Бесплатный фрагмент - PR в госсекторе — рекомендации и кейсы от практика

Что в этой книге?

— Вместо предисловия. Отзывы 2020 года о работе с Алексеем Гриценко и его «Мастерской пресс-релизов»

— Работа пресс-службы органов государственной власти в условиях ограниченного бюджета

— Ситуации, в которых PR нужен и не нужен бизнесу, госсектору, политику

— Бизнес-процессы пресс-службы в бизнесе и в госсекторе практически идентичны

— Управление репутацией руководителя в госструктурах — факторы и подсказки

— Действенное информирование общественности: фазы информационной работы пресс-службы от А до Я

— Аккаунт чиновника в социальных сетях

— Доступ к информации как главный элемент открытости органов власти и инструмент вовлечения населения в реализацию управленческих решений

— Практический кейс: «Законодательство меняется с учетом мнения населения — интернет-опрос жителей Ростовской области как инструмент регионального законотворчества»

— Практический кейс «Народный памятник — народному герою!» — благотворительная акция по сбору недостающих средств на установку полноценного памятника Знаменосцу Победы А. П. Бересту в г. Ростове-на-Дону

— Общение со СМИ вместо безмолвной рассылки пресс-релизов

— Спичрайтер — старая молодая профессия

— Особенности применения PR-технологий в госструктурах — публичное выступление как репутационный инструмент

— Спичрайтинг «на результат» и спичрайтинг «для галочки»

— Оценка эффективности PR-деятельности в государственных структурах — наблюдения практика

— Лайфхаки и приемы повышения эффективности пресс-службы госорганов — шесть укрупненных точки сборки

Вместо предисловия

Отзывы 2020 года о работе с Алексеем Гриценко и его «Мастерской пресс-релизов»

— Знаю Алексея Гриценко как пресс-секретаря сенатора Ирины Рукавишниковой. За 20 с лишним лет моей работы парламентским корреспондентом в Совете Федерации я редко встречала таких профессиональных пресс-секретарей. Работа Алексея всегда быстрая, четкая, с отличным пониманием всех тонкостей журналисткой работы.

Мария Балынина-Урбан, парламентский корреспондент РИА Новости в СФ

— Работа с Алексеем Гриценко — это уверенность в том, что будет результат. Всегда в теме, понимает специфику работу журналиста, а потому старается дать материал максимально оперативно, знает ключевые нюансы (в них, как известно, кроются зачастую самые опасные неточности). Рассчитываю посотрудничать с Алексеем подольше — всех благ!

Никита Вятчанин, обозреватель «Парламентской газеты»

— Добрый день, Алексей. Поздравляю Вас с Днём рождения вашего проекта! Могу сказать, что сотрудничать с Вами, одно удовольствие. Вы — профессионал своего дела, и в наши времена это дорогого стоит. Я знаю, что если обращаешься к Вам, то результат будет гарантирован, потому что работа будет выполнена на совесть. Ни разу не было такого, что Вы сделали что-то спустя рукава, лишь бы поскорее от Вас отстали, хотя именно такой подход, к сожалению, сейчас очень распространён среди пресс-секретарей и пресс-служб. Хочу выразить Вам искреннюю благодарность за сотрудничество. Всегда приятно, когда отношения взаимны и основаны на доверии и взаимовыручке. Пусть так будет и далее. Успехов Вам и процветания.

Стелла Дубовицкая, специальный корреспондент, информационное агентство ТАСС

— Любые профессии, связанные со словом, будь то журналист либо писатель, требуют от тех, кто претендует на владение ими, нескольких качеств. Широта мышления. Внимательность к деталям. Аналитические способности. О безусловной грамотности и говорить и не приходится.

Обладателей этих качеств в любые времена можно было по пальцам перечесть. Каждая возможность общения с ними — бесценная возможность получить новые знания и посмотреть на мир по-новому. Руководитель «Мастерской пресс-релизов» Алексей Гриценко — представитель именно таких людей.

Даниил Дьяков, пресс-секретарь Ростовского регионального отделения партии «Единая Россия»

— Алексей, поздравляю с Днем рождения Мастерской пресс-релизов! Мы с Вами реализовывали разные проекты, в разных компаниях, и всегда это было интересное и результативное сотрудничество. Колоссальный опыт, четкое и глубокое понимание механизмов, работающих для создания общественного мнения, необходимый в этом деле педантизм, это, наверное, главные Ваши преимущества, секреты успеха как пиарщика. Желаю новых масштабных и интересных проектов! Процветания Вам и Мастерской!

Елена Королева, директор Indigo Digital@Marketing

— Алексей Гриценко — замечательный специалист!!! Профи!!! В полном смысле этого слова!!! Он постоянно развивается! Регулярно повышает свою и без того очень высокую квалификацию! Своими знаниями делится со студентами! Я именно его хотела пригласить для преподавания на своей магистерской программе. И была несказанно (!!!) — не побоюсь такого слова — счастлива, когда он согласился! Программа очень современная, поэтому от преподавателя требовались не просто глубокие знания в медиаиндустрии, а именно знания всех новшеств, со всеми тонкостями! Это исключительно порядочный человек! Добрый и отзывчивый! Во многом благодаря ему мы с нашими магистрантами смогли добиться высоких результатов!

Элла Куликова, руководитель магистерской программы в РГЭУ (РИНХ) 42.04.02.02 «Медиалингвистика и новые средства коммуникации», доктор филологических наук профессор, зав. кафедрой русского языка и культуры речи

— Мы с Алексеем Гриценко познакомились во время работы в Совете Федерации. На протяжении всего сотрудничества он помогал четко и оперативно раскрыть самые разные темы. В результате у нас всегда получались интересные материалы. Очень ему благодарна.

Любовь Лежнева, корреспондент газеты «Известия»

— С Алексеем Гриценко мне, как главреду агропортала AGRO XXI, очень понравилось работать. Всегда четко, профессионально, полезно.

Анна Медведева, главный редактор агропортала AGRO XXI

— Алексей Павлович — человек, который знает о работе пресс-службы все (и даже больше!), причём знает не понаслышке, а изнутри, будучи руководителем «Мастерской пресс-релизов» и посвятив журналистике (настоящей, практической, а не теоретической) много лет. Нашим магистрантам, изучающим медиалингвистику в РГЭУ (РИНХ), очень повезло в том, что курсы, связанные с практической журналистской работой, вёл у них именно Алексей Павлович. Пройдя огонь, воду и медные трубы практики в его «Мастерской пресс-релизов», любой начинающий журналист обретает уверенность в том, что, как и для чего следует писать. А это, как мне кажется, важная веха в любой журналистской биографии.

Елена Погадай, ассистент кафедры русского языка и культуры речи РГЭУ (РИНХ)

— Мастер М. А. Булгакова писал свой гениальный роман всю жизнь. А наш Мастер ежедневно создает качественные тексты — продающие, продвигающие, информативные и просто увлекательные. И мастерская у него имеется (он же настоящий Мастер!). Уже 9 лет «Мастерская пресс-релизов» Алексея Гриценко рассказывает о самых важных, интересных и запоминающихся событиях города, области, страны.

Тонкий стиль, объективность, при этом внимание к деталям и неизменное уважение к героям публикаций и читателям — вот что характеризует тексты, выходящие из «Мастерской пресс-релизов». А еще у Алексея Гриценко, как у всякого уважающего себя Мастера, есть ученики. Он щедро делится профессиональными секретами на мастер-классах для студентов и школьников, пишет книги («100 запретных слов для босса и пиарщика», «PR — многоликий и спонтанный») и научные статьи.

Но больше всех повезло студентам магистратуры Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) по направлению «Медиалингвистика и новые средства коммуникации», ведь именно там Алексей Павлович является одним из ведущих преподавателей. У кого же еще учиться профессиональному мастерству, если не у Мастера? Поздравляем «Мастерскую пресс-релизов» с 9-летием, а ее создателю — уважаемому Мастеру Алексею Гриценко — желаем больше благодарных учеников, интересных тем для творчества и достижения новых высот.

С днем рождения, «Мастерская пресс-релизов»! Долгих лет и процветания!

Ольга Полякова, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и культуры речи ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

— Работы Алексея Гриценко — это оперативная, профессионально подготовленная информация. В своих материалах автор затрагивает политические, экономические, и социальные стороны развития как Ростовской области, так и России в целом. Особое внимание таким важным темам, как бесплатная юридическая помощь, дни правовой грамотности на Дону, законотворческая и гражданская инициативы, а также работа Совета Федерации, в частности донского сенатора Ирины Рукавишниковой. Все материалы Алексея актуальны, точны и понятны.

Артём Тарасов, продюсер и ведущий областного телеканала «Дон24»

— 21-й век — это век информации, и любая организация, которая пророчит себе будущее в информационном пространстве, так или иначе соприкасается с пиаром. На сегодняшний день пиар приобретает форму полноценной индустрии и, как и в любой индустрии, особую ценность имеют профессионалы.

«Мастерская пресс-релизов» — это своеобразный цех, где ремесло, помноженное на творчество, выдает результат. Благодаря которому, деятельность организации, а, соответственно, и каждого её сотрудника, по достоинству может быть оценена публикой — именно той аудиторией, которая заинтересована в достоверной, полноценной и качественной информации.

Особую благодарность выражаю Алексею Гриценко за его труд, объективную оценку наших действий и помощь в освещение работы управления торговли. Работы, зачастую раздираемой противоречиями. Работы, которую однозначно оценить практически невозможно.

Успехов, Алексей, благодарной аудитории и качественной, сочной, интересной информации!

Константин Тихонов, Начальник Управления торговли и бытового обслуживания города Ростова-на-Дону

Публикация в блоге «Мастерской пресс-релизов» — https://alepalg-masterpress.blogspot.com/2020/07/2020.html.

Работа пресс-службы органов государственной власти в условиях ограниченного бюджета

Органы государственной власти (тем более — местного самоуправления) далеко не всегда располагают солидным бюджетом на информационное сопровождение своей деятельности. Сразу же выскажу собственную позицию: он («рекламный» или PR бюджет) и нужен, жизненно необходим только для официальной публикации текстов нормативных актов. Все остальное можно делать без бюджета или с минимальным финансированием.

Опыт муниципальной пресс-службы:

В муниципальной пресс-службе одного из районов Кубани я проработал первым и единственным лицом недолго — чуть больше трех месяцев. Далее наши взгляды на работу и жизнь с главой района разошлись, и я уволился. Но сам кейс, оставшийся после этого этапа, весьма показателен. Относится он к 2005 году, когда Интернет был развит не слишком широко, а интернет-СМИ было немного. Поэтому основной упор приходилось делать на традиционные СМИ — печать, радио и телевидение.

Задача передо мною была поставлена двоякая: повысить имидж власти в районе (а он относился к числу оппозиционно настроенных) и имидж района в крае (район именовали «медвежьим углом», краевые СМИ уделяли ему внимание два-три раза в год и исключительно по негативным инфоповодам, т.е. репутация была негативной). Бюджет на освещение деятельности администрации и главы отсутствовал напрочь, как и нормальное материально-техническое оснащение (собственными у меня были стол, стул, телефон, а также общий с помощником по миграционным вопросам маленький кабинет; компьютер, фотоаппарат, доступ в Интернет приходилось постоянно просить у коллег из других подразделений).

Тем не менее, к исходу третьего месяца работы был получен следующий результат. На краевом уровне: два ведущих телеканала приезжали дважды в месяц и каждый раз увозили с собою по три сюжета, которые исправно выходили в эфир; на краевом радио в новостях мы присутствовали практически ежедневно; количество печатных публикаций в нескольких региональных газетах в месяц достигало 25, причем, публиковались не только заметки, но и очерки, интервью, проблемные статьи.

На уровне района дела обстояли еще лучше: оба телеканала брали наши новости и посещали наши мероприятия регулярно; короткую ежедневную (кроме выходных) радиопрограмму с пятиминуткой новостей на проводном радио я вел самостоятельно; официальная районка публиковала все мои пресс-релизы, еще одна частная районная газета — примерно 2/3 от всех пресс-релизов, даже сильная и самая массовая по тиражу оппозиционная газета размещала примерно треть новостей пресс-службы администрации. Повторюсь, все это — вообще без бюджета, и работал я в полном одиночестве.

За счет чего? Ответ прост в словах, но — во многих случаях — сложен в исполнении. Например, если первое лицо госоргана в качестве основного KPI ставит приблизительно такой: «Чтобы меня хвалили!», тогда без бюджета практически на каждую публикацию не обойтись. Аналогичная ситуация получается, если нужно освещать буквально каждый чих и вздох первого лица и его заместителей. Подробнее о таких «ошибках» поговорим ниже.

Но, если работать на читателя, зрителя, слушателя и вести с ним постоянную коммуникацию по инициированным или поддерживаемым администрацией инфоповодам (а в этом я и вижу основную цель пресс-службы госоргана), т.е. давать информацию, которая интересна людям и касается людей, а не чиновников, необходимость в финансировании информационного сопровождения госоргана отпадает. Иными словами, качественный и востребованный информационный продукт у госоргана СМИ охотно берут, даже не заикаясь о контракте на информационное обслуживание.

Опыт сопровождения заксобрания:

Главспецом пресс-службы Законодательного собрания Ростовской области я проработал более двух лет в 2007—2009 гг. Правила работы со СМИ, формат пресс-релиза и многие другие вещи определял не я. Но наш общий результат был позитивен. Мы ежегодно росли процентов на 40 по количеству пресс-релизов, успешно провели выборы нового созыва, занимались активным межпарламентским сотрудничеством и т. д. Просто упоминаю об этом, чтобы показать, что и подобный опыт у меня есть.

Работа с депутатом регионального парламента:

В начале 2016 г. я начал работать персонально (как помощник на общественных началах и пресс-секретарь) с заместителем председателя регионального парламента — председателем «самого скучного», как считали многие коллеги, комитета по законодательству. По цитируемости мой депутат по статусу входил в первую десятку, но на «короткой ноге» с журналистами не был.

Через два с половиной года он прочно занимал по цитирумости вторую позицию (на первой — понятно — председатель заксобрания), регулярно входил в ТОП-10 цитируемых политиков региона (по версии ФедералПресс), был популярен и уважаем в своем избирательном округе и в регионе в целом, имел множество успешно реализованных PR-проектов, спокойно переизбрался на новый срок и тут же был делегирован в Совет Федерации. Все это — также без бюджета на СМИ.

Опыт работы с сенатором:

С сентября 2018 г. сенатор, информационным сопровождением которого я продолжаю заниматься (опять же, без бюджета), планомерно осваивает федеральное информационное пространство. Он уже отменился в ТОП-50 цитируемых сенаторов по версии Медиалогии. А недавно внесенный им законопроект вызвал более 40 попавших в Яндекс-новости публикаций федеральных СМИ и изданий, теле- и радиоканалов многих регионов.

Причем, редакции нескольких федеральных СМИ уже хорошо познакомились с сенатором, оценили качество его комментариев, интервью, выступлений и стремятся пообщаться с ним по различным инфоповодам несколько раз в неделю. И в региональных СМИ его фамилия продолжает регулярно появляться. Конечно, львиная доля заслуг в этом принадлежит не мне, пиарщику, а самому сенатору, но и лепта помощника в его достижениях, несомненно, есть.

Такое длинное «предисловие», построенное исключительно на кейсах из моей практики, думается, позволяет мне высказаться о том, что пиар без бюджета возможен не только как эпизод, но и на регулярной или постоянной основе, и показать, за счет чего получены подобные результаты. Первая фундаментальная основа — мы избегаем (или стараемся избегать) целого ряда системных ошибок пресс-служб госорганов, с которыми мне на практике приходилось и приходится сталкиваться постоянно.

Основные ошибки пресс-службы госоргана:

Не рискну назвать этот список исчерпывающим, но лично для себя я подразделяю все типовые ошибки пресс-службы госоргана на пять основных видов. Это:

— ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода);

— ошибки главного действующего лица;

— ошибки жанра;

— ошибки словоупотребления;

— ошибки в работе со СМИ.

Разберемся подробнее.

Ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода):

Они встречаются в пресс-релизах и в других формах общения с журналистами (редакциями) достаточно часто. Заключаются они в том, что сотрудник пресс-службы предлагает журналистам и общественности диалог по теме, которая, в принципе, никого не интересует. Журналист, сталкиваясь с подобным предложением, видит перед собою совершенно непубликабельный материал, который имеет право появиться в эфире, на полосе, как страничка новостного сайта и т. д. исключительно с пометкой «на правах рекламы».

Такая пометка нужна журналисту или редактору не только для того, чтобы заработать денег на публикации, но — в первую очередь — для того, чтобы максимально дистанцировать, отграничить редакцию и ее политику от данной конкретной публикации, которая не имеет практически никакого общественного интереса. В подавляющем большинстве российских СМИ действует правило, что полную ответственность за содержание рекламных публикаций несет рекламодатель, а не редакция. И если рекламодатель сделал холостой выстрел, редакция в этом не виновата. А рекламные публикации современные целевые аудитории либо вообще «проматывают», либо воспринимают с огромной долей скепсиса.

Один из самых распространенных вариантов этой ошибки — пишется релиз-анонс или пост-релиз о совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Перечисляются статусные участники мероприятия, зачастую упоминается повестка дня… Это, увы, совершенно никому не интересно, не будет читаться или слушаться и — потому — публикации в редакционном (а не в рекламном) блоке не подлежит. Основным «смыслом» всех этих сообщений является текущая «производственная» деятельность губернатора, депутата, мэра или любого иного чиновника.

— В советское время СМИ изобиловали подобными публикациями! — резонно возразят мне те, кто сталкивался с советской прессой или изучал ее.

— Совершенно верно! — отвечу я, — Но с одной оговоркой: тогда все СМИ принадлежали либо партии и правительству, либо профсоюзам, либо иным госструктурам. И вполне резонно, что эти СМИ освещали кипучую деятельность своих учредителей (собственников) на совершенно бесплатной основе и без пометки «на правах рекламы» (тогда, к слову, пометка такая была и невозможна). А сегодня подавляющее большинство отечественных СМИ имеет своими учредителями вовсе не органы власти, поэтому вести летопись их свершений вести совершенно не обязано. Может, но не обязано. И, преимущественно, за деньги.

Ситуация разворачивается коренным и позитивным для пресс-службы госоргана образом, если сотрудник пресс-службы не сочтет за труд вникнуть в суть повестки дня и понять, какие общественно значимые решения были или будут приняты на совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Например:

— «…тариф на холодное водоснабжение и водоотведение с такого-то числа изменится на столько-то процентов. Решение об этом принято на таком-то совещании…»;

— «…бесплатную правовую помощь родителям особенных детей в нашем регионе будут оказывать круглогодично. Это стало возможным в результате подписания соглашения о сотрудничестве между…»;

— «…сельский дом культуры в Энске будет отремонтирован в 2019 г. Средства на это из областного бюджета выделили депутаты заксобрания на такой-то сессии…» и т. п.

Самый простой способ избежать этой ошибки — представить себя рядовым читателем (слушателем, телезрителем) той новости (пресс-релиза), которую Вы готовитесь написать, и задуматься, насколько лично Вас зацепила бы эта информация, насколько Вы готовы взахлеб обсуждать ее с коллегами, друзьями, знакомыми, в кругу семьи? Если на 100% готовы, можно смело писать и рассылать безо всяких контрактов. Если же нет, нужно «докручивать» Ваш инфоповод до состояния высокого общественного интереса.

Ошибки главного действующего лица:

Они встречаются ничуть не реже, чем ошибки смысла. И также бросаются в глаза буквально с первых строк, чаще всего, прямо с заголовка. Например, «Губернатор Иван Иванов…». А дальше ни читателю, ни журналисту читать обычно не хочется. Потому, что возникает логичный вопрос: а мне-то что с того? У губернатора — своя жизнь, у меня — своя. Почему мне, собственно, должны быть интересны его действия?

На месте нашего условного «губернатора» может быть любой депутат, мэр или сити-менеджер, министр и т. д. На изучение их кипучей деятельности большинство представителей читательской или зрительской аудитории личное время тратить совершенно не готово. Или готово, но в критическом ключе, например, «вот, он опять отмочил, напортачил, сел в лужу!». Разве таким видится идеальный результат публикации пресс-релиза тем сотрудникам пресс-службы, которые его писали и согласовывали?

Тем более, что широкую общественность в отношении представителей органов власти интересует преимущественно следующая информация: кого и за что назначили (избрали), освободили от должности, наказали, кто в какой скандал ввязался? Практически всегда работает простой подход: если нанятый нами чиновник сделал нечто хорошее, то он просто достойно выполнил свою работу, если же он оступился, но он заслуживает многократного порицания — как человек, как профессионал, как слуга народа и т. п.

Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.

Ошибки жанра:

В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это — ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.

Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.

Изменить положение дел можно только одним способом — отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «…в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ…». Максимум конкретики, минимум похвальбы.

Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз — это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого — одна страница или 4—5 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.

Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются совершенно не готовы как спикеры, так и пиарщики.

Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний — в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности… И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.

Ошибки словоупотребления:

Над словоупотреблением авторы пресс-релизов задумываются далеко не всегда. И это приводит к печальным последствиям (их релизы идут в корзину или в рекламный отдел). Например, забывается, что пресс-релиз — достаточно сухой текст, в котором эпитеты иногда оправданы, но исключительно в прямой речи чиновника. В основном тексте им просто не место. Как и рекламе, как и отчету. В 2018 г. я отобрал 100 типичных примеров бестолковых формулировок из различных опубликованных пресс-релизов, прокомментировал их, и получилась книга «100 запретных слов для босса и пиарщика».

В ней, в частности, рассказывается, почему нельзя писать о своем руководителе «принял участие», а это — очень распространенное словосочетание. Объяснение достаточно просто: принимают участие (участвуют), например, в совещании, второстепенные и третьестепенные по значимости люди (а также предметы мебели), массовка. Первые лица — лидеры — его ведут и принимают решения, а не участие. И если Вы таким распространенным словосочетанием отводите Вашему руководителю роль актера массовки, то к чему ему пресс-секретарь?

Ошибки в работе со СМИ:

Наконец, в непосредственной работе с журналистским сообществом (а не только с PR-текстами) пресс-службы госорганов совершают ряд типичных ошибок. Например, они исходят из ложной посылки «мой босс — такой же босс для журналиста», если работают по контракту на информационное сопровождение, то начинают считать себя «кормильцами» журналистов, а не поставщиками информации, срывать сроки, игнорировать журналистов и СМИ, давать информацию не по теме и т. д. Все это тешит амбиции отдельно взятого сотрудника пресс-службы, но колоссально вредит работе и выливается в необходимость привлечения бюджетных средств для освещения работы госоргана.

Проектный подход — основа успеха:

Наконец, самый эффективный путь в госсекторе быть интересным для СМИ без денег — это проектный подход в работе самого госоргана. Когда реализуется множество социально значимых проектов, в обсуждение и реализацию которых активно вовлекаются различные целевые группы общественности и СМИ. Т.к. они непосредственно вовлечены в эти проекты, у населения есть спрос на информацию по каждому проекту, и журналисты этот спрос охотно и бесплатно удовлетворяют. Но это — тема для отдельного разговора.

На уровне «понимания» все названные выше распространенные ошибки и пути их профилактики известны и понятны любому здравомыслящему человеку. Но между «пониманием» и ежедневным применением на практике лежит огромная пропасть. Статьями, книгами и размышлениями ее не преодолеть. Нужно только одно — наработка навыка. До автоматизма. Тогда работа пресс-службы госоргана любого уровня без бюджета или практически без него становится реальностью и обыденностью.

Первая публикация — Журнал «Связи с общественностью в государственных структурах», №1, 2019 г.

Ситуации, в которых PR нужен и не нужен бизнесу, госсектору, политику

В настоящее время четкое представление о том, нужен ли им PR, имеет достаточно небольшое количество собственников и руководителей бизнесов, руководителей госструктур, депутатов, политиков, а также — к глубочайшему сожалению — их пиарщиков.

Причин у этого явления множество, но выделим несколько ключевых: относительная молодость PR-отрасли в России, отнесение многими теоретиками и практиками (в том числе, зарубежными) PR к сфере маркетинговых коммуникаций, малочисленность успешных практиков, преподающих в профильных вузах различные PR-дисциплины.

Непонимание целесообразности применения PR в бизнесе, политике, госсекторе ведет к значительному множеству негативных результатов. Также перечислим некоторые из них (оговоримся сразу, что в данной статье речь идет исключительно о связях с общественностью, ориентированных на внешние аудитории; внутрикорпоративные СМИ, сайты, либо иные каналы коммуникации обладают своей спецификой и здесь не рассматриваются).

Первый — в определенных ситуациях (о них будет рассказано ниже) PR не только бесполезен, но и вреден для бизнеса, чиновника, политика, т.к. неэффективное его применение приводит к бесполезной трате ресурсов (время, деньги, трудозатраты, техническое обеспечение и т.д.).

Второй — пиарщик, перед которым ставятся заведомо невыполнимые задачи из-за непонимания сути и целесообразности PR со стороны руководителя, неминуемо деградирует в профессиональном плане, зря ест свой хлеб и теряет профессиональные навыки, даже если они у него были.

Третий — руководитель, которые применяет PR не эффективно, не может решить свои производственные, репутационные, политические, карьерные и т. д. задачи, образно говоря, забивает гвозди микроскопом, не достигает поставленных целей и разуверивается в себе и в PR. Все это и многие другие подобные эффекты безграмотного (по незнанию) применения PR ведет к ослаблению, а не усилению отрасли, к ее размыванию, к потере профессионализма и качественному разрыву в оплате труда пиарщиков различной квалификации.

Для того, чтобы избежать разночтений, коротко определим, чем, в нашем понимании, PR не является и является, а затем перейдем непосредственно к анализу ситуаций, в которых PR в указанных сферах необходим, бесполезен и даже вреден.

PR не является рекламной или маркетинговой коммуникацией, т.к. основная цель маркетинга (и рекламы) — управление спросом, а его результат — прибыль. Безусловно, эти вещи первостепенны для любого бизнеса, без них бизнес не сможет существовать. Но, достигая определенной стадии развития, бизнес, его собственник или руководитель могут осознать, что для полноценных развития и самореализации исключительно прибыли (даже сверхприбыли) им недостаточно.

«Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на „быстрые деньги“. Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем», — говорит пиар-консультант из Белоруссии Ольга Томашевская [1].

Кроме того, маркетинг и реклама далеко не всегда применимы в политике и госсекторе (в этих сферах российской общественной жизни PR развивается не менее бурно, чем в бизнесе, хотя речь о получении финансовой прибыли обычно не идет), хотя во время предвыборных кампаний политическая реклама очень востребована, но она обычно сворачивается сразу же по завершении избирательных процедур.

Имеет место и завуалированная реклама в госсекторе — контракты на информационное сопровождение деятельности органов государственной власти или местного самоуправления, когда для размещения нормативных актов, либо определенных публикаций за бюджетные деньги покупается печатная площадь, либо эфирное время. Но ничего общего с PR это, в любом случае, не имеет.

PR не является пропагандистской коммуникацией, т.к. основная цель пропаганды — управление сознанием, а результат — его изменение и подчинение источнику пропаганды, понуждение тех, на кого направлена пропаганда, к совершению определенных целевых действий, что называется, на вере.

Пропаганда оперирует морально-нравственными категориями, а не денежными единицами. В бизнесе к сфере пропаганды, в частности, относятся миссия компании и ее реализация, нематериальная мотивация персонала, создание и культивирование фанатов бренда и т. д.

Политики занимаются пропагандой на постоянной основе, а не только в период выборов, но использование такого инструмента, как пропаганда, в России для них существенно затруднено (в частности, из-за конституционного запрета на идеологию, так называемая «партия власти» не может в полной мере использовать данный инструмент, т.к. основой пропаганды всегда является именно определенная идеология; а все оппозиционные партии используют пропаганду, т.к. в основе их «идеологии» лежит критика «партии власти»). В госсекторе пропаганда также используется довольно активно во всех ситуациях, где можно воззвать к «чувству долга», патриотизму и т. д.

PR не является журналистской коммуникацией, т.к. журналистика управляет информированностью, осведомленностью, а ее результат — знание теми или иными целевыми группами тех или иных фактов, их осмысление и обсуждение. Для достижения своей основной цели — информированности — журналистика вынуждена показывать каждый факт с различных сторон, через оценки и позиции различных экспертов, с привлечением самых разнообразных источников информации. Только так журналистика может постоянно поддерживать интерес своей аудитории и монетизировать этот интерес через продажу рекламных возможностей. PR тесно связан с журналистикой, во многих ситуациях не может без нее существовать, является для журналистики «поставщиком сырья», но является принципиально иным форматом коммуникации.

Наконец, PR в качестве основной своей цели и результата имеет изменение отношения (с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное, включая все возможные градации) определенных целевых групп к какому-либо факту, процессу, человеку, бизнесу, продукту, объекту, явлению и т. д. PR никогда, никому, ничего не навязывает и не предлагает купить, либо во что-то поверить. PR всегда строится вокруг конкретного события, либо ряда событий, одинаково интересных определенным группам общественности, СМИ, а также компании (политику, органу власти), но, в отличие от журналистики, предполагает показ данного события не с различных точек зрения, а с позиции компании (политика, органа власти) — инициатора PR. Причем, инициатор PR может органично встраиваться в имеющуюся информационную повестку дня, но лидером его делает только формирование и транслирование собственной повестки.

Таким образом, PR как бизнес-процесс предполагает формирование собственного отношения к общественно значимым событиям и обсуждение этого отношения (позиции) с целевыми группами или широкой общественностью, как с использованием СМИ, так и без их участия. Для внедрения PR бизнесу (чиновнику, политику) жизненно необходимы регулярные общественно значимые события, вызывающие резонанс, реальные (а не отдаленные планы) и относящиеся к следующей формуле: «вчера — уже не интересно; сегодня — очень интересно; завтра — максимум интереса».

Итак, когда понятийный аппарат оговорен, вернемся к рассмотрению нашего основного вопроса: когда и кому PR нужен в бизнесе и в госсекторе?

Ситуация первая. PR нужен бизнесу, если сам бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Проблема ежедневного получения прибыли для него уже не вопрос жизни и смерти, а отлаженный бизнес-процесс, не требующий особенного внимания руководства. Напротив, если все ресурсы бизнеса направлены исключительно на извлечение прибыли, устранение кассовых разрывов и т.д., PR будет бесполезной тратой ресурсов. Это относится к стартапам, к давно работающим, но перебивающимся по принципу «то густо, то пусто» компаниям, финансовые потоки в которых четко не отлажены. Они сосредоточены на выживании, их главная проблема — отрегулированный спрос, их основной инструмент коммуникаций — реклама.

Подобным образом ситуация обстоит в госсекторе и в политике. Если политик (чиновник, депутат) только пришел в эту сферу из какой бы то ни было другой отрасли, слабо в ней разбирается, не сплотил свою команду и — соответственно — не может гарантировать безусловное исполнение продекларированных им решений, создавать вокруг себя информационный «шум» (принял участие в чем-либо, встретился с кем-либо, провел переговоры о чем-либо и т. д. — все, в чем целевые аудитории не усматривают никакого интереса для себя) практически бесполезно, а в отдельных случаях и вредно. У аудиторий совершенно естественно впечатление, что перед ними — очередная марионетка, которая создает видимость бурной деятельности, но вся эта деятельность направлена не на благо аудитории, а на личные интересы политика или чиновника. PR необходим политику, если он уже способен принимать и воплощать в жизнь значимые для общественности управленческие решения.

Ситуация вторая. PR нужен бизнесу, если у него большая и растущая база клиентов и контрагентов. У каждой группы клиентов и контрагентов — свои интересы, с каждой из них сопряжены определенные риски, у каждой из них, наконец, есть излюбленные каналы и форматы коммуникации (различные типы СМИ, разные социальные сети и т.д.). В этой ситуации у бизнеса как побочный продукт постоянно появляются новости, которые могут представлять общественный интерес. Кроме того, завоевывать внимание новых групп, а затем и удерживать его на протяжении длительного времени, гораздо удобнее с привлечением публичного информационного пространства, чем находясь в информационном вакууме.

В этом случае PR позволяет бизнесу, с одной стороны, четко отслеживать информационную повестку дня во всех группах клиентов и контрагентов, а, с другой стороны, четко встраиваться в эту повестку или отчасти формировать ее.

В силу этих обстоятельств, PR не нужен бизнесу, если у него, предположим, 2—3 годами проверенных поставщика и столько же постоянных оптовых клиента. Они — все вместе — представляют собою вполне устоявшуюся систему, своеобразную «деревню», в которой все обо всех все знают, а новости автоматически разносятся в течение нескольких часов, и не требуется внедрение отдельного бизнес-процесса по производству, упаковке и доставке этих новостей клиентам и контрагентам.

Применительно к госсектору, эта же ситуация выглядит следующим образом. Если депутат избирается от небольшой территории, постоянно проживает и работает в ней, со всеми (или большинством) избирателями лично знаком и регулярно встречается, то выстраивание PR-коммуникаций через СМИ и/или соцсети для него не обязательно — все нужды избирателей он узнает оперативно и напрямую, о принятых решениях сообщает также непосредственно целевой аудитории. У него налаживаются непосредственные связи с общественностью в их первозданном виде. Это же относится и к избираемым или назначаемым чиновникам местного уровня. Особенно, когда работа в одной и той же должности, на одном месте растягивается на несколько сроков подряд.

Когда же чиновник или депутат постоянно расширяют охват аудиторий, не могут лично наладить с ними эффективную коммуникацию, быстро растут в должности или меняют профили работы (например, первый год — депутат муниципального совета депутатов, второй год — заместитель главы администрации района, третий год — депутат регионального парламента и т.д.), PR им необходим. Он позволяет быстрее освоиться на новом месте и установить регулярный контакт с различными целевыми аудиториями.

Ситуация третья. PR нужен бизнесу, если он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Как и в предыдущей ситуации, сам бизнес генерирует здесь множество новостей, источниками которых выступают как компания, так и потребители. PR необходим, если перемены часты и глубоки. Если же бизнес долгие годы производит один или несколько неизменных продуктов, перемены отсутствуют, и в PR нет нужды.

В госсекторе аналог этой ситуации — частое расширение (или смена) функционала, стремительный карьерный рост, которые требуют грамотного информационного сопровождения. Тогда чиновник или парламентарий постоянно принимают множество общественно значимых управленческих решений, их имена и решения регулярно обсуждаются, и сам процесс обсуждения необходимо контролировать и направлять. Если же политик стал депутатом просто для удовлетворения самолюбия, либо занял чиновничье «хлебное место», являющееся пределом его мечтаний, PR для него будет бесполезной тратой времени и сил.

Ситуация четвертая. PR нужен бизнесу, если он регулярно реализует общественно значимые проекты. Примеров привести можно множество — капитальное строительство, внедрение безналичной оплаты, новые сервисы и возможности — все то, с чем люди сталкиваются ежедневно или очень часто. В этом случае проекты обсуждаются, и процесс обсуждения не стоит пускать на самотек. Если же подобные проекты у бизнеса отсутствуют (он производит и реализует свой продукт), PR для него станет излишеством.

Применительно к госсектору, все так же просто. Если депутат исправно посещает сессии и голосует, но не вносит собственные проекты нормативных актов, не затевает изменений тех или иных правил игры, ему PR не нужен. Как и чиновнику, который выполняет необходимую, но рутинную работу исключительно по указанию руководства. За добросовестное исполнение своих обязанностей его никто публично хвалить не станет, а общественный интерес возникнет только тогда, когда он плохо исполняет свои обязанности, либо совершает правонарушения.

Ситуация пятая. PR нужен бизнесу, если для собственника и менеджмента на первом месте стоят Миссия и репутация. В сущности, Миссия любого бизнеса — это программа действий по изменению мира или отдельной его части и, соответственно, жизни большого количества людей. Разумеется, если компания намерена существенно менять жизнь людей и постоянно делает это, то с ними необходимо грамотно и регулярно обсуждать предлагаемые изменения, PR жизненно необходим. В противном случае, когда Миссия для бизнеса второстепенна, а на первом месте стоит прибыль, мнение людей собственникам и менеджменту компании, чаще всего, вообще не интересно.

Аналогично в политике и госсекторе. Если человек приходит туда в качестве «винтика» для системы, его интерес — получение заработной платы и статуса (для депутатов, которые работают не на постоянной основе — только статуса и связей), мнение населения подведомственной территории для него не значимо, а мнение начальства первостепенно. PR тут не нужен. Зато, если депутат или чиновник пришли к своей должности с определенной Миссией, без PR реализовать ее им будет крайне сложно.

Ситуация шестая. PR нужен бизнесу, если бизнес представляется аппетитным для поглощения. Когда бизнес становится заметным и обрастает солидными активами (чаще материальными, чем нематериальными), у различных групп конкурентов, рейдеров может возникнуть желание эти активы отнять или получить на невыгодных для правообладателя условиях. С этой целью зачастую развязываются репутационные (информационные) войны с активным использованием СМИ и соцсетей. Если бизнес-правообладатель вел себя до этого момента в публичном пространстве, как «вещь в себе», не управлял общественными коммуникациями, мало известен или совсем неизвестен для журналистов, отстоять свои активы ему будет крайне сложно.

Аналогично обстоят дела в политике и госсекторе. Чем привлекательнее и конкурентнее занимаемая должность, тем выше риск информационно-репутационных атак. Особенно — во время избирательных кампаний или кризисных ситуаций. Наработанная общественная репутация помогает отстоять свой актив (в виде должности), а ее отсутствие многократно увеличивает риск утраты данного актива.

Ситуация седьмая. PR нужен бизнесу, если в бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Когда персонал часто меняется, многие уходят из компании с негативным отношением. При этом не важно, сам ли человек не справился, либо коллектив его не принял, но негатив распространяется на компанию, коллектив, продукцию, руководство. И очень часто он выплескивается в социальные сети, в отзывы, в СМИ. Для компании, у которой PR в качестве постоянного бизнес-процесса не отлажен, это может стать серьезной проблемой (например, отдел рекрутинга будет наталкиваться на нежелание соискателей работать в данной компании, придется довольствоваться слабыми специалистами, для которых условия работы не слишком важны, а нужна любая работа). Если же коллектив постоянный и слаженный, то внедрение PR не обязательно.

В госсекторе подобная ситуация может выглядеть несколько иначе. Например, есть определенные госструктуры, в которых коррупционные риски чрезвычайно высоки. Соответственно, СМИ и соцсети пестрят сообщениями о том, что очередной представитель данной структуры попался на взятке. Другая сторона медали — конкретный чиновник или депутат, сработаться с которым крайне сложно. Если этот факт (или искусно созданная видимость факта) становится достоянием общественности, это может стоить карьеры. Особенно, если чиновник или депутат к моменту наступления риска прочных связей с общественностью и репутации не имел.

Ситуация восьмая. PR нужен бизнесу, если идет борьба за долю рынка или новую территорию. Любой бизнес может разрастись так, что захочет получить большую (иногда — существенно) долю рынка, чем имеет в настоящий момент, либо территориально расшириться, выйти за пределы своего региона (например, через продажу франшизы или открытие филиалов).

Соответственно, его целевые аудитории для коммуникации должны основательно увеличиться, пополниться целевыми аудиториями, которые раньше об этом бизнесе имели слабое представление или не имели его вообще. Необходимо завоевать их интерес и доверие. Лучший способ его получения — организация общественно значимых событий и их активное обсуждение, т. е. PR. Который помогает установить плодотворный контакт не только с властью и/или бизнес-элитами, но и с населением (а это — потенциальные потребители и работники).

Если же бизнес имеет стабильную долю рынка и не стремится к ее ощутимому увеличению, если он не намерен проводить экспансию в другие регионы, то PR может быть ему совершенно не нужен.

Для политика аналогичная ситуация складывается не только при переезде в другой регион, но и при смене уровня власти (например, был депутатом местного самоуправления, стал депутатом регионального парламента, а намеревается избраться в Государственную Думу). Как и при смене ветви власти (например, депутат получил новое назначение, стал чиновником в исполнительной власти или наоборот; либо бывший «силовик» избрался на должность главы местного самоуправления).

Кроме того, в чиновничьей среде нередки перемещения в плане территорий и отраслей (был замминистра в одном профильном министерстве, а затем возглавил другое; работал в администрации региона, а стал мэром крупного города и т.д.), и все подобные карьерные «зигзаги» требуют грамотного PR-сопровождения. Но они могут быть излишними, если чиновник работает долгие годы на одном месте, в одной должности, и это является для него зоной комфорта.

Ситуация девятая. PR нужен бизнесу, если кредитная нагрузка на бизнес высока. Эта ситуация крайне важна с точки зрения риск-менеджмента. Закредитованность бизнеса всегда ставит бизнес в зависимость от любых репутационных угроз, ведь стоит где-то появиться информации, что бизнес не способен отвечать по своим обязательствам, все кредиторы стремятся одномоментно получить то, что им причитается. Начинается паника, которая, в большинстве случаев, губит бизнес. Поэтому чрезвычайно важно при большом портфеле кредитов иметь стойкую позитивную репутацию и не позволять никому в ней усомниться. Соответственно, если кредитов нет или их доля в финансовых потоках бизнеса незначительна, без PR можно обойтись.

К сфере госсектора и политики эта ситуация относится в двух разрезах. Первый — материальный. Политик, который всем должен, подвергает свой личный бренд тем же рискам, что и закредитованный бизнес. Второй — морально-психологический. Если политик или чиновник постоянно принимает и транслирует общественно значимые управленческие решения, он обязан транслировать ход и результаты их реализации; если сроки переносятся, то объяснять причины переноса и т. д. Иначе очень скоро он обретет репутацию болтуна и бездельника, избавиться от которой практически невозможно.

Ситуация десятая. PR нужен бизнесу, если бизнес существенно зависит от госсектора. Здесь имеются в виду не те организации или компании, соучредителем или единоличным учредителем которых выступает какой-либо муниципальный или государственный орган. А бизнесы, работающие на рынках, которые часто и основательно регулируются государством, например, строительство многоквартирных домов, микрофинансовая деятельность, отдельные сегменты торговли и общепита (подакцизные товары) и т. д.

Поскольку правила игры на этих рынках постоянно меняются, собственникам и/или руководителям таких бизнесов необходимо не только самим постоянно быть в курсе происходящих изменений, но и держать в их курсе свои целевые аудитории, генерировать новостийно-аналитический и экспертно-оценочный информационный поток. Если этого не происходит, то возникает ощущение, что данный бизнес не на виду, что ему есть, что скрывать и прятать. И к такому выводу могут приходить не только потребители, контрагенты, персонал, но и контролирующие госорганы. Поэтому PR здесь незаменим. И, напротив, если правила игры практически неизменны, то острой необходимости в PR-активностях нет.

Как бы парадоксально это ни звучало, но и в госсекторе, и в политике подобные ситуации не редки. Например, изменения правил выдвижения кандидатов и голосования происходят в РФ постоянно. И здесь — простор для PR-активностей избираемых профессиональных политиков любого уровня. Регламенты работы (а то и сферы ответственности) государственных и муниципальных органов меняются столь же часто. Но — один существенный нюанс, о котором зачастую забывают чиновники и их пиарщики — разъяснять населению и комментировать нужно не то, что изменилось в жизни чиновника или госоргана, а то, как это сказывается на рядовом потребителе госуслуг.

Ситуация одиннадцатая. PR нужен бизнесу, если рынок постоянно и глубоко исследуется данной компанией. Очевидная вещь — глубокое и постоянное исследование рынка, на котором работаешь, а также всех изменений, которые на нем происходят под воздействием внешних и внутренних факторов, — довольно часто игнорируется бизнесом. Он работает по интуиции или наитию руководителя, методом проб и ошибок. Для молодого, начинающего бизнеса это нормально. Но настоящий зрелый бизнес, его собственники и топ-менеджмент прекрасно знают рынок во всех его нюансах именно потому, что регулярно исследуют его. Эти знания (какая-либо общественно значимая их часть) и экспертные оценки — прекрасный повод поделиться с той или иной целевой группой через СМИ и/или соцсети и приобрести статус эксперта рынка. Данный продукт очень востребован со стороны журналистов. Но, если такие исследования не ведутся, а рынок вы знаете поверхностно и фрагментарно, соваться в «эксперты» не стоит — разоблачение принесет большие репутационные потери.

В госсекторе и политике также можно и нужно широко комментировать те отрасли общественной жизни и рынки, в которых у политика или чиновника есть точные и постоянно обновляемые данные. Это не обязательно может быть связано с непосредственной деятельностью чиновника или политика (например, человек стал депутатом или замминистра экономики в целом, но по прежнему месту работы хорошо знает все нюансы экспорта зерна, транспортных перевозок, сельхозтехники или чего-то еще).

Ситуация двенадцатая. PR нужен бизнесу, если руководитель относится к категории «делатель». Если он сам деятельно воплощает в жизнь те управленческие решения, которые провозглашает. Личный пример всегда заразителен, он представляет большой интерес для общественности и журналистов. К примеру, один ростовский застройщик на стадии строительства в каждом новом доме покупал себе квартиру и переезжал в нее со всей семьей после сдачи дома в эксплуатацию. Тем самым, он на деле подтверждал тезис, что строит «как для себя», умело использовал это конкурентное преимущество в рекламных и PR-посланиях. Данная ситуация полностью подходит также для политиков и чиновников.

Если же первое лицо — своеобразный «генератор идей», «хранитель традиций» или кто-то еще, но не «делатель», применение PR в его работе будет сложным.

Обобщая вышесказанное, — «Без налаженного PR Ваша компания беззащитна перед вызовами внешней среды. Малейший скандал, который профессионально не отработан — и дни компании на рынке сочтены. Удар конкурентов по репутации может оказаться смертельным», — пишет владелец PR-агентства «Agility Communications» Григорий Спицын [2].

«Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив», — дополняет директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains Илья Кармишин [3].

Разумеется, изложенными здесь двенадцатью ситуациями, в которых PR можно и нужно применять в бизнесе, политике, госсекторе, их перечень не исчерпывается. Но они относятся к числу наиболее распространенных. Это — своеобразная «матрица», по которой собственник бизнеса, политик, чиновник легко может самостоятельно определить, насколько велика его потребность в PR, насколько PR для него будет рентабельным.

Библиографический список:

— Томашевская О. Кому сегодня нужен и не нужен PR. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://probusiness.io/strategy/1733-komu-segodnya-nuzhen-i-ne-nuzhen-pr.html.

— Спицын Г. Что нужно знать руководителю бизнеса о PR? [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/81713-chto-nuzhno-znat-rukovoditelyu-biznesa-o-pr.

— Кармишин И. Антикризисный PR глазами репутационных экспертов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.klerk.ru/materials/2019-12-24/anticrysis-pr-glazami-reputacionnyh-ekspertov/.

Первая публикация — Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации: материалы Международной научно-практической конференции (10—11 сентября 2020 г.) в 2-х частях/ Редкол.: А. Н. Гуда (пред.); ФГБОУ ВПО РГУПС, Ростов-на-Дону, 2020 г.

Бизнес-процессы пресс-службы в бизнесе и в госсекторе практически идентичны

Переход отдельного сотрудника, либо руководителя пресс-службы из бизнес-структуры в государственный сектор (муниципальная или государственная служба, пресс-секретарь политика и т.д.) на практике зачастую сопряжен с рядом трудностей. Например, ничего не нужно продавать, продвигать, сложно организовать публикацию согласованного текста без изменений, если нет контракта на информационное сопровождение и т. д.

В то же время, моя многолетняя практика показывает: бизнес-процессы пресс-службы в бизнесе и в госсекторе мало чем отличаются, если брать за точку отсчета чистый PR, без маркетинга, рекламы и прочего наносного для пиарщика функционала. Чтобы обсуждение получилось конструктивным, давайте определимся с ключевыми терминами.

Немного о терминах:

Начнем с определения, что же такое бизнес-процесс? «Бизнес-процесс — это совокупность взаимосвязанных мероприятий или работ, направленных на создание определённого продукта или услуги для потребителей (под „потребителем“ может пониматься в т.ч. внутренний корпоративный субъект, заинтересованный в получении результата процесса, например, бизнес-процесс по формированию и сдаче бухгалтерской отчётности гос. органам.)», — так определяет бизнес-процессы Википедия [1].

Если упростить это определение до понятия «на пальцах», получится примерно следующее: бизнес-процесс — это алгоритм получения заданного продукта или услуги в целом, либо отдельной самоценной их части.

Чистый PR — грамотный управляемый диалог с любыми целевыми группами по тем информационным поводам, которые одинаково интересны данным целевым группам, работающим с этими группами СМИ и конкретной компании или госоргану. Чистый PR не предполагает даже необходимости платных публикаций (без которых не обойтись в маркетинге, рекламе и — иногда — в пропаганде). Он также не допускает эмоций в материалах пресс-службы (пресс-релизах), категорически не допускает лжи или полуправды.