Бесплатный фрагмент - Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Предисловие

В книге приведено рассмотрение основных направлений и инструментов коммуникаций, используемых в интернет-маркетинге.

Коммуникационная политика в интернет-маркетинге является одной из основных. Поэтому книга будет полезной для не слишком продвинутых интернет-маркетологов.

I Реклама в интернете как направление коммуникаций в интернет-маркетинге

1.1 Виды рекламы в интернете. Ориентирование рекламы на процесс принятия решений решения потребителем

Виды рекламы в интернете

Реклама в интернете бывает имиджевой, товарной, для новинок, торговой (продающей).

Реклама имиджевая. Имиджевую рекламу рассматривают как нацеленную на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, персоны, марки, бренда. Она, по сути, является брендинговой рекламой, корпоративной рекламой. К ней прибегают компании, чтобы обеспечить создание и устойчивость их положительного образа, имиджа их товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей. При достижении эффективности имиджевой рекламной кампании можно рассчитывать на пролонгирование ее воздействия на сознание клиентов.

Примером данного вида рекламы может служить такая реклама как «Тойота» — управляй мечтой»

Реклама товарная. Под такой рекламой понимают рекламу любых товаров либо услуг, подлежащих продаже на рынке. Она преследует цель реализации товара благодаря формированию спроса и неценовому стимулированию сбыта. Благодаря ей происходит продвижение товаров либо услуг на рынок

Реклама для новинок. К такой рекламе принято причисление рекламы новых товаров и их линеек. Посредством данной рекламы возможно продвижение и новых брендов, и новых идей (новых типов изделий, способов лечения, обучения, новых упаковок и т.д.).

Можно представить увидевшего многократно рекламу потребителя, пришедшего к заключению, что ему следует решить — стоит ли ему отказаться от конкретного новшества, заинтересовавшись, существуют ли другие варианты, способные решить его проблему. Запущенная в такой момент реклама, демонстрирующая преимущества новшества перед иными товарами, оказывается полезной для производителя нового товара. Если в определенный момент потребитель решит, что новое изделие лучше всех других, данная реклама, посредством которой происходит донесение до клиента спецпредложения в отношении этого товара-новинки, может оказаться полезной для товаропроизводителя

Реклама торговая (продающая). Применение такой рекламы нацелено на стимуляцию максимально оперативного сбыта товаров. Данная реклама призывает купить «здесь и сейчас».

Разными видами рекламы преследуются различающиеся между собой цели. И их показ осуществляют в различное время суток. Компания может использовать ряд видов рекламы, либо остановиться лишь на одном из них. Но ей нужно знать о плохом смешивании реклам разных видов. Особенно это касается торговой рекламы, которую не стоит смешивать с другими видами рекламы, поскольку смешивание приводит к снижению уровня ее эффективности. Иногда практикуется смешивание имиджевой и товарной рекламы, хотя такое смешение редко оказывается удачным.

Ориентирование рекламы на процесс принятия решений решения потребителем

Все виды рекламы должны ориентироваться на процесс принятия решений решения потребителем. Данный процесс поэтапный. Характеристики этапов следуют.

Этап осознания проблемы. Потребителем, осознавшим свою проблему, принимается решение в отношении необходимости ее обдумывания и разрешения.

Этап поиска и выбора решения проблемы. Потребителем отыскиваются варианты разрешения его проблемы, и выбирается оптимальный.

Этап поиска поставщика решения проблемы. После того как потребитель остановил свой выбор на каком-то варианте решения проблемы, он думает каким образом это сделать (к примеру, какой магазин посетить, чтобы приобрести вещь, решающую проблему).

1.2 Необходимость использования рекламы в интернете. Показатели интернет — рекламы

Необходимость использования рекламы в интернете

Интернет с уверенностью можно рассматривать в качестве медиа для торговой, товарной рекламы и рекламы новинок, поскольку данные виды рекламы больше всего эффективны как раз в интернете. А значит, их в интернете размещать и необходимо.

Имиджевая реклама в интернете обходится дороже, чем в других медиа (на ТВ, на радио, либо на улице). И она не способна охватить столько населения, сколько охватывается, к примеру, рекламой на ТВ. Однако зачастую ее применять приходится из-за существования целого класса товаров и услуг, целевая аудитория которых почти полностью или полностью находится в сети Интернет. Это такие товары как услуги доступа в Интернет, иномарки среднего ценового диапазона и многие другие.

Многие люди среднего класса активно и на постоянной основе используют интернет, причем даже чаще чем телевизор. Этим людям свойственно проявлять большее доверие к Интернету, чем к другим СМИ. Это и обусловливает необходимость размещение имиджевой рекламы именно в интернете.

Показатели интернет — рекламы

Важные показатели рекламы — показатели частоты и охвата. Они должны иметь наибольшее значение у рекламы имиджевой и наименьшее — у рекламы торговой. Когда человек начинает только понимать новую проблему, чтобы он пришел к пониманию, ему следует о ней многократно говорить. При принятии клиентом решения о покупке, ему вполне достаточно единожды показать предложение, а он с ним либо согласится, либо уже к нему не возвратится. Если речь идет о частоте показа торговой рекламы, то его значение — единица. Чтобы человек принял решение относительно рекламируемого товара (услуги), целесообразно на стадии решения прибегать к показу многих разных баннеров с различными торговыми предложениями (может, по крайней мере одним из них он заинтересуется), а не к многократному показу одного и того же баннера.

1.3 Особенности и виды рекламы в Интернете

Особенности рекламы в Интернете

Реклама в Интернете отличается от традиционной (от рекламы на телевидении, на улицах и по радио) рекламными носителями, в качестве которых выступают размещаемые пользователями электронные блоки рекламной информации, а также разнообразием.

Рекламным электронным блокам свойственно существенно разниться. Они могут быть интерактивными (осуществлять взаимодействие с пользователями) и разных видов. Другим рекламным каналам это не под силу.

Посредством интернет-рекламы обеспечивается высокий уровень как вовлечения клиентов, так и запоминания (компании, товара, бренда). Как правило, в Интернете реклама не способна привлекать насебя все внимание человека в отличие от телерекламы. Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Считается, что люди ее лучше запоминают (в отличие от рекламы в прессе и радиорекламы) благодаря своей яркости и динамичности (присутствие видеоряда). И она отличается важной способностью быть интерактивной.

Рекламный интернет-канал характеризуется такой переменной как частота (выражаемая количеством рекламных объявлений, которые человеком наблюдается в течение месяца, дня, недели).

В человеческом поле зрения в интернете оказывается такое огромное число объявлений, какого не оказывается ни в одном ином медиа.

Интернет-реклама выгодно отличается своей индивидуализированностью. В интернете реально осуществление показа каждому из пользователей отдельного контента. Интернет не причисляется к массовому вещанию, он приравнивается к соединению «точка-точка» при каждом из контактов. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому возможен показ рекламной машиной рекламы лишь тем из пользователей, которые интересуют рекламодателя. Причем имеет место существенно высокий уровень точности выбора. К примеру, можно показать рекламу бизнес-тренинга лишь тем пользователям, которые находятся в городе, где данный тренинг намечается провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравнима с директ-маркетингом.

Виды рекламы в Интернете

Виды рекламы в Интернете — это реклама: медийная (или баннерная); контекстная.

Реклама медийная (или баннерная). Имеется существенное сходство между медийной рекламой в интернете и медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда.

Реклама Контекстная. Контекстная реклама — это сугубо интернет-реклама (ее аналоги вне интернета отсутствуют). В качестве единицы данной рекламы принято рассмотрение запроса пользователя, его интереса к той или иной тематике. Данная реклама ориентируется на аспект контакта с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями.

Следует отметить, что имеет место постепенное проникновение рассмотренных видов рекламы. В итоге получается смешанные виды. Порой весьма проблематичным оказывается проведение границ между медийной и контекстной рекламой, поэтому наблюдается возникновение странных названий типа «медийный контекст».

1.4 Характеристика контекстной рекламы, ее преимущества и недостатки

Характеристика контекстной рекламы

Применение контекстной рекламы предусматривает наличие отбора нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт и расчету за один клик. По сути, в этой рекламе производят оплату перехода по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. Практикуется в результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено.

Есть всего лишь три первых места по каждому из ключевых слов в таких поисковиках (поисковых системах) как Яндекс, «Бегун» и Google. Также есть три вторых (отстающих от первых) места. При сложении всех позиций получится 18 мест (позиций) по каждому из ключевых слов во всех трех поисковиках. За эти позиции на площадках контекстной рекламы и происходят непрерывные и жесткие сражения всех компаний-рекламодателей.

Преимущества контекстной рекламы

Преимущество, прежде всего, состоит в немедленном результате. При изменении числа обращений в компанию это оказывается видно сразу. Данная реклама не нуждается в тщательности планирования (в противовес медийной), и в необходимости наличия у людей навыков, чтобы создавать рекламные ролики. Планирование — не рискованное, так как обеспечивается немедленный его результат. Порог вхождения невысок, что весьма привлекательно для компаний, относящихся к малому бизнесу. Эту рекламу рассматривают как торговую, то есть рекламу ограниченно-конкретного торгового предложения. Важное преимущество состоит в ее нацеленности на людей, максимально приблизившихся к покупке, что говорит о ее высоком уровне эффективности. Важнейшее преимущество — это возможность для компании самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Существует возможность установления точного названия и описания товара, и также можно дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Если осуществить подбор наиболее подходящих для бизнеса фраз, то можно рассчитывать на получение небольшого количества покупателей и небольшого трафика. Зато это будут целевые потребители, а не случайные. Использование низкочастотных, но специфических для данного бизнеса ключевых слов способно на обеспечение небольшого, но высококонверсионного трафика. Если товары дорогостоящие, но редко запрашиваемые в поисковых системах, лучше всего генерировать трафик, используя контекстную рекламу. Контекстно-рекламные кампании можно рассматривать в качестве хорошего варианта для фирм с часто сменяющимся ассортиментом (к примеру, для фирм, работающих с недвижимостью).

Недостатки контекстной рекламы

Работа контекстной рекламы не распространяется на не созревших для покупки людей, поэтому можно констатировать ее, по сути, бесполезность для рекламы товарной и имиджевой. К контекстной рекламе принято отнесение и рекламы контекстно зависимой (или, тематической), то есть рекламы, максимально привязанной (релевантной) к содержанию страницы. При размещении простой контекстной поисковой рекламы в результатах поиска, пользователем наблюдается реклама в тот момент, когда он осуществляет поиск чего-то похожего на рекламируемый товар. А при размещении контекстно зависимой рекламы ее демонстрируют на страницах, содержание которых напоминает о

рекламируемом товаре. Эффективность такой рекламы несколько более низкая в сравнении с эффективностью контекстной рекламы, что негативно сказывается на средней эффективности контекстной рекламы обоих видов (просто контекстной и контекстно зависимой). Хотя в принципе уровень средней эффективности все равно достаточно высокий, чтобы пользоваться контекстной рекламой для рекламных предложений

1.5 Конкуренция в конкретном секторе и выгодность контекстной рекламы. Размещение контекстной рекламы и последствия ее единого управления. Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама

Конкуренция в конкретном секторе и выгодность контекстной рекламы

Каждая компания в состоянии дать оценку степени конкуренции в своем секторе. В поиске Яндекс можно увидеть ссылку «все объявления» и число, благодаря которому судят о количестве соревнующихся за рекламные места рекламодателей. Если это число 8, то место для компании хорошее. Если число варьирует от 20 до 30, то место откровенно плохое.

Первые 8 мест (объявлений) стоят очень дорого в расчете на клик. Это в определенной степени обусловливается тем, что если увеличить число запросов ключевого слова или площадок (благодаря появлению новых площадок), может лишь увеличиться число показов рекламы (и соответственно расходов компании), но число рекламных мест при этом не вырастет. Число рекламных мест может вырасти лишь при условии появления новых поисковых систем (машин), являющихся операторами контекстной рекламы. Это отличает контекстную рекламу от медийной (в ней при появлении новых рекламных площадок появляются и новые рекламные места). В ряде случаев стоимость клика высока настолько, что более выгодно прибегать к применению рекламы медийной (это касается даже прямых торговых предложений).

Размещение контекстной рекламы и последствия ее единого управления

Размещение контекстной рекламы происходит благодаря работе поисковиков (поисковых машин), таких как Яндекс, «Бегун», Google. Она согласно своему содержанию является релевантной поисковому запросу, соответствует ему. Эта реклама считается узко таргетированной. Даже очень близкие поисковые запросы могут приводить к выдаче разной рекламы. К примеру, если ввести ключевые слова «холодильник», «холодильник встраиваемый» и «холодильник двухкамерный», то реклама по каждому вводу (запросу) будет разниться.

При едином управлении контекстной рекламой получается два последствия. Первое последствие состоит в снижении общей эффективности при размещении рекламы, как поисковыми системами, так и на партнерских сайтах. Второе последствие касается постоянного увеличения стоимости клика (при наличии недостатка рекламных площадей) из-за продажи рекламы в соответствии с общей аукционной моделью.

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама имеет свои характеристики.

Реклама поведенческая. Технологии поведенческой рекламы не предусматривают какой-либо связи рекламных объявлений с контентами страниц. Зато характерна их зависимость от такой переменной как предыдущее поведение пользователя, то есть от того, какие из поисковых запросов им ранее вводились в поисковых системах.

Имеет место абсолютная идентичность технологий поведенческого таргетинга в контекстной и в медийной рекламе. Благодаря этим технологиям возможно размещение рекламы на страницах (главные страницы веб-сайта, страницы соцсетей и проч.), где не наблюдается адекватного содержания. Если поискать что-либо в поисковой машине, а затем зайти на страницу Mail.ru, можно увидеть ответы на сделанные несколько минут назад запросы.

Реклама поведенческая контекстная. В качестве поведенческой контекстной рекламы рассматривают рекламу внутри почтового ящика на Mail.ru. Постоянного контента она не имеет и базируется на знании о недавно предпринятых поисках владельца ящика.

Считается, что с помощью поведенческой контекстной рекламы обеспечивается достижение лучших результатов в сравнении с рекламой тематической. Причем как для рекламодателя (согласно показателям числа и стоимости клиентов), так и для рекламных площадок (согласно показателям количества и стоимости клика). Это является причиной учащения снятия с площадки тематической рекламы и перехода на рекламу поведенческую (того же оператора).

1.6 Характеристика медийной рекламы. Текстовые ссылки в рекламе Реклама в социальных сетях

Характеристика медийной рекламы

Медийную рекламу представляют в основном баннеры. Но также могут выкупаться и текстовые ссылки на веб-сайте. Они, по сути, подобны медийной рекламе, поскольку если взять всю аудиторию, то доля (рассчитываемая по денежному показателю) размещаемой подобным образом рекламы относительно мала.

Медийной рекламой обеспечивается высокое вовлечение пользователей, так как содержание графических модулей — эмоциональное (это важное отличие баннеров медийной рекламы от других видов рекламной интернет-информации). Выполнение функций медийной рекламы распространяется на все виды рекламы, но чаще всего — на имиджевую и товарную рекламу. Распространение на торговую рекламу также возможно, но в этом случае эффективность может быть достигнута благодаря тщательному планированию.

Связь медийной рекламы с веб-сайтом — не обязательна, поскольку посещение сайта излишне, если коммуникация с брендом в Сети интернет может завершиться на баннере. Это касается, прежде всего, такого вида рекламы как торговая. На баннере уже есть необходимая пользователям информация, если же будет переход на сайт, конверсия и соответственно эффективность рекламы понизится.

Медийная реклама может вливаться как составная часть в интегрированные маркетинговые коммуникации, когда рекламу размещают одновременно в ряде медиа, что обеспечивает воздействие на человека одновременно во многих точках присутствия, захват максимума его внимания. Это рассматривается в качестве кроссмедийной рекламы, в которой принято использование единого креатива для всех коммуникаций: одних и тех же слоганов, одинакового визуального ряда. Кадры из видеоролика используют в наружной рекламе, а ролики упрощенные применяют на баннерах.

К основным носителям медийной интернет-рекламы принято отнесение:

• баннеров;

• Rich-Media баннеров;

• Pop-under баннеров;

• баннеров-трансформеров.

Рассматриваемую рекламу оплачивают согласно количеству показов баннеров либо времени ее размещения. Чтобы применить эту рекламу, нужно выкупить рекламную площадь. Стоимость рекламы исчисляют исходя из числа показов либо времени размещения. Но иногда осуществляют исчисление стоимости клика (перехода на рекламируемый веб-сайт). Это не правильно, так как благодаря такому исчислению может получиться много пустых (беспродажных) кликов.

Текстовые ссылки в рекламе

Существование текстовых ссылок обеспечивается сегодня главным образом в виде контекстной рекламы. Обычный пользователь нередко не замечает размещения текстовых ссылок как медийной рекламы, оплачиваемой по показателю охвата. Практикуется маскирование рекламных ссылок (ссылок на рекламируемый сайт с заголовков новостей либо ссылок из пунктов меню) под основной контент веб-сайта. Если нет маскировки текстовых ссылок, то ссылки могут выглядеть в виде анонса сторонней продукции или услуг. Практикуется применение как замаскированных, так и открытых ссылок.

На рекламных площадках нередко размещают одновременно текстовую ссылку и картинку в виде единого рекламного блока. Подобные информационные блоки нередко более эффективны в сравнении с баннерной рекламой, и цена клика при их применении ниже.

Реклама в социальных сетях

В интернете рекламы очень много. А при взаимодействии с большим количеством рекламы мозг человека осуществляет выработку антирекламных фильтров. В итоге эффективность воздействия рекламы сильно сокращается.

В социальных сетях реклама не является такой агрессивной, чтобы включались антирекламные фильтры, чем и объясняется ее высокая эффективность. В SMM по сути не практикуется использование прямого рекламного формата. Рекламирование осуществляется через общение с пользователями на волнующие их темы и благодаря распространению интересного и актуального для пользователей контента. Разумеется, имеет место обязательная «промопривязка» к общению и контенту, но они естественны, неагрессивны и даже представляют для пользователя ценность.

Рекламирование в соцсетях состоит в донесении до пользователей информации о товаре с расчетом на получение обратной связи. Пользователи могут задавать вопросы, высказывать собственные мнения, принимать участие в опросах. Это лишает рекламу «навязчивости», обеспечивает активность вовлечения в процесс и действует более эффективно в сравнении с обычной рекламой.

1.7 Понятие баннера. Условия обеспечения эффективности баннера

Понятие баннера

Баннеры представляются обычно в виде прямоугольных графическим рекламных модулей, несущих в себе анимированное либо статическое рекламное изображение. Есть стандарты размеров баннеров, но их соблюдение в Рунете — редкое. Анимированные баннеры в основном изготавливаются с применением технологии flash, неанимированные баннеры делают в виде GIF или JPEG-картинок.

Баннер — это основной носитель эмоциональной, визуальной информации, являющийся важным компонентом рекламы.

При использовании баннеров для рекламы (товарной либо имиджевой) рассчитывают на контакт с целевыми потребителями именно баннера, но не самого сайта, сайт становится доступным после того, как представитель целевой аудитории кликнет на баннер. Это делает визуальный ряд баннера самоценным рекламным роликом.

Видов баннеров очень много. Особенно часто практикуется использование обычных баннеров, то есть графических статичных или анимированных изображений на стандартных местах рекламных площадок. Но и другие баннеры также находят применение.

Условия обеспечения эффективности баннера

Условия обеспечения эффективности баннера раскрыты ниже.

Условие обеспечения строгого соответствие баннера целям компании. Если цель компании состоит в донесении до потребителей преимуществ ее марки либо ее самой, то на баннере эти преимущества и следует показывать.

Условие обеспечения индивидуализированости рекламы. Беспорядочное размещение рекламы на сайтах не эффективно. Особенно это касается крупных рекламных площадок, которые посещает множество самых разных людей, относящихся к разнящимся между собой целевым группам. Скорее всего, лишь небольшая часть этих людей может представлять интерес для рекламодателя, эта часть — целевая аудитория. По этой причине нужно отбирать потребителей по признакам пола, возраста, интересов и т.д., и только отобранным по этим признакам людям нужно показывать индивидуализированную интернет-рекламу. Это достигается с помощью таргетинга, обеспечиваемого системами управления интернет-рекламой

Условие обеспечения соответствия показа товару. Если компания продает автомобили, нужен показ именно автомобиля, но не девушки за рулем. Это приведет к уменьшению числа переходов, но к увеличению числа продаж.

Условие обеспечения по возможности больших размеров баннера. При занятии баннером на экране максимума места, достигается его большая заметность и эффективность.

Условие обеспечения большей квадратности баннера. Это условие связано с физиологическим свойством человеческого глаза, больше готового к восприятию простых по форме предметов — круглых, треугольных, квадратных. Такие формы баннеров являются более заметными. Особо заметен был бы баннер круглой формы, но он имеет недостаток — технологическое неудобство.

Условие обеспечения большей вертикальности баннера. При неквадратной форме баннера целесообразно применение более заметного (в сравнении с горизонтальным) вертикального прямоугольника.

Условие обеспечения наличия большего пустого места вокруг баннера. Пустое место вокруг баннера способствует выделению его на общем фоне, и повышению его эффективности.

Условие обеспечения удаленности от данного баннера других баннеров. Если удаленность обеспечивается, то на странице получается меньше объектов, отвлекающих внимание пользователя, и баннер оказывается более заметным

Условие обеспечения точного расположения баннера в «золотом сечении» экрана*

Благодаря такому расположению баннер быстро становится существенно более заметным для пользователя. «Золотое сечение (золотая пропорция, деление в крайнем и среднем отношении) — соотношение двух величин, равное соотношению их суммы к большей из данных величин. Приблизительная величина золотого сечения равна 1,6180339887. В процентном округлённом значении — это деление величины на 62% и 38% соответственно» [36].

1.8 Существующие в Рунете баннерные системы. Баннерные системы как системы управления рекламой

Существующие в Рунете баннерные системы

В настоящее время в Рунете существует ряд разных баннерных систем [34]. Баннерная система Adriver (adriver.ru). Система входит в группу компаний Internest, торговые марки Adriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработанная и имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании также принадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.

Баннерная система AdFox (AdFox.ru). Система принадлежит одноименной компании, аффилированной с издательским домом «Коммерсантъ». Система появилась совсем недавно и довольно быстро развивается.

Баннерная система AdWatch (www.adwatch.com). Это одна из старейших систем в Рунете, была независимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета 2008 г. принадлежит компании Яндекс.

Баннерная система ValueClick (Valueclick.com). Система принадлежит американской компании. В России эксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство «Медиаленд», входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, по отзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.

Баннерная система DoubleClick (DoubleClick.com). Крупнейшая в мире система баннерной рекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний «Видео Интернейшнл». Несмотря на то, что это крупнейшая в мире баннерная система, в России она используется не очень активно и не развивается

Баннерная система BannerBank (BanneBank.ru). Система принадлежит компании Rambler. Самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы.

Наиболее современные из представленных сегодня на рынке систем — это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы.

Баннерные системы как системы управления рекламой

Баннерную рекламу сегодня во всех случаях размещают благодаря специальным системам показа баннеров. При заходе пользователей на страницу с рекламным кодом системой посредством заранее установленных cookie-файлов определяется, что это за пользователи, показывается им реклама и осуществляется таргетинг.

Cookie-файлы (cookies) рассматриваются в качестве небольших по размеру текстовых файлов, записываемых веб-сервером на компьютер пользователя с занесением в специально предназначенную для этого папку, зависящую от используемого браузера. При применении cookies прочтение файла возможно лишь сайтом, записавшим файл. Поэтому реализуется возможность с помощью cookies осуществления идентификации пользователя (за конкретный временной промежуток либо в рамках одной сессии).

Практикуется применение таргетинга, чтобы сократить охват рекламной кампании и обеспечить соответствие охвата целевым группам. С помощью таргетинга можно сознательно выбрать аудиторию, на которую будет нацелен показ рекламы. К примеру, если рекламодателя интересуют лишь минчане, а не вся аудитория рекламной площадки, таргетинг поможет сделать подбор минчан. Посредством использования таргетинга происходит существенное снижение стоимости рекламной кампании, но при возрастании цены каждого отдельного контакта с целевой аудиторией.

Баннерными системами обеспечивается (помимо таргетинга) одновременное управление рекламой всех форматов на всех площадках, где она установлена. Это помогает достичь получения единого поведения всех рекламных площадок относительно каждого из профилей пользователя. К примеру, если рекламодатель указал не более 4 показов в расчете на одного пользователя, то пользователь сможет увидеть рекламу всего 4 раза но не 4 раза на каждой из площадок.

1.9 Контролирующая функция баннерных систем и функция предоставления рекламодателю отчетности по рекламе. Rich-Media-баннеры и их виды

Контролирующая функция баннерных систем и функция предоставления рекламодателю отчетности по проведенной рекламе

Баннерными системами выполняется контролирующая функция благодаря фиксации правильности показа рекламы на площадках. Рекламодателем самостоятельно выбирается, через какую из систем показывать баннеры, причем вне зависимости систем от площадок. Возможно установление одного из кодов системы управления рекламой внутри кода другого. Поэтому можно прибегнуть к установлению кода любой системы, и не имеет значение какой из кодов на ней используется «по умолчанию» (исключение составляет ситуация запрещения площадкой установки стороннего кода).

Таким образом, реально рассмотрение баннерных систем в качестве независимых аудиторов рекламы во взаимоотношениях таких субъектов как рекламные площадки, рекламные агентства и рекламодатели.

Баннерной системой практикуется предоставление рекламодателю отчетности по проведенной рекламе, способной помочь процессу повышения эффективности данной рекламы. Анализ рекламных кампаний проводят с применением решений PixelAudit, базирующихся на статистике баннерных систем.

Rich-Media-баннеры и их виды

Rich-Media-баннер рассматривают в качестве и носителя, и технологии. Если его рассматривать в качестве носителя, то можно заметить множество вариантов размещения в виде: и всплывающих изображений, и отрываемых уголков, и распахивающихся изображений, и бегающих по экрану существ, и баннеров, «следящих» за мышкой пользователя, и т. д. Для всех этих рекламных материалов требуется использование технологий ActiveX и Flash и Silverlight. Благодаря им обычные баннеры становятся баннерами интерактивными.

Существует ряд видов Rich-Media-баннеров. Характеристики наиболее распространенных из них даны ниже.

Баннер-изображение, плавающее поверх содержания страницы. Применение таких баннеров не слишком целесообразно, они обычно действуют на пользователей раздражающе и сопряжены для рекламодателя и площадки с большими репутационными рисками.

К данному виду баннеров также принято отнесение всевозможных баннерных форматов, манипулирующих со страницей: уголков, экранов говорящих голов, выстраивающихся внизу экрана и др. Распространение такой рекламы не особенно широкое из-за боязни потери рекламодателем аудитории.

Баннер-расхлоп, раскрывающийся увеличивающийся при наведении на него мыши. Использование данного вида баннеров не особо активное. Эти баннеры (например, в сравнении с нераскрывающимися обычными баннерами) не дают заметного увеличения эффективности. Их применение распространяется на рекламирование принципиально новых товаров и краткосрочных событий (акция, распродажа). Рекламе следует содержать какой-то из известных брендов. Это нужно для получения внимания пользователей. Пользователи просто подводят к известному бренду мышку, и тем самым содействуют раскрытию баннера.

Баннер обычный, содержание которого изменяется в зависимости от действий пользователя. В качестве наиболее простого примера можно привести пример использования следящих за мышкой пользователя глаз. Практикуется применение зависящих от действий пользователя весов, часов, указателей, повторов действий. А также игр и головоломок, связанных с товарами конкретной компании, открывающих какие-то свойства товаров, имеющих сюжетную либо эмоциональную связь с данными товарами. Действия являются не выходящими за границы баннера, и это не слишком раздражает пользователей.

Такие баннеры бывают разных размеров, но лучше, если размеры большие. От них не требуется дополнительного согласования с площадкой и, как правило, они не претендуют на установку пользователем дополнительного программного обеспечения.

Вид баннеров, предусматривающий активизирование аудио- и видеопотоков при наведении на мыши на баннер либо при нажатии специальной кнопки. Имеет место существование различных технологий работы с видео– и аудиопотоками и их отправки пользователю. Есть даже такие технологии, которые позволяют обеспечивать одновременное тестирование ряда разных вариантов видеорекламы.

1.10 Плюсы и минусы использования rich-media-баннеров

Плюсы rich-media-баннеров

Посредством rich-media обеспечивается существенно больший отклик в сравнении с откликом, получаемым при использовании простых баннеров. Такие баннеры являются намного лучше замечаемыми аудиторией рекламной площадки в сравнении с обычными баннерами. Посредством этих баннеров достигается обеспечение высокого уровня вовлечения пользователей, поскольку реклама оказывается лучше запоминающейся. Если в баннере имеется какая-то интрига, можно ограничиться использованием рекламы без направления на сайт. Такая коммуникация будет достаточной в плане передачи всей нужной информации.

Минусы rich-media-баннеров

Из-за навязчивости рекламы пользователи могут раздражаться. К технологиям предъявляются настолько большие требования, что она бывает недоступной для некоторых пользователей. Из-за рекламных роликов может заметно замедляться работа компьютера.

По причине высокой стоимости разработки рекламных роликов неширокомасштабные кампании с применением rich-media оказываются неэффективными. К недостатку можно отнести наличие высокого значение креатива, более высокое в сравнении с его значением при использовании обычных баннеров, и трудность вызова желания у пользователей «поиграть» в баннер.

1.11 Баннеры-трансформеры (захлопы). Pop-under-баннеры

Баннеры-трансформеры (захлопы)

У баннеров-трансформеров имеется свойство изменения своей формы и размера при

загрузке страницы.

Наиболее распространенные баннеры-трансформеры охарактеризованы ниже.

Баннер-трансформер большой, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Это так называемый top-line-баннер. Его обычно размещают на первой странице веб-сайта. Данный баннер — вначале большой, но после загрузки страницы можно наблюдать его сворачивание до размера скромной рекламной полоски сверху страницы.

Баннер-трансформер показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемый full-screen-баннер (полноэкранный). Одному и тому же пользователю предоставляют шанс увидеть рекламу в течение дня лишь раз. Это делается из-за избежания раздражения пользователей. То же касается и показа данного вида рекламы в течение проведения рекламной кампании (также практикуется показ единожды). Обеспечивается автоматический стремительный (за несколько секунд) переход на сайт после начала показа заставки. Реклама может быть принудительно закрыта пользователем, нажавшим на ссылку «пропустить заставку».

Можно столкнуться и с другими (причем многочисленными) вариантами баннеров-трансформеров. Они не настроены в отличие от rich-media-баннеров на взаимодействие с пользователем, и их трансформирование происходит в зависимости только от фактора времени. Правда, бывают full-screen-баннеры, имеющие встроенный интерактив.

Рассматриваемые баннеры могут благодаря своим внушительным размерам быть довольно эффективными, но вызывающими у новых пользователей удивление.

Если говорить о тенденциях развития баннеров, то они становятся все более информативными (содержат все больший объем информации большей плотности). Имеет место распространение видео– и игровых баннеров, для которых требуется корректная работа высокоскоростного соединения.

Pop-under-баннеры

Посредством pop-under-баннеров обеспечивается такая ситуация, когда при открытии сайта происходит «выскакивание» маленьких окошечек с баннерами. Эти баннеры очень раздражающе воздействуют на пользователей. Их применение поэтому– крайне редкое. Помимо этого у pop-under-баннеров имеется много все увеличивающихся в количестве ограничений, создающих препятствия их показам. Данные ограничения такие, которые встраивают в браузеры и средства сетевой защиты. В итоге наблюдается ситуация все меньшего и меньшего относительного охвата рекламой пользователей. Есть серьезные предположения относительно постепенного вытеснения этого вида баннеров с рынка. В то же время у них имеется ряд своих преимуществ.

Преимущества Pop-under-баннеров — это преимущества касающиеся: размера и формы; получения дополнительного внимания пользователя; отдачи.

Преимущество, касающееся размера и формы. Pop-under располагает всеми преимуществами обычного баннера. Но его можно видеть очень большим и он может быть разным по форме. Никакие иные баннеры его не окружают, и вообще он свободен от какого-либо окружения.

Преимущество получения дополнительного внимания пользователя. Рассматриваемый баннер наблюдается, когда работа пользователя со страницей уже закончена и браузер закрыт. Поэтому пользователь может либо спокойно ознакомиться с рекламным предложением, либо закрыть еще одно окно. Это дает обеспечение рекламодателю шанс на дополнительное внимание пользователей (такой шанс при применении простого баннера отсутствует).

Преимущество, касающееся отдачи. Отдача рассматриваемых баннеров большая в сравнении с отдачей обычных баннеров (имеющих тот же формат).

1.12 Ценовые модели расчета стоимости баннерной рекламы в интернете. Направления оценки эффективности баннерной рекламы в интернете

Ценовые модели расчета стоимости баннерной рекламы в интернете

Ценовые модели расчета стоимости рекламы в интернете охарактеризованы ниже.

Модель оплаты по количеству показов. Данная модель — самая распространенная. В модели принято применение показателя стоимости за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Рекламодатели рассчитываются за число показов рекламы, исчисляемое с помощью программных средств. Подсчет оказывается недостаточно правильным, так как система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его на самом деле не увидеть. Возможно возникновение и обратной ситуации, когда пользователь увидел баннер большее число раз, чем показала система.

Модель фиксированной оплаты (Flat Fee Advertising). Данный метод не принимает во внимание показы и щелчки на баннере мышью. Стоимость зависит от таких факторов как посещаемость страниц, тематика сервера, расположение рекламы на странице. Фиксированная плата определяется с учетом посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывается показатель числа показов баннера пользователям. Эта модель схожа с первой.

Модель оплаты по количеству щелчков мышью. При применении данной модели используется метод СРС (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. Рекламодателю при данной модели приходится платить непосредственно за щелчки на размещенной им рекламе. Учет при этом ведется на стороне издателя.

Модель оплаты по количеству посетителей. Метод базируется на исчислении показателя CPV (Cost Per Visitor) — стоимости за тысячу посещений. Эта модель подобна СРС, но механизм подсчета посетителей в ней сложнее, так как учет можно вести лишь на стороне рекламодателя. Ее применение не особенно распространено.

Модель оплаты в зависимости от конечного результата. Применение модели в основном распространено на партнерские программы. Она бывает нескольких видов.

Вид модели, при котором рекламодателем ведется расчет с издателемза конкретные действия привлеченных посетителей. Используется показатель стоимости за действие СРА (Cost Per Action). К примеру, расчет может осуществляться за такие переменные как число заполненных анкет, количество подписок на определенные услуги, число заполненных заявок и т. д.

Вид модели при котором рекламодателем ведется расчет с издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям. Используется показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. Фиксируются не только совершения покупок, но и их суммы. Оплата происходит не за фиксированные действия, а за процент от продаж.

Направления оценки эффективности баннерной рекламы в интернете

В интернете оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Эффективность рекламы экономическая оценивается показателем соотношения между результатом, который получен благодаря рекламе, и величиной затрат (финансовых) на проведение рекламных мероприятий за данный временной период.

Оценка эффективности рекламы коммуникативной (информационной) — определение характеристики в целом охвата аудитории покупателей. Благодаря такой оценке устанавливается, насколько эффективно конкретным рекламным обращением передаются целевой аудитории необходимые сведения либо формируется желательная для рекламодателя точка зрения. Проведением исследования данной эффективности можно добиться улучшения качества как содержания, так и формы и места подачи информации.

Критерии оценивания коммуникативной эффективности баннерной рекламы в интернете

Критерии оценивания коммуникативной эффективности рекламы в интернете — это критерии, определяемые посредством: индексов осведомленности

о содержании рекламы; оптимального значение частоты показов; «ценности» посетителя.

Индексы осведомленности о содержании рекламы. Осведомленность требуется рекламодателю. чтобы обеспечить: привлечение пользователей на рекламируемый веб-сайт (без осведомленности пользователи не смогут ни попасть на сайт, ни заполнить анкету, ни совершить покупку в интернет-магазине); продвижение бренда компании, товаров и услуг, веб-сайта.

Индекс осведомленности AW (awareness) исчисляют как отношение пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. Подсчитать его в интернете довольно проблематично. Но можно осуществить подсчет: числа показов рекламы (AD exposure); количества показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднего количества показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). К примеру, пусть пользователями загружается главная страница сайта с размещенной на ней баннерной рекламой ежедневно 100000 раз. Счетчик показал, что из этого количества 20000 раз загрузка производилась уникальными пользователями. Исчисление показателей в расчете на день: AD exposure = 100000, AD reach = 20000, AD frequency = 5. Точность расчетов при этом находится под влиянием ряда погрешностей, касающихся определения уникальных пользователей.

Показатель осведомленности подвержен влиянию таких факторов как: 1) вид рекламы (текстовая или баннерная); 2) тип издателя (список рассылки, либо поисковая система, либо портал, либо поисковая система и т.д.); 3) расположение на веб-сайте рекламы; 4) фокусировка рекламы по аудитории и сайту и т. д.

Индекс осведомленности о содержании рекламы — CTR (click through rate) определяется как отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Пользователь о существовании веб-сайта может знать, но так и не посетить его. Поэтому нужен критерий CTR.

Оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Если баннер рассчитан главным образом на привлечение пользователей на веб-сайт рекламодателя, то его показ одному и тому же посетителю, превышающий 3—4 раза, нецелесообразен. Если же допустить больший по числу раз показ, CTR существенно падает (это называется сгоранием баннера — burn out of a banner). При незначительной по размеру аудитории сервера баннер станет часто демонстрироваться одним и тем же пользователям и «сгорит» достаточно быстро.

«Ценность» посетителя. Важным аспектом определения эффективности рекламной кампании является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной кампании посетители важны для рекламодателя. «Ценность» посетителя практикуется определять по «индивидуальным» и «поведенческим» характеристикам. К характеристикам первого типа принято отнесение географического местонахождения пользователя, которое определяют по IP-адресам посетителей. Характеристики поведенческие непосредственно определяют действия, совершаемые посетителем. К ним относят глубину интереса (ее определяют согласно времени, проведенному пользователем на сайте, числу просмотренных им страниц, тому, какие именно страницы и разделы сервера посетил пользователь и т. д.). Также осуществляется изучение обратной связи — того, какими инструментами, расположенными на веб-сайте воспользовались пользователи (пользователи, к примеру, могут участвовать в голосованиях и опросах, пользуясь специальными веб-формами, принимать участие в конференциях).

1.13 Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

К источникам информации для оценки эффективности рекламных кампаний в интернете принято отнесение ряда данных.

Данные, полученные от независимых служб. Службы дают информацию в разрезе веб-издателей и охватывают сайт компании.

Данные, полученные на сайте компании. Счетчики на сайте позволяют получить информацию для оценки посещаемости аудитории веб-издателя и сайта.

Данные, полученные от веб-издателей. Это такие данные как график и вид размещения рекламы, а также ряд показателей — показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR.

Данные, полученные благодаря специальным программам. Это данные о посетителях сайта. Если на сайте установить ряд специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте, можно получить такие данные

Данные, полученные внутри компании-рекламодателя. Эти данные можно получить благодаря контрактам, информации в отношении регистрируемых звонков, заявок, покупок и т. д

1.14 Использование таргетинга в интернет-рекламе. Специальные виды показа и таргетинга. Ретаргетинг и конкретная ситуация

Использование таргетинга в интернет-рекламе

Размещая рекламу можно ориентироваться на применение довольно большого количества разных настроек таргетинга. Использование стандартных настроек таргетинга распространяется почти на все рекламные кампании. При этом обеспечивают ограничение показов по таким переменным как: 1) часы дня и дни недели; 2) географическое месторасположение пользователей; 3) число показов одному пользователю (по cookie и по IP — уникальному сетевому адресу узла в компьютерной сети); 4) число показов одному пользователю в день, неделю; 5) сайты и страницы, на которых показывают рекламу; 6) количество показываемых баннеров (это имеет значение, когда происходит показ Pop-under-баннеров, чтобы после того как закроется активная страница браузера, у пользователя на столе не оказалось чрезмерно много окон с рекламой). Еще одно ограничение для торговой рекламы — по переменной числа показов одному пользователю.

Наибольший уровень эффективности обычно получают от геотаргетинга.

Специальные виды показа и таргетинга

Специальные виды показа и таргетинга раскрыты в нижеследующем изложении.

Показ сценарный. Такой показ состоит в последовательном показе баннеров, причем показ пользователю осуществляется согласно определенному сценарию. Посредством подобного показа привносится в рекламу компонент действия и соответственно уровень привлекательности рекламы увеличивается.

Показ только новым пользователям. Использование этого вида сценарных показов ориентирует на не демонстрирование рекламного баннера тем из пользователей, которые уже кликнули на него один раз (этот баннер более одного раза одним и тем же пользователям не показывают).

Таргетинг поведенческий по тематическим словам. При таком таргетинге предусматривается показ рекламы тем nз пользователей, которые осуществляли ввод в поисковых системах определенных поисковых запросов. Информацию о введенных поисковых запросах у баннерной системы получают из refferer. Это дает возможность баннерной системе иметь информацию о том, какие поисковые запросы приводили пользователей на веб-сайты. Данный метод таргетинга позволяет обеспечить приближение медийной рекламы по эффективности к рекламе контекстной.

Таргетинг поведенческий по тематическим сайтам. Достигается обеспечение показа рекламы лишь тем из пользователей, которыми посещались те или иные веб-сайты. Рекламу показывают не на веб-сайте тематическом, а на любом из тех сайтов, который будет посещен пользователем, и на котором можно показать баннер системы. Баннер показывают либо не показывают, это зависит от того, насколько пользователь активен на тематических сайтах. Подобная реклама отличается высокой эффективностью (не меньшей, чем размещаемая на тематических веб-сайтах), и относительной дешевизной (она обычно дешевле рекламы на тематических сайтах).

Таргетинг социально-демографический. Проведение таргетинга по анкетным данным обеспечивает показ рекламы пользователям, имеющим определенный возраст, пол, социальный статус. Такой таргетинг возможен при сегодняшнем масштабном развитии соцсетей. Можно ориентировать показ рекламы только домохозяйкам или людям конкретного возраста, или студентам и т. д. Данные о пользователях имеются в перечне личных данных пользователей соцсетей (если сеть располагает к ним доступом).

Ретаргетинг и конкретная ситуация «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге»

Проведение ретаргетинга ориентировано на осуществление показа специально подготовленного дополнительного баннера тем из пользователей, которые посетили рекламируемый сайт, но требуемого действия не совершили, к примеру, ничего не приобрели или не прибегли к заполнению предлагаемой анкеты. Данным пользователям показывают баннер-напоминание. Ретаргетинг позволяет в ряде случаев (когда организовываются массовые рекламные кампании) привлечь большое число посетителей и тем самым существенно увеличить эффект показа рекламы, выражаемый в продажах

Рассмотрим конкретную ситуацию «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге» [55]:

Любой заказчик ретаргетинга хочет получать целевые действия (покупки, заказы, заявки) в наибольшем количестве и за минимальную стоимость. Поэтому задача любой системы рекламы — найти способ и предложить пользователю то, что в наибольшей степени побудит его к совершению целевого действия на сайте рекламодателя. А значит, показать в баннере тот продукт, который максимально его заинтересует. Поскольку все пользователи разные, и наделены индивидуальными интересами и вкусами, то на каждого из них баннеры производят различный эффект.
Чтобы увеличить эффективность показов, рекламодатели начали сегментировать свою аудиторию и разрабатывать для каждого сегмента индивидуальные баннеры, которые затем тестировались на разных группах пользователей. Этот процесс занимал много времени и чтобы автоматизировать его, «Соловей» разработал свою систему динамической оптимизации баннеров (DCO). Эта система отменила необходимость ручной разработки и тестирования сотен и тысяч баннеров, заранее адаптированных для каждой целевой группы. Вместо этого — она позволила создавать брендированные шаблоны баннеров, которые формируются на основе бренд бука рекламодателя. Во время рекламного показа, в брендированный шаблон автоматически подбирается контент, который будет интересен этому конкретному пользователю.
Наибольшей популярностью динамические баннеры стали пользоваться в сегменте электронной коммерции, потому как именно там высокая производительность рекламной кампании наиболее востребована. Для того чтобы предугадать, что пользователя интересует в момент показа динамического баннера, «Соловей» использует рекомендательную систему подбора товаров. Самым простым алгоритмом рекомендательной системы является просто запоминание тех товаров, которые пользователь посмотрел на сайте, и демонстрация их в баннере. Алгоритм очень простой, но при этом довольно эффективный, так как пользователь, очевидно, выражает свой интерес: раз смотрел, значит интересуется. Однако, как показала практика, не всегда пользователь покупает только те товары, которые он просматривал в последнее время. Кроме того, за одну сессию пользователь может просматривать сотни товаров.
Проведенные в «Соловье» эксперименты также показали, что пользователь, при просмотре каталога рекламодателя, не имеет четко оформленной потребности. Особенно, если выбор касается одежды — вероятно, у человека формируется некий образ, а он не может найти этот образ среди обширной товарной базы, которая представлена десятками тысяч наименований. Очевидно, что пользователь не будет просматривать сотни товаров в одном баннере. Соответственно, ему нужно было помочь и среди всего обширного ассортимента подсказать те товары, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют. Это привело к усложнению рекомендательной системы «Соловья», которая теперь должна была эффективно предугадывать интересы покупателя.
Для решения этой задачи, система научилась анализировать поведение всех посетителей сайта и на основе этого выявлять покупательские характеристики каждого из них. Используя полученные знания, алгоритм «Соловья» распознает различные стереотипы поведения пользователей, затем строит и тестирует гипотезы относительно того, какие товары могут заинтересовать каждого конкретного покупателя. В результате улучшения рекомендательного сервиса «Соловья» увеличилась как конверсия товарных баннеров, так и средний чек клиента. Показатели эффективности рекламных кампаний возросли до 1,5 раз.

1.15 Выбор таргетинга. Тенденция использования системы Google AdWords для рекламы. Тенденция использования мобильного таргетинга

Выбор таргетинга

Размещение рекламы для конкретной целевой аудитории предусматривает определение мест дислоцирования данной аудитории. Например, какая-то часть аудитории может дислоцироваться на специализированных ресурсах — тематических сайтах, собирающих интересующую рекламодателя целевую группу. Но этой части может оказаться недостаточно. Поэтому есть резон прибегать к использованию поведенческого таргетинга по интересам, и социально-демографического таргетинга. Тогда есть смысл размещать рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые, по крайней мере, дважды за последний месяц заходили на соответствующие ресурсы, либо вводили в поисковые машины запросы по соответствующей тематике. Также целесообразно размещать рекламу в соцсетях с таргетингом по анкетам пользователей с определенными характеристиками (например, с таргетингом на женщин, проживающих в Беларуси).

Таким образом, рекламу можно рассматривать как состоящую из медийной рекламы (на тематических сайтах и рекламы с социально-демографическим и поведенческим таргетингом). Эти составляющие рекламы имеют таргетинг на определенную географическую территорию (например, на Беларусь).

И видимо не стоит прибегать к показу рекламы тем пользователям, которые на нее уже кликали.

Тенденция использования системы Google AdWords для рекламы

Использование системы Google AdWords для рекламы позволяет принимать на вооружение несколько приводящих к успеху стратегий: продвинутого ремаркетинга; сегментирования и таргетирования.

Стратегия продвинутого ремаркетинга. Ремаркетинг ориентирован на выбор целевой аудитории с максимальной степенью оптимальности. Если аудиторию составляют те клиенты, которыми уже был предъявлен интерес к бренду компании, либо к ее товару, и уже осуществлялись те или иные действия на веб-сайте компании, можно с большой долей вероятности предположить, что реклама окажется действенной. Ремаркетингом обеспечивается наиболее дешевая конверсия. В системе AdWords имеется специальная усовершенствованная платформа сервиса для ремаркетинга. Этой платформой целесообразно пользоваться.

Стратегия сегментирования и таргетирования. Инструмент, позволяющий обеспечивать создание подписных баз на основе URL, содействует быстрому определению новых сегментов аудитории, включающих особо лояльных и заинтересованных в товарах компании клиентов. С помощью применения усовершенствованных опций таргетирования, оказывается возможной настройка показа рекламных объявлений исключительно на трастовых веб-сайтах с соответствующей тематикой. Это дает шансы на то, что информация о бренде компании и ее товарах будет донесена до наиболее целевой аудитории.

Не стоит забывать об уже существующих подписчиках и клиентах, поскольку наибольшая эффективность воздействия ремаркетингадостигается при ориентации на тех интернет-пользователей, которые уже обращались в компанию. К наиболее лояльным пользователям принято отнесение существующих клиентов и подписчиков. Поэтому они и являются теми сегментами клиентской базы, на которые компании нужно направлять основную часть своих усилий.

Тенденция использования мобильного таргетинга

В последнее время все чаще люди прибегают к использованию мобильных устройств в целях навигации и просматривания страниц в интернете. Многие потребители имеют смартфоны и планшетники, с помощью которых они осуществляют поиск информации о продуктах и торговых предложениях. Это необходимо принимать во внимание, поскольку имеются существенные отличия мобильных устройств от ноутбуков и компьютеров в отношении просмотра интернет-страниц. Данное обстоятельство требует особенного подхода к рекламе.

Что касается ключевых запросов с мобильных устройств, то они являются более короткими (примерно на 30 процентов) по сравнению с запросами с ноутбуков и компьютеров. Поэтому рекламные объявления, которые ориентированы на мобильные устройства, должны быть оптимизированы. Так нужно обеспечивать максимальную четкость и однозначность «призывов к действию».

Целесообразно повышать уровень кликабельности с помощью подчеркивания главной цели/назначения рекламного объявления и добавления в текст, к примеру, фразы «позвоните нам» либо ссылки «скачать приложение».

Важно обеспечивать добавление всей дополнительной информации, которую можно разместить в «мобильно-рекламных» объявлениях. Это информация, касающаяся адреса компании, контактных телефонов, товаров. Необходимо, чтобы такая информация была клиентам, пользующимся мобильными устройствами, доступна. Нужно также позаботиться о том, чтобы рителейрам, занимающимся продажей каких-либо digital-продуктов (цифровых продуктов), была дана возможность закачивать приложения из мобильного объявления непосредственно.

II Интернет-брендинг как направление коммуникаций в интернет-маркетинге

2.1 Понятие интернет-брендинга. Работа над брендом, этапы процесса построения и развития бренда в сети интернет

Понятие интернет-брендинга

Интернет-брендинг — это деятельность в рамках интернет-маркетинга, это, по сути, работа над брендом в сети интернет.

В настоящее время уже не актуально приводить доказательства в пользу важности и эффективности интернет-брендинга, его большого потенциала. Над интернет-брендами (представляющими собой впечатление, соответствующее ожиданиям покупателей) компании должны работать сегодня особо усердно, помня при этом, что любой предлагаемый потребителям продукт (услуга) должен соответствовать потребительским ожиданиям.

По словам Эндрю Гроув, основателя корпорации Intel «лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо вообще перестанет существовать». Этим выражением сказано все, что можно сказать о важности интернета для компаний всех типов, их маркетинга и брендинга. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

Работа над брендом, этапы процесса построения и развития бренда в сети интернет

Эта работа состоит из ряда составляющих, характеристики которых следуют.

Работа по созданию узнаваемости бренда. Для создания узнаваемости применяют баннерную рекламу, повышающую уровень доверия к бренду, работают с социальными сетями и блогами, распространяют информацию в онлайн-СМИ, занимаются вирусным маркетингом. Проводят маркетинговые акции с розыгрышами призов, онлайн-конференции, рекламные кампании, реализуют партнерские программы, участвуют в форумах/создают форумы по определенным темам и т. д. Используют direct mail.

Работа над созданием узнаваемости бренда и его имиджем должна вестисьс самого начала. Компаниям нужно прилагать усилия, чтобы пользователи поверили в их профессионализм, в то, что они способны соответствовать высоким стандартам и решать проблемы клиентов. Важно произвести первое хорошее впечатление о бренде (и конечно, постараться его не испортить).

Работа по формированию лояльности потребителей. Формирование потребительской лояльности достигается с помощью таких переменных как обеспечение высокого качества продукции, предоставление отличного сервиса и послепродажного обслуживания, а также постоянного общения с целевыми клиентами и вовлечения их в жизнь бренда. Необходимо хорошо продумывать элементы внешней идентификации, общаться с клиентами через веб-ресурс, обращать «в свою веру» лидеров мнений, работать с социальными сетями. Постепенно покупательская лояльность становится более важным для успеха компании и ее бренда фактором, чем скорость выхода на рынок.

Работа по формированию приверженности потребителей. Формирование потребительской приверженности — длительный и кропотливый процесс. При этом важно, чтобы создавался особенный бренд, имеющий на рынке вес и превосходство. Бренд нуждается в продукте отличного качества, в прекрасном сервисе, в известности. Достижение приверженности — дело не из легких, оно удается только самым целеустремленным компаниям (типа Apple). Если компания (бренд) добилась приверженности потребителей, она может позволить себе экономию на прямой рекламе.

Процесс построения и развития бренда в интернете можно разделить на несколько этапов:

Этап первый. На данном этапе формируется осведомленность аудитории о бренде. Этот этап состоит в обеспечении узнавания пользователями бренда, его понимания (в том числе понимания, к какой из категорий его относить, что он собой представляет).

Этап второй. Это этап выполнения задачи укрепления позиций бренда, усиления лояльности пользователей и более тесного взаимодействия с ними.

Этап третий. Поддержание имиджа бренда.

2.2 Особенности интернет — брендинга. Типы брендинга в интернете

Особенности интернет — брендинга

Особенности интернет — брендинга затрагивают различные аспекты брендинга и маркетинга. Их раскрытие следует.

Особенность, касающаяся разработки бренда. Разработка нового бренда требует принятия во внимание особенностей интернет-среды и интернет-аудитории. Если же компания уже существует, нужен лишь учет интернет-аудитории. При этом нет отличий маркетинговых инструментов от тех инструментов, которые применяют офлайн. Важно при этом заниматься оптимизацией бренда.

Особенность, имеющая отношение к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования в интернете, прежде всего, касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Такие исследования рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих брендов важно изучение сайтов конкурентов, чтобы можно было создать более «правильный», грамотный и эстетичный сайт

Особенность касающаяся концепции бренда. Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом важное значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter («щебетать») предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью

Особенность, имеющая отношение к позиционированию в сети интернет. Позиционирование в сети интернет компаний, ориентированных на работу в данной сети должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании «Яндекс» (специализирующейся на поиске информации), отражение которого выражается в слогане «Найдется все».

Особенность, касающаяся визуальной идентификации (набора элементов дизайна).

Такая визуализация весьма желательна для всех компаний, но особенно — для интернет-компаний, ведущих свой бизнес именно в интернете (и не ведущих его офлайн).

Особенность касающаяся различий интернет-брендинга компаний разных типов.

Все компании должны основывать свою брендинговую активность на основных принципах брендинга. Однако тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу.

Типы брендинга в интернете

Типы брендинга в интернете охарактеризованы ниже.