Бесплатный фрагмент - Визуальный маркетинг (Visual marketing) сегодня

Предисловие

В предлагаемой книге написано обо всем, что вам нужно знать о современном визуальном маркетинге, чтобы иметь о нем достойное представление.

В книге помимо теории дано много разных практически полезных рекомендаций. Приведен ряд примеров.

I Визуальный маркетинг: основные понятия

1.1 Понятие визуального маркетинга. Почему так много компаний производят контент?

Понятие визуального маркетинга

Визуальный маркетинг (Visual Marketing — VM) рассматривается в качестве дисциплины, занимающейся изучением взаимосвязи между такими вещами, как объект, контекст, в который его поместили, и его соответствующее изображение.

Посредством рассматриваемого маркетинга обеспечивается дисциплинарная связь между экономикой, законами визуального восприятия и когнитивной психологией, его применение достаточно широкое, однако чаще всего он используется в сферах дизайна и моды.

Визуальный маркетинг не просто продает продукт или услугу — он продает связанный с вашим бизнесом опыт. Если вы искали стратегии для расширения своего бренда, вы наверняка слышали термин «визуальный маркетинговый план»

Поскольку визуальная коммуникация является весьма значимым компонентом успешного цифрового маркетинга, это, несомненно, навык, который вы должны развить и включить в свой творческий план. Для вашего бизнеса может быть крайне важно иметь блог, где вы можете поделиться полезными знаниями со своими читателями. Блог — это фантастический инструмент для маркетинга визуального контента, и если вы используете его правильно, вознаграждение может превзойти ваши ожидания.

Визуальный маркетинг — это маркетинг с подходом, предполагающим использование визуальных компонентов для рекламы бренда или создания впечатления, которое вы стремитесь о нем создать. Это делается с помощью изображений, видео и других визуальных вещей, демонстрирующих ценность вашего бренда или продукта.

Визуальный маркетинг фокусируется на объединении маркетинговых сообщений с визуальными эффектами, включая изображения, видео, инфографику, вывески, логотипы и многое другое. Поскольку люди лучше реагируют на невербальное (бессловесное) общение, визуальный маркетинг фокусируется на том, чтобы сделать объект, а не просто текст, центром вашего сообщения.

Маркетинг визуального контента намного увеличивает вероятность того, что потребители познакомятся с вашим бизнесом или брендом.

Что такое визуальный маркетинг? Проще говоря, визуальный маркетинг относится к стратегическому использованию визуальных элементов, таких как изображения, видео, графика и другие визуальные элементы, для коммуникации и продвижения продукта, бренда или сообщения. В сегодняшнем визуальном мире, где люди постоянно бомбардируются информацией, визуальный маркетинг играет решающую роль в преодолении шума и оказании долгосрочного воздействия.

Используя убедительные визуальные эффекты, компании могут создавать прочную эмоциональную связь со своей аудиторией, повышать узнаваемость бренда и эффективно передавать свои уникальные преимущества. Будь то увлекательные изображения в социальных сетях, визуальная реклама или привлекательные видеоролики, визуальный маркетинг направлен на то, чтобы предоставить запоминающийся и убедительный опыт, который находит отклик у зрителей и побуждает их к действию.

Почему так много компаний производят визуальный контент?

Вы когда-нибудь задумывались, почему так много компаний производят контент? Это потому, что высокоэффективный маркетинг визуального контента возможен. Фактически, он генерирует в три раза больше лидов и приносит вашей компании в три раза больше прибыли от инвестиций, чем платный поиск.

1.2 Изображения и другие визуальные элементы становятся все более важными в мире цифрового маркетинга. Визуальный маркетинг может вывести ваш контент на новый уровень

Изображения и другие визуальные элементы становятся все более важными в мире цифрового маркетинга

Изображения и другие визуальные элементы становятся все более важными в мире цифрового маркетинга, потому что они производят сильное непосредственное впечатление, дольше остаются у людей в памяти и легче усваиваются, чем другие формы контента, такие как просто слова. Эта значимость еще выше в мире цифрового маркетинга, поскольку в последние годы визуальный контент распространяется в Интернете просто с поразительной скоростью.

Растущая популярность веб-сайтов на основе изображений и платформ социальных сетей, таких как Pinterest, подтверждает это утверждение и формирует основу визуального маркетинга. В этой ситуации отдельные лица, такие как графические дизайнеры, менеджеры сообщества или блогеры, должны иметь возможность применять эти методы визуального маркетинга перед широкой публикой, используя, среди прочего, видео, изображения, анимированные GIF-файлы, презентации, графику, смайлики., инфографику или иллюстрации.

Визуальный маркетинг может вывести ваш контент на новый уровень

Маркетологи уже давно обсуждают эффективность визуального контента для привлечения внимания и поддержания интереса зрителей. Однако с появлением платформ соцсетей, ориентированных только на изображения, визуальный маркетинг перестал быть чем-то приятным и стал обязательным. На некоторых из самых мощных платформ, таких как Pinterest, бренд не представлен без высококачественного визуального материала. В этих сетях вы можете рекламировать ссылки и текст, но невизуальные материалы, скорее всего, будут игнорироваться.

Использование изображений в кампании цифрового маркетинга имеет решающее значение. Они обладают способностью привлекать и удерживать вашу аудиторию. У них есть возможность улучшить вашу кампанию в целом и, в конечном итоге, превратить ее в долгосрочный успех. Как вы думаете, почему? Почему изображения имеют решающее значение для блогов? Даже несмотря на то, что видео имеет весьма важное значение, простого выпуска видео будет недостаточно. Глаз потребителя уже привык к ярким, кричащим картинкам, потому что их использует любая компания.

1.3 Фокусировка и цель визуального маркетинга. Преимущества визуального маркетинга. Людям нужен визуальный маркетинг

Фокусировка и цель визуального маркетинга

Визуальный маркетинг представляет собой ключевой компонент современного маркетинга, его фокусировка — на исследовании того, каким образом можно практиковать использование изображений ради превращения объектов в центр коммуникации визуального типа.

Цель заключается в том, чтобы добиться неразделимости и стратегической связанности продукта и его визуальной коммуникации. Слияние продукта с соответствующей коммуникацией обеспечивает привлечение людей и определение их выбора на основе маркетингового механизма убеждения.

Здесь следует упомянуть о с визуальном мерчандайзинге, больше относящемся к использованию торговых площадей; маркетинг подводит клиентов к двери торгового заведения. После этого в свои владения вступает мерчандайзинг, оказывающий влияние на вывески, размещение товаров, магазинную атмосферу, формирование штата сотрудников и демонстрационные внутримагазинные материалы.

Преимущества визуального маркетинга

Прибегание к использованию возможностей визуальных эффектов и изображений способно превратить маркетинговый план в более мощный и запоминающийся. Изображения — при ловком их применении — способны на превращение нематериальных вещей и обезличенных концепций во что-то отличающееся большей конкретикой, влияющей на аспект восприятия предполагаемого зрителя. Они дают людям возможность мысленного представления вашего бренда вместе в его посланием. Люди, вероятнее всего, вспомнят ваш бренд при наступлении времени покупки.

VM может оказаться составной частью каждого аспекта коммуникационного комплекса. Маркетинг убеждает потребителей в необходимости соответствующего покупательского поведения, а визуальный маркетинг работает на его усиление за счет переменных припоминания и идентичности.

Людям нужен визуальный маркетинг

Людям необходимо верить в то, что они видят, и, следовательно, они остро нуждаются в визуальном маркетинге.

II История визуального маркетинга

2.1 «Заметки о лагере» Сьюзан Зонтаг. Паоло Скьянки

«Заметки о лагере» Сьюзан Зонтаг

Считается, что визуальный маркетинг начался с написанного еще в 1960-х г. г. Сьюзан Зонтаг эссе под названием «Заметки о лагере», где автором отмечается, что объекты являются интересными не сами по себе, а тем, как они представлены, являясь результатом ряда соображений, касающихся таких аспектов, как история объекта, его символика, его проявление в глазах смотрящего.

Развиваясь, VM выдвигал на 1-й план маскировку объекта, который вместо того, чтобы быть просто продуктом, превращается в звезду собственного «производства», т. е. в тот самый момент, когда он входит на рынок, происходит его превращение из самого себя во что-то иное.

Паоло Скьянки

По словам Паоло Скьянки, итальянского академика визуального маркетинга, дизайнера и архитектора [1]:

«(…) Объекты: реальные — то, что мы видим; видимые — то, из чего они сделаны; совершенные — их классическая идентичность; коммуникационные — их связь со вкусом; форма и функция — контейнер и содержание; эмоции — история, которую они могут вызвать; критическая эксплуатация — язык, который освящает и раскрывает их; промышленная эксплуатация — делает их активными и продуктивными; образ — что и как; анонимные — просто потому, что они существуют (…)».

Все эти компоненты — принадлежащие и определяющие объекты с точки зрения рынка и потребителя — и есть те нюансы исследования и планирования, которые охватывает сфера визуального маркетинга.

И далее Паоло Скьянки говорит [1]:

Таким образом, эта отрасль « (…) действует на нескольких уровнях дизайна объекта: идея (объекты должны отвечать определенным функциям и быть нейтральными, круглыми, остроугольными, эксцентричных форм и т.д.); коммуникация (на определенный период в одной географической зоне, затем превращается в предмет роскоши, в другое время маскируется под экологически чистый и т.д.) и, наконец, выставка.) и, в конце концов, выставка — на ярмарке, в шоу-руме и на других мероприятиях (объект доступен, но его контекст вводит его в атмосферу как необычную промышленную находку, эмоциональный дозатор функций, неприступный объект искусства и дизайна и т.д.). (…)».

2.2 Умберто Галимберти. Джилло Дорфлес

Умберто Галимберти

Умберто Галимберти, итальянский философ и психоаналитик сказал [1]:

(…) Даже когда нет недостатка в деньгах, желание — теперь определяемое модой — относится не столько к объектам, сколько к мифам, окружающим их., и часто потребляется только сам миф…… (…)».

Джилло Дорфлес

Концепция VM вновь поднимается Джилло Дорфлесом в написанной им книге «Il feticcio quotidiano» («Ежедневный фетиш») [1]:

«(…) Вот почему я считаю, что могу сказать, что теперь можно говорить о новом эргономическом стандарте, не связанном с высотой стола или пневматическим качеством набивки, а с созданием того „мифического образа“, который должен представлять объект дизайна, если он действительно соответствует цели, для которой он был разработан (…)»..

Мифология, покрывающая объекты до такой степени, что они становятся с нею единым целым, расшифровывается в данной ветви с помощью изучения различных языков (вербальных и визуальных), принадлежащих интересующим группам.

Таким образом, VM отвлекает внимание от традиционных целей, чтобы сосредоточиться на [1]:

«…группах интересов, которые больше не разбиты по возрасту, полу, образованию или любым другим личным данным и социальным контекстам, а по типу участия, будь то участие в спорте (любители гольфа или футбола), в чем-то личном (знатоки или коллекционеры вин), культурном (любители искусства и классической музыки) и т. д. Все эти группы содержат визуальные, вербальные, звуковые, жестовые, обонятельные и формальные коды, которые они обозначают и используют для общения…»

Таким образом, за новыми субалфавитами обеспечивается сокрытие экспрессивного группового поведения, расшифровка которого может использоваться ради того, чтобы происходило создание способов прямого маркетинга самой группой.

2.3 Марк Оже. Вилем Флюссер.  Мишель Ведель

Марк Оже

Одним из вдохновителей этого почти антропологического подхода является Марк Оже, который в написанной им самим книге «Le temps en ruises» («Время в руинах») отметил, что [1]:

«мир, где образ вездесущ, требует, чтобы реальность отражалась в его образе…».

Исследование Паоло Скьянки показало, как акт составления образа реальности, создаваемого каждой из групп по интересам, состоит из языковых наборов, состоящих из форм, запахов, слов, изображений и звуков, порождающих при различном их сочетании разные субалфавиты.

Если добиться правильного декодирования, эти выразительные элементы становятся средством установления контакта с группой и направления сообщения внутри нее. Данный аспект VM помогает обеспечивать создание целевых маркетинговых кампаний, которые обращаются непосредственно к пользовательским представлениям о реальности и к испытываемым пользователями эмоциям, прибегая к применению их собственного выразительного языка.

Вилем Флюссер

В книге Вилема Флюссера «Во вселенную технических образов» (первоначально изданной как Ins Universum der technischen Bilder) ее автор утверждает [1]:

«… всякая этика, всякая онтология, всякая эпистемология будет исключена из картинки, и станет бессмысленным спрашивать, хорошо это или плохо, реально или искусственно, истинно или ложно, или даже что это значит. Единственный оставшийся вопрос — что я могу испытать…».

Автором введено понятие экспрессивной эмоции в происхождении субалфавитов (визуальных и вербальных), принадлежащих каждому человеку в тот момент, когда он становится составной частью группы по интересам.

Визуальный маркетинг взял на вооружение эти концепции, и чтобы донести продукт до группы, он декодирует их язык (эмоциональный и индивидуальный, потому что теперь мы знаем, что каждый человек живет «… двойной жизнью, где каждый человек является репрезентацией самого себя, становясь неотделимым от физического человека, как объекты от их изображения…» [1].

VM — консультанты планируют именно таким образом, переходя от дизайна объекта к его визуальному отображению и создавая при этом вокруг него мифологию.

Мишель Ведель

Теории VM были разработаны Мишелем Веделем, автором и профессором в области потребительских наук.

III Эволюция маркетинга визуального контента: взгляд на 20 лет назад

3.1 События 2001 года заставляют предприятия пересмотреть способы взаимодействия с потребителями и продвижения своих продуктов или услуг. Маркетинговый контент 2001 и 2021 годов

События 2001 года заставляют предприятия пересмотреть способы взаимодействия с потребителями и продвижения своих продуктов или услуг

На дворе 2001 год. Первые фильмы из серии «Властелин колец» и «Гарри Поттер» набирают обороты в прокате. «Hanging by a Moment» от Lifehouse — лучший сингл года. И все говорят об этой новой штуковине от Apple под названием iPod, которая стандартно поставляется с жестким диском на 5 ГБ, на котором « 1000 песен у вас в кармане». В частности, Америка, какой мы ее знаем, навсегда изменилась после событий, произошедших утром во вторник, 11 сентября 2001 года. Это был период страха, патриотизма и вновь обретенного внимания к человеческому состоянию.

События 2001 года заставляют предприятия пересмотреть способы взаимодействия с потребителями и продвижения своих продуктов или услуг. Когда 2001 год подошел к концу, маркетологи переоценили свои маркетинговые бюджеты и пришли к пониманию, что может быть лучший способ перераспределить ресурсы для достижения лучших результатов через Интернет.

Маркетинговый контент 2001 и 2021 годов

Маркетинговый контент 2001 года, ориентированный на потребителя, был контентом сообщества маркетологов, которые либо застряли на своих старых путях, либо пытались понять, как интернет-маркетинг может вознести их успех до новых высот. Перенесемся на 20 лет вперед, и увидим, что все изменилось. Вместо того, чтобы медленно изматывать подсознание публики с помощью массовых маркетинговых кампаний, маркетинг визуального контента в 2021 году ведет себя целенаправленно и стремится установить симбиотические отношения между брендом и покупателем.

Визуальный маркетинговый контент сегодня органично вплетен в нашу повседневную жизнь с помощью технологий и информации, и это далеко не то, что было всего 20 лет назад.

3.2 Как в 2001 году маркетологи задумывали, создавали, распространяли контент и думали о нем. Как маркетологи изменили свои предпочтения в отношении маркетинговых каналов?

Как в 2001 году маркетологи задумывали, создавали, распространяли контент и думали о нем

Давайте оглянемся на 20 лет назад и посмотрим, как маркетологи задумывали, создавали, распространяли контент и думали о нем в 2001 году [2]:

«SMS-технология была единственной „новой технологией“, в которую маркетологи планировали увеличить свои инвестиции. Сегодня более 50% интернет-магазинов привлекают потребителей с помощью маркетинга текстовых сообщений для создания персонализированного взаимодействия. Более 90% потребителей заинтересованы в обмене текстовыми сообщениями с брендами, что дает маркетологам значительную возможность увеличить лояльную аудиторию и доход».

Как маркетологи изменили свои предпочтения в отношении маркетинговых каналов?

Каналы, находившиеся в сфере внимания маркетологов в 2001 году сильно отличались от того, что мы видим сегодня. Чтобы лучше понять разницу, предположим, что в 2001 г. расходы на интернет-рекламу составляли всего 3% от общих расходов на рекламу в США [2]. Сравните это с 20% и 19% на прямую почтовую рассылку и газеты соответственно. Хотя мир становился все более удобным с использованием Интернета, а технологии в то время быстро развивались, баннерная реклама по-прежнему оставалась основным рекламным средством для рекламодателей, составляя 36%. расходов на интернет-рекламу.

В 2001 году оставалось еще несколько лет до веб-ориентированных рекламных стратегий, которые мы наблюдали в середине 2000-х с появлением новых платформ социальных сетей,. На самом деле, многие бренды активно работали над тем, чтобы дистанцироваться от Интернета в свете вызванной пузырем доткомов неопределенности и последующего спада. Хотя новые технологии и процессы электронной коммерции казались революционными для того времени, прошло много лет, прежде чем мы увидели сложные цифровые стратегии, основанные на данных, которые сегодня являются обычным явлением.
Сегодня цифровые каналы являются основным маркетинговым инструментом для брендов всех форм и размеров. Тем не менее, прямая почтовая рассылка не прекращается, поскольку, конечно, цифровые технологии с каждым днем становятся все более популярными, но все же маркетологи постоянно ищут новые возможности для старых средств маркетинговых каналов.

В течение первых двух десятилетий века мы наблюдали появление брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, и доказывали, что стратегия канала, полностью зависящая от цифровых технологий, на самом деле является возможным путем вперед.

3.3 Электронная почта выжила и еще больше укрепилась. Маркетинговый контент 2001 года

Электронная почта выжила и еще больше укрепилась

Более 50% маркетологов занимаются SMS-маркетингом. Когда-то обмен текстовыми сообщениями все еще был новой технологией, по сравнению с сегодняшним днем, когда потребители активно хотят получать от брендов текстовые сообщения. Электронная почта с 2001 года выжила и еще больше укрепилась. Сегодня электронная почта является одним из основных каналов для маркетологов, стремящихся обойти надвигающиеся ограничения конфиденциальности со стороны крупных технологических игроков в индустрии размещения рекламы.

Маркетинговый контент 2001 года
Маркетинговый контент 2001 года был построен с использованием универсального подхода и тесно связан с наиболее распространенными каналами года. Прямая почтовая рассылка являлась предпочтительным каналом для большинства маркетологов, что привело к тщательно отполированному контенту, сосредоточенному на конкретных предложениях или широких демографических характеристиках, обычно основанных на переменных возраста, пола и географии.

В 2001 год ведение блогов стало более распространенным, но по-прежнему редко можно было увидеть, как бренды, ориентированные на потребителя, создают образовательный контент в блогах для своих клиентов. Включение URL-адреса веб-сайта в печатную рекламу по-прежнему было редкостью, особенно в автомобильной и пищевой промышленности.

Маркетинговая фотография 2001 года была ориентирована на бренд. Например, бренды размещали свои логотипы на видном месте там, где зрители не могли их игнорировать, а тема была сосредоточена на уникальных атрибутах бренда, таких, например, как заявление бренда BMW о том, что он достиг «совершенства» в отношении своего нового автомобиля (обратите внимание на полное отсутствие внимания к клиенту). Поскольку тестировать контент и измерять его успех было сложнее, многие маркетинговые кампании пытались быть последовательными, юмористическими, острыми или нестандартными, чтобы создать шумиху и обеспечить прекрасное запоминание бренда.

3.4 В наши дни. Раньше были мифы, а сегодня помогает правда. Рассуждения специалистов

В наши дни

В наши дни большинство маркетологов предпочитают средства, обеспечивающие масштабную персонализацию. Это связано с тем, что подключение «один к одному» оказалось более эффективным для достижения желаемых результатов по сравнению с традиционными каналами, такими как телевидение и печать.

Раньше были мифы, а сегодня помогает правда

По словам бывшего старшего вице-президента Unilever по маркетингу Марка Матье, «маркетинг раньше заключался в создании мифа и его продаже, а теперь — в поиске правды и ее распространении» [2]. Стиль большей части сегодняшнего контента свидетельствует об этом заявлении. Маркетинговый контент, который вы видите сегодня, основан на использовании правды для связи с потребителями. Мы видим это в популярности пользовательского контента, отзывов клиентов, образовательного контента и контента, ориентированного на клиента.

Бренды полагаются на контент, передающий реальный, подлинный опыт, как на средство найти отклик у сегодняшних потребителей, которые научились отвергать любые маркетинговые сообщения, являющиеся слишком рекламными или «продающими». Помимо изменения потребительских предпочтений, новые технологии значительно упростили вовлечение клиента в разговор и использование его соображений для создания эффективного маркетингового контента.

Рассуждения специалистов

Джереми Горовиц, реж. отдела маркетинга в Daasity [2]:

«Один из самых интересных сдвигов за последние десять лет, который мы должны ускорить, — это наложение текста на фото и видео. Ценность для создателей контента и брендов в возможности предоставлять мгновенный контекст с коротким текстом будет увеличиваться по мере того, как платформы с коротким текстом, такие как SMS, становятся все более заметными в маркетинг-миксах брендов. Поскольку бренды продолжают продвигать эти короткие форматы, а скорость тестирования большего количества творческих вариантов становится все более важной, значительные инвестиции в короткий запоминающийся контент станут конкурентным преимуществом для брендов, которые могут использовать одни и те же фото/видео материалы и быстро тестировать правильное сочетание копий на разных каналах».

Кристин Шредер Директор по контент-маркетингу в Visiture [2]:

«20 лет назад „контент-стратегия“ была почти синонимом „блога“. Для большинства брендов. Контент был приятным или второстепенным, если только он не был явно связан с образовательной целью и не основывался на чем-то близком к маркетинговой интуиции. Сегодня контент-стратегия должна обеспечивать ценность на каждом этапе пути клиента, приглашайте клиентов строить двусторонние, основанные на участии отношения с вашим бизнесом с помощью пользовательского контента и обзоров, подключайте свой бренд к более широкому отраслевому диалогу через партнерские отношения с влиятельными лицами и используйте данные в качестве источника информации о клиентах в воронке, которая поддерживает ваш контент, а не просто информирует об этом».

3.5 Как изменились популярные стратегии контент-маркетинга?

Со щитом или на щите
Стратегические мотивы маркетингового контента, созданного и распространенного в 2001 году, основывались главным образом на информации, доступной маркетологам в то время. Стратегии SEO становились все более совершенными, и за год до этого был запущен Google AdWords, предлагающий возможность ориентироваться на клиентов на основе намерений и показывать персонализированную рекламу.

Однако доступная аудитория была не такой понятной и большой, как аудитория телевидения, журналов и рекламных каналов наружной рекламы (теперь их обычно называют «старыми медиа»). Маркетологи отдавали приоритет крупномасштабным маркетинговым кампаниям, в которых участвовали знаменитости, нестандартным маркетинговым сообщениям и креативу, на создание чего уходили месяцы (или годы). Цель этих кампаний заключалась в том, чтобы предстать перед большим количеством людей и надеяться, что сообщение и креатив найдут отклик у достаточно большого «куска пирога», чтобы обеспечить положительную отдачу от инвестиций.

Поскольку ставки на неудачу в этих кампаниях были гораздо более значительными, они требовали привлечения большей части маркетинговых бюджетов, персонала и ресурсов компании. По мере того, как социальные сети бурно развивались в течение оставшейся части десятилетия, крупномасштабные кампании «один ко многим» стали менее популярными в пользу тактики, позволяющей добиться большей персонализации.

Что-то для каждого