Бесплатный фрагмент - Увеличение прибыли магазина

Введение

В настоящее время на полках магазинов и в Интернете предлагается огромное количество деловой литературы. Однако содержание большинства бизнес-книг не имеет привязки к конкретной отрасли. В таких изданиях попросту перечисляются приемы и методы, которые «работают» всегда и везде. Хотя это далеко не так.

Розничная торговля — одна из самых крупных отраслей российской экономики. Тем не менее книг, посвященных увеличению доходов традиционных магазинов, на рынке практически нет.

Большая часть способов, которые предлагаются в деловой литературе, обычно нацелена на увеличение продаж, а не прибыли. Все приемы и методы, приведенные в данной книге, ориентированы именно на увеличение прибыли, так что их внедрение поможет вам не просто максимизировать доходы, но и повысит финансовую устойчивость бизнеса.

В книге раскрывается ряд теоретических аспектов управления магазинами, которым обыкновенно не уделяют внимания авторы-практики: построение системы мотивации персонала, управление товарными запасами, порядок анализа основных показателей деятельности в розничной торговле.

В первую очередь, книга ориентирована на представителей малого и среднего бизнеса, поэтому большинство предложенных идей не требуют значительных затрат на внедрение.

Данная книга будет полезна предпринимателям и менеджерам, работающим в сфере розничной торговле, а также тем, кто только планирует открыть собственный магазин.

Маркетинг магазина

Основным способом увеличения выручки торговой точки являются маркетинговые мероприятия, поэтому я решил начать книгу рассказом именно о данном направлении деятельности.

Реализация маркетинга в розничной торговле направлена на решение следующих задач:

— увеличение прибыли;

— привлечение клиентов (увеличение покупательского потока)

— удержание клиентов (обеспечение возвращаемости, повышение частоты посещений);

— увеличение среднего чека.

Получение прибыли является основной целью не только маркетинга, но и в целом деятельности предприятия. Следовательно, остальные задачи маркетинга являются производными от увеличения прибыли.

Маркетинговые затраты и бюджет

Рост прибыли может быть достигнут двумя путями:

— увеличение выручки;

— снижение затрат.

При реализации маркетинговых мероприятий необходимо не забывать об издержках. Вложения в маркетинг должны давать существенную отдачу.

В качестве основных метрик для оценки эффективности расходов на маркетинг рекомендуется использовать следующие:

— прибыль на 1 руб. маркетинговых затрат;

— прибыль на 1 клиента (при оценке эффективности конкретного мероприятия может использоваться показатель прибыли, разделенный на количество привлеченных за период акции клиентов).

Справочно отмечу, что в бухгалтерском и управленческом учете существует несколько видов прибыли:

— валовая или маржинальная прибыль — это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров;

— операционная прибыль — это прибыль до уплаты налогов (также в операционной прибыли не учитываются прочие доходы и расходы);

— чистая прибыль — это финансовые средства, остающиеся в распоряжении предприятия после вычета всех издержек и уплаты налогов.

При расчетах эффективности маркетинговых затрат желательно использовать показатель чистой прибыли, однако сумму чистой прибыли часто не представляется возможным подсчитать быстро и корректно (например, чистую прибыль по товарной категории или отдельной позиции можно определить лишь приблизительно). Поэтому во многих случаях для оценки эффективности акций приходиться оперировать суммой валовой прибыли.

В моей рабочей практике в качестве бюджета на маркетинг выделялось 10% чистой прибыли (плановой или фактической за предыдущий период). Такой подход обеспечивает отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат в размере 9:1, что является весьма неплохим показателем.

Часто руководители и маркетологи розничных предприятий рассчитывают сумму маркетинговых затрат в виде % от выручки. Я хочу предостеречь вас от использования подобного метода. Многие магазины (особенно продовольственные) обычно устанавливают весьма низкую наценку на продаваемые товары, и маркетинговый бюджет в виде доли от выручки может «съесть» всю чистую прибыль. Сравнение расчетов сумм маркетинговых издержек обоими способами представлено в таблице 1.

                                                                 Таблица 1

     Определение маркетингового бюджета

в виде  доли от выручки и доли от чистой прибыли

Конечно, вы можете сказать, что в случае взятия % от выручки маркетинговый бюджет в 4 раза больше, а чистая прибыль меньше всего на треть. Здесь я могу посоветовать только одно: если вы уверены в эффективности своих маркетинговых программ, вы можете выделить на их реализацию и 5% плановой выручки (или выручки за предыдущий период). Но по завершении отчетного периода (квартала или года) не забудьте посчитать отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и обязательно проверьте, насколько изменилась сумма и рентабельность чистой прибыли.

Формирование маркетингового бюджета следует начинать с составления календаря событий. В этом документе необходимо отметить все значимые праздники (23 февраля, 8 марта, Новый год и т. д.), а также периоды сезонного снижения продаж (например, середина лета). По каждому месяцу описывается характер маркетинговых акций и инструменты продвижения. Также в календарь включаются мероприятия по стратегическому маркетингу в разбитии по месяцам. К таким мероприятиям следует относить крупные проекты, не нацеленные на быстрый возврат инвестиций (например, разработка сайта, обновление вывесок магазинов, дизайн интерьера торговых залов, поисковая оптимизация и т. д.).

В приложении 1 к книге представлен примерный календарь маркетинговых событий. Глядя на эту таблицу, вы можете задать резонный вопрос: зачем запускать акции и давать скидки в период праздников, ведь в магазинах и так будет полно народа?

Действительно, многие консультанты рекомендуют в период бума продаж (например, в новогодние праздники) повысить цены на 3—5%. Такое повышение останется незаметным для подавляющего большинства покупателей и принесет ощутимый прирост прибыли.

Существуют по крайней мере две причины снижения цен в праздники:

— необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;

— почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).

Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.

В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».

К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.

Рекламные кампании

Многие эксперты в области маркетинга придерживаются мнения, что реклама должна быть продающей и в этом с ними трудно не согласиться. Имиджевая и брендовая реклама нужна только крупным компаниям наподобие «Газпрома», но никак не отдельным магазинам и небольшим сетям. Поэтому в данной книге рассказывается только о продающей рекламе.

Для начала рассмотрим основные составляющие рекламной кампании:

— содержание акции (например, скидка 20%);

— маркетинговое сообщение — одно или несколько предложений, посредством которых до потребителей доносится информация об акции;

— маркетинговые каналы — способы донесения информации до покупателя;

— рекламные носители — физические предметы, содержащие маркетинговое сообщение (плакаты, каталоги, листовки, евробуклеты и т. д.).

Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:

— реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);

— рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).

Содержание акции

Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.

Пара советов по повышению действенности оффера:

— эффективны скидки от 15% (если позволяет наценка, лучше дать скидку 20 или 25%, потери от снижения цены можно вернуть, если предложить покупателю приобрести дополнительные товары с более высокой наценкой, также размер предоставленной скидки компенсируется, если клиент сделается постоянным и будет сотрудничать с вами продолжительный срок);

— выгода, выраженная в денежной сумме, привлекает покупателей больше, нежели проценты скидки.

Многие компании совершают грубейшую ошибку: они предоставляют выгоднейшие скидки, но затрачивают мало средств на информирование покупателей о своем предложении. Размер скидок и стоимость подарков по акциям, конечно, важны, но еще более важны мероприятия по донесению маркетингового сообщения до потребителей. Вы можете уценить на 50% половину ассортимента, но вас обойдет конкурент, давший скидку 10% на 1—2 позиции, но хорошо проинформировавший потенциальных клиентов о своем предложении.

Маркетинговое сообщение

Наиболее действенным приемом формулирования маркетингового сообщения является принцип ОДП:

— Оффер — выгодное предложение;

— Дедлайн — ограничение;

— Призыв к действию.

Пример использования принципа ОДП: «Только до 10 февраля скидка 40% на туши Лореаль. Приходите!».

Под дедлайном в данной формуле подразумевается не только временное ограничение.

В акциях можно использовать три вида ограничений:

— по времени;

— по количеству товара;

— по числу первых покупателей (например, скидка дается первым 10 людям, пришедшим в магазин).

По статистике лучше всего работает ограничение по времени. Ограничение по количеству товара эффективно, когда рядом с плакатом, на котором изложена суть акции по принципу ОДП, находится выкладка акционного товара (желательно в свободном доступе), покупатели охотнее берут такую продукцию, если видят, что ее запас заканчивается (то есть товара на прилавке остается как бы совсем чуть-чуть).

Ограничение по числу купивших часто оказывается не слишком понятным клиентам, а также может создавать в магазине значительные очереди, поэтому предпочтительнее использовать дедлайны по времени и количеству.

Следует отметить, что чем более короткий срок акции вы указываете, тем больший эффект она дает. Но при этом должно соблюдаться условие о масштабном информировании покупателей о проводящемся мероприятии.

Маркетинговое сообщение, составленное по формуле ОДП, можно усилить словом-магнитом. В зависимости от содержания акции могут применяться различные «магниты»:

— Внимание!

— Сенсация!

— Наконец-то!

— Невероятно!

— Не может быть!

— Осторожно!

— Вы не поверите;

— Только у нас!

— Экслюзивно!

— Шок!

— По секрету…

— Тс-с-с!

— Распродажа;

— Никому ни слова…

Пример акции в форме в форме ОДП с добавлением слова-магнита: «Сенсация! Только до 10 февраля маникюр всего за 699 руб. Приходите!».

Маркетинговые каналы

Перечень маркетинговых каналов и приемов их использования представлен в таблице 2.

                                                                  Таблица 2

                    Маркетинговые каналы и характер

                                              их  использования

Данная книга предназначена в первую очередь для специалистов малого и среднего бизнеса, поэтому в ней не рассматриваются такие дорогостоящие каналы продвижения, как крупные печатные издания и телевидение.

По всем маркетинговым каналам вы можете продвигать одну и ту же акцию и использовать одно и то же маркетинговое сообщение. Хотя возможно и корректировать сообщение в зависимости от выбранного носителя.

Ваш персонал является весьма ценным маркетинговым каналом, которым не стоит пренебрегать. Вы можете раздать своим сотрудникам продающую полиграфию (например, сертификаты или купоны на скидку), чтобы они могли распространять ее в свободное от работы время за пределами магазина. Если присвоить сотрудникам уникальные коды, которые будут печататься на маркетинговых материалах, то можно организовать учет количества клиентов, пришедших от каждого работника. За совершившего покупку клиента продавцу следует выплачивать премию, сумму которой необходимо увязать с размером среднего чека (например, 2, 3 или 5% чека). Также можно запустить среди персонала конкурс по привлечению покупателей с более существенными призами, вручаемым нескольким сотрудникам-победителям.

Существует ряд других способов распространения полиграфии:

— расклейка объявлений у подъездов и на остановках общественного транспорта;

— подкладывание под дворники автомобилей;

— развеска на дверных ручках в окрестных домах;

Объявления для расклейки можно напечатать на недорогой бумаге, что позволит сэкономить часть маркетингового бюджета. К сожалению, объявления, вывешенные у подъездов и автобусных остановок, часто обрывают, но вы можете повесить свою рекламу не на соответствующих досках, а где-нибудь в менее заметных местах (например, на столбе или стене дома). Такое объявление провисит дольше, но его увидит меньшее количество людей. Объявление может иметь отрывные купоны, дающие право на получение скидки (или купоны-деньги, которыми можно расплатиться в магазине). Однако на таких купонах следует разместить довольно много информации: сумму номинала (или размер скидки), срок действия, правила использования (купон не обменивается на деньги, в случае неполной реализации купона деньги не возвращаются и т. д.).

Развешивание рекламы на дверных ручках и подкладывание под дворники автомобилей раздражает многих людей, но тем не менее эти методы имеют большую отдачу, чем иные способы (к примеру, прямая почтовая рассылка). К тому, же люди часто запоминают рекламу (или хотя бы название бренда), но забывают, при каких обстоятельствах ее видели.

Прямая почтовая рассылка (попросту — раскидывание полиграфии по почтовым ящикам) обычно имеет невысокую конверсию (долю пришедших в магазин из числа увидевших рекламу). Увеличить отдачу данного приема можно с помощью конвертов. Некоторые компании используют конверты с печатью «Заказной», но, на мой взгляд, такие «письма» вызывают у людей лишь раздражение. Более эффективен будет конверт с надписью «Вам подарок», но при этом в нем действительно должно находиться нечто ценное (например, сертификат на существенную сумму покупки). Также более высокая открываемость наблюдается у пухлых, объемных конвертов, которые будто намекают, что в них скрыто нечто интересное.

Ваши клиенты могут послужить весьма действенным каналом продвижения, распространяя информацию о вашем магазине по «сарафанному радио». Чтобы покупатели отзывались о вас только в положительных тонах, необходимо поддерживать высокое качество обслуживания. Существуют приемы стимулирования клиентов к распространению информации. Это могут быть соответствующие призывы, размещенные на физических рекламных носителях, в Интернете, в смс- и емейл-рассылках (фразы вида «Расскажите друзьям»). Другим способом привлечения новых клиентов посредством действующих является запуск реферальной системы. Проще говоря, внедрение акций формата «приведи друга — получи скидку». Необходимо обеспечить, чтобы данный процесс происходил не как продажа, а как оказание некой полезной услуги, вручение подарка. Вы можете распространять среди своих клиентов сертификаты на покупку (или скидочные купоны), которые они будут дарить своим друзьям. Взаимовыгодной является модель, когда скидку получает и сам клиент, и покупатель, которого он привел.

В качестве компаний-партнеров могут выступать находящиеся поблизости предприятия других сфер деятельности — рестораны, бары, медицинские клиники, магазины другой товарной специализации и пр. При работе с партнерами не стоит сразу предлагать деньги за распространение вашей рекламы. Взаимовыгодным вариантом сотрудничества является размещение у себя полиграфии партнера в обмен на те же действия с его стороны. Также можно предоставить сотрудникам компании-партнера скидки на приобретение товаров в вашем магазине. Я, например, давал партнерам консультацию по созданию продающей полиграфии (конечно, это не было основным условием сделки, но значительно укрепляло сотрудничество). Узнав из книг или на семинарах ценные маркетинговые приемы, вы так же можете обменивать их у партнеров на дополнительные бонусы.

Заметная яркая вывеска, броские плакаты на витринах, а также оригинальный дизайн входа (например, необычное крыльцо, круглая дверь) могут существенно увеличить посещаемость магазина.

Реклама в автомобильном транспорте (маршрутках) дает неплохой эффект, если поместить сообщения на задних сторонах кресел. Тогда в течение всего пути пассажиры будут лицезреть ваше предложение. Вероятность того, что они его запомнят, в подобном случае существенно возрастает.

В печатных изданиях следует размещать вырезной сертификат на определенную сумму покупки (или скидочный купон), с которым люди потом могут прийти в магазин.

О рекламе на радио следует знать то, что тридцатисекундный ролик имеет такую же эффективность, как и минутный, поэтому следует выбирать более короткие варианты. В то же время рекламный текст не должен звучать скороговоркой. Желательно, чтобы в течение ролика несколько раз повторялось содержание акции и название вашего магазина.

Емейл-рассылки имеют низкую отдачу, но являются достаточно дешевым способом связи с большим количеством потенциальных клиентов. Для ведения емейл-рассылок используются специализированные сервисы, многие из которых за работу с небольшой базой (до 100 человек) не требуют оплаты. Так как электронные письма пользователи открывают весьма редко, необходимо размещать маркетинговое сообщение (в форме ОДП) непосредственно в теме письма. Такой прием увеличит число людей, получивших информацию о вашей акции.

В смс-рассылках также рекомендуется применять формулу ОДП. Для повышения эффективности рассылок (смс и емейл) в завершении текста следует добавлять фразы, побуждающие к распространению информации (например: «расскажи друзьям», «перешли знакомым» и т. д.).

Емейл- и смс-рассылки надлежит производить только по собственной базе контактов, то есть отправлять сообщения только тем людям, которые согласились на получение информации от вас. Такие согласия можно запрашивать при анкетировании в магазинах, продаже дисконтных карт, а также посредством размещения формы сбора контактов на сайте.

О продвижении розничных торговых предприятий в Интернете подробно рассказывается в главе «Интернет-маркетинг магазина», поэтому сейчас не останавливаюсь на данном вопросе.

В рекламных кампаниях необходимо задействовать максимальное количество каналов. В то же время следует строго следить за расходованием маркетингового бюджета и регулярно подсчитывать эффективность каждого канала для того, чтобы своевременно прекращать работу с низкодоходными формами продвижения.

Контроль результативности маркетинговых каналов для магазинной торговли можно организовать одним из двух способов:

— учет продаж по сертификатам (или скидочным купонам);

— кодовое слово, дающее право на получение скидки.

Оба вышеуказанных приема позволяют оценить конверсию маркетингового канала. Например, вы отпечатали и распространили посредством промоутеров 2000 сертификатов, в следующий месяц по ним в вашем магазине совершили покупку 200 человек, значит, конверсия данного канала составляет 10% (что является неплохим результатом). В газете вы поместили объявление с кодовым словом, за произнесение которого покупателю дается скидка. Тираж издания составил 10 000 экземпляров, но скидку в магазине получило всего 100 человек (конверсия составила 1%, что в 10 раз меньше, чем работа промоутеров, в то же время по количеству привлеченных клиентов газета уступила промоутерам всего в 2 раза). Для того чтобы окончательно оценить эффективность каждого канала, необходимо разделить затраты по каждому направлению на количество привлеченных клиентов. Например, печать листовок и работа промоутеров стоила 10 000 руб., следовательно, привлечение одного клиента обошлось вам в 50 руб.; на рекламу в газете вы так же потратили 10 000 руб., но в этом случае стоимость одного покупателя составила 100 руб. Как мы видим, клиенты, привлеченные за счет промоутеров, стоят дешевле, поэтому в дальнейшем выгоднее вложить средства в работу промоутеров, чем тратиться на газетную рекламу.

Если вы проводите рекламную кампанию с помощью нескольких маркетинговых каналов, для каждого вам следует установить свое кодовое слово. Также вы можете установить разные виды скидок в базе данных предприятия, чтобы в чеках отмечалось, предоставлена ли скидка по раздаточному сертификату, по купону из газеты или по отрывному объявлению.

Следует отметить, что акции с кодовым словом имеют неплохой вирусный эффект, ведь в случае выгодного предложения люди будут сообщать кодовое слово своим родственникам и знакомым.

Рекламные носители

Рекламный носитель обыкновенно выбирается в зависимости от маркетингового канала. То есть для размещения внутри магазина — это плакат или листовка формата А4. Для распространения промоутерами и почтовой рассылки — это листовка А5 или А6. Через предприятия-партнеры может распространяться визитка, но она обязательно должна содержать выгодное предложение в форме ОДП на обратной стороне. В целях экономии маркетингового бюджета следует разработать один или несколько универсальных модулей (формат А4, А5 и т. д.) для полиграфии и использовать их во всех рекламных кампаниях, меняя только содержание акции и маркетинговое сообщение. На сайте и в социальных сетях можно размещать листовку А4, которая так же затем будет печататься для выставления в магазине.

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

Самый эффективный способ привлечения клиентов в магазин

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

— промоутеры;

— предприятия-партнеры;

— прямая почтовая рассылка;

— развешивание на дверных ручках;

— подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

— транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

— торговые центры, кинотеатры;

— предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

— магазины другой ассортиментной направленности;

— магазины-конкуренты.

Оценка эффективности акций

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.

Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.

На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.

В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.

                                                             Таблица 3

    Расчет экономической эффективности акции

На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:

— предоставление скидки в 20% привело к снижению наценки в 2 раза;

— рост выручки в 2,5 раза привел к увеличению чистой прибыли на 50%. В сумме же акция обеспечила прирост чистой прибыли в размере всего 5000 руб.

Многие магазины (особенно продовольственные) держат невысокую наценку на продукцию. Такие бизнесы не должны давать значительных скидок, им следует привлекать покупателей другими путями: повышать качество обслуживания, дифференцироваться по ассортименту, создавать в торговом зале уникальную атмосферу.

Существенное снижение цены возможно в двух случаях (в обоих прирост чистой прибыли не является основной целью):

— акции по привлечению клиентов в новый магазин (ключевая задача такого мероприятия — сформировать клиентскую базу);

— акции, направленные на сокращение товарного запаса и распродажу неликвидов (т. е. плохо продающихся позиций, по которым необходимо сбыть остатки до истечения сроков годности).

По вышеуказанным форматам мероприятий эффективность оценивается путем выставления планов и отслеживания их выполнения.

Например, вы ставите задачу посредством распространения купонов, предоставляющих скидку 15%, привлечь в магазин 150 новых покупателей, из которых, как вы планируете, в следующий после акции месяц к вам придут 100 (т. е. эти люди сделаются вашими постоянными клиентами). Таким образом, получив 200 клиентов в месяц акции и 130 в следующем месяце, вы можете считать акцию эффективной. Конечно, для подобного мероприятия можно установить план и по чистой прибыли, чтобы не допустить значительного убытка.

Важно отметить, что маркетинговые затраты, которые производятся при открытии магазина и расходуются на привлечение клиентов, следует относить не к издержкам, а к инвестициям.

В случае с акциями по сбыту неликвидов вы можете выставить план в виде % от текущего запаса (к примеру, сократить остаток на 30% к 1 февраля) или в виде определенного уровня товарного запаса, выйти на который вы хотите к определенной дате (допустим, 1 марта товарный запас магазина должен составлять не более 1 млн. руб.).

День открытия магазина

В первый день работы торговой точки обязательно следует провести какое-либо мероприятие для клиентов. Например, в продовольственном магазине вы можете накрыть стол и угощать людей бесплатно (товар для подобной акции запросите у поставщиков). Также вы можете организовать обучающее мероприятие. Например, в торговой точке, продающей продукты питания, вы можете организовать семинар по приготовлению блюд из товаров, представленных в ассортименте. В магазине косметики парикмахеры и мастера маникюра могут проводить мастер-классы или оказывать бесплатные услуги всем желающим. В общем, первый день работы торговой точки должен запомниться покупателям, стать настоящим событием, о котором люди будут рассказывать друзьям и знакомым. Ведь «сарафанное радио» — один из самых эффективных каналов привлечения клиентов.

Для того чтобы мероприятие в день открытия имело успех, рекомендуется за 2—3 недели начать информирование потенциальных клиентов об этом знаменательном событии по всем доступным каналам: социальные сети, интернет, промоутеры, предприятия-партнеры, смс-рассылки и т. д.

Местоположение магазина

Ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия является выгодное месторасположение. Если магазин находится на территории с плохой проходимостью, то выйти на значительные объемы выручки ему не помогут даже самые изощренные маркетинговые программы.

Место для будущего магазина необходимо определять с учетом его товарной направленности. Продуктовые и небольшие магазины с универсальным ассортиментом следует открывать в спальных районах, в то время как специализированные торговые точки должны находиться в центре города или в торговых комплексах. Даже если ваш магазин торгует уникальным товаром и не имеет конкурентов в своем районе или городе, его местоположение все равно должно быть достаточно удобным, так как в этом случае вы конкурируете с предприятиями, осуществляющими торговлю через интернет, и ваши клиенты могут предпочесть переплатить за доставку, чем ехать за покупкой в неведомые дали.

Специализированные магазины предпочтительнее открывать в торговых центрах, так как у комплексов обыкновенно имеется стабильный контингент посетителей.

При выборе места для нового магазина необходимо учитывать следующие факторы:

— покупательские потоки (торговая точка должна располагаться в месте с высокой концентрацией целевой аудитории, в торговом центре лучше открывать магазин на первом этаже);

— численность населения района (если вы открываете торговую точку в недавно построенном районе, имейте в виду, что еще не все квартиры в окрестных домах могут быть заселены);

— платежеспособность жителей района (в новых районах среди населения велика доля «ипотечников», чья покупательская способность обыкновенно невысока);

— количество и качество конкурентов.

Система ФОССТИС

Система ФОССТИС — это комплексная маркетинговая программа, включающая в себя следующие элементы:

— ФОС — мероприятия по формированию спроса (это действия по донесению маркетингового сообщения до потенциальных покупателей);

— СТИС — мероприятия по стимулированию сбыта (то есть действия, направленные на максимизацию продаж каждому пришедшему в магазин клиенту).

Способы привлечения покупателей в магазин были подробно описаны выше, поэтому в этом разделе рассматривается только компонент СТИС.

Существует три направления стимулирования сбыта:

— стимулирование покупателей (предложение выгодных акций, POS-материалы, призывающие совершить покупку, речевки для продавцов, направленные на увеличение продаж);

— стимулирование сбытового персонала (помимо заработной платы, это выставление дополнительных планов по акционному товару, высокомаржинальным и/или более дорогим продуктам; за выполнение данных планов продавцам выплачиваются премии);

— стимулирование поставщиков (затребование у них компенсации маркетинговых акций и премий по конкурсам для продавцов, предоставление поставщиками промоутеров, проведение в магазине презентаций силами партнеров).

Применение системы ФОССТИС позволяет решить сразу несколько маркетинговых задач:

— сформировать клиентский поток;

— увеличить средний чек за счет акций и активного предложения продавцами высокомаржинального и/или более дорогого товара;

— сохранить в целости маркетинговый бюджет вследствие того, что затраты на акции и премирование продавцов будут производиться за счет поставщиков.

Увеличение среднего чека

Средний чек наряду с численностью клиентов является одним из наиболее важных показателей розничной торговли.

Выручка = Количество покупателей * Средний чек

Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.

В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:

Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы

Количество проданных единиц включает в себя два значения:

— количество позиций в чеке;

— количество проданных единиц по каждой позиции.

То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:

— повысить цену проданной единицы;

— увеличить количество позиций в чеке;

— увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.

Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.

В маркетинговой литературе методы по увеличению среднего чека делятся на две группы:

— Up-sell — предложение приобрести больше единиц выбранного товара или предложение дополнительных продуктов;

— Cross-sell — предложение приобрести более дорогой аналог.

Для увеличения цены проданной единицы вы можете использовать следующие мероприятия:

— внедрение схемы товары — «генераторы потока» и товары — «генераторы прибыли», позволяющей устанавливать цены выше рыночных на неиндикативные позиции (порядок разделения ассортимента на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» подробно описан в главе «Ценообразование»);

— размещение дорогих позиций в приоритетных частях выкладки (самые заметные места лучше оставлять за недорогим товаром, чтобы у покупателей складывалось впечатление о низком уровне цен в магазине);

— выделение POS-материалами и цветными ценниками позиций с ценой выше средней;

— проведение акций по стимулированию продаж дорогого товара (скидки, подарки за покупку);

— увеличение в ассортименте доли позиций высокого ценового сегмента;

— разработка речевок для продавцов по предложению более дорогой продукции (чтобы подобное предложение не походило на «впаривание», продавец должен перечислить сильные и слабые стороны дешевого товара и более дорогого аналога, а затем предоставить покупателю возможность самостоятельно сделать выбор; конечно, по дорогому варианту необходимо указывать больше плюсов и меньше минусов);

— реализация мотивационных программ и конкурсов продавцов по продажам дорогих товаров (по продажам таких позиций устанавливается месячный план, за выполнение которого продавцы получают премию);

— включение планов продаж по дорогим продуктам в общую систему мотивации персонала (например, за выполнение по реализации товаров высокого ценового сегмента продавцу выплачивается премия 5000 руб. и 1% премии за каждый % перевыполнения);

— незаметное повышение цен (на 1—5%).

Следующие мероприятия позволят вам увеличить количество проданных единиц:

— проведение акций, стимулирующих приобретать больше товара (скидка за объем, акции формата «3 по цене 2»);

— разработка речевок для продавцов по предложению дополнительного ассортимента;

— размещение рекламных материалов, напоминающих о необходимости приобрести дополнительный товар;

— размещение рекламных материалов, призывающих покупать больше товара (например, информационная листовка с фразой «знаете ли вы, что согласно последним исследованиям человек должен потреблять 2 кг апельсинов в неделю»);

— формирование наборов из имеющегося ассортимента (к примеру, для продовольственного магазина можно сделать комплект в виде корзины колбас, обвязанной подарочной лентой).

Розничные предприятия обыкновенно не создают наборов, а лишь закупают их у поставщиков. Формируя уникальные комплекты из своей продукции, вы можете эффективно выделиться на фоне конкурентов. Наборы позволяют не только продать больше товара, но и помогают сбыть неликвиды. Если вы собираете комплект из ходовых взаимодополняющих продуктов, то совершенно необязательно давать на него скидку, тем более если вы поместили товары в красивую упаковку и обмотали яркой лентой, то есть понесли определенные издержки на создание этого комплекта.

Наборы могут быть двух видов:

— пакет из нескольких связанных друг с другом продуктов;

— комплект из большого числа единиц одного часто потребляемого товара (например, можно продавать бруски мыла не по одной штуке, а упаковкой из шести единиц).

Вы можете не формировать наборы изначально, а продавать услугу «подарочная упаковка». То есть по просьбе клиента ваши продавцы заворачивают купленный товар в дорогую яркую бумагу, помещают в коробку, декорированную в соответствии с праздничной тематикой и т. п. Фокус здесь в том, что себестоимость упаковочных материалов (бумаги, лент, коробок) может составлять, например, 10 руб., а продавать услугу «подарочная упаковка» вы можете за 50, 100 руб. и даже дороже. Таким образом, рентабельность валовой (маржинальной) прибыли по продажам данной услуги значительно выше, чем от реализации товаров вашего ассортимента.

Обеспечение возвращаемости клиентов

Ключевым фактором возвращаемости клиентов является качественное обслуживание.

Никакие акции не помогут вернуть покупателей, если ваши продавцы выглядят неопрятно, хамят, а на полках выставлен испорченный или просроченный товар.

Для формирования и поддержания высокого уровня обслуживания необходимо проводить следующие мероприятия:

— первичное обучение продавцов;

— регулярный контроль работы персонала;

— регулярные аттестации;

— регулярное обучение.

Обучение персонала

Для обеспечения быстрой адаптации новых сотрудников необходимо разработать документы по вводу в должность, содержащие:

— общие правила торговой деятельности, информацию о торговом законодательстве, порядок работы с кассой (это особенно важно, если вы нанимаете людей, не имеющих опыта работы в торговле);

— информацию по ассортименту (не только общее описание категорий и продуктов, но и продающие доводы — свойства товара, являющиеся ценностью для потребителя);

— принятые в компании стандарты обслуживания;

— материалы по техникам продаж (общим техникам и техникам продаж конкретных продуктов).

Определенный срок (1—2 недели) новый сотрудник должен находиться под управлением опытного наставника (руководителя магазина или давно работающего продавца).

После прохождения стажировки новичок обязан сдать экзамен на знание вышеуказанных материалов и только после этого приступить к полноценной работе.

Но мало провести первичное обучение, необходимо наладить постоянный контроль за работой продавцов, а также в целях поддержания и повышения квалификации организовать систему регулярного обучения. Для этого следует привлекать тренеров, специализирующихся именно на продажах в розничной торговле. По результатам тренингов продавцы должны проходить тестирование, чтобы подтвердить усвоение полученных знаний и навыков.

Масштабные аттестации рекомендуется проводить 1 раз в 3 месяца. В процессе аттестации все работники магазина сдают экзамен на знание должностных инструкций, торгового законодательства, стандартов работы, характеристик предлагаемых продуктов и техник продаж.

Контроль

Проверку качества обслуживания необходимо осуществлять следующими способами (следует использовать их все):

— проведение «тайного» покупателя;

— регулярное посещение магазина сотрудником, ответственным за соблюдение торговых процессов;

— получение обратной связи от клиентов.

«Тайный» покупатель — это человек, который посещает торговую точку, приобретает там товар, а затем предоставляет отчет о том, какие недостатки он обнаружил в процессе обслуживания.

Некоторые предприниматели в целях экономии бюджета сами становятся «тайными» покупателями или привлекают к данной работе своих знакомых. Обыкновенно результаты деятельности таких «шпионов» оставляют желать лучшего. Куда более предпочтительным вариантом является заключение договора с компанией, профессионально предоставляющей данные услуги.

Регулярное использование «тайного» покупателя позволяет держать ваших продавцов «в тонусе». Необходимо объявить персоналу, что вы проводите такие проверки, но график посещений «тайных» покупателей должен держаться в секрете от работников магазинов. Рекомендуется проводить «тайного» покупателя каждую неделю, если ваш бюджет существенно ограничен, постарайтесь организовывать данное мероприятие хотя бы раз в месяц.

Также помогают поддерживать высокий уровень обслуживания регулярные посещения магазина руководящим сотрудником. Если у вас всего одна или несколько торговых точек, вы можете лично объезжать их.

Небольшие сети обыкновенно нанимают операционного директора или территориальных менеджеров, которые занимаются проверками в подконтрольных магазинах. Приезды контролеров всегда должны быть внезапными, магазинам ни в коем случае нельзя сообщать график проверок.

По своему опыту скажу, что, в свою очередь, требуется строгий контроль за операционными директорами и территориальными менеджерами. Часто магазины расположены весьма далеко друг от друга и сотрудники, ответственные за проверки, много времени проводят в пути. Без отсутствия надлежащего контроля, у работников возникает соблазн схалтурить, посетить меньше точек, чем возможно, провести в них меньше времени, а то и попросту отсидеться дома. Дабы избежать таких ситуаций, подчиненным необходимо выставлять четкие планы по количеству посещений и времени, которое они должны проводить в каждой точке. Проверить, посещает ли менеджер магазины, вы можете, установив в торговых точках видеокамеры (этот способ также позволит в определенной степени контролировать сохранность товарно-материальных ценностей). Также следует организовывать перекрестные проверки, лично посещая магазины в то время, когда там должен находиться операционный директор или территориальный менеджер.

Когда я работал в сети косметических магазинов, настоящей бедой являлось то, что территориальные менеджеры вступали в сговор с продавцами, и речь шла уже не просто о несоблюдении стандартов обслуживания, а о воровстве в весьма крупных масштабах.

Важно отметить, что на людей отрицательная мотивация действует куда лучше положительной, поэтому вам необходимо разработать системы штрафов и для территориальных менеджеров, и для продавцов.

В целях повышения эффективности проверок как «тайным» покупателем, так и руководящим работником, вам следует разработать чек-лист — перечень подлежащих контролю пунктов, в котором проверяющий будет делать отметки об их выполнении. В чек-листе должны быть представлены все существенные элементы, определяющие процесс продажи товара. Для удобства желательно разбить чек-лист на блоки. Например, для блока «обслуживание» могут проверяться следующие элементы: скорость обслуживания, наличие приветствия, презентация товара, знание ассортимента, предложение дополнительных товаров, выявление потребностей клиента. Для блока «внешний вид продавца» можно предложить следующий перечень: чистота и опрятность формы, улыбка при приветствии, прическа, наличие бейджа.

Также в чек-лист следует включать такие блоки, как торговый зал, выкладка, ценники, рекламные материалы, акции. По каждому из них составляется собственный список параметров.

В самом простом варианте в чек-листе делается отметка о наличии или отсутствии конкретного элемента. Более сложные схемы работы предполагают введение балльной системы, когда каждому критерию выставляется оценка.

Несмотря на то, что в чек-листе должны содержаться все значимые для контроля элементы, перечень параметров для оценки не должен превышать 20—25 пунктов. В противном случае заполнение и обработка чек-листов выльется в весьма трудоемкую работу.

Обратная связь

Полезную информацию от покупателей можно получить одним из следующих способов (рекомендуется внедрить их все):

— книга отзывов и предложений в магазине;

— размещение на информационной доске телефона горячей линии (для этой цели следует приобрести номер для бесплатного звонка, начинающийся с 8 800);

— организация взаимодействия с покупателями на сайте компании и в социальных сетях;

— ведение продавцами журнала обратной связи.

Особенно полезными для вас должны быть отрицательные отзывы, обязательно реагируйте на них и исправляйте ошибки, на которые вам указали.

Также из откликов и жалоб вы можете получить ценный маркетинговый материал, например о том, что в вашем ассортименте отсутствуют популярные на рынке продукты или что цены в вашем магазине завышены (хотя об уровне цен лучше узнавать на основании регулярных мониторингов конкурентов).

В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).

Маркетинговые способы удержания клиентов

Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.

Дисконтные программы могут быть двух видов:

— предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);

— начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.

Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.

Наиболее распространены карты с пошаговым увеличением скидки. Например:

— при накоплении суммы покупок до 50 000 руб. — 5%;

— при накопительной сумме покупок от 50 000 руб. до 99 999 руб. — 10%;

— при сумме покупок от 100 000 руб. — 12%.

На самом деле более действенным является увеличение скидки небольшими шагами (например на 1%). То есть за каждые 10 000 руб. суммы покупок к скидке прибавляется 1%. Такая схема побуждает клиента постоянно закупать больше, порог для очередного увеличения скидки весьма невелик, и покупатель старается как можно быстрее преодолеть его.

Некоторые магазины, ориентированные по большей части на постоянных клиентов, устанавливают цены, превышающие рыночные в точности на процент скидки по карте. То есть в таких торговых точках выгодно закупаться только участникам дисконтной программы.

Еще одним приемом работы с программой лояльности может быть проведение акций для держателей карт. В этом случае на какие-то продукты даются значительные скидки (например, 20%), но воспользоваться ими можно только по карте. Подобный способ стимулирует людей приобретать дисконтные карты и может быть весьма эффективен, если держателям карт часто предлагаются выгодные акции на популярные продукты. Разновидностью данного способа может быть предоставление скидок по карте только на некоторые товары (обычно наиболее востребованные и/или неликвиды). Подобная модель позволяет предлагать по карте более существенные скидки, а также уменьшает сумму потерь от снижения цен.

Некоторые компании каждый год обнуляют суммы покупок по дисконтным картам и возвращают клиентов к минимальной скидке, вынуждая вновь покорять утерянные рубежи. Однако покупатели могут посчитать подобные действия не слишком честными и уйти от вас к конкурентам.

В одних магазинах дисконтные карты продаются за деньги, в других — выдаются бесплатно при покупке на определенную сумму. Для создания контингента постоянных покупателей можно проводить акции с выдачей дисконтных карт в подарок.

В любом случае программа лояльности должна предоставлять клиенту существенную выгоду. Для определения оптимального размера скидки вы можете использовать данные по среднему чеку и частоте покупок в вашем магазине. Например, у вас продуктовый магазин, средний чек составляет 1500 руб., обычный клиент приходит к вам 3 раза в неделю. В году 52 недели, то есть за год покупатель оставляет у вас 234 000 руб., если вы предоставите ему скидку по карте в размере 5%, то его экономия за год составит 11 700 руб., а если скидку 10%, то 23 400 руб. Эти цифры вполне можно использовать в рекламе вашей программы лояльности.

Имейте в виду, что при невысокой рентабельности чистой прибыли необходимо очень внимательно подходить к предоставлению скидок. Выгода в 5%, скорее всего, не заставит покупателей приобретать больше товара. С другой стороны, имея дисконтные карты, они не уйдут от вас к конкурентам. Например, если при рентабельности чистой прибыли в 5% вы будете давать скидку 5% и при этом ваш объем продаж не увеличится, то вы полностью лишитесь чистой прибыли.

Следовательно, для того, чтобы программа лояльности давала эффект и не съедала значительную часть чистой прибыли, можно:

— повысить цены на размер скидки;

— предоставлять по картам значительные скидки, но только по некоторым продуктам;

— активно доносить до покупателей информацию о выгоде, которую они получат за длительный срок пользования картой (например, за 1 год).

Ведение статистики продаж по дисконтным картам позволит вам собрать ценную маркетинговую информацию и сегментировать клиентскую базу. Соотнеся количество чеков по картам с общим количеством чеков магазина, вы сможете определить долю постоянных покупателей в общем количестве клиентов. Более того, у вас появится возможность посчитать доли выручки, валовой и чистой прибыли, которые обеспечивают вам держатели карт.

При выдаче дисконтных карт необходимо просить покупателей заполнить небольшую анкету, в которой они будут указывать свои имя, фамилию, возраст и социальный статус. Если вы внесете эту информацию в вашу базу данных, то сможете получать отчетность о размере и емкости покупательских сегментов.

Справочно поясню:

— сегмент — это группа покупателей, имеющих схожие характеристики и одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые стимулы;

— размер сегмента — это количество покупателей, входящих в сегмент;

— емкость сегмента — это сумма выручки или прибыли, которую приносит сегмент.

К примеру, анализ различных сегментов может показать вам, что 50% покупателей относятся к пенсионерам возрастом от 60 лет, но представители данного сегмента обеспечивают всего 10% валовой прибыли магазина. В то время как менеджеры среднего и высшего звена в возрасте от 30 до 50 лет составляют всего 15% от общего числа покупателей, но приносят вам 80% прибыли. Следовательно, вы должны направлять 80% ресурсов (финансовых и трудовых) на работу с менеджерами и только 10% — на пенсионеров. Ваши маркетинговые программы в этом случае также должны быть ориентированы на менеджеров.

Для обеспечения возвращаемости клиентов вы также можете использовать следующие способы:

— выдача в подарок сертификатов (скидочных купонов) для осуществления последующих покупок, сертификаты/купоны должны иметь короткий срок действия;

— начисление баллов, которыми можно оплатить следующую покупку (например, 1 балл за 50 или 100 руб. покупки. Количество начисленных баллов может печататься на приложении к чеку);

— выдача сдачи сертификатами на небольшие суммы (например, 5 или 10 руб.). Вы можете выдавать сертификаты на более выгодных условиях. К примеру, предложить покупателю взять сдачу 100 руб. деньгами или сертификатами на сумму 130 руб.;

— проведение конкурсов и лотерей, в которых будут разыгрываться сертификаты или скидки на будущие покупки. Возможны различные варианты таких мероприятий: выдавать сертификат каждому 10-му покупателю, установить в магазине лототрон, куда клиенты будут бросать бумажки или чеки с указанием своих имен, устроить азартную игру (например, бросание костей, вытягивание карты, стрельба в мишень), организовать спортивный конкурс (допустим, предлагать покупателям забросить мяч в кольцо или поднять гирю). Такие соревнования будут эффективнее, если всем участникам вручать утешительные призы.

Продажи сертификатов

Этот прием позволяет получить сейчас деньги, которые будут вычтены из вашего оборота в будущем. Конечно, ряд клиентов не обналичат сертификаты, и в этом случае вся вырученная сумма пойдет вам в чистую прибыль. Можно продавать сертификаты со скидкой (например, сертификат номиналом 5000 руб. предлагать за 4000 руб.). Номинал сертификата должен быть меньше вашего среднего чека, чтобы люди, расплачивающиеся сертифакатом, все равно оставляли в кассе какие-то деньги.

Необходимо установить строгие правила для покупок посредством сертификатов:

— сертификат имеет ограниченный срок реализации (в пределах разумного, но чем короче срок, тем скорее вернется к вам покупатель);

— сертификат не подлежит обмену на деньги;

— сертификат реализуется за одну покупку, неиспользованная сумма сертификата не возвращается;

— при покупке на сумму, превышающую номинал сертификата, можно производить доплату.

Сертификаты необходимо защитить от подделок. Например, можно присваивать каждому сертификату уникальный код (это делается автоматически). После оплаты сертификатом код в программе будет закрываться, так что им нельзя будет воспользоваться повторно. Более того, код сертификата должен активироваться только после приобретения сертификата клиентом (это защитит вас от недобросовестных сотрудников, которые могут продавать сертификаты третьим лицам мимо кассы).

Ценообразование

Во многих книгах по маркетингу авторы рекомендуют не давать скидок и использовать ценовую конкуренцию в последнюю очередь. Как описано выше, если вы даете скидку и ваш объем реализации от этого не увеличивается, то ваша чистая прибыль сокращается на сумму предоставленной скидки. С другой стороны, если вы повышаете цену и физический объем продаж не падает, то сумма выручки, полученная за счет увеличения цены, полностью прибавляется к вашей чистой прибыли. То есть между ценой и чистой прибылью существует следующая взаимосвязь: в случае неизменности затрат изменение цены на 1% в зависимости от рентабельности вашего бизнеса приводит к изменению чистой прибыли на 5, 10 и более процентов.

Конечно, после прочтения предыдущего абзаца у вас возник соблазн сразу же поднять цены на 5—10%, а то и больше. Дело в том, что обычно повышение цен на 3—5% остается незаметным для покупателей, не приводит к снижению объема товарооборота и дает быструю отдачу в виде роста выручки и чистой прибыли. Но хочу вас предостеречь от злоупотребления данным способом. К повышению цен необходимо подходить взвешенно и принимать решения на основе результатов мониторингов конкурентов, чтобы не выбиться из рынка и не потерять клиентов.

Основным показателями ценообразования в розничной торговле являются:

— торговая наценка;

— валовая прибыль (или маржа);

— рентабельность валовой прибыли.

Торговая наценка (%) = Розничная цена / Закупочная цена — 1

Или при подсчете торговой наценки по проданному товару:

Торговая наценка (%) = Выручка / Себестоимость продаж — 1

Проще говоря, торговая наценка — это тот %, который вы накидываете к закупочной цене для того, чтобы получить розничную.

Как говорилось выше, валовая (маржинальная) прибыль — это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров.

Рентабельность валовой прибыли — это отношение суммы валовой прибыли к сумме выручки.

На самом деле снижение цен должно занимать последнее место в списке маркетинговых приемов, которые вы собираетесь использовать.

Возможны две стратегии неценовой конкуренции:

— создание видимости низких цен за счет разделения ассортимента на товары — «генераторы потока» и товары — «генераторы прибыли»;

— дифференциация бизнеса, то есть создание отличий, имеющих потребительскую ценность и позволяющих устанавливать цены выше рыночных.

В товарной номенклатуре любого магазина можно выделить две группы продуктов:

— «генераторы потока» — наиболее востребованные продукты, такие позиции называются индикативными, поскольку покупатели точно знают цену на них и по ней определяют ценовой уровень всего ассортимента. Такие товары также называются «генераторами потока», так как именно за ними клиенты приходят в магазин, то есть именно эти продукты формируют ваш покупательский поток;

— «генераторы прибыли» — это менее востребованные позиции, большинство покупателей не помнят цены на них. На эти позиции можно устанавливать цены выше рыночных, что останется незаметным для большинства клиентов.

В маркетинговой литературе выделяют еще и «обычные» товары, на которые поддерживаются цены на уровне рынка (обычно цены ближайших конкурентов). Я тем не менее рекомендую на весь товар, кроме «генераторов потока», устанавливать цену на 3—5% выше рыночной.

«Генераторы потока»