Бесплатный фрагмент - Медицинский маркетинг: часть первая

Предисловие

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.

В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.

При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

Вторая часть книги -  - https://ridero.ru/books/medicinskii_marketing_chast_vtoraya/

I Медицинский маркетинг: основные понятия

1.1 Почему так важен медицинский маркетинг? Сущность медицинского маркетинга

Почему так важен медицинский маркетинг?

Медицинский маркетинг (или маркетинг в сфере образования) — неотъемлемый компонент устойчивого роста. Без него не было бы притока новых пациентов, и даже самые верные пациенты постепенно уходили бы один за другим.

Отрасль здравоохранения быстро меняется. То, что раньше было отраслью, ориентированной на количество, сосредоточенной вокруг врача, превратилось в отрасль, ориентированную на качество и интересы пациентов.

Скорее всего, в любой конкретной местности существует несколько медицинских учреждений, предоставляющих одинаковые или относительно похожие услуги. Маркетинг способен показать потенциальным пациентам, что ваша практика не только отличается от практики ваших конкурентов, но и в целом является гораздо лучшим вариантом.

Маркетинг играет важную роль, помогая профессионалам в области здравоохранения успешно трудиться, общаться и обеспечивать ценность для своих целевых рынков.

Современные маркетологи начинают с клиентов, а не с продуктов или услуг. Они больше заинтересованы в построении устойчивых отношений, чем в заключении сделки. Их цель — обеспечить высокий уровень удовлетворенности потребителей, чтобы они вернулись к тому же поставщику.

Маркетологи в прошлом использовали множество традиционных методов, включая маркетинговые исследования, дизайн продукта, распространение, ценообразование, рекламу, продажи и управление продажами. К этим методам необходимо добавить новые, связанные с новыми технологиями и новыми концепциями, чтобы привлечь клиентов с помощью маркетинговых усилий.

Сущность медицинского маркетинга

Под медицинским маркетингом понимают, прежде всего, маркетинг продуктов и услуг в сфере здравоохранения.

Сущностью медицинского маркетинга являются действия, нацеленные на исследования, связанные со спросом, обеспечением продаж, созданием условий для удовлетворения потребительских потребностей в конкретных видах медицинских продуктов и услуг.

В медицинском маркетинге имеет место учет всех сторон взаимодействия с потребителями поставщиков услуг сферы здравоохранения, которыми являются медицинские учреждения и имеющие соответствующую квалификацию специалисты. В качестве конечных потребителей выступают клиенты и пациенты медицинских учреждений (больниц, клиник).

Говоря о медицинском маркетинге, мы, прежде всего, говорим о маркетинге платных услуг в сфере здравоохранения, мы говорим о платной медицине.

1.2 Специфика медицинского маркетинга. Как работает медицинский маркетинг?

Специфика медицинского маркетинга

Медицинский маркетинг по своей специфике является междисциплинарной областью, поскольку в нем используются определенные концепции, методы и приемы, характерные как для классического, так и для социального маркетинга.

Специфика медицинского маркетинга состоит в том, что существуют медицинские услуги и рынки, но по сути, нет денежного эквивалента. Это означает, что эффективность применения данного маркетинга может быть обнаружена в образе здорового населения, выявлении категории людей с хроническими заболеваниями, обеспечении лечения больных путем прохождения всего процесса реабилитации, профессиональной реинтеграции, социальной реинтеграции больных и др.

Применение медицинского маркетинга продиктовано проблемами здоровья общества.

Как работает медицинский маркетинг?

Существует слишком много вариантов медицинского обслуживания, доступных пациентам, чтобы они чувствовали себя «в ловушке» с каким-либо одним врачом, одной клиникой или одним планом.

Маркетинг вашей медицинской практики обеспечивает открытую линию связи с аудиторией пациентов, создавая доверие и пробуждая интерес. Маркетинг в сфере здравоохранения позволяет вам расширить связи с пациентами и укрепить эти отношения, чтобы сформировать долгосрочных и лояльных пациентов. Успешный маркетинг в сфере здравоохранения ведет к успешному взаимодействию с пациентами, а успешное взаимодействие с пациентами ведет к расцвету медицинской практики.

Благодаря системам медицинского маркетинга, включая веб-сайт, страницы в социальных сетях, представителей по взаимодействию с пациентами и индивидуальное внимание врача, текущие и потенциальные пациенты получают качественную помощь во всех аспектах медицинской практики.

Лучший способ представить себе, как работает медицинский маркетинг, — это думать о пациенте как о покупателе. У потенциальных клиентов есть бесконечные возможности выбора, так почему они должны выбирать именно вашу практику или ваше учреждение здравоохранения? Ваша маркетинговая стратегия должна отражать ответ на этот вопрос.

Если у вас плохой маркетинг или вообще нет маркетинга, пострадает ваш бренд. Да, ваша медицинская практика работает так же, как и любой другой бренд в любой другой отрасли. Пациенты являются движущей силой современной индустрии здравоохранения, поэтому произвести впечатление на пациента (клиента) и его родных и знакомых — важный элемент, способный позволить вашей практике превзойти другие.

1.3 Отличие медицинского маркетинга. Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг. Эффективный маркетинговый подход

Отличие медицинского маркетинга

Маркетинг медицинских услуг отличается от маркетинга других услуг, прежде всего, отличием медицинских услуг от других услуг и особенностями спроса на медицинские услуги.

Здравоохранение отличается от других услуг тем, что четко не определено. В большинстве отраслей продукт или услуга могут быть стандартизированы для повышения эффективности и качества. В сфере здравоохранения каждый потребитель отличается структурно, химически и эмоционально. То, что работает для одного человека, не обязательно работает для другого.

Здравоохранение также отличается с точки зрения выбора потребителей. В сферах других услуг есть выбор, с каким человеком или отраслью можно вести бизнес. В сфере здравоохранения дело обстоит иначе, поскольку лечение должно предоставляться пациентам в таких местах, как отделение неотложной помощи, независимо от платежеспособности пациентов. Кроме того, медицинские работники редко получают деньги напрямую от пациентов, как в других отраслях. Оплата обычно происходит от государственных или страховых компаний. Эти факторы делают медицинские услуги уникальными по сравнению с другими услугами.

Получатель медицинской услуги может не быть целью маркетинговой кампании, поскольку не он, а врач является тем, кто в конечном итоге решает, что, где, когда и сколько будет предоставлено для предоставления конкретной услуги. И здесь важно, чтобы врачи считались с потребностями потребителя и его финансовыми возможностями.

Лицом, оказывающим влияние на принятие решения, может быть врач, представитель плана медицинского страхования или член семьи.

Еще один фактор, отличающий медицинские продукты и услуги от большинства других продуктов — это инвестиции. Деньги, которые потребитель тратит на то, чтобы быть здоровым сегодня, также принесут пользу потребителю в будущем.

Одной из ключевых характеристик сферы здравоохранения является относительная неэластичность спроса. Если потребитель заболел и ему требуется медицинская помощь, он будет покупать медицинские услуги практически по любой цене. Возможность потребителей приобретать медицинские услуги в конечном итоге ограничивается доходом клиентов, но потребители, скорее всего, будут жертвовать своими расходами на многие другие продукты, чтобы приобрести необходимое им медицинское обслуживание.

Медицинские услуги особенные, когда продукт очень сложный и не может быть легко концептуализирован. Многие процедуры, используемые в здравоохранении, особенно основанные на технологиях, сложны и их трудно объяснить человеку, не специализирующемуся в этой конкретной области. Но все же надо стараться объяснять их с помощью не специализированного, а общеупотребимого языка, фокусируясь не на технических особенностях продукта, а на предполагаемых результатах лечения.

Важное отличие медицинского маркетинга — учет присутствия и участия пациента как части системы оказания медицинских услуг.

Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг

Основным субъектом процесса создания и оказания медицинских услуг, является пациент, и его присутствие — это часть системы предоставления медицинских услуг.

В сфере медицинских услуг работа происходит только в присутствии потребителя медицинских услуг и его желания получить услугу. Таким образом, потребитель становится незаменимым фактором любой услуги. Потребитель взаимодействует с поставщиком, становится со-поставщиком услуги, участвуя в процессе ее доставки, вкладывая в него свое время и свои усилия.

Потребители медицинских услуг активно или пассивно участвуют в оказании услуг, их присутствие имеет последствия для деятельности медицинского учреждения, поскольку любой специалист, встречающийся с пациентом, вносит свой вклад в оказание услуг. Кроме того, каждый материальный элемент, с которым встречается потребитель медицинских услуг, является частью процесса оказания медицинских услуг. Фактически, любые изменения, происходящие в месте оказания услуги, приводят к изменению поведения пациента.

С точки зрения маркетинга, процесс оказания медицинских услуг должен осуществляться в полном соответствии с требованиями пациентов, деятельность медучреждений разрабатывается с учетом этих требований. Однако достижение такой цели предполагает выявление всех точек вмешательства медицинского персонала в потребление медицинских услуг и оценку того, в какой степени они соответствуют потребностям и ожиданиям пациентов. Поскольку поведение потребителя медицинских услуг трудно предсказать, присутствие пациента в процессе оказания данных услуг может быть источником большой неопределенности.

Потребитель не только не ведет себя пассивно, но и выполняет множество функций в производстве услуг в качестве «сопродюсера», что заставляет многих специалистов рассматривать его как «внешний человеческий ресурс».

Удовлетворение потребностей пациентов должно быть основной целью любого учреждения здравоохранения, а это требует глубокого знания потребностей и ожиданий пациентов. Предоставление высококачественных медицинских услуг базируется на соблюдении определенных требований, чтобы услуги достигли желаемого пациентом уровня.

Для завоевания доверия потребителей медицинских услуг, специализированный персонал учреждений на местах должен быть более восприимчивым к пожеланиям, предложениям, жалобам пациентов и, в то же время, более чутко относиться к их проблемам. Эффективность этого подхода зависит от того, насколько медицинское учреждение поддерживает эффективную коммуникацию с пациентами, дает им верное представление о предоставляемых медицинских услугах, правильно и честно предоставляет обещанные услуги.

Действуя в динамичной и непредсказуемой среде (чтобы выжить), поставщик медицинских услуг должен уметь обнаруживать возможности и угрозы рынка, на котором он работает. В этом контексте разработка реалистичной, последовательной и четкой стратегии медицинским подразделением имеет решающее значение для прогнозирования его будущего и уменьшения неопределенности в деятельности.

Эффективный маркетинговый подход

Эффективный маркетинговый подход включает в себя глубокое исследование потребностей пациентов, выявление скрытых потребностей и предложение новых медицинских услуг, которые пациенты явным образом не запрашивали.

Участие пациентов в достижении медицинского акта стало необходимостью настоящей жизни с широким и сложным смыслом, не только с изменением менталитета поставщиков, но и с существенными изменениями в таких аспектах, как образ жизни людей, привычки их потребления и лекарства для получателей помощи. По мере развития повседневного процесса изменения будут иметь фундаментальное значение для ключевой цели нашего существования: жизни. Они, несомненно, повлияют на то, как отношения гармонизируют потребность в здоровье.

Структурные изменения вынуждают системы здравоохранения ускоряться в направлении будущего с учетом текущих потребностей, и будущая стратегия не может быть жизнеспособной без управленческих и маркетинговых активностей.

3.4 Сложность, связанная с проблемой отслеживания. Сложности, связанные с необходимостью понимания страхования и  с использованием специальной терминологии

Сложность, связанная с проблемой отслеживания

Возможно, из-за проблем, связанных с маркетинговым стеком, измерение и маркетинговая атрибуция часто разочаровывают. В большинстве случаев маркетологам-медикам сложно автоматизировать измерения, и им приходится тратить время на проведение работы вручную.

Возьмем, к примеру, измерение дохода в расчете на пациента. В других отраслях для измерения доходов клиентов достаточно просто посмотреть счет-фактуру или платеж по кредитной карте. Но для медицинской практики ситуация усложняется из-за страхования.

Итак, есть стоимость предоставляемых услуг, но компенсации сильно различаются от пациента к пациенту, и могут потребоваться месяцы, чтобы понять, сколько фактически получает врач. Это делает отнесение дохода к маркетингу непростой и сложной задачей.

Решение проблем с отслеживанием в здравоохранении требует терпения, мотивированной команды и, возможно, некоторых индивидуальных интеграционных разработок.

Сложность, связанная с необходимостью понимания страхования

Сфера страхования довольно запутанная, но успешный маркетинг в сфере здравоохранения означает, что вам необходимо иметь представление о различных типах страхования, таких как (в США) PPO, HMO, Medicare и Medicaid.

Как маркетолог, вы должны понимать, какие планы входят в сеть с врачом, а какие нет, а также какие виды лечения покрываются, а какие нет. Все это повлияет на ваши сообщения и креатив, а также на условия и лечение, на которые вы нацелены.

Сложность, связанная необходимостью уравновешивания авторитета и сочувствия

Решения в области здравоохранения принимаются пациентами, которые часто испытывают сильные эмоции. Маркетологи должны в равной степени балансировать между установлением авторитета и демонстрацией сочувствия больным людям. Это уникальная комбинация, способная создать сложный обмен сообщениями. Стремитесь установить связь, но дайте надежду и уверенность в лечении.

Сложность, связанная с использованием специальной терминологии

Чтобы написать убедительный текст для маркетинга здравоохранения, а также взаимодействовать с врачами и другими поставщиками медицинских услуг, важно знать словарь терминов, относящихся к специальности.

Кроме того, пациенты иногда не используют одни и те же слова для описания одного и того же. Недостаточно просто понимать используемые слова; чтобы создавать более глубокие маркетинговые материалы, вам также необходимо понимать методы лечения и условия на гораздо более глубоком уровне.

Несмотря на все вышеперечисленные сложности, маркетинг в сфере здравоохранения приносит огромные выгоды. А здравоохранение — это интересно, потому что сейчас оно стремительно развивается. Как показало быстрое внедрение телемедицины за последние годы, старые сложности компенсируются новыми возможностями.

1.4 Ключевые направления медицинского маркетинга

Направление, являющееся конверсионным

Данное направление применяют, когда имеет место вывод на рынок новых продуктов и услуг, чтобы на них формировался дальнейший актуальный спрос.

Направление, являющееся поддерживающим

Это направление используют, чтобы сохранять достигнутый уровень спроса на конкретные продукты либо услуги, которые уже пользуются определенным спросом.

Направление, являющееся стимулирующим

Данное направление используют, чтобы обеспечивалось распространение информации ради придания актуальности услугам или продуктам, обладающим временным (сезонным) спросом.

1.5 Медицинские продукты и услуги

Классификация медицинских продуктов и услуг

К медицинским продуктам и услугам принято причисление:

— продуктов повседневного спроса (таблеток, витаминов, капель, БАДов);

— продуктов промежуточного выбора (кремов, мазей, антибиотиков и т.д.);

— спецпродукции (брендированных лекарств, памперсов, диагностических препаратов);

— услуг профилактического характера;

— лечебно-вакцинационных услуг.

Медицинская услуга как объект медицинского маркетинга

Принято причисление проблемы потребности человека в медицинской помощи к социально-гигиенической проблеме человечества в целом.

Люди получают медицинские услуги:

— из-за жизненно обусловленной необходимости существования как данного;

— из-за потребности в поддержании человеческого состояния здоровья и трудоспособности;

— из-за потребности в обеспечении свободы жизнедеятельности, чтобы достигался максимальный уровень качества жизни.

В медицинском маркетинге важны предложения услуг:

касающихся сохранения жизни;

связанных с сохранностью и восстановлением здоровья;

по лечению заболеваний, которые подразделяются на острые и хронические.

Классификация медицинских услуг по критериям

Классифицировать медицинские услуги можно по ряду критериев:

По критерию характера предоставляемых услуг: услуги бывают экспертными, лечебно-диагностическими, организационными и т. д.

По критерию секций системы здравоохранения: услуги бывают гигиеническими, санитарными, стационарными, поликлиническими.

По критерию интенсивности медпомощи: услуги бывают плановыми, временными, срочными.

По критерию соблюдения медицинского стандарта: соответствие таковому, или несоответствие ему.

II Особенности спроса на медицинские услуги и принятие потребителем решений

2.1 Понятие и рост спроса на медицинские услуги. Влияющие на спрос факторы

Понятие и рост спроса на медицинские услуги

Спрос по определению — это экономическое понятие, описывающее желание потребителя платить определенную цену за товары или услуги. Если все другие факторы окажутся постоянными, рост цены на товар или услугу приведет к снижению спроса, а снижение цены на товар или услугу увеличит спрос.

Спрос на услуги здравоохранения постепенно растет. Согласно Диксону-Файлу и Коваллику, многие страны к 2050 году потратят более 20% валового внутреннего продукта (ВВП) на здравоохранение [9]. Двумя основными факторами, способствующими этому росту, являются растущая распространенность предотвратимых заболеваний и неоптимальное использование ресурсов здравоохранения. На эти факторы влияет выбор потребителей.

Например, в Соединенных Штатах усугубляется проблема ожирения. Ожирение можно предотвратить, и его необходимо предотвращать, поскольку оно может повысить риск диабета, инсульта и сердечных заболеваний.

Некоторые пациенты не контролируют свое здоровье должным образом и обращаются за лечением, когда состояние становится хроническим. Отсутствие инициативы для здорового образа жизни и предотвращения хронических заболеваний, таких как ожирение, привело к неправильному использованию услуг системы здравоохранения и, следовательно, к увеличению затрат.

Влияющие на спрос факторы

Можно утверждать, что в целом здравоохранение ценится только в той степени, в которой оно улучшает здоровье, поэтому здоровье является примитивным в описании предпочтений потребителей. Влияющие на спрос в здравоохранении переменные должны быть четко определены, чтобы понять концепцию спроса в здравоохранении. Это:

1. Цены: это ожидаемая сумма денег для оплаты чего-либо.

2. Потребитель (покупатель медицинской услуги или пациент).

3. Доход: это деньги, полученные, в частности, благодаря инвестициям или работе. Доход может влиять на спрос на медицинское обслуживание. Если потребитель имеет низкий доход, он может не обращаться за медицинской помощью в связи с обычным заболеванием. Точно так же потребитель, зарабатывающий больше, может с большей готовностью тратить деньги на услуги здравоохранения.

4. Влияние правительства: такая политика, как субсидия, может повысить спрос на медицинское обслуживание, поскольку с пациентов взимается более низкая цена.

5. Предложение: это фундаментальное понятие в экономике, описывающее общее количество конкретных товаров или услуг, доступных потребителям. Предложение может определяться ценой, конкурирующими товарами и спросом.

2.2 Сложность поиска идеального рыночного решения. Конфликт интересов

Сложность поиска идеального рыночного решения

В отличие от других товаров или услуг, качество здоровья затрудняет поиск идеального рыночного решения. Здоровье — это не товарный продукт. Менять «хорошее здоровье» между покупателями невозможно. Например, клиент A не может изменить свой результат по гемоглобину A1C, равный 5,6, поменявшись с клиентом B, результат которого равен 11,9.

Если г-н А. купит очиститель воздуха в Интернете на Amazon и затем решит вернуть продукт по какой-либо причине, он может это сделать. Если он решит продать его на Craigslist, он тоже сможет это сделать. Когда речь идет о здоровье, такие действия невозможны.

В случае других услуг спрос может быть предсказуемым, и потребители имеют возможность протестировать продукт или услугу перед потреблением. Например, если г-н G думает о покупке телефонного приложения для отслеживания цели по снижению веса за $ 12,99, компания, предлагающая эту услугу, может предоставить г-ну G 30 дней пробного периода, в течение которого он станет получать услугу бесплатно и без каких-либо обязательств.

В здравоохранении такой вид услуг невозможен. Пациент не может пройти 30-дневное испытание обходного желудочного анастомоза. После завершения хирургической процедуры человек не может предъявить претензию в случае неблагополучного исхода с хирургическими осложнениями. Он должен жить с отрицательным результатом (исходом).

Конфликт интересов

Медицинские работники обычно лучше осведомлены о болезнях и методах лечения, чем их пациенты. Пациенты зависят от своих поставщиков услуг, которые действуют из наилучших побуждений, но возникает конфликт интересов, поскольку поставщики продают пациентам услуги. В этом случае спрос и предложение переплетаются и совместно определяются разными индивидуумами одновременно, и это может привести к сбоям рынка.

Например, если мотивация поставщика обусловлена прибылью или увеличением дохода, поставщик может назначить больше услуг и тестов, чем требуется. Следовательно, потребитель заплатит в том числе за ненужные услуги, даже не подозревая об этом.

Кроме того, в отношении других услуг или товаров, таких как покупка автомобиля, покупателю не нужно иметь годы образования, чтобы понять, какой автомобиль лучше всего подходит для его нужд. Эту информацию можно найти с помощью нескольких источников, таких как автомобильные книги, автомобильные телеканалы и поиск в Интернете. У потребителей медицинских услуг нет такой роскоши, им сложно разобраться, какие услуги ему действительно нужны, а какие — нет.

2.3 Потребительский выбор. Иррациональность и сложность принятия решений потребителями

Потребительский выбор

Потребители делают выбор каждый день. Они решают, когда обращаться за медицинской помощью, делать ли операцию, делать ли вакцинацию себе или своим детям и как часто приходить на контрольный визит к поставщику медицинских услуг.

Процесс такого выбора может быть сложным, поскольку он может включать взвешивание потенциальных рисков и выгод, финансов, советов от членов семьи и поставщиков. Бывают моменты, когда потребители принимают рациональные решения. Однако нередки случаи, когда они не принимают рациональных решений в выборе медицинского обслуживания.

Иррациональность принятия решений потребителями

Исследования показывают, что некоторые пациенты нерационально относятся к своему решению в отношении их потребности в медицинской помощи. Например, у г-жи B были медицинская страховка и основной поставщик медицинских услуг. На работе она поцарапала правую руку. На правой руке у нее была небольшая поверхностная ссадина, имели место кровотечение, отек, боли, но не было синяка. Она не хотела записываться на прием к своему лечащему врачу, а решила пройти в отделение неотложной помощи, чтобы ее осмотрели. Этот тип проблем можно было передать на рассмотрение первичной медико-санитарной помощи, чтобы отдел неотложной помощи мог сэкономить свои ресурсы для пациентов, которые действительно нуждаются в неотложной помощи.

Специалисты в области здравоохранения не считают такое решение потребителя рациональным, поскольку оно воспринимается как неправильное для решения неотложных проблем. Г-жу B можно рассматривать как клиента, требующего медицинского обслуживания, но без рационального решения о том, какие именно условия необходимы для ее ухода.

Другая причина, по которой потребитель не принимает рационального решения в отношении своего спроса на медицинскую помощь, — информационная перегрузка пациентов информацией из медицинских ресурсов, включая ресурсы поставщиков медицинских услуг и страховых компаний.

Система здравоохранения богата информацией, поскольку она ежедневно собирает и генерирует большие объемы информации. Информация, предоставляемая потребителям, также может быть слишком технической и не такой для них простой. Некоторые потребители оказываются слишком нетерпеливыми, чтобы иметь дело с незнакомой и объемной информацией; они принимают иррациональные решения, не обязательно приносящие им пользу в долгосрочной перспективе.

Сложность принятия решений потребителями

Реализация реформы здравоохранения в США открыла множество вариантов медицинского страхования. Потребители, покупающие услуги на коммерческом или индивидуальном рынке либо делая выбор среди вариантов частного плана Medicare (Medicare — национальная программа медицинского страхования в США для лиц от 65 лет и старше), могут столкнуться с большим числом вариантов медицинского обслуживания (от 20 до 40). Этот тип информации является ошеломляющим для любого человека, независимо от его образования.

Информацию, представленную по каждому страховому плану здоровья, не всегда легко понять. В некоторых планах есть диаграммы, графики и данные, требующие для их понимания математических вычислений и навыков, которые могут быть не распространены в некоторых группах населения. Особенно это касается малообеспеченного населения.

Распространено предположение, что большее количество вариантов способно увеличить вероятность того, что потребители смогут найти вариант страхования, отвечающий их потребностям. Тем не менее, хотя некоторые варианты хороши, слишком большое количество вариантов подрывает правильность процесса принятия решений потребителями.

III Некоторые сложности медицинского маркетинга

3.1 Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя. Сложность, связанная с желательностью пациентов

Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя

Традиционные маркетинговые кампании нацелены на конечных потребителей или людей, которые решат приобрести и использовать продукты или услуги. Все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы заманить эту группу людей.

Маркетологи узнают как можно больше о целевых потребителях, особенно об их потребностях, симпатиях и предпочтениях, чтобы определить правильную стратегию по их привлечению и убеждению.

В то время как конечные потребители могут быть четко определены в традиционном маркетинге, это не всегда так в медицинском маркетинге, поскольку потребитель продукта (или услуги) нередко не тот человек, который решает его купить. Принимающим решение человеком может быть врач, член семьи или поставщик медицинских услуг, но именно пациент в конечном итоге будет использовать медицинский продукт или услугу.

Таким образом, работа специалиста по маркетингу в сфере здравоохранения — это не просто проведение рекламной кампании. Она касается, в том числе, выявления того, как определиться с маркетинговым акцентом в этих условиях.

Сложность, связанная с желательностью пациентов

Одна из сложностей здравоохранения, особенно для поставщиков услуг, заключается в том, что не все потенциальные клиенты считаются «желательными» для конкретной услуги. В то время как поставщики услуг обязаны предоставлять услуги всем претендующим, независимо от их платежеспособности, существуют определенные категории пациентов, которых маркетолог не может и не хочет поощрять запрашивать конкретную услугу.

Перед маркетологом стоит задача привлечения клиентов в медицинские учреждения, не привлекая при этом слишком многих из категории тех, кто отягощен экономическими долгами.

3.2 Сложность, связанная с ограничением таргетинга. Сложность, связанная с соответствием HIPAA

Сложность, связанная с ограничением таргетинга

Серьезная сложность в медицинском маркетинге — это таргетинг. Такие каналы, как реклама в поисковых системах, относительно просты, поскольку вы можете ориентироваться на пациентов, ищущих условия и методы лечения. Но за пределами этих каналов правила конфиденциальности часто запрещают нацеливание на медицинские условия. Фактически, некоторые платформы даже запретили маркетинговую рекламу брендам из сферы здравоохранения из соображений необходимости соблюдения конфиденциальности.

Таким образом, хорошая маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения часто полагается на креативность и обмен сообщениями для привлечения нужных пациентов. Более продвинутые маркетологи в сфере здравоохранения будут использовать такие платформы, как программно определяемые сети, где анонимные, безопасные для конфиденциальности наборы данных позволяют использовать расширенный таргетинг, например, с опорой на схожесть на основе условий.

Сложность, связанная с соответствием HIPAA

Закон о переносимости и подотчетности в медицинском страховании в США (HIPAA) — важный нюанс медицинского маркетинга, имеющий значение не только для обработки маркетинговой информации и данных потенциальных клиентов, но и для ваших маркетинговых инструментов, для того, как размещается ваш сайт, для взаимоотношений с поставщиками и многого другого.

Технологии часто развиваются быстрее, чем HIPAA может не отставать, поэтому важно понимать, насколько новые маркетинговые технологии соответствуют требованиям и где существуют риски. Как маркетолог, вы должны понимать HIPAA, но вам также необходимо знать, когда и как привлекать юридические или ИТ-ресурсы, чтобы они помогли вам принимать решения.

3.3 Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком. Сложность, связанная с KPI

Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком

Многие из наиболее популярных маркетинговых технологических решений не соответствуют требованиям HIPAA. Это означает, что отраслевые инструменты маркетологов иногда не совместимы с HIPAA.

Если сравнить с другими отраслями, то можно увидеть, что в сфере здравоохранения существует гораздо больше нестандартных маркетинговых инструментов, разработанных специально для маркетологов. Мало того, что инструмент должен быть построен таким образом, чтобы ваши данные соответствовали требованиям, но вы также обычно нуждаетесь в том, чтобы поставщики подписали с вами соглашение о деловом сотрудничестве. По сути, это подписание контракта, в котором излагается ответственность поставщиков за применение и предоставление информации. Защита здоровья требует использования только надежных и доказанных способов.

Кроме того, одна из самых больших проблем маркетологов связана с электронными медицинскими картами и программным обеспечением для управления практикой, которые медицинские практики используют не только для безопасного хранения историй болезни, но и для управления такими вещами, как календари врачей. Например, если вы хотите беспрепятственно помогать пациентам записываться на прием, вам необходимо интегрироваться с этими системами. Ситуация чрезвычайно разнообразна, и часто эти системы не имеют встроенной интеграции.

Сложность, связанная с KPI

В отличие от других отраслей, где ключевые показатели эффективности предельно ясны, в медицинском маркетинге такой ясности не наблюдается.

Медицинская практика обычно уделяет особое внимание привлечению к врачу новых пациентов. Тем не менее, есть другие KPI, на которые маркетологам в медицине важно обращать внимание при попытке расширения практики. Этим KPI посвящена отдельная (последняя) глава данной книги.

IV Традиционный и цифровой медицинский маркетинг

4.1 Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения? Преимущества традиционного маркетинга

Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения?

Традиционный маркетинг включает в себя рекламу на телевидении, в газетах и на радио. Брошюры и событийный маркетинг — это еще несколько способов традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг всегда следует концепции push «толкать». В цифровом маркетинге используется стратегия pull («тянуть»).

Стандартные примеры традиционного маркетинга:

Телевизионная реклама. Рекламные щиты. Флаеры и брошюры. Рекламная продукция.

Преимущества традиционного маркетинга

Традиционные маркетинговые стратегии существуют уже ряд десятилетий. Основа этих стратегий проложила путь для текущих маркетинговых стратегий, используемых компаниями сегодня, как традиционных, так и цифровых.

Хотя Интернет превратился в наиболее широко используемый ресурс в мире, потребители все еще хорошо знакомы с традиционными методами маркетинга, такими как использование рекламных щитов и телевизионных роликов. Фактически, традиционный маркетинг может быть самой эффективной мерой, которую вы можете предпринять, в зависимости от продуктов, которые вы пытаетесь продать. Например, если вы стоматолог и хотите продвигать свои услуги в своем районе, вы можете попробовать разместить рекламу в местной телевизионной сети. Почему? Потому что в большинстве стран подавляющая доля семей владеет телевизорами и использует его.

В мире гораздо больше людей, у которых есть телевизор, чем людей, имеющих компьютер или смартфон. Это означает, что традиционные методы маркетинга, такие как телевизионная реклама, по-прежнему являются одними из лучших способов охвата вашей целевой аудитории.

Еще одним большим преимуществом традиционного маркетинга является то, что он находит отклик практически у всех поколений. Совершенно очевидно, что представители старшего поколения, такие как бэби-бумеры (в американской социологии бэби-бумерами назвали людей, родившихся в период 1945—1961 г.г., то есть в период послевоенного бэби-бума) и представители поколения X (поколения людей, родившихся ориентировочно с 1965-го г. по год 1980-й), глубоко связаны с традиционными методами маркетинга.

Что касается миллениалов (поколения людей рожденных во временной промежуток с 1980-го г. по год 2000-й, идущих следом за бэби бумерами — представителями поколения взрыва рождаемости в послевоенные годы), они, как правило, ненавидят рекламу.

Молодое поколение считает рекламу навязчивой и предпочитает путешествовать по Интернету, смотреть видео и просматривать социальные сети, не видя там слишком много рекламы.

Поскольку многие компании полагаются только на платный поиск и рекламу в социальных сетях, чтобы оставаться в бизнесе, этот факт может иметь для них пагубные последствия. Однако, если вы подумаете о том, что традиционный маркетинг может сделать для вашего бизнеса, вы сможете улучшить вашу ситуацию. Например, торговые выставки предоставляют маркетологам прекрасную возможность продвигать свои бренды.

Люди, участвующие в выставках, полностью понимают темы этих мероприятий, а это означает, что вы будете заниматься маркетингом вместе с ними. Но это еще не все — листовки, брошюры и даже визитки также являются отличным способом продвижения на рынок.

Потребители, независимо от их возраста, охотно ценят возможности личных продаж. В целом, основным преимуществом традиционного маркетинга является личное общение. Поскольку большинство людей живут обычной жизнью вне цифровой среды, традиционные методы маркетинга более эффективны для охвата людей оффлайн, что может привести к увеличению коэффициента конверсии и возможностей продаж.

В отрасли здравоохранения, которая строго регулируется и часто считается медленно адаптирующейся, в традиционный маркетинг до сих пор инвестируется больше, чем в других отраслях. Хотя инвестиции в цифровые технологии в сфере здравоохранения обычно более «медленные», на самом деле они существенно способствуют росту возможностей маркетологов в данной сфере.

Медицинские бренды прежде в меньшем количестве участвовали в традиционных маркетинговых активностях. И поскольку они годами оттачивали свои маркетинговые навыки, придерживаясь уникального индивидуального подхода к традиционным рекламным средствам, им они кажутся бесценными инструментами, помогающими повышать узнаваемость бренда и лояльность к бренду, а также стимулировать действия клиентов.

Традиционные маркетинговые кампании очень выгодны для индустрии здравоохранения. «Печатный» (или текстовый) маркетинг, например, не только сохранил свои позиции в эту цифровую эпоху, но и фактически с годами укрепил свои позиции, хотя все больше брендов переключают свое внимание на цифровые медиа. Уровень отклика в «печатном» маркетинге вырос на 190%, при этом на прямую почтовую рассылку отвечает на 43% больше клиентов, чем на электронную почту [8].

При эффективном использовании физическое взаимодействие с «печатным» маркетингом увеличивает запоминаемость клиентами информации и удержание ее. И хотя электронный маркетинг является высокоэффективным инструментом для взаимодействия с клиентами, исследования показывают, что 98% потребителей открывают обычные бумажные письма (для сравнения — в среднем порядка 20% получателей открывают электронные письма от брендов).

Пример:

Маркетинговая фирма в сфере здравоохранения, Quaintise работала с клиентами в сферах медицины, оздоровления и биологических наук, продвигая свой маркетинг и обеспечивая позиционирование бренда для достижения своих бизнес-целей. Она увидела многочисленные преимущества «печатного» маркетинга в сфере здравоохранения, и поэтому выбрала многоканальный подход к маркетингу по почте.

4.2 Что такое цифровой маркетинг? Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором вида маркетинга

Что такое цифровой маркетинг?

Цифровой маркетинг (чаще всего под ним понимают интернет-маркетинг) постоянно развивается. Более 70 процентов людей используют онлайн-обзоры для поиска врача или его физического посещения. Люди часто избегают посещения врача, если он не находится в интернет-сети. Цифровой маркетинг может включать создание веб-сайта с использованием поисковой оптимизации, рекламы модели PPC (pay-per-lick), электронного маркетинга (маркетинга по электронной почте), маркетинга в социальных сетях, рекламы на YouTube и т. д.

Проще говоря, цифровой маркетинг — это процесс продвижения вашего учреждения через цифровую среду или, как правило, Интернет. Поскольку в последнее время количество пользователей Интернета резко возросло, цифровой маркетинг стал обязательным видом деятельности для современного медицинского бизнеса.

Если все сделать правильно, цифровой маркетинг может генерировать постоянных потенциальных клиентов и бесчисленные возможности продаж для любого бизнеса. Однако для достижения реальных результатов может потребоваться больше времени, чем при использовании традиционной маркетинговой стратегии.

С помощью цифрового маркетинга можно отслеживать и измерять практически все. Медицинским работникам и медицинским учреждениям больше не нужно особо разбираться в том, что работает, а что нет. С помощью информации об эффективности маркетинга специалисты здравоохранения и медицинские учреждения могут принять обоснованное решение о том, как улучшить свои усилия, а также иметь возможность постоянно измерять и оценивать их.

У отрасли здравоохранения есть потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного вовлечения потребителей с помощью цифрового маркетинга.

По мере развития маркетинга медучреждения переходят к более цифровым подходам, чтобы оставаться актуальными для потребителей. Расходы на цифровой маркетинг были самыми высокими за все время: медицинские компании потратили на маркетинг более 2,5 миллиарда долларов, а к 2020 году их затраты оценивались в 4 миллиарда долларов [4].

В этом контексте 44% маркетинговых затрат на товары и услуги, связанные со здоровьем, приходится на мобильные и цифровые платформы. Затраты на телевизионную рекламу упали до менее чем 33% и, как ожидается, будут продолжать снижаться, поскольку рентабельность размещения рекламы продукта или услуги на телевидении, похоже, больше не оправдывает вложения.

Потребители используют Интернет для поиска больничных отделений и поставщиков медицинских услуг, Их активности эволюционируют в пользу интеллектуальных устройств. Поскольку более 80% пациентов часто используют смартфоны, чтобы идентифицировать врачей или общаться с ними, важно перенастроить маркетинговые инициативы, чтобы они лучше соответствовали эпохе, в которой мы живем. Кроме прочего, по мере того, как Google изменяет свои алгоритмы поиска в пользу мобильных устройств и дружественных веб-сайтов, сейчас самое время сделать ставку на переосмысление отношения к цифровой рекламе.

Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором цифрового или традиционного маркетинга

Перед выбором цифрового или традиционного маркетинга (либо выбора их обоих), вам необходимо установить цели для запуска маркетингового плана. Например:

• Для усиления вашего присутствия и популяризации ваших услуг в вашем районе.

• Ради увеличения базы пациентов.

• Чтобы поблагодарить своих пациентов и предложить им удобства
• Чтобы увеличить количество направлений от других врачей и т. д.

Когда вы закончите с постановкой целей, пришло время решить, какой тип маркетинга применить на практике.

4.3 Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга. Причины, по которым необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг

Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга

Лидеры в области маркетинга в сфере здравоохранения постоянно меняют маркетинговые стратегии, — исходя из меняющихся тенденций, новых технологий и, что наиболее важно, результатов. Когда приходит время выбирать между проверенными традиционными маркетинговыми усилиями или экспериментами с неизведанной цифровой территорией, возникает вопрос: Что принесет наибольшую отдачу?
В конкурентной отрасли здравоохранения здравомыслящие потребители ожидают, что компании будут адаптироваться к их потребностям. Приливы и отливы маркетинговых тенденций — вот что в конечном итоге приводит к изменениям во благо потребителя. Компании в сфере здравоохранения и медицины также выиграют, поскольку новые тенденции побуждают их смотреть в будущее. В сегодняшнюю цифровую эпоху вы можете отслеживать эффективность с помощью входящих маркетинговых кампаний, направленных на то, чтобы помочь клиентам найти вас, когда вы им понадобитесь. Новые инструменты позволяют вам развивать бизнес за счет привлечения потенциальных клиентов и повышения рентабельности инвестиций.

Поскольку компании продолжают вкладывать деньги в тенденции, ведущие к наиболее ощутимым результатам, бюджеты на цифровой маркетинг из года в год увеличиваются. Эти современные тенденции влияют на формирование рынка здравоохранения, но они также могут быть ценными уроками, учащими тому, что «следующий большой шаг» не всегда может привести к желаемым или ожидаемым результатам. Фактически, ключ к лучшим результатам в некоторых обстоятельствах может лежать в методах прошлого, а не в будущем. Итак, как более традиционные методы влияют на конкурентные маркетинговые стратегии?

Мы мало говорим о прямой почтовой рассылке или печатном маркетинге, но они живы. Это примеры «исходящего маркетинга», относящегося к любому виду маркетинга, при котором компания инициирует разговор и рассылает свое сообщение аудитории. Были времена исходящего маркетинга, а сегодня мы больше сталкиваемся со входящим маркетингом.

Переход от исходящего к входящему маркетингу во многом связан с появлением цифровых платформ. Компании обнаружили, что такие виды маркетинга, как маркетинг по электронной почте и контент-маркетинг, дешевле, при их реализации легче отслеживать рентабельность инвестиций, да и в целом они более эффективны. Но подходит ли этот переход маркетологам в сфере здравоохранения?

Причины, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг

Есть ряд причин, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг в сфере здравоохранения. Для выведения вашей практики на новый уровень, вам нужна сильная маркетинговая стратегия. Чтобы клиенты были довольны, вам необходимо предложить качественный уход и хорошее лечение. Но для расширения охвата вашей практики вам необходимо, чтобы о вас узнало больше людей, а это возможно только с помощью маркетинга. Хотя преимущества цифрового маркетинга перевешивают преимущества традиционного маркетинг, оба вида маркетинга имеют свое значение.

4.4 Цифровой маркетинг против традиционного маркетинга

У цифрового маркетинга имеется масса плюсов. Рассмотрим их ниже.

Цифровой маркетинг дешевле традиционного

Цифровой маркетинг дешевле традиционного. Многие каналы интернет-маркетинга бесплатны. Например, создание учетной записи в социальных сетях бесплатно. Вам нужно только уделить время маркетингу в соцсетях.

Услуга SEO требует размещения правильных ключевых слов, чтобы привлечь потенциальных клиентов или людей, ищущих вашу практику. Другие услуги, такие как создание веб-сайтов, электронный маркетинг и т. д., доступны по цене и дают хорошие результаты в течение длительного времени.

Цифровой маркетинг обеспечивает более широкий охват клиентов и предлагает разные инструменты для их отслеживания

Цифровые технологии позволяют проводить маркетинговые кампании с учетом пола, местоположения, возраста, симптомов или особенностей лечения потенциальных клиентов. Независимо от того, базируетесь ли вы на демографических или географических критериях, вы легко можете охватить свою целевую аудиторию. Отслеживание результатов

Цифровой маркетинг предлагает различные инструменты для отслеживания потенциальных клиентов и конверсий посредством онлайн-маркетинговой деятельности. Он поможет вам определить тип и время инвестиций, а также то, как они повлияют на вашу практику. Понятно, что в случае рекламы на радио/телевидении вы не можете отслеживать лиды (лид является потенциальным клиентом, то есть человеком, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем, возможно, заключит сделку с продавцом), полученные благодаря рекламе.

Цифровой маркетинг создает связь

Поскольку цифровой маркетинг — это модель двустороннего общения, он помогает выстраивать отношения между врачом и пациентом, заставляя пациентов чувствовать себя важными. Формы для пациентов на вашем веб-сайте, ваша учетная запись в социальных сетях, электронные письма и ваши учетные записи на платформах для обзора позволяют пациентам взаимодействовать с вами или просматривать перечни ваших услуг.

Независимо от характера отзыва (положительного или отрицательного), всегда благодарите человека-рецензента, нашедшего время, чтобы написать о ваших услугах.

Цифровой маркетинг обеспечивает лучшее взаимодействие

Платформы социальных сетей дают вам пространство для общения с существующими и новыми пациентами. Это лучшее место, чтобы врач мог выразить свою мыслительную личность своей целевой аудитории — ради заложения основы доверия.

Если вы разместите предложение для существующих пациентов, потенциальные пациенты на вашей странице в социальных сетях будут привлечены к вашей практике и предпочтут навещать вас.

Быстрая доступность

Человек, слышащий рекламу вашей практики по радио или телевидению, скорее всего, скоро ее забудет. В то же время онлайн-реклама сопровождается призывом к действию, направляющему пользователя прямо на ваш веб-сайт без потери вами возможности утратить вашего потенциального пациента. Ваш призыв к действию должен быть разным для разных кампаний.

Цифровой маркетинг обеспечивает цитирование

Цитирование означает упоминание вашей практики на других соответствующих сайтах. Он включает ваше имя, адрес и номер телефона (NAP). Чем больше у вас постоянных цитирований, тем выше ваша видимость в Интернете и, следовательно, благодаря этому ваша база пациентов скорее всего будет увеличиваться.

Цифровой маркетинг создает репутацию

Цифровой маркетинг способен помочь вам создать прочную онлайн-репутацию. Впоследствии вы получите для вашей практики лучший маркетинг по принципу «из уст в уста». Хороший имидж в Интернете означает, что к вам в клинику придет больше пациентов и у вас будет больше направлений медицины.

Цифровые медиа позволяют улучшить отношения с отдельной аудиторией. Найдите время, чтобы пообщаться со своими пациентами и понять их требования. Следите за своими стратегиями и продвигайте свою практику наилучшим образом.

4.5 Три способа, которыми маркетологи в сфере здравоохранения могут модернизировать традиционный маркетинг

Работа UCLA с донорами

Не все усилия «печатного» маркетинга используются для охвата клиентов сферы B2C.

Институтом здоровья Калифорнийского университета Лос-Анджелеса (UCLA) разработан уникальный подход к геномному маркетингу, в котором использовались печатные (текстовые) материалы для поддержки усилий института по работе с донорами.

Миссия Института, основанного в 2017 году, заключается в том, чтобы революционизировать отрасль здравоохранения с помощью своих инициатив в области генетической и геномной медицины. Для превращения своего видения в реальность, необходимо было создать маркетинговые материалы по наукам о жизни для распространения информации как внутри штата Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, так и среди студентов этого университета, а также за его пределами через посредничество доноров.

Мощные образы, привлекательная инфографика и эмоциональное повествование объединились ради создания брошюры, в которой показано, как финансирование будет идти на улучшение жизни многих людей всякий раз за счет предоставления правильного лечения правильному пациенту. Используя брошюру для укрепления доверия, установления авторитета и распространения информации, UCLA может получить финансовую помощь для создания необходимых процессов и инфраструктуры, чтобы обеспечивать внедрение геномной медицины в клиническую сферу.

Межплатформенная прямая почтовая рассылка, стимулирующая цифровую конверсию

Много говорят о переходе маркетинга с традиционного исходящего маркетинга на цифровой входящий маркетинг. Хотя это имеет смысл для некоторых отраслей, важно понимать, как исходящий маркетинг в некоторых случаях прекрасно работает вместе с входящим. UCLA продемонстрировал это с помощью кампании, в которой использовалась прямая почтовая рассылка, приводящая новых потенциальных клиентов на цифровой сайт, превращавших их в зарегистрированных пользователей.

Используя обширную базу данных пользователей, внимание сначала было сосредоточено на веб-сайте, чтобы убедиться, что важные целевые страницы настроены для оптимальной конверсии. Затем была разработана серия информационных мероприятий, направленных на вовлечение текущих владельцев веб-сайтов и проведение их через промежуточные этапы воронки продаж, приводя в конечном итоге к покупкам программ.

В целях завершения цикла была реализована исходящая кампания с рекламной брошюрой, нацеленной на одного из самых конверсионных целевых персонажей бренда. Благодаря новым посетителям, изучающим обновленный веб-сайт, и существующим пользователям, повторно его посещающим, адаптированный цифровой и печатный маркетинговый контент помогал поддерживать путь клиента на каждом этапе цикла.

Стратегия бренда, объединяющая онлайн- и оффлайн-опыт

Поскольку стоимость привлечения новых клиентов в Интернете растет, омниканальный маркетинг и стратегия развития бренда становятся важнее, чем когда-либо. Медицинские практики и медицинские клиники, традиционно являющиеся обычными, имеют преимущество перед «оцифрованным» бизнесом. Поскольку логистика физического местоположения уже решена, медицинские предприятия могут сосредоточиться на создании сплоченного присутствия бренда, объединяющего оффлайн- и онлайн-маркетинг и инициативы по брендингу, обеспечивая комфортное взаимодействие аудитории как онлайн, так и оффлайн.

Признавая важность тщательно продуманной стратегии «от кликов до кирпичей» (от интернета до физического помещения), осуществлялась работа с клиникой внутривенной терапии — ради создания цельной эстетики бренда для всех цифровых платформ и физических мест.

Поскольку большинство людей изучают бренд в Интернете, прежде чем заниматься бизнесом, клиникой Х было обеспечено присутствие в Интернете и оффлайн, представляющее ценность бренда компании. Яркое и безупречное присутствие клиники в Интернете теперь готовит будущих клиентов к тому, чего следует ожидать от нее при входе в ее реальное учреждение (в здание).

Чтобы стимулировать привлечение пациентов, была организована кампания по повышению узнаваемости бренда в гиперлокальных условиях на основе платных рекламных объявлений в социальных сетях. Эти объявления приводили людей на целевую страницу сайта бренда, где они делились своей информацией в обмен на предложение.

Шрифты, изображения, цвета и текст были одинаковыми для разных маркетинговых сред, — от социальной рекламы до целевой страницы на сайте и мест расположения физических клиник. Это предложение не только посодействовало созданию базы контактов клиники для будущих маркетинговых усилий, но и помогло в развитии нового бизнеса.

Компании продолжают вкладывать значительные средства в цифровые технологии — и не без оснований. Но это не значит, что старые, более традиционные маркетинговые усилия мертвы. Следует использовать традиционные маркетинговые усилия, когда они предлагают превосходные маркетинговые решения.

В мире здравоохранения такие вещи, как печатные материалы и традиционные рекламные кампании, были опробованы, протестированы и оптимизированы, в этом направлении делалась работа на протяжении многих лет. И по мере того, как все больше компаний разной направленности продолжают переводить свои традиционные маркетинговые усилия на цифровой маркетинг, отрасль здравоохранения готова занимать менее загруженное пространство традиционного маркетинга.

Маркетологи в сфере здравоохранения могут воспользоваться этой возможностью, применяя традиционные методы и стратегии, чтобы обеспечивать многогранное и оптимальное взаимодействие с людьми.

V Брендинг в медицинском маркетинге

5.1 Если вы потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом. Почему вам должно быть до этого дело?

Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

Допустим, в место, находящееся в паре кварталов от вашего офиса, переезжает новая семья, и мать проводит собрание для своих новых соседей. На собрании она спрашивает: «Я бы хотела найти для своей семьи первоклассного врача. Есть ли здесь в городе кто-нибудь особенный?» Как вы думаете, сколько из ее новых друзей не только запомнили бы ваше имя, но и смогли бы подробно рассказать о том, что отличает ваш бизнес от других? Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

К сожалению, многие потенциальные пациенты все еще думают, что все медицинские работники практически одинаковы. Заблуждение в отношении «одинаковости» — не вина пациента. Если вам нужен действительно выдающийся бизнес, вы должны создать потрясающий продукт, или услугу а затем четко и последовательно изложить свои отличительные особенности. Маркетологи называют это брендингом, и это жизненно важно для победы в игре медицинского маркетинга.

Почему вам должно быть до этого дело?

Что ж, оказывается, брендирование вашей практики приносит очень ощутимые плоды. Люди с радостью будут платить за продукты или услуги бренда больше, чем за универсальную альтернативу.

Посмотрите на покупательские привычки вашей собственной семьи. Вы можете сэкономить, купив обычную колу, пиво, бумажные полотенца, вино, стиральный порошок и многое другое. Но если вы не очень простая птица, это не так. Вы покупаете продукты многих крупных брендов, как и все остальные.

Почему? Потому что вы сознательно или неосознанно предполагаете, что качество продукта известной торговой марки лучше. Ваши пациенты думают так же. Фактически, если вы и сотрудники вашего офиса устали торговаться с пациентами по поводу финансов, вы можете снять денежный вопрос, создав бренд с добавленной стоимостью.

5.2 Причины покупок продуктов у брендов

Люди предпочитают покупать у брендов, потому что они снижают предполагаемый риск

Потребители знают, что рекламодатели вкладывают много денег в развитие своих брендов и, следовательно, могут многое потерять, если будут выпускать некачественные продукты. Следовательно, люди не только хотят «попробовать» новый бренд; они, скорее всего, останутся с этим брендом, если он им понравится.

Люди покупают у брендов ради статуса

Иногда люди тратят больше на продукт, потому что он дороже. Подумайте о Mercedes и Rolex. Хотя относительно немного врачей являются символами статуса, это действительно случается. Например, немногие сообразительные могут претендовать на звание «звездных» врачей, ведущих реалити-шоу, «стоматологов по изменению улыбки» и известных национальных медицинских экспертов.

Вы можете создать и укрепить свою репутацию с помощью брендинга

Люди все чаще и с большим энтузиазмом относятся к бренду, который им нравится и которому они доверяют. По-настоящему великие бренды добиваются почти культовой лояльности своих последователей — до такой степени, что потребители фактически идентифицируют себя с этими брендами. Разве не было бы замечательно, если бы ваши пациенты были такими преданными?

Многим врачам не нравится идея «гудеть себе в рог». Однако, поскольку ваша репутация — ваш самый ценный актив, готовы ли вы полностью оставить ее на усмотрение факторов, находящихся вне вашего контроля? Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться на развитие хорошей репутации с годами, вы можете активно формировать свою репутацию прямо сейчас с помощью целенаправленного брендинга.

Вы можете с помощью брендинга привлечь нужных вам пациентов

Опытные врачи не пытаются привлечь всех пациентов. Вместо этого они нацелены на пациентов, которых они хотят (например, на косметически ориентированных пациентов, пожилых людей, «футбольных мам», учителей и т. д.). Брендинг способен помочь вам обратиться именно к той аудитории, которая вам нужна.

Брендинг даст вам конкурентное преимущество

В конкурентной рыночной среде брендинг дает конкурентное преимущество, а это означает, что практически везде и во всем ваш бизнес или практика должны выделяться положительным и весьма отличительным образом, потому что вас напрямую сравнивают со всеми остальными. Брендинг поможет вам выделиться.

Брендированное учреждение стоит больше, чем небрендовый бизнес

Брендированная практика часто оказывается намного эффективнее с экономической точки зрения, чем небрендированная. Кроме того, когда придет время продавать, практика с отличной репутацией и проверенными постоянными маркетинговыми системами будет иметь более высокую цену, чем обычная практика.

5.3 Так что же такое бренд? Действительно хорошие новости для врачей. Как создать мощный бренд?

Так что же такое бренд?

Многие врачи изначально скептически относились к концепции брендинга, и это понятно. Ведь многие маркетологи виноваты в том, что сосредотачиваются исключительно на коммуникационном аспекте брендинга и полностью забывают о базовом продукте либо услуге, что более важно. Даже самая изящная реклама не спасет от плохих продуктов и услуг.

Что еще больше усугубляет путаницу, так это то, что представители научных кругов, консультанты и специалисты по маркетингу, имеют несколько разные определения брендинга. Вот некоторые соображения по поводу бренда:

«Уникальная идея или концепция, которой вы владеете в сознании потенциального клиента». «Основное внимание в сообщении вашего бренда должно быть сосредоточено на том, насколько вы особенные». «Вы просто кто-то без вашей личности». «Клиенты должны понимать, что вы что-то отстаиваете».

Два лучших из них: «Бренд — это общий опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом, услугой или компанией». «Бренд выполняет обещание… последовательно».

Ваш бренд — это отражение вашей желаемой репутации, и ваша репутация, в конечном счете, является вашим брендом. Бренд должен обещать меньше, а давать больше.

Вы и все остальные в вашей организации являетесь живыми представителями и отражением вашего бренда. Ценность вашего бренда зависит от вашей приверженности и умения вести разговор — каждый день во всех смыслах.

Бренд медицинской практики охватывает весь опыт пациентов. Это гораздо больше, чем логотип или веб-сайт, реклама или любой из элементов, которые могут быть инструментами для сообщения о ценности бренда.

Действительно хорошие новости для врачей

Брендинг уже давно присутствует в бизнесе, а теперь он распространяется и на людей (например, Опра Уинфри, Джерри Сайнфелд, Тайгер Вудс, Марта Стюарт). Эти сообразительные люди знают, что они должны отличаться, чтобы выделяться из толпы. Однако брендинг не очень распространен в частной практике здравоохранения. Удивительно, но большой процент практикующих врачей просто не использует брендинг для создания и укрепления определенной репутации на своем рынке.

Итак, хорошая новость заключается в том, что большинство ваших коллег по профессии не пытаются брендировать свою практику. Еще лучшая новость заключается в том, что практика, позволяющая успешно продавать брендовые продукты и услуги, на голову выше, чем у конкурентов. Положительная дифференциация — это вся идея.

В сфере медицинских услуг эффективный брендинг — это весь опыт и отношения, которые пациенты имеют с вами и вашей командой. Когда вы сообщаете о том, что делает вас особенным, вы устанавливаете ожидания — прямые или подразумеваемые — того, что пациенты будут пользоваться вашей уникальной ценностью каждый раз, когда они посетят вас или позвонят вам.

5.4 Двоякое брендирование. Думайте о бренде как о личности

Ваш бренд — это личность вашей практики

Двоякое брендирование

Мы знаем, о чем вы думаете. Вы не занимаетесь розничной торговлей, так имеет ли значение брендинг? Абсолютно! Ваш бренд — это то, как ваша аудитория вас воспринимает.

Для врачей брендирование двоякое. Во-первых, бренд вашей практики в целом. Затем ваш личный бренд врача. Для одного врача, занимающегося частной практикой, эти два понятия могут быть синонимами. Но для групповой практики с несколькими врачами или более крупной организации здравоохранения, такой как больница или сеть первичной медико-санитарной помощи, эти два бренда должны быть уникальными, но дополняющими друг друга и связанными друг с другом.

Думайте о бренде как о личности

Помимо определения таких основ, как ваша миссия, видение, ценностное предложение и услуги, которые вы предлагаете, лучший способ отточить идентичность вашего бренда — это думать о нем, как о личности. Вопросы для вас, если бы ваш бренд был человеком:

Какие пять прилагательных вы бы использовали, чтобы описать его личность?
Какую одежду он носит (повседневную, праздничную)?
Как он разговаривает и держится?

После того, как вы создадите перечень атрибутов и черт своего бренда, вы сможете разработать голос и тон, основанные на этих чертах, которые послужат основой для всей вашей стратегии медицинского маркетинга.

5.5 Уникальный бренд. Как создать мощный бренд?

Уникальный бренд

Сегодня у людей так много вариантов выбора медицинских услуг и поставщиков, что единственный способ, которым медицинские практики могут действительно выделиться из группы двойников, — это создать хорошо дифференцированное, запоминающееся и уникальное ценностное предложение.

То же самое касается выбора, доступного для направляющих врачей (если применимо).

При оценке вашего существующего ценностного предложения или при разработке нового уникального ценностного предложения для новой практики или в рамках стратегии ребрендинга вам необходимо определить одну вещь (прежде всего), о которой вы хотите, чтобы пациенты думали, помня о вас, если они могут помнить только одно. (Вам повезет, если они хоть что-нибудь вспомнят о вас, не говоря уже о многочисленных преимуществах, которые вы предлагаете).

Это «одно» должно действительно иметь значение для вашего пациента при принятии решения о выборе вас или конкурента. Вы можете быть уникальным, но если ваша уникальность не является очень важной для пациента ценностью, у вас не будет значимого бренда.

Как создать мощный бренд?

Можно много говорить о необходимости брендинга и дифференциации, но как на самом деле это сделать?

Вашим первым шагом будет разработка заявления о позиционировании (также известного как Уникальное торговое предложение — УТП — или Уникальное ценностное предложение — УЦП). Проще говоря, ваше позиционирование — это позиция в сознании потребителя, которую занимает ваша практика.

Другими словами, что вы хотите, чтобы пациенты помнили о вас, если они помнят только одно? Вы должны на этом сосредоточиться очень серьезно, потому что потенциальные пациенты получают не менее 3000 коммерческих сообщений в день. С таким беспорядком на рынке вам придется отказаться от попыток быть «всем для всех». Вы должны сосредоточиться на том, чтобы стать для кого-то особенным. Вот некоторые известные примеры позиционирования :

Crest борется с кариесами. Экседрин (Exedrin) — это лекарство от головной боли (от самых сильных головных болей).

Многие любят отмечать, что они №1 или №2. Но практически никто не говорит — почему. Эти номера от высокомерия или от лучшего решения проблем клиентов? Ваше высокомерие может нравиться вам самим, но не вашим клиентам. Однако кому вы обязаны своими доходами — себе или клиентам?

Позиционирование вашей практики на рынке

Ваше позиционирование — это уникальное конкурентное преимущество, побуждающее желаемую вами аудиторию рассматривать вас как свой лучший выбор. Прежде чем подготовить ваше заявление о позиционировании, вам необходимо знать некоторые основные правила.

Ваше позиционирование должно быть:

Правдивым (если вы говорите, что у вас есть опыт, вам лучше быть опытным).

Дифференцированным (не говорите того же, что говорят все). Запоминающимся (помните — вы соревнуетесь с 3000 сообщений в день).

Привлекательным для вашей целевой аудитории (например, вы не должны выглядеть как «слишком дорогое удовольствие», имея дело с пациентами с низкими доходами).

Предлагающим лучшее соотношение цена/качество по сравнению с конкурентами. Имеются в виду конкуренты со схожими целевыми аудиториями.

Сложно «клонируемым». Вашим конкурентам должно быть сложно «клонировать» ваше позиционирование.

Чтобы сформулировать ваше позиционирование, вы должны решить, что вы должны сказать потенциальным пациентам, которые спрашивают: «Почему именно вы?»

Не волнуйтесь, если вы еще не можете ответить на этот вопрос. Прямо сейчас ваша практика, вероятно, скрыта в лесу похожих поставщиков. Возможно, вы еще не слишком много думали об этом или не можете легко выразить словами ответ на вопрос: «Почему именно вы?»

Проведите в своей команде мозговой штурм с ответами на такие вопросы, как «Почему именно вы?» или: «Что вы делаете и для кого?»

Вам полезно избегать собственных предубеждений. Хотя вы можете очень гордиться своим высоким образованием и передовыми технологиями, в регионах с низким уровнем экономической активности пациенты могут быть гораздо больше заинтересованы в том, насколько вы вежливы, дружелюбны или доступны по цене.

И, конечно же, есть вероятность, что некоторые из ваших конкурентов уже могут бормотать что-то, например, о нежности, поэтому, если вы пойдете по такому же пути, вам нужно будет найти уникальный способ сказать это, а затем доказать свое утверждение реальными делами.

Помните, что ваше позиционирование не будет совпадать с вашими заголовками и слоганом, хотя они вполне могут являться производными от позиционирования.

Применение позиционирования на практике

После того, как ваше позиционирование будет установлено, вам нужно будет применять его на практике, а не только в маркетинговых коммуникациях. Помните, что ваш бренд — это сумма опыта, полученного пациентами в вашей практике, и это больше, чем ваше заявление о позиционировании. Другими словами, ваше позиционирование — это логический аргумент в пользу вашей практики, а ваш бренд — это более широкий эмоциональный отклик и имидж, над созданием которого вы работаете.

Все должно быть взаимосвязано — от того, как ваши секретари отвечают на телефонные звонки, как долго пациенты ждут, и вашего выбора формы — до ваших технологий, ваших манер, вашего местоположения, ваших вывесок, здания, входа, мебели, цвета стен, вашего обслуживания, продвижения и многого другого. Если вы решите, что хотите стать «ведущим поставщиком медицинских услуг в городе», вы должны во всем быть похожими на «ведущего поставщика медицинских услуг в городе».

5.6 Соответствующая статистика по брендингу. Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Соответствующая статистика по брендингу

Лишь каждый четвертый корпоративный бренд кажется своей целевой аудитории отличным от брендов конкурентов.

Согласно Harvard Business Review, 64% потребителей считают «подлинные общие ценности» основным фактором, влияющим на их отношения с брендом (Harvard Business Review).

«Личные выгоды» — сосредоточение внимания на том, как бренд помогает конкретному заинтересованному лицу достичь своих целей или представить себя тем человеком, которым он хочет быть — оказались в 3 раза более эффективными для улучшения результатов бренда по сравнению с подходом следования «подлинным общим ценностям» (CEB Global).

В среднем о плохом опыте использования бренда рассказывают 16 американцев по сравнению с 9 американцами, которые делятся положительными впечатлениями от бренда (Опрос American Express).

Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Рассмотрим рекомендуемую последовательность ваших действий.

1. Определите вашу целевую аудиторию. Кого вы хотите видеть в качестве ваших клиентов, и что не менее важно, кого вы не хотите видеть? Будьте конкретными.

Примеры:

Женщины в возрасте от 35 до 64 лет, испытывающие боль в области таза.

Мужчины и женщины в возрасте 40—60 лет, ухаживающие за своими стареющими родителями.

Бэби-бумеры, страдающие потерей слуха.

Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 64 лет со страховкой Anthem Blue Cross.

2. Четко сформулируйте миссию своего бренда. В чем причина вашего существования и как вы приносите пользу своим клиентам, не таким образом, как ваши конкуренты?

Примеры:

Amazon — «Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где люди могут находить и открывать для себя все, что они хотят купить в Интернете».

Facebook — «Чтобы дать людям возможность строить сообщества и сближать мир».

Google — «Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной».

Kaiser Permanente — «Предоставлять качественные и доступные медицинские услуги и улучшать здоровье наших членов и сообществ, которым мы служим».

Клиника Мэйо (Mayo Clinic) — «Чтобы вселить надежду и внести свой вклад в здоровье и благополучие, предоставляя наилучший уход каждому пациенту посредством интегрированной клинической практики, образования и исследований».

Онкологический центр доктора медицины Андерсона — «Исключить рак в Техасе, стране и мире с помощью исключительных программ, которые объединяют уход за пациентами, исследования и профилактику».

Starbucks — «Чтобы вдохновлять и воспитывать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз».

5.7 Изучите бренды ваших конкурентов. Определите преимущества вашего бренда и основные характеристики

Изучите бренды ваших конкурентов

Сосредоточьтесь на своих основных и наиболее прямых конкурентах. Определите сильные, а также слабые стороны своего бренда.

Узнайте все, что вы можете о том, как ваши конкуренты определяют и сообщают ценность своих брендов, чтобы вы могли сравнивать, противопоставлять и дифференцировать свой бренд таким образом, чтобы он оказался воспринятым как наиболее ценный для вашей целевой аудитории.

Определите преимущества вашего бренда и его основные характеристики

Определите преимущества вашего бренда и его основные характеристики с помощью ответов на следующие вопросы:

Какие узнаваемые и востребованные выгоды получают ваши пациенты и другие включенные группы (включая направляющих врачей) от их отношений с вашим брендом?

Каковы осязаемые, непредвзятые и измеримые характеристики вашего бренда?

Какие психологические или эмоциональные выгоды получают ваши пациенты, источники рекомендаций и сотрудники в результате взаимодействия с вашим брендом?

Как вы определяете ценность для вашего типичного рецидивирующего пациента и для ваших лечащих врачей (если применимо)?

5.8 Определите свое уникальное, дифференцированное ценностное предложение. Составьте план вашего идеального впечатления от пациента

Определите свое уникальное, дифференцированное ценностное предложение

Определите свое уникальное, дифференцированное ценностное предложение, ответив на вопросы:

Почему желаемый вами пациент должен обращаться к вам, а не к кому-либо другому?
Что вы делаете лучше своих конкурентов?
Какие другие характеристики, продукты, услуги, опыт пациентов или иные ценности отличает вас (делают лучше)?
Каковы общие характеристики ваших сильных ценностных предложений?

Эффективно сообщите об ощутимых результатах, которые получат ваши пациенты. Дайте понять, чем вы отличаетесь от своих конкурентов и в чем вы лучше их.
Не переоценивайте очевидные вещи.

Составьте план вашего идеального впечатления от пациента

Репутация вашего бренда в конечном итоге будет основана на восприятии вашими пациентами качества и результатов их опыта взаимодействия с вашим учреждением. Но если у вас нет четкого представления о том, каким должен быть идеальный опыт пациента в вашей практике, вы не сможете его достичь.

Для начала вам лучше всего составить карты ваших путей к типичному и нетипичному пациенту. Затем для каждого шага на пути к пациенту вы определяете оптимальные впечатления от состояния пациента.

После того, как вы определили, что ценно для каждого шага на пути к пациенту, вы можете увидеть общую ценность общего опыта пациента с вами.

Этот процесс позволяет вам создавать идеальные условия для пациентов на каждом этапе их пути к выздоровлению.

5.9 Установите стандарты и принципы своего бренда. Живите своим брендом (каждый день во всех смыслах)

Установите стандарты и принципы своего бренда

Стандарты и принципы вашего бренда — это набор правил, определяющих то, как работает ваш бренд и как передается ценность вашего бренда. Думайте об этом как о руководстве по эксплуатации вашего бренда.

Форма, которую это принимает в большинстве компаний, воплощена в том, что называется «брендбуком», или «руководством по идентификации бренда», или «руководством по стилю бренда», или даже «библией бренда».

Брендбук должен включать рекомендации по визуальному стилю (логотип, типографика, изображения), а также рекомендации по содержанию и «темы для обсуждения».

Все коммуникации бренда должны основываться на стандартах и рекомендациях бренда и соответствовать им, чтобы обеспечивалось единообразие на всех коммуникационных платформах и во всех средах.

Живите своим брендом (каждый день во всех смыслах)