Бесплатный фрагмент - Управление интернет-маркетингом

Для кого эта книга

Эта книга написана для руководителей малого и среднего бизнеса. Ее цель — дать базовое понимание того, как стартовать в интернет-маркетинге через подрядчиков и как управлять процессом.

Другими словами, цель книги — быстро прояснить основные положения интернет-маркетинга, дав возможность компании сэкономить деньги, а руководителю — время с помощью оптимальной организации работы над интернет-проектами.

Так как книга написана с точки зрения управления, то в ней не будут раскрываться специализированные темы, например, тонкости ведения контекстных рекламных кампаний, SEO-оптимизации или разработки сайта. Для всех этих операций есть узкие специалисты, которым лучше поручить данные задачи. Но руководитель должен понимать в общих чертах, как работает механика интернет-маркетинга, ставить «правильные» задачи подрядчикам и контролировать ход выполнения работ. Также никто, кроме самих руководителей, не сможет донести до подрядчиков по интернет-маркетингу цели компании и ожидания от интернет-маркетинга.

Книга не является самоучителем по интернет-маркетингу «с нуля», поэтому в ней могут использоваться популярные специализированные термины без расшифровки (SEO, контекстная реклама, лиды, конверсия) — расшифровку этих терминов можно посмотреть в поисковых системах.

Почему рассматривается быстрый старт через подрядчиков (веб-студии, фрилансеров)? Потому что если в компании нет отдела интернет-маркетинга, то, скорее всего, нет того пула специалистов, который требуется для выполнения всего комплекса работ. Работая через подрядчиков, вы переплатите примерно в 2 раза от среднерыночной стоимости труда специалистов, но если ваш интернет-маркетинг начнет после старта приносить результаты, которые окупают инвестиции, то тогда уже для повышения его эффективности можно будет перенести работу над интернет-проектами внутрь компании.

Как пользоваться книгой

Ввиду того, что в интернете есть много специализированных материалов в свободном доступе, вместо включения текстов в данную книгу на них даны ссылки. Поэтому книгу следует рассматривать как краткий путеводитель, из которого при надобности можно перейти по ссылкам и углубленно изучить нужные материалы.

Место интернет-маркетинга в деятельности компании

Воспользуемся графическим изображением цепочки создания стоимости Майкла Портера:

Видим, что маркетинг занимает свое место в цепочке создания стоимости товаров компании, а интернет-маркетинг входит в блок маркетинга.

Интернет-маркетинг использует классические инструменты маркетинга, адаптируя их к рекламным каналам и особенностям информационной среды Интернет.

Перед стартом

Перед стартом работ по интернет-маркетингу у компании должны быть письменно зафиксированы следующие моменты:

1.  Общая стратегия бизнеса.

2.  Маркетинговая стратегия, поддерживающая общую стратегию.

3.  Маркетинговые данные:

3.1.  Портрет ваших целевых клиентов.

3.2.  Анализ конкурентов/смежников (позиционирование, ценовая политика, ассортимент, клиентский сервис).

3.3.  Какие проблемы решает продукт/услуга для каждого сегмента целевой аудитории.

3.4.  Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов.

3.5.  УТП (уникальное торговое предложение), исключительные характеристики компании — какие уникальные преимущества получит клиент при сотрудничестве с вами.

4.  Цели и задачи интернет-маркетинга компании.

Если не знаете потребностей своей целевой аудитории

Тогда вам может помочь:

1.  Анализ спроса в поисковых системах.

2.  Проведение опросов на тематических ресурсах.

3.  Заказ исследований в маркетинговых агентствах.

4.  Покупка уже готовых исследований.

5.  Фокус-группы и опрос клиентов.

Оценка успешности вложений в интернет-маркетинг

Одной из важных особенностей интернет-маркетинга является то, что в нем можно просчитать возврат вложенных средств «до прибыли».

Введем термин ROI (Returnon investment) — прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции.

В контексте интернет-маркетинга нас интересует ROMI (Return on marketing investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. То есть сколько прибыли получено от вложения денег в интернет-маркетинг (и интернет-рекламу).

Поэтому перед стартом вы должны договориться с подрядчиком по интернет-работам о том, каким образом и через какие показатели вы будете измерять отдачу от инвестиций в интернет-маркетинг.

В идеале, подрядчик должен предложить вариант, как можно измерить отдачу в виде прибыли по различным рекламным каналам, а не в виде промежуточных показателей, таких как: просмотры, лайки, репосты, посещаемость, целевые действия.

Промежуточные показатели нужны для понимания картины происходящего маркетологу компании и самому подрядчику, но итоговый результат — это прибыль компании.

Контур управления

Четыре ключевых элемента процесса управления отражают, что любая деятельность:

1)  начинается с постановки цели (1-й этап контура управления);

2)  после этого необходимо спланировать действия по достижению цели и организовать реализацию этих действий (2-й этап контура управления);

3)  после чего руководителю важно сосредоточиться на мониторинге и контроле промежуточных результатов и эффективности процесса (3-й этап контура управления);

4)  для своевременного внесения корректирующих действий в случае отклонений (4-й этап контура управления).

Постановка целей и формирование стратегии интернет-маркетинга не входят в данную книгу (считаем, что они уже в том или ином виде есть).

Примеры целей интернет-маркетинга

•  Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.

•  Выявление неэффективных рекламных каналов.

•  Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов.

•  Повышение качества заявок в отдел продаж.

•  Выявление новых рекламных каналов.

•  Генерация первичных обращений в компанию.

•  Генерация повторных обращений в компанию.

•  Поиск новых регионов для сбыта.

•  Привлечение новых дилеров.

•  Повышение эффективности работы текущих дилеров.

Или более практично и понятно:

•  Повышение продаж товара «А» в 2 раза.

•  Поднять оборот на 20%.

•  Увеличение доли интернет-продаж на 30%.

•  Сокращение времени обслуживания на 15%.

•  Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП.

Далее будем рассматривать применительно к интернет-маркетингу следующие этапы универсального контура управления: составление плана действий, выбор подрядчика, мониторинг выполнения работ.

План действий

Ниже на схеме изображен общий план действий по старту интернет-маркетинга.

Руководителю нужно прояснить несколько вопросов:

1.  Что требуется сделать?

2.  Кто будет выполнять работы?

3.  Как измерять результат?

4.  Как выстроить с подрядчиком взаимовыгодную схему оплаты?

«Что сделать»

Продемонстрируем в общем виде, как происходит продажа через интернет.

Пользователь, находясь в интернете: