Бесплатный фрагмент - Вас уже гуглят

Введение

Зачем эта книга, если у вас уже идут продажи

«PR? Не-не, нам не надо. У нас всё работает — трафик есть, лиды есть, продажи идут».

Эта фраза — самая частая, которую я слышу от предпринимателей.

Особенно от тех, кто строит B2B. Особенно от тех, кто работает с головой, а не с медийным пафосом.

И знаете что? Это звучит разумно. Но это ловушка.

PR сегодня — это не про «выход в СМИ ради статуса».

Не про «давайте сделаем фаундера звездой».

Не про пафосные интервью «как я добился успеха».

И уж точно не про распил бюджета на глянцевые размещения.

Настоящий PR — это не «добавка» к бизнесу. Это канал передачи смысла.

Если вы им не пользуетесь — кто-то уже передаёт за вас.

Иногда — конкуренты. Иногда — недовольные клиенты.

Иногда — Google, в котором никто ничего не чистил с 2017 года.

Зачем эта книга?

Потому что в 2025 году информация о вас важнее, чем ваша реклама.

Потому что вас уже гуглят. Вас уже проверяют. Вас уже сравнивают.

Книга не про «попасть в медиа».

Книга — про то, что находится, когда туда попадают ваши клиенты, партнёры, сотрудники, инвесторы.

Пока вы ведёте переговоры, потенциальный заказчик листает поисковую выдачу.

Пока вы готовите презентацию, он читает статью, в которой упомянут ваш конкурент.

Пока вы молчите — кто-то звучит. И часто не точнее. Просто раньше.

Почему PR — это не про понты

PR давно перестал быть про «громко». Сейчас это про точно.

Он может быть без единого интервью. Без селфи у стены Forbes.

Без личного бренда как у блогера.

Но он должен быть системным.

Чтобы вас можно было найти, услышать, проверить, понять.

Потому что PR — это не про вас. Это про уверенность клиента в том, что вы — настоящий.

Что теряет бизнес, когда не говорит

— Потерянные клиенты, которые ушли к более заметному, но не более компетентному

— Упущенные возможности: СМИ, партнёрства, площадки, заявки

— Отсутствие доверия: «почему про них ничего нет?»

— Трудности с наймом: особенно если вы хотите сильных людей

— Неэффективность рекламы: трафик идёт, а человек вбивает в поиск — и не находит подтверждения

Парадокс: вы уже платите за отсутствие PR. Просто не замечаете, откуда утечка.

Почему PR нужен даже тем, кто не хочет «светиться»

Потому что PR ≠ публичность любой ценой.

PR — это контроль над тем, как о вас узнают.

Это репутационный фильтр, который работает, пока вы спите.

Это ваша цифровая упаковка, когда вы не в Zoom, не в переговорах и не на мероприятии.

Это не громко.

Это не «каждую неделю в интервью».

Это — появиться там, где ищут. И звучать так, чтобы доверяли.

Что вы найдёте в этой книге

— Как сделать так, чтобы ваш бренд звучал даже без громких инфоповодов

— Как заходить в СМИ без бюджета и агентств

— Как говорить экспертно, но понятно

— Как строить PR, который приносит входящие заявки

— Как защищаться от негатива, даже если вы его не ждали

— Как не сжечь доверие одним неудачным постом

— И главное: как управлять тем, что уже про вас видят

Вы можете быть лучшими на рынке.

Но если об этом никто не говорит — для клиента это всё равно, что вы не существуете.

PR — это не «вишенка» на торте. Это та точка входа, через которую к вам вообще заходят.

А теперь — давайте покажу, как её открыть правильно.

Глава 1: «Молчание — не стратегия»

Или почему тишина в B2B — тоже ответ, просто не в вашу пользу

Когда компания молчит — это не нейтрально.

Это подозрительно.

Особенно в мире, где тебя гуглят раньше, чем слушают.

Где «сначала поиск, потом диалог» — стандарт даже в B2B.

Особенно — в сделках на миллионы, в найме топов, в конкурсе на грант, в венчурном due diligence.

Молчание — больше не стратегия.

Это скорее репутационный суицид в замедленном режиме.

Логика доверия изменилась

Раньше о вас спрашивали «по знакомым».

Теперь — спрашивают у Яндекса, Google, Telegram-каналов и форумов.

И первый барьер: вы там есть или нет?

— Если нет — «что-то странно, может, совсем маленькие?»

— Если есть, но только на своём сайте — «понятно, сами про себя пишут»

— Если есть в сторонних источниках, экспертно, понятно, без рекламы — «можно доверять»

Даже если у вас сильный продукт. Даже если вы уже сделали 10 кейсов.

Даже если клиент пришёл «по рекомендации» — он всё равно будет вас проверять.

Почему вас гуглят перед сделкой

Потому что это стало нормой.

Быстрая проверка:

— вы живые?

— что вы о себе рассказываете?

— рассказывают ли о вас другие?

— вы как эксперт — кто?

— есть ли повод поверить вам больше, чем конкуренту?

Чем крупнее клиент — тем тщательнее будет проверка.

И чем тише вы в инфополе — тем больше вопросов, меньше доверия.

Что бизнес теряет в тишине

— Доверие на входе

— Если человек ничего о вас не находит — он уходит. Или торгуется. Или просит кейсы. Или просто откладывает.

— Интерес СМИ и площадок

— Редакции смотрят на тех, кто уже где-то звучит. Без PR-поля — вы не существуете.

— Сильных кандидатов

— HR-бренд — это не только вакансии. Это медийный след. Это ваш сайт + поиск + экспертные упоминания. Нету — идут мимо.

— Контроль повестки

— Если вы не говорите — за вас скажет кто-то другой. Часто — невыгодно. Или откровенно вбросом.

— Возможности роста

— Партнёрства, инвестиции, коллаборации — всё начинается с «проверки». А если вы — только в презентации и нигде больше, это слабый сигнал.

Кейс 1. Промышленная компания с миллиардом оборота

Выходят в тендер с крупным заказчиком. С точки зрения продукта — безупречны.

Но у заказчика есть правило: «в открытом поле должна быть экспертиза».

Гуглят — находят только старый сайт, пара упоминаний 2018 года и ноль кейсов.

Заключение юристов: «не рекомендовать — непрозрачно».

Проигрывают не потому что плохие. А потому что невидимые.

Кейс 2. IT-стартап в сфере кибербезопасности

Отличный MVP, сильный CTO, трекшн по продукту.

Но при поиске в Google:

— ноль упоминаний

— сайт без команды

— нет даже LinkedIn основателя

Риски для инвестора выглядят так:

— неизвестный рынок

— неизвестный фаундер

— отсутствие доказанной репутации

В итоге — 5 отказов подряд на раунде pre-seed. Хотя продукт — рабочий.

PR не про «чтобы было». А про «чтобы находили»

Это не про хайп.

Это про минимум сигнала на входе, который говорит:

— мы есть

— мы живые

— мы экспертны

— нам доверяют

Если об этом не говорит никто — это минус баллы.

Если об этом говорите только вы — это воспринимается как реклама.

Если об этом говорит рынок — это капитал.

Вывод

Вы можете молчать.

И даже считать, что всё «и так работает».

Но молчание — это тоже медиа-жест.

Только он считывается так:

«нам нечего сказать» или «нам нечего показать».

И вы не услышите, что из-за этого слилась сделка.

Потому что вам никто об этом не скажет. Просто уйдут к тем, кого нашли.

В следующей главе покажу, как быстро проверить, что уже видно про вас.

И какие дырки в инфополе можно закрыть — ещё до того, как наступит кризис доверия.

Глава 2: Аудит: что о вас уже видно

Если вас нет в Google — это не значит, что о вас ничего не говорят.

Это значит, что вы не контролируете, как это выглядит.

И неважно, насколько у вас крутой продукт, большой офис или профессиональная команда — если на первом этапе вас не видно или видно не то, это может стоить вам сделки, кандидата, инвестора или доверия.

В этой главе — быстрая, честная и практичная проверка: что уже есть в инфополе, и как это считывается тем, кто впервые сталкивается с вашим брендом.

Что ищут: имя, компания, продукт, основатель

Клиенты, партнёры, СМИ, фонды, сотрудники — все гуглят.

Но гуглят не абстрактно, а по конкретным ключам:

— Название компании

— Имя и фамилия фаундера

— Название продукта или услуги

— Комбинации: «Компания + отзывы», «Фаундер + интервью», «Продукт + кейсы»

— Сравнения: «X против Y», «лучшая онлайн-школа», «топ-5 CRM для B2B»

Даже если запрос делается из интереса, первое, что он формирует — репутационное впечатление.

Часто ещё до общения с вами лично.

Где искать: 6 обязательных зон

Репутация в 2025 году — это не то, что вы говорите, а то, что можно найти.

Вот основные точки, в которых стоит проверить своё присутствие:

— Выдача в Google и Яндексе

— Карточки в 2ГИС, Google Maps, Яндекс Бизнесе

— Упоминания в СМИ, блогах, отраслях

— Отзывы на площадках: от Flamp до otzovik и Trustpilot

— Комментарии в социальных сетях, особенно публичные обсуждения

— Аггрегаторы и маркетплейсы (если вы там представлены)

Каждая из этих зон — это не просто «точка», это зеркало. Даже если вы его не настраивали, оно всё равно показывает.

Быстрый чек-лист: 12 точек присутствия в инфополе

Пройдите по этому списку и проверьте — что уже есть, что видно плохо, а чего вообще нет:

— Ваш сайт — актуальный, с понятной структурой и страницей «О компании»

— Профиль фаундера в LinkedIn, Telegram или Х — с ясным позиционированием

— Карточка компании в Яндексе, 2ГИС, Google — оформлена, не заброшена

— Упоминания бренда в СМИ за последние 12 месяцев

— Публикации с вашей экспертизой (интервью, колонки, кейсы)

— Видео- или аудиоконтент с участием представителей команды

— Кейсы клиентов на внешних площадках (vc.ru, spark, отраслевые издания)

— Упоминания от партнёров или клиентов (органические, не купленные)

— Отзывы на публичных площадках — хотя бы несколько, не идеальные

— Аккаунты компании в соцсетях — не для продаж, а для «лица»

— Отсутствие негативных следов или — их грамотная реакция

— Консистентность: всё ли совпадает по смыслу, позиционированию, подаче

Если у вас закрыты хотя бы 8 из 12 пунктов — у вас уже есть минимально устойчивое инфополе.

Если меньше — вы в зоне риска. Вас можно не найти. Или найти не то.

Как анализировать: репутационный вес и его «дыры»

Аудит — это не только наличие, но и качество.

Вот что важно:

— Частота и свежесть

— Публикации 2019 года никого не впечатляют. Если про вас не было слышно 2–3 года — вы выпали из доверия.

— Степень независимости

— Если о вас пишут только вы сами (сайт, корпоративный блог, PR по бартеру) — это не репутация, это реклама.

— Авторитет источников

— СМИ уровня Forbes ≠ размещение в «новостях бизнес-центра». Качество площадки влияет на то, кто вам поверит.

— Органичность подачи

— Формула «мы классные, у нас 25 наград» — не работает.

— Формула «вот проблема, вот наша практика, вот результат» — вызывает интерес.

— Контроль над первыми тремя страницами поиска

— Если на 2-й странице появляется сомнительный отзыв, вы должны знать об этом. И иметь, чем его уравновесить.

— Отражение смыслов

— То, что вы транслируете, должно совпадать с тем, что считывается.

— Вы не можете позиционироваться как «эксперты», если нигде не делились опытом.

Репутационные дыры: как их вычислить

Репутационная дыра — это место, где должен быть сигнал, а его нет.

Например:

— У вас есть сильные клиенты, но нет ни одного кейса

— Вы выступаете на конференциях, но ни одного видео нет в выдаче

— Вы эксперт в нише, но все ваши посты — внутри закрытого чата

— У вас сильный продукт, но все статьи на тему — от конкурентов

— О вас пишут, но без ссылки на сайт (потенциальный трафик теряется)

Такие дыры — это не катастрофа. Но это точки утечки.

Каждая из них снижает вероятность, что клиент «дойдёт» до вас с доверием.

Заключение

Аудит — не для галочки. Это ваша реальность в глазах рынка.

Вас проверяют. Вас сравнивают. Вас гуглят.

Именно поэтому следующая глава будет о том, как отстроиться.

Как звучать иначе. Как строить репутацию не как «шум», а как актив.

Потому что если вы не управляете тем, что о вас видно, этим управляет кто-то другой.

Глава 3: PR в B2B — возможно, просто иначе

Почему PR здесь — не «громко», а «точно»

В B2B никто не ищет шоу.

Здесь не покупают по обложке, но уходят, если внутри — тишина.

Здесь не нужен хайп, но нужно основание, чтобы вам поверили.

Здесь один уместный кейс может продать сильнее, чем сто баннеров.

Именно поэтому PR в B2B работает. Просто по другим законам.

Если вы ждёте лайков, отклика в комментариях и прироста подписчиков — это не сюда.

Если вы хотите доверия, веса в переговорах, входящих без прогрева — это оно.

Почему PR в B2B — это не про «громко»

В потребительском сегменте важно привлечь внимание.

В B2B — важно доказать компетентность.

Там работает «вау», тут — «мне понятно, что вы делаете и почему именно вы».

Клиент, который платит 300 тысяч в месяц за продукт или услугу, не выбирает из Stories.

Он открывает поисковик, читает кейсы, сравнивает опыт, проверяет, с кем вы работали.

Ему важно не ваше «мнение». Ему важно — доказательство, что вы понимаете задачу.

Поэтому PR здесь работает не как мегафон. А как точка фокусировки:

что о вас должно быть известно, чтобы вам доверяли?

Это не массовый охват. Это точный смысл.

Короткая цитата в нужной статье может продать.

А пресс-релиз в ленте, которую никто не читает — нет.

Как экспертиза становится медийной ценностью

Большинство B2B-команд говорят одинаково: «мы эксперты», «у нас уникальный подход».

Но пока вы не начинаете показывать, а не просто говорить — это ничего не стоит.

Экспертиза становится PR-инструментом тогда, когда вы:

— Понимаете, какие боли есть у клиента

— Знаете, как ваш опыт помогает с ними справиться

— Умеете рассказать об этом понятным языком, без внутреннего жаргона

— Готовы делиться не только успехами, но и сложностями — честно, с анализом

Журналисту, редакции, рынку не нужен ваш бренд.

Им нужны живые ответы на реальные вопросы.

Если вы их даёте — вы интересны. Если вы их замалчиваете — вы не звучите.

Именно поэтому колонка «как мы вели проект в условиях срыва сроков и сохранили клиента» интереснее, чем пресс-релиз «наша компания завершила проект».

PR в B2B — это когда ваша экспертиза становится решением чужой задачи.

Когда за вашим опытом — доверие. За вашей цитатой — смысл. За статьёй — готовность обсуждать детали.

Медийность фаундера ≠ хайп

Многие боятся быть публичными, потому что не хотят «играть в блогеров».

Но в B2B никто от вас этого и не ждёт.

Медийность фаундера — это не Нельзяграм с завтраками.

Это:

— одно интервью в отраслевом СМИ

— колонка с точным анализом рынка

— кейс из практики, оформленный в формат

— цитата в исследовании

— выступление на тематичном подкасте

Не нужно рассказывать всё. Достаточно одного: почему вы в этой теме разбираетесь.

И почему именно вам можно доверить задачу, от которой зависит чужой бизнес.

Вы можете быть тихим, не публичным, интровертным — но если вас цитируют, зовут, обсуждают — вы уже медийны.

И это работает на продукт сильнее, чем любой охват.

Рабочие форматы: как говорить так, чтобы поверили

В B2B PR — это не про частоту, а про структуру.

Не про громкость, а про уместность.

Вот форматы, которые работают — особенно если подойти к ним правильно:

— Колонки

— Авторские тексты на отраслевых или деловых площадках.

— Формула: боль → опыт → вывод. Не теория, а практика. Не самопиар, а польза.

— Интервью

— Если есть история, путь, идея — её стоит рассказать. Но не про «как добился», а про «чему научился».

— Интервью не для имиджа. А для понимания: вы человек, которому можно доверять.

— Кейсы

— Никто не хочет читать «мы сделали 12 проектов». Все хотят: один, но с деталями.

— Проблема, решение, препятствия, результат — и честность. Да, были сложности. Но справились.

— Комментарии

— Самый недооценённый, но сильный инструмент.

— Когда в деловой статье ваша цитата — вы уже в игре. Вы уже в голове читателя.

— Даже если сказали две строчки — вы сказали с точностью.

— Отзывы и внешние оценки

— Даже в PR можно использовать подтверждение снаружи: если вас упомянули, обсудили, оценили — покажите это. Но не как «реклама», а как сигнал: нас слушают, мы в поле.

Каждый из этих форматов — это кирпич.

И если выкладывать их регулярно, честно и по смыслу, со временем выстраивается медийный контур.

Именно через него вас и увидят. Даже если сами вы не светитесь.

Итог

В B2B никто не ждёт, что вы будете кричать.

Но все ждут, что вы будете понятны.

Что ваш опыт будет считываться без звонка.

Что перед переговорами про вас уже что-то знают. И знают хорошее.

PR — это не про имидж. Это про уверенность, которую клиент чувствует, когда читает о вас.

Это про слова, которые продают раньше вашего коммерческого предложения.

Это про точку входа, которая уже работает, когда вы спите.

Глава 4: Голос компании — говорим, не рекламируем

Как писать так, чтобы вам верили

В мире, где каждый второй текст — попытка что-то продать, люди всё чаще ищут тех, кто просто говорит по делу.

Именно поэтому статьи читают, а рекламу пролистывают.

Потому что реклама предлагает. А экспертный контент — объясняет, находит, сопровождает.

Если ваш бизнес говорит только языком баннеров и акций, вы теряете один из самых ценных каналов влияния — доверие.

Потому что сегодня побеждает не тот, кто громче. А тот, кто понятнее.

Почему статьи читают, а рекламу пролистывают

У рекламного текста есть конкретная цель — продать.

И у читателя есть чёткий фильтр — не вестись.

Поэтому даже если реклама выглядит прилично, мозг ставит защиту:

«мне сейчас будут что-то навязывать».

Человек начинает считывать не содержание, а приёмы.

А значит — отключается от смысла.

Статья работает иначе. Особенно в B2B.

Она не предлагает купить. Она предлагает подумать.

Делиться опытом — не значит продавать.

Это значит: «мы уже были в ситуации, в которой вы, возможно, окажетесь. И вот, как мы с ней справились».

Такой подход вызывает не возражение, а вовлечение.

Вы уже на одной стороне. Вы не тратите — вы делитесь.

А это — основа доверия.