Моей любимой семье посвящается.
Бизнес — это в последнюю очередь балансовый отчет. Это подвижная, вечно меняющаяся субстанция, которая, то взмывает к небесам, то безжизненно падает вниз. Душа бизнеса в причудливой алхимии нужд и желаний, жадности и щедрости, помноженных на эгоизм, жертвенность и личный вклад, несоизмеримый с материальным вознаграждением.
Гарольд Дженин
International Telephone& Telegraph Company
Предисловие
Маркетинг — все то, что направлено на сбыт продукции. Именно такое определение в несколько слов я всегда даю своим клиентам и ученикам.
Второе определение, также достаточно емкое и короткое: маркетинг — то, что отвечает за привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов.
Именно на этих трех уровнях взаимодействия с покупателями и должны работать маркетологи. Как раз исходя из этого и строится их работа и взаимодействие с другими структурами компании, особенно с департаментом продаж.
Около полутора лет назад я решила «занишеваться» и взялась за маркетинг для производителей и дизайнеров одежды. Одним из первых заказчиков стал российский бренд спортивной одежды. На примере работы с ним я начала проводить тренинги по маркетингу для производителей одежды осенью 2014 года, что в итоге превратилось в успешный образовательный проект. Он-то и стал основой для написания данной книги.
Я постаралась включить в книгу основные понятия, базовые инструменты современного маркетинга, которые должны знать и понимать как собственники компании, так и люди, отвечающие за продажи. Сразу скажу, что эта книга — первая. Поскольку уже есть план второй, более масштабно освещающей практику системного маркетинга для производителей и дизайнеров одежды.
Надеюсь, что это издание замотивирует вас, моих читателей, внести необходимые корректировки в свой бизнес и «настроить» в нем ту систему маркетинга, которая обеспечит высокие бизнес-результаты. То есть, увеличение продаж.
Если же вы хотите внедрять системный маркетинг в собственный бизнес, наняв помощников, то приглашаю вас на официальный сайт для производителей и дизайнеров одежды — www.irinabo.com.
C уважением к вашему труду,
Ирина Бородавко.
Глава 1. Анализ бизнеса
Существует несколько основных инструментов анализа бизнеса. К ним относятся:
— воронка продаж;
— SWOT-анализ;
— анализ конкурентов;
— определение целевой аудитории.
Что такое воронка продаж?
Для того чтобы увеличить продажи путем настройки системы маркетинга, нам нужно понять, на каком этапе находится ваш бизнес. То есть провести анализ текущей деятельности компании и ее внешней среды.
Начнем действовать с помощью воронки продаж (рис. 1). Напомним, воронка — это базовый инструмент маркетинга, с которым мы работаем сейчас. В современном маркетинге данный инструмент необходим для понимания эффективности продаж, а потому этот инструмент должен быть использован в каждом бизнесе. Его задача — помочь нам увидеть реальную картину в бизнесе, дать возможность ее проанализировать и понять какими конкретно инструментами и на каком уровне этой воронки продаж следует пользоваться, чтобы исправить ситуацию и вывести бизнес на новый уровень.
Уровни (строки) воронки продаж.
Существует несколько уровней воронки продаж. Чтобы получить практический результат еще на стадии чтения книги, рекомендую приготовить чистый лист бумаги и ручку. Советую записывать так называемые уровни воронки в столбик (в левой колонке). При этом мы зафиксируем общую воронку продаж концептуально, т.е. как она должна выглядеть. Сразу отмечу, что в зависимости от того, по какому инструменту продаж будет строиться воронка, те или иные поля могут оставаться пустыми, либо какие-то уровни могут появляться дополнительно. Это абсолютно не должно вас пугать: просто в некоторых инструментах строки могут быть не задействованы.
— Показы или проходящие мимо люди
На первом уровне воронки речь идет об узнаваемости вашего товара и вашего бренда, то есть о том количестве показов или посетителей, которые относятся к вашему бизнесу. Если это сайт с настроенной рекламной кампанией, то это будут показы рекламных объявлений. Если ваш офлайн магазин — то, скорее всего, это будут люди, проходящие мимо него, те, кто потенциально узнал о вашем товаре, либо обратил на него внимание.
Естественно, что в рамках реального бизнеса замерить трафик проходящих мимо ваших магазина или оптового склада довольно сложно, но, в принципе, собрать данные за определенные период (неделю), вполне реально. В Москве такие сведения получать и проще, и сложнее одновременно. Например, если магазин расположен в крупном торговом центре, то там есть счетчики на входных дверях и этажах, так что можно выяснить, какое количество клиентов, вошло в здание в то или иное время.
— Физические заходы
Если речь о сайте, тогда трафик представляет собой определенное количество людей, зашедших на ваш сайт в день (допустим, отреагировав на рекламу в интернете). Если это — ваш физический магазин или офис компании, то «физические заходы» будут равны количеству клиентов, которые в прямом смысле слова вошли в дверь. Опять же в рамках крупных бизнесов или в формате больших городов подобные вещи точно так же замеряются автоматическими счетчиками. Если же город небольшой, то можно дать поручение продавцам. Например, в течение недели фиксировать статистические показатели по входящему трафику в магазин.
Если мы говорим о сайте компании, то существует ряд инструментов, такие как Яндекс. Метрика или Google Analytics, позволяющие фиксировать число посетителей на сайте в день.
— Отклики
Отклики — то количество людей, которые отреагировали на ваш оффер (предложение). Если речь про сайт, то это, например, звонок в офис по телефону вашей компании, либо оформленная через сайт заявка, либо запрос прайса. Это может быть и запрос на получение новостей, и любое другое обращение, которое можно зафиксировать. Если говорить об откликах применимо к физическим магазину или офису, то уровень откликов фиксируется как количество консультаций продавца или менеджера, либо количество обращений к вашему персоналу.
— Продажи
Продажи — это количество совершённых сделок. Я думаю, продажи есть у всех — и на интернет-, и на физических ресурсах, — так что вы можете применять предложенный метод и там, и там. Если дело касается сайта или интернет-магазина, то замеряете количество продаж, которые оформлены именно там. Если у сайта нет функции продаж («корзина» или «оформить заказ»), значит эту строчку вы просто пропускаете.
Что касается продаж в офисе или магазине, то это непосредственное количество пробитых чеков, либо подписанных договоров с потенциальными клиентами, которые впоследствии стали реальными.
— Выручка
Выручка — это количество денег, которое получила ваша компания. Если это интернет-порталы и сетевые ресурсы, то мы говорим о том обороте, который прошел за определенный период. Чаще всего воронка составляется за неделю. Соответственно вы смотрите выручку, поступившую, например, через интернет-ресурс за этот период. Если это ваш офис, оцените суммарный объем сделок, прошедший через него за прошлую неделю.
— Затраты
Эта статья достаточно понятна. Затраты на фонд оплаты труда в нее, безусловно, не входят. Зато входят маркетинговые и рекламные расходы, то есть те фактические траты, которые вы понесли для привлечения трафика на ваш сайт или в собственный бизнес. Они необходимы, чтобы люди пришли. Это может быть реклама в интернете, создание и разработка новой интернет-странички, раздача флаеров, участие в выставке и так далее.
— Цена клиента
Цена одного клиента рассчитывается очень просто. Она равна совокупным маркетинговым затратам, разделенным на количество продаж. Допустим, вы потратили за неделю 10 тысяч рублей на привлечение клиентов по определенному каналу продаж, при этом получили четыре продажи. Значит стоимость одного клиента получается 2,5 тысячи рублей.
Позвольте заверить: когда вы начнете в своем бизнесе внедрять такие воронки, обнаружатся очень интересные показатели.
— Средний чек
Средний чек фиксирует количество денег каждого клиента, которые он оставляет в вашей компании. Средний чек рассчитывается как выручка, разделенная на количество продаж.
— Прибыль
Прибыль — это выручка минус совокупные затраты.
Как видите, у нас получился довольно незамысловатый левый столбец, строки в котором превратились в «уровни» нашей воронки. Справа от них должны быть цифры, отражающие соответствующие показатели в вашем бизнесе. Оценить общую картину бизнеса по всем инструментам в одном лишь правом столбце не удастся. Именно поэтому по каждому работающему в бизнесе инструменту продаж (из числа перечисленных выше) строится своя воронка.
То есть, справа вверху вы можете написать те инструменты, которые используете в собственной компании. Например, у вас есть сайт, на него настроена контекстная реклама, тогда первым верхним столбцом станет «Яндекс. Директ».
Вторым может быть «участие в выставке». Если их несколько, то необходимо вести воронку продаж по каждой из них.
Если у вас в наличии, например, рекламное объявление на Avito, то третьим столбцом ставите «Avito». Если ваши наемные сотрудники раздают флаеры, то следующим четвертым столбцом станут именно они. Когда используете прочие инструменты канала продаж, например, холодный обзвон, — вписываете «холодные звонки», и так далее. Полагаю, у каждого из вас есть излюбленные инструменты продаж, которые вы хорошо понимаете и активно ими пользуетесь (рис. 2).
Когда заполнять воронку продаж?
По нашему опыту, при построении воронки продаж удобней всего замерять результаты за предыдущую неделю в понедельник. Так вы получаете еженедельный контроль того, что происходит в вашем бизнесе.
В самом начале внедрения воронки в бизнес ее рекомендуется вести ежедневно в течение месяца.
При этом каждую неделю следует вносить в таблицу показатели по каждому отдельному инструменту продаж. Тогда вы поймете, который из них работает хорошо, который — хуже, в какие периоды (имеем в виду, по месяцам) случаются провалы. Это позволит реально оценить и проанализировать причины происходящего: были ли праздники, и люди отправились по магазинам и, соответственно, купили больше; либо наоборот — были выходные, а ваши потенциальные клиенты уехали отдыхать, так что звонков стало меньше; или просто сезонный спад.
Зачем вести воронку регулярно (еженедельно)?
Когда регулярное заполнение воронки превращается в систему, бизнес и его показатели точно так же становятся системными. Когда оцениваешь соответствующие данные сквозь призму этих цифр, легко понять, какой именно из уровней воронки «проседает». Что позволит своевременно принять меры и вывести бизнес на новый уровень.
Пример внедрения воронки продаж
Например, у одного клиента работал интернет-магазин с продукцией А, у другого — с продукцией Б (рис. 3). У первого была воронка, допустим, в 100 показов объявлений, 30 заходов на сайт, 16 откликов и 10 покупок. А у второго — иная ситуация: 120 показов, 10 заходов, 2 отклика и 1 покупка. При условии, что оба разместили рекламу на Яндекс. Директе, глядя на эти цифры, можно сказать, что у клиента А, возможно были неправильно выставлены ставки в Яндекс. Директ. Что и привело к редкому показу его объявлений. Но сами объявления были настроены намного лучше, в результате он получал втрое больше переходов на сайт (30 против 10), чем клиент Б.
При этом его сайт работал настолько хорошо (т.е. был продающим), что 80% посетителей (24 из 30) оставляли заявки, и треть из них сайт конвертировал (переводил) в покупки.
Что же мы видим у второго клиента? У него лучше работала реклама, и большее количество людей видело его объявление (120 против 100). Однако тексты объявлений были настроены хуже, что давало ему не 30 потенциальных клиентов, а всего лишь 10. Причем сайт работал не лучшим образом, так как только 20% оставляли заявки (2 из 10 посетителей) и, в результате, случилась всего одна покупка.
Из этого мы можем сделать вывод, что конверсия сайта Б была гораздо ниже; то есть, его интернет-ресурс работает плохо.
Исходя из этого, видны определенные закономерности. И задача собственников бизнеса или управленцев — научиться ими управлять, чтобы получать большую прибыль. А в рамках книги хочется продемонстрировать, как можно управлять такими показателями в бизнесе, где брать цифры, как их грамотно выстраивать и анализировать. А самое важное — как грамотно на них воздействовать, чтобы количество продаж в компании было гораздо больше.
SWOT-АНАЛИЗ
Что такое SWOT-анализ?
Второй инструмент, который мы будем использовать, — SWOT-анализ (рис. 4). SWOT-анализ — элемент стратегического планирования, инструмент по анализу бизнеса, который отображает с точки зрения внутренних процессов бизнеса, его сильные и слабые стороны, то есть те составляющие работы компании, которые непосредственно влияют на деятельность. С точки зрения внешних факторов SWOT-анализ позволяет увидеть возможности и угрозы для бизнеса. Таким образом, и те, кто руководит бизнесом, и является наемным сотрудником, могут легко выстроить такой SWOT-анализ в рабочем режиме.
[Практика]
Нарисуйте квадрат и разделите его на четыре равные части; у вас получится своеобразное окошко. В левой верхней ячейке пишем заголовок «сильные стороны», в правой ячейке — «слабые стороны». В стороне помечаем, что верхний уровень касается внутренних сторон организации.
В нижней левой ячейке пишем заголовок «возможности», в нижней правой — «угрозы». Вне таблички помечаем, что нижняя строка относится к внешним факторам для организации, т.е. внешней среде.
Фиксируем тезисы в каждой ячейке.
Так, сильными сторонами организации могут быть информация о качестве товара, о цене, об условиях сотрудничества, о партнерских предложениях, высокая квалификация персонала, качество продукции — все то, что связано с вашей компанией.
Теперь запишем, что касается слабых сторон вашей организации (это правая верхняя ячейка). Примером могут быть падающее качество продукции, отсутствие регламентов по работе и т. д.
Чаще всего SWOT-анализ составляется внутри компании, своими силами. Что довольно логично, поскольку эксперт «со стороны» наверняка будет слишком долго разбираться в сильных сторонах и слабостях вашей фирмы.
[Совет]
Для составления SWOT-анализа соберите всех на оперативное совещание на час-полтора, и проводите обсуждение ситуации непосредственно в компании. Решить такие вопросы посредством онлайн-совещаний очень сложно, необходимы физическое присутствие начальников отделов и открытая дискуссия.
Можно привлечь также ведущих менеджеров, руководителей подразделений или их заместителей, то есть всех тех, кто работает в компании уже давно, и способен увидеть проблемы на всех уровнях своей деятельности. Иногда руководители отделов не замечают недоработок внутри своих департаментов, и, чтобы их отследить, понадобится менеджмент среднего звена, а не высшего.
Что касается внешней среды организации, то имеет смысл найти экспертные оценки по рынку в стране. Если таких исследований нет, следует провести более подробный анализ деятельности ваших конкурентов. Как лучше их анализировать, чтобы понять, в чем их плюсы и минусы, преимущества и недостатки, и в чем они могут составить вам угрозу, рассмотрим ниже.
Следующая ячейка SWOT-анализа — левая нижняя «возможности деятельности компании».
Заполняем последнюю ячейку «угрозы» — внешние элементы, способные сыграть отрицательную роль при развитии вашего бизнеса (рис. 5).
ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА КОНКУРЕНТОВ
Третий инструмент, который мы активно применяем при анализе деятельности — изучение рынка и конкурентов. Сразу переходим к практике, ведь особые комментарии здесь не нужны. Основная задача — составить таблицу, позволяющую получить необходимую вам полную картину о рынке, где работает ваша компания, а заодно оценить место вашего бизнеса на нем. Следующая задача — делегировать ведение этой таблицы кому-то из ответственных подчиненных, кто будет заполнять ее на регулярной основе, хотя бы раз в месяц.
[Практика]
Методика: составляем таблицу, пишем заголовки столбцов, которые впоследствии будут заполнены и позволят получить анализ рынка, на котором вы работаете.
Номер по порядку — просто порядковый номер в вашей таблице.
Название компании — в первой строке будет название вашей компании, а ниже — ваших конкурентов.
Сайт вашей компании, либо компании конкурентов.
Город, где физически находится компания.
Регион работы. Если компания работает на территории России, Белоруссии, странах СНГ, то вы это здесь указываете.
Ассортимент. Например, возьмем ассортимент компании Severdress (одного из учеников тренинга по маркетингу) — верхняя мужская одежда и детская школьная форма. Это два достаточно разных направления, поэтому для полноты картины имеет смысл создать сразу две таблицы: одну — по конкурентам в сфере производителей верхней мужской одежды, а вторую — по производителям школьной формы.
Ценовая политика в относительных показателях: цены выше ваших, либо ниже. Если можете примерно оценить (в %), насколько выше, — обязательно это указывайте.
Пять преимуществ компании и пять недостатков. Какие пункты можно сюда включить? Вероятно, многие из вас не раз пересекались с конкурентами. Проводящий анализ, скорее всего, способен дать оценку качеству их продукции, ценам, вариантам и каналам продвижения, персоналу, сервису, а также уровню доверия клиентов. Все это, с точки зрения маркетинга, заключается в комплекс 7P.
Стоит отдельно отметить, что преимуществ у компании бывает больше, но упомянуть следует минимум пять.
Вы можете основываться на комплексе 7P, которые характеризуют маркетинг (маркетинг-микс):
Product — Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете рынку.
Price — Цена, то есть прайс.
Place — Место. Где осуществляется продажа товара или услуги
Promotion — Продвижение. Действия, которые совершает производитель товара или услуги, чтобы информировать потребителя и держать с ним обратную связь.
People — Люди. Все те, кто вовлечен в процесс, в том числе сотрудники компании, клиенты, поставщики.
Process — Процесс. Действия, которые обеспечивают создание товара/услуги, включая время от создания идеи до ее реализации и поступления товара на полки.
Physical Evidence — Физические доказательства. Физические подтверждения, говорящие о реализуемом товаре или услуге и его свойствах. Безусловно, работая в направлении производства одежды, при продаже некачественной продукции сохранить уровень лояльности клиентов будет очень сложно.
Фишки. Когда начинается анализ конкурентов, выясняются любопытные вещи. Например, необычная карточка товара на сайте или интересные акции, которые можно применять в вашей компании. Это может быть онлайн-консультант с неожиданными вопросами, которые способны заставить покупателя втянуться в общение. Или, например, особо выгодные условия сотрудничества или бонусы и «сладости», предлагаемые новым или старым клиентам.
Еще — возможность подписаться на рассылку, «всплывающие» окна, интересно оформленные баннеры или же нестандартное приветствие при звонке в компанию конкурента, когда вам отвечает не секретарь, а возможно робот, который озвучивает «продающий» текст.
Такие «фишки» в каждом бизнесе — абсолютно разные, и их стоит записывать в последнюю ячейку, особо обращая внимание на те, что можно применить и вам. Поверьте, стоит только начать следить за своей работой и конкурентами, анализировать и прорабатывать перспективы развития вашей компании, они сыграют вам на руку.
[Практика]
Таким образом, получается шаблон таблицы с определенными столбцами, где будут фиксироваться результаты анализа. Первой строкой идет ваша компания. После ее названия вы делаете подзаголовок «Пять сильных конкурентов» и вписываете туда ваших мощных «врагов», точно так же заполняя таблицу по всем столбцам. Потом вы вносите информацию о «пяти равных конкурентах», — компаниях, которые, как вы считаете, находятся на уровне аналогичном вашему, а после них вносите данные о «пяти слабых конкурентах». Таким образом, получается матрица (рис. 6), способная отразить состояние рынка на сегодня. Кстати, если количество фирм, способных попасть в тот или иной раздел ваших конкурентов, больше, чем пять, — не ленитесь, заполните таблицу максимально полно. Пять это тот минимум, который необходимо зафиксировать и учесть. Все остальное естественно, приветствуется, ведь это поможет получить более подробную информацию о вашей компании и той среде, где она работает.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Последний пункт для проведения анализа деятельности компании — понимание, с какой именно целевой аудиторией вы работаете. Для начала нужно расписать существующие целевые группы и здесь же указать 30 «болей» ваших клиентов. «Боль» — это та потребность, которую вам стоит удовлетворить. С точки зрения покупателя, это — все, что мешает ему при совершении покупки. Например, клиент боится подделки (если мы говорим о брендовых вещах) или низкого качества одежды; не может рассмотреть товар, потому что на сайте плохие фотографии, либо его пугают высокие цены на товар, которые не соответствуют качеству. Еще — плохая фурнитура, слабая известность бренда или нерабочие социальные сети, не дающие обратной связи. Неудобно расположенные магазины, некорректная информация на сайте, и так далее — перечислять можно долго.
Отметим, что это не ваши проблемы, а страхи ваших клиентов, которые могут ввергнуть их в ступор при желании купить у вас что-либо. Призываю вас приложить все усилия, чтобы выявить эти страхи. Что легко сделать — банальным звонком или обращением к друзьям, которые могут стать потенциальными потребителями вашего товара.
Чтобы составить портрет целевой аудитории, рекомендуется сделать описание групп по нескольким признакам. Например, пол, возраст, статус, профессия, уровень дохода, привычки, образ жизни, интересы. И обязательно указать в сводной таблице, какой продукт из вашего ассортимента вы предлагаете той или иной группе.
Глава 2. Инструменты маркетинга
Существует несколько тысяч инструментов маркетинга. В книге будем рассматривать те, которые реально применить сейчас, в современном мире, и к тому же, ставшие самыми эффективными в работе.
Тот маркетинг, который мы пропагандируем в бизнесах наших клиентов, гласит, что существует ряд инструментов. И чтобы в бизнесе они работали эффективно, необходимо их внедрять постепенно, друг за другом, и обязательно замерять показатели их работы. Исходя из чего выстраивается определенная качественная система маркетинга, которая в ближайшей перспективе — в период от трех до шести месяцев, — поможет увеличить продажи. Именно поэтому на тренинге по настройке системного маркетинга «Маркетинг от А до Я для производителей и дизайнеров одежды» я говорю, что его прохождение способствует росту показателей вашего бизнеса уже в этом сезоне. Подробнее о тренинге вы можете узнать здесь: www.irinabo.com/marketing.
Есть три больших группы инструментов маркетинга, которые соответствуют уровням воронки продаж, только более крупными блоками (рис. 8):
— Инструменты, которые направлены на привлечение клиентов.
— Инструменты, которые отвечают за обслуживание покупателей. Эти инструменты очень плотно пересекаются с работой менеджеров по продажам и продавцов в магазинах, то есть тех людей, кто непосредственно контактирует с вашими потенциальными клиентами. Маркетинг и продажи очень тесно связаны; недопустимо выстраивать инструменты по привлечению клиента, а на следующем уровне воронки обслуживания и совершения сделок допустить некачественную работу менеджеров и, соответственно, потерять всех тех, кого удалось привлечь.
— Инструменты по удержанию и возврату клиентов. Для того чтобы воронка продаж не сужалась в конце, а, наоборот, расширялась, необходимо применять современные инструменты маркетинга, способные побуждать ваших клиентов возвращаться к вам снова и снова, приводить своих друзей, коллег и родственников.
Именно эти три группы инструментов и составляют суть системного маркетинга. Не стоит забывать, что данная система должна базироваться на прочном фундаменте, имя которому — позиционирование компании.
ИНСТРУМЕНТЫ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ КЛИЕНТОВ
Продающий сайт — это сайт компании, либо интернет-магазин, либо любая другая ваша площадка, наполненная триггерами. Триггеры — продающие модули или небольшие хитрые маркетинговые инструменты, всячески способствующие тому, чтобы ваш потенциальный клиент или в принципе любой другой посетитель вашего сайта, превратился в реального покупателя.
Примеры триггеров: всевозможные акции, грамотно указанные контакты, формы захвата, онлайн-консультант, интеграция с социальными сетями, баннеры, которые показывают товар лицом и призывают совершить покупку на специальных условиях, скидки и специальные предложения, ну и так далее.
Второй продающий инструмент по привлечению клиентов — страница захвата, или так называемый landing page (сайт-одностраничник, посадочная страница). Это длинный сайт, имеющий несколько скроллов (5—8 страниц) вниз. Пролистывая такую страницу, человек получает всю информацию о вашей компании и товаре.
Почему сайты-одностраничники в последнее время набирают популярность? С точки зрения маркетинга, ответ здесь достаточно прост: сайт-одностраничник призван закрывать одну потребность человека, он чаще всего говорит об одном товаре либо категории товаров (например, пуховики для детей), либо упоминает одну-единственную услугу.
Цели одностраничников:
— закрыть максимальное количество возражений клиентов;
— ответить на максимальное количество вопросов клиентов;
— дать максимально полезную информацию о том, кто вы, что вы;
— показать товар лицом;
— раздобыть контакты человека;
— заставить интересующегося совершить покупку.
Листая такой сайт, потенциальный клиент периодически будет натыкаться на всевозможные формы захвата, например, «заказать каталог». То есть, например, если человек еще не определился, хочет ли он с вами работать или нет, он может ввести имя, e-mail, телефон, получить каталог, а вы, в свою очередь, получаете его контакты. И посредством теории нескольких касаний, такому человеку, потенциально интересующемуся вашим товаром, уже проще позвонить, «дожать» его до контакта с вами, либо послать ему полезный контент и в перспективе убедить его совершить покупку именно у вас.
На сайтах-одностраничниках часто встречаются такие блоки, как «7 причин работать с нами», или «почему клиент выбирает нас», информация о качестве товара и об ассортименте. Вместо «заказать каталог», попадаются блоки «оставьте контакты, и мы перезвоним вам в течение 5 минут». Клиент вводит имя, телефон, оформляет заявку и ждет звонка уже от вас. Обязательно нужны на таких сайтах модули (триггеры), которые вызывают доверие и повышают его уровень. Например, такие, как отзывы клиентов, благодарственные письма, сертификаты, благодарности с выставок и тому подобное.
В отдельной главе будем рассматривать, как создавать одностраничники производителей одежды, потому что они обходятся довольно недорого, при этом легко пустить туда целевой трафик клиентов и достаточно быстро привлечь «свежую кровь» в ваш бизнес.
Почему еще так популярны одностраничники? Например, человек перешел на ваш корпоративный сайт по контекстной рекламе, то есть, по факту уже потратил ваши деньги. Начиная листать сайт, он углубился в чтение информации, при этом уже отвлекся от той цели, с которой изначально пришел на вашу страничку. Если на сайте нет большого количества форм захвата клиента и возвращения его обратно к той мысли, ради которой он, собственно, и пришел — например, оставить заявку на покупку, то велик шанс, что он уйдет без нее. А одностраничники как раз и хороши тем, что чаще всего удовлетворяют лишь одну потребность человека, причем вполне определенную.
Следующий современный инструмент привлечения клиентов — контекстная реклама: платные объявления, размещаемые в интернете. Например, человек набирает в поисковике «детская одежда оптом». Ему сверху и снизу «выпадают» по три объявления с пометкой «реклама»; уточним, что размещение в этих блоках — верхних и нижних, — стоит отдельных денег.
Сегодня хорошие показатели демонстрируют два вида контекстной рекламы или две площадки: Яндекс. Директ и GoogleAdWords. Хочу заметить, что те из вас, кто работает на территории России, должны понимать, что 60% аудитории ищет товары и информацию, которая их интересует, в Яндексе, 20% в Google, и 20% приходятся на другие поисковики, такие как YAHOO!, mail.ru и другие. Что касается республики Беларусь, то, поскольку она ближе к Европе, баланс сил получается иным: порядка 47% аудитории ищет товары через Яндекс, столько же (около 47%) — через Google, и только около 6% пользуются другими поисковыми системами.
Работая с нашими клиентами, мы выявили следующие закономерности по отрасли: чаще всего стоимость клика в Яндексе дороже, чем стоимость клика в Google. Настраивать контекстную рекламу можно своими силами. Но чаще всего люди, если у них нет специалистов в штате, могут допускать очень много ошибок в настройке своих рекламных кампаний. Что приводит к тому, что рекламный бюджет начинает «скликиваться» (сниматься с баланса каждым кликом мышки потенциального клиента) впустую.
Для того чтобы настроить рекламную кампанию, определяются так называемые ключевые запросы, то есть те слова, по которым вы хотите показываться. Когда эта тема только начинала развиваться в России, и мы, как маркетинговое агентство, начали ее изучать, — столкнулись с тем, что у одного клиента рекламная кампания была настроена по тем запросам, которые они предложили как собственники бизнеса. Это большая ошибка. На самом деле, нужно учитывать не то, как именно вы думаете, а смотреть, как клиенты ищут ваш товар. Как вариант, через специальный бесплатный сервис на Яндексе (www.wordstat.yandex.ru).
Например, тех же запросов на «пуховые куртки» значительно меньше, чем на «пуховики», поэтому, разместив запрос по первому ключевому словосочетанию, вы получите меньше обращений. Но и стоить они, скорее всего, будут дешевле. А если разместить объявление по запросу «пуховики», получится большее количество переходов, и вы не потеряете ту аудиторию, ради которой сюда пришли.
Специалистами рекламные кампании настраиваются лучше, чем самостоятельно. Во избежание траты лишних денег рекомендую найти надежных подрядчиков (директологов или интернет-маркетологов), которые займутся этим вопросом для вашего бизнеса профессионально.
Безусловно, есть рекомендуемые бюджеты; их можно предварительно оценить через Яндекс, либо специалисты-директологи сделают это для вас по предварительной заявке. Но в любом случае всегда можно отталкиваться непосредственно от вашего бюджета.
То есть, например, если специалисты делают вам прогноз бюджета на 150 тыс. руб./мес., а у вас, есть только 50 тысяч, которые вы можете потратить на рекламу, путем ограничения ставок на те или иные ключевые запросы вы вполне можете рекламироваться в течение месяца, уложившись в указанную сумму. Но в этом случае ваше объявление увидит ровно треть аудитории от всей потенциально возможной. С другой стороны, показаться трети аудитории гораздо лучше, чем не показаться совсем.
Следующий интернет-инструмент — это SEO-продвижение или SEO-оптимизация. Это ряд приемов, которые используют SEO-специалисты, чтобы привлечь на сайт дополнительный трафик.
SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.
Внутренняя оптимизация. Наведение порядка на вашем сайте: наполнение его контентом, заполнение нужных полей в административной панели сайта (заголовки, описания, теги); корректно прописанные названия картинок, с тем, чтобы они индексировались в картинках поисковых систем. Также важно грамотно прописать тексты, причем с использованием именно тех запросов, которые необходимы для продвижения.
Тексты обязательно должны быть уникальными. Почему? Копирование текстов с других сайтов может привести к тому, что поисковики просто заблокируют дубликаты чужих страниц и не станут их индексировать. В перспективе это грозит вашему сайту «вылетом» с первых страниц Яндекса и Google, как недобросовестного ресурса.
Если же все вышеперечисленное грамотно прописать, то сайт начнет двигаться в поисковой выдаче уже самостоятельно. У меня так было с одним из собственных ресурсов — интернет-магазином товаров для йоги www.yoga5.ru. Мы вложили довольно много денег, подготовили уникальные описания для товаров, сделали внутреннюю оптимизацию, в результате по многим запросам наш сайт до сих пор держится в ТОПе, особенно в регионах, где конкуренция меньше, чем в Москве.
Итог: если ваш сайт грамотно наполнен и оптимизирован, то он всегда будет на лидерских позициях в выдаче.
Внешняя SEO-оптимизация. Один из самых популярных способов — закупка ссылок на сторонних ресурсах. То есть, информация или какие-то статьи размещаются на сторонних порталах с большим трафиком клиентов, и люди, читая такие статьи, переходят по содержащимся в них ссылкам непосредственно на ваш сайт.
Также SEO-оптимизация бывает белой и черной:
Белая SEO-оптимизация — честная оптимизация, которая «грозит» вам лишь хорошей репутацией и бесплатным продвижением.
Черная SEO-оптимизация обеспечивает достаточно быстрый поток клиентов к вам на сайт, но как только Яндекс или Google сменит алгоритм индексации сайтов, ваша страничка может с первой страницы выдачи переместиться на любую другую. Причем, как правило, очень дальнюю.
Прошу обратить внимание: важно иметь порядочных подрядчиков по SEO и знать, как их контролировать. Если ваш сайт продвигают черными инструментами, то Яндекс и Google рано или поздно это обнаружат. И поисковый робот после смены алгоритмов может просто не засчитать те ссылки, которые были закуплены на ваш сайт искусственно. В итоге получится, что часть денег выкинута на ветер, а репутация вашего сайта для машин-индексаторов безнадежно загублена.
Поэтому внимательно подходите к выбору подрядчиков, читайте отзывы и просите рекомендации. Нелишним будет к тому же прозвонить их клиентов и запросить у них устное подтверждение благонадежности ваших оптимизаторов; это самый лучший способ, потому что написать на сайте о себе-любимых можно что угодно. Подробнее об этом поговорим в следующих главах.
CPA-сети — не самый распространенный инструмент на рынке интернет-рекламы. Широко начал применяться всего лишь порядка 3—4 лет назад. CPA-сети (Cost Per Action — англ. «цена за действие») — это система работы, при которой вы платите за конкретные действия, совершенные у вас на сайте. Например, совершение покупки, заказ звонка, заказ каталога через форму. Рекламодатель с интернет-агентством подписывают договор, в котором обозначена стоимость конкретного действия. Если через Яндекс. Директ, Google.Adwords и SEO-продвижение вы оплачиваете трафик, который приходит на сайт, но при этом нет гарантии, что этот трафик «превратится» в ваших клиентов, то по условиям с CPA-сетями вы договариваетесь об оплате осуществления конкретного действия на вашем сайте. Это может быть либо совершение покупки (если у вас интернет-магазин), либо оформленная заявка на каталог, если в вашем ведении — обычный корпоративный сайт с продукцией.
Стоимость такой услуги вы определяете посредством переговоров. Именно поэтому важно вести воронку продаж и знать цену нового клиента. При работе с данным инструментом это будет очень кстати.
Несколько лет назад при работе с одним из наших клиентов — интернет-магазином меховых изделий GERDA (www.gerda.msk.ru) — именно через ведение воронки продаж за несколько месяцев мы выяснили, во сколько обходится нам один клиент. А именно: 300 рублей. И за совершение покупки на нашем сайте конечным клиентом, которого привлекли CPA-специалисты, мы платили тоже 300 рублей, хотя изначально нам предлагали платить за него 350.
Договор подписывается чаще всего с определенным депозитом: CPA-компания направляет трафик на ваш сайт, этот трафик производит действия на вашем сайте, но деньги из вашего депозита списываются только если человек совершит то действие, которое указано у вас в договоре. Это всё достаточно несложно контролировать посредством специальных отчетов.
Социальные сети. Я думаю, что самые популярные сети вы знаете: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook. К социальным сетям также относят видеохостинг YouTube. И все большую популярность, особенно в Москве и других крупных городах, набирает Instagram.
При корректной настройке и соответствующем ведении социальных сетей в них можно и нужно продавать. Лучше, когда под это выделяется отдельный специалист — SMM-менеджер. Люди используют социальные сети, так как имеют возможность быстрее получить отклик от представителей компании. При условии, что компания этим занимается в принципе. Работая с «Форвард», у нас был опыт не только розничных и оптовых закупок через ВКонтакте, но также запросы по спонсорским контрактам и экипировке команд в регионах, а самое уникальное — открытие франшизы в Крыму.
Есть порядка 15 бесплатных способов работы с потенциальными клиентами в социальных сетях по превращению их в реальных.
В социальных сетях можно делать рекламу. Два основных вида: таргетированная реклама и реклама в сообществах. Делать подробную выборку вашей целевой аудитории в социальных сетях, в отличие от контекстной рекламы, проще, так как сами пользователи социальных сетей вносят данные о себе. Соответственно вы можете ко всей аудитории, которая там есть, применять фильтры (например, по городу проживания, возрасту, полу, интересам и т.д.) и получать небольшие группы, под которые и формируются конкретные объявления.
Можно взаимодействовать с группами-партнерами в вашей отрасли. Например, если вы шьете женскую одежду, — удобно будет сотрудничать со всевозможными порталами для женщин, группами по красоте, стилю, моде и т. д. То есть, с теми сообществами, где у вас будет шанс регулярно давать информацию о вашем товаре, и где присутствует необходимая целевая аудитория. В следующих главах сделаем обзор по социальным сетям, посмотрим, как можно там рекламироваться, выберем в зависимости от аудитории те социальные сети, которыми вы будете пользоваться, и начнем внедрять их в работу. Это точно так же выстроится в определенную систему.
Еще один из способов привлечения клиентов — PR-мероприятия. Все вы слышали, что такое PR (Public Relations) — связи с общественностью. Хочу заметить, что они бывают как платные, так и бесплатные. Соответственно, на платные PR-мероприятия требуются какие-то финансовые вложения. Когда речь идет о бесплатных, в контексте тех же производителей одежды, — это могут быть бартерные условия — например, вы что-то даете в подарок из своей одежды компании, которая организует мероприятие, и т. д. Они за это организуют вам PR, говорят о вас как о спонсорах или информационных партнерах, тех, кто предоставил призы, или тех, кто оказал поддержку иного рода.
Набор инструментов внутри самого PR-менеджмента еще достаточно большой: это пресс-конференции, мероприятия со «звездами», всевозможное освещение событий в СМИ, куда вполне могут попасть события, происходящие с вашей компанией, в том числе изначально простимулированные вами. Снова приведу в пример компанию «Форвард»: однажды состоялось официальное подписание контракта между «Форвардом» и хоккейным клубом «Динамо». По этому случаю была организована большая презентация с показом коллекции, фуршетом и развлекательной программой для гостей. На мероприятие были приглашены несколько ТВ-каналов, представители журналов, «звезды», после чего новость об удачной вечеринке начала активно распространяться в интернет и СМИ.
Если подойти к таким мероприятиям грамотно и комплексно, можно очень эффективно и интересно их оформить. Например, в рамках городских мероприятий переговорить с организаторами, поставить палатку, где можно и продавать товар, и проводить мастер-классы или показы, всячески привлекая к себе внимание. Это поспособствует установлению более тесных контактов не только со СМИ, но и с самой общественностью. О чем мы тоже расскажем подробнее в следующих главах.
Следующий инструмент по привлечению клиентов — спонсорские контракты. Которые предполагают, что на определенных условиях (в обмен на финансовую поддержку или, например, отгрузку товара) вам предоставляются определенные опции. Чаще всего это реклама. Например, «Форвард» предоставляет парадную экипировку для спортсменов Федерации по синхронному плаванию, в которой они получают награды, а взамен спортивный бренд получает ряд рекламных опций на всех площадках РФ, где участвуют синхронистки. Это могут быть рекламное оформление баннерами площадки, где проходят соревнования, раздача листовок, размещение логотипа спонсора на костюмах спортсменов и т. д.
Реклама на ТВ и радио — определенные виды активности, которые осуществляются соответственно либо на радио, либо на телевидении.
При этом важно, чтобы:
— ваше рекламное обращение было направлено на целевую аудиторию;
— имело верный посыл;
— было составлено по принципу ODC — Offer (Оффер) или специальное предложение, Deadline (Дедлайн) или ограничение по времени или количеству и Call To Action (Призыв к действию). Этот принцип мы разберем в главе про полиграфию.
Когда стартует реклама, безусловно, лучше запускать и радио, и телевидение параллельно, а не поочередно. Эффект гораздо хуже, когда идет сначала реклама на телевидении, а следующим этапом запускается радио: в этом случае синергетический эффект не получить.
Так что рекомендуется иметь общий медиа-план по всем используемым источникам. Вы должны понимать, что работа по пяти каналам взаимодействия с аудиторией одновременно будет гораздо более эффективной, чем мелькание по пяти каналам по очереди. Каналы должны запускаться параллельно, либо чередоваться, тогда получится общий эффект присутствия везде, что вызовет большую результативность по охвату целевой аудитории.
Составляя предложение и снимая ролики, нужно учитывать основы рекламы и потребности потенциальных клиентов. Известная маркетинговая мудрость гласит: «Мы продаем не дрель, а дыры в стенах». То есть, человек покупает, по большому счету, не дрель; он покупает возможность удовлетворить свою потребность проделать дырку в стене, например, повесить картину туда, куда ему хочется.
Следующий инструмент — выставки. Не забывайте, что маркетинг эффективен, когда все работает в комплексе. Если вы приняли решение участвовать в выставке, куда просто поехали, ничего не продумав, результат будет соответствующим. В предвыставочный период необходима большая подготовка, когда создаются стенды, печатаются листовки, папки, все то, что может вам понадобиться при работе с клиентом. Далее — сама выставка. Поведение участников на стендах бывает разное — активное, проактивное или пассивное. Я думаю, многие из вас замечали, насколько неприятно подходить к стенду, где сотрудники стоят и разговаривают между собой или кушают, а отвечать на ваши вопросы вроде бы никто и не собирается. При этом бюджеты в 200—500 тыс. рублей, а иногда и больше, уже потрачены.
Имеет смысл привлечь промоутеров, которые будут стоять и раздавать ваши листовки, либо ходить по всем павильонам самим, если выставка достаточно крупная.
Также необходимо общаться, проводить в рамках выставки мастер-классы, участвовать в конференциях или показах и обязательно собирать базу данных посредством анкеты, где указаны все данные, которые вам могут быть полезны в будущем.
Не будем забывать и про поствыставочный период, в ходе которого происходит обработка анкет, аккумулирование данных в единую таблицу, присвоение клиенту категории и — обязательно! — установление контактов с посетителями, привлеченными на выставке. Если вы возьмете все эти анкеты, положите их в стол и благополучно про них забудете, то можете считать, что «сработали» только на тех, кто сам вам позвонит. А таких людей мало. Ведь то количество предложений, которые люди получают в рамках выставки, и от ваших конкурентов в том числе, очень велико.
По итогам обучения в университете моим завершающим этапом было написание выпускной квалификационной работы по теме выставочного участия. Огромной помощью на этом этапе было моё параллельное обучение на курсах у гуру выставочного маркетинга Николая Карасёва. На многие выставки продолжаю ходить специально, именно как маркетолог, чтобы быть в тренде и изучать современный опыт.
Ежегодно совместно с ЗАО «Текстильэкспо» я провожу бесплатные онлайн мастер-классы для участников и посетителей выставки «Текстильлегпром». Следите за анонсами на моем сайте www.irinabo.com/schedule/ или на сайте www.textilexpo.ru.
Проведение презентаций для оптовых клиентов и дилеров. В принципе, можно и для розничных клиентов устраивать какие-то мини-показы, например, в рамках дня города, «дня открытых дверей» магазина и т. п. Это тоже довольно трудоемкий процесс. Включающий в себя много этапов, в том числе создание каталога новой коллекции, разработку lookbook, оформление пригласительных и непосредственно само приглашение представителей со всех регионов России, составление плана презентации, подарки номинантам и лауреатам, и т. д. Все это можно очень интересно подать, и тем самым привлечь широкие массы, представителей многочисленных СМИ, «звезд»… А значит, получится первоклассное PR-мероприятие.
Перейдем к теме городских мероприятий. Это могут быть выставки-продажи, семинары, ярмарки, конкурсы, фестивали — все те события, привлекающие вашу целевую аудиторию. Если сделать не просто палатку, где скучает один-единственный продавец, у которого нежелание работать в выходной день на лице написано, а заранее приложить максимум усилий и заинтересовать людей анонсами через сайт, социальные сети и рекламу в местной газете; если подготовить купоны и организовать так называемую «тусовку» (конкурсы, розыгрыши) — результат не заставит себя ждать. И в продажах, и в росте популярности, и в повышении уровня доверия к вашему бренду. Не забывайте вести воронку продаж и по таким мероприятиям.
Фотосессии и мастер-классы со «звездами» — медийными лицами бренда. Их можно проводить в рамках городских мероприятий, открытия нового магазина или просто тематического праздника. На подобные мастер-классы со «звездами» можно разыгрывать билеты через соцсети, организовать выездную торговлю, либо же проводить мероприятия на территории рядом с магазином, где проходящим мимо людям дарят скидки или раздают дисконтные карты.
Акции по принципу ODC (offer, dead line, call to action).
Оффер — уникальное торговое предложение, например, 1+1=3, или каждого 15-ого числа во всех магазинах сети — скидка 15%.
Дедлайн — ограничение по срокам или по количеству: например, только первые десять покупателей получат специальные условия на покупку.
Призыв к действию — на печатной продукции часто пишут контакты организации и призыв, например, «приходи», «не упусти», «будь первым» и т. п.
Системные распродажи и скидки. Проводятся всевозможные сезонные распродажи, на которых цены на розничный товар снижены до 70%.
Здесь важно понимать, что если вы работаете как оптовик, то должны иметь и какие-то сезонные спецпредложения. Это могут быть акции не по скидкам, а по количеству, например, «купи девять изделий и получи десятое в подарок». Также необходимо отслеживать, в какие даты запускают эти распродажи и скидки ваши конкуренты.
Дни открытых дверей — их можно организовывать и оптовым компаниям, и розничным магазинам. Пригласите специалистов, устройте мини-показ, созовите ваши отделы производства и разработок, организуйте чаепитие, обсуждение текущих ситуации на рынке и стратегии развития.
Можно просто пригласить ваших оптовых клиентов на день открытых дверей, предложив пообщаться о том, что происходит в отрасли, провести мастер-класс по продажам или по новой коллекции, дать им информацию, пообщаться, взять у них обратную связь. Во-первых, понимание того, что вам не все равно, как они работают и как продают свою продукцию, очень сильно подбодрит оптовых клиентов. А во-вторых, это усиливает командный дух, который играет, прямо скажем, очень большую роль в эффективности работы.
Грамотно оформленная полиграфия, которая соответствует общему позиционированию бренда и его концепции. Отмечу, что все маркетинговые мероприятия, рекламная продукция, которую вы раздаете, должна максимально соответствовать вашему корпоративному стилю. Неприемлемо быть баннерам всевозможных цветов и оттенков, с разными шрифтами и слоганами. Если вы еще не позаботились об этом — найдите подрядчиков, которые разработают соответствующий вашим идеям и концепции бренд-бук, а заодно обозначат в какой стилистике оформлять и коммуникацию с клиентом.
К полиграфии мы относим каталоги, lookbook, продающие листовки, мерчендайзинговые карты, буклеты — то есть, любую печатную продукцию. Которая должна работать так, чтобы вашу одежду хотелось купить и носить.
Инструменты по обслуживанию клиентов. Это скрипты продаж, регламенты обслуживания заказчиков с указанием сроков, обратная связь по работе, звонки вежливости клиентам, маркетинговая программа по поддержке партнеров в регионах, предоставление рекламных материалов, которые помогут оптовым клиентам работать с вами на одном дыхании и в одном стиле.
Инструменты маркетинга по возврату клиентов — те самые, что приводят ваших клиентов за покупками снова. Эти методы воздействует на вашу воронку, чтобы она внизу расширялась.
Одним из самых популярных инструментов сейчас является sms- и e-mail-маркетинг. Сообщения должны быть грамотно составлены. Почтовые сообщения будут работать лучше, потому что могут визуально представить ваш товар, и в них проще разместить какой-то баннер, акцию, купон, а заодно поблагодарить за покупку. Возможно, попросить оставить отзыв, о товаре, и предложить человеку ознакомиться с другим ассортиментом. Плюс дать ему дополнительную скидку на какой-то товар или подарок. Это выгодно, потому что вы не тратите денег на привлечение такого клиента как нового, он у вас уже что-то купил, а значит — уже однажды продемонстрировал вам свое доверие. Поэтому вернуть его за второй покупкой гораздо проще, чем привлечь нового, и к тому же с точки зрения финансов гораздо дешевле.
Если мы говорим про розницу, дисконтная политика также может помочь вернуть ваших клиентов.
Звонки вежливости. Если клиент — оптовик, менеджер чаще всего будет с ним общаться по отгрузкам. Но обязательно имеет смысл периодически, хотя бы раз в месяц, делать выборку нескольких партнеров, звонить им, благодарить за то, что они с вами сотрудничают и занимаются развитием вашего бренда; спросить, не нужна или им какая-то помощь. Все это исключительно положительно отразится на вашей репутации, а заодно дает клиенту уверенность, что он является членом одной большой команды. Эффективность его работы станет гораздо выше, что проверено временем.
Когда мы начинаем работу с клиентами по настройке системного маркетинга, то в первую очередь обращаемся к заполнению чек-листа. Он позволяет трезво оценить картину маркетинга в бизнесе. И понять на каком из уровней работы с клиентами есть больший провал. На рисунке 9 приведен сокращенный список инструментов маркетинга для производителей и дизайнеров одежды. Полный чек-лист можно скачать на главной странице сайта www.irinabo.com.
Глава 3. Позиционирование
Позиционирование компании — фундамент для работы любой фирмы. Прежде чем заниматься разработкой продукта и привлечением клиентов, стоит понять, кто вы на этом рынке, каковы его среда и сама концепция вашей деятельности, ваши дели и задачи, а также многое другое.
В западных странах компании редко работают без позиционирования. На российском же рынке такое встречается сплошь и рядом. К сожалению, именно это во многом ограничивает успех, которого способна добиться компания.
Позиционирование компании могут разработать специализирующиеся на этом агентства. Однако вы можете справиться и самостоятельно. Для чего я и создала для своих клиентов рабочую тетрадь.
Скачайте рабочую тетрадь здесь: www.irinabo.com/company, заполните и двигайтесь в запланированном направлении. Это облегчит жизнь всех сотрудников.
Основными разделами позиционирования компании являются:
— анализ рынка (SWOT-анализ, сравнительный анализ конкурентов, определение целевой аудитории);
— описание компании, ее истории, клиентов;
— позиционирование (концепция) бренда;
— нейминг, логотип, слоган;
— цели и задачи компании;
— миссия, принципы ведения бизнеса;
— обещания бренда, ценности;
— брендинг (правила оформления полиграфии, в том числе деловая документация, каталоги, lookbook, буклеты, листовки, интерьер торговой точки, выставочный стенд, интернет-ресурсы, социальные сети);