электронная
72
печатная A5
290
12+
Маркетинг и брендинг со знаменитостями

Бесплатный фрагмент - Маркетинг и брендинг со знаменитостями

Объем:
88 стр.
Возрастное ограничение:
12+
ISBN:
978-5-4485-8317-9
электронная
от 72
печатная A5
от 290

ПРЕДИСЛОВИЕ

В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.

I Маркетинг со знаменитостями — удачный и скандальный

1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

Понятие маркетинга со знаменитостями


Известные люди всегда помогали продавать. Представление знакомого лица — один из быстрейших и простейших способов создания компаниями ассоциаций с их брендами в сознании потребителей. Когда многими любимый актер или героическая фигура из мира спорта одобряет продукт, этот продукт немедленно получает авторитет. Маркетинг со знаменитостями — это маркетинг, нацеленный на рекламу, в которой знаменитый человек предлагает продукт. Этот знаменитый человек может быть актером, музыкантом, спортсменом, экс-политиком или мультипликационным персонажем. Известным людям не нужно быть международными суперзвездами. Для них достаточно того, что их знает целевая аудитория. Например, знаменитый скейтбордист может быть неизвестен населению в целом, но любимым в кругу молодых особ, употребляющих энергетические напитки.

Участие знаменитости может варьироваться от явного до неявного одобрения им продукта. Некоторые маркетинговые кампании со знаменитостями пытаются показать, что звезда потребляет продукт лично или пользуется им. Другие просто вовлекают знаменитость в образ бренда, полагаясь на репутацию знаменитости, а не на их прямое одобрение продукта.

Маркетинг со знаменитостями использует все средства массовой информации — печатные издания, телевидение и радио, интернет и др. Его успешность определяется совмещением правильной знаменитости с правильным продуктом и правильной рекламной кампанией. Если данное совмещение хорошее, это может привести к огромной прибыли и немедленному изменению общественного восприятия компании в лучшую сторону. Если оно плохое, это может испортить бренд за одну ночь.

Маркетинг со знаменитостями может быть жизнеспособной рекламной стратегией для компаний, как крупных, так и малых, и относящихся ко всем отраслям. До 15% всех рекламных объявлений, которые запускаются в Америке, имеют знаменитых людей, рекомендующих товары.

Компании, надеющиеся работать со знаменитостями, должны быть готовы заплатить премиальную цену за их услуги. Большим недостатком маркетинга со знаменитостями является высокая стоимость партнерства со знаменитостями. Рекламные носители, такие как телевидение, могут быть также дорогими. Поэтому небольшие компании могут сосредоточиться на более доступных вариантах, таких, к примеру, как печатная реклама.

Компания, надеющаяся работать со знаменитостью, должна сбалансировать риск и вознаграждение, оба из которых могут быть значительными.

Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

Существует несколько причин, по которым компания может выбрать стратегию маркетинга со знаменитостями. Новый продукт может легко внедриться в потребительскую популяцию, если потребители ощущают, что они близки к знаменитости, что знаменитое лицо является для них «своим парнем» или «своей девушкой». Или они искренне считают, что знаменитость заслуживает большого уважения и почитания. Так Максим Мирный рекламирует товары белорусских компаний, связывая их со своим успехом и прекрасной физической формой. А Джейми Ли Кертис была нанята, чтобы поддержать новую линию йогурта Даннон, привязывая ее к своему образу — образу хорошей и активной женщины старшего возраста.

Стратегия маркетинга со знаменитостями может также быть просто способом связать известный продукт с популярным знаменитым человеком. Успешный, бренд Pepsi, часто использует маркетинг со знаменитостями, чтобы он помог связать его напиток с молодыми, привлекательными и веселыми людьми.

В наше время многие компании принимают решение об использовании знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы сделать свой продукт или самих себя привлекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж и помогает бизнесу выглядеть более популярным, чем его конкуренты. Благодаря тому, что многие популярные знаменитости являются лицами своих бизнес-кампаний, это обеспечивает высокую позицию брендов в сознании потребителей и помогает демонстрировать ими свою надежность, опыт и привлекательность.

Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать, что продукт бизнеса привлекателен, а сам бизнес находится на высоком уровне.

1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

О выборе знаменитости и разработке логистических деталей

Ключ к успешной маркетинговой кампании знаменитостей заключается в подключении правильной знаменитости к правильному продукту.

Примеров участия знаменитости в рекламировании товаров немало, приведем некоторые из них.

Рассмотрим пример [4]:

Майкл Джордан, знаменитая звезда баскетбола, много лет поддерживает бренд Hanes. Восхищение спортсменом придает бренду уважение. Поп-звезда Бритни Спирс была знаменитым лицом известной рекламной кампании Pepsi в конце 90-х. Мировая известность и популярность певицы помогли связать Pepsi с группой молодых любителей известного напитка.

Знаменитая личность должна быть видна общественности как заслуживающая доверие. Если ее репутация и особенности не отражают продукт, который она рекламирует, маркетинговое сообщение будет выглядеть не вполне уместным.

Факторы доверия клиентов к знаменитости разбивается на три категории: экспертиза, надежность и привлекательность. Успешный знаменитый человек должен рассматриваться как эксперт в отрасли, которую он поддерживает. Знаменитости-повара будут более правдоподобными, продавая кухонные ножи, чем моторное масло. Знаменитость также должна считаться заслуживающей доверия для субъекта из конкретного демографического сегмента.

Если у знаменитости есть сомнительное прошлое или противоречивые мнения, это может уменьшить доверие к ней. Наконец, знаменитость должен быть привлекательной для целевой аудитории. Это больше, чем просто физическая привлекательность. Это распространяется на уважение достижений знаменитости и ее публичный характер.

После того, как знаменитость выбрана, необходимо разработать ряд логистических деталей. Важно, чтобы условия договора были четко сформулированы для защиты интересов, как индоссанта, так и рекламодателя. Должна быть установлена продолжительность сделки по одобрению, и любые особые условия, которые применяются к любой из сторон, должны быть согласованы. Соглашение об одобрении подписывается только после длительных переговоров между агентами, юристами и представителями маркетинга. Знаменитости редко ведут переговоры сами.

Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

Маркетинг со знаменитостями требует от маркетологов специальных навыков, которые делают этих профессионалов уникальными в области рекламы. Прежде всего, любой, кто работает со знаменитостями, должен быть в состоянии отбросить блеск и гламур Голливуда. Одобрение сделки — деловая сделка, и важно, чтобы рекламодатели оставались объективными даже при общении с ослепительными знаменитостями.

Этот маркетинг также требует продуманного анализа медиа-ландшафта. Рекламодатели должны уметь определять место знаменитости в популярной культуре, чтобы наилучшим образом связать ее с продуктом или сообщением. Успешному рекламодателю положено уметь отслеживать тенденции в средствах массовой информации, в текущих сплетнях знаменитостей и в предстоящих блокбастерах.

Наконец, маркетологи, работающие со знаменитостями, должны быть исключительными людьми и иметь дело с эго некоторых из самых известных людей на Земле. Знаменитости известны из-за их «негабаритных» личностей, но они могут «напрягать» деловые отношения. Для успешного партнерства при этом важно удовлетворение интересов, как знаменитости, так и рекламодателя.

Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями — опытные переговорщики и умные деловые люди.

Маркетинг со знаменитостями — это уникальная смесь бизнеса и творческого мастерства. Рекламная кампания должна привлекать внимание клиентов и достигать целей рекламодателей. Баланс между развлечением и продажей — сложная задача. Вот почему так много неудачных рекламных кампаний в этом маркетинге.

1.3 Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций. Использование знаменитости в рекламе

Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций

Для маркетинга со знаменитостями актуальны такие переменные как известность, релевантность, уважение и дифференциация.

Известность. Чем более известна знаменитость широкому кругу населения, тем более эмоциональной будет реклама. Не слишком известные знаменитости используются только для выхода на рынок нишевых продуктов, и они взаимодействуют с очень специфической с точки зрения демографии потребительской аудиторией.

Релевантность. Маркетологи стремятся создать максимальную совместимость между продуктом и его знаменитым рекомендателем. Выбранная знаменитость должна рассматриваться в глазах публики как связанная с продуктом, который она одобряет. Чем больше совместимость, тем больше клиентов будут доверять рекламному сообщению.

Уважение. Чем больше уважение, которое имеет знаменитость, тем больше уважения перейдет к продукту, который он одобряет. Маркетинг знаменитостей связан с ассоциированием репутации известного человека с продуктом. Чем лучше репутация, тем лучше продукт.

Дифференциация. Рынок рекламы — ожесточенный и высококонкурентный. И бывает трудно отличить похожие товары друг от друга. Рекламодатели всегда пытаются найти сообщение или изображение, которое сделает их продукт уникальным по сравнению с продуктами конкурентов. Наличие яркого или неожиданного представителя из мира знаменитостей может быть отличным способом выделиться из толпы.

Использование знаменитости в рекламе

Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]

Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргаритой Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.

Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормальных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и популярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более привлекательным для вас.

На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным американского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизионных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.

Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.

1.4 Определение подходящей для рекламы знаменитости. Роль привлекательной внешности

Определение подходящей для рекламы знаменитости

Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]

Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев, когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышленные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Прожив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудничали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.

Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».

Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.

Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способности и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его экспертные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными. Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.

Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно привести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому известный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из лучших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мирный не только рекламирует его, но и является его клиентом.

Даже если рекламодатели выбирают правильную знаменитость для рекламы, все же существует определенный риск при использовании ее. Реклама с использованием знаменитости может иметь неприятные последствия, если знаменитость вовлечена в негативные события.

Заслуженный американский велосипедист Лэнс Армстронг столкнулся с серьезными обвинениями в отношении использования стероидов в период между 1999 и 2005 годами. В результате Nike пришлось дистанцироваться от Армстронга, компания даже сделала в октябре 2012 года заявление:

«Nike не потворствует использованию любых наркотиков».

Знаменитости, особенно в Соединенных Штатах, сильно влияют на общественное мнение и поведение покупателей. Понимание психологического обоснования того, почему одобрения знаменитостей настолько эффективны, помогает маркетологам добиваться успеха.

Нахождение подходящей знаменитости для рекламной кампании важно. Однако иной раз проблема кроется не в использовании неподходящей звезды, а в том, что отсутствует воплощенная в словах эффективная идея.

Диком Уилсоном в роли мистера Уиппла была проделана для бренда туалетной бумаги потрясающая работа. Но создание требуемого имиджа было связано не с ним, а с правильно выбранной идеей мягкости бумаги. Успех бренда определило органичное сочетание «молотка с гвоздем» — туалетного бренда с мягкостью бумаги.

Джесси Уайту, Гордону Джампу и Клэю Джексону удалось убедительно представить бренд Maytag. Но это не только их заслуга, но и заслуга идеи о том, что благодаря непревзойденной надежности стиральных машин ремонтники Maytag так сильно ощущают себя одинокими.

Очень важно нахождение правильного «гвоздя», чтобы практически любой знаменитости оказалось по плечу вознесение бренда на большую высоту. Если же выбор «гвоздя» неверный, даже Джордж Клуни не сможет сделать бренд выдающимся.

Роль привлекательной внешности знаменитости в усилении влечения потребителей к продукту

Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.
электронная
от 72
печатная A5
от 290