Продающий копирайтинг

Введение

Здравствуйте, дорогие читатели!

Я очень рада, что в ваших руках оказалась моя книга и надеюсь, что она будет вам полезна! Для начала я расскажу немного о том, кто я, и почему решилась поделиться знаниями с этим миром, а точнее с вами. Меня зовут Виктория, я профессионально занимаюсь копирайтингом и являюсь основателем и руководителем студии продающих текстов «Сила Слова». Это моя основная работа, которая занимает все мое время и мысли. Я могу с уверенностью сказать, что люблю то, чем занимаюсь.

На протяжении нескольких лет я активно поглощала информацию из разных источников: читала книги по психологии, маркетингу, продажам, копирайтингу; смотрела многочисленные тренинги и каждый раз открывала для себя что-то новое.

Сейчас настал новый этап в моей жизни, когда я захотела поделиться своими знаниями, которые были собраны из внешних источников и личного опыта. Так я начала писать свою первую книгу. Я постаралась максимально лаконично рассказать на доступном языке, как нужно писать продающие тексты, и как их писать не следует; какие слова вызывают позитивные эмоции, а какие наоборот — негативные. В эту книгу я вложила набор своих знаний, которые вы сможете применять на практике при написании продающих текстов для любых сфер бизнеса. Я уверена, что если вы внимательно изучите информацию, изложенную на этих страницах, и будете добросовестно выполнять практические упражнения, то сможете составлять по-настоящему крутые продающие тексты и возможно даже сами напишите об этом книгу. Чем черт не шутит! Когда-то и я об этом даже не думала, а сегодня вот, вы держите мою книгу в руках. И я очень рада этому факту.

Когда вы прочитаете книгу «Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя» перед вами откроются новые возможности. Материал будет полезен как начинающим копирайтерам, которые только делают первые шаги в этой области, так и опытным специалистам. Также книга станет источником знаний для маркетологов или руководителей, поскольку это позволит самостоятельно писать продающие тексты для собственных продуктов.

На страницах книги вас ждет море полезной информации. Вы узнаете, что существуют специальные психологические приемы и триггеры, поймете, как слова влияют на разные репрезентативные системы и как разговаривать на языке клиента посредством текста. Также я научу вас превращать банальные характеристики товара в выгоды для клиента, редактировать текст и многое другое.

В моей книге нет «воды», от которой вас будет клонить в сон, поскольку я считаю, что историям из личной жизни, несвязанным с ремеслом копирайтинга, нет места на этих страницах. Ведь вам нужно научиться писать продающие тексты, а не узнать все о моей жизни, правда?

Глава 1: Как не нужно писать тексты

Прежде чем научиться писать тексты, необходимо понять, как их писать не нужно. С этого я и начну свою книгу. В первую очередь, нужно убрать из лексикона слова-паразиты, которые делают продающий текст неубедительным и слабым. Я назвала такие слова «Стоп-словами» и привела список с разъяснениями.

Если вы заметили, что используете «Стоп-слова» или допускаете, описанные в этой главе ошибки, вам стоит поработать над этим. Для этого я приготовила практические упражнения, которые настоятельно рекомендую проходить для закрепления результата, поскольку информация без практического применения очень быстро забывается. А если вы открыли эту книгу, то я могу предположить, что вы хотите научиться писать продающие тексты, которые сразят вашего читателя! Не буду томить вас, поэтому сразу приступаем к делу! Вы готовы? Я — да! Итак, поехали.

Стоп-слова

Слова, которые нужно вычеркнуть из вашего письменного лексикона

Как и речь человека, текст может быть напичкан словами-паразитами, которые испортят впечатление от любого текста и сделают его не более чем набором букв и предложений. Именно о таких словах мы и поговорим в данной главе. Приготовьте ручку и бумагу, чтобы все записать, сжечь и больше никогда не использовать их в тексте! Я серьезно!

МНОГО. Вроде бы замечательное слово, но когда вы пишите: «Мы много лет работаем на рынке» или «мы выполнили много/множество сложнейших проектов» — это не несет никакой полезной информации для пользователя. Замените «много» реальными цифрами и тогда ваш текст станет более информативным, полезным, а самое главное — продающим. В качестве примера:

«Мы работаем на рынке копирайтинга уже 4 года»

«Наша студия выполнила уже 1680 проектов разной сложности и тематики»

Чувствуете разницу?

САМЫЙ. Слово «Самый» запрещено использовать в рекламе, если оно не подкреплено фактами. Вы не можете написать: «Это самый вкусный сок» или «Это самый полезный сок», если он не имеет соответствующих наград и регалий. Но не только поэтому я не рекомендую использовать «самый» в текстах, поскольку это опять же не несет никакой информативности, и практически все статьи в Интернете напичканы этим словом. Любят наши копирайтеры использовать сложные формы превосходной степени, непонятно почему.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО. «Это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работает». Что хочет сказать копирайтер этой фразой? Что устройство работает? Отлично, но можно это донести до читателя и без ненужного слова «действительно». Возможно, раньше это и придавало вес тексту, но сейчас воспринимается, как лишний мусор, отвлекающий внимание от главной мысли в тексте. В итоге человек просто блуждает взглядом по странице, читает неинтересные предложения, которые для него бесполезны, и уходит.

ЧТО. Прекрасная частица, без которой можно обойтись примерно в 80% случаев. Ради интереса, прочитайте свой текст и подсчитайте, сколько раз вы употребили этот союз. А теперь, посмотрите, в каких местах смысл не потеряется, если его убрать.

ТО ЕСТЬ. Казалось бы, этот пояснительный союз выглядит очень безобидно, но когда он встречается в тексте, немного ржет слух и показывает, что человек, писавший текст попросту не успевает за своей мыслью и как будто останавливается, чтобы подумать и передохнуть. Без него также можно обойтись и не отягощать текст ненужными знаками.

КАК БЫ. Данное слово относится к словам-паразитам, и не стоит использовать его как в устной речи, так и при написании текста. К тому же оно выражает неуверенность и несерьезность. Таким образом, вы просто подчеркиваете свой непрофессионализм. Извините, если кого-то обидела, но это так. Срочно исправляйтесь, пока еще не поздно!

НА САМОМ ДЕЛЕ. Данная фраза несет в себе определенный смысл, и я уверена, что примерно 80% копирайтеров не знают, какой. Во-первых, подчеркивается субъективное мнение, а во-вторых, сужаются варианты оценки. Стоит очень осторожно относиться к написанию этой фразы.

ПО ХОДУ ДЕЛА. Эта фраза так и искрится неуверенностью и несерьезностью. И если вы думаете, что читатели это не уловят — вы сильно заблуждаетесь. В продающем тексте не должно быть подобных слов. Уверенность должна излучаться от вашего текста, чтобы читатель сразу понял, что здесь понимают, о чем говорят и относятся к работе серьезно.

ЭФФЕКТИВНЫЙ. Не могу сказать, что это слово совсем нельзя использовать в тексте, но поскольку им пользуется каждый копирайтер, я бы ограничила его употребление. «Эффективный» можно заменить на: «результативный», «работающий», «продуктивный», «действенный» и т. д. Больше вариантов можно найти в прекрасной книге — словарь синонимов или на любом подобном сервисе, благо их очень много в Интернете.

НЕ. Частица «НЕ» очень коварная и я стараюсь не употреблять ее в продающих текстах, поскольку изначально она несет отрицание, которое не очень хорошо сочетается с продажами. Если рассматривать восприятие частицы «НЕ» с психологической точки зрения, есть мнение, что «НЕ» просто упускается из виду и не воспринимается человеком.

Я проверила это утверждение на себе, когда увидела мельком объявление на фейсбуке у одного из моих друзей. Он рекламировал продажу участков или что-то подобное, используя частицу «НЕ». Когда я увидела объявление в новостной ленте, я не обратила внимание на эту частицу и смысл продающего послания поменялся на прямо противоположный. Его заманчивое предложение казалось просто ужасным. Поэтому если вы пишите: «Мы не хотим, чтобы вы переплачивали» потенциальный клиент видит иное значение, и нужно учитывать это.

Мой совет: избегайте каких-либо отрицательных форм.

В ПРИНЦИПЕ. Это вводное слово, которое не несет никакой смысловой нагрузки. Так зачем его использовать в продающем тексте?

ОЧЕНЬ. Если без слова можно обойтись, значит, его не стоит писать. «Очень» не несет практически никакой смысловой нагрузки, а лишь наполняет текст ненужной «водой», поэтому стараемся в продающих текстах его не использовать.

Это далеко не полный список слов, употреблением которых стоит ограничиться при написании продающего текста. Если углубляться в эту тему дальше, не хватит бумаги и терпения. Но к данному списку мы все равно будем возвращаться, и пополнять его по мере чтения книги. Поэтому не отключайтесь и продолжайте чтение. Впереди много интересного!

Типичные ошибки копирайтеров

Методика не к месту

Одна из главных ошибок современных копирайтеров, это использование неверной методики. На данный момент можно выделить 2 основные методики: методика AIDA и методика, которую я назвала «Воздушные замки». Рассмотрим каждую из них более детально.

Методика AIDA

Расшифровывается аббревиатура следующим образом:

A (attention) — внимание. Нужно завоевать внимание читателя, сделать все возможное, чтобы он отвлекся от интернет-серфинга и погрузился в чтение вашего текста. Обычно привлекают внимание цепляющим заголовком.

I (interest) — интерес. После того как заголовок сделал свою работу, текст должен вызвать интерес у читателя. Он должен четко понимать, что здесь все написано именно про него. Для этого копирайтеры описывают основные проблемы целевой аудитории, задевая их за живое. На практике первые несколько предложений текста вызывают у читателя «боль». Копирайтеры давят на больные места, заставляя таким образом продолжить чтение, чтобы найти решение проблемы.

D (desire) — желание. Читатель должен захотеть владеть предлагаемым товаром или услугой. Это достигается за счет того, что автор послания обещает, что как только вы купите этот чудесный товар или воспользуетесь услугой, все ваши проблемы разрешатся. Конечно, это в какой-то мере может заинтересовать потребителя, но не всегда.

A (action) — действие. В конце любого рекламного послания необходимо подводить читателя к совершению действия, которое от него ждут. При этом очень важно, чтобы действие было одно. Если для вас важно продать звонок, продавайте именно его. Не нужно предлагать читателю подписаться на рассылку, написать письмо или посетить офис. Ничего из этого он не сделает. Текст не сработает. ТОЛЬКО ОДНО ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ. Больше не нужно.

Методика AIDA очень полюбилась копирайтерами за ее простоту. Я ей тоже пользуюсь в редких случаях. Почему в редких? Потому что в нашем мире и так слишком много проблем и негатива. Я считаю, что тексты могут продавать без причинения психологической боли читателю. Кстати, я сама являюсь частым посетителем интернет-магазинов и прочих компаний, продающих услуги в Интернете. И как только я вижу, что мне пытаются «впарить» продукт через «боль», я тут же закрываю страницу и забываю название этой компании.

Методика «Воздушные замки»

Продавать текстами без «боли»? Да, это возможно, хоть и сложно. Для этого нужно быть профессионалом и уметь играть словами, открывая с их помощью душу читателя. Умею ли я это делать? Конверсия моих текстов доказывает, что умею. Попробую этому научить и вас.

В основе метода «Воздушные замки» нет никакой «боли» и даже намека, это уже понятно из названия. Я дарю человеку надежду, мечту, если можно это так назвать. При этом я не акцентирую внимание на том, что сейчас у него все плохо и ужасно. Он и сам знает, если это так. И вот с заголовка я начинаю обещать читателю, что будет, если он приобретет продукт / услугу.

ВАЖНО: Не нужно давать читателю несбыточные надежды, поэтому если вы не уверены в том, что, ваш шампунь от облысения поможет и человек станет обладателем потрясающей шевелюры, не нужно этого делать. Любое обещание должно быть подкреплено фактами, научными доказательствами (исследования, испытания, тесты), реальными мнениями и другой достоверной информацией. В противном случае, наобещав с три короба, вы просто станете банальными обманщиками и испортите репутацию компании.

Итак, продавать с помощью «Воздушных замков» можно. Для этого нужно:

Найти идею, фишку

Текст без идеи — текст, который достоин только мусорной корзины. На поиск хорошей идеи может уйти время, поэтому запаситесь терпением или попробуйте призвать идею. С этим вам поможет методика Марка Леви, описанная в книге «Гениальность на заказ». Смысл заключается в том, что нужно просто сесть и начать писать. О чем угодно и со временем идея придет сама по себе. Сразу скажу, что мне эта методика не подошла. Использовать ее или нет, решать только вам. Лично я предпочитаю, чтобы идея «созрела», пусть это и занимает немного больше времени.

Придумать заголовок

На основании идеи, которая посетила вас, нужно составить заголовок. Он должен быть не просто информативным, он должен зацепить читателя (как составить заголовок я расскажу чуть позже).

Подарить надежду и продать мечту. Нарисовать в воображении читателя воздушные замки

Обещания должны быть реальными. В идеале, если они будут подкреплены фактами. На примере шампуня от облысения:

«Ваши волосы станут на 30% более крепкими. Данный результат наблюдается у 88% людей, пользующихся средствами нашей марки. С исследованиями можно ознакомиться на сайте компании».

Ссылка на исследования — обязательна, если они проводились на самом деле.

Использовать принцип «Социального доказательства»

Прочитать подробно о данном принципе можно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Если вкратце, принцип основан на том, что люди охотнее пользуются тем продуктом, который выбирают их знакомые, соседи, медийные личности и так далее. В тексте этот блок можно реализовать с помощью отзывов или примеров, акцентировав внимание на том, что шампунем пользуются такие известные личности, как…. И перечислить их. Опять же если они действительно пользуются этим шампунем.

Призвать к действию

Нужно, чтобы человек оформил заказ? Тогда призыв к действию должен быть четким и лаконичным. В качестве примера:

«Оформите пробный заказ на шампунь и бальзам уже сейчас со скидкой 15%. Наш курьер доставит покупку на следующий день».

Просто? Может быть, но это работает. Не нужно витиеватых слов и длинных предложений. Пишите лаконично, это ведь не поэма, это продающий текст. Он должен быть написан так, словно вы разговариваете со своим старым приятелем, но не допускайте панибратства.

И в чем же ошибка?

А ошибка в том, что многие копирайтеры, неважно, начинающие или с опытом, делают одно и то же. Они используют во всех текстах методику AIDA. Лично я считаю, что этой методикой нужно пользоваться очень осторожно, и она подходит уж точно не ко всем темам. Когда я читаю какой-нибудь очередной текст о финансовом тренинге, я устаю от того, какими неудачниками считают всех авторы этого гениального послания. Стоит ли лишний раз говорить о том, что я такой текст сразу прекращаю читать?

Попробую объяснить на примере и составлю вступительную часть для финансового тренинга 2-мя разными способами. А вы посмотрите и решите для себя, какой вариант вам нравится больше.

Текст на основе AIDA

Устали от постоянного безденежья? Долги душат и не дают спокойно спать?

Сколько можно жить от зарплаты до зарплаты? Вам не надоело занимать деньги у друзей каждый месяц и обещать все вернуть с зарплаты? Может быть, настало время что-то изменить, а не сидеть сложа руки?

В заголовке мы привлекли внимание читателя и указали на 2 его проблемы. Далее идет вступительный абзац, с помощью которого мы привлекаем внимание читателя, описывая его «боль» и усиливая ее.

А теперь попробуем сделать то же самое, используя другой метод.

Текст на основе методики «Воздушный замок»

Узнайте, как за 5 шагов обрести финансовую независимость и рационально распределять свой бюджет!

Хотите путешествовать по всему миру на собственной яхте? Или быть может, мечтаете построить шикарный особняк? Вы уже видите себя за рулем шикарной машины?.. Пока это только мечты, но они могут стать вашей реальностью…

Заинтригованы? Тогда продолжайте чтение, и вы узнаете много интересного….

В заголовке мы дарим надежду на финансовую независимость + обещаем решить проблему с финансовыми тратами. Эффективно? Думаю, да. Далее следует первый абзац, который кардинально отличается от того, что написан по методике AIDA. Здесь мы не говорим о том, что жизнь нашего читателя убога и уныла, а рисуем радужные перспективы, от которых блестят глаза и хочется действовать. Так мы привлекаем внимание нашего читателя. А остальное уже, как говорится, дело техники.

Продолжаем разбирать ошибки

Отсутствие конкретики в текстах

Размытые формулировки, невнятные преимущества, шаблонные фразочки. Текст должен говорить за вас ВСЕ, он должен снимать все возражения. Представьте, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и прочтите свой текст с тем недоверием, с которым его читает ваш покупатель. Как вы думаете, на что он обращает внимание? А на что обращаете внимание вы?

Нет полезной информации

Заходя на сайт, посетители ищут информацию о ценах. Поэтому если вы продаете какой-либо товар или услугу, не поленитесь указать, сколько это стоит. Если нет конкретной цены, укажите минимальный порог. В любом случае, если вы пишите продающий текст, цена должна быть указана, поскольку она являются одним из решающих факторов. Если цены не указываются, в голове потенциального покупателя сразу же проносится вихрь мыслей — «Наверное, ломят цены, поэтому и стесняются писать», «Ага, знаем мы таких, только позвонишь, потом не отвяжутся» и так далее.

Шаблонные фразы…

Как же надоели эти «динамично-развивающиеся компании», «гибкие системы скидок» и «высокое качество». Все это пустые слова, за которыми ничего не стоит. Если вы молодая компания, то так и пишите, что вы на рынке с 2013 года. Давайте своим читателям конкретные данные! «Гибкую систему скидок» с легкостью можно заменить на оцифрованный вариант такой же фразы. К примеру: «Система скидок для клиентов компании. Новым покупателям — 5%, при повторном обращении — 7%, постоянным покупателям — 10%». Вроде смысл один, но второй вариант несет гораздо больше информации и вызывает доверие.

А теперь о «высоком качестве». Прекрасная фраза, интересно, кто ее придумал, и почему все начали повторять. В ней нет совершенно никакого смысла, ведь никто в здравом уме не напишет, что у них среднее качество. И почему именно ВЫСОКОЕ качество? Почему не лучшее, не хорошее? Как определяется «ВЫСОТА» этого самого качества? Фраза очень глупая и бессмысленная. Но если уж без «высокого качества» никуда, тогда замените ее на более оригинальные варианты: «Лучшее качество», «Отличное качество» и так далее. И не забудьте продолжить мысль: «Лучшее качество, подтвержденное сертификатом соответствия (пишем название сертификата) и рядом престижных наград (перечисляем награды)». Если сертификата нет и наград тоже нет, но о качестве сказать нужно, будьте скромнее. Напишите следующим образом: «Проверенное качество. Из 100 клиентов 95 остались полностью довольны.» Почему 95? Потому что нельзя нравиться всем и 100 довольных клиентов вызовет больше подозрения. К слову, в своей работе я тоже сталкиваюсь примерно с 5% клиентов, которым не понравился мой текст или они отнеслись к работе нейтрально. И ЭТО НОРМАЛЬНО.

Неправильная структура и подача текста

Читая текст, пользователь ищет ответы на свои вопросы. Что конкретно ему даст этот товар или услуга, какие проблемы решит и так далее, поэтому следует уделить особое внимание преимуществам продукта / услуги. Этот блок не просто так присутствует в текстах. Это отличный способ дать ответы читателю на его вопросы и снять часть возражений.

Преимущества должны быть максимально информативными и полезными. Если вы описываете какую-то технику, не нужно просто перечислять характеристики. Сделайте из простых характеристик выгоды, которые оценит читатель. Так вы ответите на вопрос — «А что мне это даст?» + дадите характеристику товару. Двух зайцев одним текстом.

Как должны быть написаны преимущества?

Грамотно описать преимущества товара или услуги — это целая наука, которая требует опыта. Я научилась писать преимущества, наверное, после года работы в копирайтинге. В преимуществах нужно указывать выгоду. Попробуем описать преимущества популярного мобильного телефона.

Яркий дисплей AMOLED с диагональю 5,5 дюймов прекрасно подходит для просмотра фильмов в HD-качестве;

Процессор 1 1Mhz сокращает время загрузки приложений и видео до 0,5 секунды;

Аккумулятор на 2600 mAh позволит вам быть на связи с друзьями и коллегами в течение 20 часов в режиме разговора;

Камера 13 мегапикселей заменяет зеркальный фотоаппарат, делая снимки четкими и насыщенными.

И так далее. Описывать все преимущества телефона я не буду. Думаю, принцип вам понятен. Вы можете заметить, что из банальных характеристик телефона я сделала преимущества, которые отвечают на вопросы клиентов. То есть я сразу объясняю за счет чего, сокращается время загрузки приложений, или почему снимки, сделанные камерой телефона такие четкие и яркие.

Тексты пишутся ДЛЯ СЕБЯ

Этим грешат практически все. И я когда-то тоже, скажу вам по секрету. В написанных текстах не учитываются интересы целевых покупателей. Копирайтер не думает о том, кто будет читать его текст, 18-летняя студентка или мужчина средних лет. В результате, хороший на первый взгляд текст не продает. Потому что посыл направлен не той аудитории.

Сейчас, когда я сажусь писать продающий текст, я внимательно смотрю, что написано в брифе, если заказчик указывает ЦА женщина 25—50 лет с достатком выше среднего, нужно учитывать это и говорить на языке целевой аудитории. Только так можно завоевать внимание и довести покупателя до совершения целевого действия.

Поверхностный подход

Это еще одна из частых ошибок. Конечно, когда вам платят 100 рублей за статью, нет никакого желания разбираться в продукте. Нужно побыстрее написать текст и отправить его заказчику. Но так вы не будете развиваться и останетесь на том же уровне, продавая статьи за 100 рублей и через год, и через два. Поэтому начинайте уже сейчас разбираться в продукте или услуге, которую продаете через текст.

Если вам нужно описать мобильный телефон, представьте, что он у вас есть. Как вы делаете им фотографии, снимаете видео, пользуетесь мессенжерами и так далее. Такой подход позволит вам описывать телефон максимально живо и интересно.

Перед написанием текстов изучите информацию о продукте, благо в Интернете ее очень много. Информацию можно найти:

На специализированных форумах. Придется потратить какое-то время на поиск ответов и изучение комментариев других пользователей. Но ваши усилия будут вознаграждены, ведь вы напишите хороший продающий текст, снимающий все или практически все возражения ЦА;

На сайте компании. Да, не удивляйтесь. Когда вам заказывают текст, очень многое можно подчерпнуть, изучив сайт компании. Не пренебрегайте им, поскольку в брифе пишется далеко не все;

В отзывах. Отзывы — это бесценный опыт пользователей, которым вы можете пользоваться, даже не покупая товар. Изучив несколько отзывов можно сформировать мнение потребителей о продукте, определить слабые места и сделать акцент на явных преимуществах, из-за которых покупается данный продукт;

На сайтах-конкурентах. Это касается не штучной продукции, а товаров массового потребления;

В исследованиях. Если проводились исследования, вам может быть полезна эта информация. Статистика, цифры и факты делают текст более интересным для потенциальных покупателей.

Искусственные тексты

Текст — это разговор с читателем. Многие об этом забывают и начинают «пичкать» текст витиеватыми оборотами и длиннющими предложениями. Все это убивает текст и делает его искусственным, неинтересным и скучным. Если хотите писать хорошие продающие тексты, понаблюдайте за работой профессиональных менеджеров по продажам. Они говорят просто, открыто и интересно. Ваш текст должен быть таким же — простым, открытым и интересным.

Неправильная аргументация и работа с сомнениями

Текст — это своего рода дискуссия, которую вы ведете с читателем. Только в отличие от речевой коммуникации у вас нет возможности приводить аргументы в режиме реального времени, вам нужно продумать их заранее, чтобы снять все возражения. Существуют некоторые правила и ошибки в аргументации, которые вы должны учитывать.

Начнем с правил

Правило 1. Выявление сомнений читателя и грамотный ответ на них. Может показаться, что это и так понятно, но нет. Даже если сомнения выявляются, они не обрабатываются на все 100%. Это оставляет у читателя осадок, который повлияет на его решение, и скорее всего решение будет принято не в вашу пользу. Для того чтобы подготовить исчерпывающий ответ, воспользуйтесь научными фактами, исследованиями, опытом известных людей и так далее.

Правило 2. Формулируйте предложения максимально четко и понятно, чтобы вас смог понять даже ребенок. Не используйте лишних слов и сложных терминов. Ваши предложения должны быть логичными. Особенно специфическими терминами любят увлекаться врачи, пишущие тексты для сайта клиники или технические специалисты, которым дали задание наполнить веб-сайт контентом.

Правило 3. Аргументы должны быть истинными. Если вы не уверены в том, что пишите, читатель почувствует эту неуверенность и все ваши усилия будут напрасными. Пишите только о том, в чем уверены сами. Используйте обоснованные аргументы. К примеру, доказано, что арахисовая паста снижает вес и нормализует обмен веществ, а входящие в ее состав витамины обеспечивают организм энергией на весь день. Здесь же можно сослаться на исследования, которые проводились по данной теме, и описать состав пасты. Все это звучит убедительно, потому что это правда.

Правило 4. Аргументы не должны противоречить друг другу. Возьмем в качестве примера арахисовую пасту, для которой я писала когда-то продающий текст. Я уже озвучивала, что употребление пасты способствует снижению веса и нормализует обмен веществ, поэтому неуместно будет писать о том, что арахисовая паста — это высококалорийный продукт, который используется в качестве питания для тяжелоатлетов и других спортсменов. Эти 2 аргумента противоречат друг другу и вызывают ряд вопросов.

Выйти из этого положения просто: подумайте, на кого ориентирован ваш текст? Если это молодые девушки, которые хотят сохранить стройность и полакомиться вкусным перекусом, однозначно, нужно писать о том, что арахисовая паста способствует снижению веса.

С правилами разобрались, теперь переходим к ошибкам.

Ошибка 1. Ложные аргументы. Каждому копирайтеру хочется, чтобы его текст был продающим. Для этого в ход идут разные методы, в том числе и ложь. Я считаю, что это недопустимо по одной простой причине: обман раскроется на первом этапе, если вы пишите текст для заказчика, и тогда, скорее всего от ваших услуг откажутся либо на этапе взаимодействия с клиентом, если вы пишите текст для себя. В любом случае, не стоит обманывать своего клиента. Если у продукта имеются какие-то недостатки, о них можно скромно умолчать или выдать их за преимущества. Например, вы продаете фен для парикмахера, который обладает большим весом. Для парикмахера — это недостаток, но его можно преподнести разными способами. Например, «Данная модель фена имеет эргономичную форму, которая снимает нагрузку на кисть и облегчает процесс работы, несмотря на вес прибора (700 грамм)». Здесь вы указали недостаток продукта, завуалировав его в преимущество и продемонстрировав выгоду для потенциального покупателя (снимает нагрузку на кисть), и что самое важное — не обманули.

Ошибка 2. Несерьезность аргумента. В зависимости от целевой аудитории необходимо выбирать аргументы. К примеру, для эрудированных людей отсылка на какой-либо онлайн-справочник не будет являться контраргументом. То же самое касается и исследований, проведенных несолидными организациями.

Ошибка 3. Аргумент на веру. Как часто мы слышим просьбы, поверить без всяких оснований в то, что это чудесное средство исцелит нас и подарит бодрость духа. Или феерические обещания похудеть на 20 килограммов за 1 неделю, употребляя 1 таблетку в день, ни в чем себя не ограничивая. Нас просят поверить. Но задайте себе вопрос, как часто это срабатывает на вас? И как часто это будет работать на ваших потенциальных клиентах, читающих текст?

ВАЖНО: Ваши тексты должны быть логичными, правдивыми и эмоциональными. Этого можно добиться, только уважая своего потенциального клиента и повышая уровень собственного профессионализма.

Итак, повторим, какие ошибки допускают копирайтеры в продающих текстах:

Неправильный выбор методики для написания продающего текста. В результате это «убивает» продающий текст и делает его бесполезной писаниной;

Неправильное использование выбранной методики. Даже если вы выбрали правильную методику, нужно соблюдать тонкую грань, особенно это касается текста, написанного по методике AIDA;

Отсутствие конкретики в текстах. Размытые тексты с общими фразами и минимумом информации вызывают тоску;

Отсутствие полезной информации, в том числе и о ценах. Не бойтесь дать клиенту чуть больше информации. Если его испугает цена — это не ваша ЦА. Так вы сможете отсеять нежелательных клиентов и направить все усилия на тех, кто готов платить по вашим тарифам;

Шаблонные фразы. 7—10 лет назад, когда копирайтинг в России был слабо развит, шаблонные фразы встречались читателями на УРА. Сейчас потребители более привередливые. Им уже не интересно читать, что вы динамично развивающаяся компания;

Неправильная структура и подача текста. Вы должны вести читателя по своему тексту. Это значит предугадывать вопросы, отвечать на них.

Не учитывается целевая аудитория. Тексты пишутся на основе собственных ощущений и опыта. Занимаясь написанием продающего текста сложно убрать собственное ЭГО, но это необходимо сделать, поскольку вы не всегда являетесь целевой аудиторией, и не всегда ваши ощущения совпадают с ощущениями и настроем потенциального клиента;

Поверхностный подход. Изучите продукт. Спросите знакомых, почитайте форумы. Не нужно подходить к написанию продающего текста спустя рукава;

Громоздкие предложения и сложные письменные обороты. Ваши клиенты — не литературные критики. Им не нужны ваши словесные выкрутасы, им нужно получить максимум информации на доступном для них языке;

Ошибки аргументации. НЕ забывайте, что ваш клиент — такой же человек, как и вы, может быть даже компетентнее и умнее, поэтому пытаясь одурачить его, вы делаете хуже только себе.