Бесплатный фрагмент - HR-бренд без бюджета

С благодарностью моему мужу, который вдохновил меня на написание этой книги, и любящим родителям, всегда являющим пример для меня.

Книга посвящается всем компаниям, которые любят своих сотрудников и стремятся к созданию наиболее эффективного и благоприятного места работы…

Об авторе

Вся моя карьера складывалась вокруг hr и коммуникаций…

Начинала свой профессиональный путь с факультета психологии МГУ им М.В.Ломоносова, где мы в центре трудоустройства, без пяти минут выпускники, беседовали со студентами о том, как найти работу в компании мечты — тогда тема карьерного консультирования только зарождалась.

Вместе с командой единомышленников запустили первый работный сайт для студентов career.ru и журнал по вопросам карьеры «Гид молодого специалиста». Потом я начала помогать крупным работодателям находить и отбирать талантливых молодых специалистов из ведущих учебных заведений Москвы. Рынок только развивался, всё было в новинку. Постепенно мы научили компании системно работать со студентами и выстраивать бренд в качестве работодателя.

10 лет бесценного опыта на крупнейшем джоб-портале hh.ru закрепили для меня тему hr-брендинга, где я создавала и курировала проекты под ключ: с нуля и до реализации для ведущих торговых сетей, банков, фармацевтических, телекоммуникационных компаний и других.

Собирая примеры из своего опыта, в 2018 году я создала онлайн-курс по hr-брендингу для тех, кто пока не может позволить себе дорогих провайдеров, но нуждается в понятном мануале, чтобы самостоятельно работать с брендом работодателя.

И вот — первая книга-путеводитель. Она будет полезна, если вы только начинаете задумываться об hr-бренде своей компании. Я надеюсь, что 100 шагов сделают этот путь чуть более простым и понятным для вас. И вы сможете увидеть результат вашей работы и гордиться им…

Елена Русанова

Введение

В наше время конкуренция за персонал растет с космической скоростью, а компаниям приходится прикладывать усилия для поиска и удержания нужных сотрудников.

Откройте любой работный сайт: вы увидите множество объявлений о вакансиях. Зачастую тексты разных объявлений похожи, как зеркала: везде предлагают одно и то же, к примеру: «молодой и дружный коллектив в динамичной развивающейся компании».

Знакомо?

Чтобы в этом потоке информации кандидаты нашли и выбрали именно вашу компанию, нужно, чтобы бренд работодателя продвигался естественным способом. Дело не в том, сколько денег на рекламу вы потратите, а в том, как сами сотрудники будут рассказывать о вашей компании «из уст в уста». Только так можно победить в гонке за лучшими соискателями.

В этой книге описаны 100 шагов к компании мечты. Если вы руководитель компании, hr-специалист или консультант кадрового агентства, вы найдете применение этому мануалу для себя. Большинство идей вы сможете реализовать самостоятельно или с помощью сотрудников, но без больших затрат на рекламу.

Пользуйтесь книгой как дневником, отмечайте запланированные или сделанные вами шаги — и желаем удачи в вашем пути к позиции работодателя мечты!

Что такое HR-бренд?

— Хотели бы вы, чтобы к вам без дополнительных усилий приходили самые подходящие кандидаты?

— Чтобы сотрудники доверяли компании и были лояльны?

— Чтобы сотрудники могли поддержать компанию в случае трудностей и работали с максимальной отдачей?

— Чтобы сотрудники были «лицом» компании и продукта/услуги, так, чтобы клиенты ценили их работу?

— Может ли hr-бренд помочь процветанию вашего бизнеса?

Ответ «да» на любой из этих вопросов означает, что вашей компании необходима работа с hr-брендом.

Само понятие hr-бренда — адаптация термина «employer brand» (бренд работодателя), сформулированного Саймоном Бэрроу в 1990 году. Итак, давайте разбираться по порядку, что это означает.

С одной стороны, насколько потенциальные сотрудники хотят у вас работать и как легко и быстро вы их нанимаете. С другой стороны, hr-бренд показывает, довольны ли реальные сотрудники работой у вас, эффективна ли ваша команда. В-третьих, hr-бренд — это то, что вы сами рассказываете о себе как о работодателе: на интервью, в рекламных объявлениях или на страничке вакансии.

Встречали ли вы, когда в студенческих рейтингах привлекательности работодателей в топе студенты указывают правительственные структуры или автомобильные бренды люксовой марки? В реальности, первое место работы зачастую закрыто для молодых соискателей, а автомобильные премиальные бренды могут не иметь официального представительства в России. Это пример, когда внешняя узнаваемость и привлекательность работодателя формируется за счет престижного продукта или корпоративной репутации, а не опыта трудоустройства.

Другой пример: небольшой стартап с семейной атмосферой и уникальной внутренней культурой может быть мало кому известен на рынке труда, хотя сами сотрудники очень ценят свою компанию и гордятся местом работы.

Или компания может писать красивые тексты о себе, какая она замечательная и развивающаяся, а на самом деле сотрудники поголовно увольняются из-за токсичной корпоративной культуры.

Знакома хотя бы одна ситуация?

Идеально, чтобы сотрудники были довольны работой в компании, кандидаты хотели у вас работать, а вы рассказывали и показывали реальные преимущества и факты о себе как работодателе. Чтобы репутация вашего продукта или услуги усиливала доверие к компании.

В этой книге я предложу классический системный подход, как это сделать без больших затрат.

Часть 1. Стоит ли овчинка выделки?

Для чего вашей компании нужен HR-бренд?

Стоит ли вашей компании вообще этим заниматься? Наверняка вы задавались этим вопросом, если вы руководитель или hr-менеджер. Здесь вопрос не в следовании за модным трендом, а в том, какую пользу принесет hr-бренд компании. Давайте разбираться по порядку.

Какая у вашего бизнеса основная задача? Это может быть к примеру:

— Вывести на рынок новый продукт.

— Обогнать ваших конкурентов.

— Открыть новые точки и вырасти в 5 раз за ближайшие 3 года по выручке.

— Или что-то другое…

Ответ на этот вопрос напрямую влияет на то, какую роль hr-бренд будет играть для компании.

Если вы, например, представляете небольшой стартап, только выходящий на рынок, вам нужно собрать команду с нужными компетенциями и понять, как их удержать и мотивировать. Если вы растете и стремитесь к максимальной выручке в ближайший год, то важно по максимуму развить продуктовые компетенций у сотрудников, повысить производительность отдела продаж, в том числе найти или переманить лучших из лучших sales-специалистов и повысить узнаваемость компании на рынке. Или если вы выходите на новые рынки сбыта, открываете новые точки продаж, hr-бренд, в первую очередь, должен помочь вам решить эти задачи: определить потенциал на рынке кандидатов, быстро закрыть вакансии и стать известным работодателем в регионе.

Ожидания от hr-бренда компании индивидуальны и зависят как от отрасли компании, региона, личности руководителя, так и от возможностей рынка труда и событий на экономической и политической арене. Вы сами решаете, что для вас является желаемым результатом и как вы поймете, что он достигнут? Например, повысятся продажи или снизится текучка кадров.

Чтобы нанять нужных людей или сделать компанию известной на рынке труда, нужно понять, кто ваши люди. Какова целевая аудитория вашего hr-бренда? Казалось бы, ответ очевиден: нужно, чтобы люди работали хорошо, не создавали конфликтов, находили общий язык с начальником и не планировали уходить из компании. Но как и при поиске идеального партнера, часто указывают абстрактные и несовместимые вещи: чтобы был красивый, романтичный, цветы дарил и деньги зарабатывал. Здесь, как и при поиске мужа, важно реально посмотреть на вещи и составить четкий портрет идеального сотрудника. Учитывать как формальные качества, образование или опыт, так и ценностные характеристики — честность и даже психофизические особенности — быстрый, непоседа.

Если таких людей на рынке труда объективно мало, придется либо менять место поиска, либо находить новые ниши и менять портрет сотрудника. К этому уже приходят многие фармацевтические компании, понимая, что выпускников с медицинским образованием на рынке ограниченное количество, поэтому начинают рассматривать кандидатов без профильного образования.

И конечно, в работе с hr-брендом не стоит замыкаться только на себе. Если вы руководитель — значит, привлекайте других руководителей, ведь им также важно, чтобы вакансии быстро закрывались, люди были хорошие и работа спорилась. А если вы — hr, найдите единомышленников в лице руководителя и СЕО. Как это сделать? Объяснять, показывать и рассказывать, как hr-бренд и престиж компании на рынке труда помогут бизнесу достичь успеха.

Итак, перед вами те шаги, которые я рекомендую проделать на самом старте, прежде чем вы приступите к работе с hr-брендом.

---

Шаг 1

Проверьте, насколько своевременна работа с hr-брендом сейчас.

В текущих условиях у компании могут быть «серые» зарплаты, неудобное расположение офиса, или работа сотрудников проходит в объективно тяжелых условиях. Является ли это стоп-факторами для работы с hr-брендом? На мой взгляд, серьезные ограничения для продвижения hr-бренда — это жесткое и систематическое невыполнение базовых обещаний компании как работодателя, например, элементарная невыплата зарплаты или выплата с большими задержками по времени, высокий травматизм на рабочем месте и условия труда, несовместимые с жизнью. В таких случаях нужно сначала разобраться с внутренними вопросами и выстроить жизненно важные процессы внутри компании.

Или пример: компания находится на стадии банкротства, санации слияния или поглощения. Никакая самая классная реклама hr-бренда не затмит негатив от новостей на рынке.

Случаи массового увольнения и сокращения персонала — еще один пример, когда стоит перенаправить усилия внутрь компании и, прежде всего, поработать над условиями труда и восстановлением духа оставшихся сотрудников, а не активно продвигаться вовне. Хотя отработать информационные поводы в СМИ придется.

При всех остальных вводных работа с hr-брендом нужна — если вы хотите, чтобы вас выбирали лучшие кандидаты и ценили сотрудники.

---

Шаг 2

Уточните, какие ключевые задачи стоят перед вашей компанией на ближайшие 1—3 года.

Если вы руководитель компании, ответ очевиден. Если вы hr, уточните стратегические задачи у руководства. Если вы консультант, помогающий компании вывести узнаваемость бизнеса на новый уровень, рекомендую сначала провести тщательный анализ СМИ и интернет-публикаций, почитать бизнес-новости: что происходит с компанией, на фоне каких событий рынка она действует — и, конечно, уточнить эти данные у руководства компании или hr в ходе личной встречи по возможности.

Бизнес-новости в отраслевых или региональных СМИ помогут понять текущий статус компании и ситуацию на рынке. Выходит ли фирма на новые рынки? Тестирует ли бизнес новый продукт или хочет полностью сменить поле деятельности? Есть ли ограничения или сложности у компании, связанные с законодательством или изменениями в экономике. Например, как с табачными или алкогольными компаниями, которым приходится преодолевать множество ограничений на рынке и разрабатывать «безопасные» направления.

Любая работа с hr-брендом ВСЕГДА начинается с определения стратегии. Держите в голове этот фокус, чтобы регулярно останавливаться и спрашивать себя: как ваши действия помогут компании достичь успеха и процветания? Делайте это, чтобы не погрязнуть в операционке или проекте ради проекта.

Шаг 3

Напишите, что вы ожидаете от бренда работодателя для достижения своих задач.

Универсальных ответов здесь не будет, у каждой компании уникальная стратегическая задача и специфические ожидания от бренда. Важно быть конкретным: не просто написать «подобрать персонал» или «создать хорошую атмосферу». Пишите четко, конкретно и с цифрами. К примеру: «нанять штат сотрудников в количестве 30 человек в новый колл-центр на продажу новой услуги в Ярославле за 3 месяца». Или «переобучить текущий персонал для выхода на уровень международной отчетности». Или «провести масштабную рекламную кампанию среди молодых специалистов технических вузов Москвы для набора на ИТ-стажировку».

Бывает, что работа с hr-брендом — личный мотив hr-специалиста или руководителя: например, в целях развития личного бренда. Вы можете озвучить напрямую: «Наш генеральный директор хочет видеть себя как руководителя бизнеса в ТОП-10 лучших работодателей в таком-то рейтинге». Честно, открыто и четко сформулировать ожидания от hr-бренда — уже большая победа, ведь вы поймете, какую пользу принесет эта работа бизнесу компании.

И важно убедить руководство, почему нужно заниматься этим именно сейчас, а не откладывать в долгий ящик и ждать бюджетов. Для этого продумайте связь между hr-брендом и стратегическими или личными целями и тогда без труда «продадите» это руководству.

Шаг 4

Подумайте, что мешает вашей работе с hr-брендом.

Что вас ограничивает на рынке труда? Например, в регионе объективно мало соискателей нужной специальности. Или офис компании находится в не привлекательном для кандидатов месте. Из вашего города в центральные города могут уезжать квалифицированные кадры, что еще больше усугубляет ситуацию.

Регулярно изучайте рынок вокруг, чтобы знать ваши слабости и риски, понимать, на чем делать фокус при продвижении hr-бренда в будущем. Пользуйтесь бесплатными аналитическими ресурсами, как, например, stats.hh.ru или zp.hh.ru, где вы можете оперативно мониторить количество кандидатов (резюме) и предложений о работе (вакансий) на рынке труда в вашем регионе, зарплатные ожидания и предложения по конкретной специальности, профиль типового кандидата в этой профессиональной области. Это даст хорошую информацию о вашем рынке и будущих кандидатах. Возможно, придется даже искать новые ниши кандидатов с принципиально иным опытом, образованием и навыками, если их объективно мало на рынке, либо находить пути для переманивания и привлечения текущих соискателей.

Если после мониторинга зарплат вы определили, что сейчас ваша компания ниже рынка по оплате труда, то придется сначала пересмотреть систему оплаты и только потом заниматься продвижением hr-бренда.

Шаг 5

Уточните, как и когда вы будете измерять успех вашего hr-бренда.

Чтобы работа с hr-брендом была не просто творческим процессом, стоит измерять и оценивать эффективность каждого действия. Так называемые KPI (ключевые показатели эффективности), которые вы устанавливаете сами для себя. Выбор той или иной метрики зависит от вашей ситуации, ваших целей и ожиданий от бренда работодателя.

Хотите, чтобы вас выбирали лучшие кандидаты? Значит, выбирайте показатели рекрутмента. Если вы в целом желаете повысить узнаваемость компании и имидж на рынке, тогда берите результаты опросов соискателей или место в рейтингах работодателей. А если вы ставите задачу сделать жизнь текущих сотрудников интереснее, повысить их вовлеченность в жизнь фирмы или создать атмосферу высоких достижений, значит, оценивать нужно внутренние показатели, к примеру, процент вовлеченности или показатели здоровья в офисе.

Подумайте, каковы критерии вашей оценки, запланируйте цели. К примеру, как минимум повысить вовлеченность на 3 целевых пункта. И не забывайте о времени достижения этих целей, поставьте себе срок, когда вы хотели бы добиться нужного результата: через месяц, квартал или год. Долгосрочные цели, например, повышение узнаваемости на рынке, лучше оценивать минимум через год после начала работы, а для краткосрочных задач, таких как набор на стажировку, — можно поставить квартальный ориентир.

Шаг 6

Измерьте уровень лояльности ваших сотрудников.

Изучить, как сотрудники относятся к вашей компании, можно путем простой техники. Вы можете провести опрос NPS (Net Promoter Score) в интранете или лично раздать анкету с двумя вопросами: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию как место работы вашим друзьям, знакомым?» В ответе укажите 10-балльную шкалу: от 0 до 10. Второй вопрос в свободной форме, он необязательный: «Почему вы поставили именно такую оценку?»

При обработке результатов делаем так: измеряем процентное соотношение тех людей, кто поставил оценку 9 и 10 (так называемые промоутеры бренда), и вычитаем из него процентное соотношение тех, кто поставил оценку от 0 до 6 (так называемые дистракторы бренда).

У вас получится индекс NPS. Что с ним делать дальше? Вы можете сравнить его со среднерыночными показателями, а можете регулярно замерять и сравнивать в динамике внутри компании. На мой взгляд, второй вариант более логичный и эффективный. Внедряя любые изменения, важно отслеживать динамику: что изменилось и что улучшилось. А ответ на вопрос: «Почему вы поставили именно такую оценку?» даст вам информацию для раздумий и, возможно, обеспечит инсайты. Можно добавить еще и такой вопрос: «Что мы можем доработать, чтобы ваша оценка улучшилась?» Тогда ждите предложений и комментариев от сотрудников. Эта техника применяется во всем мире и универсальна, т.к. ее показатели легко измерять, сравнивать с другими показателями в динамике или с другими компаниями.

Шаг 7

Выберите свой способ оценки успешности, лояльности, здоровья и активности сотрудников.

Что для вас является критерием успеха работы с персоналом? Количество сотрудников, пришедших по рекомендациям, активность и отклик на внутренние мероприятия компании? А может быть, количество комментариев в интранете или коэффициент текучести персонала.

Универсальных критериев не существует, вы выбираете то, что нужно именно вам. В одной производственной компании, например, измеряли количество сотрудников, ушедших на больничный. Для этой компании уход на больничный был критичным фактором, ухудшающим работу бизнеса, несущим ощутимые потери. Поэтому в работе над hr-брендом они решили сосредоточиться на повышении комфорта, снижении уровня стресса в офисе и заботе о здоровье. А в другой компании заботились о том, чтобы сотрудники стали более вовлечены в корпоративные коммуникации: чаще заходили в интранет, читали дайджест новостей и участвовали в hr-активностях. Поэтому показатели посещаемости внутреннего портала для них стали ключевыми метриками в работе над hr-брендом. Кто-то измеряет, как часто улыбаются сотрудники на рабочем месте, насколько реже курят или меньше времени проводят в социальных сетях. Также руководителю важно, чтобы сотрудники качественно обслуживали клиентов, поэтому можно оценить клиентскую удовлетворенность работой сотрудников отдела продаж или поддержки.

Шаг 8

Подумайте, что для вас значит быть престижным работодателем.

Можно использовать бесплатные возможности, например, существующие рейтинги привлекательности компаний, как работодателей. В частности, Рейтинг работодателей России, который ежегодно собирает компании из разных уголков России и стран СНГ в общий список самых привлекательных для кандидатов. Вы просто подаете заявку на участие, проходите несколько этапов: внутренний опрос, соискательское голосование и анкетирование hr-специалиста, и в начале каждого года попадаете в рейтинг лучших компаний страны. Для вас это возможность регулярно оценивать вашу позицию относительно прямых конкурентов, динамику роста или падения вашего бренда в течение нескольких лет, а также — бесплатный PR компании в масштабе вашего региона или даже всей страны.

Узнайте о подобных рейтингах от ведущих джоб-сайтов или консалтинговых компаний и СМИ, в том числе и международных. Такие рейтинги делают крупные бизнес-издания и радиостанции.

Если вас интересует более узкий рынок, изучайте другие ресурсы и возможности. Вы можете прийти в учебные заведения, чтобы провести там анкетирование или опрос, если вы заинтересованы, например, в студентах. А можете просто измерить количество рекомендаций на вакансии вашей компании в социальных сетях или профессиональных сообществах.

Шаг 9

Если ваша цель — популярность в интернете, регулярно собирайте отзывы и комментарии о вашей компании.

Вся информация о компаниях абсолютно открыта на рынке: люди обмениваются мнениями в социальных сетях, блогах, пишут отзывы на антиджоб-площадках и даже на работных сайтах, если там есть такая опция. Создатели популярных карьерных каналов в Telegram высказывают свое мнение о компаниях-работодателях. Всё это информационное пространство может как помогать вам продвигать hr-бренд, так и вредить вам в этом деле, если не работать с отзывами и не фиксировать обратную связь.

Если вам надоело самому ежедневно заходить на сайты и искать, что пишут кандидаты или бывшие сотрудники о вашей компании, а пропустить новые комментарии вы не хотите, рекомендую воспользоваться сервисом Google Alerts — настройте его для регулярного отслеживания новых упоминаний. Указываете название вашей компании и ключевые слова для поиска, далее система сама будет собирать и отправлять вам свежие посты. Удобно, чтобы не пропустить ничего.

На этом шаге важно собрать все актуальные отзывы, взять за 100% количество всех найденных мнений о компании и посчитать процент негативных, позитивных или нейтральных упоминаний. Для вас это будет точка отсчета в дальнейшей оценке. Только имейте в виду, что отзывы в интернете в целом имеют негативный окрас, поэтому следите за динамикой изменения количества негативных отзывов.

Шаг 10

Если ваша цель — повысить эффективность подбора, считайте показатели рекрутмента.

Посчитать показатели рекрутмента очень просто с помощью бесплатных инструментов на джоб-сайтах, а также элементарного Excel. Отмечаете в ячейках вакансии, количество просмотров и откликов на них, а также количество отобранных на интервью и прошедших интервью — все те этапы подбора, которые есть в вашей компании. Рекомендую учитывать, например, количество людей, прошедших испытательный срок, ведь именно этот показатель будет отражать, насколько грамотно вы определили целевую аудиторию и выстроили процесс адаптации внутри компании. Важно считать показатели конверсии «отклики/просмотры» (то есть сколько людей откликнулось на вашу вакансию после ее просмотра), конверсии «подходящие резюме/отклики» (то есть сколько из откликнувшихся вам подходит) и конверсии «прошедшие интервью/отклики» (то есть сколько людей подошли вам по интервью из тех, кто откликнулся).

Полученных в процентах результат я рекомендую сравнивать не со среднерыночными, а со своими же показателями в динамике, после того как вы внедрили то или иное изменение в продвижении hr-бренда: оптимизировали тексты вакансий или шаблоны проведения интервью, поменяли цвета в рекламе или сняли занятный видеоролик.

Шаг 11

Используйте готовые решения для подсчета статистики рекрутмента и по возможности автоматизируйте их.

На многих джоб-сайтах, к примеру, hh.ru есть возможность в личном кабинете получить подробную таблицу статистики подбора нажатием одной кнопки. Правда, все данные будут получены только из подбора на этом ресурсе, а если вы подбираете еще и с помощью других, придется дополнять таблицу самостоятельно.

Также существуют специальные рекрутинговые сервисы, например, «Хантфлоу», potok или FriendWork, которые предоставят все статистические данные по вашему процессу подбора, вам останется только определить слабые места и зоны роста. Если вы начнете работать с автоматизированными программами рекрутинга, к примеру, «Робот Вера», выгружайте статистику подбора оттуда.

Все подрядчики — кадровые агентства и фрилансеры, ведущие для вас подбор — также могут собирать и фиксировать статистику рекрутмента, поэтому обменивайтесь информацией и используйте ее для нахождения наиболее эффективных каналов, источников и методов рекрутмента. Вы можете взять для себя такой показатель, как сокращение времени и стоимости закрытия вакансии, который напрямую зависит от эффективности и популярности hr-бренда компании.

Шаг 12

Определите целевую аудиторию вашего hr-бренда.

Этот шаг напрямую зависит от той стратегической задачи, которая стоит перед вашей компанией. Здесь полезно идти от общего к частному. Для начала определитесь с тем, кто для вас сейчас основная аудитория: сотрудники (в случае внутренней работы над hr-брендом), соискатели (в случае найма) или и те и другие? Например, если ваша фирма — успешный стартап со здоровой и вдохновляющей атмосферой внутри коллектива и вы хотите поделиться этим с рынком труда, то основной фокус для вас сейчас — соискатели.

Затем подумайте, в каких категориях сотрудников/соискателей вы больше всего нуждаетесь или уход каких сотрудников наиболее критично отразится на вашем бизнесе. Для ИТ-компаний это могут быть все категории разработчиков и тестировщиков, для ритейла — сотрудники магазинов, для фармацевтических компаний — медицинские представители. Те, от кого зависит продукт, продажи и репутация вашего бизнеса.

Целевых аудиторий может быть несколько, особенно если вы преследуете сразу несколько задач: к примеру, офисный персонал и сотрудники продаж.

Далее сужаем описание: какими качествами должны обладать эти люди, чтобы сделать бизнес успешным? И здесь полезно посмотреть, устраивает ли вас персонал компании сегодняшнего дня или вы нуждаетесь в сотрудниках других специализации, профиля и компетенций. Если вы можете назвать конкретных сотрудников, которых можно охарактеризовать как «идеальных», вот ваш ориентир в описании целевой аудитории.

Шаг 13

Чем отличаются ваши успешные и лояльные сотрудники?

Предлагаю провести небольшой мысленный эксперимент. Выделите тех сотрудников, кто наиболее эффективен и при этом лоялен компании. Воспользуйтесь данными результатов аттестации, оценки 360 градусов или опросов вовлеченности. Дальше напишите, что отличает наиболее эффективных и лояльных сотрудников от неуспешных. Привлеките на помощь линейных руководителей, которые с удовольствием поделятся с вами этим пониманием.

К примеру, для ювелирного магазина популярного бренда важно, чтобы продавцы могли работать в высоком темпе и были стрессоустойчивыми, в том числе физически, шутка ли — целый день на ногах. А для стартапов важно, чтобы сотрудники могли работать в ситуации неопределенности и быстро адаптироваться к новым условиям рынка.

Вы можете даже организовать небольшое интервью или фокус-группу с руководителями, которые поделятся с вами наблюдениями, почему кто-то из сотрудников более успешен, что помогает ему в этом и почему другие менее эффективны. Чем больше вы напишете отличий, тем лучше. Все это пригодится на следующих этапах. Пишите не только об опыте работы, навыках и компетенциях, но и о личностных качествах — обо всем, что отличает наиболее успешных людей у вас в компании. Не бойтесь, что список будет большим, на следующих этапах вы сможете выделить приоритеты и сократить его.

Шаг 14

Что критично важно для ваших соискателей и сотрудников с точки зрения профессиональных навыков?

Посмотрите на список, сделанный на предыдущем этапе. Пометьте или добавьте в него пункты, которые являются критично важными требованиями к людям с определенным функционалом, так называемые hard-skills, или жесткие навыки. Например, владение техническими навыками, определенной программой или умение работать с оборудованием, если речь идет о рабочих. Всё то, что помогает человеку непосредственно выполнять свою работу. Чтобы сознательно не сужать воронку подходящих кандидатов, задумайтесь, могут ли люди, не обладающие этими знаниями/навыками, приобрести их самостоятельно или во время предварительного обучения или адаптации? Насколько жесткие требования к этим навыкам? Есть ли время у компании на переобучение или повышение квалификации сотрудников? Если да, вы можете сократить список критичных требований, и это значительно расширит список потенциальных кандидатов. К примеру, компании нужны ИТ-специалисты, владеющие языком программирования С++ и Python. При этом в бизнесе внедрены Agile-процессы, но умение работать по SCRAM или пользования KANBAN не является обязательным, т.к. компания готова этому обучить, если человек обладает базовыми техническими навыками и близок вашей компании по духу.

Шаг 15

Какими ценностями и личностными качествами должны обладать люди, близкие вашей компании по духу?

Добавьте или пометьте в вашем списке те пункты, которые описывают soft-skills, то есть мягкие навыки, которые отличают успешных сотрудников или кандидатов.

Здесь может быть всё, начиная с коммуникативных навыков, навыков презентации и заканчивая особенностями поведения, принципами, которыми руководствуется человек в жизни, его ценностями. Все то, что описывает личность и индивидуальность человека. Экстраверты или интроверты, командные игроки или индивидуалисты, ориентированные на деньги или на отношения… К примеру, в ИТ-стартапе уживаются те разработчики, которые умеют работать в команде. Иногда проще пойти от противного: вы можете сказать, кто точно не подойдет на эту позицию в вашу компанию?

Зачем так подробно это расписывать для продвижения hr-бренда, спросите вы. Именно ценностные, личностные отличия ваших людей помогут вам в дальнейшем создать hr-бренд, который будет работать именно на них. Реклама «пушкой по воробьям» неэффективна: чем больше вы будете знать про вашу целевую аудиторию, тем лучше.

Проверьте на этом шаге, насколько выделенные пункты соответствуют качествам вашего руководителя, ведь в идеале именно по личностным, ценностным характеристикам происходит сонастройка сотрудников и руководителя. Тем более что «душа компании» начинается с личности основателя бизнеса.

Шаг 16

Узнайте, где живет и бывает, что любит и читает ваша целевая аудитория.

Часто бывает важна любая мелочь, например, где живет ваш сотрудник или потенциальный кандидат. Это особенно чувствительно для компаний, набирающих рабочих или массовый персонал. Подумайте, где могут находиться такие люди, что они могут читать, смотреть, изучать. Есть ли между ними общие интересы, хобби, свой узнаваемый язык, сходный юмор?

К примеру, в известной сети магазинов, набирающих кассиров и директоров торговых точек, выделяют целевую аудиторию соискателей следующим образом: женщины старше 35 лет, которым не чужды семейные ценности, склонные к просмотру ностальгических советских комедий. Они даже обыграли это в одной из рекламных кампаний, повесив в магазинах постеры с «крылатой фразой» из узнаваемого женского фильма.

Узнать всё это несложно, можно просто спросить успешных сотрудников, какие социальные сети, сайты, газеты, журналы они читают, какие конференции, мероприятия посещают, в каком информационном поле находятся. К примеру, программисты абсолютно точно будут активны на профессиональных форумах, пользоваться slack и участвовать в хакатонах. А фармацевты — ежемесячно читать «Фармацевтический вестник» или medpred.

Если сотрудников в компании много, а хочется узнать мнение всех, сделайте опрос в интранете или на вашем портале.

Шаг 17

Подумайте, нужно ли расширять целевую аудиторию и искать новые ниши.

Рынок труда с каждым днем всё более конкурентный, к примеру, по данным джоб-сайта, в прошлом году в среднем на вакансию претендовало около 6—7 человек, но в отдельных отраслях и профессиональных категориях эта цифра составляет 2—3 человека: ИТ, телеком, фармацевтика. И это далеко не полный список. Представляете, какая конкуренция? Особенно если ваш рынок объективно ограничен и слишком узкий, настолько, что всех возможных кандидатов мы можем пересчитать по пальцам. С этим сталкиваются компании в рамках небольших городов и отдаленных мест либо в специфической сфере деятельности.

Если это про вашу компанию, то будьте готовы продумать пути расширения вашей аудитории. Это могут быть люди, которых вы никогда не рассматривали раньше как потенциальных работников. Вспомните известные сети быстрого питания. Если еще вчера они нанимали студентов и выпускников, то сегодня мы видим и сотрудников более зрелого возраста, например, мигрантов. Кто-то из компаний подумывает о категории женщин, находящихся в декрете, а кто-то готов к кандидатам старше 50 лет, особенно на фоне общих событий в экономике. Сотрудники из других регионов, женщины в декрете, работающие удаленно… Если вы собираетесь рассмотреть эту аудиторию, рекомендую обращаться напрямую к таким сервисам, как «Леди Фриланс», которые обучают таких соискателей и могут порекомендовать лучших.

Шаг 18

Решите, кто может стать соавтором и бренд-амбассадором.

Во-первых, это могут быть руководители, которые понимают важность работы с hr-брендом и готовы продвигать изменения среди своих сотрудников, те, кто лично проводит собеседования с кандидатами или выступает на профильных или отраслевых мероприятиях и готов брать ответственность за то, как компания позиционируется на рынке труда.

А дальше — оглянитесь на ваших сотрудников. В первую очередь, интерес представляют те, кто работает давно или заслужил репутацию лояльного. Или же это могут быть новички с горящими глазами, которые хотят поделиться опытом собеседования и построения карьеры с кандидатами, какими недавно были они сами.

Хорошо, если среди них найдутся те, кто ведет блог в Instagram, хорошо пишет или выступает, а может быть, увлекается видеосъемками.

Самое главное, чтобы это были люди, готовые делиться опытом с кандидатами. Именно привлечение ваших собственных сотрудников и руководителей к работе над hr-брендом поможет бюджетно и эффективно это сделать. Одно ведущее кадровое агентство не стало привлекать никого из подрядчиков для создания и продвижения hr-бренда, зато собрало ответственных увлеченных людей из разных отделов компании, создав специальный проект. Эта команда взяла на себя исследовательскую часть, разработала ядро бренда, креативную концепцию его продвижения и сама активно продвигала компанию на рынке труда, вовлекая в процесс других сотрудников. Такие люди — ваш главный ресурс.

Шаг 19

Может ли продукт или услуга вашей компании продвигать бренд работодателя?

Очень часто любовь к продукту, который производит компания, играет решающую роль в выборе места работы соискателями. Тем компаниям, кто производит сомнительные товары или продукты с невысокой репутацией, втройне сложно нанимать персонал, ведь приходится преодолевать дополнительный негатив. Если продукт любим аудиторией, она будет хорошо относиться и к его производителю как работодателю.

Чтобы понять, насколько потребители вашей продукции являются вашими потенциальными кандидатами, проверьте, насколько активно продукцией (услугами) вашей компании пользуются ваши же сотрудники, часто ли рекомендуют её другим? Насколько совпадают каналы или точки продаж компании и возможные места, где бывают кандидаты? Если хотя бы на один вопрос вы ответили: «Да», тогда это еще один ваш потенциальный ресурс в работе с hr-брендом. Всё это возможно лишь в том случае, если ваш продуктовый бренд имеет хорошую репутацию и узнаваем на рынке. Вряд ли мы можем себе представить рекламу вакансий на пачках сигарет или батарейках. Во всех остальных случаях фантазия может быть не ограничена. Вспомните фотографии сотрудников на баночках с кремом, письма генерального директора в упаковках известной зубной пасты или флаеры с вакансиями в магазинах — вот только несколько примеров использования потребительского канала продвижения.

Шаг 20

Соберите команду поддержки и реализации вашего hr-бренда.

На предыдущих шагах вы составили список тех, кто может помочь вам в продвижении бренда работодателя — это руководители и сотрудники-амбассадоры вашего бренда. Помимо заинтересованных и вовлеченных сотрудников вам пригодятся специалисты, которые так или иначе смогут выполнять определенные задачи и оптимизировать ваш бюджет, чтобы не пришлось обращаться к провайдерам: дизайнеры для отрисовки креатива, SMM-специалисты для продвижения в социальных сетях, копирайтеры для помощи с текстами, event-менеджеры для подготовки мероприятий, PR-специалисты для составления плана продвижения в СМИ и другие.

Если вы работаете со стажерами, то они помогут протестировать идеи на молодых специалистах, обратите внимание также на удаленных сотрудников или фрилансеров, с которыми чаще всего работает ваша компания.

Подумайте, кого вы можете привлечь, и сформируйте команду людей, заинтересованных в решении этих задач. Это будет вашим преимуществом еще и потому, что работа с hr-брендом будет строиться в рамках общей стратегии маркетинга, PR и коммуникаций и вам не придется часами доказывать маркетологу, для чего был нарисован тот или иной рекламный плакат.

Итак, команда готова? Организуйте встречу, расскажите о важности работы и о том, какая помощь потребуется от каждого. Создание такой команды — уже сама по себе работа с вовлеченностью сотрудников.

Шаг 21

«Продайте» необходимость работы с hr-брендом руководителю.

Если вы сами руководитель и читаете эту книгу, этот пункт можно пропустить. Если же вы консультант, hr-специалист или рекрутер, то перед началом разработки и продвижения hr-бренда вам нужно получить согласие руководства и вовлечь его в работу. И здесь речь не только про выделение бюджета, но про то, почему эта работа важна для компании и лично для руководителя.

Как это сделать? Вспомните первые 2 шага. Ваши ответы на эти вопросы и есть аргументы для руководства. Почему это нужно бизнесу, почему нужно именно сейчас, как поможет достичь стратегических целей? Приведите все эти аргументы, расскажите, в какой форме вы видите результат, что это принесет бизнесу и лично руководителю. Если вам нужны статистические данные с рынка труда, обратитесь к исследованиям о связи hr-бренда с продажами компании, о корреляции вовлеченности сотрудников и стоимости акций, влиянии hr-бренда на норму выручки и прибыль компании и так далее. Все эти цифры можно найти в обзорах российских и зарубежных коллег по рынку, поэтому смотрите в свободном поиске или обратитесь к консалтинговым компаниям.

В ходе «продажи» рекомендую делать презентацию и показывать ваш план работ и ожидания от бренда работодателя. В конце вашей презентации или встречи обязательно заручитесь поддержкой руководителя в продвижении проекта как среди сотрудников, так и на рынке труда.

Часть 2. Три раза отмерь — один отрежь

Может ли HR-бренд быть «придуман с потолка», или «я его слепила из того, что было»?

Представьте, что вы напишете про вашу компанию то же самое, что пишут про Google: сотрудники ездят на самокатах в офисе, Life&work balance, творческая атмосфера и смузи в свободном доступе? Или укажете, как у большинства фирм на джоб-сайте, что вы «молодая и динамичная компания с дружным коллективом»?

Что здесь не так?

Hr-бренд — это не про картинку.

Hr-бренд — это про реальность.

И даже самые красивые слова могут ничего общего не иметь с вашей компанией.

Hr-бренд — это ваша идентичность, индивидуальность, уникальность и отличие от других компаний на рынке труда.

Понять эту уникальность можно, заглянув внутрь самой компании, почувствовав атмосферу и сильные стороны работы у вас. Послушать, что говорят сами сотрудники или руководители. Собрать реальные личные истории основателя, сотрудников, всех тех, кто вносил и вносит свою лепту в работу и процветание компании.

Как это сделать?

В первую очередь, узнать, что сами сотрудники и руководители ценят в вашей компании как в работодателе. Почему они работают у вас? Лучше всего собрать эти мнения напрямую, посредством интервью, фокус-групп или опроса.

Далее — стоит внимательно изучить hr-материалы, существующие в компании, к примеру, корпоративный кодекс, книгу новичка, корпоративные журналы и дайджесты, новостной портал и даже официальные пресс-релизы. Всё это покажет историю и текущую позицию компании на рынке, ценности и сильные стороны.

Вспомните о бывших сотрудниках и всех соискателях, кто каким-то образом имел отношение к вашей компании и может сформулировать свое мнение.

И конечно, посмотрите на рынок труда и на то, что делают ваши прямые или косвенные конкуренты. Вам может казаться: то, что вы предлагаете сотрудникам, — есть только у вас. Взгляд на конкурентов поможет скорректировать эту точку зрения и найти действительно уникальные вещи.

Соберите максимум информации о вашей компании как о работодателе с разных сторон (сотрудники, руководители, соискатели, конкуренты), и это станет основой для создания уникального ценностного предложения.

Ниже те шаги, которые я рекомендую проделать, чтобы качественно собрать информацию о вас.

---

---

---

---

Шаг 22

Продумайте историю компании.

Для hr-бренда важно, чтобы в его основе стояла история. Это может быть личная история основателя или руководителя компании. Ценности бизнеса, рассказ о преодолении трудностей, как и в какой момент появилась идея создания фирмы или развития определенного продукта, направления. Так называемый сторителлинг — маркетинговый прием рассказа, который максимально эффективно передает смысл, вовлекает и создает эмоции причастности у тех, на кого направлен рассказ.

Чтобы придумать историю для вашего hr-бренда, спросите у руководителей напрямую, как они пришли к тому, что есть в компании сейчас, каких людей они хотели бы видеть у себя, в чем уникальность и особенность компании. Узнайте про ценности, миссию и принципы в работе и жизни, которыми руководствуется руководитель лично, что допустимо, а что нет в компании. Что, на взгляд руководства, отличает и выделяет компанию на рынке, кто идеальный сотрудник.

Вы можете также собрать интервью и статьи от имени основателей или руководителей из разных источников, особенно если ваша компания публичная и на слуху. Они могут не просто показать сильные стороны компании, но и сами по себе превратиться в информационный повод. Например, в известной сети быстрого питания популярны флаеры и постеры на стенах с секретным ингредиентом приготовления курочки и рассказе основателя бизнеса, нашедшего этот секрет в далекие 50-е годы.

Шаг 23

Зафиксируйте прямую речь руководителя.

В таких коммуникациях hr-бренда, как тексты вакансий, описания компании и других, важно использовать реальный язык сотрудников или руководителей. Особенные фразы, сленговые выражения, стилистика речи — всё это важно. Именно поэтому, разговаривая с руководителем, важно не просто записывать его основные мысли, но не упускать ни единой детали в формулировках, формате и стиле речи.

На интервью и в разговоре с руководителями я рекомендую использовать диктофон. Предупредите заранее, что вы будете вести запись, чтобы ничего не упустить и собрать как можно больше материала. Эти тексты пригодятся для будущих статей, информации на сайте и в рекламных материалах. Записывая интервью на диктофон, который есть в любом смартфоне, делайте потом расшифровку. Самостоятельно это можно сделать с помощью специальных программ расшифровок, ищите Rev или Cogi в вашем смартфоне. Используйте вашу программу или отдайте на расшифровку стажеру.

По моему опыту, очень многие тексты потом будут построены на этих прямых цитатах. А ведь нет ничего лучше, чем живая речь и мысли от первого лица, это значительно привлекательнее, чем рекламные лозунги или общие формулировки.