Бесплатный фрагмент - Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG)

Предисловие

В книге дано понятие быстро оборачивающихся товаров (FMCG), раскрыты основы маркетинга в секторе FMCG. Раскрыты основные маркетинговые стратегии, принимаемые компаниями, занимающимися FMCG. Рассмотрен ряд важных аспектов, касающихся маркетинга в секторе FMCG и приведены различные рекомендации для его улучшения.

Книга имеет образовательный характер. При ее подготовке использовались главным образом англоязычные источники.

I Быстро оборачивающиеся товары (FMCG)

1.1 Понятие быстро оборачивающихся товаров. Упаковка

Понятие быстро оборачивающихся товаров

Быстро оборачивающиеся товары (FMCG) или потребительские товары (CPG) — это продукты, продающиеся быстро и по относительно низкой цене. Среди них — товары недлительного пользования, такие как упакованные продукты питания, напитки, туалетные принадлежности, безрецептурные лекарства и другие расходные материалы.

Маркетинг в широком смысле, по сути, начал развиваться именно благодаря маркетингу FMCG. Развитие других видов маркетинга исторически стало происходить намного позже.

Многие быстро оборачивающиеся (потребительские) товары имеют короткий срок хранения — либо в результате высокого потребительского спроса, либо из-за быстрого ухудшения их качества. Некоторые FMCG, такие, как мясо, фрукты, овощи, молочные продукты и выпечка, являются скоропортящимися. Другие товары, такие как расфасованные продукты, безалкогольные напитки, конфеты и туалетные принадлежности, имеют высокие показатели оборота. На продажи иногда влияют праздничные и/или сезонные периоды, а также предлагаемые скидки.

Прибыли от продаж FMCG могут быть относительно небольшими, но рассматриваемые товары, как правило, продаются в больших количествах. Таким образом, совокупная прибыль от таких продуктов может быть значительной.

По данным BASES, 84% профессионалов, работающих в секторе FMCG, испытывают большее давление в плане того, чтобы выводить на рынок новые продукты быстрее, чем это было пять или десять лет назад. Имея это ввиду, 47% опрошенных признались, что тестирование продукта больше всего страдает именно от ускорения сроков [1].

Увеличение количества пользователей интернета за последние четверть века и рост значимости феномена сообщества брендов в значительной степени способствовали спросу на FMCG. Например, согласно данным, приведенным немецкой исследовательской группой AGOF, 73% населения Германии активны онлайн. Кроме того, 83,7% интернет-пользователей утверждают, что используют Интернет для поиска информации, а 68,3% — для покупок в Интернете [1]. Тем не менее, большинство товаров массового спроса не заказываются онлайн, так как большая часть потребителей покупает товары из этой категории, посещая расположенные рядом с их домами физические магазины.

Товары FMCG неправомерно называть «товарами народного потребления» либо «товарами массового спроса». Отождествление здесь не уместно. В то же время товары из сектора FMCG — массовые. И их очень часто население приобретает. Нельзя их также отождествлять с «товарами повышенного спроса», ведь спрос на них в сопоставлении со спросом на другие товары в разные временные периоды различный.

Упаковка

Упаковка имеет решающее значение для FMCG. Чтобы добиться успеха в высоко динамичном и инновационном сегменте FMCG, компания должна не только быть знакомой с потребителями, брендами и логистикой, но и иметь четкое понимание упаковки и продвижения продукции.

Упаковка должна быть как гигиеничной, так и привлекательной. Системы логистики и распределения часто требуют вторичной и третичной упаковки для максимизации эффективности. Единичная или первичная упаковка защищает продукты и продлевает срок годности, при этом потребителям на упаковке предоставляется информация о продукте.

1.2 Основные характеристики FMCG. Сельские потребители

Основные характеристики FMCG

Ниже приведены основные характеристики FMCG.

С точки зрения потребителя
Частые покупки
Низкая вовлеченность (мало или нет усилий, чтобы выбрать предмет)
Низкие цены
Короткий срок годности
Быстрое потребление

С точки зрения маркетолога
Большие объемы
Низкая маржа
Обширные торговые сети
Высокий товарооборот

Сельские потребители

Потребители в сельской местности обычно покупают товары в близлежащих городах и деревнях. В последнее время в покупательском поведении произошел сдвиг в сторону покупок на местном уровне, что вызвало необходимость улучшения местных рекламных усилий для повышения узнаваемости бренда в небольших городах. FMCG играют большую роль в экономике, как неэластичные в плане спроса продукты, которые так или иначе затрагивают каждую часть жизни потребителя.

Предприятия, поставляющие FMCG в сельское сообщество, могут помочь обеспечить возможности трудоустройства, а также снизить стоимость такой продукции в этих сельских районах. Например, сектор FMCG в Индии является 4-м по величине сектором в экономике страны и создает рабочие места для более чем 3 миллионов человек в последующих видах деятельности.

1.3 Рынок розничной торговли FMCG. Отрасли поставщиков для FMCG. Быстро оборачиваемая потребительская электроника

Рынок розничной торговли FMCG

Рынок розничной торговли FMCG включает предприятия следующих категорий Международной стандартной промышленной классификации (ISIC) (пересмотр 3):

ISIC 5211 розничная продажа в неспециализированных магазинах
ISIC 5219 прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах
ISIC 5220 розничная продажа продуктов питания, напитков и табачных изделий в специализированных магазинах
ISIC 5231 розничная продажа фармацевтических и медицинских товаров, косметики и туалетных принадлежностей
Розничная продажа ISIC 5251 по почте
Розничная продажа ISIC 5252 через киоски и рынки
ISIC 5259 товары оптом
ISIC 5269 оптовая продажа медицинских товаров

Отрасли поставщиков для FMCG

Отрасли поставщиков для FMCG являются отраслями :

1512 рыбы и рыбопродуктов
1513 фруктов и овощей
1514 растительных и животных масел и жиров
1520 молочных продуктов
1531 зерноперерабатывающей продукции
1532 крахмала и крахмалопродуктов
1533 кормов для животных
1541 хлебобулочных изделий
1542 сахара
1543 какао, шоколада и кондитерских изделий из сахара
1544 макаронов, лапши, кус-куса
1549 других продуктов питания
1551 спирта, этилового спирта
1552 вина
1553 солодовых ликера и солода
1554 безалкогольных напитков, минеральной воды
1600 табачных изделий
2101 целлюлозы, бумаги и картона
2102 гофрированной бумаги, тары
2109 других изделий из бумаги и картона
2424 мыла и моющих средств, чистящих средств, парфюмерии
2430 мужской и женской нижней одежды, гелей для бритья, дезодорантов

Быстро оборачивающаяся потребительская электроника

Быстро оборачивающаяся потребительская электроника — это, как правило, недорогие универсальные изделия со многими сопоставимыми альтернативами, предлагающими аналогичные функции. Примеры бытовой электроники: мобильные телефоны, MP3-плееры, игровые плееры, наушники, OTG-кабели и цифровые одноразовые камеры.

II Маркетинг FMCG: основные аспекты

2.1 Особенности рынка FMCG

Если вы работаете на рынке FMCG, для вас важно знать его основные особенности, перечисление которых приведено ниже.

Особенность высокой оборачиваемости товара

Приобретение FMCG потребителями довольно частое. Продуты не залеживаются на магазинных полках, поскольку люди их покупают на регулярной основе согласно устоявшейся модели потребления.

Особенность, состоящая в высоком уровне спроса

Спрос на FMCG со стороны потребителей является довольно высоким. По данной причине наблюдается проявление эффекта экономии от фактора масштаба.

Особенность, касающаяся чистой прибыли

Уровень маржинальности продаж зачастую весьма низкий. Возможны варианты. При первом варианте объемы продаж не высоки, однако прибыль высока. При втором варианте объемы продаж высоки, однако прибыль не высока.

Особенность, состоящая в простоте заменяемости

FMCG довольно беспроблемно заменяемы. Появление товаров- субститутов — явление частое и привычное.

Особенность низкой вовлеченности потребителей

FMCG потребители приобретают на постоянной основе. Люди покупают, не проявляя особого интереса к рутинному процессу, связанному с покупкой. Сложные свойства продаваемых изделий особо их не интересуют. Потребителями обычно тратится не так много времени на выбор продуктов. Если уровень доходов населения низкий, обычно при выборе товаров принимается во внимание в первую очередь стоимость товара, а не его качество.

Рынок FMCG рассматривается в качестве одного из наиболее конкурентных. Он является также рынком особенно изощренным в отношении стилей покупок, атмосферы, методов и, инструментов продаж, маркетингового продвижения.

2.2 Особенности маркетинга FMCG. Типы покупок FMCG и оценка покупательского поведения. Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG

Особенности маркетинга FMCG

У маркетинга FMCG имеются имманентные ему особенности.

В маркетинге FMCG следует учитывать невысокую стоимость отдельных продуктов. Однако жесткая и неуклонно растущая конкуренция требует непрерывного роста товарооборота, чтобы все же имела место доходность.

Необходима тщательная отработка всех стадий продвижения продукта — от стадии его изготовления до стадии покупки. Ведь несмотря на низкую стоимость товара заработок компании благодаря его продаже является обязательным, иначе нет смысла иметь с ним дело.

Главной задачей маркетинга FMCG считается задача формирования у потребителя устойчивой, абсолютно осознаваемой либо неосознанной необходимости (привычки) в приобретении соответствующих товаров.

Если говорить о борьбе за покупателей FMCG и их кошельки, то борьба здесь идет как за полки в магазинах, так и за потребительские предпочтения.

Большое значение имеет торговый маркетинг, в задачи которого входит продвижение в местах продаж, осуществление indoor-рекламирования и использование промоакций.

Маркетологи должны заботиться о представленности товаров в местах продаж. При отсутствии на магазинной полке товаров повседневного спроса потребители находят и покупают их в других местах.

Маркетингом FMCG предъявляются особые, зависящие от частоты продаж требования к таким направлениям деятельности, как мерчандайзинг, логистика, управление ассортиментным рядом и продуктовым портфелем.

Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG

Сектор FMCG отличается наличием ряда «ограничивающих» факторов, из-за которых осложняется бизнес-активность компаний.

Один из осложняющих факторов — фактор массовости рынка, обусловливающий необходимость осуществления ориентировки товара на множество абсолютно разных по характеристикам потребителей, и управление широким продуктовым ассортиментом.

Сложность еще связана со сложностью структуры сбытовой цепочки (в ней «замешано» много посредников).

В создании сложности участвует и фактор высокой «платы за вход» нового товара на перенасыщенный (и без него) рынок.

Еще одна сложность кроется в большой чувствительности покупателей к ценам, а также в простоте сопоставления представленных на рынке товаров. Потребители реагируют на малейшие изменения не в их пользу, легко находя лучшие альтернативы (в том числе в интернете).

Не так просто (и дорого) оказывается приберегать к брендированию изделий и разработке «продающего» дизайна упаковки. Однако это необходимо ради обеспечения выделения товара и бренда среди других подобных товаров и брендов.

Потребители на рынке FMCG нередко идут на совершения покупок под влиянием внутренних импульсов и эмоций. Умным компаниям приходится прибегать к использованию непростого в реализации эмоционального маркетинга.

Типы покупок FMCG

Покупки FMCG бывают повседневными, с запасом (впрок) и предназначенные для приема гостей в домашних условиях.

Оценка покупательского поведения

Покупательское поведение на рынках (его стили) оценивается с помощью маркетинговых исследований. При этом принято использование ряда переменных, перечисление которых приведено ниже.

Переменные частоты и времени соответствующих покупок (день недели, время суток). Их оценивание производится в разрезе товарных категорий.

Переменные: способа передвижения потребителя до торговой точки и продолжительности похода / поездки в торговую точку.

Переменная времени совершения покупки.

Переменная приобретения в соответствии со списком (в связи с соображением рациональности).

Переменная участия в реализации покупки знакомых, приятелей, родственников, сотрудников, соседей и др.

Переменные-факторы выбора разных категорий товаров (марка/товаропроизводитель).

Переменная оценки полезности разного рода информационных источников о товаре.

Переменная предпочитаемого типа торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способы покупки). Торговые точки необходимы потребителям, чтобы они приобретали в них соответствующие товары (оценка дается в разрезе товарных категорий).

Переменная трат покупателя на продукты (некоторые торговые точки чаще других распродают свою продукцию, представляют хорошие скидки).

Переменная отношений потребителей с сетевыми магазинами (оценивание по знаниям о них, об осуществлении ими покупок, о наличии/ отсутствии у них дисконтных карт).

Переменные-факторы, благодаря которым определяется выбор торговой точки, (не исключая сетевые магазины). К ним принято причисление BTL-акциий, помещений магазина, качества обслуживания, наличия/выбора товара, наличия транспорта, атмосферомаркетинга.

2.3 Активное использование в FMCG-маркетинге BTL-акций. Тенденции на рынке FMCG

Активное использование в FMCG-маркетинге BTL-акций