12+
Оглавление - Бренд и торговая марка. Развод по-русски
2-е издание
- Предисловие
- Часть первая. Основные понятия и процедуры
- Глава 1. Товарный знак — Торговая марка — Бренд
- Глава 2. Образ — Имидж — Репутация
- Глава 3. Маркетинг — Паблик рилейшнз — Реклама
- Глава 4. Нужна ли марке миссия?
- Глава 5. Видение торговой марки
- Глава 6. Ключевые термины и процедуры
- Часть вторая. Основные схемы работы с торговой маркой
- Глава 1. Создание новой торговой марки
- §1 Минимизация рисков по выводу новой марки
- §2. Метод Пекхэма. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию
- §4. Разработка новой торговой марки
- §5. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
- §6. Плюсы и минусы марочных стратегий
- §7. План работы над новой торговой маркой
- Глава 2. Примеры вывода на российский рынок отечественных и зарубежных торговых марок
- §1. «Айс-Фили»
- §2. Мороженное Nestle
- §3. MTV
- §4. «ЛинзМастер»
- §5. Mountain Dew
- §7. Флагман
- §10. Wilson
- Глава 3. Репозиционирование существующих торговых марок
- §1. Реанимация марки. Журнал «Огонек»
- §2. Уточнение марочной идеи — «БиЛайн»
- §3. «Компашки»
- §4. Зубная паста «32»
- §5. Ehrmann
- Глава 4. Корпоративные торговые марки
- §1. Эмоции или функции?
- §2. Проблемы промышленных марок с советским прошлым
- §4. «AQuarius». Корпоративная марка производителя компьютеров
- Часть третья. Инструменты создания и защиты торговой марки
- Глава 1. Поиск свободных ниш в сознании потребителей
- §1. Спрос формирует предложение или предложение формирует спрос?
- §2. Нужда — потребность-мотивация
- §3. Изучайте предложения конкурентов
- §4. Какие маркетинговые исследования нужно проводить?
- Глава 2. Сегментирование рынка
- §1. Потребительские парадоксы
- §2. Противоречит ли позиционирование сегментированию?
- §3. Сегментация зависит от стратегических приоритетов компании
- Глава 3. Позиционирование Врезка
- §1. Кто определяет позицию марки: производитель или потребитель?
- §2. Позиционирование с точки зрения маркетолога и рекламиста
- §3. Критерии позиционирования
- §4. Сложные критерии для уникальности марки — качество, творчество, цена, широкий ассортимент
- §5. Эффективные критерии для позиционирования торговых марок
- §6. Поиск марочной идеи. Последовательность действий
- §7. Где искать дифференцирующую идею?
- §8. Как работать с идеями
- §9. Двенадцать законов позиционирования
- Глава 4. Индивидуальность марки
- §1. Влияние моды на индивидуальность
- §2. Индивидуальность марки строится на дифференцирующей идее
- §3. Не путайте миссию компании и позиционирование корпоративной марки
- §4. Проведите аудит индивидуальности своих марок
- §5. Индивидуальность начинается с имени
- Глава 5. Юридическая защита торговой марки
- §1. Охраноспособность и новизна товарного знака
- §2. Этапы разработки товарного знака и правила его защиты
- §3. Охрана общеизвестных товарных знаков
- Глава 6. Комплекс маркетинга для торговой марки
- §1. Ассортиментная политика, «марочный портфель»
- §2. Цена — это часть имиджа марки
- §3. Выбор места встречи марки с потребителем
- §4. Маркетинговые коммуникации
- §5. Три основных способа рекламы торговой марки
- §6. Связи с общественностью — основной инструмент формирования имиджа корпоративной марки
- §7 Сейлз промоушн — основное средство расширения спроса на марку
- Часть четвертая. Развитие марки
- Глава 1. Соотношение стратегии марки и рыночной конъюнктуры
- Глава 2. нужна КОНКРЕТНАЯ система маркетинга
- Глава 3. Линейное расширение (растягивание): увеличение числа модификаций продукта, переход на соседние товарные категории
- Глава 4. Расширение марки по вертикали
- Глава 5. Лидер может позволить себе то, что не под силу «преследователям», «флангистам» и «партизанам»
- Глава 6. Бремя советских имен
- Глава 7. Смена имени
- Глава 8. Куда развиваться маркам hi-tech Врезка 1
- Глава 9. Потраченные миллионы не спасают марки от забвения
- Глава 10. Критерии эффективности управления торговой маркой