Бесплатный фрагмент - Marketing hotelowy - praktycznie

Wprowadzenie

Nikogo nie zaskoczy teza, że w świecie hotelarskim, zdominowanym przez portale rezerwacyjne typu OTA (online travel agency), jak Booking.com czy Expedia, hotele i obiekty noclegowe, które nie współpracują z tymi portalami powinny odpowiednio dbać o marketing i PR. Problem jednak w tym, że właściciele obiektów noclegowych najczęściej pomijają marketing przy planowaniu strategii przedsiębiorstwa lub planują tylko bardzo podstawowe działania, uważając marketing za mało istotny i nie przynoszący właściwych, wymiernych efektów.

Portale rezerwacyjne gwarantują obiektom obecność i widoczność w sieci, co jest możliwe dzięki olbrzymim budżetom marketingowym, jakimi zarządzają. Żaden pojedynczy obiekt noclegowy, czy nawet sieć hotelowa nie zapewnia porównywalnych środków na promocję i reklamę.

Portale rezerwacyjne są więc odpowiednio pozycjonowane i promowane poprzez wysokiej jakości specjalistów, a działania marketingowe realizowane są wielokanałowo i wielopoziomowo.

Jednak, czy hotel powinien zaniechać wszelkiej promocji licząc na sprzedaż przez OTA? Moim zdaniem, nie.

Najważniejsze przy tworzeniu strategii rozwoju przedsiębiorstwa hotelowego, to uwzględniać w niej strategię sprzedażową i marketingową, a w ramach tej drugiej wszystkie wartościowe kanały marketingowe i komunikacyjne. Innymi słowy, na początku powinniśmy zgłębić tajniki revenue management, po to, by właściwie podzielić, jaki procent sprzedaży powinien do nas trafić od OTA, jaki od innych pośredników i partnerów, a jaki bezpośrednio. A następnie tak zaplanować działania, by móc w pełni zrealizować założony plan.

Każdy z kanałów sprzedażowych ma swoje plusy i minusy:

OTA — portale rezerwacyjne są bardzo widoczne w sieci oraz mocno rozpoznawalne dzięki olbrzymim budżetom marketingowym i PR-owym przeznaczonym na rozwój tych platform. Co to właściwie oznacza dla hotelarza? W pierwszej kolejności jest to gwarancja, że jego obiekt pojawi się na liście wszystkich obiektów promowanych w danej okolicy. Zapewnienie, że jego wizytówka zostanie zaprezentowana zgodnie z odgórnie narzuconym schematem, który uwzględnia właściwe promowanie walorów i udogodnień obiektu. A także pewność, że turyści którzy będą szukać obiektu w oparciu o określone wymagania, jak udogodnienia, lokalizacja, cena, trafią na ofertę naszego obiektu. Jednak co w zamian? Największe portale, jak Booking.com czy Expedia pobierają sporą prowizję (w okolicach 15—20%) od każdej rezerwacji, która została dokonana poprzez ich portal. Wielkość prowizji jest szczególnie odczuwalna przez małe i średnie obiekty noclegowe. Z drugiej strony, najczęściej to właśnie te obiekty zyskują najwięcej rezerwacji dzięki takim portalom.

Kolejnym minusem OTA jest są kwestie związane z regulacją cen i allotmentu na rynku. Portale rezerwacyjne mają bardzo rygorystyczną politykę a propos współpracy i konkurencji, którą konsekwentnie realizują. Najczęściej sprzedaż oferty obiektu po niższych cenach na innym portalu rezerwacyjnym o podobnym charakterze kończy się otrzymaniem ostrzeżenia od portalu, a w najbardziej skrajnych sytuacjach nawet zablokowaniem możliwości sprzedaży.

Pośrednicy, organizatorzy i partnerzy — bardzo często właściciele obiektów noclegowych decydują się na nawiązanie współpracy z lokalnymi, regionalnymi, ogólnopolskimi czy międzynarodowymi agencjami turystycznymi, biurami podróży i travel agentami, którzy zajmują się organizacją turystyki przyjazdowej czy pośredniczą w sprzedaży kompleksowej oferty wycieczki do danej destynacji. Jest to szczególnie popularne w przypadku hoteli i obiektów, które posiadają odpowiednią infrastrukturę, by zakwaterować duże grupy. Taka współpraca jest bardzo popularna w przypadku obiektów znajdujących się w typowo turystycznych miastach, jak Kraków czy miejscowościach oferujących określony typ atrakcji, jak kurorty narciarskie. Hotele mogą w ten sposób sprzedawać swoje pokoje w ramach organizowanych przez partnera wycieczek — pakietów pobytowych, city breaków, wczasów rodzinnych czy aktywnych wakacji. Jednak współpraca z szeroko pojętymi partnerami wiąże się dla obiektu noclegowego z tym, że najczęściej już w treści podpisywanego kontraktu są zawarte informacje na temat stałych cen za pokój/ osobę, przydzielony allotment pokoi i polityka anulacyjna. Zdarza się więc, że partnerzy nie wykorzystują przydzielonego im allotmentu, a hotel nie ma możliwości sprzedaży przez inny kanał. Pod kątem marketingowym współpraca z pośrednikami, organizatorami i partnerami raczej nie jest atrakcyjna — partnerzy oczywiście zawierają w ofercie informacje o naszym hotelu, ale nie promują dodatkowo naszej marki.

Sprzedaż bezpośrednia — przez sprzedaż bezpośrednią w obiekcie noclegowym rozumiem każdy rodzaj sprzedaży, którą realizujemy dzięki własnym kanałom dystrybucji oferty oraz wspieramy wybranymi działaniami marketingowymi. Zaliczymy tutaj takie formy, jak sprzedaż osobistą, telefoniczną czy mailową, sprzedaż przez stronę www, sprzedaż przez social media, sprzedaż przez newsletter, sprzedaż przez Google Adwords czy sprzedaż dzięki kampanii specjalnej. Na wysokość sprzedaży bezpośredniej ma więc wpływ ogół działań marketingowych realizowanych przez hotel: wszystkie promocje, oferty specjalne, kampanie oraz materiały, które przyciągają uwagę i promują markę oraz ofertę wśród preferowanej przez nas grupy docelowej.

W tej publikacji skupimy się na możliwościach promocji i reklamy obiektu noclegowego, które wspierają sprzedaż bezpośrednią.

Strona internetowa obiektu

Po dokonaniu audytu ponad 100 stron internetowych polskich hoteli i innych obiektów noclegowych zauważyłam, że zdecydowana większość stron obiektów jest: nieatrakcyjna, wypełniona contentem (teksty, grafika — zdjęcia) o niskiej jakości, przepełniona treścią albo odwrotnie.

Sytuacja jest o tyle smutna, że gdybyśmy mieli przyznawać oceny za jakość strony i ich użyteczność, może z 15% odwiedzonych stron internetowych otrzymałoby wyższe noty. Wyjaśnienie takiego stanu rzeczy nasuwa się po analizie wymienionych powyżej punktów:

Strona internetowa nieatrakcyjna wizualnie — przeciętny użytkownik, który trafia na stronę internetową, zostaje na niej dłużej, gdy strona spełnia kilka podstawowych warunków: jest czytelna, łatwa w obsłudze i estetyczna. Użytkownik strony na podstawie pierwszych kilku sekund podejmuje decyzję o tym, czy chce szukać interesujących go informacji właśnie w tym miejscu, czy porzuci stronę i znajdzie inną. Konkurencja w branży hotelarskiej jest bardzo duża i prawie każdy obiekt posiada stronę internetową, mniej lub bardziej rozbudowaną. Ale sam fakt jej istnienia to nie wszystko — powinno się zadbać o jakość strony www, szczególnie gdy chcemy, by odsetek rezerwacji zdobytych przez ten kanał był satysfakcjonujący.

Gdybyśmy przeprowadzili testy na grupie kontrolnej, polegający na wejściu przez testera na dwie strony internetowe promujące ten sam obiekt: ładnej i czytelnej oraz chaotycznej i brzydkiej, oczywiste jest na której stronie spędziłby on więcej czasu.

User Experience (UX) to jedno z kluczowych zagadnień, które dotyczy obecnie wszystkich stron internetowych. Ogólnie rzecz biorąc, chodzi o to, aby użytkownik korzystający z witryny internetowej miał dobre doświadczenia w zakresie: funkcjonalności, ergonomiczności i użyteczności. Co więcej, korzystanie ze strony powinno sprawiać nam radość oraz dawać satysfakcję. Strony internetowe, które nie spełniają tych funkcji są już na wstępie na dużo gorszej pozycji i wątpliwe, by przynosiły nam takie korzyści w zakresie liczby rezerwacji jak strony zgodne z oczekiwaniami użytkowników.

Jak określić czy strona jest atrakcyjna dla użytkownika? Najlepsza strona to strona prosta i czytelna, spełniająca kilka podstawowych kryteriów:

— odpowiednio dobrana kolorystyka oparta na kontrastach Strona powinna być przede wszystkim spójna z identyfikacją wizualną obiektu i wszystkich materiałów marketingowo-sprzedażowych Jeśli obiekt nie ma takiej identyfikacji powinien o nią zadbać

— typ i wielkość czcionki

— proste i łatwe w nawigacji menu główne oraz menu dodatkowe

— czytelność szablonu — zbyt dużo widżetów i niepotrzebnych pół wywołuje uczucie chaosu

— umieszczenie dobrej jakości zdjęć i grafik

— odpowiednia ilość tekstu w opisie

— stopka zawierająca podstawowe informacje kontaktowe, przede wszystkim numer telefonu czy adres e mail

— szybkość wczytywania.

Większość z wymienionych kryteriów można spełnić bez dużego nakładu środków finansowych i czasu. Warto zatem dokonać audytu własnej strony w oparciu o ten klucz.

Strona internetowa wypełniona treściami o niskiej jakości. Wiele obiektów posiadających strony internetowe nie przywiązuje uwagi do jakości zamieszczonego tam contentu (tekstów i grafik), zapominając przy tym, że to, jak przedstawimy nasz produkt/usługę ma wpływ na decyzję związana z jej zakupem. Na przeanalizowanych przeze mnie stronach często powtarzają się te same błędy:

— teksty są szablonowe, wszędzie podobne

— teksty nie zawierają słów kluczowych

— teksty są zbyt długie albo zbyt krótkie

— teksty mają wiele błędów stylistycznych, interpunkcyjnych i gramatycznych

— umieszczone zdjęcia się powtarzają, są słabej jakości, mają różne wielkości i nie są podpisane.

Tymczasem wiele z tych problemów można łatwo i szybko naprawić. Dla wizualizacji tego, jak ważny jest tekst w przypadku opisu pokoju noclegowego, zaprezentuję pewien przykład:

Tekst 1

Pokój Wiosenny

2 osobowy z osobnymi łóżkami o powierzchni 12 m2/ łazienka osobno. Wyposażenie — TV, szafa i stolik. Na ścianach zdjęcia kwiatów, okna na ogród.

Tekst 2

Pokój Wiosenny

Pokój Wiosenny to wygodny pokój dwuosobowy o powierzchni 12 m2. W pokoju znajdują się dwa wygodne pojedyncze łóżka, duża drewniana szafa, mały stolik oraz telewizor 35’. Nazwa pokoju pochodzi od dekoracji — na ścianach wiszą fotografie kwiatów, które rosną na pobliskiej łące, a widok z okien przedstawia nasz ogród. Łazienka z dużą kabiną prysznicową znajduje się na korytarzu i jest współdzielona z innymi gośćmi.

Różnica w przedstawionych powyżej opisach nie tkwi tylko i wyłącznie w znacznej rozbudowie zdań czy używania większej ilości epitetów. Liczy się tutaj sposób wyeksponowania najważniejszych udogodnień. Na początku, gdy uwaga czytelnika jest największa wyeksponowano informację o zaletach pokoju, tak, by osoba zachęcona opisem nie zwróciła szczególnej uwagi do wady opisanej na samym końcu opisu (wspólna łazienka). Warto sprawdzić, czy teksty, które posiadamy na stronie umiejętnie koncentrują uwagę czytelnika na najważniejsze punkty.

Podobna sytuacja jest ze zdjęciami. Zdjęcia na stronie internetowej wcale nie muszą być zrobione przez profesjonalnego fotografa. Jeśli tylko mamy odpowiedni sprzęt i odrobinę zmysłu estetycznego, a także wiedzy z zakresu dalszej obróbki zdjęć, możemy zrobić wykonać je sami.

Wykonując fotografie hotelowe dedykowane na stronę internetową i do promocji obiektu, warto zwrócić uwagę na następujące zagadnienia:

— perspektywa — ten sam pokój może różnie wyglądać na kilku zdjęciach. Może być zarówno przestronny i komfortowy, jak i ciasny i źle wyposażony

— kadr — zdjęcie powinno pokazywać atuty, ale bez przekłamywania rzeczywistości

— oświetlenie — prześwietlone i niedoświetlone zdjęcia na stronie internetowej nie robią dobrego wrażenia

— zamiłowanie do detalu — jeśli mamy ładne ozdobne poduszki czy ciekawą wystawę zdjęć w holu — wyeksponujmy je, by pokazać, że dbamy o każdy szczegół wystroju.

Wskazówki:

— Do prezentacji każdego pokoju warto dodać przynajmniej 3 wysokiej jakości zdjęcia, pokazujące wyposażenie pokoju z różnych perspektyw. Umieszczenie tylko jednego zdjęcia nie odda klimatu miejsca oraz nie wyczerpie tematu. Tym samym, raczej nie zaspokoi potrzeb i nie przekona potencjalnego klienta do dokonania rezerwacji. Opis i właściwa prezentacja produktu są bardzo ważne, bo każdy lubi wiedzieć, co kupuje.

— Zdjęcia powinny oddawać rzeczywistość, a nie piękną idylliczną wersję rzeczywistości. Dodając przekoloryzowane i nadmiernie wyretuszowane zdjęcia mamy prawie całkowitą pewność, że zachęcony klient dokonana rezerwacji i przyjedzie do obiektu. I na tym etapie pojawi się jego złość i rozczarowanie, które najprawdopodobniej zakończy się tak, że nasz obiekt otrzyma negatywną opinię, np. na Tripadvisor. Z takimi opiniami jest trudno walczyć, zwłaszcza, gdy się powtarzają.

— Dodając galerię zdjęć na stronie internetowej, warto umieścić w niej zdjęcia pokazujące cały obiekt zarówno od wewnątrz, jak i z zewnątrz. Nie ograniczajmy się tylko do pokazania wystroju i wyposażenia pokoju — umieśćmy także zdjecia pokazujace wejście do obiektu, recepcję, korytarze, salę śniadaniową, salon czy ogród — czyli wszystko to, co zobaczy gość po przyjeździe.

— Zadbaj o spójność zdjęć — mieszanie zdjęć pochodzących z różnych sesji i robionych inną techniką już na pierwszy rzut oka jest zauważalne i sprawia wrażenie bałaganu.

Strona internetowa przepełniona treścią albo odwrotnie. Zdecydowana większość przeanalizowanych stron zawiera za mało informacji na temat obiektu, wyposażenia, udogodnień, atrakcji w okolicy i informacji dotyczących procesu rezerwacji.

Można też wskazać wiele stron przeładowanych treścią, gdzie trudno znaleźć interesujące nas konkrety. Stosunkowo prostym i bezpłatne narzędziem, które pomoże lepiej zrozumieć jakich informacji szuka użytkownik naszej strony internetowej i jak z niej korzysta jest Google Analytics. Dzięki rozbudowanemu panelowi opcji, jesteśmy w stanie dokładnie poznać zachowania gościa na stronie: ile czasu na niej spędza, które podstrony interesują go najbardziej, w którym momencie dokonuje rezerwacji albo opuszcza stronę. Takie informacje są bardzo potrzebne do pełnego zrozumienia ścieżki zakupowej i trendów w zachowaniach użytkowników oraz do wyciągnięcia wniosków na temat koniecznych zmian i optymalizacji witryny.

Co zatem powinna zawierać dobra strona internetowa, by odpowiedzieć na zaspokoić głód wiedzy użytkownika i wpłynąć na podjęcie decyzji na temat dokonania rezerwacji?