Бесплатный фрагмент - Как победить более крупного конкурента

Расширенная аннотация и информация об авторе

Издание второе, исправленное и дополненное.

Практикум по разработке стратегии альянсов состоит из 10 этапов, которые публикуются в 10 книгах, в этой книге представлен 8 этап.

Это важнейший этап разработки стратегии, на этом этапе выполняется SWOT — анализ и формулируются стратегические решения, которые кладутся в основу стратегии альянса фирм.

В книге описаны ноу-хау по проведению SWOT — анализа, накопленные за 25 лет управленческого консультирования по теме стратегии.

Практикум является приложением к книге «Стратегические секреты консультанта», выходящей в 3 частях.

Будет полезен руководителям и владельцам бизнеса.

Предназначен для самостоятельной разработки стратегии с использованием рекомендуемых шагов и форм (если они требуются) для заполнения. Основан на 25-летнем опыте консультирования компаний из самых разных отраслей по теме стратегического менеджмента.

Сначала я планировал выпустить по 10 выпусков практикума (по сути это управленческое консультирование по теме стратегии через книги) для разных объектов управления (для компании, для стартапа, для отдельного человека и др.). Однако работа несколько затянулась (поскольку предполагала выпуск более 50 книг). И тогда было принято решение выпустить более короткие варианты — серии книг с названием стратегическая экспресс-диагностика. Такая работа была полностью выполнена для стратегии коммерческой фирмы и стратегии стартапа.

Сейчас я вернулся к начальному более полному проекту. Сначала он был завершен только для коммерческой компании.

ПРИМЕЧАНИЕ

Хотя в этой серии книг описание и примеры приведены только для стратегии альянса, предложенная технология может быть также использована без особых изменений для выведения эскизной стратегии стартапа, своей карьеры, эскизной стратегии в войне за таланты или в борьбе за лучшего поставщика.

Об авторе

Автор — директор консультационной фирмы «КЦ «Русский менеджмент», к.т.н., консультант по управлению, автор более 50 статей по менеджменту в профильных журналах, автор более 400 книг: «Сказки для топ-менеджеров», «Три менеджмента в одном флаконе», «Русский менеджмент», «Стратегическое управление персоналом», «Стратегические секреты консультанта» и др., в 2012 — 2017 гг. (от начала до окончания проекта) член жюри конкурса в номинации «Лучшая корпоративная стратегия», где принимали участие крупнейшие компании страны — МТС, Северсталь, Уралкалий и др.

Краткое содержание

Предисловия

Стратегическая сказка

Кот в сапогах

Выпуск №8 — описание 8 этапа

Задание на 8 месяц

Пример выполнения 8 этапа

Вопросы-ответы при работе над 8 этапом

Система обратной связи

Практикумы и тренинги от автора

Прочитать в первую очередь

Сразу хочу предупредить читателей и покупателей того или иного практикума по стратегии: если вы купили один практикум, например, Выпуск №1 или №2 (и далее номера с 3 по 10), например, с названием «Стратегия фирмы», не торопитесь покупать практикум с теми же номерами выпуска, но с другим названием, например «Стратегия стартапа».

Дело в том, что практические задания и др. самые важные материалы в практикумах по разным темам похожи друг на друга, поскольку предлагается использовать одну и ту же проверенную технологию разработки стратегии, просто применительно к разным объектам управления.

Потому, надеюсь, что имея технологию для одного объекта, читатель может вывести для другого объекта стратегию самостоятельно. Отличия практикумов с разными названиями будет в основном одно — это разные сквозные примеры:

Итак, вот главное отличие практикумов с разными названиями:

Стратегия фирмы — содержит сквозной пример по разработке стратегии компании,

Стратегия стартапа — содержит сквозной пример по разработке стратегии одного стартапа,

Стратегия на войне за таланты (стратегическое управление персоналом) — содержит сквозной пример по разработке стратегии компании в отношении персонала,

Стратегия карьеры — содержит сквозной пример по разработке стратегии карьеры одной личности,

Стратегия на войне за лучшего поставщика — содержит сквозной пример по разработке стратегии в отношении поставщиков.

И потому, приобретая одни и те же выпуски в отношении разных объектов, вы сами принимаете решение и ответственность за такую, в определенной степени избыточную, покупку.

Другое дело, что если будут полезные находки в ходе разработки таких сквозных примеров, об этом будет обязательно написано в предисловии к соответствующему практикуму и, скорее всего, будет представлено в форме вопросов любознательного генерального директора и ответов автора.

Выпуск большого количества похожих практикумов объясняется очень просто

— тому, кому нужно разработать стратегию своей карьеры — лучше приобрести практикум по разработке стратегии карьеры,

— а если стоит задача — разработать стратегию альянса фирм — лучше, конечно, приобрести соответствующую серию одноименных с вашей задачей практикумов.

Предисловие и структура практикума

Сразу оговоримся — практикум является практическим приложением к книге «Стратегические секреты консультанта». Данный практикум содержит описание 8 этапа разработки стратегии компании (всего 10 этапов, которые будут публиковаться отдельными выпусками практикума по 1 этапу в каждом выпуске практикума).

Книга «Стратегические секреты консультанта» открывает ноу-хау управленческого консультирования по теме разработке стратегии компании, накопленные нами за 25 лет практического консультирования, а в перечне клиентов у нас был даже мировой лидер (второе место за ним по профилю работы занимала известная японская компания Тошиба). Названная книга предназначена для теоретической подготовки в сфере стратегического управления.

Данный практикум является приложением к «Стратегическим секретам консультанта» и имеет другую цель — позволить пользователю (в первую очередь, топ-менеджменту компаний) самостоятельно разработать полноценную стратегию альянса компаний на профессиональном уровне.

Кроме шагов алгоритма по разработке стратегии и необходимых для самостоятельной разработки стратегии вспомогательных материалов (форм для заполнения, если они требуются, примера заполнения форм, ответов на наиболее частые вопросы при разработке стратегии и др.) в книге есть параграф, где описывается обратная связь, которая всегда открыта для читателей этой книги.

Система обратной связи используется для подготовки Приложения ко всем практикумам. Это приложение, в свою очередь, содержит самостоятельный практикум по стратегическому сотрудничеству компаний.

Во всех в практикумах представлен мой блог, где я общаюсь с виртуальным персонажем — любознательным генеральным директором (любозн. гендир. — далее). В ходе общения с любозн. гендиром я опишу те положительные моменты, которые вытекают из использования этой технологии и возможные проблемы (поскольку не бывает плюсов без минусов). Ну, и отвечу на первые вопросы, которые возникают у тех, кто самостоятельно разрабатывает стратегию своей компании.

Как устроен алгоритм, и как им пользоваться

Ниже представлено «устройство» алгоритма разработки стратегии фирмы, которое «сопровождает» вас в течение всей работы.

Под «алгоритмом» мы понимаем определенную последовательность шагов, которая позволяет выйти на нужный результат, в данном случае — на стратегию альянса (или стратегию бизнес-направления сотрудничающих фирм).

Кроме того, основные шаги алгоритма для удобства пользования имеют более мелкое дробление на следующие разделы:

— немного теории;

— шаги алгоритма;

— формы для заполнения;

— пример использования алгоритма;

— дополнительные материалы.

Кроме того, отдельно выделены —

— «вопросы-ответы»,

облегчающие специалисту, не прошедшему подготовку в вопросах управления, работу над стратегией фирмы.

Рассмотрим каждый раздел несколько подробнее.

Немного теории

В этом разделе вам будет представлен минимум теории, необходимой на данном шаге алгоритма разработки стратегии. Более подробное описание теории представлено в книге «Стратегические секреты консультанта».

Шаги алгоритма

Здесь будет описаны непосредственно шаги алгоритма, которые следует обязательно выполнить на том или ином этапе разработки стратегии.

Формы для заполнения

Там, где это необходимо, будут предложены специальные формы для заполнения. Иногда они будут представлены в виде таблицы, поскольку табличное представление материалов часто облегчает анализ. (Например, в этом практикуме представлена таблица для SWOT — анализа. Там же, где предложено использовать произвольную форму, предполагается, что разработчики стратегии могут применять произвольный формат описания.

Пример использования алгоритма

Для облегчения понимания, что именно нужно выполнить на том или ином этапе разработки стратегии, представлен сквозной пример использования той или иной части алгоритма применительно к альянсу фирм. Хотя это пример условный, мы постарались приблизить его к реальности там, где это возможно. Главная задача примера — максимально облегчить понимание задания, которое нужно выполнить на том или ином этапе разработки стратегии своей компании. К слову, этот пример, по оценке наших клиентов из самых разных отраслей, им здорово облегчал работу по разработке стратегии.

Дополнительные материалы

Хотя мы представили материалы таким образом, чтобы в ходе разработки стратегии фирмы по нашему алгоритму вы не чувствовали острую необходимость обращения к другим источникам, кроме книги «Стратегические секреты консультанта», дополнительные материалы, которые будут рекомендованы, помогут вам более глубоко изучить ту или иную тему.

Вопросы-ответы

Этот раздел будет постоянно обновляться — он содержит вопросы, которые задают те, кто уже использовал наш алгоритм, а также ответы на эти вопросы. Ждем и ваших вопросов.

Стратегическая сказка

Кот в сапогах

Шарль Перро

Один мельник оставил в наследство трем сыновьям своим мельницу, осла и кота.

Скоро был сделан раздел.

Судя по всему, сказочник представляет нам сказку про Россию. Поскольку именно у нас добиться справедливого судебного решения невозможно, потому и решили братья обойтись без суда — разделили наследство по скорому.

Старший сын получил мельницу, средний — осла, а младший — кота.

Представляется, что дележ имущества осуществлял старший брат. Он и мудрее — понимает, что, если, например, при мельнице сформировать товарищество — скоро товарищи начнут конфликтовать — бизнесу хуже.

Причем, будучи старшим, решил лучшее отдать братьям: как ниже мы увидим, кот достался младшему хитрый — здорово крыс и мышей ловил. Ну а осел, как предположил наверняка старший брат, мог быть тот самый, что, как вы знаете из другой сказки Шарля Перро «Ослиная шкура», вообще золотыми монетами того делал, ну сами знаете чего.

Последний сын не мог утешиться тем, что ему досталась такая бедная доля.

— Братья мои, говорил он, могут кормиться приличным образом, если они будут жить вместе. Что касается до меня, то, что буду делать, когда съем кота своего, и сделаю муфту из его шкурки? После этого умру с голоду.

Вспомним пирамиду потребностей Абрахама Маслоу: в нижней части этой пирамиды стоит такая важная потребность, как потребность в безопасности. Можно только догадываться, какие чувства испытал кот, услышав свое предполагаемое будущее из уст младшего брата — своего нынешнего хозяина.

Кот слышал эти слова и, не показывая вида, сказал твердым и важным голосом: Не печалься, хозяин; тебе стоит только дать мне мешок, и сделать пару сапогов, чтоб я мог ходить в кустарники, и тогда увидишь, что ты не так худо наделен, как о том думаешь.

Как видим, кот от страха даже заговорил по человечески — вот сила мотивации, основанной на желании сохранить себе жизнь.

Хозяин кота, хотя и не много надеялся на него, но, видя, что кот так ловко обманывает и ловит крыс и мышей, когда он на чем-нибудь повесится, уцепясь ногами, или когда ляжет в муке, притворясь мертвым, — перестал сомневаться в том, что кот поможет ему в нужде.

Мы видим, что в данном конкретном случае рассматривается развитие бизнеса с нуля, вернее с кота. Но, однако, совсем с нуля бизнеса не бывает: если пускаться в рискованное дело придется последние денежки выложить за сапоги коту, да расстаться с мешком, коих, правда, на мельнице наверняка как гуталина на гуталиновой фабрике.

Когда же кот получил желаемое им, тогда он, надев сапоги, повесив мешок себе на шею, и взяв шнурки в передние лапы, смело пошел в загородку, где было много кроликов.

Кот, положив в мешок отрубей и заячьей капусты, лег, притворясь мертвым, и стал ожидать, когда какой-нибудь кролик, еще не знающий хитростей этого света, войдет в мешок поесть того, что там положено.

Кот лишь только лег, как ожидание его и сбылось: Молодой, ветреный кролик вошел в мешок, и лукавый кот мигом задернул шнурки мешка, и, поймав кролика, без милосердия задавил его.

Уже здесь нам автор сказки показывает, что не обязательно нужно иметь много сил, достаточно иметь светлый ум: без хитрости кот бы с кроликом не справился.

Кот, гордясь своею добычею, пошел к королю и стал просить, чтоб его допустили к нему.

Когда привели к королю кота, то он, низко кланяясь, сказал ему: Вот, государь, кролик, которого маркиз Карабас, так назвал кот своего хозяина, велел мне представить вам от его имени.

Да, кот, как видим, весьма ученый, время на мельнице даром не терял, книжки по маркетингу изучал. Понимает, что «лучше брендов могут быть только бренды»: он придумывает своему хозяину важно звучащее запоминающееся имя.

— Скажи твоему господину, отвечал король, что я благодарю его, и что он этим делает мне приятное.

Итак, что мы видим. Вместо того, чтобы пойти на рынок и выручить за кролика немного денег, либо съесть кролика вместе с голодным хозяином, кот в сапогах решил применить стратегический менеджмент.

Здесь нужно сделать небольшое, но важное теоретическое отступление.

Мы видим, что кот решил применить стратегию высоких амбиций — выбрав в качестве покупателя самого короля. Стратегия высоких амбиций сильная стратегия, но, к сожалению, процесс ее разработки и реализации описан в литературе весьма скромно. Нам представляется редкий случай и удача — проследить алгоритм стратегии, основанной на высоких амбициях, наблюдая за дальнейшими действиями кота в сапогах.

В другой раз кот спрятался в хлебе, растущем на поле, держа опять открытый мешок свой с приманкой. А когда две куропатки вошли в мешок, то кот, задернув шнурки, поймал обеих куропаток. После этого он пошел, как и прежде, представлять их королю.

И король с удовольствием опять принял двух куропаток, и велел дать коту денег на молоко.

Не стоит забывать и о важности первого впечатления: уже в первый раз кот предстал перед королем уже в сапогах. Встречают, как известно, по одежке, ход грамотный.

Отметим, к слову, что король принял кота в сапогах без каких-либо проволочек. Это ясно свидетельствует, что уже в то время ценились экологически чистые продукты — кролик и куропатки были дикими, не на ферме вскормленные на генетически измененных продуктах.

Таким образом, кот два или три месяца по временам продолжал носить королю свою добычу от имени своего господина.

Итак, кот в сапогах понимает, что для реализации стратегии высоких амбиций ему нужно совершить Большую продажу. А Большая продажа не может быть совершена мгновенно. Она требует много времени и сил.

Однажды узнав, что король поедет гулять по берегу реки со своею дочерью, прекраснейшею принцессою, кот сказал своему хозяину: Если ты хочешь последовать моему совету, то будешь счастлив. Ты должен только купаться в реке в том месте, которое укажу тебе; а потом предоставь мне делать то, что захочу.

Маркиз Карабас согласился исполнить совет кота, не зная, к чему это послужит.

В то время, когда купался хозяин кота, проезжал по берегу король, и кот стал кричать изо всей силы. Помогите, помогите, вот тонет маркиз Карабас!

При этом крике король посмотрел из кареты, и, узнав кота, который столько раз приходил к нему, приказал своей страже поспешить на помощь к маркизу Карабасу.

Итак, три месяца сбора информации о клиенте (здесь — короле) прошли для кота в сапогах результативно. Он вовремя получил нужную информацию и сразу же ей воспользовался. С потенциальным покупателем были установлены доверительные отношения — король узнал своего дарителя.

Заметим важный момент: по рекомендации кота, хозяин снял с себя всю свою одежду. Для реализации стратегии высоких амбиций, как видим, нужно забыть о том, что вы небольшая скромная компания, если речь идет о стратегии высоких амбиций небольшой фирмы), риски высоки, но иначе ничего не получится.

Между тем, как вытаскивали из реки бедного маркиза, кот, подойдя к карете, сказал королю, что в то время, когда его господин купался, пришли воры и унесли его платье, хотя он и кричал изо всей силы: Караул!

Но плутишка кот сам спрятал платье своего хозяина за большим камнем.

Король тотчас приказал служителям своего гардероба принести одно из лучших платьев для маркиза Карабаса.

Итак, не имей сто рублей, а имей кота в сапогах, владеющего инструментарием стратегического менеджмента: полная смена имиджа новоявленного «маркиза де Карабаса» — это вторая рекомендация, которая требуется для реализации стратегии высоких амбиций. «Вы хотите выглядеть королем? Одевайтесь в королевские одежды!» — рекомендует нам кот в сапогах.

Король обласкал его.

Маркиз был красив и виден собою; и как хорошее платье, которое дали ему, еще больше украсило его, то он и понравился дочери короля.

Чтобы по настоящему понравится девушке, нужно хотя бы раз взглянуть на нее. Хозяин кота, как видим, тоже не промах. Профессионально использует известный прием в активных продажах. Из трех видов взгляда, который он мог применить (деловой взгляд, социальный или интимно-доверительный), он выбрал самый подходящий для данного случая.

Король пожелал, чтоб маркиз Карабас сел в его карету, и поехал с ним гулять.

Кот, видя, что его намерение начинает исполняться, побежал впереди кареты.

Встретив крестьян, которые косили траву на лугу, Кот сказал им: «Добрые косцы, если вы не скажете королю, что луг, на котором вы косите, принадлежит маркизу Карабасу, то будете изрублены на мелкие части, как говядина для пирога».

Теперь становится многое понятно: кот на мельнице свободное время проводил с большой пользой — читал самые последние книги по менеджменту и маркетингу. Мы видим, как грамотный кот применяет для реализации стратегии высоких амбиций технику СПИН. Причем, как видим, кот в сапогах нам показывает, как можно полезно модифицировать эту технику: он использует повествовательную фразу «Если вы не скажите — вас изрубят на мелкие части», которая воспринимается как извлекающий и направляющий вопросы одновременно: «Вы хотите, чтобы вас изрубили на мелкие части?» Ах, не хотите ….«А может быть, вам любопытно узнать, как сделать так, чтобы вас не превратили в начинку для пирога?» — Ах, даже очень хочется …. Ну тогда вот вам решение — «Скажите то-то и то-то». Продано!

А поскольку, как мы еще выше отметили, сказка, очевидно, что про Россию, народ у нас памятливый и потому пугливый: знает, что власти могут в мелкую капусту даже богатого человека изрубить, или срок дать приличный, если потребуется, без особых на то причин, а уж простого работягу мигом превратят в начинку для пирога.

Король не упустил случая спросить у крестьян: «Кому принадлежит луг, на котором они косят?»

— Маркизу Карабасу, — отвечали все крестьяне королю; потому что угроза кота навела страх на них.

— Это хорошее имение ваше, — сказал король маркизу Карабасу.

— Извольте заметить, государь, — сказал маркиз, — что на этом лугу бывает всякой год изобилие.

Итак, реализация стратегии высоких амбиций начинается: «маркиз» настолько вжился в свой новый образ, что скоро и сам поверит, что он всегда был маркизом.

Хитрый кот, всё идя впереди, встретил жнецов, и сказал им: «Добрые жнецы, если вы не скажете королю, что весь этот хлеб принадлежит маркизу Караба, то будете изрублены на мелкие части, как говядина для пирога».

Король, проезжая мимо жнецов, опять спросил: «Кому принадлежит весь хлеб, который он видит?»

— Маркизу Карабасу, — отвечали жнецы. Это также понравилось королю и маркизу.

Кот, идя впереди кареты, говорил одно и то же всем тем, которых встречал, и король, слыша от всех такие же ответы, удивлялся большому богатству маркиза Карабаса.

Итак, первая цель достигнута: позиционирование маркиза де Карабаса полностью соответствует пожеланиям короля для своей любимой дочери. Напомню, что позиционирование — это не реальное положение дел с тем или иным продуктом. Продукт в реальности может быть очень плох или весьма хорош. Позиционирование — это представление в головах покупателей о продукте (им может быть что угодно — товар, услуга, физическое лицо или даже географическое место, скажем, Сочи). И не так важно (особенно до момента пробы продукта), что это представление может значительно отличаться от реального состояния дел. Вы занимаетесь Большими продажами? Без грамотного маркетинга вам не обойтись.

Наконец, хитрый кот пришел в прекрасный замок, которого владетель был людоед, самый богатый, какого только знали; потому что все земли, по которым проезжал король, принадлежали к этому замку.

Кот, позаботясь прежде узнать о том, кто был этот людоед, и что он умел делать, просил допустить его к нему. Кот сказал, что, проезжая мимо замка людоеда, он не хотел лишиться чести поклониться ему.

Здесь следует обратить особое внимание, что кот заранее получил необходимую информацию о конкуренте — великане. Более того, он провел анализ собранной информации, как увидим далее — выявил у людоеда слабые стороны, не забыл и о сильных.

Людоед принял кота так учтиво, как только может людоед, и просил кота отдохнуть.

— Меня уверяли, — сказал кот, что вы имеете способность превращаться в разных животных; например: вы можете превратиться во льва, в слона.

— Это правда, грубо отвечал людоед; а чтоб доказать вам это, вы сейчас увидите меня львом.

Кот чрезвычайно испугался, когда увидел пред собою льва, и от страха убежал на кровлю, не без труда и опасности, потому что кот был в сапогах, которые очень неудобны для ходьбы по кровле.

Кот в сапогах заранее знал, что великан умеет превращаться в любого зверя. Пользуясь этой информацией, кот вовлекает огромного людоеда в процесс купли-продажи переговорного процесса: людоед должен «купиться», иначе вся тщательная стратегия будет насмарку.

Спустя несколько времени, кот, видя, что людоед принял опять прежний вид свой, сошел с кровли, и признался, что был очень испуган.

Потом кот сказал: «Мне еще говорили, чему не хочу верить, что вы также можете принимать вид самых малых животных; например: вы можете превратиться в крысу, в мышь; но, уверяю вас, что считаю всё это невозможным».

— Невозможным! — отвечал людоед; — но вы сейчас увидите это. И в ту же минуту он превратился в мышь, которая побежала по полу.

Как видим, кот в сапогах хорошо знал человеческую природу (а великан, хотя и необычный, но все таки почти человек) — кот сыграл на тщеславии конкурента. А выявив заранее слабости своего противника (мы видим, что великан не очень умен: только большой дурак может предстать перед котом в виде маленькой мышки), кот грамотно заканчивает реализацию своей вероломной стратегии.

Кот лишь только увидел мышь, тотчас бросился на нее и съел ее.

Итак, в заключительной части сказки мы видим, что кот в сапогах успешно реализует стратегию высоких амбиций, применяя для этого классические стратегические инструменты — он заранее выполнил SWOT-анализ: