Метакопирайтинг

С благодарностью Артему Гуменному,

Екатерине Александровой

и Дине Крумпан,

которая консультировала меня по НЛП

Бенефис мыслей моих

В 2015 году я написала pdf про нейрокопирайтинг и на последней странице предсказывала, что тема станет популярной. Да, она стала. Появились книжки с таким названием, вокруг «нейрокопирайтинга» стали собираться конференции, иногда на эти конференции меня приглашали. О чем там говорили? О психологии в тексте, возможно, но не о «моём» «нейрокопирайтинге».

Про это слово мне есть что сказать. Я знаю, что-это-за-слово. Под ним справедливо понимают использование НЛП в написании текстов и несправедливо — влияние текста на читателя.

В этой книге я опишу копирайтинг через НЛП — собственно, что я всегда имела в виду под нейрокопирайтингом, покажу, почему это слово мне не нравится и зачем я исследую это больше семи лет.

На самом деле, термин «нейрокопирайтинг» неверный. Нейроконструкции — это нейронные связи в мозге, к текстам и речевым связкам они имеют мало отношения, разве что образуются и достраиваются в процессе обучения новому. Нейрокопирайтинг правильно было бы назвать «психокопирайтинг», от слова «психолингвистика» — это наука о том, как речь влияет на сознание и поведение.

Представьте, что у ребенка алалия — он слышит и распознает слова, но не может их запоминать и произносить.

Психолингвистика, логопедия занимаются лечением, помогают малышу восстановить артикуляционную мускулатуру, развивают речь через мелкую моторику и повторение звуков. Это — прямое влияние речи на поведение. Рекламный текст настолько на поведение не влияет, хотя гипнотический частично — да.

«Психокопирайтинг» от слова «психология» тоже мог бы быть, но классической психологии в моей книге мало, основное место занимает НЛП. НЛП — нейролингвистическое программирование — уже так названо, уже прижилось и уже почти стерлось как дословное определение. Вот это «нейролингвистическое» и прикреплено к первому корню «нейро»копирайтинга.

НЛП — это с одной стороны эпистемология, с другой — технология. Технология включает библиотеку моделей и техник и моделирование. Моделирование интересно для обучения. Например, если бы малыш был постарше и половчее, он следил бы за прыткими взрослыми, произносящими сто слов в минуту, изучал бы их мышечную деятельность, интонационный рисунок и другой десяток (а то и сотню) критериев, обеспечивающих полноценную речь. Моделируя их поведение, он бы и сам наловчился так разговаривать — чем собственно здоровые дети и занимаются, бессознательно копируя своих родителей.

НЛП нужно для тех, кому хочется больше осознанности. Хочу я, например, кататься на роликах, но знаю, что я «без-дарность». НЛП сначала разберет уровень идентичности — «ты — дарность, с тобой все в порядке». А затем подскажет, что конкретно ты делаешь не так, и как надо. «Согни колени, но не на 90, а на 150 градусов», «вытяни вперед руки», «дави на мыски», «дави на пятку» — тренер подсказывает технику, несколько занятий — и ты катаешься. НЛП позволяет учиться любому навыку, который хорошо освоен другими. Всё, что вам нужно — повторять и адаптировать под себя.

Так все учатся — какое же это НЛП? А сложность заключается в том, чтобы из череды хаоса и беспорядка выбрать те самые критерии, которые позволяют ехать. Даже если это не ровная спина, а убеждение «кататься на роликах — удовольствие». Вот почему одни с радостью развиваются, а другие валятся, еще не встав на ноги.

Я уточню понятие «нейрокопирайтинг», чтобы оно больше не вызывало у меня стыд и неловкость в разговоре с нейрохирургом. И назову это не психокопирайтинг, а «метакопирайтинг» — междустрочье текста, то, что считывается, но прямо не читается. Копирайтинг как деятельность занимается непосредственно написанием текста, как знание — отвечает на вопрос ЧТО. Метакопирайтинг занимается рефлексией текста, процессом и отвечает на вопрос ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ. Поскольку я практик, я пишу еще и про КАК, иначе новичок никогда не сядет и не напишет текст.

Метакопирайтинг может жить своей жизнью и занимать место в письменной психокоррекции и в письменном коучинге. Но используя его на благо обучения текстам, вы можете заметно преуспеть и лучше чувствовать текст, читателя и себя.

Метакопирайтинг — уточняет критерии.

Попробуем?

НЛПеры бы сказали, «пробуют» только неудачники. Не надо стараться и пробовать — просто сделай. Несколько лет подряд я веду курс по текстам ОСНОВА СЛОВА и по его следам покажу вам, в чем основные ошибки копирайтера, когда он не пользуется НЛП.

Как построена эта книга? На этот раз не на трансовых оборотах, а наоборот. Если первая часть была сверхобобщением, но эта — детализация. Если раньше я писала про Милтон-модель, то сейчас — про мета-модель.

Вся книга описывает копирайтинг через НЛП. Как и на курсе ОСНОВА СЛОВА, мы рассмотрим основные убеждения, которые мешают людям писать, а потом основные опоры, которые помогают. Это состояние и поза, интерес и вдохновение, информация и смысл. В середине книги я дам базовую структуру текста с комментариями, чтобы вам было на что опираться, когда начнете украшать текст. Там тоже есть НЛП, выискивать его не нужно.

В тексте важны три вопроса: «Что я хочу сказать?», «Зачем я хочу это сказать», «Как я это скажу». ЧТО — это содержание, ЗАЧЕМ — это цель, КАК — это стратегия. Из базовых стратегий — это фрирайтинг, живой язык, ритм, структура, оформление. Есть еще тайный вопрос: «Что я этим хотел сказать?». Из мета-стратегий (невербальных) — это из какой идентичности, с какой подстройкой и с каким метасообщением.

Убеждения

Мы с Артемом Гуменным вели ОСНОВУ СЛОВА в третий раз и стали замечать один и тот же повторяющийся паттерн у наших учеников. Они прекрасно писали, получали от нас обратную связь, их хвалили сокурсники, но тексты им не нравились. Они по-прежнему считали, что пишут плохо и письмо не для них.

Раз за разом с каждым человеком мы проводили одну и ту же работу: показывали разницу между первым и последним текстом, объясняли, почему текст хорош, проводили независимые фокус-группы, чтобы люди, не зная автора, выразили свое мнение по поводу текста. Это помогало не всегда. В итоге мы решили ввести разбор убеждений как отдельный обучающий блок.

Уровень убеждений — то, во что я верю, но то, что объективно может не являться правдой. Обычно убеждения звучат в бытовой речи как суждения, но ничто не возникает из ничего, так что любое убеждение имеет причину, значение и обоснованиепо материалам Дины Крумпан и Артема Гуменного.

Например: «Все уже пишут — значит написано всё, что только можно написать, поэтому писать мне незачем».

В остаточном/вербальном варианте у человека остается «мне писать незачем» и другие укороченные убеждения («все пишут», «всё уже написано»), которые независимо от сферы деятельности повторяются и мешают (или поддерживают) при любом новом деле.

«Я не могу писать»

— Но ты же сейчас написал это предложение?

— Да.

— И ты написал мне сообщение, что хочешь участвовать в курсе.

— Да.

— И ты писал в школе, но ты по-прежнему думаешь, что не можешь писать?

— Я не могу писать красиво.

— Хорошо, а красиво это как?

И начинаются критерии. Критерии бывают внутренние и внешние. Внутренние — это как я, автор, сама для себя решаю, что и как писать, а внешние — это нормы языка и рекомендации редактора, например, Максима Ильяхова. Некоторые люди пишут красиво, пренебрегая правилами, и это действительно красиво для всех. А некоторые пишут правильно, но некрасиво. Управление красотой — это стиль.

— Я не способен учиться.

— Почему ты так думаешь?

— Мама сказала.

— Я никогда не добиваюсь результата.

— А какого ты хотел результата?

— Не думал об этом.

— Все уже и так пишут. Зачем мне писать?

— Все уже и так дышат. Зачем тебе дышать?

— Я буду никому не интересен.

— А ты себе интересен?

— Это тяжело: писать легко.

— Писать — легко. Если тебе тяжело, ты что-то делаешь не так. Посмотри: они скользят по льду на коньках. Им в удовольствие. Столько людей не может ошибаться: если ты не встаешь на коньки или падаешь, у тебя неверная техника. Если тебе тяжело, ты что-то делаешь неправильно.

— У меня нет таланта.

— Писать — это навык, а не талант. Неужели ты думаешь, что люди рождаются, умея водить машину? Но посмотри, сколько на улице пробок. У всех талант?

— Я боюсь показать свой текст читателю. Это как раздеться. Нет, это хуже!

— Читатель видит в твоем тексте себя. Он узнает себя и свои эмоции. Люди зациклены на себе и не будут глубоко вникать в твои переживания — только поверхностно. Ты остаешься собой, текст живет своей жизнью. Это раз. А два — не надо писать то, что хочется оставить при себе.

— Если я напишу плохо, я буду выглядеть плохо. — Текст — это твоя работа, но это не ты. Не надо отождествлять свою деятельность с собой — это только функция, которую ты выполняешь. Поэтому текст не может влиять на твою самооценку. Завтра ты напишешь лучше. Ты учишься.

— Надо мной будут смеяться.

— Тебе не кажется, что только глупые люди могут смеяться над чьим-то обучением?

— Меня будут критиковать. Вот они мне пишут в личку, какой позорный текст я выложила.

— Тебе не кажется, что позор — давать другому человеку такую критику, когда ты сам не специалист?

— Об этом уже сто человек написали.

— Хорошо, но посмотри сценарии фильмов: они построены по одной канве. Посмотри сказки, посмотри сюжеты: они все двигаются по одной линии, по одному циклу. И что же теперь? Не создавать новых сюжетов? Придумай свои истории.

Иногда убеждения путают с навыком

— Мне не хватает словарного запаса.

— Это неправда. Тебе не хватает фактов. Если бы тебе было ЧТО сказать, ты бы просто это сказал. Спроси себя: «Что я хочу сказать?»

— Мне не хватает знаний.

— Каких именно знаний? Где их найти?

— Мне не хватает усидчивости.

— Поймай состояние. Когда твое состояние самое продуктивное? А самое спокойное? Вспомни его. Пойди в транс. Пусть все твое тело, кроме кистей и головы отдохнет. А ты будешь работать спокойно и усидчиво.

— Мне не хватает терпения.

— Для чего нужно терпение?

— Чтобы написать этот проклятый текст.

— А тебе текст интересен?

— Нет.

— Откуда появится терпение, если тебе неинтересно? Не надо писать о том, что тебе неинтересно. Это не будет интересно другим.

— Но я хочу заинтересоваться!

— Интерес — это навык. Об этом я расскажу на другой странице, читай дальше.

— Мне не хватает логичности.

— Возьми структуру. Там всего три, четыре или одиннадцать блоков. Чтобы это изучить, нужно полчаса. Напиши по структуре. Вот тебе логичность.

— А где взять структуру?

— Я расскажу дальше.

— Мне не хватает нужных слов.

— Изучи редактирование.

— Я сказал: не хватает слов!

— Ах, да. Начни фрирайтинг. Это когда ты пишешь всё, что идёт в голову.

— Теперь слишком много слов!

— А вот теперь редактирование.

— Мысли бегают, как бешеные.

— Сделай сброс. Выпиши все мысли на бумагу, а уже потом пиши с нуля. Сделай фрирайтинг, выпиши из него идеи и напиши еще один фрирайтинг.

— Не получается продающе.

— Возьми конверсионные фразы.

— Где взять?

— Читай по порядку.

Диагнозы

— У меня дисграфия. Я могу писать?

— Можешь.

— Но у меня дисграфия.

— Тебе что важнее: уникальность от дисграфии или писать?

— У меня нет вдохновения.

— Зачем тебе вдохновение? Вдохновение — это не нечто существующее от тебя отдельно. Оно всегда есть. Просто ты им не умеешь пользоваться. «У меня нет вдохновения» — «Я не вдохновляюсь». Почему ты не вдохновляешь себя? Что нужно для вдохновения?

— Не знаю.

— Как узнать?

— Не знаю. Я просто сажусь и ничего не могу написать.

— Ты даже не пытаешься подумать. Невозможно не придумать. Ты просто недостаточно думал. Для вдохновения тебе не хватает интереса.

— И снова: как добыть интерес?

— Любое дело, которое ты делаешь сосредоточено, вызывает интерес через три минуты. Например, ты включаешь телевизор на середине передачи и не понимаешь, о чем идёт речь. Смотри внимательно, что происходит, и через три минуты — ты уже в экране. Наступает интерес. Ты вовлекаешься полностью.

Или ты моешь посуду. Сначала тебе якобы лень, но как только ты начинаешь мыть тщательно, ты увлекаешься и продолжаешь вымывать всю кухню. Всё, что нужно для интереса, — начать, а затем делать это внимательно и тщательно. Вовлекаясь.

— Я не могу начать. Мне лень.

— Ни лени, ни вдохновения не существует. Существует воля. Воля — это желание. Это переключение с одной деятельности на другую. И отдых — это тоже переключение с одной деятельности на другую. Интересно, почему бы тебе не отдохнуть за текстом? Почему бы не отключиться от внешнего мира и не посвятить себе, своим мыслям время?

— Мне нужно специальное место.

— Конечно. На самом деле, нет. Тебе нужна особая поза и особое состояние. Я могу писать в аэропорту, в метро, в офисе — меня никто не отвлекает. Конечно, мне нужно состояние потока, транс, помнишь? Но очень важно, что мне достаточно вспомнить свое любимое состояние, открыть заметки и начать печатать. Три минуты — и ты увлекаешься.

— Я не знаю, с чего начать.

— С этого и начни. «Я не знаю, с чего начать, но мне надо написать текст. Я хочу написать текст. И этот текст будет про то, как начать писать тексты». Понятна идея? Это называется фрирайтинг. Первое время пиши все, что идет в голову, даже всякую ерунду. Со временем тебе надоест писать ерунду, и ты начнешь писать по делу.

— Но мысли опережают меня.

— Я пишу эту книгу так: описываю с тобой диалог, и параллельно мне приходят новые темы. Я делаю себе ниже пометки и возвращаюсь писать.

— А если статья очень большая, и я не могу написать за один раз?

— Тогда ты пишешь до конца мысли. Чувствуешь, что все сказано на сегодня или что устаёшь, — заканчиваешь. Мои новеллы так и написаны. Это цельная книжка, но каждая глава может жить своей жизнью. Когда я готовлю лендинг, я не работаю над ним за один раз, я пишу до завершения блока. Мне важно сделать до логического конца, пока не иссякнут все мысли на этот момент — тогда не успевают закончиться интерес и азарт, ты пишешь живо и продуктивно.

— А если я заранее обдумаю то, что хочу написать.

— Если у тебя это уже работает — пожалуйста. Но лучше так не делать. Если ты подумаешь мысли, тебе будет неинтересно их писать. Ты же уже их подумал. Все ответы найдены, повторять это письменно скучно. Никогда не думай до того, как написать текст. Ты можешь продумать тезисы и структуру, можешь сделать план, но не думай конкретно и не думай фразами. Ты забудешь эти фразы, и тебе будет обидно, что лучше уже не скажешь. Лучше сразу открой заметки и запиши.

— А если у меня много таких обрывков. Как их соединить?

— Лучше никак. Я уже сказала: пиши, пока не закончится мысль. Это очень важно. Когда заканчивается мысль и текст приходит к логическому завершению, заканчивается и интерес. Когда ты пишешь, мысли идут последовательно, создается структура — часто это происходит интуитивно, я не зря использую страдательный залог «создается»: оно само. Это не значит, что за логикой и структурой не надо следить. Но когда ты делаешь эту структуру из разрозненных кусочков, ты начинаешь страдать, потому что пазлы друг к другу не подходят. Конечно, не подходят — они же из разного конструктора.

— То есть мы не собираем тексты по кускам. Пишем цельные тексты, фрирайтинги с первого раза. Как мы их редактируем?

— Я не читаю текст, когда его пишу. Писать — писать. Читать — читать. Каждому процессу своё время, одно не мешает другому. Если ты пишешь — пиши и не останавливайся, пока не кончится интерес и идея. Если ты начнёшь писать и перечитывать каждый абзац, твой запал пропадает, и больше ты ничего не напишешь. Ты начнёшь критиковать себя, править, менять местами — и текст уже не будет однородным. Конечно, редактура важна, но ей отводится отдельное время. Не во время писательства.

— Что делать, если я делаю рерайт или правлю чужой текст и мне надо его переписать?

— Мы не редактируем чужие тексты. Мы читаем материал. Выбираем из него факты и информацию. При необходимости задаём клиенту вопросы. На основе этих данных, брифа, комментариев заказчика мы пишем новый текст. Не подглядывая в старый. Новый. Твой. С нуля. Мы не штопаем тексты. Это очень сложно. У текстов из кусков разная динамика, стиль, ритм, сбитая структура.

Состояние и поза

Многие тренеры НЛП начинают встречу со слов: «Ну а теперь сядьте, пожалуйста, удобно». Большинство в зале меняют позу и пересаживаются.

— Почему вы сразу не сели удобно?

Почему вы сразу не пишете легко? Важная вещь: если идёт трудно, вы что-то делаете не так. Не должно быть трудно.

Что именно не так?

1. Состояние и поза.

2. Интерес и вдохновение.

3. Информация и смысл.

И все три пункта достаются не из-под земли, как цветущий папоротник, а просто лежат в руке. Всегда.

Поза

Когда мы с Артёмом моделировали мою стратегию письма, мы заметили, что я сижу неподвижно. Ноги и тело не двигаются, только кисти и глаза. В такой манере работают гипнологи, они состраиваются с клиентом и тоже уходят в транс. При этом голова продолжает работать. Для многих это очевидно, но Артем писал не так: он постоянно менял позу, его руки гуляли у лица, губ, клавиатуры, ноги то подгибал, то ставил на пол.

Ошибка начинающих писателей в том, что они не нашли своё идеальное положение/состояние, и потому им «требуется терпение для работы». Когда тело отдыхает, а голова работает, производительность выше, а внимание сосредоточеннее. Тело не просит покоя, еды, удобства — ему отлично.

Поищите свое удобное положение тела во время работы. Подумайте, как вам приятно сидеть: нога на ногу, ноги под себя, ноги прямо/ на стуле, в кресле, на диване, на полу, лёжа на животе/ в тишине, с музыкой, с песнями, с офисным шумом, с шумом метро/ когда вокруг порядок, беспорядок, красивый интерьер, дома, в кафе, на улице, за городом. Проанализируйте и устройте себе идеальные условия. Вы живёте не в космосе и не в тюрьме и всегда можете уйти, поменять место, устроить рабочее пространство или просто пойти в транс. Я могу писать где угодно, даже на лавочке в метро: как только открываю текст, с головой ухожу в работу и не слышу ничего вокруг. Дыхание становится ровнее и медленнее, тело замирает.

Состояние

Когда вы знаете, в каком положении удобнее писать, в следующий раз вы сразу сядете в эту позу или на это место. Здесь кажется просто: тело всегда можно усадить в нужное кресло, идеально расположив руки и ноги. А как же состояние? Оно ведь уязвимо и не имеет оболочки.

Состояние можно вызывать так же, как позу. Часто состояние как раз позой и вызывается, то есть телом — расслабленность мышц, медленное дыхание уже вызывает спокойствие. Не все состояния можно вызывать именно положением тела, но все наступают во время какого-либо процесса. Какие состояния нужны для работы с текстом? Интерес, вдохновение, азарт, любопытство? Интерес возникает за три минуты активного вовлечения — начните изучать тему, и появится интерес. Вдохновение появляется во время работы или планирования — начните представлять, как оно исполнится, сработает, и появится вдохновение. Азарт может появиться во время чтения брифа или постановки цели — договоритесь с собой о необычном результате, и появится азарт.

Состояние не живет отдельно от вас, вы можете запускать его своей волей.

Информация и смысл

Информация — это содержание, факты. Это бриф, это конкретика. Когда я хочу написать информацию, я спрашиваю себя: что я хочу сказать? Информация — это то новое, что я говорю.

Смысл — это цель и идея. Когда я хочу определить смысл, я спрашиваю себя: зачем я хочу это сказать?

Первый ответ: ни за чем. И это нормально. По умолчанию природе всего достаточно и в новых текстах она не нуждается. Это надо принять и забыть. Второй ответ: для себя. И он самый правильный. Авторы, конечно, пишут ради великих целей, но в основном — для себя. Ради письма. Потому что это удовольствие. Третий ответ: чтобы рассказать людям. Это подходит для продающих текстов и текстов, без которых вы бы прожили, но нужда заставляет их писать. Копирайтинг, да.

Смысл — это то, что вы подразумеваете, но напрямую не говорите, хотя смысл может быть произнесен: это тезис, тема, иногда это и заголовок.

Иван Андреевич Крылов смысл прописывал со слов «мораль сей басни такова». В конце рекламного текста вы не пишете «этот текст опубликован, чтобы вызвать ваше доверие», или «я написал вам пост, чтобы вы посочувствовали». Но есть исключения.

Итак, у нас есть два вопроса:

Что я хочу сказать?

Зачем я хочу это сказать?

Пришло время для третьего: как я хочу это сказать. Как — это всегда стратегия, это способ. Я опишу структуру рекламного текста и процесс его создания.

Писать тексты можно через фрирайтинг или… Придумайте «или» сами. На ОСНОВЕ СЛОВА я только факультативно рассказываю про «или», и пусть все редакторы гневно меня ругают. Но если что-то можно сделать проще, надо делать проще.

Фрирайтинг

Фрирайтинг обозначил Марк Леви. Это свободный письменный поток. Вы всегда о чём-то думаете, и эти мысли можно записывать подряд. Так работают со страхом белого листа: открывают файл и пишут: «Я не знаю, что писать, но мне очень надо написать про шиномонтаж для моего приятеля. Он говорит, что у него самые крутые мастера в городе, и цены ниже среднего по рынку. Что ещё я об этом знаю?»

Такие письменные монологи помогают собраться, упорядочить информацию и расписаться. Конечно, такую подготовку можно делать устно, пока читаете бриф.

Написали фрирайтинг. Что дальше? Если вы написали фрирайтинг в прямом смысле слова, то отредактировать его сложно: там будет много лишнего. Придётся переписать. Это не страшно: всего лишь новый фрирайтинг. Когда вас просят сделать рерайт или «отредактировать текст», вы поступаете так же: из начального текста/фрирайтинга выписываете все факты, всю важную информацию. Делаете список и ставите факты в логическом порядке:

— Шиномонтаж в Петербурге,

— Мастера с опытом 10 лет,

— Пять рублей за колесо.

Посмотрите: вместо «крутые» — в чем крутость: «опыт 10 лет». Вместо низкой цены — цена.

Выписали факты, по цепочке фактов написали новый фрирайтинг. Да, это уже не свободный поток, но ведь если вам надо купить хлеб и масло в магазине, вы говорите не набор слов, а только то, что нужно. И это несложно. Возможно, некоторые письменные фразы не получится сформулировать сразу. Почему?

Живой язык

Многие копирайтеры, государственные учреждения и официальные представители любят писать сложным, высокопарным языком, заменяя человеческую речь на бюрократически-роботизированную. Это произошло по историческим причинам: сначала общество изъяснялось высоким стилем, потому что «негоже барыне выражаться», затем барынь не осталось, но прикрывать реальность абстрактными выражениями «стало подобающим». В следующей главе я покажу, почему «продажа» и «осуществление» — это уход от ответственности, а про информационный стиль можно читать у Максима Ильяхова. Идеально — писать живые тексты в информационном стиле.

Живой язык — это то, как вы разговариваете с друзьями. На простое сообщение вы не отвечаете «я тебе рад» или «спасибо за письмо» — это пластмассовая вежливость. Почему бы не относиться к читателям так же, как к друзьям?

Здесь мы уточняем вопрос «Как я хочу это сказать»:

Как бы я сказал об этом другу?

Вместо друга можно подставить представителя целевой аудитории: Петру, молодой маме, бухгалтеру, как если бы они были моими знакомыми.

Живая речь — это не просторечия, это отсутствие искусственных слов и оборотов в угоду псевдоуслужливости. Когда вы пишете живо, ваша мысль ясна с первого прочтения.

Критерии живого текста предельно просты. Если мысль ясна с первого прочтения, всё повествование можно выразить одним предложением. В тексте такое предложение называется заголовок. Самые огромные научные теории можно выразить уравнением. Весь маркетинг вокруг продукта можно выразить позиционированием. Суть продукта можно выразить дескриптором. Если нельзя — значит внутри пустота. Как говорит Дэн Роэм, внутри «бла-бла-бла».