией является структурная логика — он отлично понимает причинно-следственные связи, видит взаимосвязь объектов и замечает любые недочеты и несоответствия в этой области. При приобретении вещи он, как рационал, в первую очередь задает себе вопросы: зачем мне эта вещь, почему мне нужно взять именно ее? И в продукте он должен увидеть способ удовлетворения своих задач и потребностей. Вещь в первую очередь оценивается с точки зрения ее функциональных возможностей. В описании и функционировании вашего продукта не должно быть несоответствий.

Дискутировать и спорить с Аналитиком о качествах вещей, которые относятся к структурной логике, бесполезно — он видит и понимает её лучше вас (за исключением ситуации, когда вы тоже Аналитик по типу). Все, что вы можете сделать по этому аспекту — в ответ на вопросы/запросы Аналитика, предоставить ему перечень фактов, характеристик и данных, касающихся функционирования и структуры продукта. Излишняя детализация и объяснение «на пальцах» не требуется — Аналитик быстро схватывает материал и не нуждается в его «разжёвывании». При этом следует помнить о его наблюдательной функции — логике действий, а потому быть непротиворечивым и последовательным. Для ускорения взаимопонимания можно наводящими вопросами уточнить у Аналитика те задачи и потребности, которые он хочет удовлетворить при помощи вашего продукта (избегая вопросов «в лоб»). И продемонстрировать те свойства вашего товара или услуги, которые помогут решить эти задачи клиента.


4. Принятие решения о покупке на основании сильной творческой функции

Функция, в рамках которой человеку свойственно поступать, относится к его сильным и называется творческой. Реализовав её, человек чувствует максимальное удовлетворение от своего действия.

У Аналитика такой функцией является интуиция возможностей. Ему нужно быть уверенным, что в будущем он будет доволен своим действием, что те возможности, которые откроются перед ним после покупки вашего продукта, будут радовать и удовлетворять его.

И ваша задача, как продавца, показать ему все преимущества продукта с точки зрения его развития и будущего. Для Аналитика важно, что будет с ним самим, его окружением и его вещами спустя время. Поэтому загляните в светлое будущее продукта вместе с покупателем-Аналитиком и ваши шансы на удачную сделку повысятся.

Гарантии производителя, постпродажное обслуживание, примеры долголетия этого продукта у других покупателей, качество, проверенное временем, счастливые отзывы покупателей, экспертные прогнозы — все это может склонить Аналитика к покупке.

Следование этому алгоритму позволит вам найти кратчайший путь к сердцу клиента-Аналитика. Покупка вашего продукта в этом случае сделает его счастливее. А вы сможете не распылять средства на неценностные для Аналитика свойства вещей: например, на этические и гуманитарные характеристики продукта, на излишнюю эстетику, на обеспечение сиюминутных ощущений и удовольствий клиента — он их попросту не заметит и не оценит, и они никак не повлияют на его решение о покупке.


Словесный портрет Аналитика


Нужно понимать, что чем больше мы пытаемся детализировать описание психотипа, тем дальше уходим от истины, поскольку все мы разные, даже если являемся представителями одного типа. Однако, есть характеристики, которые выделяют Аналитиков среди других, и полезно иметь их в виду, чтобы ориентироваться в своих покупателях.

• Обладает последовательным аналитическим мышлением с фокусом на одной задаче одномоментно;

• Умеет лаконично излагать мысли, формулируя выводы после глубоких исследований в виде сжатых концепций, таблиц, схем, наглядных графиков, систем;

• Хорошо видит скрытые возможности ситуаций;

• При отсутствии фактов и полной информации способен логически достроить картину через воображение;

• Умеет принимать решения хладнокровно на основании здравого смысла, не склонен суетиться и действовать второпях;

• Умеет разобраться в любой запутанной проблеме и предложить альтернативы решений;

• Генерирует новые идеи, способен к мозговому штурму, всегда имеет план Б и потенциально готов к любым действиям другой стороны;

• Умеет выбирать из разнообразных вариантов достижения цели самый оптимальный и наименее затратный;

• Чувствует приоритет целей и задач — умеет отделять главное от второстепенного;

• Ценит в себе и в других опору на принципы и здравый смысл;

• Все начатое хочет довести до ума;

• Корректный в общении, уравновешенный, невозмутимый, производящий впечатление отрешенного от гонки достижений;

• Беспристрастный и объективный в оценках людей — умеет отстраниться от симпатий и высказать непопулярное мнение о компетенциях других;

• Тщательный и с высокой личной ответственностью;

• Поддерживает разумный порядок в делах, документах, расчетах; умеет выполнять рутинную работу при условии, что видит в ней смысл;

• Не любит авральных темпов и спешки;

• Может доводить себя до истощения интенсивным режимом работы;

• Ему трудно выполнять работу быстро, без длительных раздумий и подготовки, перепроверки;

• У него есть большая потребность в независимости и самостоятельности при выполнении работы;

• Не предприимчив и не инициативен по натуре, но может предложить варианты оптимизировать работу и разработать стратегию действий для других;

• При сильном интеллекте обычно не отличается высоким материальным уровнем жизни;

• Аскет в быту;

• Внимателен к альтернативным точкам зрения;

• Уважает компетентных, корректных, размышляющих и справедливых людей;

• Не станет настаивать на своей позиции, если другая сторона давит и не слушает, с такими людьми уклоняется от общения;

• Бывает нерешительным, занимая позицию выжидания и пуская дела на самотек, в сложной ситуации трудно решается на радикальные меры и долго взвешивает все «за» и «против»;

• Любит людей, которые умеют мягко и ненавязчиво подтолкнуть в сторону правильного решения, помочь принять решение после оценки альтернатив, так как обычно с конечным да/нет возникают затруднения;

• Игнорирует приказной тон, необоснованную требовательность, отказывается подчиняться и поддаваться нажиму;

• Внутренне зажат, общается дозированно с минимумом личной информации;

• Умеет хранить секреты;

• Общается только на значимые для себя темы, пустые разговоры его раздражают;

• Не боится отрицательного отношения к себе, но межличностные конфликты отнимают силы и делают его пассивным.


Бесплатный фрагмент закончился.

Купите книгу, чтобы продолжить чтение.