Бесплатный фрагмент - Бенчмаркинг в маркетинге и анализ DEA

Предисловие

В книге рассказано о бенчмаркинге и анализе DEA настолько подробно, структурированно и исчерпывающе, насколько это возможно. Благодаря этому вы легко разберетесь в рассматриваемых вопросах.

I Бенчмаркинг в маркетинге

1.1 Понятие и реализация бенчмаркинга

Понятие бенчмаркинга

Бенчмаркинг является, по сути, исследовательским процессом, деятельностью, посвященной долгосрочному обдумыванию маркетинговой стратегии, которая базируется на лучших практиках рыночных партнеров компании и ее конкурентов на таких уровнях как отраслевой, межотраслевой, национальный и межнациональный.

На поведение компании, на ее продукты и услуги на рынке, на ее взаимодействие с такими субъектами как конкуренты и партнеры оказывают влияние (либо могут влиять) ряд внешних факторов. Поэтому данным компаниям целесообразно заниматься поиском передовых практик партнеров и конкурентов, чтобы успешно их применять у себя и благодаря этому добиваться высокой эффективности деятельности.

Существует мнение, что бенчмаркинг схож с маркетинговой разведкой. Схожесть некая, в принципе, имеется. Но в ходе разведки предусматривается лишь осуществление сбора информации (разной степени конфиденциальности), касающейся изменения маркетинговой внешней среды. Бенчмаркинг же — многогранен. Если в прежние времена его применение распространялось лишь на конкурентный анализ, то сегодня с его помощью компании прибегают к сравнению своих целей и стратегий с целями и стратегиями компаний-лидеров, причем не только в своей отрасли, но и в отраслях смежных. Это является одним из условий их долгосрочного пребывания на рынке.

В рамках бенчмаркинга компании исследуют в настоящее время деятельность разных хозяйствующих субъектов, среди которых важное место занимают конкуренты. Это предпринимается, чтобы перенять лучшие практики и на их основе добиваться успеха. Бенчмаркинг располагает многими средствами, помогающими выявлять и оценивать все, что является лучшим в деятельности других компаний, чтобы брать это на вооружение в своей работе. Характерна его направленность на изучение бизнеса с целью совершенствования инновационной политики и внедрения отдельных инноваций в собственную бизнес-практику.

Реализация бенчмаркинга

Реализация бенчмаркинга должна происходить на базе преодоления психологической закомплексованности разных специалистов и руководителей. Они не должны «застывать» на достигнутом. Им следует не бояться рисковать, стремясь постоянно к новым рубежам. Для них должна стать естественной трата средств на информацию, на консультации экспертов и аналитиков, на маркетинговые исследования. Им не надо опасаться тратить ресурсы на обеспечение превосходства над конкурентами.

1.2 Аспект получения компанией ответов на вопросы. Использование при работе в рамках бенчмаркинга двух режимов

Аспект получения компанией ответов на вопросы

Важным аспектом реализации бенчмаркинга является получение компанией ответов на такие вопросы как: ««Что в нашей компании требует улучшения в первую очередь?», «Насколько наша компания способна к изменениям в этой области?» и «Какие компании являются лучшими?» Помочь получить эти ответы могут специалисты в области конкурентной разведки. Такими специалистами при выборе лучших в отрасли компаний практикуется применение процесса STC. Первый этап данного процесса S называют беглым обзором (от англ. «to skim» — бегло прочесть, пробежаться глазами), имеется в виду обзор имеющихся информационных источников, а также дополнительно собранных доступных данных. Второй этап (Т — от англ. от «to trim») — это этап «приведения в порядок, отделывания, шлифования, детального описания имеющихся сведений. Третий (завершающий) этап С — это этап выбора наилучших в отрасли (от англ. «to cream» — «снятие сливок»).

Использование при работе в рамках бенчмаркинга двух режимов

Службы конкурентной разведки используют при работе в рамках бенчмаркинга два режима.

Один из режимов служит установлению тех составляющих деятельности (которыми могут быть бизнес-процессы, направления, правила, технологии, процедуры и т.п.), по которым компании-конкуренты превосходят данную компанию.

Работа во втором режиме нацелена на обеспечение понимания, в чем компания превосходит этих компаний-конкурентов. При этом предусматривается проведение анализа в разрезе видов деятельности и подразделений. Он осуществляется ради того, чтобы выявить сильные и слабые стороны, а также установить наилучшие приемы работы. Анализ должен выявить: как это делается другими; почему другими это делается иначе; что позволяет другим делать это на более высоком уровне.

Проведение бенчмаркинга дает возможность производственным и маркетинговым функциям становиться управляемыми, когда компания нацелена на исследование и применение лучших методов и технологий других компаний и отраслей. Ведь именно благодаря бенчмаркингу можно обнаружить то, что у других лучше, изучить это лучшее, внедрить и усовершенствовать.

1.3 Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг по виду может быть общим и функциональным, внутренним и конкурентоориентированным. Существует бенчмаркинг глобальный, бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг процесса, бенчмаркинг совместный.

Бенчмаркинг общий

Он ориентирован на сопоставление показателей продаж товаров конкретного производителя (продавца) с показателями, которые продемонстрировали другие многочисленные продавцы. Эти показатели зависимы от особенностей товаров. Благодаря подобному сопоставлению достигается выявление направлений инвестиционной деятельности и предоставление наилучших возможностей для внутриорганизационных улучшений.

Бенчмаркинг функциональный

Он предусматривает, что компания должна сосредоточиться на сравнении параметров своих локальных функций (к примеру, рабочих приемов, процессов, операций) с подобными параметрами особо успешных компаний, условия деятельности которых приблизительно такие же, как у нее. Осуществляется такой бенчмаркинг на базе созданной рабочей группы.

Эффективность осуществления функционального бенчмаркинга обеспечивается правильной организацией системы сбора информации из различных информационных источников (выставки, СМИ, бывшие сотрудники и т.д.).

Бенчмаркинг внутренний

При этом бенчмаркинге проводятся сравнения между разными подразделениями и службами компании. В его ходе предусматривается выявление особо эффективных методов работы с точки зрения их способности в повышении конкурентоспособности компании в целом. Данный вид бенчмаркинга прост в реализации с позиций его организации и проведения, а также сбора предназначенной для сравнения информации.

Бенчмаркинг конкурентоориентированный

Он предусматривает сравнение с компанией-конкурентом из той же отрасли (например, здравоохранения) либо с компанией-партнером из иной отрасли (к примеру, торговая компания, ориентированная на применение стратегии собственных торговых марок, может сравнить себя с промышленной компанией).

Бенчмаркинг глобальный

Его рассматривают в качестве инструмента организации международных обменов с принятием во внимание культурных и национальных особенностей процессов, связанных с управленческой и организационной функциями.

Бенчмаркинг затрат

Он направлен на то, чтобы компания могла с его помощью снижать затраты, определять факторы, влияющие на их образование, выявлять различия разных компаний в аспекте формирования себестоимости.

Бенчмаркинг процесса

Такой бенчмаркинг нацелен на осуществление деятельности компании по изменению определенных показателей, связанных с процессом оказания услуг, согласно сравнительному анализу этого процесса в данной компании и в компании, принятой за эталон.

Бенчмаркинг совместный

Его реализация происходит, когда ряд компаний на базе соглашения занимаются сопоставительной оценкой своей деятельности.

Существуют и другие виды бенчмаркинга. Однако перечисленные виды являются основными.

1.4 Этапы реализации функционального бенчмаркинга

Этапы реализации функционального бенчмаркинга описаны ниже.

Этап первый

На первом этапе реализации функционального бенчмаркинга компания выбирает определенную функцию своего бизнеса и определяется с параметрами для сравнения (такими как уровень риска, эффективность операции, затраты на операцию, временная длительность активного использования ее и т.п.).

Этап второй

На втором этапе собирается необходимая информация об аналогичных компаниях.

Этап третий

На третьем этапе анализируется полученная информация.

Далее разрабатывается проект вносимых в операцию изменений, дается их обоснование. После этого изменения внедряются в практику бизнеса, контролируется реализация изменений, оценивается их действенность.