Бизнес без границ

ЕСТЬ ЧТО ПРОДАВАТЬ

Про экспорт и созидание

Я не верю в разрушение и революции. Моя религия — развитие и созидание. В какой-то момент мне стало важно не оказаться в числе корпоративных менеджеров, которые сетуют дорогостоящим коучам на отсутствие смысла в жизни и в работе, но ничего не меняют на своих высоких постах. Мне было не очень интересно открыть маленькое дело, уведя пару клиентов у работодателя. Но я решилась инвестировать силы, деньги и время в развитие абсолютно свободной ниши: продвижение российских несырьевых промышленных товаров за рубеж. Не важно, на какие именно рынки, электронная торговля давно не знает границ.

В идеале я хотела бы всему миру показать, что производит Россия. Глобальные издания пишут, кто кому должен за нефть и газ, мир знает, что у нас есть космическая и ядерная программы, но 220 тысяч российских производителей на мировой арене практически не представлены. И даже мои бывшие коллеги до сих пор задают вопрос: «А что, в России есть что продавать? Мы что-то производим?»

Производим!

Про сделанные полдела

Первое, что обычно приходит людям в голову, когда речь идет о несырьевом экспорте, — оборонка, энергетическое и транспортное машиностроение. То, в чем Россия традиционно сильна.

Отечественные грузовые вертолеты и автомобили конкурентоспособны с точки зрения и цены, и качества. Российский Ми-17 — это стандарт грузовых перевозок, очень популярный грузовой вертолет в мире. Вагоны и локомотивы перевозят грузы на Кубе, во Вьетнаме, на Ближнем Востоке.

Росатом — один из лидеров атомной промышленности в мире с широким портфелем реализованных проектов, с конкурентоспособными технологиями производства топлива, добычи, обработки и утилизации урана, генерации электричества. Это не просто корпорация, а целая экспортоориентированная отрасль, доходы которой на 20–30% складываются из зарубежных проектов.

Однако экспортный потенциал даже среди тяжеловесов российской промышленности реализован пока не полностью.

Инвестиции в НИОКР практически полностью прекратились в 1988–2000 годах, а талантливые россияне вместо создания новых технологических продуктов занялись импортом, дистрибуцией, финансовыми операциями и торговлей. На протяжении 20 лет вся страна занималась повышением эффективности распределения и доставки до потребителя импортных товаров и технологий: от Калининграда до Чукотки. При высоких ценах на нефть рубль дорожал, производить отечественные товары становилось дорого, экспортировать несырьевые товары — почти невозможно.

При падении курса рубля инвестиции в отечественные разработки возобновились, а слова «модернизация», «инновационное развитие» и «импортозамещение» зазвучали в публичном пространстве. Выпущены два новых самолета: «Сухой Суперджет 100» успешно эксплуатируется в Мексике; новый МС-21 — наш большой прорыв и конкурент среднемагистральным «аэробусам» и «боингам». В партнерстве с Китаем разрабатывается широкофюзеляжный самолет — конкурент «Дримлайнеру» и другим «боингам».

За последние 10 лет государственные инвестиции привели к обновлению производственных активов госкомпаний и появлению новых конкурентных продуктов. Развиваются спутниковые технологии, радиоэлектронные системы, обновляется линейка оборудования для нефтегазовой промышленности и строительства инфраструктуры.

Полдела сделано. Произвести продукт очень важно и очень непросто. Теперь производству нужны заказы. Мне бы очень хотелось видеть больше наших новинок в Бразилии, Малайзии, на Ближнем Востоке — на глобальном рынке.

Про динозавров и млекопитающих

В публичном пространстве витает образ сложной, почти трагической доли малого и среднего российского предпринимателя. Они кажутся героями, вымирающими, как динозавры.

Но динозавры не они. В информационном обществе медленно и постепенно будут вымирать большие компании. Информационных каналов становится слишком много, новые все меньше приспособлены для корпоративного маркетинга и коммуникаций с потребителями. Большие компании постепенно теряют контакт с аудиторией и перестают контролировать репутацию своих брендов.

Вторая нарастающая угроза для них — конфликт корпорации и талантливого индивидуума. Американцы и англичане, стоящие во главе большинства крупнейших корпораций из списка Fortune, хорошо информированы о борьбе за таланты, поэтому последние 20 лет внедряют дорогие программы развития сотрудников, интеграции меньшинств и создания гибких условий работы. Российский крупный бизнес в своем большинстве до сих пор остается высокоструктурированной и скучной соковыжималкой. Талантливая молодежь сегодня не видит, как можно реализовать себя в таких условиях, и создает свои бизнесы, чтобы чувствовать себя востребованной и менее зависимой от чужих правил.

И даже не это главное. Перезапуск марки или вывод на рынок нового продукта в большой корпорации занимает месяцы, а то и годы. Маленькие предприятия на изменения рынка реагируют моментально и, закрывая изменившуюся потребность покупателей, отъедают хлеб у гигантов, постепенно оттесняют их с рынка.

Потребности потребителей становятся все более разнообразными, а ниш, соответственно, все больше. Количество мелких и средних бизнесов продолжит расти, и объем сделок с их участием будет увеличиваться. Они и покупатели, и продавцы одновременно.

Это мировой тренд, который в России тоже набирает обороты и добавляет свою лепту в рост объемов малого и среднего бизнеса. За 25 лет количество малых и средних предприятий выросло с нуля до 5,6 млн. СМП в России создает более 20% ВВП. В Европе и США, где доля 50%, к этой цифре шли сотню лет. Я верю, что малый бизнес — «армия муравьев» — основная сила экономического развития и драйвер экспорта.

Состав и разнообразие малого и среднего бизнеса гораздо контрастнее, чем мы привыкли думать.

Появилось большое количество отечественных дизайнеров одежды и украшений. Создаются авторские оправы для очков из кедра и деревянные гипоаллергенные часы. Развивается стартап, который делает кровати из палет. Палет! Ребята их обрабатывают, красят, соединяют — и получается стильная, натуральная, добротная и дешевая кровать. Такой бизнес можно открыть в любой точке мира и завоевать свою небольшую долю рынка. Лампы из тракторных деталей, кресла из рыбьих шкур, скамейки в виде прищепок, табуретки плавных изогнутых форм из пней, настенные панели из отработанных автошин. Мелкое авторское ремесленное производство («мейкерство») — богатейшая история для экспорта.

В России прекрасная кухня, в которой перемешались центральноазиатские, среднеазиатские, славянские блюда. Форматы доставок, закусочных, фастфуда с этнической едой набирают обороты по всему миру. Пельмени, манты, самса, осетинские пироги, учпочмак, кыстыбый идеально подходят для этих форматов. Я еще не встречала людей в Европе, Азии или Африке, которые не похвалили бы татарскую вяленую утку или русские пирожки. Уже успешный на внутреннем рынке проект plov.ru вполне может развиваться и за пределами страны.

Экспорт готовой еды влечет за собой и экспорт ингредиентов. Распространение итальянских пиццерий по всему миру привело к тому, что итальянские продукты питания стали самыми экспортируемыми. Пасту, томатные соусы, салями из Италии можно найти в любой точке планеты. Я считаю, у нас тоже есть что предложить международному сообществу на обед. И это стоит делать.

Еще одно очень интересное направление — экспорт кондитерской продукции: пряники, шоколад и конфеты, торты и мороженое уже пользуются спросом среди богатеющего китайского среднего класса.

Осколки крупных советских предприятий и НИИ, небольшие научно-производственные фирмы с базами в Академии Наук или университетах производят конкурентоспособную и высокоспециализированную продукцию для измерений, исследований и промышленных лабораторий. Как правило, такие компании также обладают экспертизой для экспорта услуг.

Предприятия, работающие в системе РЖД, могут предложить оборудование для железных дорог по хорошим ценам за счет большого объема внутреннего рынка и серийного производства.

В орбите закупок «Газпрома» находится огромное количество предприятий, каждое из которых — потенциальный экспортер.

Некоторые бизнесы, выросшие на импорте в девяностые и нулевые, провели НИОКР и разработали свои продукты. Медицинский холдинг в Екатеринбурге производит созданное на его же базе дезинфицирующее средство, эффективность которого в разы выше мировых аналогов, и продает его в Северную Африку. Компания «Эйдос-медицина» из Татарстана поставила в японский университет Дзюнтэндо симуляционных роботов для обучения будущих врачей эндохирургическим операциям. Предыдущие партии роботов-тренажеров кроме России работают в США, Турции и странах СНГ.

Про ненужные пароварки

Но не каждый товар пригоден для экспорта. Если пароварка или кондиционер собраны в России из китайских компонентов, то выйти с ними на какой-то другой рынок не получится. Эти комплектующие гораздо дешевле привезти на любой рынок напрямую из Китая и собрать на месте. Что, скорее всего, уже и сделали местные предприниматели.

Сервисным компаниям, которые работают для обеспечения комфорта жителей России, тоже не будет просто. Прачечные, химчистки, рестораны, парикмахерские, клиники эстетической медицины, рекламные агентства, типографии для визиток, транспортные компании сами импортируют оборудование для своей работы. Если они работают по распространенным в мире методикам, экспортировать им будет нечего.

Однако и среди них появляются амбициозные игроки на франшизном рынке: «Додо Пицца» из Сыктывкара считает, что создала настолько новую модель пиццерии, что сможет продавать франшизу даже в США. Пиццерии уже открыты в Америке, Китае, Великобритании, Румынии, Литве, Эстонии и странах СНГ. Некоторые российские сетевые клиники эстетической медицины могли бы экспортировать свои технологии и персонал по франшизной модели на Ближний Восток и в Африку.

По моим оценкам, из 5,6 миллионов малых и средних бизнесов в России порядка 800 тысяч создают оригинальный продукт с хорошим экспортным потенциалом.

ЕСТЬ КОМУ ПРОДАВАТЬ

Про энергию

Летом 2014 года я купила билет в один конец и приземлилась в Найроби. Тогда я еще не знала, чем буду заниматься. Важно было сменить среду.

Еще учась в университете, я организовывала международные студенческие стажировки и видела, как жизнь вдали от привычного порядка вещей, друзей и дел развивает предпринимательские навыки, готовность рисковать, видеть возможности, брать на себя ответственность. Многие стажеры, вернувшись, становились предпринимателями и создавали свою жизнь сами. Мощнейший эффект погружения в другую культуру я в полной мере ощутила, работая в разных странах в международных офисах компании McKinsey&Company. В какой-то момент я доросла до того, чтобы устроить самой себе зарубежную стажировку… не в Париже или Кремниевой долине, а в Африке.

Это континент взрывной юной энергии. Кения, Уганда — самые молодые страны в мире с медианой населения 18–19 лет. Из 650 миллионов жителей южнее Сахары около половины не достигли совершеннолетия. Здесь атмосфера времени американского бэби-бума, энтузиазм и подъем начала индустриализации Советского Союза. Это невероятно предпринимательское место, где работать на дядю и быть в найме позорно. В такой культуре быстро перерождаешься в предпринимателя.

На континенте огромное количество возможностей для развития бизнеса. Идея и решимость заняться экспортом выкристаллизовались за считаные месяцы.

Первое, что бросается в глаза, стоит выйти на улицу, — количество детей. В одной только Нигерии младенцев больше, чем во всем Европейском союзе. Бутылочки, развивающие игрушки, школьные карандаши и ручки, портфели, наборы для химии и творчества практически не производятся локально. А у нас есть производители детского питания, школьной мебели, игр, которые создали собственные продукты и построили довольно крупные производства.

Рождаемость в Африке самая высокая в мире. Средний размер семьи в Руанде и Уганде — 5–6 человек. Решения для перинатальной медицины и педиатрии — ярко выраженная потребность во всех частях континента. При отсутствии собственных производственных мощностей импорт промышленных товаров и товаров народного потребления достигает 600–650 миллиардов долларов в год, включая в себя практически любой товар — от иголок до самолетов, от маршруток до шоколадок, от инжинирингового проектирования до простейшего программного обеспечения.

Новости о выходе крупных бизнесов в Африку появляются регулярно. Про работу малых бизнесов мы слышим меньше, но небольшие индийские, пакистанские, китайские, ливанские, турецкие, иранские компании торгуют со странами региона, поставляют скобяные изделия, гвозди, веревки, прищепки, вентиляторы, стройматериалы и электронику. Это не очень заметные, зато очень существенные по объему торговли товары.

Африка — все еще бедный рынок, многие африканские страны с точки зрения ВВП на душу населения беднее Индии. Но это не значит, что африканцы ничего не покупают. Они тщательно выбирают, что купить.

За исключением малочисленных элит, африканцы почти не тратят деньги на развлечения и не готовы платить за международные люксовые бренды. Однако локальные марки набирают обороты. Для российских производителей сейчас отличное время для запуска торговых марок. Штурманские часы с портретом Гагарина на обороте при ценовой политике 100–120 долларов за экземпляр можно превратить в культовую вещь.

Проникновение Интернета растет ежедневно и ежечасно, но за развлекательный или информационный контент африканцы платить пока не готовы: объем платных скачиваний в Google Play и AppStore еще невелик.

Люди начинают инвестировать в базовое образование. Школьные принадлежности, мебель, аксессуары находят своих покупателей.

Жители континента скрупулезно считают траты на еду. О французских круассанах в кафе мало кто может даже мечтать. Расфасованные в индивидуальную упаковку свежие продукты и супермаркеты для их продажи начинают пользоваться спросом при росте урбанизации. Пока уровень урбанизации даже в самых прогрессивных африканских странах не дотягивает до 30%, в ДР Конго или Эфиопии в городах проживает около 10% населения. Развитие континента — вопрос времени. Разговоры, что Африка — сегодняшний рубеж роста, не пустые слова: все увеличивающийся объем инвестиций виден в развитии инфраструктуры. Проекты одной только Нигерии в 2008–2010 годах привлекли прямых иностранных инвестиций на 1,4 млрд долларов США. Во всем мире за этот период больше инвестиций смогли привлечь только ОАЭ.

В наиболее развитых странах, например в Нигерии, спрос на импортные технологии для производства становится выше, чем на готовые товары. Бизнес здесь сейчас больше фокусируется на том, чтобы купить удочку, а не рыбу. Министр сельского хозяйства страны публично говорит, что для достижения задач отрасли нужен миллион тракторов.

Африканские страны теряют по 30–40% урожая, потому что не хватает холодильников, зернохранилищ и овощехранилищ, машин для вывоза товаров к рынкам сбыта. Требуются модульные установки для помола пшеницы и кукурузы, забоя скота и птицы, приема и первичной обработки молока, производства йогурта, джемов, повидла, соусов, кетчупов, детских пюре, сосисок и колбас.

Если попробовать описать Африку одним словом, я скажу — «движение». В Гану первый раз я приехала в 2007 году. В аэропорту можно было встретить только сонных охранников. Аккра была маленьким медленным городом, почти без отелей, с довольно плохими дорогами и полным отсутствием вкусной еды. Сейчас это метрополис с трехполосными шоссе, деловым центром, отличнейшими ресторанами, которые вполне могут соревноваться с дубайскими и лондонскими. Их, правда, пока не очень много, но еще несколько лет назад не было ни одного. Весь город в строительных кранах, трафик, гул, люди всех цветов кожи за ресторанными столиками обсуждают сделки и инвестиции, идут переговоры в лобби гостиниц. International Growth Center приводит цифры роста в Гане: строительство, транспорт, коммуникации, торговля, индустрия отелей и ресторанов за последние 9 лет выросли более чем на 80%.

Экономический рост и урбанизация порождают спрос на инжиниринговые услуги. История строительства объектов инфраструктуры с помощью советских инженеров не забыта, большое количество образованных в Советском Союзе специалистов хорошо знакомы с российской школой инжиниринга в области тепловой энергетики, нефтегазовой инфраструктуры, систем ирригации, канализации, дорог и прочих базовых объектов, развивающихся при урбанизации. Почти для любого российского промышленника Африка может быть очень интересным рынком.

Интересным, но не простым. Не только потому, что континент пока небогат. Африка — это не одна страна, где один раз разобрался с правилами и вышел на рынок. Это 54 страны с разными языками, культурой, колониальными традициями. Хорошо, если они просто не взаимодействуют между собой, нередко они противодействуют интеграции. Политическая нестабильность и трайбализм не облегчают развитие бизнеса на континенте.

Стремительное развитие сопровождается естественными болезнями роста. Хаос, непрозрачность процессов, неравномерное развитие транспортной сети, неотлаженное законодательство — побочные эффекты больших возможностей.

Возможности заработать — магнит для не очень честных людей. Начиная вести дела в Африке, трудно не повстречать среди бизнесменов сына губернатора, императора, бывшего президента или вождя племени, который уверенно пообещает ресурс своего родителя для вашего совместного дела. Российская платежная система не так давно вела переговоры по продаже своего процессингового решения с сыном известного в Нигерии миллионера. Ребята посмотрели в интернете, миллионер такой есть, но они же не могли проверить, сын перед ними или не сын. Завести себе электронную почту с именем президента или кого угодно еще — совсем не трудно.

С развитием рынка мошенничества становится меньше: современный бизнес на развивающихся рынках играет по международным правилам торговли, ему не нужны несуществующие родственники.

Про козинаки и нефть

Ближний Восток — регион богатый, хоть и раздираемый внутренними противоречиями. Он потенциально интересен для российских товаров народного потребления и медицинского оборудования. Особенно продуктов питания: большая часть ближневосточных стран продолжает импортировать продовольствие. Самые разные продукты, от пшеницы, круп, овощей и фруктов до печенья, конфет, джемов, варенья, которые дорого производить в пустынном и жарком климате, привозятся из-за рубежа.

В этот регион можно уверенно выходить с козинаками, чак-чаком, халяльными мясными продуктами для мусульманского потребителя. Продукты из Дагестана, Чечни, Башкортостана и Татарстана, где высока доля мусульманского населения, органично вписываются в ассортимент магазинов. Белёвская пастила, которую мы туда привезли, тоже пришлась по вкусу.

За то время, пока Ближний Восток открыт для международной конкуренции, потребители привыкли к качественным упаковочным решениям. Не очень привлекательная упаковка не вызовет у них доверия. Если перед производителем стоит выбор между вложением в качество товара или в упаковку, то для выхода на ближневосточные рынки выбирать нужно упаковку. Без нее даже самый лучший продукт никто никогда не попробует.

У российских инжиниринговых и строительных компаний в области нефтепереработки, нефтехимии, газохимии очень неплохие шансы на этом рынке. Например, компания «ТГТ» из Татарстана открыла офис в Дубае и продает свои услуги по моделированию резервуаров для нефтяной промышленности по всему Ближнему Востоку.

Ближний Восток — ключевой нефтепроизводящей регион в мире. Кроме того, что он сам по себе крупный рынок, он играет роль новатора. Новые технологии и надежные поставщики, зарекомендовавшие себя на нефтегазовом рынке Дубая, привлекают внимание всей отрасли и открывают себе двери в другие регионы мира.

Население Йемена, Катара, Омана, Иордании из-за сложного климата невелико. Общее благосостояние региона превращает и так достаточно скудный и недешевый трудовой ресурс в запретительно дорогой для развития промышленности. В результате эти страны фокусируются на развитии сервиса, финансовых и юридических услуг, но импортируют локомотивы, вагоны, самолеты, турбины и многое другое, что требует серийного производства.

Информационные технологии активно развиваются, но количество местных разработчиков пока невелико. В регионе созданы различные инновационные оазисы и наукограды, поэтому выбор актуального и инновационного для них продукта — важная задача. Я верю, что российские технологии в области платежных систем, навигации, топографии, строительства, урбанизма могут быть востребованы в быстрорастущих городах этого региона.

Про похожих на нас

Найти общий язык с партнером из Латинской Америки русскому человеку, как правило, проще, чем с бизнесменом из Азии или африканским чиновником. Технологически, по уровню ВВП на душу населения, по уровню развития человеческого капитала Бразилия и Аргентина близки с Россией.

Население на континенте богатеет, продолжается урбанизация, развивается транспорт. Одновременно с ростом автобусной сети с выделенными полосами в Мехико, Буэнос-Айресе, Сан-Паулу, Рио-де-Жанейро развивается экологичный и экономичный электротранспорт.

Система метро, разработанная еще в Советском Союзе, опыт градостроительства с предусмотренными трамвайными и троллейбусными линиями для городов с населением от 100 тысяч человек до нескольких миллионов до сих пор актуальны. Они дают прекрасные возможности российским экспортерам в электрификации транспорта в латиноамериканских странах. Хорошее тому подтверждение — 200 саратовских троллейбусов, перевозящие пассажиров в Аргентине и Колумбии.

Латинская Америка — потрясающий рынок для российских технологий в области гидроэнергетики.

Немало станций уже построено с помощью российских технологий, и совместная работа продолжается. «Тяжмаш» строит гидроэлектростанцию в Эквадоре, «Силовые машины» работают с Чили, в состав группы «Силовых машин» входит бразильский завод по малым и средним турбинам, который поставляет свою продукцию по всему региону. Мексика, страны Центральной Америки и Карибского бассейна, где высока вулканическая активность, развивают геотермальную энергетику.

Однако в некоторых сегментах предприятия Латинской Америки являются российскими конкурентами на глобальных рынках.

В мире на ближних и среднемагистральных маршрутах летает больше «Эмбраеров», чем «Сухих Суперджетов». Мы сами импортируем бразильское мясо и сахар.

Даже в решениях для мировой нефтегазовой отрасли не все наши производители способны конкурировать с Бразилией и Аргентиной: их инженерные решения по глубоководной разведке и добыче углеводородов, компрессорное оборудование для сжижения газа, теплообменники — лучшие в мире.

И про непохожих

Самый интересный рынок для любого бизнеса и для любого предпринимателя в XXI веке — Азия.

К 2030 году население только Китая и Индии может составить более 3 миллиардов человек из 8,5 в мире. Население Индонезии уже сейчас в два раза больше российского и сопоставимо с размером населения США. И в Пакистане, и в Бангладеш живет больше людей, чем в России, они всё активнее включаются в экономику, потребляя и предоставляя свой трудовой ресурс.

Часто я слышу скепсис: «Ну что мы можем предложить Вьетнаму или Китаю? Они сами продают всему миру». Сомнения обоснованы, только если отталкиваться от обычного представления о конкуренции: по цене.

Да, большинство потребителей в этом регионе очень чувствительны к цене. Они привыкли, в том числе, к самому дешевому, самому поддельному, самому низкокачественному, тому, что является во всем мире контрафактом. Понятно, что в России сделать продукт дешевле, чем во Вьетнаме и в Китае, сложно: затраты на отопление производственных помещений и трудовую силу там очевидно ниже.

Зато мы можем ориентироваться на растущий средний класс. ВВП Китая за 10 лет вырос на 330%. Сформировался новый слой людей, которые могут себе позволить то, чего не могли купить их родители. Людям важно подтвердить свой новый статус, поэтому они выбирают оригинальное, брендованное, и то, чего в Китае раньше не было. Российские часы, фарфор, хрусталь, янтарь, ручная роспись по шелку, ювелирные авторские изделия и даже товары с символикой РЖД находят своего покупателя.

Но если китаец покупает ложку, расписанную хохломой, то она должна быть расписана вручную, на ней должен стоять вензель автора, у нее должен быть сертификат происхождения. Китайцы, как никто другой, знают, как просто наштамповать подделок, и им важно, чтобы аутентичность их покупки была вне подозрений. Если это обеспечить, Китай и другие азиатские страны станут самым большим рынком для крафтового продукта из России.

Азиатский средний класс больше не готов есть лапшу и рис три раза в день. Люди пробуют сами и угощают друзей непривычными для них продуктами. Круассаны, маффины, блины, пироги, шоколад, мороженое — товары премиального сегмента, которые только входят в обиход азиатских семей. Упаковка для китайского рынка важна. Она должна подтверждать статус покупки.

Китай является очень интересным рынком для российских поставщиков IT-решений. Хороший потенциал у российских технологий, связанных с информационной безопасностью, интернетом вещей, распознаванием лиц.

Китай — огромный игорный рынок, который становится все более технологичным и автоматизированным. Всего 1% загрузок в магазине мобильных приложений у крупнейшего в мире оператора мобильной связи «Чайна Мобайл» или интернет-провайдера «Тенсент» — это 1% от полутора миллиардов скачиваний! Для производителя игр и развивающего образовательного контента мирового класса выход в Китай и обслуживание китайского рынка могут обеспечить больше продаж при меньших затратах, чем 100 других стран вместе взятые.

А для интернет-торговли нам сложно предложить Китаю интересные решения. В электронной коммерции китайские компании — международные лидеры, и компании из России здесь, скорее, догоняющие.

Россия экспортирует в Китай атомные и военные технологии в основном с крупных предприятий. Но мелкие и средние производители узкоспециализированных инновационных решений или технологичного оборудования тоже найдут свои ниши.