50 иллюзий маркетинга

Пробуждение силы

Это случилось почти одиннадцать лет назад.

Я кое-как втиснулся в узкий ряд задних сидений маршрутной Газельки и мчался на всех парусах на собеседование в известную Челябинскую гостиницу. Стоял пасмурный, неприветливый сентябрь. Я жадно глотал полной грудью ароматы осени вместе с ионами бивалентной меди, тяжелых солей цинка и прочей воздушно-капельной химии. Здесь не поспоришь — город Челябинск — не самый экологически чистый в России.

То и дело я нервно вглядывался в циферблат часов, теребил ремешок и высматривал в запотевшем окошке хмурые лица с надеждой, что хоть одно из них мне просто так, беспричинно улыбнется.

Но настроение в массах было раскисшее, дождливое и рыхлое. Как, собственно, и вся наша экономика.

Стараясь держаться молодцом, в руках я сжимал подаренную бывшим коллегой книгу «Маркетинг на 100%. Ремикс». Гуру маркетинга настолько увлекательно рассказал о своем ремесле, что я, инженер по образованию и дважды продавец сотовых телефонов из мелких носочно-лифчиковых ларьков, сразу понял: «Вот оно, мое призвание! Вот, кто я! Отныне я маркетолог!».

Переврав загодя свое совсем ещё юное, желторотое резюме и ответив на сложные вопросы по беглому телефонному опросу, я сходу получил приглашение на групповое интервью.

Да, вот так все просто. Интуитивно угадал правильные ответы. Как смог умными словами разъяснил незнакомые профессиональные определения. Рассказал свое видение по решению пиаровских проблем и задач. И, если так можно выразиться, угадал! Говоря современными терминами, определил инсайты, указал инструментарий лидогенерации, предложил низкозатратные каналы продаж, набросал сам себе KPI’s. Тогда этих слов никто особо не знал, а молились все, главным образом, на SWOT, 4P’s, ATL и PR.

Что же потом?

В тот непогожий полдень на собеседование я кое-как успел. Лохматый и запыхавшийся, среди дюжины хорошо одетых кандидатов я каким-то лихим конем понравился кому было надо и получил главный приз, её Величество — работу менеджера по маркетингу.

Можно сказать, вытянул счастливый билет в оплачиваемое профпереориентирование. И сразу на практике. Без лекций, контрольных, экзаменов, дипломов и прочего.

Сегодня, вспоминая свой старт, я поражаюсь, как мне удалось утереть нос опытным эрудированным профи, одаренным выпускникам и просто симпатичным девчушкам, которых иметь под боком всяко приятнее, чем задумчивого и беспокойного парня.

Никакого подвоха. Просто повезло!

Как везет многим тем, кто не боится и, рискуя, прет напролом до самого конца.

Подводя итог, отработал я тогда менеджером больше года, запустил первое в городе Японское меню, узнав и попробовав на зависть всему среднему классу «Унаги» и «Калифорнию», снял классные рекламные превьюшки для инфо-канала, революционно отказался от баннерных растяжек над дорогами в пользу интернет-продвижения и ещё много чего «пропионерил».

Главное, все получилось.

Если бы не военком, забравший меня прямо с офисного стула на срочную службу в армию, я бы остался в этом гостинично-ресторанном комплексе до пенсии. Настолько мне все нравилось.

Стукнуло мне на тот момент 26 лет.

Но давайте снова сфокусируемся на маркетинге.

С тех самых пор десять долгих и насыщенных лет пролетели для меня как один миг. Я прочитал примерно 120 книг по маркетингу, психологии и экономике, выписав в блокнот ключевые советы и речевые модули. Посетил лучшие семинары, конференции, профильные выставки, лично пожал руку Игорю Манну, Олегу Тинькову, Евгению Чичваркину, Михаилу Судакову, Александру Маленкову. Так сказать, заразился от них тягой к успеху.

Разрулил несколько вагонов сложнейших задач и проблем. Перебрался в Москву. Поработал в лучших «маркетинговых мастерских» страны — в компаниях Билайн, Комус, СкайЛинк. Разумеется, однажды дорос и до позиции мечты любого нашего брата — Директора по маркетингу.

В 2009 году я получил отраслевой mini-MBA по маркетингу. Чуть позже написал книгу «Remake. Полный перезапуск себя за 177 дней». Начал собственный стартап — студию разработки мобильных приложений BubchaLabs. Выиграл Грант CRDF и пару громких тендеров. Успешно реализовал пару десятков игровых проектов.

Затем умудрился развестись, обанкротиться и похудеть сразу на двенадцать килограмм.

В настоящий момент я снова тружусь в офисе и тайно от всех снимаю полнометражный фильм.

Как и в нашумевшем тарантиновском Джанго через мои грубые юркие руки прошли сотни рекламщиков и рекламщиц, SMM-щиков, директологов, копирайтеров и т. п. Кого-то я выращивал, кого-то увольнял, у кого-то учился с карандашиком сам. Но в конце 2015 года я вдруг понял, что устал.

Время изменилось. Возня вокруг маркетинга стала уж слишком назойливой и бутылочной. Может хватит? Хватит профессионального шума?

Коллеги, смотрите, во что превращается маркетинг. Задумайтесь, каким его воспринимают люди. Вагоны бессмысленной литературы, глупые ненужные определения, лайфхаки, фишки, инсайты, лицемерие, обещание чудес, превращений и магии.

Маркетинг задыхается!

Но его ещё можно спасти.

Бизнес-философия и общественный рынок сбыта настолько сильно трансформировались по сравнению с тем, какими они были в начале 21 века, что эксперты, гуру и лидеры маркетинга, на мой взгляд, сильно перемудрили. Настолько они все усложнили и запутали, что в скором времени разобраться в сути Маркетинга станет невозможным никому. Никакие 3D-очки не помогут.

Мы по маковку погрязли в терминах, таблицах и сложных новых определениях, по сути, доведя себя до общечеловеческой апатии и беспомощности на грани профессиональной катастрофы.

Спокойно! Я объясню свою позицию и разжую вам свое видение. Мыслей будет ровно пятьдесят. Надеюсь, какие-то из них будут вам близки. Искренне верю, что, хотя бы один пункт найдёт отклик в ваших сердцах и умах.

Сразу оговорюсь. Я не гуру. Не учитель. Не магистр. Я — обычный ваш коллега, которого можно встретить в очереди за бесплатным супом.

Мои строки — моя боль, мои слова — мои мечи правды и правосудия. Я решил оформить мысли в модный нынче мини-формат в один авторский лист (я называю его free-hour book) и донести до вас мои субъективные переживания и размышления. Кратко. Легко. Без воды. Воспринимайте книгу как развлечение, а не как мораль. И помните, что она ориентирована на малый и средний бизнесы и стартапы, а не на мегакорпорации.

Думаю, маркетологам, собственникам и руководителям должно быть, как минимум, любопытно.

Итак, включайте логику и здравый смысл.

Мы начинаем!

50 иллюзий маркетинга

Иллюзия 1. Маркетолог без степени MBA неполноценен как профи.

Разоблачение: Вздор. Как показала практика последних лет и количество безработных соискателей со степенью MBA на ресурсах типа hh.ru — диплом бизнес-администратора учит скорее человека чувствовать себя особенным, чем мыслить практически. Большая часть знаний имеет крайне широкий диапазон и остается в итоге невостребованной. Новые полезные «знакомства» тоже мало пригождаются, потому что за партами сидят в основном те, кто за этими «знакомствами» и пришел. Во всяком случае, у меня было так. И сразу резюмирую: человек, который идет к нотариусу и регистрирует ООО, открывает ларек с чипсами и борется с протекающей крышей, учится уму-смекалке в полях в десятки раз быстрее, чем школяр, пусть и с шишками.

Иллюзия 2. Ввод функции маркетинга в компанию поможет стремительно поднять продажи.

Разоблачение: Помочь продажам — да. Облегчить продажи — да. Сократить неэффективные усилия — да. Внедрить инструменты продаж — да. Информационно поддержать новый продукт — да. Нагнать пассивный интерес — да. Стремительно поднять продажи — нет. Скорее всего, нет.

Иллюзия 3. У маркетинга есть точное и емкое определение. Сегодня абсолютно все точно знают, что такое маркетинг.

Разоблачение: Как раз наоборот. Никто не знает, что такое маркетинг на самом деле. В каждой книге — своя формулировка. Википедия скромно дает нам сразу 5 (пять) толкований, а всего в мире насчитывается более 2000 (двух тысяч) определений. Так что же такое Маркетинг? ПРУВ (привлечение, работа, удержание, возвращение) по Манну? Изучение рыночного спроса и поведения потребителей по Ожегову? Удовлетворение нужд и потребностей по Коттлеру? Артемий Лебедев так и вовсе считает, что маркетинга не существует. Кому верить?

Лично я пользуюсь следующим определением. Маркетинг — это создание и запуск продуктов, генерация входящего спроса и использование данных для развития истории взаимоотношения с клиентами. Понравится — пользуйтесь на здоровье.

Иллюзия 4. Маркетингу, как точной науке, нужны труднопроизносимые определения.

Разоблачение: Чушь. Большинство определений и терминов — глупые и бессмысленные. Пример. Знаете ли вы, что такое эгомаркетинг и демаркетинг? Они реальные. Они существуют. Используете ли вы в устной речи следующие термины: операционализация, бенчмаркетинг, клиентоориентированность, тестоемкость, диджитализация, трайвертайзинг, кастомер экспириенс, net promoter score и пр.?

Если уж пошла мода на новые непонятные определения, я бы предложил добавить эромаркетинг (для фильмов категории 18+), шитмаркетинг (для классификации неэффективных инициатив) и чмомаркетинг (для раскрутки малоизвестных брендов и персон). Никто не против? Я предложил. Я первый! Не забывайте обо мне.

Иллюзия 5. Нет ничего важнее, чем планирование долгосрочной конкурентной стратегии.

Разоблачение: Стратегическое конкурентное планирование — это размазывание сопли по подошве дырявого ботинка. Перефразирую. Стратегию можно написать за час под курение бананового стручка, и она ничем не будет отличаться от стостраничника с жирными таблицами и острыми «гауссианами». Ещё раз перефразирую. Гораздо важнее запустить пилот, понимая, куда двигаться сегодня и сейчас, и корректируя уже в процессе. Чем рисовать матрицу ЦА с ранжированием клиентов на категории, сегменты и классы. Не надо…

Иллюзия 6. Фундамент маркетинга — это данные, полученные службой аналитики.