Бесплатный фрагмент - Маркетинговая стратегия стартапа. Важность социальных сетей для SEO. Контент-маркетинг: советы

Предисловие

При реализации маркетинге стартапа существуют две фундаментальные истины. Во-первых, одного отличного продукта для успеха недостаточно. Во-вторых, никакой маркетинг не заставит плохой продукт получить массовую аудиторию. «Ничто не убивает плохую компанию быстрее, чем хороший маркетинг»
Успешный стартап-маркетинг требует, чтобы у вас был и отличный продукт, и отличный маркетинг.

В предлагаемой книге рассмотрен ряд аспектов, касающихся маркетинговой стратегии стартапа. Материалы глав основаны исключительно на материалах англоязычных источников.

В данной книге присутствуют упоминания о запрещенных в России ресурсах. Это означает, что пользоваться данными ресурсами россияне в настоящее время не могут (или не вправе). Однако соответствующий материал книги может служить россиянам в качестве информации для возможного заимствования опыта и его адаптации под другие (не запрещенные) ресурсы.

I Основы стартап-маркетинга

Для стартапов на ранней стадии обратная связь часто важнее, чем клиенты. Чем быстрее вы сможете разрешить возражения пользователей и улучшить продукт, чтобы он соответствовал рыночному спросу, тем больше вероятность того, что вы одержите победу в долгосрочной перспективе.

В этой главе мы рассмотрим семь основных аспектов, касающихся основ агрессивной маркетинговой стратегии:

Найдите свой основной канал
Взлом роста — встраивание маркетинга в ваш продукт
Оптимизация коэффициента конверсии
Использование рекламы в Facebook (канал запрещен на территории РФ) для понимания вашей аудитории
Циклы обратной связи с клиентами
Распространение инноваций и ориентация на первых пользователей
Точная настройка обмена сообщениями
Дифференциация

1.1 Найдите свой основной канал. Вирусный маркетинг и взлом роста: встраивание маркетинга в ваш продукт

#1 Найдите свой основной канал
Когда вы только начинаете, самая важная цель — тестировать, пока не найдете один основной маркетинговый канал, который, если вы удвоите усилия, станет вашим рычагом роста. Это требует, чтобы вы систематически экспериментировали со многими каналами на раннем этапе, чтобы исключить низкоэффективные каналы и найти тот, который обладает всеми характеристиками успешного основного канала.
Для предотвращения фрагментации информации и производительности (и чтобы держать ваш драгоценный бюджет под контролем), вам рекомендуется установить систему для планирования ваших экспериментов и отслеживания их производительности. Хотя вы можете сделать это в обычной электронной таблице, такая платформа, как TrueNorth, сэкономит вам время и поможет сосредоточить все ваши кампании на достижении ваших целей роста.
#2 Вирусный маркетинг и взлом роста: встраивание маркетинга в ваш продукт
Нельзя оспаривать тот факт, что самые успешные маркетинговые стратегии стартапов — это те, которые включают маркетинг в свой продукт. Dropbox, Hotmail, Eventbrite, Mailbox и Snapchat, как известно, приобрели миллионы пользователей, почти не тратя денег на маркетинг. В чем их секрет? — Во встраивании в свой продукт вирусности.

Способность стартапа к вирусному росту зависит от двух переменных: времени и «вирусного коэффициента», то есть количества новых пользователей, генерируемых каждым пользователем.

Вы можете создать график, иллюстрирующий рост стартапа с разной скоростью в зависимости от различных коэффициентов вирусности. Представьте, что ось Y представляет количество регистраций пользователей, а ось X — время.
Если ваш вирусный коэффициент равен 1,0 (каждый пользователь генерирует одного нового пользователя), вы добьетесь линейного роста, предполагая, что сохраните своих пользователей. Если у вас вирусный коэффициент выше 1,1, вы добьетесь экспоненциального роста.

Как вы встраиваете маркетинг в свой продукт? Каждый стартап уникален, поэтому не имеет смысла подробно описывать тактические приемы. Однако есть две общие стратегии: первая — создать продукт, который стоит рекомендовать. Если каждый пользователь рекомендует двух новых пользователей, у вас будет экспоненциальный рост.

Самый простой способ измерить вероятность того, что пользователь порекомендует ваш стартап, — это использовать Net Promote Score, простой тест, в котором вы спрашиваете пользователей: «Согласно шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу?» Если совокупный балл выше 9,0, вы, скорее всего, добьетесь экспоненциального роста.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы согласовать ваш «прием роста» с используемыми вашими идеальными каналами для того, чтобы люди могли узнать о вашем продукте.
В контексте хакерства роста нехорошо, если ваш хак роста создает огромную рекламу для вашего бренда на Facebook (данная соцсеть в Российской Федерации запрещена) — если 99% ваших наиболее подходящих клиентов приходят из-за чтения официальных B2B- документов. Если бы это было так, лучшим подходом было бы создание пользовательского контента, который можно было бы использовать для масштабирования производства высококачественных технических документов.

1.2 Оптимизация коэффициента конверсии: увеличьте количество регистраций с помощью экспериментов со сплит-тестами. Реклама в Facebook (в Российской Федерации запрещен): поиск идеальной аудитории с помощью сегментации

#3 Оптимизация коэффициента конверсии: увеличьте количество регистраций с помощью экспериментов со сплит-тестами

Оптимизация коэффициента конверсии CRO (CRO — conversion rate optimization — оптимизация коэффициента конверсии) — это наука, позволяющая понять, почему ваши посетители не «конвертируются» в клиентов, а затем — улучшить обмен сообщениями или ценностное предложение, чтобы увеличить этот коэффициент конверсии.

Вопреки распространенному мнению, все начинается не с проведения A/B-экспериментов; это начинается с понимания ваших посетителей и их возражений.

Как определить возражения клиентов. Самый быстрый способ понять, почему потенциальные клиенты не конвертируются, — это спросить их. Ниже приведены несколько инструментов и методов, которые можно рекомендовать.

Установите Intercom — отличный инструмент, позволяющий общаться в режиме реального времени с посетителями сайта.

Попросите посетителей заполнить анкету с помощью Survey Monkey. Обычно вам нужно стимулировать это какой-то раздачей.

Попросите оставить отзыв на форуме, в котором участвуют ваши клиенты.

Закажите несколько пользовательских тестов на сайте UserTesting.com.

Пригласите кого-нибудь из своих знакомых (клиентов) на обед /на сеанс видеообщения. Скорее всего, после этого у вас будет хорошее представление о том, что мешает вашим посетителям конвертироваться. Теперь пришло время внести изменения в вашу целевую страницу, чтобы противостоять этим помехам.

Первое, что можно порекомендовать, это сосредоточиться на областях с наибольшим влиянием. Сосредоточьтесь на заголовках, призывах к действию и удобстве целевой страницы (главной страницы).

Модель от WiderFunnel также является фантастической отправной точкой для понимания того, как повысить вероятность конверсии.

Всякий раз, сталкиваясь с проблемой CRO (CRO — conversion rate optimization — оптимизация коэффициента конверсии), некоторым нравится думать, как можно было бы улучшить каждый пункт. Например, можно ли сократить навигацию, чтобы свести к минимуму отвлекающие факторы? Можно ли повысить срочность, установив таймер обратного отсчета или пометку «Осталось только X» рядом с призывом к действию?
После того, как вы разработали свои макеты, вы можете использовать Google Optimize, чтобы бесплатно протестировать их на существующей целевой странице. Google Optimize имеет отличный пользовательский интерфейс, что позволяет очень легко и быстро тестировать варианты вашего веб-сайта без необходимости внесения изменений в кодировку бэкэнда.
Оптимизация коэффициента конверсии — это не то, что вы делаете один раз. Вы должны стремиться настраивать и улучшать свои целевые страницы постоянно, чтобы вносить постепенные улучшения. В равной степени знайте, что дополнительные настройки всегда будут иметь предел. Часто есть шанс иметь гораздо больше возможностей, если проявить смелость и протестировать что-то совсем другое.
#4 Реклама в Facebook (в Российской Федерации запрещен): поиск идеальной аудитории с помощью сегментации
Большинство людей думают о рекламе в Facebook (в Российской Федерации запрещен) как о канале привлечения новых подписчиков. Правда в том, что это также один из лучших инструментов исследования клиентов. Позвольте объяснить. Нет предела тому, насколько точно вы можете сегментировать рекламу Facebook (в РФ Facebook запрещен). При желании вы можете запустить одинаковую рекламу для 500 различных демографических и психографических сегментов аудитории. Используя отслеживание конверсий, вы можете увидеть, какие демографические и психографические данные имеют самый высокий коэффициент конверсии в вашем сервисе.

Вот несколько примеров [1]:

Человек работает со многими музыкальными стартапами и он снова и снова обнаруживает, что как правило, гитаристы регистрируются на музыкальном сервисе чаще, чем барабанщики или басисты.

Было обнаружено, что 23-летние канадцы примерно в 3 раза чаще совершают конверсию, чем 21-летние.

Оказалось известно, что новозеландские музыканты обращаются чаще, чем австралийцы.

Объявления в Facebook (в РФ канал запрещен) — один из способов быстро и недорого проверить, кто ваша аудитория и какова ваша цена за приобретение вашего продукта (или услуги) для разных демографических групп.

1.3 Установка цикла обратной связи с клиентами. Распространение инноваций: работа с ранними последователями

#5 Установка цикла обратной связи с клиентами

Стоит отметить, что самый важный актив для большинства стартапов — это знать, что нужно улучшить, и иметь гибкую систему для внесения этих улучшений. Любой, кто читал книгу Эрика Риса «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» (https://clck.ru/NJBMv), поймет, что это «цикл итераций». Простой формы «обратная связь» недостаточно. Большинство людей не будут изо всех сил стараться дать вам обратную связь.

Используйте поощрения, знакомьтесь со своими пользователями и изучайте данные о поведении пользователей, чтобы понять, где люди падают в вашей воронке, и, что более важно и почему?
#6 Распространение инноваций: работа с ранними последователями
Многие неопытные маркетологи совершают ошибку, слишком рано ориентируясь на массовый рынок. Причина, по которой это редко работает, заключается в том, что большинство людей сопротивляются изменениям и не восприимчивы к продуктам/услугам, которые еще не были рекомендованы ранними последователями.

Маркус Тейлор (основатель Venture Harbour, цифровой консалтинговой компании, специализирующейся на оптимизации конверсии, и Leadformly, инструмента для создания форм для захвата лидов с высокой конверсией) пишет [1]:

«Я усвоил этот урок с помощью A/B-тестирования.

Два года назад, проводя эксперимент, чтобы увидеть, увеличивает ли дополнительное социальное доказательство количество регистраций, я обнаружил, что простое добавление количества лайков и пользователей, уже зарегистрированных рядом с кнопкой регистрации, оказало существенное влияние на увеличение количества подписчиков».

Если вы хотите завладеть большей долей рынка, ваша первоначальная стратегия запуска и сообщения должны понравиться новаторам и первопроходцам. После того, как у вас есть ряд тематических исследований, отзывов и уважаемых новаторов, восхваляющих вас, пришло время обратиться к большинству. Отстающие последуют.

1.4 Почему: точная настройка обмена сообщениями для конверсии. Дифференциация в вашем маркетинге

#7 Почему: точная настройка обмена сообщениями для конверсии
Если вы не читали книгу Саймона Синека «Начните с почему» (обзор книги — https://www.youtube.com/watch?v=3y_Hd3SidpA), возьмите ее на вооружение. Суть книги в том, что если вы хотите вдохновить кого-то на действия, вы должны начать с объяснения, почему вы делаете то, что делаете. А не с объяснения, что и как.

Apple — отличный пример «почему» компании, занимающаяся продажей. Компания Apple бросает вызов статус-кво всем, что она делает — MacBook, iTunes и iPad — именно то, как она это делает. У Dell нет причин — эта компания просто продает достаточно хорошие компьютеры. В то время как Apple говорит о продвижении человечества вперед и изменении статус-кво, Dell говорит о размере своих процессоров и оперативной памяти. Стоит ли удивляться, почему люди часами стоят в очереди, чтобы получить новейший продукт Apple, в то время как Dell не получает и близкого уровня поддержки, несмотря на то, что ее продукты очень похожи на продукты Apple.

Пример [1]:

«заголовок Leadformly звучит так: «Привлекайте и конвертируйте до 300% больше лидов». Это ничего не говорит посетителям о том, что собой представляет продукт и как он работает, но дает убедительное «почему», за которым следует подзаголовок, объясняющий, что это за продукт и как он работает.

Ваши сообщения сообщают, почему существует ваш стартап? Вы знаете, почему? Если нет, то это важный шаг, который вам лучше не пропускать.

#8 Дифференциация в вашем маркетинге
Различные исследования говорят, что мы видим от 1000 до 5000 рекламных объявлений в день в зависимости от того, где мы живем. Как вы конкурируете и выделяетесь своим маркетингом в таком насыщенном пространстве?
Ответ заключается в том, чтобы быть пастухом, а не овцой. Наш мозг классифицирует похожие фрагменты информации вместе, процесс, известный как гештальт. Из-за этого, чем больше похожих вещей мы видим, тем меньшее влияние оказывает каждая дополнительная вещь. Когда Леди Гага надела платье из мяса, это попало в заголовки газет по всему миру. Когда другие копировали ее причудливость, почти никто не говорил и не писал об этом. Эта закономерность повторялась миллионы раз. Речь идет не о преимуществе первопроходца; это о том, чтобы наблюдать за тем, кем являются все остальные, и быть противоположностью и непохожестью.

Примените это от самого макроаспекта вашей стратегии до микро, и вы будете поражены тем, насколько это важно.

Теперь, когда мы рассмотрели основы обмена сообщениями и подготовки вашего продукта к успешной маркетинговой стратегии, давайте перейдем к привлечению клиентов.

В данной книге имеет место разделение раздела о привлечении клиентов на три главы: платные медиа, заработанные медиа и собственные медиа.

II Платный медиамаркетинг для стартапов

Есть мнение, что стартапы должны тратить на маркетинг как можно меньше. С этим нельзя согласиться. Надо полагать, что маркетинг должен ориентироваться на положительный ROI (возврат инвестиций). Если платный медиаканал способен выгодно привлечь квалифицированных пользователей для вашего стартапа, было бы глупо отказываться от него на том основании, что за него надо платить.

Еще одна причина использования платных медиа — это установление цены за конверсию, так как она будет выступать в качестве эталона для сравнительного анализа всей другой маркетинговой деятельности.

Платные медиаканалы делятся на три широкие категории: медийные, поисковые и партнерские. Ниже представлены некоторые из основных онлайн-каналов, которые рекомендуется изучить, а также дан ряд советов по каждому из них.

2.1 Реклама в Facebook (в Российской Федерации канал запрещен). Google Реклама (поиск)

#8 Реклама в Facebook (в Российской Федерации Facebook запрещен)
Рассмотрим Facebook (на территории РФ Facebook запрещен) как канал для привлечения пользователей. Хотя можно написать руководство такого объема только по рекламе в Facebook (в России Facebook запрещен), есть смысл суммировать некоторые из рекомендаций, основанных на значительном количестве рекламных кампаний в Facebook (в Российской Федерации Facebook запрещен). Используйте продвигаемые страницы, ориентированные на людей в новостной ленте. Эти объявления имеют самые высокие показатели кликабельности и вовлеченности.

Протестируйте как можно больше вариантов рекламы. Чем страннее, ярче и уникальнее ваша реклама, тем лучше.

Не создавайте рекламу с помощью Facebook Ad Manager (это ужасно и запррещено в РФ). Либо используйте мощный редактор, либо специальный инструмент, такой как Qwaya. Это значительно упростит сегментацию.

Используйте отслеживание конверсий — установив пиксель конверсий, вы активируете oCPM для ставок конверсий. По сути, это означает, что Facebook (в РФ Facebook запрещен) будет алгоритмически оптимизировать ваш бюджет для получения большего количества конверсий.

Используйте точную сегментацию. Если вы используете Qwaya, вы можете разделить свою рекламную кампанию на десятки или сотни отдельных объявлений, каждое из которых нацелено на определенный сегмент вашей аудитории. Это позволяет быстро определить, какие рекламные сегменты работают хорошо, а какие нет, и перераспределить бюджет на наиболее прибыльные сегменты.