Бесплатный фрагмент - Личный бренд. Создатели и владельцы

Введение

Личный бренд — новая эра в мире брендинга? Каковы проблемы и перспективы этого тренда в России.

В современном информационном обществе, где каждый может стать своим собственным медиа, личный бренд становится все более значимым. Этот относительно новый вид брендинга позволяет людям продвигать свои личностные качества и достижения, подчеркивать свою уникальность и профессионализм в цифровой эпохе со всеми преимуществами. Однако, несмотря на свои многообещающие перспективы, личный бренд в России сталкивается с некоторыми проблемами.

Одна из основных проблем заключается в том, что само явление личного бренда недостаточно понятное для большинства людей в России. Несмотря на культурные различия, западные страны уже давно осознали важность персонального брендинга, и многие успешные люди и публичные деятели активно продвигают себя и свои идеи через социальные сети и другие онлайн-каналы. В России, однако, понятие личного бренда остается далеким и непонятным для большинства людей, что в свою очередь привлекает некомпетентных специалистов на этот рынок, где они могут просто мимикрировать под специалистов.

Еще одним значимым препятствием на пути развития личного бренда в России является отсутствие прогрессивного специализированного образования и понимания его роли в современном мире. Сегодня было бы уместно начинать формировать личный бренд еще со студенческой скамьи. Технически это сложная работа по индивидуальному развитию студентов, формированию их уникального имиджа и эффективным коммуникационным навыкам. И многие граждане России не осознают потенциал личного брендинга и его влияния на карьеру и личностное развитие. Только сейчас у нас закрепилось понятие «индивидуальная учебная траектория», но этот тренд только развивается.

Однако, несмотря на данные сложности, личный бренд имеет свои преимущества и перспективы в России. Он позволяет людям выделиться из толпы, доказать свою экспертность и создать уникальную позицию на рынке труда. Личный бренд может стать своеобразным ключом к успеху в карьере, ведь в современном мире часто ориентируются не только на компетенции, но и на личность. Кроме того, личный бренд помогает установить и развивать отношения с клиентами, партнерами и общественностью, создавая основу для долгосрочной успешной деятельности.

Внедрение и развитие личного бренда в России требует серьезных усилий со стороны общества и индивидуального стремления людей. Необходимо прокачать инструменты цифрового маркетинга и персонального брендинга, провести образовательные программы и проекты, которые помогут людям понять и оценить значимость личного бренда. Кроме того, профессиональные тренеры и консультанты могут активно содействовать учреждениям, компаниям и отдельным лицам в создании и развитии их индивидуальных брендов.

В целом личный бренд в России имеет огромный потенциал, который еще не полностью реализован. Чтобы осознать его значимость и преимущества, мы обратились к экспертам, которые создают личные бренды или ими владеют и извлекают из них максимальные преимущества. Как личный бренд изменил сферу профессионального брендинга и что еще он в нее принесет? Давайте узнаем, что думают эксперты по поводу персонального брендинга в России.

Исследование

Давайте начнем его со знакомства с нашими экспертами.

И вот первый и очень противоречивый вопрос. Если мы говорим про традиционный брендинг, то это однозначно работа команды специалистов, но персональный брендинг уже дело владельца личного бренда. А, судя по всему, сделать все самому бывает проще, и мы видим только одну причину. Этот рынок еще не структурирован и множество людей покупают некачественные услуги.

Совершенно и однозначное ДА. Личный бренд невозможно построить без участия его владельца, и это крайне логично.

Из ответов на данный вопрос мы видим сразу два сильных паттерна: личный бренд может распространяться на несколько компаний будучи при этом вспомогательным инструментом. Очевидно, что его задача усилить текущие позиции компании, особенно в высококонкурентных сферах. Кроме того, срок жизни настоящего личного бренда дольше, чем срок жизни человека, в отличие от брендов компаний, где это редкое исключение. Важно отметить, что создание личного бренда стоит примерно столько же, сколько и создание бренда компании.

Из главных недостаток личного брендинга: постоянная вовлеченность носителя и невозможность передачи или продажи личного бренда. Это затрудняет его реальную оценку и возможные сделки с ним.

А вот это интересно: в создании личного бренда все средства хороши. А согласно данным нашего исследования, личный бренд — омниканальная практика, так что одним методом при его создании нельзя ограничиваться.

Тоже очень тонкий момент. Личный бренд не только является основанием доверия и высокой цены, но еще и положительно влияет на самооценку его владельца. Судя по ответам, два важных эффекта от сильного личного бренда нематериальны и не смогут принести вам прямой выгоды, но, судя по всему, косвенная монетизация вас приятно удивит.

Это был вопрос с подвохом. Мы уверены, что личный бренд — это на всю жизнь, и судя по всему большая часть экспертов с нами согласна. Чтобы создать личный бренд (и это неоспоримый факт), вам потребуется не очень много времени. Но, для того чтобы развить его и сделать узнаваемым, необходимо потратить больше одного года.

Второй провокационный вопрос, который полностью зависит от текущего положения дел наших экспертов. Для тех, у кого уже есть репутация и личный бренд, этот процесс не займет много времени, но если вы только начинаете работать над созданием бренда, будьте готовы отдавать до 25% рабочего времени на этот процесс в течение года.

Большинство экспертов считают, что самая сложная часть работы в персональном брендинге — это поддерживать свой личный бренд и исправлять ранее допущенные ошибки. Теперь понятно, почему найм подрядчиков превалировал собственной работе в начале исследованиия: нанять профессионалов дешевле в перспективе как минимум из-за страховки от стандартных ошибок.

Казалось, что 100% респондентов должны ответить на вопрос абсолютно одинаково, но нет. Четверть наших экспертов считает, что один человек может владеть несколькими личными брендами. И да, это возможно, но только при активной жизненной позиции и верности своим увлечениям.

А вот это вполне ожидаемый ответ. Есть сферы бизнеса, где лишний бренд будет просто тратой денег, в большинстве компаний, которые работают с крупным бизнесом или с государством, особенно в международном формате деятельности, личный бренд не принесет ожидаемых результатов. Однако такая работа может стать основой для вашего личного бизнес-проекта, если он состоится. А на традиционных рынках это вполне полезный инструмент.

Конечно, когда у вас уже есть аудитория, особенно структурированная и собранная в одном месте, это сильно поможет при создании личного бренда. Но это точно не решающий фактор, так как аудиторию можно собрать всегда.

Очевидно, что личный бренд развивается вместе с личностью, а его аудитория интересуется в первую очередь человеком, поэтому личный бренд может менять направление деятельности, но самое главное — не принимать резких решений и непродуманных действий.

Чтобы получить уважение публики, сначала нужно его заслужить у коллег и конкурентов. На этом принципе основан человеческий род, и в данном случае ничего не меняется.

Развивая предыдущий вопрос — да, разумеется, эксперту стоит быть среди своих, чтобы как можно быстрее обрести поддержку профессионального сообщества.

Согласно нашему, создание личного бренда будет стоить около 400 000 рублей. Сумма не маленькая, но создание не значит успех. Это просто, чтобы начать. Ответ на данный вопрос наглядно показывает, что статус, который будет с вами на протяжении развития вашего дела, просто не может стоить дешево.

А вот поддержка личного бренда стоит в 4 раза дешевле, чем его создание, — около 100 000 рублей в месяц. Но это без учета стоимости вашего времени, которого, как мы знаем, придется потратить очень много.

Но, судя по всему, инвестиции в личный бренд можно отнести к высокорентабельным, ведь он окупается всего за год. Важно то, что длительный срок жизни личного бренда при не очень дорогой поддержке делает его высокодоходной инвестицией во всех смыслах.

Большинство респондентов отвечают, что личный бренд не окупается лишь в каждом третьем случае. Для инвестиционных параметров это очень хорошее математическое ожидание, которое вполне объясняет высокий спрос на услуги по созданию личного бренда.

Современное законодательство позволяет юридически оформить и защитить личный бренд, но большинство экспертов этим не занимаются. Объяснение этому очень простое: ваше имя всегда с вами, и его, как и ваш опыт, никто не отнимет. Что делает инвестиции в личный бренд практически безрисковыми, ведь к тому же он почти всегда окупается.

Выводы

Согласно нашему исследованию, личный бренд — довольно дорогое удовольствие, при этом с большой вероятностью оно не просто окупится, но и принесет владельцу немалую прибыль.

Более того, нет никаких преград и ограничений для создания личного бренда — технически это доступно каждому. Создание личного бренда, скорее, вопрос времени и желания, потому что это процесс длиною в жизнь. Понятно, что зафиксировать свою аудиторию, да и род занятий на такой дистанции не представляется возможным, но это даже хорошо! Жизнь постоянно меняется, люди тоже, и аудитория это прекрасно понимает, ведь она собралась не ради чего-то, а ради конкретного человека. А если кто и уйдет, то на его место придут новые люди.

Кроме того, для личного бренда важно признание профессионального сообщества, да и в целом личный бренд подразумевает определенный уровень социальной активности. Личный бренд — это публичность, харизма и польза, которую вы несете обществу. Чем раньше вы им обзаведетесь, тем проще вам будет дальше. Но не надо забывать, что наличие личного бренда вас не освободит от обязанности продвигать бренд своей компании — это взаимодополняющие понятия. А теперь обо всем этом более подробно расскажут наши эксперты

Создатели личных брендов

Предисловие от Владлены Ким

У каждого человека есть пример, можно даже сказать, образец для подражания в жизни, на который он ориентируется в большей или меньшей степени. Для одних это родители, для других — учителя или наставники, а может быть, тренеры. Кто-то следует за лидерами общественного мнения, политиками и знаменитостями, а возможно, даже за блогерами. В любом случае осознанно или неосознанно, мы всегда принимаем определенную ролевую модель, которую либо подсмотрели где-то, либо изучили. Но эта ролевая модель должна быть нам близка.

С другой стороны, есть люди, которые решили пройти путь личного брендинга, занялись формированием своей личной торговой марки, своего внутреннего самоопределения и модели ценностей, которую они не просто транслируют, но и приносят в мир. Такие люди становятся примерами для других — они всегда лидеры. Они могут быть вдохновителями для широкого круга людей или стать примером подражания для маленькой группы, но они являются теми, за которыми мы наблюдаем, у которых мы учимся и неосознанно подсматриваем свою личную ролевую модель. Это те люди, которые могут собирать стадионы только за счет своего имени. Это люди, за которыми следуют другие.

Поэтому каждый личный бренд оказывает влияние на окружающих людей. Чем более сильным является этот бренд, тем больше жизней он затрагивает и изменяет. В этой главе вы найдете мнения тех людей, кто профессионально создает и развивает свой и чужие личные бренды, и поэтому следующие страницы содержат особенно ценную информацию и опыт тех профессионалов, которые ежедневно меняют жизни тысячи людей, часто оставаясь за кадром. Ведь многие даже не знают, что за личным брендом стоит целая команда: аналитик, менеджер проекта, специалисты по созданию контента, профессионалы в области SMM, креативный директор, PR специалисты, у которых есть всего одна задача: сделать так, чтобы конкретный личный бренд был понятен для аудитории, был желанным для нее и приносил прибыль своему владельцу.

Благодарю всех, кто занимается созданием личных брендов. Вы, как и я, развиваете нашу отрасль, наполняя ее ценностями, смыслами и значимыми примерами, совершенствуете методы и инструменты, помогаете миру узнать своих лидеров, при этом часто отставляя в сторону ваши личные амбиции. Личный бренд создается людьми для людей, и спасибо вам, что вы об этом всегда помните.

Представляем вам мнения создателей личных брендов.

Бобрик София

Основатель и генеральный директор PR-агентства TechWaves Comms. PR-эксперт с опытом работы более 6 лет в стратегическом PR для технологических, креативных индустрий и девелоперских компаний в сфере недвижимости. Строит и продвигает бренды с нуля на российском, европейском, американском, и южноафриканском рынках.

За год помогла более чем 10 компаниям заслужить доверие и повысить узнаваемость бренда на международном рынке. С помощью PR и маркетинговых стратегий помогла стартапам привлечь инвестиции в размере от 500 000 до 1 миллиона долларов. С нуля построила два агентства по PR и маркетингу и запустила международное направление партнерским агентствам.

Что такое личный бренд?

Личный бренд сегодня — неотъемлемый инструмент, который открывает возможность обрести узнаваемость, достичь блестящих успехов в своей области и обеспечить себе финансовое благополучие. Именно в этот момент ваше имя становится вашим союзником.

В социальных сетях сейчас много блогеров с аудиторией в тысячи и миллионы подписчиков. И людям, кажется, что они очень хорошо знают человека, за которым ежедневно следят. То, что блогер показывает свою жизнь, рассказывает истории, взаимодействует со своей аудиторий, высказывает собственное мнение и выражает собственную позицию, создает эффект доверительных отношений.

Доверительные отношения — ключ к построению личного бренда эксперта. А ключ к доверительным отношениям — сторителлинг. Мы любим истории с детства и во взрослом возрасте с удовольствием слушаем и читаем чужие истории из жизни в соцсетях или в подкастах и находим в них себя.

В российском интернет-пространстве очень популярен термин «распаковка личности». Этот инструмент помогает эксперту обнаружить в себе то, что он раньше не замечал. Раскрывая свою уникальность, путь, успехи и неудачи, талант, индивидуальный стиль одежды и поведения, взгляды на жизнь и позицию, человек создает целый рассказ о себе. Это вызывает доверие и восхищение у людей, которые видят его путь и получают вдохновение на собственные действия. Постепенно формируется личный бренд.

Воссоздавая свой личный бренд, эксперт становится лидером мнения, примером и ярким исключением в своей сфере деятельности. Это выделяет его среди конкурентов. Он уверенно заявляет: «Я есть я, я такой, какой есть. У меня есть своя позиция в этой жизни, и это делает меня уникальным». Он создает уникальный продукт, поскольку вкладывает в него свои смыслы и видение. Это осознанный подход.

Лидер мнения устанавливает тренды, которым следует его аудитория. Людям нужны лидеры, которые будут вести их за руку, они будут прислушиваться к их мнению, а после транслировать его от себя. Эта тенденция наблюдается в комментариях под постами любого блогера.

Как работает личный бренд?

Действие личного бренда вполне можно сравнить с зачеткой в университете: первые три года предстоит упорно трудиться, устанавливать связи с преподавателями, налаживать отношения, а затем, на последнем курсе, без проблем закрывать сессии. Или как мы обращаемся к проверенному стоматологу, о котором слышали много хорошего и получили рекомендации от знакомых. Мы приходим к нему, потому что он себе создал репутацию надежного и ответственного профессионала, у которого индивидуальный подход к клиенту, качественное и безболезненное лечение.

Таким образом, каждый личный бренд хранит в себе своеобразный шаблон: ответственный студент, хороший стоматолог. Этот шаблон фиксируется в памяти, и, когда приходит время, мы вспоминаем: «Ах да, я помню мне говорили про одного хорошего врача, где же его номер».

У меня был кейс для одной инвестиционной компании в сфере цифровых валют на международном рынке. Главная цель компании была войти в десятку наиболее успешных фирм в своей отрасли и привлечь внимание институциональных инвесторов на международном рынке. Вместе с моей командой мы решили привлечь внимание этой аудитории к компании через личный бренд исполнительного директора, так как именно он осуществляет переговоры.

В течение года мы активно работали над созданием его имиджа. Мы сделали распаковку личности. Определили ключевые темы его выступлений, определили Tone of voice, создали сторителлинг, основанный на его биографии и большом профессиональном опыте, а также его образовании в одном из лучших университетов мира.

С помощью публикаций статей, интервью, упоминаний в инвестиционных, финансовых и деловых СМИ, ведения соцсетей и блогов, организации выступлений на отраслевых мероприятиях мы смогли добиться того, что компания привлекла институциональных инвесторов на свою платформу и вошла в десятку наиболее успешных компаний в своей отрасли.

Что мы сделали? Мы транслировали его экспертность на рынке через публикации в СМИ и профессиональные блоги, которые читает аудитория его компании. Для институционалов важно понимать, что они имеют дело с профессионалами, на которых можно положиться и которым можно доверить свои средства. Теперь, когда исполнительный директор компании имеет собственный личный бренд, ему легче заключать многомиллионные сделки, так как у него есть образ человека, которому можно доверять, и, соответственно, возглавляемой им компании тоже.

Мы потратили всего один год, чтобы компания установила доверительные отношения со своей аудиторией и росла. Но, что интереснее, если исполнительный директор решит открыть свою компанию по консалтингу, например, он с легкостью привлечет клиентов к себе. Потому что его знают.

Как создать личный бренд и нужно ли кого-то привлекать к этому процессу? Советы по личному бренду (любые)

Сегодня в соцсетях можно найти много людей, которые себя позиционируют экспертами по личному бренду. Да, в том числе и я. Однако каждый из них обладает своей уникальной специализацией. Если ваша цель стать блогером в индустрии моды, то лучше обратиться к эксперту, который работает именно с блогерами из этой индустрии. Он знает все алгоритмы работы, лайфхаки и умеет сделать из 300 подписчиков 300 тыс.

Если вы технологичный стартап и хотите привлечь инвестиции от VC, здесь важен совсем иной подход. Вам необходимо активно вести профессиональные социальные сети и общаться с инвесторами там. Размещать публикации в авторитетных СМИ и выступать на мероприятиях в качестве спикера, чтобы привлечь к себе внимание.

Если у вас свой бренд косметики, то вашими инструментами станут создание качественного фото- и видео-контента для соцсети, работа с инфлюенсерами и амбассадорами. Все в конечном итоге зависит от поставленных целей и имеющегося бюджета.

Если бюджет позволяет, вы можете обратиться к PR-агентству, его специалисты уже обладают необходимыми инструментами и связями. В случае ограниченного бюджета вы можете попробовать справиться самостоятельно или нанять пиарщика, чтобы он взял ряд задач на себя. Я всегда выступаю за партнерские отношения — работу с агентствами или фрилансерами, нежели трудоустройство PR-менеджера на постоянной основе. Согласно моим наблюдениям, такой подход оказывается более эффективным, так как у агентств или фрилансеров есть заинтересованность в достижении положительных результатов и защите своей репутации. Они чаще проявляют инициативу, в то время как наемный пиарщик ограничен своей должностью и лишь выполняет то, что ему говорят. Опять, это основано на моих опыте и наблюдениях, и не всегда так бывает.

Рассмотрим методы построения личного бренда на примере двух абсолютно разных отраслей: ИТ-компании, которая продвигает свой продукт в сфере искусственного интеллекта и девелоперской компании в сфере недвижимости. Несмотря на то что это две разные отрасли, инструменты остаются одни и те же.

1. Личные и корпоративные соцсети. Да, их нужно постоянно развивать. Если строим личный бренд на российском рынке, то для девелопера подойдут такие соцсети, как Телеграм-канал.

Социальные сети — отличный инструмент для демонстрации работы сервисов и продуктов, представления кейсов, отзывов, работы с блогерами и размещения рекламы. Человек переходит на страницу компании через рекламу, видит красивый профиль с множеством кейсов, фото- и видео-контент, отзывы, команду, активность в СМИ — все это формирует у него представление о компании, которая вызывает интерес и доверие. И он с большим желанием оставит заявку для связи. Telegram-каналы строят очень мощное комьюнити людей, где обмениваются информацией, недоступной в других социальных сетях. Особенно если вступить в них можно только по запросу. Комьюнити помогает построить бренд компании и поддерживать ее.

В ваших социальных сетях вы сможете проявить свою экспертизу, делиться кейсами и инсайтами по рынку, рассказывать о своем опыте и участвовать в дискуссиях на разные темы по вашему профилю. Здесь вы можете делать то, что не примут СМИ.

2. Публикации в СМИ. Помогают органично привлечь внимание миллионной аудитории, выделиться среди конкурентов и повысить чек на услуги. Да, публикации от вашего имени не дают гарантий, что к вам придут 5 клиентов после выхода статьи в РБК. Но эти статьи обеспечивают просмотры, перепечатки и встречаются в поисковых системах, где люди могут найти информацию о вас по ключевым словам и ознакомиться с материалами.

Некоторые люди принимают решение о покупке дорогостоящей услуги только после прочтения статьи о ней в СМИ. Я сама так поступаю. Потому что попасть в бизнес-медиа сложно. Берут не всех. И если о компании пишут СМИ, значит, она достойна доверия.

3. Блоги на профессиональную тематику. Еще один прекрасный инструмент. Когда я работала в ИТ-компании КРОК, мы вели свой блог на платформе Хабр, где делились последними кейсами и таким образом привлекали клиентов, поскольку блог читала нужная аудитория. Простой и понятный формат для тех, кто принимает решения.

4. Отраслевые мероприятия. Участвовать в них необходимо, особенно в качестве спикера. Такая возможность делает нетворкинг простым с потенциальными клиентами, потому что они запоминают ваше выступление. Слово за слово — и вы уже назначаете звонок на следующей неделе, чтобы обсудить варианты сотрудничества. К тому же мероприятие — это именно то место, где все приходят с целью запартнериться.

5. Инфлюенсеры и амбассадоры. Когда у вас уже упакованные социальные сети, есть упоминания в авторитетных СМИ, то сотрудничество с инфлюенсерами поможет увеличить продажи и привлечь новую релевантную аудиторию. Амбассадоры в свою очередь создают сарафанное радио, и, по опыту многих бизнесменов и предпринимателей, это самый эффективный и надежный источник дохода.

Кому нужен личный бренд, а кому нет?

Личный бренд нужен всем — от преподавателя английского до венчурного фонда. Чем больше людей знают и доверяют именно этому преподавателю, тем больше у него учеников и, соответственно, прибыли, и он может открыть даже собственную онлайн-школу. Личный бренд — это и про масштаб.

Тема личного бренда применима и к венчурным фондам. У меня есть кейс по пиар-консалтингу по построению личного бренда главного управляющего партнера одного российского венчура, который инвестирует в технологические стартапы. Это требовалось для привлечения большего числа стартапов, которые ищут западных инвесторов. Задача была стать более привлекательными и современными для российских стартапов. Мы задействовали в целом все те инструменты, которые я упоминала ранее: это работа с Телеграм-каналом, публикация кейсов в блогах, упоминания в СМИ, участие в мероприятиях, организация своих мероприятий и партнерства.

Без личного бренда не будет постоянного потока клиентов, к которому стремится каждый бизнес и предприниматель.

Булдакова Наталия

Имиджмейкер, стилист-коуч, резидент Международного Сообщества Стилистов, соучредитель и член Бренд-Гильдии «Ю», телевизионный журналист и режиссер, постоянный автор-эксперт нескольких федеральных изданий, участник и организатор офлайн и онлайн деловых и культурно-массовых мероприятий и событий, автор курса для экспертов «Имидж личного бренда».

Основная специализация — одежда как инструмент создания впечатлений; личных и деловых коммуникаций. Миссия — помогать экспертам, общественным деятелям и предпринимателям становиться понятными для их целевой аудитории; узнаваемыми и запоминаемыми с помощью выявления их уникальных черт и сильных сторон; формирования личного стиля для улучшения качества их жизни. Учу говорить на языке одежды и создавать нужное впечатление Считаю, что образ специалиста должен его продавать! Работаю как с частными лицами и корпоративными клиентами, так и с брендами одежды и аксессуаров.

Персональный бренд изнутри и со стороны

Личный или персональный бренд — это степень узнаваемости субъекта и отождествление его «пользователем» с его внутренним эталоном человека-бренда.

Личный бренд — комплекс характеристик личности и присущих ей качеств, ценностей и компетенций, трансформируемых в ряд репутационных сигналов, считываемых аудиторией.

Личный бренд можно сравнить с мета-визиткой, которая всплывает в голове у респондента при упоминании определенного человека-бренда.

Не зная человека лично, мы уже имеем о нем некое представление, опирающееся на упоминания в профлитературе, в интернете, в СМИ или в бытовых разговорах, т. е. имя обладателя персонального бренда на уровне ассоциаций уже связано у нас с его достижениями, личными качествами и рядом дополнительной информации, которая накапливается в течение времени, объединяется и превращается в положительные или отрицательные выводы в зависимости от того, совпадают ли ценности, транслируемые публичной личностью, с нашими или нет.

Персональный бренд специалиста или эксперта — сформированная в течение длительного времени репутация, основой которой является профессионализм. Компетенции — ядро экспертного персонального бренда.

Наличие личного бренда позволяет его обладателю лучше и дороже продавать свое имя и связанные с ним продукты без лишних трат и действий. Именно поэтому тема персонального брендинга так популярна. Однако создание и поддержание личного бренда и есть эти самые траты ресурсов и действия.

Личный бренд и профессиональная репутация: есть ли разница

Понятие «личный бренд» было и до книги «Будь своим собственным брендом» Дэвида МакНалли и Карла Спика, но комплекс соответствующих признаков чаще всего было принято называть «репутацией». Профессиональная репутация формировалась благодаря признанию реальных результатов и заслуг специалиста в СМИ и в профессиональных кругах. На признание влияли оценки деятельности специалиста всевозможных академических, художественных и прочих советов и комиссий, упоминания и рецензии в профильных и иных СМИ, влияли и неформальные оценки коллег — нигде не опубликованное, передаваемое из уст в уста мнение в рамках профессиональной среды.

Также — на уровне разговоров и рекомендаций — формировались и распространялись клиентские отзывы. Так называемое «сарафанное радио» работало всегда. Был ли такой подход корректным и 100% эффективным — вопрос дискуссионный, поскольку в своих оценках комиссии нередко ставили во главу угла не реальные достижения того или иного специалиста, а иные интересы. Огромную роль играл человеческий фактор. Причиной отказа в продвижении по карьерной лестнице мог стать возраст, происхождение, семейное положение или подозрение в недостаточной лояльности к руководству конкретного коллектива.

Такой подход делал управление репутацией очень медленным процессом — некоторые специалисты из разных областей деятельности стали известны широкой публике лишь спустя долгие годы.

Однако такая схема была своего рода фильтром — вероятность попадания в ту или иную обойму «продвиженцев» людей с недостаточным уровнем знаний и компетенций, самозванцев и иных случайных «героев» практически исключалась. Члены аттестационных комиссий нередко придерживались мнения, что лучше не заметить 100 талантов, чем продвинуть одного, за которого потом будет стыдно.

Сегодня в формировании профессионального персонального бренда всё так же играют роль формальные и неформальные рецензии от комиссий, коллег и клиентов внутри сферы деятельности, участие в профильных конкурсах и конференциях и уровень медийности, но появились и новые возможности. В частности, имиджевая и маркетинговая «упакованность» эксперта и продаваемых им продуктов, подразумевающая наличие общих черт в позиционировании. Среди них понятность и запоминаемость образа специалиста для целевой аудитории, визуальные составляющие, контент, манера подачи и коммуникации, миссия, наличие условного «врага» в рамках просветительской деятельности и т. д.

Условный «враг» — некий фактор, требующий преодоления и раскрывающий компетенции специалиста. Этим «врагом» может быть недостаточный уровень осведомленности потребителя относительно некой сферы деятельности. К примеру, врач опровергает заблуждения, связанные с устаревшими или недоказанными методами лечения. В этом случае миссия врача — помочь аудитории не совершать опасных для здоровья ошибок и не поддаваться на провокации, исходящие из непроверенных источников.

Таким образом, персональный бренд — это профессиональная репутация, усиленная комплексом современных методов формирования узнаваемости. Он больше, чем заслуги в рамках сферы деятельности специалиста, поскольку предполагает более сложное, чем исключительно профессиональное, позиционирование — демонстрацию черт личности обладателя персонального бренда на неопределенное число лиц специфическими — не всегда известными и доступными самому специалисту — способами.

Благодаря делегированию ряда аспектов, связанных с позиционированием, специалисту, озадаченному развитием персонального бренда, уже не нужно действовать интуитивно и на ощупь, создавая сомнительные креативы на коленках и набивая шишку за шишкой — за него это готовы сделать профессионалы из разных брендинговых сфер: копирайтеры, PR-специалисты, дизайнеры, маркетологи, имиджмейкеры, фотографы и т. д.

Несмотря на привлечение в работу сторонних профессионалов, этот подход можно считать условно органическим — как и развитие личного бренда своими силами, качественная командная работа предполагает ряд последовательных взаимозависимых этапов.

Прибегая к помощи со стороны, нужно помнить, что развитие личного бренда — процесс долгий и требующий постоянной включенности в него. Только на исследования, разработку стратегии, тестирование и первичное формирование черт персонального бренда уходит не меньше полутора лет.

Именно поэтому органическая схема создания человека-бренда устраивает не всех. Гораздо проще и быстрее решить задачу чужими руками: заказать написание статей и монографий у наемных авторов, опубликовать хвалебные рецензии на монографии на коммерческой основе в соответствующих изданиях, а остальное доработать с помощью вкусной картинки, сладких обещаний и большого рекламного бюджета.

«Экспресс-подход» в персональном брендинге возможен и популярен, но в нем много рисков: от вероятности не найти с первой попытки свою аудиторию до осознания владельцем личного бренда того, что выбранная стратегия ему не совсем подходит. Именно эта — ускоренная и утрированная — система нередко производит «бренды-однодневки». Исправлять такие ошибки всегда сложнее и дороже, чем их не совершать.

Продажа обещаний или обещание гарантий

Есть такое высказывание «Бренд — это обещание качества».

«Продажа обещаний» — один из относительно новых элементов стратегии, пришедший в сферу управления репутацией из классического маркетинга товаров и услуг. Сегодня без грамотного обещания в инфополе специалисту лучше «не соваться».

Эксперту уже мало быть просто признанным специалистом — он должен быть узнаваемым, заметным, уникальным, обладать отлаженной системой продаж своих компетенций. И он должен уметь убедительно обещать желаемые изменения, давать гарантии и приводить клиента к результату.

Тут, собственно, и начинается поле заблуждений и подмены понятий, рождающих непонимание со стороны потенциальных владельцев личных брендов и их потенциальных клиентов.

Этот «сомнительный» личный бренд

Отрицательное отношение к теме персонального бренда проистекает из ошибочного мнения, что личный бренд — инструмент продаж ничем не подкрепленных обещаний или продуктов сомнительного качества за счет популярности владельца персонального бренда.

В норме любое публичное обещание должно сопровождаться именно тем результатом, который был заявлен, но известны случаи, когда всё иначе: персональный бренд есть, обещание есть, а результата нет и быть не может, потому что его невозможно реализовать.

К примеру, обогащение с помощью силы мысли или формирование сильного спортивного тела без физических усилий со стороны заказчика.

Предложения кажутся абсурдными, но практика показывает: чем более фантастическим видится результат, тем он привлекательнее для определенной аудитории. Желание отозваться на подобное предложение складывается из убедительности продавца, демонстрации примеров успешных продаж данного продукта и отзывов клиентов. В данном случае мы имеем дело с искаженным представлением, что такое персональный бренд и зачем он нужен.

Универсальная формула персонального бренда

Развитие интернета, где можно реализовать почти любой амбициозный информационный каприз за деньги, сделало возможной «конвейерную лепку» персональных брендов. Есть целый ряд схем, обещающих оперативно и безболезненно собрать личный бренд в рамках «конструктора» маркетинговых инструментов.

Это неплохо, ведь сегодня ни у кого из нас нет десятилетий на раскачку и неспешное формирование узнаваемости. Но есть сложность: там, где растет количество, часто падает качество, а значит, есть риск в один прекрасный день обнаружить чужой личный бренд, идентичный своему. Чем это опасно?

Не говоря, что создание чего-либо по шаблону лишает результат уникальности, поточное производство чего-либо из отличных друг от друга исходников по единой формуле допускает появление брака, недочетов и ошибок. Но мы говорим не о деталях, а о людях, поэтому подобные допущения и попытка унифицирования неэтичны. И все же, продолжая аллегорию со штамповкой деталей, представим, что все персональные бренды создаются по одной схеме с использованием одних инструментов в одной последовательности. Это чревато «размазыванием» заслуг конкретного специалиста на неопределенный круг людей. Если клиент не понимает, чем один специалист — вы — отличается от другого, то с большой долей вероятности он выберет не вас. Если стратегия вашего личного бренда сходна со схемой развития вашего конкурента, то это угрожает переносом ваших заслуг на другого специалиста. Помимо всего прочего, лишнее сходство снижает уровень узнаваемости и запоминаемости. Персональный бренд требует подчеркивания уникальных индивидуальных черт и не может строиться по единой для всех схеме.

Органика — залог успеха?

Как только тема личного бренда стала популярной, дискуссионной и начала обрастать мифами, у многих начали возникать вопросы: Можно ли купить личный бренд?

Должен ли быть персональный бренд органически созданным? Можно ли построить личный бренд чужими руками без своего участия?

Да, физически это сделать можно, наняв соответствующих специалистов, которые разработают вам концепцию позиционирования, помогут ее внедрить, проложат маршрут развития на ближайшую перспективу или даже сделают за вас большую часть работы.

Используя современные средства анализа данных и знания о покупательских потребностях и особенностях принятия решений той или иной аудиторией, можно создать идеальный с коммерческой точки зрения персональный бренд.

Привлекательно, не правда ли? Но тут кроется один из рисков персонального бренда и одно из частых заблуждений — построение концепции не от основы личности, а от ожиданий аудитории. Почему это плохо?