Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий — №8
Стратегия. Карьера. Маркетинг. Командообразование
Краткое содержание
1. Маркетинг
Национальный ромб
2. Маркетинговая информационная система
Вторичная информация
Анкета
3. С чего начать?
Маркетинг Церкви
4. Сказки по командообразованию
БРЕМЕНСКИЕ УЛИЧНЫЕ МУЗЫКАНТЫ
5. Алёна начинает и…
Фантастическая бизнес-повесть
Приглашение в будущее
1. Маркетинг
Мой блог
Любозн. гендир. — Ты обещал еще рассказать по свое обучение маркетингу.
Автор — Помню.
Сначала расскажу про внешнее обучение.
Единственный сертификат по экономическому профилю (кроме сертификата о сдаче кандидатских экзаменов по рыночной экономике) у меня как раз по маркетингу. Я его получил после 3 недельного семинара, что проводили французские специалисты для бизнесменов нашего города.
На вопрос — что нового мы узнали из семинара, я ответил: «Ничего по содержанию». Дело в том, что к моменту проведения этого семинара (примерно 1994 год) я уже прочитал курс маркетинга для своих слушателей.
Да, был один забавный момент — на факультете французского языка я прочитал небольшой курс лекций по маркетингу (специальность «Государственное управление»), а практические занятия по маркетингу проводила ассистент — француженка на французском языке: забавно, что мне ассистировала француженка.
Любозн. гендир. — Ты обучался еще у иностранцев?
Автор — Да, мне повезло вместе со своими студентами посетить два семестровых курса выпускника Гарварда — мистера Бриггса: Стратегический маркетинг и Инвестиционная политика, оба курса особое значение уделяли маркетингу, в первую очередь, изучению внешней среды.
Национальный ромб
Любозн. гендир — А для анализа рынка какие модели и инструменты ты бы рекомендовал использовать?
Автор — Я бы рекомендовал использовать проверенные модели. Давай более подробно рассмотрим некоторые из них.
Наибольшее распространение для анализа среды косвенного воздействия получила модель СТЭП — когда требуется описать Социокультурные изменения внешней среды, Технологические изменения, Экономические изменения для ведения бизнеса, Политические изменения, влияющие на развитие компании в данный момент и тенденции в перечисленных областях. Мы добавили еще три фактора внешней среды — модель ГИД — географию, историю и демографию.
Примеры практического описания среды косвенного воздействия представлены в Практикумах по стратегии (фирмы, стартапа и др.).
Ниже представлено описание модели М. Портера, получившее название «Национальный ромб», которую можно отнести к инструментам описания промежуточного слоя внешнего окружения фирмы (если рассматривать фирму и ее окружение в виде планетарной модели). «Промежуточного» слоя между средой прямого и средой косвенного воздействия на бизнес.
Консалтинг в нижнем: второй звонок
Если отсутствует конкурентная среда, соперничество между фирмами, рассчитывать на появление сильной отрасли в стране или регионе не приходится
Первый звонок. С таким названием была опубликована моя статья в местном еженедельнике «Биржа», где я сообщал о начале реальной конкурентной борьбы в Нижнем Новгороде между консалтинговыми структурами, правда, только в… виртуальном пространстве Интернет. Недавно прозвенел второй звонок.
Звонок номер два. Именно так можно назвать действия одной нижегородской консультационной фирмы, начавшей открытую рекламу не просто своих услуг, что было и раньше, но самой фирмы. Эта консалтинговая структура широко объявила в нижегородских СМИ о развертывании целой рекламной кампании, включающей публикацию серии статей по своему продвижению и др.
ПРОГНОЗ: «Национальный ромб» на нижегородском рынке
Чтобы выполнить анализ возможного будущего нижегородского консалтинга, обратимся к известной модели Майкла Портера — «Национальный ромб». Хотя модель национального ромба первоначально была предназначена для анализа перспектив развития отраслей в рамках национальной экономики, очевидно, что эта удачная модель имеет более широкое применение.
Параметры спроса.
Очевидно, что параметр спроса для развития консалтинга в нашем регионе вполне благоприятный. Требовательность потребителей становится достаточно высокой — нижегородский бизнес хотел бы сегодня не просто услышать рекомендации как улучшить управление на фирме, ему нужно увидеть реальные плоды такого улучшения. Нижегородские консультанты со стажем более 5 лет такой сервис уже в состоянии предоставить.
Родственные и поддерживающие отрасли.
Наш город насыщен промышленными предприятиями бывшего ВПК, большинство из которых продолжает находиться в кризисной ситуации. Однако методология, основанная на системном взгляде на мир, которую применяли и продолжают применять специалисты этих предприятий, жива и дает свои положительные результаты. Качество системного мышления специалистов бывшего и нынешнего ВПК вполне достаточно не только для быстрой и успешной переподготовки в области менеджмента и маркетинга, но и для подготовки специалистов высшего уровня — руководителей консультационных структур. Подтверждение тому — консультанты города, большинство из которых имеют техническое образование. Можно сказать, что ВПК нашего региона — это главный «производитель» мощной системной методологии, успешно применяемой в своей работе нижегородскими консультантами.
Параметры факторов.
Консалтинг — продукт интеллектуальный — и трудоемкий. Поэтому почти все в этой сфере определяется качеством «рабочей силы».
Наш регион исторически был зоной достаточно высокого уровня подготовки в технических вузах. Хорошая теоретическая база — залог успеха будущих консультантов. Не вижу необходимости перечислять известные научные школы и сильные факультеты университетов нашего города, подтверждение этого уровня — открытие представительства ИНТЕЛ в Нижнем Новгороде.
Конкуренция и стратегия фирм.
Консультационных фирм и независимых консультантов в Нижнем Новгороде стало достаточно много. Однако чего пока не хватало на нижегородском рынке консультационных услуг, так это активной конкуренции. Мне приходилось работать на фирмах после моих конкурентов, на некоторых предприятиях после меня работают другие. Однако пересечения были настолько случайными, минимальными и малоэффективными, что назвать это серьезной конкурентной борьбой нельзя. А можно ли вырастить хорошего спортсмена без участия в соревнованиях? Вопрос риторический.
Ниже я хочу представить трех игроков консультационного рынка Нижнего Новгорода по важным для оценки уровня конкуренции этого бизнеса параметрам: позиционированию, отличию от конкурентов, связи с иностранными компаниями, активности маркетинговых действий. Конечно, особое значение каждого игрока для Нижегородского региона я определил чисто субъективно, поэтому другим структурам (особенно успешным), кого я «не удостоил своим вниманием», не следует на меня сильно обижаться.
P&P. Многоопытная консалтинговая структура, хотя новое название стала применять относительно недавно. Одно из самых активных маркетинговых действий — продвижение себя через одноименный электронный журнал. Отличается тем, что первой сформировала стратегический альянс из группы консультационных фирм и независимых консультантов, что позволяет оказывать широкий спектр консультационных услуг. Связь с Западом видна через совместную работу с американской консалтинговой компанией Rayter.ink.
КУБ. Старейшая консультационная фирма известна хотя бы тем, что явилась инициатором создания первой гильдии профессиональных консультантов в Нижнем. В последнее время активизировала свои усилия по продвижению своих услуг, хотя собственный сайт появился у фирмы одним из последних. Отличается тем, что всегда позиционировала себя как специализированная консалтинговая фирма, однако недавно объявила о диверсификации — подготовке к открытию бизнес-школы. Искала активных связей с Западом, открытие бизнес-школы говорит об успехах такого поиска.
MC&MA. Для своего продвижения в течение целого ряда лет мы активно сотрудничали с «Биржей плюс карьера». Публикуя серии своих статей в этом издании, мы рассчитывали на молодого читателя, который имеет доступ в Интернет. Хотя наш корпоративный виртуальный сервер не был первым среди нижегородских консалтинговых фирм, зато сегодня он самый активный и, как результат, самый популярный — 100 посетителей в день. Тот, кто сейчас занимает вторую позицию по популярности среди консалтинговых сайтов Нижнего (в каталоге NN.RU), пока серьезно отстает по посещаемости от ресурсов MC&MA.
Хотя в январе 2002 года нашему центру исполняется уже 6 лет, мы несколько моложе признанных мэтров нижегородского консалтинга. Именно поэтому, позиционируя свою торговую марку, мы стараемся делать акцент на слове «первые». Мы первыми в мире вступили с принципиально новой концепцией управления персоналом, первыми в России выпустили специализированный электронный журнал по менеджменту и маркетингу в туризме, первыми в Нижнем стали готовить консультантов по управлению с выдачей сертификата государственного университета. Наш журнал «MC&MA» консультирует специалист Top Skills Consulting, работающей в странах Латинской Америки.
Что касается остальных консультационных структур и независимых консультантов Нижнего, то о них много писали «биржевые» издания, в любом случае, все они создают необходимую конкурентную среду для активизации нижегородского консультационного бизнеса.
Как видно, все важнейшие параметры, определяющие развитие консалтинга как самостоятельной отрасли в Нижнем Новгороде, благоприятны.
Я полагаю, что в самое ближайшее время профессионалы нижегородского консультационного бизнеса будут вынуждены для обеспечения своего выживания и, тем более, победы на региональном рынке разрабатывать и реализовывать конкурентные стратегии не только для своих клиентов, но и для самих себя, опровергая, тем самым, изречение, что сапожник всегда без сапог. Третий звонок может прозвучать очень скоро, поэтому начинающим консультантам я не рекомендую надолго задерживаться в буфете.
2. Маркетинговая информационная система
Информация вторичная
Михаил (имя изменено) спрашивает в своем электронном письме — Можно ли посмотреть на какой-то вариант ваших рекомендаций? (Речь идет о рекомендациях консультанта — В.Т.)
МЫ ЗАВЕРШАЕМ РУБРИКУ ПОД ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНЫМ ДЛЯ КАЖДОГО РУССКОГО НАЗВАНИЯ —
Халява
— Вы в качестве консультанта приглашены к нам, профессор? — спросил Берлиоз.
— Да, консультантом.
— Вы — немец? — осведомился Бездомный.
— Я-то?.. — переспросил профессор и вдруг засмеялся. — Да, пожалуй, немец … — сказал он.
М. Булгаков. Мастер и Маргарита
Прошлый раз я рассказывал о том, как мы дали свою первую консультацию на халяву.
Хочу напомнить, что свою первую консультацию господин Воланд тоже выполнил бесплатно — он тогда посоветовал Еве вкусить плодов с дерева познания добра и зла и при этом обещал, что ни Адам ни Ева не умрут от этого. Кстати, это была первая консультация на Земле, породившая профессию консультанта (кому-то выгодно было ввести народ в заблуждение: как следует из сказанного, самая древнейшая профессия на Земле — это консалтинг, а та … — лишь вторая). Отметим, что господин Воланд не посрамил профессию консультанта — его первая консультация полностью подтвердилась, ни Адам, ни Ева не умерли, вопреки сказанному Творцом — «А от дерева познания добра и зла, не ешь от него, ибо в день, в который ты вкусишь от него, смертью умрешь.» (Ветхий Завет) Впоследствии, как мы знаем, первый консультант на нашей планете выполнял свои консультационные проекты возмездно и, в основном, уже после заключения письменного контракта, подкрепленного подписью консультируемого.
Фокусы с разоблачениями
Агент 007 исследует советские туалеты
Россия. Солнечный май 1997 года. В 9—00 по московскому времени агент 007 позвонил директору советского предприятия, представившись консультантом по управлению, и предложил встретиться, чтобы обсудить возможные условия работы — как помочь заводу, который попал в ситуацию, близкую к банкротству. Как следовало из рекламы в местной газете города N.N., завод, куда он позвонил, уже переориентировался на выпуск мирной продукции, однако в Центре ему дали информацию, что Советы использовали этот трюк десятки лет, и потому все следовало тщательно проверить.
Через час рейсовый автобус выбросил из своей жаркой массы горстку людей у проходной завода, среди них был и незаметный (и, кстати, совсем не рослый, как любят его представлять в боевиках, — агент не должен выделяться из толпы) агент 007. От звонка с проходной завода, куда минут через пять-семь мнимому консультанту принесли разовый пропуск, до вхождения в кабинет директора прошло ровно 15 минут 28,5 секунд. Но за это время агент 007 уже узнал не только реальную численность работающих некогда оборонного завода, но и детальную организационную структуру предприятия со всеми должностями, всю историю завода за 50 лет его существования с перечнем выпускаемой продукции, и даже то, что выплата последней зарплаты задерживается на 2 месяца и 12 дней. Не узнал агент пока только одного — продолжал ли завод работать на оборонку, как ее называли еще в СССР. Это не прояснил и краткий разговор с директором, который рассказал, что завод, недавно ставший открытым акционерным обществом, будто бы уже два года не получает военных заказов.
Время, выделенное Центром на выполнение ответственного задания, поджимало, и агент решил использовать запасной вариант, специально разработанный им за время своего небольшого «отпуска» в аналитическом отделе Центра. Для начала, агент решил посетить туалет административного корпуса. (Этот корпус, как он успел выяснить за первые 15 минут нахождения на заводе, рабочие называли то ли в шутку, то ли всерьез, «белым домом». ) Посещение туалета — это и была та самая домашняя заготовочка. Первые подозрения закрались, когда «консультант» увидел, что унитазы в туалете блестят так, как будто их только что помыли.
Директор, на которого «консультант» произвел самое приятное впечатление, разрешил «консультанту» в качестве беглого знакомства посетить заводские корпуса. Всего их было около пяти. Агент побывал в каждом из них, делая вид, что рассматривает, как работают технологические линии. На самом деле, его интересовали только туалеты. Рабочие ходили в замурзанных спецовках, их черные крупные ладони были покрыты смесью въевшейся грязи и машинного масла, а лица у рабочих, как и у всех в Советах, были нахмуренные. В самих корпусах было сильно захламлено. Однако… в туалетах технологических цехов царила стерильная чистота, такая же, как в «белом доме». Агент 007 саркастически улыбнулся — можно смело отправлять шифровку в Центр — если производство военной продукции на этом заводе уже не ведется, оно в любую секунду может продолжиться в полную силу. «Да, следует, пожалуй, — подумал агент 007, — добавить в сообщении, что его гонорар перестал соответствовать его квалификации, это ведь была его личная идея — использовать для выполнения задания Центра анализ чистоты в туалетных комнатах».
Разоблачение — Кривая опыта
— Пардон! — отозвался Фагот, — я извиняюсь, здесь разоблачать нечего, все ясно.
М. Булгаков. Мастер и Маргарита
Действительно, консультант, как и агент 007, должен уметь за короткое время собрать максимум необходимой информации как о самом клиенте, так и о рынке, на котором работает предприятие клиента, причем для консультанта нет информации ненужной, есть только более или менее ценная информация для выполнения консультационного проекта.
Описанная выше «История с агентом 007» произошла со мной на самом деле, за исключением, быть может, некоторых мелочей.
Солнечным маем 1997 года после телефонного разговора с директором завода, который, заинтересовался моим предложением консультанта, я подъехал к проходной завода и позвонил, чтобы мне вынесли разовый пропуск. Действительно, через 15 минут я был в кабинете директора, но уже знал про завод достаточно много. Организационную структуру завода — основу системы управления предприятия, я смог изучить за те пять минут, что ждал разового пропуска — она легко просчитывалась из представленного на всеобщее обозрения телефонного справочника с перечнем внутренних телефонов и должностей. С многолетней историей завода и номенклатурой выпускаемой продукции я познакомился в профкоме, куда «по ошибке» забежал, когда шел в кабинет директора, а всю остальную информацию успел почерпнуть у секретаря, пока пару минут ожидал в приемной, когда от директора выйдет очередной посетитель. Собранная за короткий срок информации значительно облегчила мне проведение переговоров о заключении контракта на выполнение работы. С этим заводом мы успешно сотрудничали целых два года.
Что касается состояния туалетов этого завода, то это истинная правда — чистые туалеты в административном корпусе и, главное, во всех технологических корпусах завода произвели на меня ошеломляющее впечатление. Иностранцев в России больше всего шокируют наши общественные туалеты (которые работают бесплатно). Даже у нас, в престижном вузе, их состояние всегда таково, что многочисленные иностранные гости даже при малом времени пребывания у нас успевают насладиться яркими впечатлениями «об этой удивительной стране».
Потом, когда мы уже начали выполнять консультационный проект для этого завода (программу его реструктуризации), я специально спрашивал — почему туалеты на этом заводе находятся в безукоризненном «нероссийском» состоянии. Мне отвечали все (и директор, и рабочие) одинаково и с гордостью — наш завод в советское время был коллективом коммунистического труда, и даже сейчас, когда завод находится в состоянии почти полной разрухи, те, кто продолжает работать на заводе, не избавились от полезных привычек, когда наш завод действительно был образцовым. Спрашивается, а чем полезна информация о чистых туалетах на заводе? Эта информация косвенно подтверждала, что еще сохранилась сложившаяся за многие годы работы завода культура производства на данном предприятии, а культура производства — это потенциал, на который можно опереться при проведении необходимых преобразований.
Что касается полезной информации, которую я успел почерпнуть всего за 15 минут первого знакомства с предприятием, то это все ерунда на постном масле. На самом деле, еще до того, как я вступил за ворота проходной, и не представляя, чем занимается этот завод, я уже все знал про проблемы не только этого завода (хотя был знаком лишь с маленькой рекламой этого предприятия в местной газете), но и любого другого предприятия в России.
БЕСПЛАТНАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ ВАШЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Уважаемый Михаил! В заключение своего письма я решил выполнить консультацию вашего предприятия, причем, в соответствии с названием нашей новой рубрики, совершенно бесплатно.
Уже в первый год нашей работы мы выяснили, что проблемы у всех российских предприятий одни и те же — низкое качество производимой продукции (или услуг), отсутствие маркетинговой политики, а также профессионалов в области маркетинга, низкая мотивация персонала, заброшенная работа в области НИОКР, при этом полный бардак в финансовой политике и отсутствие того, что называется правильный менеджмент.
Разница между предприятиями заключалась в нюансах. Перед нами, консультирующими то или иное предприятие в России, стояла на первом плане задача не определить проблемы предприятия, а установить приоритеты, — с какой проблемы следует начать реформирование предприятия-клиента. За пять лет работы перед нашими глазами проходили торговые и производственные фирмы, государственные и частные структуры, работающие в самых разных сферах деятельности (от производства автомобилей до телекоммуникаций), и все они страдали одними и теми же недугами.
При этом, однако, следует добавить — хотя все наши клиенты (реальные и потенциальные) больны одними и теми же «болезнями», мы к своим клиентам относимся очень уважительно. Все они смогли раскрутить свой бизнес, за что мы их очень уважаем. Наши клиенты, несмотря на общие ошибки в управлении, получают достаточные доходы, чтобы оплатить дорогостоящие услуги консультанта, и все они озабочены проблемами своих предприятий, болеют за благополучие своих фирм. Именно поэтому они нас пригласили для совместной работы и, потенциально, они готовы к проведению необходимых изменений.
1996 год, первый год работы нашего бизнеса, мы закончили с результатом — минус 500 рублей (500 тысяч рублей в тех дореформенных деньгах) чистого дохода, то есть с убытками. Однако, за этот год мы приобрели огромный капитал в виде накопленного опыта (в теории управления принято называть кривая опыта) — мы получили практические знания, которые стоят много больше, чем те инвестиции в 500 рублей нашего первого года предпринимательской деятельности, в этот год мы заложили фундамент для дальнейшего развития консалтинга под торговой маркой консультационный центр MC&MA.
Анкета
Как составить лучшую анкету в мире
Часто задаваемые вопросы
Мы получили первое письмо на адрес нашего Интернет-клуба маркетологов от Андрея, работающего в автомобильной компании:
Здравствуйте! С интересом прочел переписку. У меня маленький вопрос:
Подскажите, как не ошибиться при составлении анкеты для проведения опроса покупателей.
Уважаемый Андрей! Во-первых, спасибо за Ваше письмо.
Что касается Вашего вопроса, то он страшно злободневен для маркетологов практически всех российских компаний (и не только).
Несомненно, что в руководствах по маркетингу легко найти полезные советы по составлению анкет (перед составлением анкеты следует обязательно сформулировать цель, которую предполагается достигнуть, анкета должна быть логичной и т.д.)
Однако, есть действительно самый важный элемент при составлении любой анкеты, который, в большинстве случаев, необоснованно пропускается.
Прежде, чем начать опрос, следует сначала апробировать анкету на небольшой группе потенциальных клиентов, которых вы собираетесь опросить. При этом обязательно попросите отвечающих высказаться по поводу самих вопросов. Какие вопросы не очень понятны? Какие лишние, какие не очень этичные, пример такого вопроса — Сколько вам лет? (а вдруг, в группе отвечающих женщины среднего возраста) и т. д.
Анкета — это тоже своеобразный товар, а качество товара может оценить только потребитель (в случае анкеты потребителем выступает отвечающий на ее вопросы).
Если после такой апробации Вы внесете необходимые коррективы, Ваша анкета будет вполне пригодна для использования.
3. С чего начать?
Маркетинг Церкви
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.