Бесплатный фрагмент - Возражений.net

ВСТУПЛЕНИЕ ОТ АВТОРА

Здравствуйте, дорогие читатели!

Вы замечали, что иногда, даже если хочешь, бывает сложно купить?

Выбор сейчас огромен! В таком изобилии легко потеряться. И одновременно с этим бывает трудно найти. Найти своего клиента или своего поставщика. Эта книга посвящена тому, чтобы выбирали именно Вас, Вашу компанию, Ваши идеи, Ваши продукты и услуги. Чтобы у ваших последователей и покупателей не было возражений.

В книге собраны лучшие техники продаж, которые опробованы в реальном бою. С их помощью легко сформировать потребность клиента, донести ему ценность вашего предложения и отличия от конкурентов. В конечном счете, любая идея из книги позволит Вам увеличить продажи Вашей компании.

Опираясь на множество примеров из книги, Вы сможете составить свои, живые скрипты продаж, импровизировать в продажах и обучать им.

Одна из главных задач книги — пропаганда экспертного подхода в продажах. Объясню, что я понимаю под этим на основе классификации продавцов на 4 категории:

1. Автоответчик (кассир). Спросили — ответил. Не спросили — не расскажу. Пример. Недавно я хотел купить матрас. Наш диалог с представителем компании:

— Проконсультируйте, пожалуйста, по матрасам.

— Заходите на сайт, там все посмотрите, потом позвоните мне, я скажу о наличии.

2. Альтруист. Это парень из френд-зоны. Любит клиента, ухаживает за ним, раздает скидки, дарит цветы и подарки, готов пожертвовать личным временем и выходными, ради интересов своего объекта внимания. При этом последний диктует свои условия и зачастую покупает у других.

3. Втюхиватель. Танк. Волк с Уолт-стрит. Прижимает к стенке, продает, но к нему не возвращаются. Примеры: продавцы с поквартирным обходом (пылесосы Кирби, фильтры воды), телефонные террористы (криптовалюта, Форекс, колл-центры), фанаты своих продуктов (MLM и др.)

4. Эксперты. Решают вопрос клиента. Советуют. Дают рекомендации. Задача сделать покупателя не просто довольным, а успешным. Сами иногда выбирают клиентов и формат работы с ними. Могут отказать в своих услугах и посоветовать своих конкурентов. Но при этом их самих рекомендуют, у них покупают дорого и к ним возвращаются.

Итак, книга «Возражений.net» создана для того, чтобы её читатели совершенствовали свои навыки продажника-экперта. Это пособие по продажам, которое можно открыть на любой странице, изучить приём продаж и с его помощью усилить свои коммуникации с клиентом.

Приятного прочтения и результативных вам продаж!

ВВЕДЕНИЕ

Свидетели Иеговы (*Организация запрещена в РФ) ходили по квартирам. Вдруг их впустили. Они стоят в коридоре и молчат. Хозяин квартиры их спрашивает, мол, ну рассказывайте, с чем пришли, почему молчите? Они растерянно отвечают: «Не знаем, что говорить, мы так далеко никогда не заходили…» :)

Продавец может оказаться в похожем положении, если не готовится. Итак, подготовка в продажах бывает трёх видов:

1. Техническая подготовка — включает в себя бумажные материалы, образцы продукции, гаджеты, внешний вид продавца, своевременный визит или звонок. Например, визитки, коммерческие предложения, прайсы, буклеты, планшет, чистые листы А4, ручки и даже коньяк (или другие презенты).

2. Эмоциональная подготовка. Вы встречали продавцов, произносящих фразу «Будем рады видеть вас снова» так, будто вы прощаетесь навсегда? Или тех, что дрожащим голосом постоянно говорят слова «вроде», «наверное», «может быть» и т.д.? У таких не хочется покупать! Поэтому продавцу важно быть в ресурсном состоянии — иметь уверенный и позитивный настрой.

3. Информационная подготовка. Что должен знать менеджер по продажам?

— Продукт, который он продаёт

— Компанию, в которой он работает

— Клиента, с которым он общается

— Конкурентов, с которыми сравнивают его продукт

— Технологии продаж, без которых никуда.

Именно о технологиях продаж пойдёт речь в этой книге. И также как любого процесса есть порядок, порядок есть в продажах. Книга построена из 5 глав соответствующих 5 этапам продаж.

Этапы продаж — это рецепт, позволяющий выстроить переговоры с клиентом в продуктивную комфортную для обеих сторон беседу. В классической модели продаж есть разделение на 5 ступеней:

1) Установление контакта. Цель данного блока — создать доверительную атмосферу для последующего разговора. Здесь поможет доброжелательность, уверенность и настрой.

2) Выявление или формирование потребностей. Не стоит решать за клиента, что ему нужно, лучше спросить об этом. Главные инструменты для использования — вопросы и техника активного слушания.

3) Презентация продукта. Дайте ответ на вопросы: «Почему нужно купить у вас? Почему нужно купить дорого? Почему нужно купить сейчас?». Основные козыри — знание своего продукта и разговор на языке выгод для клиента, закрывающих потребности клиента из предыдущего этапа.

4) Обработка возражений. Если у клиента остались сомнения в покупке, необходимо их снять. При этом важно не спорить, не теряться, можно использовать специальные техники работы с возражениями.

5) Закрытие на следующий шаг. В результате переговоров должны получиться определенные договоренности. Часто ключевым фактором успеха здесь являются инициативность и намерения менеджера, побуждение к действию.

Ну что ж, дорогие читатели, углубимся в каждый из этих этапов и разберем его по косточкам! «Маршрут построен» (с) ЯндексНавигатор.

Поехали!

ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Установление контакта

Был один парень, который брал количеством. Он делал несколько сотен звонков в день, не кладя трубку. Его скрипт состоял всего из двух слов: «Металл нужен?». В подавляющем большинстве случаев на этом разговор заканчивался. Если же на том проводе проявляли интерес, наш герой проводил презентацию. Это называется «метод больших чисел». Тем, кто не хочет растрачивать энергию на количество, рекомендуется прежде чем выявлять потребности и презентовать свой товар или услугу сформировать фундамент для общения, иными словами, установить контакт.

Рассмотрим несколько правил установления контакта для различных видов коммуникаций с клиентом:

1. Входящий звонок

2. Исходящий звонок

4. Общение в торговом зале

5. Встреча с клиентов/партнером на его или нейтральной территории

Помним, что у всех правил есть исключения!

Однако есть общая ошибка при установлении контакта — это состояние УГ. Буква «У» — расшифровывается как «унылое», букву «Г» обозначать не буду;)

За таким настроением менеджера по продажам клиенту крайне сложно разглядеть хороший продукт, как бы о нем не рассказывали.

Например, звонит клиент, чтобы заказать кухню. Трубку снимает унылый голос. В голове клиента примерно следующее: «Унылый администратор передаст информацию унылому замерщику, тот сделает унылый замер. Затем унылый дизайнер придумает унылый дизайн. Далее на унылой фабрике сделают унылую кухню. Потом унылые мастера уныло привезут ее и уныло повесят. Потом придут унылые гости, чтобы отметить унылое новоселье. А когда гости уйдут, хозяева кухни займутся унылым сексом на кухонном столе».

Хотя, наверное, последнее сложно сделать уныло. Как вы считаете?

Следите за настроем при первом и последующих контактах с покупателями.

Техника №1: «Обратный вопрос»

Вспомните, когда последний раз на вас «наезжали». Ну, грубо предъявляли претензии. Начальник, например, гопники, преподаватель в универе или ваша спутница. Или вспомните, когда «наезд» был с вашей стороны. Возьмём, например, разговор гопника, который подошёл к ботанику:

— Деньги есть? А если найду? Ты что такой борзый? Самый умный что ли?

Либо, допустим, жена пилит своего мужа:

— Ты себя видел? Ты где опять напился? Ладно обо мне, ты о детях вообще думаешь?

Что объединяет эти два примера? Главный инструмент нападения в диалоге — вопросы. Кто задаёт вопросы, тот ведет разговор в нужное для него русло, тот владеет инициативой. Часто бывает так, что клиент задаёт вопросы, а менеджер защищается. Обычно в такой ситуации итог для менеджера плачевный.

Пример:

Клиент: «Вы ремонты делаете? А под ключ? А отзывы есть? Хорошо, подумаю…». Проконсультировался и пропал.

Лучшая защита — это нападение. И здесь хорошо подходит приём «Обратный вопрос». Формула техники такая: отвечаем на вопрос клиента и задаём свой. Казалось бы, просто, но лучше потренироваться. Вот примеры:

Клиент: У вас можно заказать установку кондиционера?

Менеджер: Да, конечно. Не спросил, как вас зовут? Вы на сайте уже модель подобрали? Давайте помогу….

Например, у фотографа интересуются, сколько стоят у него фотосессии? Пример ответа: «Стоимость услуг в зависимости от наполнения варьируется от 5 до 100 тыс.руб. Давайте, я вам задам несколько вопросов, чтобы точнее сориентировать вас по цене и предложить наиболее подходящий вариант индивидуально под ваш запрос?»

Подобный формат вопроса позволяет продавцу перехватить инициативу и вести разговор с точки зрения своей экспертности.

В активных продажах тоже вполне применимо. Например, при холодном звонке секретарю.

Секретарь: По какому вопросу?

Менеджер: По вопросу блокировки расчетного счета Вашей компании. Ваш руководитель на месте? Соедините.

Стоит отпустить инициативу, и секретарь завалит вас своими вопросами.

Подведем итог. Задавайте вопросы, владейте инициативой и ведите клиента к неизбежной покупке!

Задание 1. Словесная заготовка для входящего звонка.

1. Напишите корпоративное приветствие (Например, «Компания АВС, менеджер Анастасия, слушаю Вас»).

2. Напишите список часто задаваемых вопросов на входящем потоке.

3. Напишите ответы на эти вопросы и список своих вопросов для перехвата инициативы и дальнейшего продолжения разговора.

Техника №2: «Причины звонка»

Вы занимаетесь своими делами. Вдруг поступает звонок. Вы снимаете трубку. Вам что-то рассказывают, но вы абсолютно не понимаете, кто это, и почему вам звонят. Нередкий случай в наше время. Хочется ли вам продолжать разговор? Лично у меня возникает желание, как можно скорее положить трубку. Более того, я абсолютно не воспринимаю информацию, пока вспоминаю или думаю, по какой причине звонят именно мне, и откуда у звонящего мой номер.

Чтобы такие чувства не посещали наших клиентов, воспользуйтесь техникой «Причины звонка». Мы интуитивно используем эту технику при звонках, но далеко не всегда. Поэтому вот несколько словесных конструкций для исходящих звонков. Применяем их после приветствия и представления (Пример: «Добрый день, /ИМЯ клиента/? Меня зовут Дмитрий, компания АВС»).

Звонок по заявке:

— Вы оставляли заявку на нашем сайте, верно?

Повторный звонок:

— Ранее Вы оставляли контакты в нашем магазине, помните?

— Мы с вами познакомились на выставке котов….

— Мы договаривались созвониться сегодня по поводу встречи…

Холодный звонок. Поскольку при данном звонке о нас в принципе ничего не знают, здесь можно найти точку соприкосновения на основе данных о клиенте. Ниже представлю несколько методов. Их вы можете придумать самостоятельно, чтобы проверить, звучит ли придуманный метод, начните его со слов: «Я вам звоню, потому что…».

Метод «Сайт»:

— Сейчас нахожусь на вашем сайте, в разделе «Для дилеров»…

Метод «СМИ»:

— Читал ваше интервью в газете N…

— Смотрел ваше видео на YouTube…

Метод «Сфера деятельности»

— Мы сейчас очень активно работаем со школами нашего города…

Метод «Реклама»:

— Видел вашу рекламу в социальных сетях…

— Слышал ролик о вашей компании на радио…

Метод «Информация»:

— Вы планируете открывать новый магазин, верно?

Что же говорить далее? Ответ на следующих страницах.

Цель телефонного звонка

Жил-был крутой лучник. Он считался самым метким в округе. Но ему сказали, что есть ещё более меткий лучник. Наш герой отправился на его розыск. И когда он дошёл до нужного места, перед ним предстала следующая картина: все цели большие и маленькие были поражены стрелами точно в десятку. Вдруг он увидел маленькую девочку и спросил, кто тот лучник, что так точно попадает в цели? Девочка ответила, что это она!

«Как?!», — удивился лучник. И девочка объяснила, что она пускает стрелу, а потом просто обводит возле неё мишень. Так она попадает точно в цель!

Мораль: мы очень часто усложняем, хотя на самом деле все можно сделать проще.

Так, например, цель холодного звонка, которая звучит как получение оплаты или встреча, труднодостижима. Поставьте простую задачу — согласие на продолжение коммуникации. Какой она может быть? Она может проявиться в виде договорённости о следующем звонке, рассылке, отправке коммерческого предложения. Продайте время общения с вами и двигайтесь маленькими шагами к продаже, подобно альпинисту, который ставит рубежи при подъёме на вершину. И каждый рубеж для вас — это новая коммуникация с клиентом.

Желательно, чтобы цель была краткой, конкретной и несла определенную выгоду для собеседника. Как проверить, хорошо ли сформулирована цель? Если она звучит как уникальное торговое предложение (УТП), от которого сложно отказаться — вы на верном пути. Примеры:

— Звоню, пригласить вас на мероприятие…

— У нас есть для вас подарок…

— Звоню, чтобы ответить на возможные вопросы помочь с выбором заказа…

— Смысл моего звонка — поздравить вас с наступающими праздниками и просто напомнить себе, вдруг что-то требуется…

— Дело в том, что мы можем быть полезны вашей компании…

Резюмируем советы установлению контакта в телефонных продажах:

— Задавайте вопросы, держите внимание собеседника.

— Озвучивайте причины и цели звонка.

Задание 2. Словесная заготовка для исходящего звонка.

1. Пропишите несколько причин для исходящих звонков.

2. Напишите цель звонка, звучащую как УТП.

Начало общения в торговом зале

Для шопоголиков и продавцов.

Наверняка, каждый из нас прогуливался по торгово-развлекательным центрам в целях совершения покупки. Уверен, вы замечали, что есть те магазины, где консультанты либо занимаются своими делами, либо непрофессионально общаются и набрасываются на посетителя. А бывает, что продавцы следят за клиентом и ходят за ним по пятам. Как в истории про мужика, которого укусила его домашняя ящерица, а затем пару дней ходила за ним. Хозяин рептилии уж подумал, что она хочет извиниться. А потом прочитал, что этот вид кусает жертву и затем ходит за ней, пока яд не подействует.

Также в зале порой навязчиво продавцы ждут, когда гость обратится. Но, чтобы это произошло, важно грамотно установить контакт. Итак, несколько рекомендаций.

Во-первых, лучше встречать клиента стоя. Или как минимум обратить внимание на посетителя.

Во-вторых, ко всем посетителям важно проявлять уважение. Помните эпизод из фильма «Красотка», когда героиню просто выгнали из магазина, т.к. она была простенько одета? Немного приукрашено, но порой сотрудники общаются пренебрежительно, заведомо оценивая покупателя.

В-третьих, лучше не навязывать общение. «Я сам/сама посмотрю» — это возражение появляется, как правило, после назойливого подхода продавца со словами типа: «Чем могу помочь»/«Что вас интересует?»/«Что ищете?».

Покупатель не хочет, чтобы ему продавали, поэтому право «на просто посмотреть» нельзя обесценивать.

Как же тогда действовать? Максимально доброжелательно, с улыбкой, бодрым тоном и соответствующими жестами можно произнести одну из следующих фраз:

— Добрый день / Здравствуйте

— Рады Вас видеть в нашем магазине, проходите

— Меня зовут Юрий, я консультант в этом отделе / магазине

— Если будут какие-то вопросы, обращайтесь/я готов помочь

— или «Меня зовут Юрий (пауза). Вы у нас впервые? (Ответ) Проходите, пожалуйста, буду рад подобрать вам нужную вещь»

После вероятность положительного дальнейшего контакта выше.

Задание 3. Установление контакта в торговом зале.

Пропишите правила установления контакта при визите клиента. Обозначьте начальные фразы и действия.

Техника №3 «Визитка»

Мы потихоньку переходим к открытию разговора на выездной встрече. Мы говорим о спланированной и назначенной встрече на территории клиента или в нейтральном месте. Есть минусы и плюсы личного визита.

Основной минус — это временные затраты. Необходимо добраться до места и обратно, плюс нужно учитывать поправку на организационные задержки и т. д. Также стоит рассчитать, стоит ли овчинка выделки. Насколько выгодно затрачивать транспортные расходы, печатные материалы и бесценные часы менеджера, который может это время инвестировать в звонки, к примеру.

Однако если у вас проектные продажи с высоким циклом сделки и внушительным чеком, или есть перспектива стратегического сотрудничества, встречаться довольно разумно.

Исходя из этого, важно подготовиться. И одним из элементов данного этапа может быть визитка. Возможно, визитки становятся моветоном, но многие хранят их в специальных местах и обращаются именно к ним, когда возникает потребность. В любом случае, визитка — это способ заявить о себе, своей компании и своих намерениях.

Когда же вручать визитку?

Да в самом начале. Вместе с представлением, при этом можно попросить визитку собеседника, если вам ее не дали. На ней обычно указан прямой телефон, другие контакты, должность и имя. Это очень помогает при дальнейшей работе, так и на самой встрече. Ведь иногда на ней присутствуют несколько лиц (Например, закупщик, финансовый директор и собственник). После знакомства положите визитки перед собой, чтобы не забыть имена и регалии, и не называть Елену Алексеевну Натальей Александровной, как у меня было однажды. Поэтому не стесняемся просить ответную визитку.

Фразы к использованию:

— Здравствуйте! Дмитрий Иванов, компания «АВС», рад с вами лично познакомиться. Пожалуйста, мои контакты (вручаем визитки, держим паузу). Можно вашу визитку?

При повторной встрече, конечно, так представляться не обязательно, но стратегический запас визиток должен быть с собой.

Рукопожатие

Коснёмся ещё одного значимого момента на встрече — рукопожатия. Я читал, что рукопожатие появилось в древности как знак того, что у тебя нет оружия. С тех пор оно является важным элементом в установлении контакта на дружеской или коммерческой встрече. Рукопожатие говорит о многом, однако иногда оставляет не совсем приятные впечатления. Поделюсь своими наблюдениями, как сделать рукопожатие более позитивным. Ниже несколько типичных ошибок.

1. Рука как мочалка. Тебе дают подержаться за полностью расслабленную кисть. Ощущение, что человек относится к тебе пренебрежительно или безразлично. С силой гораздо лучше! Но иногда…

2. Сила есть ума не надо. Это когда хватаются за пальцы и сжимают их. Возьмись за ладонь и сжимай сколько хочешь!

3. Нет взгляда. Это как в ресторане тебе принесли блюдо без приборов. Чего-то не хватает! Смотрите в глаза при рукопожатии.

4. Отсутствие рукопожатия. Пришёл ты к клиенту или партнёру. Зашёл, кивнул головой, сказал: «Здрасте» и все. Поздоровайтесь за руку, если там мужик сидит, только нужно забираться на стол, чтобы дотянуться до него. Будьте на равных.

5. Не отрывают пятую точку. Помните загадку: что мужик делает стоя, женщина сидя, а собака на трёх ногах? У этой загадки сразу два правильных ответа.

Итак, не забывайте о тактильном контакте, делайте его правильно, и люди будут открыты вам!

Техника №4: «Small talk»

Звонок другу:

— Как дела?

— Отлично!

— Как семья?

— Тоже хорошо

— Починил ли машину?

— Да, ты чего хотел то?

— … Сможешь занять 20000 руб.?

— Поцелуй в плечо.

— В смысле?

— Ну ты тоже издалека начал…

Несмотря на не совсем положительный результат звонка в примере, заход издалека может сыграть весомую роль для создания позитивного впечатления. Особенно в продажах наличной встрече.

Данная техника называется «Small talk» или техника малого разговора. «Small talk» — это непринужденная беседа на отвлечённую тему, позволяющая расслабиться и открыться обоим собеседникам. В дружественной атмосфере серьёзные переговоры о делах, сотрудничестве и подписании важных бумаг пройдут в более позитивном ключе. Когда использовать «малый разговор»? На самом деле, на протяжении всей беседы можно переходить на общие темы, если это не мешает сути. Таким ходом можно начать встречу сразу после представления и закончить её. При правильном использовании данной техники вы произведёте впечатление вежливого и профессионального партнера. Однако есть темы, которые могут произвести обратный эффект, это:

— Политика

— Религия

— Болезни

— Спорт.

Темы выше зачастую имеют противоположные точки зрения. О чём тогда говорить? Можно сделать тонкий искренний комплимент, поздравить с чем-либо, поговорить о компании и успехах нашего визави, отметить какие-то факты, новости, события.

Примеры:

— Не сразу вас нашел, но у вас очень приветливый персонал, быстро подсказали.

— Когда ехал к вам сюда, слышал вашу рекламу на радио, очень хорошо запоминается.

— Сегодня очень жарко, можно у вас попросить водички?

— Как добрались? Чай, кофе? (Если встреча на нейтральной территории)

Я дал готовые фразы, но помним, «Small talk» — это скорее импровизация, иначе будет звучать наиграно. Также не стоит его затягивать. В моей практике были случаи, когда речь заходила о бизнесе клиента, он мне показывал всё своё производство, гордо рассказывал о своих сотрудниках, но при этом нам не хватало времени обсудить цель визита. В связи с этим, важно эту цель озвучить. Как я уже писал ранее, она должна быть краткой и нести определенную выгоду для собеседника. Это как крюк, на который мы вешаем весь дальнейший диалог. Несколько примеров:

— Хотелось бы с вами обсудить вопросы будущих поставок

— Приехал к вам познакомиться и рассказать о возможностях продвижения через нашу компанию

— Привез договор для подписания (вариант при повторном визите и чёткой договоренности).

Техника №5: «Регламент»

Кто же должен построить план встречи? Также как и в продажах по телефону, здесь тоже нельзя пренебрегать принципом владения инициативы. Однако поскольку на встрече мы чаще всего занимаем позицию гостя, делать это необходимо мягко, давая понять, что беседа находится под контролем принимающей стороны. В этом поможет техника «Регламент». Мы как бы спрашиваем разрешение на необходимые для нас действия, при этом выглядим весьма профессионально.

Зачастую есть смысл спросить о времени, чтобы наш визави не сбежал на внезапный самолёт. Примеры таких вопросов:

— Сколько времени у нас есть?

— Нам понадобится около 20—30 минут, располагаете данным временем?

Получив утвердительный ответ, вопросительно озвучиваем сценарий встречи. Примеры:

— Тогда предлагаю следующий план встречи…

— Хорошо, чтобы понять, в каком ключе мы можем посотрудничать, я задам вам несколько вопросов…

Заметьте, в последнем варианте мы даём пояснение, почему мы нам необходимо задать вопросы. Такие пояснения могут зависеть от контекста. Вот ещё пара примеров:

— Вы не против, я уточню по комплектации, чтобы предложить вам именно то, что вам подойдёт?

— Сейчас я пару слов расскажу о нашей компании для понимания, каким оборудованием мы занимаемся, а после хотелось бы подробнее узнать о вас…

Лично я чаще всего для регламента использую технику «Давайте». Читаем о ней на следующей странице.

Техника №6 «Давайте»

Это очень мощный и универсальный приём, который можно использовать практически на всех этапах переговоров. Его сила заключается в повелительном императиве «Давайте…». Начинаем именно с этого слова и продолжаем фразу подходящими по смыслу словами.

Несколько примеров:

Давайте встретимся…

Давайте посчитаем…

Давайте разберёмся…

Хвост этого скрипта закрепляем уверенным словом «Хорошо» или «Договорились» с вопросительной интонацией. И в ответ получаем неизбежное «ДА». Использовать этот речевой модуль можно:

— Для перехвата инициативы (Пример: «Давайте я задам несколько вопросов по вашим пожеланиям, чтобы подобрать наилучший вариант, хорошо?»/ Вариант использования «Позвольте мне…»)